UNDER CONSTRUCTION Web Analytics Messbares Online-Marketing für KMU 1 BIEG-Leitfaden_Webanalyse.indd 1 08.05.2017 13:09:12
Was ist Web Analytics? Web Analytics, auch bekannt als Digital Analytics, Web Controlling oder Traffic-Analyse, ist weit mehr als die Datensammlung und -auswertung des Verhaltens von Website-Besuchern. Es ist ein Prozess der Erfolgskontrolle und -steuerung von Internetseiten, bzw. die gezielte Auswertung aller digitalen Maßnahmen. So können Ihre zukünftigen Aktionen optimiert und Ihre Gewinne gesteigert werden. In Zeiten des Mitmach-Webs kann der Dialog mit Kunden und Interessenten über die Website wertvolle Informationen für die Sortimentsgestaltung, das Serviceangebot oder auch die Unternehmensdarstellung bereithalten, die weit über den Onlineauftritt hinausgehen. 1 BIEG-Leitfaden_Webanalyse.indd 1 08.05.2017 13:09:12
Für Web Analytics werden zunächst die Ziele eines Webauftritts, wie Reichweite oder Besucheranzahl, und ihre Soll-Werte mit Kennzahlen festgelegt. Die Ist-Werte werden mithilfe von Web Analytics ermittelt. Die Analyse der Ergebnisse liefern anschließend die Basis für die weiteren Optimierungsmaßnahmen. Oft müssen dann die Ziele modifiziert oder neu definiert werden. Somit entsteht ein fortlaufender Optimierungsprozess. Es ist wichtig, dass die Website-Ziele aus den übergeordneten Unternehmenszielen abgeleitet wurden und dann mit Sorgfalt in sogenannte Key Performance Indikatoren (also geschäftskritische Kennzahlen) übertragen werden, so dass Sie die Entwicklung der Website verfolgen und aktiv steuern können. Die wichtigsten Erfolgsfaktoren von Web Analytics Folgende Punkte sind für einen erfolgreichen Analyseprozess wichtig: 1 Ziele richtig definieren Damit Sie Ihre Reporting-Ergebnisse richtig einordnen können, ist es zu Beginn des Prozesses notwendig, einen Rahmen vorzugeben bzw. Ziele festzulegen. Sie können von der Reichweite der Website, also ihrer Sichtbarkeit in Suchmaschinen und Social Media, über den Aufenthalt eines Besuchers auf bestimmten Seiten bis hin zu den Costs per Clicks reichen. Jedes dieser Ziele kann später überprüft werden. 2 Festlegung von Key Performance Indikatoren (KPI) Um am Ende des Prozesses beurteilen zu können, ob eine Marketingaktion erfolgreich war, werden für jedes Ziel realistisch erreichbare Vorgaben festgelegt. Diese Key Performance Indikatoren leiten sich von den Zielen der Website ab. Ein Onlineshop verfolgt beispielsweise die Absicht, dass möglichst viele Kunden online einkaufen, dass der Prozentsatz der Retouren sinkt und dass die Kunden wiederkehren. Aus Erstkunden sollen also Stammkunden, aus Stammkunden begeisterte Kunden und aus 2 BIEG-Leitfaden_Webanalyse.indd 2 08.05.2017 13:09:12
WEB ANALYTICS Key Performance Indikatoren im Onlineshop Der stärkste Fokus liegt beim Onlineshop in der Regel auf dem Abverkauf. Diesen Umsatz gilt es in den Key Performance Indikatoren abzubilden. Hierfür können Reports wie > > durchschnittlicher Bestellwert pro Kunde, > > durchschnittlicher Bestellwert pro Website-Besucher, > > Konversion, > > Umsatz, > > Anzahl an Bestellungen, > > Anzahl an Retouren, > > Abbruchrate im Bestellprozess, > > nicht bestellte, aber gefüllte Warenkörbe...aussagekräftige Informationen liefern. begeisterten Kunden im Idealfall Fans werden, die aktiv die Marke oder den Shop empfehlen. Die Messgrößen - also KPI - sind in diesem Fall unter anderem die Konversionsrate und der durchschnittliche Verkaufswert. Bei einem Onlineportal hingegen zielen die Betreiber darauf ab, dass so viele Leser wie möglich die Website besuchen. Hier sind dann die Reichweite und die Verweildauer der User ausschlaggebend. 3 Messung Die Messung der Werte sollte in regelmäßigen Abständen durchgeführt werden. Je nach Art der Unternehmenswebsite sollten die Werte mehrmals täglich, jedoch nicht seltener als wöchentlich ermittelt werden. Hochwertige Web-Analytics-Lösungen ermöglichen einen Einblick in das aktuelle Website-Geschehen in einem Aktualisierungszeitraum von 10 Sekunden. Dadurch lassen sich positive, aber auch negative Trends sehr schnell erkennen, und man kann gegensteuern. 3 BIEG-Leitfaden_Webanalyse.indd 3 08.05.2017 13:09:12
4 Auswertung der Ergebnisse Der Zugriff auf externe Vergleichswerte, beispielsweise ähnlicher Websites, ist relativ schwierig. Deshalb werden die Ergebnisse in der Regel mit denen der Vorwoche, des Vormonats oder des Vorjahres verglichen. Vor allem bei großen Abweichungen ist es notwendig, zunächst die Ursache, also das Warum zu ermitteln. In manchen Fällen (z.b. fehlende Bezahlmethoden im Onlineshop, zu viele Formularfelder oder ein zu langer Check-Out-Prozess) lassen sich schnell und einfach Rückschlüsse ziehen, in anderen ist die Interpretation schwieriger, und Expertenwissen von Consultants ist gefragt. 5 Optimierungsmaßnahmen Sind die Gründe für eine Abweichung analysiert, können Gegenmaßnahmen bzw. Optimierungsschritte eingeleitet werden. Welche Maßnahmen erforderlich sind, lässt sich meist anhand der Ursachen ablesen. Ist beispielsweise die Ladezeit einer Seite überdurchschnittlich lang und es kommt dadurch zu vermehrten Abbrüchen, muss hier technisch nachgebessert werden. Nach der Umsetzung beginnt sofort ein neuer Analysezyklus, um zu prüfen, ob die getätigten Maßnahmen zu einer Optimierung der Website geführt haben. Dieser Kreislauf beginnt häufig mit großen Verbesserungen und endet in nicht weniger wichtigen kleineren Schritten der Konversionssteigerung. 6 Steigerung der Profitabilität Werden die Optimierungsmaßnahmen richtig eingesetzt, stellt sich auch bald der Erfolg ein. Er kann sich durch größere Reichweite, längere Verweildauer, höhere Konversion oder in gesteigertem Umsatz äußern. Eine genaue Auseinandersetzung mit den Zahlen ist jedoch immer Pflicht. Die Verlängerung der Verweildauer von Besuchern muss beispielsweise nicht zwangsläufig ein positiver Aspekt sein. Genauso gut könnten ein schwierig zu lesender Text oder schwer zu findende Inhalte diesen Wert erklären. 4 BIEG-Leitfaden_Webanalyse.indd 4 08.05.2017 13:09:12
WEB ANALYTICS Checkliste: Web Analytics Jeder Website-Betreiber verfolgt ein bestimmtes Ziel. Um kontinuierlich erfolgreich zu sein, muss der Internetauftritt stets verbessert und neuen Bedingungen oder verändertem User-Verhalten angepasst werden. Dies gilt für jede Website ob E-Commerce- oder Serviceauftritt. Für den Optimierungsprozess ist es wichtig, folgende Punkte zu beachten: > > Welche Ziele sollen erreicht werden? > > Welche Kennzahlen sollen definiert werden? > > Sind die Soll-Werte realistisch? > > Erfolgt die Messung in regelmäßigen Abständen? > > Wo liegen die Ursachen für eine Abweichung? > > Welche Optimierungsschritte müssen eingeleitet werden? > > Sind die neuen Maßnahmen erfolgreich? Vor der Anschaffung eines neuen Web Analytics Tools: > > Welche Anforderungen werden im Detail von einzelnen Abteilungen an das neue Tool gestellt? > > Kann das neue Tool die spezifischen Fragestellungen des Unternehmens beantworten? Die Kosten der jeweiligen Marketingaktionen können jetzt gegebenenfalls mit dem Umsatz des Online-Business ins Verhältnis gesetzt werden. Die Website-Betreiber erkennen dann, ob sich die E-Business-Investitionen bzw. die ergriffenen Optimierungsmaßnahmen bezahlt gemacht haben. 5 BIEG-Leitfaden_Webanalyse.indd 5 08.05.2017 13:09:12
Einbindung von Web Analytics im Unternehmen In jedem Unternehmen sollte es einen Ansprechpartner für den Bereich Web Analytics geben, der Informationen, Statistiken und Analyseerkenntnisse ermittelt bzw. ermitteln lässt und kommuniziert. In einigen Großunternehmen kommen bereits das Profil des Web Analysten zum Einsatz. Diese neue Rolle verfügt über sämtliches Wissen über die Unternehmenswebsite und liefert verschiedenen Abteilungen im Unternehmen die Grundlagen für Entscheidungen im Onlinebereich sei es rückwirkend in Form statistischer Auswertungen von Sales-Kampagnen oder aktuellen Werbemaßnahmen oder für zukünftige Aktionen, die aufgrund der Analyse besser und treffender beurteilt werden können. Um Web Analytics verankern zu können, muss das Unternehmen entsprechend aufgebaut und zahlengetrieben sein. Es ergeben sich beim Einsatz von Web-Analytics-Daten je nach eingesetztem Tool und Einbindung ins Unternehmen andere Chancen, Hindernisse und Risiken. Relevante Daten für den Chef Die Führungsebene sollte nicht nur direkt in das Thema involviert sein, sondern im Idealfall aktiv Analyseerkenntnisse anfragen oder selber auswerten. Es ist wichtig, dass das Management die Relevanz und Wichtigkeit von Web Analytics innerhalb des Unternehmens vorlebt und auch als wesentliche Grundlage für Entscheidungen aufgreift. Keine Zahl sollte aus rein statistischen Zwecken erhoben oder analysiert werden. Jede Analyse kann und sollte eine direkte Handlungsempfehlung nach sich ziehen können. 6 BIEG-Leitfaden_Webanalyse.indd 6 08.05.2017 13:09:12
WEB ANALYTICS Auswahl des richtigen Tools Bei der Auswahl eines Tools sind folgende Fragestellungen hilfreich: > > Wie ist die Budgetsituation des Website-Inhabers? > > Welche Nutzer werden das Tool einsetzen, gibt es unterschiedliche Anforderungen für umfangreiche Lösungen oder Einsteigertools? > > Können die Website-Ziele mit den Reportings abgebildet werden? > > Passt die Lösung zu meinen anderen Datenquellen, bzw. können diese Quellen miteinander verknüpft werden? > > Leistet der Software-Anbieter Support und Consulting, oder stellt er nur das Tool zur Verfügung? > > Wie sicher sind meine Daten beim Analytics-Anbieter? Werden sie geschützt? Achtung Datenschutz! Achten Sie bei Ihrer Auswahl einer Software auf datenschutzzertifizierte Lösungen, die den hohen deutschen Anforderungen entsprechen - z.b. durch TÜV-Zertifizierung. Datenschutz auf der Website Wer auf der Firmenwebsite personenbezogene Daten seiner Besucher erhebt, muss darauf in einer Datenschutzerklärung hinweisen. Was personenbezogene Daten überhaupt sind, was beim Verfassen einer Datenschutzerklärung beachtet werden muss und warum diese Anforderung überhaupt existiert, erklärt der BIEG-Leitfaden Datenschutz = Abmahnschutz: www.bieg-hessen.de/leitfaeden. 7 BIEG-Leitfaden_Webanalyse.indd 7 08.05.2017 13:09:12
Handlungsempfehlungen aufgrund von Web Analytics gewinnen Statistik ist tot, es lebe die Analyse. Analyse ist tot, es lebe die Optimierung. Genau das ist der Wandel, den manche Unternehmen und Website- Verantwortliche noch vollziehen müssen. Denn nur, wenn gewonnene Daten nicht mehr historisch betrachtet werden, sondern Anleitungen und Erkenntnisse für die Zukunft und damit geplante Marketing- oder Sales-Aktionen im Onlinebereich liefern, kann sich das Unternehmen weiterentwickeln. Es geht nicht allein darum, ein zahlengetriebenes Unternehmen aufzubauen, sondern die Schärfe für den Einsatz von Daten zu ermitteln. Web Analytics und alle damit zusammenhängenden Leistungen wie technische Partnerschaften oder aber Beratungsansätze für diesen Bereich arbeiten auf ein Ziel hin: Website-Optimierung. Jede kleine Stellschraube innerhalb eines Prozesses oder einer Aktion kann richtig angewendet zu einem Erfolg bzw. zusätzlichem Gewinn für das Unternehmensziel führen. Download aller BIEG-Leitfäden unter www.bieg-hessen.de 8 BIEG-Leitfaden_Webanalyse.indd 8 08.05.2017 13:09:12
WEB ANALYTICS Stand: Dezember 2014 Über den Autor Ralf Haberich ist als Chief Commercial Officer bei Webtrekk verantwortlich für internationalen Vertrieb und globales Marketing. Der Analytics- und Online-Business-Experte ist gefragter Keynote-Speaker und Dozent sowie Chefredakteur des Blogs Web Analytics Europa. In seinem Fachbuch Future Digital Business wird Web Analytics im Detail durchleuchtet. www.webtrekk.com Ralf Haberich Webtrekk 9 BIEG-Leitfaden_Webanalyse.indd 9 08.05.2017 13:09:12
Diese Leitfäden des BIEG Hessen könnten Sie ebenfalls interessieren: Die 7 Website-Sünden Ganz gleich ob im Design, in der Menüführung oder Kundenansprache auf Websites werden immer wieder die gleichen Fehler gemacht. Wer diese typischen Fehler vermeidet, ist seiner Konkurrenz häufig bereits voraus. In 5 Schritten zum erfolgreichen Website-Relaunch Soll eine alte Website durch eine modernere Version ersetzt werden, scheitert die neue Seite meistens bereits an Planungsfehlern. Ein Website-Relaunch will gut vorbereitet und organisiert sein. Datenschutz = Abmahnschutz Wann brauchen Sie auf Ihrem Webauftritt eine Datenschutzerklärung, wo bekommen Sie sie her, und was ist bei der Speicherung personenbezogener Daten zu beachten? Texten für die Website Google liest die Inhalte, also die Texte von Websites aus. Warum Suchmaschinenoptimierung einem gelungenen und ansprechenden Websitetext nicht im Weg stehen muss, erfahren Sie hier. Besuchen Sie uns auf www.bieg-hessen.de! 10 BIEG-Leitfaden_Webanalyse.indd 10 08.05.2017 13:09:12
WEB ANALYTICS Das Angebot des BIEG Hessen Das BIEG Hessen unterstützt kleine und mittlere Unternehmen aller Branchen auf dem Weg ins Internet. Wir helfen Ihnen, Chancen und Risiken des E-Business zu verstehen und die enormen Potenziale Ihres Unternehmens freizusetzen. Egal ob Suchmaschinenoptimierung, Newsletterversand oder Webdesign wir beraten Sie kostenlos und neutral. Leitfäden: Verständlich und auf den Punkt Vielleicht erhalten Sie ja bereits bei einem Blick auf unsere Leitfäden erste Antworten auf Ihre Fragen. Auf unserer Website und in Print können Sie sich über zahlreiche Themen des Online-Marketing informieren. Die Leitfäden geben einen ersten Überblick und ermöglichen Ihnen, sich im Dschungel der Marketingmöglichkeiten zu orientieren. Seminare: Kompaktes Expertenwissen Auf unseren Seminaren und Tagungen geben Experten Einführungen in die Welt des E-Business zum kleinen Preis. Praxisnah und neutral erhalten Sie Einblicke in die effektive Nutzung von Social Media, die rechtssichere Gestaltung von Internetauftritten und die Präsentation attraktiver Inhalte in Ihrem Onlineshop. Website-Check: Individuelles Feedback Sie möchten neutrales Feedback zu Ihrer Website? Vereinbaren Sie einen Termin für ein individuelles Beratungsgespräch mit einem unserer Referenten. Sie erhalten ehrliche Rückmeldungen über die Qualität Ihrer Website, Ihre Online-Strategie und Ihre Chancen im Web. Rufen Sie uns an oder schreiben Sie uns eine E-Mail. Wir freuen uns auf Sie! info@bieg-hessen.de Tel. 069 / 2197 1380 www.bieg-hessen.de 11 BIEG-Leitfaden_Webanalyse.indd 11 08.05.2017 13:09:12
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Web Analytics: Messbares Online-Marketing für KMU Webanalyse ist mehr als die Datensammlung und Auswertung des Verhaltens von Websitebesuchern. Es ist ein Prozess der Erfolgskontrolle und -steuerung von Internetseiten, bzw. die gezielte Auswertung aller digitalen Maßnahmen. So können zukünftige Aktionen optimiert und Ihre Gewinne gesteigert werden. Der Leitfaden erklärt die richtige Vorgehensweise. Träger des BIEG Hessen Industrie- und Handelskammern: Frankfurt am Main Fulda Hanau-Gelnhausen-Schlüchtern Offenbach am Main HERAUSGEBER BIEG Hessen c/o IHK Frankfurt am Main Börsenplatz 4 60313 Frankfurt am Main Telefon 069 2197-1380 Telefax 069 2197-1497 info@bieg-hessen.de www.bieg-hessen.de 13 BIEG-Leitfaden_Webanalyse.indd 13 08.05.2017 13:09:12