SEGMENTATION- AGENT Märkte segmentieren, Zielgruppen identifizieren SWV: Short Web Version
Agenda Definition, Grundformen, Ziele, Bewertungskriterien Vom anonymen Massenmarketing zum 1-to-1 Marketing Segmentierungskriterien Marktbearbeitungsstrategien Praxis-Beispiel: Single-Typologien
Segmentierungsgrundsatz So viel Differenzierung wie nötig, so viel Standardisierung wie möglich! Ziel: Die Schaffung möglichst kleiner Segmente, die jedoch gleichzeitig so groß sind, dass Sie wirtschaftlich tragfähig und sinnvoll bearbeitbar sind.
Segment-Anforderung: homogen nach innen, heterogen nach außen Abgrenzbarkeit nach außen zu anderen Segmenten Innenkriterien Homogenität innerhalb des Segments
Segmentierung des Fahrradmarktes nach Bedürfnissen Keine Segmentierung Freizeitgestaltung Markt- Segmentierung Fahrradkäufer Spiel Transport Sport Freizeitgestaltung Freizeitgestaltung Spiel Spiel Markt- Fragmentierung Transport Sport Individual- Segmentierung Transport Sport
Segmentierung des Fahrradmarktes am Beispiel von GIANT Quelle: www.giant-bicycles.com
Grundformen der Präferenzstruktur: 3 extreme Verteilungen Homogene Präferenzen Gestreute Präferenzen Gebündelte Präferenzen Es bestehen weitgehend identische Präferenzen. Es gibt keinen direkten Ansatz für eine Segmentierung. Die Kunden sind homogen. Jeder Konsument besitzt andere Präferenzen. Wenn dieser Markt mit nur einem Angebot bearbeitet werden soll, bietet sich eine mittlere Positionierung im Sinne einer Kompromisslösung an. Der Markt teilt sich in drei klar getrennte Segmente auf (natürliche Marktsegmente oder Präferenz-Cluster). Hier bietet sich die Möglichkeit an, ein einzelnes attraktives Segment (= konzentriertes Marketing) oder mehrere Segmente (= differenziertes Marketing) auszuwählen. Quelle: Kotler, P.; Keller, K.L.; Bliemel, F. (2007): Marketing-Management Strategien für wertschaffendes Handeln, 12. Auflage, München, S. 357
5 Kriterien für eine nützliche Segmentierung nach Kotler Messbar: Die Werte der für die Segmentierung genutzten Variablen müssen mit einem vertretbaren Aufwand ermittelt werden können. Substantiell: Das Marktsegment muss von seiner Größe und seinem Gewinnpotential her ausreichend groß sein, um eine separate Bearbeitung wirtschaftlich zu rechtfertigen. Erreichbar: Das Segment muss effektiv erreichbar und bedienbar sein. Dies bedeutet z.b. dass für das Segment zielgruppenspezifische Werbemedien zur Verfügung stehen sollten (z.b. Zeitschriften oder Webseiten, die genau diese Kundengruppe ansprechen). Trennbar: Die Segmente müssen unterschiedlich genug sein und auf unterschiedliche Ausprägungen des Marketing-Mix auch verschieden reagieren. Machbar: Es muss möglich sein, die einzelnen Segmente durch effektive Marketingprogramme gesondert anzusprechen um daraus Vorteile abzuleiten.
Agenda Definition, Grundformen, Ziele, Bewertungskriterien Vom anonymen Massenmarketing zum 1-to-1 Marketing Segmentierungskriterien Marktbearbeitungsstrategien Praxis-Beispiel: Single-Typologien
Individualität des Leistungsangebots Individualität des Leistungsangebots Produktionsorientierte Unternehmensführung Gewinn durch Bedürfnis- Befriedigung Individual- Segmentierung (Segment of One) Angebot nach technischer Leistungsfähigkeit Bedürfnisgerechtes Angebot Individuelle Fertigung in Handwerksbetrieben und Manufakturen, lokale und direkte Distribution. Abnehmer und deren Wünsche sind persönlich bekannt. Maschinelle Fertigung und Rationalisierung > preiswerte Massengüter! Verkäufermarkt: Die Nachfrage war scheinbar unbegrenzt. 60er/70er: Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt. Angebots-Vielfalt! Absatz- Instrumente Potenzielle Verbraucher Marketing- Instrumente Bedürfnisse des Kunden industrielle Revolution Gewinn durch Produktions- Know-How Marketingorientierte Unternehmensführung 18. Jahrh. 19. Jahrh. 20. Jahrh. 21. Jahrh. Zeit
Mass Customization
Mass Customization: 3 Beispiele
Agenda Definition, Grundformen, Ziele, Bewertungskriterien Vom anonymen Massenmarketing zum 1-to-1 Marketing Segmentierungskriterien Marktbearbeitungsstrategien Praxis-Beispiel: Single-Typologien
Marketing-Mix bezogene Reaktionskoeffizienten 1 2 Demografische Kriterien Soziologische Kriterien z.b.: Alter und Haushaltsgröße z.b.: Kultur und Schicht Konsumenten, deren Reaktions-Funktionen sich gleichen, bilden ein homogenes Marktsegment. 3 4 5 6 Psychografische Kriterien Beobachtbares Kaufverhalten Physiologische Kriterien Zeit- Kriterien z.b.: Einstellungen und Motive z.b.: Mediennutzung und Markentreue z.b.: Hauttyp und Unverträglichkeiten z.b.: Situation und Termin Es gilt die Segmente so zu definieren, dass diese jeweils Konsumenten umfassen, welche die gleiche Reaktion auf den Einsatz der Marketing- Instrumente aufweisen. D.h.: gleiche/ähnliche Preis-Absatz-Kurven, gleiche Werbewirkungs- Kurven, gleiche Produkt- Erwartungen, usw.
Demografische Kriterien am Beispiel LEGO: Alterssegmentierung 0-2 Kleines Ferkel 3-4 Lego Bausteine Feuerwehr Preschool 5-12 Streifenwagen 6-12 Roter Sportwagen 6-12 Großes Piratenschiff 6-16 Skrall 7-14 Bergfestung der Trolle School 9-14 Republic Attack Gunship 9-16 Knick-Gelenk-Laster 9-16 Pistenraupe
Demografische Kriterien: Familienzyklus nach Gilly und Enis unter 35 Jahre 35 59 Jahre über 60 Jahre HH mit einem Erwachsenen Ledige I Ledige II Ledige III HH mit zwei Erwachsenen Junges Paar Paar ohne Kinder älteres Paar HH mit zwei Erwachsenen und Kindern verzögertes volles Nest volles Nest I volles Nest II volles Nest III HH mit einem Erwachsenen und Kindern einzelner Elternteil I einzelner Elternteil II einzelner Elternteil II Scheidung/Tod Heirat Kinder gehen/kommen Alterung Quelle: Gilly, M.C.; Enis, B.M. (1982), Recycling the Family Life Cycle A Proposal for Redefinition, in: Advances in Consumer Research, 9. Jg., H. 1, S. 271 276.
Unterteilung der soziologischen Kriterien soziologische Kriterien 1 2 3 Sozialisation Soziale Schicht Interaktionskriterien Kultur Beruf und Ausbildung Gruppenstruktur Religion Einkommen Gruppenverhalten Milieus
Unterteilung der psychografischen Kriterien psychografische Kriterien 1 2 Allgemeine Persönlichkeitsmerkmale Produktspezifische Kriterien Lebensstil Motive Risikoeinstellung Einstellungen Involvement
Kriterien des beobachtbaren Konsumverhaltens beobachtbares Kaufverhalten Produktwahl 1 2 Einkaufstätten- 3 4 wahl Mediennutzung Preisverhalten Produktartwahl Geschäftswahl Medienarten Preisklassen Markenwahl Betriebsformenwahl Medienzahl Sonderangebote Kaufhäufigkeit Nutzungsintensität Kaufvolumen Verbundnachfrage
Physiologische Kriterien: Typ am Beispiel Hauttyp
Physiologische Kriterien: Typ am Beispiel Haartyp
Zeitkriterien: Situative Einflussfaktoren Zeitliche Einflüsse Zeitliche Situation, in der der Kauf stattfindet Gestresste Kunden, Einkaufen während der Rush Hour Verfassung des Käufers Stimmung und Zustand des Käufers während des Einkaufs Laune, Bargeldbestand, vorübergehende Krankheit Physische Umgebung Feststellbare Eigenschaften der Kaufumgebung Gerüche, Geräusche, Sauberkeit, POS-Werbung Soziale Umgebung Einfluss von anderen Personen während des Einkaufs Warteschlangen, Begleitung Anlass / Zweck Beweggründe für den Kauf Hochzeit, Picknick, Kino Beschreibung Beispiel Quelle: McDonald, H. J.; Alpert, F. (2000): A Broadened Situational Framework Transient versus Enduring Situational Factors, in: O Class, A. (Hrsg.): Proceedings of the Australian and New Zealand Marketing Academy Conference, Gold Coast, S. 457
Agenda Definition, Grundformen, Ziele, Bewertungskriterien Vom anonymen Massenmarketing zum 1-to-1 Marketing Segmentierungskriterien Marktbearbeitungsstrategien Praxis-Beispiel: Single-Typologien
Marktbearbeitungsstrategie nach Kotler 1 2 Vollständige Marktfokussierung undifferenziertes Marketing differenziertes Marketing Teilweise Marktfokussierung konzentriertes Marketing parzelliertes Marketing 3 4 undifferenzierter Instrumente-Einsatz differenzierter Instrumente-Einsatz
Produkt-Markt-Strategie von Abell / Produkt-Markt-Matrix P1 P2 P3 TM1 TM2 TM3 P1 P2 P3 TM1 TM2 TM3 P1 P2 P3 TM1 TM2 TM3 Nischenspezialisierung Selektive Spezialisierung Produktspezialisierung TM1 TM2 TM3 TM1 TM2 TM3 P1 P1 P2 P2 P = Produktbereich TM = Teilmarkt P3 P3 Marktspezialisierung Gesamtmarktabdeckung Quelle: Abell, D.F. (1980): Defining the Business The Starting Point of Strategic Planning, Englewood-Cliffs
Gesamtmarkt-Abdeckung am Beispiel des VW-Konzerns KLASSEN: Luxusklasse Oberklasse Obere Mittelklasse Mittelklasse Untere Mittelklasse Unterklasse Untere Unterklasse BODYSTYLES: Kurzheck Fließheck Stufenheck Kombi MPV Sportcoupé Limocoupé Roadster Cabrio Offroad Pick Up
Familienmarkenstrategie / Markendehnung am Beispiel NIVEA
Mehrmarkenstrategie am Beispiel der SWATCH GROUP Prestige High Range Middle Range Basic Range
Agenda Definition, Grundformen, Ziele, Bewertungskriterien Vom anonymen Massenmarketing zum 1-to-1 Marketing Segmentierungskriterien Marktbearbeitungsstrategien Praxis-Beispiel: Single-Typologien
Typische Erkenntnisinhalte einer Segmentierungsstudie Informations- und Kommunikationsverhalten Einkaufsstättenwahl Preferred Brands and Products / Marken- und Produktpräferenzen who-what-when-where-how -Dynamiken Brand and Category Usage / Nutzungsgewohnheiten Buying Behaviour / Kaufverhalten Influencing Factors of Buying Behaviour Nutzungsintensität und Kaufrhythmus Preisverhalten Usage and Behavioral Dynamics among Brands and Products Brand Associations / Spontanassoziationen zur Marke Consumer and User Attitudes and Needs Soziodemografie Psychografische Variablen
Single-Typologie auf Basis einer Cluster-Analyse 1 2 3 4 Die selbstbewussten Karrieristen Die eigensinnigen Miesmacher Die kontaktfreudigen Glückskinder Die gefühlvollen Romantiker Instrument: Computer Assisted Web Interviews Respondenten: Mitglieder des Marketagent.com Online Panels Panelsize > 170.000 Personen Grundgesamtheit: web-aktive Personen zwischen 14 und 69 Jahren Sample: N = 962 Netto-Interviews in der Zielgruppe Zielgruppe: Singles in Österreich und der Schweiz Quoten nach Alter, Geschlecht, Ausbildung und Haushaltsgröße Durchführendes Institut: Marketagent.com Typologie per Cluster-Analyse auf Basis: 5 6 7 Die grauen Mäuschen Die dominanten Kontrollfreaks Die bequemen Phlegmatiker typischen Eigenschaften Einstellung zum Beruf Partnerschaftsideale Freizeitverhalten Vorgehen bei der Partnersuche Auftraggeber:
Beschreibung: Die kontaktfreudigen Glückskinder / Single-Typologie Dieser Typus stellt das genaue Gegenteil des Miesmachers dar und ist glücklicherweise mit 16 Prozent (Österreich: 16%, Schweiz: 16%) nahezu genauso zahlreich. In dieser Gruppe sind Frauen überdurchschnittlich vertreten, die Altersgruppen dagegen gleichmäßig. Die Glückskinder erfreuen sich eines wahrhaft sonnigen Gemüts: Sie gehen offen und herzlich auf andere Menschen zu, sie sind heiter, temperamentvoll, impulsiv und optimistisch. Dass sie gefühlsbetont sind, können sie auch zum Ausdruck bringen. Wenn Freunde oder die Familie sie brauchen, dann sind sie zur Stelle. Ihrem Umfeld begegnen sie mit Toleranz und Aufgeschlossenheit. Sie sind immer in Bewegung, Aktivität ist ihr Credo. Das gilt nicht nur für ihr Privatleben, sondern auch für den Job. Der bildet zwar nicht ihren Lebensmittelpunkt, berufliche Leistung hat aber doch einen hohen Stellenwert. Sie erbringen sie souverän und konzentriert mit Intuition und Kreativität. Es gibt auffallend viele Selbstständige in ihren Reihen. Der Beruf lässt ihnen jedoch ausreichend Zeit, um ihren vielfältigen Interessen nachzugehen. Der Typus des Glückskinds ist rundherum zufrieden mit seinem Leben. Er hält engen Kontakt zur Familie, hat einen relativ großen Freundeskreis, der Job macht ihm Spaß, er muss nicht knausern und fühlt sich körperlich fit. Es fehlt eigentlich nur noch der richtige Partner, dann wäre die Situation perfekt. Der Wunsch nach einer erfüllten Beziehung existiert, ist aber nicht so drängend, dass er die Lebensfreude der Glückskinder schmälert. In einer Partnerschaft muss es gleichberechtigt zugehen, dabei darf aber die Emotion nicht zu kurz kommen: Geborgenheit, Treue und Nähe sind konstituierende Bestandteile einer Beziehung, in der man offen miteinander reden kann und auch vor kontroversen Diskussionen nicht zurückschreckt. Die Partnerschaft muss aber auch Freiraum für den Einzelnen lassen und darf ihn nicht einengen. Glückskinder sind anspruchsvoll bei ihrer Partnerwahl, wobei gutes Aussehen durchaus eine Rolle spielt. Wichtigstes Merkmal des Wunschpartners: Er muss aktiv sein und dabei unbedingt eine gute Portion Humor und Optimismus mitbringen. In ihrer Freizeit treffen sie sich häufig mit Freunden, treiben Sport oder gehen shoppen. Sie sind zuversichtlich, bei diesen Aktivitäten oder im Urlaub ihrem Traumpartner zu begegnen und ihn im Sturm zu erobern.
Rückfragen / Feedback Thomas Schwabl, Mag. t.schwabl@marketagent.com +43 (0)2236 205 886 Marketagent.com online research GmbH Brown Boveri Strasse 8/1 A-2351 Wiener Neudorf www.marketagent.com