Kundenporträt «Mondovino ist weit mehr als ein weiterer Online-Vertriebskanal»: die Verantwortlichen bei Coop, Schwetje (l.) und Bietenhader. 4 #fyi 2015 UNIC_Mag_Entwurf_141124.indd 4 24.11.14 16:08
Kundenporträt E-Commerce für Kenner und Geniesser Für Coop hat Unic eine neue Weinplattform realisiert. Dr. Thomas Schwetje (Bereichsleiter Marketing/Services) und Michael Bietenhader (Leiter CRM/Digitales Marketing) erklären die Idee hinter Mondovino. Von Christine Roth (Interview) und Mara Truog (Fotos) Mit Mövenpick, Manor und Co. ist der Markt der Online-Weinshops bereits hart umworben. Weshalb braucht es noch einen Weiteren? Dr. Thomas Schwetje (T.S.): Coop Mondovino ist weit mehr als ein weiterer Online-Vertriebskanal. Mit ihrem breiten Sortiment, der hohen Verkaufsstellendichte und den Online-Handelskanälen ist Coop mit Abstand die grösste Weinhändlerin der Schweiz. Wein ist eines unserer Profilierungsfelder, das wir mit viel Herzblut vorantreiben. Seit Jahren profitieren unsere Kunden von vielfältigen Aktivitäten rund ums Thema Wein wie Weinmessen, Kursen und Degustationen. Was uns jedoch fehlte, war die kommunikativ verbindende Klammer dieser Aktivitäten. Auch hatten wir bis zur Lancierung von Mondovino fast ausschliesslich mit der breiten Masse kommuniziert, ohne spezifisch auf die individuellen Bedürfnisse und Interessen der Kunden einzugehen. Mondovino verbindet alle Weinaktivitäten von Coop und ist somit die umfassende Multichannel-Weinplattform mit integriertem Weinclub und Online-Shop. Was macht Mondovino einzigartig? Michael Bietenhader (M.B.): Die Verknüpfung von 850 Verkaufsstellen und einer Online-Plattform mit integriertem Weinshop ist einzigartig. Hinzu kommt der an die Supercard gekoppelte Weinclub mit exklusiven Angeboten für die Mitglieder und entsprechenden Kundenbindungsmöglichkeiten. Weiter bietet Mondovino Weinmessen und Degustationen sowie Reisen, Kurse und Seminare an. Abgerundet wird das Ganze mit einer bis anhin nicht dagewesenen Informationstiefe rund ums Thema Wein: vom allgemeinen Weinwissen über Zusatzinformationen zu jedem angebotenen Wein bis hin zu Wissenswertem zu Regionen, Winzern und Empfehlungen von unseren Weinexperten. #fyi 2015 5
Kundenporträt Mit coop@home verfügt Coop bereits über ein Online-Weinangebot. Wie positioniert sich Mondovino gegenüber dem bestehenden Angebot? T.S.: coop@home ist unser etablierter Online-Supermarkt, wo die Kundinnen und Kunden alles finden, von Frischprodukten über Grundnahrungsmittel und Getränke bis hin zu Kosmetikprodukten und Reinigungsmitteln. Natürlich ist auch Wein ein wichtiger Sortimentsbestandteil und Umsatzträger bei coop@home ähnlich wie in unseren stationären Läden. Mondovino ergänzt coop@home, da diese Plattform eine grössere Auswahl an Weinen anbietet, zusätzlich umfassendes Weinwissen präsentiert und als Weinclub individueller auf die Bedürfnisse der Mitglieder eingeht. Zudem stellt Mondovino die Verbindung von Offline zu Online her, indem die Mitglieder zum Beispiel alle ihre Weineinkäufe in den Coop Supermärkten und online auf mondovino.ch einsehen können. Schliesslich können die Kunden auf mondovino.ch auch überprüfen, ob ihr gewünschter Wein in ihrem Supermarkt verfügbar ist. Welche Kunden werden sich für welchen Shop entscheiden? T.S.: Wer eine Flasche Wein im Rahmen seines Online- Wocheneinkaufs bestellen möchte, wird dies weiterhin direkt bei coop@home tun. Wer jedoch seinen Weinkeller auffüllen, online neue Weine entdecken und einkaufen möchte, wird mondovino.ch besuchen. Das Schöne «Mondovino ist eine in der Schweiz einzigartige Weinplattform.» dabei: Wer zuerst einen Wein auf Mondovino entdecken und danach Produkte des täglichen Bedarfs einkaufen will, der kann den Wein bei Mondovino in den Warenkorb legen und dann seinen Einkauf bei coop@home ergänzen und abschliessen beide Shops sind nahtlos miteinander verknüpft. Über 75 Prozent des Weinumsatzes der Mondovino-Mitglieder werden übrigens weiterhin im stationären Handel getätigt. Die Mitglieder infor - «Wer neue Weine entdecken und einkaufen möchte, wird mondovino.ch besuchen.» mieren sich online oder via Direktmailings und kaufen dann oftmals in einem unserer 850 Läden ein. Welches waren die grössten Herausforderungen im Projekt? M.B.: Zu Beginn waren es vor allem konzeptionelle Herausforderungen: Welche Segmente der Weinkunden sollen wie bedient werden? Wie schaffen wir den Spagat, sowohl für den Einsteiger als auch für den Experten attraktiv zu sein? Wie verknüpfen wir den stationären Handel mit der Onlinewelt? Weiter war die Personalgewinnung aus allen beteiligten Abteilungen wichtig für ein Projekt dieser Dimension. Eine grosse Herausforderung waren auch die parallel laufenden Projekte, wie die Synchronisation und Anreicherung der Produktinformationen, die Datenkonsolidierungen oder die parallele Einführung eines neuen Content-Management-Systems und eines neuen E-Mail-Marketing-Tools. Wie lauten Ihre Lessons Learned? M.B.: Die Motivation und Information des Projektteams sind eine Kernaufgabe für den Erfolg. Es muss ein 6 #fyi 2015
Kundenporträt back, mit Mondovino eine in der Schweiz einzigartige Weinplattform geschaffen zu haben. Das macht uns sehr zufrieden und durchaus auch stolz. Gab es ein persönliches Projekt-Highlight? T.S.: Die Motivation und die gute Zusammenarbeit des gesamten Projektteams, das aus internen und externen Mitarbeitenden bestand, über die gesamte Projektdauer von rund anderthalb Jahren war für mich eine beeindruckende Erfahrung. M.B.: Die Beratungs-App, die mich bei meinen Weineinkäufen bereits des Öfteren unterstützt hat. Und natürlich, dass wir gut gestartet sind und sehr positive Reaktionen erhalten haben. permanenter Informationsaustausch über die ganze Projektdauer gewährleistet sein, um zentrale Stake - holder immer an Bord zu haben. Weiter ist es wichtig, klare und schnelle Entscheidungen zu treffen, um den Umsetzungsprozess nicht zu gefährden. Wir haben auch gelernt, den Betrieb nach dem Go Live rechtzeitig zu planen. Oft werden in der Hektik eines Projektabschlusses diese Prozesse vernachlässigt, was zwangsweise zu noch mehr Hektik führt. Mondovino ist seit dem 10. Mai 2014 online Ihr Fazit? T.S.: Wir sind sehr zufrieden mit der Entwicklung. Die Plattform wird von Weininteressierten und Kunden sehr rege genutzt. Die Anzahl der gewonnenen Clubmit - glieder liegt bereits im hohen fünfstelligen Bereich und bei den Clubmitgliedern konnten wir die Weinumsätze signifikant steigern sowohl online als auch in unseren Verkaufsstellen. Neben dem ökonomischen Erfolg freuen wir uns über die positiven Rückmeldungen aus dem Markt von Weinexperten, Journalisten und sogar vereinzelt von Mitbewerbern bekommen wir das Feed- Was war die schwierigste Entscheidung? T.S.: Abstriche beim Projektumfang zu machen und tolle Ideen beiseite zu lassen, ist uns sehr schwer gefallen. Man bewegt sich immer im Spannungsfeld zwischen «Time-to-Market» und Projektumfang bzw. dem Wunsch, alle Ideen bereits in Phase 1 umzusetzen und so mit einer möglichst umfangreichen Lösung auf den Markt zu kommen. Solche Abstriche vor dem Launch sind nie einfach, bieten aber zugleich die Chance, die Plattform kontinuierlich weiterzuentwickeln und so ist unsere Pipeline heute bestens gefüllt. Zum Schluss noch eine allgemeine Frage: Welche Trends prägen Ihre Arbeit aktuell am stärksten? M.B.: Im Bereich CRM beschäftigen wir uns derzeit mit dem Thema «Big Data» oder besser gesagt «Smart Data». Es stellt sich die zentrale Frage, wie wir unsere Kunden künftig noch besser bedienen können: von der Standortplanung über das Sortiment bis zur Kommunikation. Im digitalen Bereich beschäftigt uns die zunehmende «Mobilisierung». Viele bestehende Konzepte und Lösungen müssen überdacht und neu ausgerichtet werden, um die mobile Bevölkerung optimal bedienen zu können. Am Ende geht es auch darum, CRM und Digital immer enger zu verknüpfen, da die digitalen Kanäle optimal für eine individualisierte Kundenansprache geeignet sind. #fyi 2015 7
Praxis Coop WEIN HOCH ZWEI E-Commerce Für den Erfolg im Online-Business benötigt man heute mehr als einen einfachen E-Shop. Von der Ansprache der Zielgruppe bis zum Kauf gilt es zahlreiche Aspekte zu betrachten. Stimmen aus dem Projekt. Teamwork Wie wir bei Mondovino zusammenarbeiten Lorenzo Mutti, Team Leader, Creative Director «Als Weinliebhaber schätze ich den integrativen Ansatz, bei dem Markenversprechen, Einkaufserlebnis und redaktionelle Inhalte zielführend miteinander verschmelzen.» Mayumi Sugaya, Content Editor «Der Newsletter als Fullservice- Dienstleistung war auch für uns Neuland. Umso mehr freue ich mich, dass wir mit dem E-Mail- Marketing so gut gestartet und auf Kurs sind.» Stefan Weber, Senior Art Director «Mein Highlight war die Zusammenarbeit mit den Spezialisten von Coop, die uns mit ihrem hohen Qualitätsanspruch Rede und Antwort standen.» Matthias Meier, Frontend Engineer «Mondovino war mein bisher grösstes Responsive-Projekt. Die Arbeit an der Website war sehr abwechslungsreich und hat grossen Spass gemacht.» Daniel Thuering, Project Manager «Der Ideenreichtum und der Einsatz aller Beteiligten haben mich beeindruckt. Dass ich heute zu 100 Prozent hinter unserer Arbeit stehen kann, darauf bin ich stolz.» Dominik Ryser, Consultant «Es freut mich, Coop bei der Inhaltsstrategie von Mondovino beratend zur Seite zu stehen und bei der Erstellung relevanter Inhalte für den Newsletter zu begleiten.» Fotos: Unic AG 8 #fyi 2015
Praxis Coop Das Resultat E-Commerce für Einsteiger und Liebhaber Mondovino bietet ein Rundumerlebnis für Weinanfänger und -liebhaber. Ein Mondovino-Einkauf kann auch mit coop@home ergänzt werden beide Shops sind nahtlos miteinander verknüpft. In Vino Veritas Entwicklung mit Coop seit 2008 Coop ist ein gutes Beispiel für unser Ziel in der Kundenbetreuung: Eine erfolgreiche und langfristige Partnerschaft, in der wir die Entwicklung mitprägen und Begleiter auf dem Weg im E-Business sind. Ein Auszug aus unseren gemeinsamen Projekten. microspot.ch 2008 Übernahme und Weiterentwicklung der Plattform microspot.ch durch Unic Coop Beratungsauftrag zur Analyse der Zustellbarkeit im E-Mail-Marketing Coop Entwicklung Newsletterstrategie 2009 2009 2010 2012 Interdiscount Relaunch Website mit integriertem Shop Launch Point of Sale E-Commerce- Lösung Coop Konzeption und Redesign Newsletter Mondovino 2014 2014 Coopzeitung Go Live Multichannel-Weinplattform mit integriertem Shop Launch Newsletter auf Basis Inxmail Fullservice E-Mail-Marketing (Konzept und Inhalt) Redesign Startseite #fyi 2015 9