Heinrich/Pätzold/Röper Werbepotenziale tür die privaten elektronischen Medien in Nordrhein-Westfalen

Heinrich/Pätzold/Röper Werbepotenziale tür die privaten elektronischen Medien in Nordrhein-Westfalen

Schriftenreihe Medienforschung der Landesanstalt für Rundfunk Nordrhein-Westfalen Band 42

Jürgen Heinrich Ulrich Pätzold Horst Röper Werbepotenziale für die privaten elektronischen Medien in Nordrhein-Westfalen >lfr: Leske + Budrich l Opladen 2002

Die Autoren: Dr. Jürgen Heinrich, Professor an der Universität Dortmund; Dr. Ulrich Pätzold, Professor an der Universität Dortmund; Horst Röper. Geschäftsführer Formatt-Instltut-Dortmund Gedruckt auf säurefreiem und alterungsbeständigem Papier. Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Ein Titelsatz ist bei Der Deutschen Bibliothek erhältlich. ISBN 978-3-8100-3193-8 ISBN 978-3-322-94947-9 (ebook) DOI 10.1007/978-3-322-94947-9 2002 Leske + Budrlch, Opladen Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung desyerlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen. Ubersetzungen. Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Satz: Werkstatt für Typografie in der Berthold GmbH. Offen bach Einbandgestaltung: Disegno. Wuppertal

Vorwort des Herausgebers Die Landesanstalt für Rundfunk Nordrhein-Westfalen (UR) ist die Zulassungs- und Aufsichtsbehörde für den privaten Rundfunk in Nordrhein-Westfalen. Zu den Aufgaben der LfR gehört es unter anderem, die Medienentwicklung in Nordrhein-Westfalen durch Forschung zu begleiten. Die Forschungstätigkeiten erstrecken sich auf die Bereiche des lokalen und landesweiten Rundfunks sowie auf den Jugendschutz. Seit 1990 hat die LfR eine Reihe kommunikationswissenschaftlicher Projekte an unabhängige Einrichtungen der Kommunikationsforschung vergeben. Durch das neu hinzugekommene landesweite Fernsehen sowie die sich abzeichnende Möglichkeit von Ballungsraumradio und -fernsehen ist die Diskussion um die wirtschaftliche Tragfähigkeit lokaler und regionaler Medien in Nordrhein-Westfalen wieder aktuell geworden. Im vorliegenden Band werden die Forschungsergebnisse der Untersuchung "Werbepotenziale für die privaten elektronischen Medien in Nordrhein-Westfalen" dargestellt. Ziel dieser Untersuchung ist es, die Voraussetzungen und möglichen Interdependenzen der wirtschaftlichen Entwicklung privater elektronischer Medien in Nordrhein-Westfalen zu analysieren. Zu diesem Zweck werden die jeweiligen Einnahmemöglichkeiten aus Werbung abgeschätzt. Der lokale Hörfunk, landesweites Fernsehen sowie Ballungsraumradio und -fernsehen zählen zu den hierfür relevanten privaten elektronischen Medien. Einen weiteren Schwerpunkt des Forschungsprojektes bildet die quantitative Abschätzung des durch die neuen Medienangebote entstehenden Einflusses auf die Einnahmesituation des lokalen Hörfunks. Außerdem sollen mögliche Verbreitungsgebiete für Ballungsraumradio und -fernsehen ermittelt werden. Die Ergebnisse des vorliegenden Bandes stellen für die Diskussionen und Überlegungen zur Gestaltung einer sich verändernden lokalen Medienlandschaft in Nordrhein-Westfalen einen interessanten und wichtigen Beitrag dar. Dr. Narbert Schneider Direktor der LfR Walfgang Hahn-Cremer Vorsitzender der Rundfunkkommission der LfR

Inhalt Einftihrung.............................. 13 1. Die Entwicklung der Werbeeinnahmen in Deutschland... 15 1.1 Das Konzept der Werbeeinnahmen..... 15 1.2 Makroökonomische Determinanten der Werbeeinnahmen... 17 1.3 Entwicklung der Werbeintensität... 18 1.4 Makroökonomische Prognose der Werbeeinnahmen in Deutschland...... 21 1.5 Zurechnung der Werbepotenziale aufnordrhein-westfalen.. 22 2. Qualitative Analyse der Werbeträger... 23 2.1 Kriterien der werblichen Eignung der Werbeträger....... 23 2.2 Die werbliche Eignung der Werbeträger... 24 2.3 Die werbliche Qualität räumlich begrenzter Werbeträger... 28 2.4 Räumlich begrenztes Fernsehen als Werbeträger... 29 2.5 Räumlich begrenzter Hörfunk als Werbeträger... 33 2.6 Die ökonomische Problematik reichweitenschwacher Programme... 35 3. Das Volumen räumlich begrenzter Werbung- Der lokale Werbemarkt... 39 3.1 Die räumliche Bindung der Werbung... 39 3.2 Der Werbeumsatz lokaler Werbemedien... 42 3.3 Der lokale Werbeumsatz der Werbeträger... 43 3.4 Das Werbeausgabenpotenziallokal gebundener Werbungtreibender... 44 3.4.1 Umsatz lokal gebundener Wirtschaftszweige... 44 3.4.2 Werbeintensitäten... 45 Exkurs: Werbepraxis der Brauwirtschaft......... 46 3.4.3 Privater Verbrauch... 50 3.5 Der Umfang der lokalen Werbung insgesamt... 51 7

3.6 Die Anteile von Hörfunk und Fernsehen am lokalen Werbemarkt... 51 3.6.1 Fernsehen... 52 3.6.2 Hörfunk... 53 4. Zum Konzept von Werbeeinnahmenpotenzialen... 55 4.1 Der Charakter von Werbeeinnahmenpotenzialen... 55 4.2 Kalkulationsmethoden... 56 4.3 Qualitative und quantitative Voraussetzungen einer Potenzialberechnung... 57 4.4 Der zeitliche Verlauf von Potenzialausschöpfungen...... 61 5. Substitutionseffekte und Spillovereffekte (Verdrängungseffekte)... 63 5.1 Räumliche Substitutions- und Spillovereffekte... 64 5.2 Mediale Substitutions- und Spillovereffekte... 67 5.3 Spillovereffekte bei unterschiedlicher Zentralität... 68 6. Fernsehen... 71 6.1 Fernsehwerbung und Potenzialkontrolle... 71 6.1.1 Struktur und Entwicklung der Fernsehwerbung in Deutschland... 71 6.1.2 Mikroökonomische Kontrollrechnung - Business Plan... 73 6.2 Ballungsraum-Fernsehen... 78 6.2.1 Einnahmen und Kosten von Ballungsraumfernsehen.. 78 6.2.2 Reichweiten... 80 6.2.3 Preise und Leistungen des Ballungsraumfernsehens... 82 6.2.4 Potenzialkalkulationen vorliegender Gutachten zum Ballungsraumfemsehen............ 84 6.2.5 Das Potenzial lokaler Werbeeinnahmen für BR-TV... 87 6.2.5.1 Makroökonomische Ableitung der lokalen Werbeeinnahmen... 87 6.2.5.2 Ableitung aus dem lokalen Umsatzvolumen (marktorientierte Ableitung)... 89 6.2.5.3 Mikroökonomische Kontrollrechnung - Business Plan... 91 6.2.6 Das Potenzial nationaler Werbeeinnahmen rur BR-TV 95 6.2.6.1 Makroökonomische Ableitung nationaler Werbeeinnahmen... 95 6.2.6.2 Mikroökonomische Kontrollrechnung für nationale Werbeeinnahmen von BR-TV in NRW... 97 8

6.2.7 Das Potenzial an Werbeeinnahmen rur BR-TV insgesamt... 99 6.2.8 Konkurrenz mit Ballungsraumradio... 100 6.2.9 Konkurrenz mit Landes-TV... 101 6.2.10 Konkurrenz mit landes weitem Radio............ 102 6.3 Landesweites Fernsehen... 104 6.3.1 Einnahmen, Kosten, Preise und Leistungen von Landes-TV............................ 104 6.3.2 Reichweiten... 105 6.3.3 Das Potenzial lokaler/regionaler Werbeeinnahmen für Landes-TV........................... 106 6.3.3.1 Makroökonomische Ableitung... 106 6.3.3.2 Ableitung aus dem landesweiten Umsatzvolumen (marktorientierte Ableitung)................................ 107 6.3.3.3 Mikroökonomische Kontrollrechnung... 108 6.3.4 Das Potenzial nationaler Werbeeinnahmen für Landes-TV... 110 6.3.4.1 Makroökonomische Ableitung... 110 6.3.4.2 Mikroökonomische Kontrollrechnung... 111 6.3.5 Das Potenzial an Werbeeinnahmen für Landes-TV insgesamt... '"............ 112 6.3.6 Konkurrenz von Landes-TV mit Ballungsraumradio.. 113 6.3.7 Konkurrenz von Landes-TV mit Ballungsraum-TV... 113 6.3.8 Konkurrenz von Landes-TV und Landesradio... 113 6.3.9 Zusammenfassung: Werbepotenziale für Landes-TV und Ballungsraum-TV............ 114 7. Hörfunk................................................... 119 7.1 Entwicklung des Hörfunks in Deutschland............... 119 7.1.1 Entwicklung der Hörfunkprogramme.................. 119 7.1.2 Entwicklung der Hörfunkwerbung allgemein... 122 7.1.3 Struktur und Entwicklung der Hörfunkwerbeeinnahmen nach räumlicher Abgrenzung............ 126 7.1.4 Preise und Leistungen der Hörfunkwerbung............ 127 7.1.5 Mikroökonomische Kontrollrechnungen - Basisdaten 130 7.2 Landesweites Radio... 133 7.2.1 Die Werbeträgerangebotslücke... 133 7.2.2 Das Potenzial der Werbeeinnahmen für landesweites Radio... 135 7.2.2.1 Analyse der Reichweitenund Einnahmelücke... 135 7.2.2.2 Makroökonomische Ableitung... 138 9

7.2.2.3 Mikroökonomische Kontrollrechnung...... 139 7.2.2.4 Zusammenfassung... 142 7.3 Ballungsraurnradio... 143 7.3.1 Einführung... 143 7.3.2 Erfahrungen mit Ballungsraumradio... 143 7.3.3 Das Potenziallokaler/regionalerWerbeeinnahmen... 145 7.3.3.1 Makroökonomische Ableitung... 145 7.3.3.2 Ableitung aus dem lokalen/regionalen Umsatzvolumen... 146 7.3.4 Das Potenzial nationaler Werbeeinnahmen für BR-Radio... 147 7.3.5 Mikroökonomische Kontrollrechnung für die Gesamteinnahmen von BR-Radio... 149 7.3.6 Werbepotenzial bei Konkurrenz mit BR-TV... 152 7.3.7 Zusammenfassung... 152 7.4 Lokalradio... 153 7.4.1 Qualitative Analyse... 153 7.4.2 Quantitative Analyse - Preise und Leistungen des lokalen Hörfunks... 154 7.4.3 Das Potenzial von Werbeeinnahmen für das Lokalradio in NR W......... 156 7.4.3.1 Makroökonomische Ableitung... 156 7.4.3.2 Marktorientierte Ableitung... 158 7.4.3.3 Mikroökonomische Kontrollrechnung... 159 7.4.4 Zusammenfassung der Potenzialrechnung... 162 7.4.5 Verteilungsprinzipien und -kriterien... 163 7.5 Wegfall von Spillovereffekten... 168 7.5.1 Struktur der Werbeeinnahmen des Lokalradios in NRW... 168 7.5.2 Radio-NRW-Anteile... 169 7.5.2.1 Rückgang der Radio-NRW- Ausschüttungen bei Landesradio NRW... 172 7.5.2.2 Rückgang der Radio-NRW- Ausschüttungen bei BR-Radio... 173 7.5.3 Wegfall von Spillovereffekten insgesamt... 173 7.5.4 Evaluation... 176 7.5.5 Zusammenfassung des Hörfunkbereichs... 177 8. Ballungsräume in Nordrhein-Westfalen... 181 8.1 Indikatoren nach der Raumordnungsplanung... 181 8.1.1 Ansätze zur Identifikation von Ballungsräumen - Abgrenzungskriterien............ \81 10

8.1.2 Identifikation von Ballungsräumen auf der Ebene der Landesplanung... 183 8.1.3 Abgrenzung von Ballungsräumen auf regionaler Ebene... 186 8.1.4 Die Ballungsräume... 188 8.2 Indikatoren von Medienmärkten... 192 8.3 Medienballungsräume in Nordrhein-Westfalen ftir kleinräumigen Rundfunk............... 195 8.3.1 Medienballungsraum Aachen... 195 8.3.2 Medienballungsraum Münster... 196 8.3.3 Medienballungsraum Bielefeld... 198 8.3.4 Medienballungsraum Köln... 200 8.3.5 Medienballungsraum Düsseldorf... 202 8.3.6 Medienballungsraum Essen... 204 8.3.7 Medienballungsraum Dortmund... 206 8.3.8 Zusammenfassung... 208 9. Werbepotenziale nach Programm- und Raumstrukturen... 209 9.1 Verteilungsprinzipien der Werbepotenziale... 209 9.2 Verteilung der Werbepotenziale aufmedienballungsräume... 210 9.3 Optimierung der Programmstrukturen im femsehbereich... 212 9.3.1 Allgemeine Strukturüberlegungen......... 212 9.3.1.1 Das Modell Mantel-fenster-Programm... 212 9.3.1.2 Das Wettbewerbsmodell... 213 9.3.1.3 Probleme der Programmzuführung... 215 Exkurs: Die Kabeldistribution... 216 9.3.2.1 Werbepotenziale und Wirtschaftlichkeit des Modells Mantel-fenster-Programm... 219 9.3.2.2 Werbepotenziale im Wettbewerbsmodell... 224 9.4 Optimierung der Programmstrukturen im Hörfunkbereich... 224 Zusammenfassung der Ergebnisse... 227 Literatur....................................... 237 Anhang... 243 11