Marktprofi Kompakt China 2010 Ein kompakter, aktueller und kostenloser Marktüberblick der Österreich Werbung für die heimische Tourismuswirtschaft. Österreich Werbung China / Market Office Peking Stockinger@aodili.info Stand vom Juli 2009
1 Einleitung Liebe Touristikerinnen, liebe Touristiker! Die Entwicklung des Auslandsreiseverhaltens der Weltwirtschaftslokomotive China zeigt einen stetigen Aufwärtstrend, der jedoch geopolitische Entwicklungen, wie der Wirtschaftskrise, klarerweise gewissen Fluktuationen unterworfen ist. Für Europa gilt, dass das traditionelle Reiseverhalten in Gruppen durch eine Vielzahl von Ländern weiterhin den Kern des Geschäftes bilden wird. Es zeichnet sich jedoch mit zunehmender Erfahrung und Individualisierung ein Trend in Richtung tiefergehende Reisen mit wenigen bis zu einzelnen Ländern in Kleingruppen und FITs ab. Die traditionelle Städterundreise wird um Aufenthalte in attraktiver und gepflegter Kulturlandschaft mit intakter Umwelt erweitert werden. Dem steigenden Bedürfnis nach diesen Reiseformen trägt die Österreich Werbung Peking durch die Bewerbung von Kultur und Natur unter dem Begriff KulturLand Österreich Rechnung. Die Marktbearbeitung verwendet neben den klassischen Instrumentarien der Veranstalterkooperationen, Reisebüroschulungen und Pressearbeit zunehmend E-Marketing Aktivitäten zur Bewerbung von buchbaren KulturLand Österreich -Produkten. Das Highlight der Marktbearbeitung in China 2010 wird der Auftritt im Österreich Pavillon auf der EXPO Shanghai werden. Papierlos und mit Einsatz neuester Kommunikations- Technologien wird Millionen von chinesischen und internationalen Besuchern die Marke Urlaub in Österreich vermittelt. Mit freundlichen Grüßen Josef Stockinger Markt Manager China Marktprofi.Kompakt 2010 2/6
2 Marktanalyse Indikator Einwohner Reiseintensität Reiseströme Gewinner Verlierer Wichtigste Destinationen in Europa Reisemotive & Reiseverhalten Wirtschaftsentwicklung Herkunftsregionen Auslandsreisen 2008 Buchungsverhalten Reiseausgaben Zielgruppen- Potential Kernaussage 1,3 Mrd. (2008), mehr als 160 Millionenstädte, ca. 700 Mio. Landbevölkerung, steigende Urbanisierung China ist der Wirtschaftsmotor der Welt, Financier des Wirtschaftsaufschwungs und größter Gläubiger der USA. Nom. BIP-Entwicklung: 2008: +10,4 % 2009: + 6,5 % (Plan 8 %) Peking Bohai, Shanghai Yangtse Delta, Guangzhou Pearl River Delta, Chengdu Sichuan Die Auslandsreisen der Chinesen nehmen jährlich 2-stellig zu. 2008: 43 Mio. Grenzübertritte. Wachstum der Mittelschicht macht Reisen immer populärer. Größter Teil der Reisen innerhalb Asiens (HK, Macao, Thailand, Japan, etc). Europa ca. 11 %. Fernreisen sind noch einem kleinen Segment vorbehalten. Europa-Urlauber buchen als erstmalig Reisende Gruppenreisen durch mehrere Länder, sind ca. 35-55 Jahre alt und kommen aus der Mittel- bis Oberschicht. Wiederholungsreisende konzentrieren sich auf Kombinationen von wenigen bis zu einzelnen Ländern. Keine Angabe 70 % Asien, 10 % Amerika, 11 % Europa, 7 % Australien/Pazifik, 1 % Afrika Afrika, asiatischer Nahraum, USA Europa FR, IT, DE, CH, AT, GB Kultur und schöne Landschaften kennenlernen Shopping Musik Sicherheit Zwei Drittel buchen mindestens 3 Monate im Voraus > 95 % buchen Gruppenreisen Hoch im Shopping-Bereich, niedriger bei Unterkunft Beamte, Angestellte großer Firmen, selbständige Unternehmer Marktprofi.Kompakt 2010 3/6
Indikator Österreich 2007, 2008 Quelle: Statistik Austria Kernaussage AN 2008: 156.190 (-8,7 %) NÄ 2008: 236.433 (-3,5 %) AN 2007: 171.123 (-3,1 %) NÄ 2007: 245.126 (-3,0 %) AN 2003/2008 +/- in % pa NÄ 2003/2008 +/- in % pa Ausland gesamt +2,8 +1,5 China -4,0-1,7 Verteilung der Nächtigungen 2008: Sommer 61,9 %, Winter 38,1 % Durchschnittliche Aufenthaltsdauer 2008: 1,5 Nächtigungen Unterkunftswahl nach Nächtigungen 2008 Bundesländerverteilung nach Nächtigungen 2008 Bundesland In % Bundesland In % Burgenland 0,4 Steiermark 6,6 Kärnten 4,4 Tirol 24,7 Niederösterreich 12,0 Vorarlberg 1,0 Oberösterreich 6,5 Wien 30,9 Salzburg 13,5 Die beliebtesten Orte 2008 Unterkunftsart In % Unterkunftsart In % 5-/4-Sterne-Hotels 56,7 Camping 0,03 Bauernhöfe 3-Sterne-Hotels 26,3 0,1 (privat u. Fewo) 2-Sterne-/1-Stern- Ferienwohnungen 8,8 0,5 Hotels (n. auf Bauernhof) Privatquartiere 1,2 Sonstige 6,0 Sommer 2008 Nächtigungen 2008/2009 gungen Winter Nächti- Wien 39.958 Wien 32.045 Innsbruck 29.606 Innsbruck 13.566 Salzburg 15.005 Salzburg 7.883 Vösendorf 10.877 Linz 2.714 Linz 6.793 Vösendorf 2.588 Summe Top 5 102.239 Summe Top 5 58.796 Nächtigungen Nächtigungen 149.409 gesamt gesamt 82.657 Anteil Top 5 68,4 % Anteil Top 5 71,1 % Marktprofi.Kompakt 2010 4/6
3 Überblick ÖW Marktbearbeitung 3.1 ÖW Marktstrategie 2010-2012 Österreich-Image wird dominiert durch Musik, Geschichte und Tradition In Europa an 5. Stelle Kurze Verweildauer (1,5 Tage) Geringe Ausgaben im kerntouristischen Bereich Hohe Shopping-Ausgaben Großraum Wien dominierend 3.2 ÖW Marketingschwerpunkte 2010 Die Österreich Werbung in China setzt basierend auf jüngsten Analysen und Marktforschungsergebnissen auf das strategische Geschäftsfeld KulturLand Österreich. Schwerpunkt: KulturLand Österreich Richtet sich an Urlauber, die zumeist schon eine oder mehrere Europareisen absolviert haben. Ziel ist die Erweiterung des Angebotsfächers und Erhöhung der Verweildauer in Österreich, um dadurch eine höhere Wertschöpfung zu generieren. Die Mitglieder dieser Zielgruppe, die die obere Mittelklasse bis zur Oberklasse umfasst, weisen folgende Hauptcharakteristika auf: Sie sind gut (aus)gebildet, haben gute Jobs in staatlichen, halbstaatlichen und multinationalen Unternehmen, oder sind selbständige Unternehmer und Freiberufler. Sie sprechen meist Englisch und sind vielfach gereist und schätzen die individuelle Gestaltung ihrer Urlaubsreise, sind umweltbewusst, selbstbewusst und stolz auf die Errungenschaften des modernen China. Der Familienstatus ist anfänglich zumeist Doppelverdiener, später dann Jungfamilien mit einem Kind. Die Altersverteilung der Reisenden in diesem Milieu reicht von 25-jährigen Universitätsabgängern bis zu den materiell etablierten 50-Jährigen. Luxus und Komfort werden geschätzt, jederzeit und schnell verfügbarer Service ist in Asien Standard. Die Motivation zu Reisen nach Österreich ist für dieses Milieu a priori im Kulturbereich zu finden, und hier wiederum in den Aspekten Musik und kaiserliches Österreich. Die vorliegende Strategie zielt darauf ab, einerseits die Kultur mit modernen Facetten anzureichern, und die bereits mit Sound of Music gut eingeführte attraktive Landschaft vom Rang der Kulisse ins Zentrum der Urlaubsbühne zu rücken. Für diese Zielgruppe sollen in Zusammenarbeit mit dem Reisesektor neue Produkte geschaffen und beworben werden. Musik- und historische Routen abseits der Schnellverbindungen werden auch dafür sorgen, dass die Gäste mehr Zeit in unserem Land verbringen und damit die Voraussetzungen für die unmittelbare Begegnung mit österreichischer Lebensart und -qualität geschaffen werden. Bei all diesen Angeboten spielt die Ergänzung der Kernleistungen wie Unterkunft, Verpflegung und Transport um Komplementär- und Ambienteleistungen eine zentrale Rolle: Ausflüge, Naturerlebnis, Begegnungsqualität, Entspannung und Entschleunigung. Marktprofi.Kompakt 2010 5/6
Marketingmixstrategie: B2B: Auf absehbare Zeit wird die Bearbeitung des Multiplikatorenbereiches den Kern der Marketingaktivitäten bilden: Kooperationen mit Reiseveranstaltern und Medien Fachveranstaltungen in Österreich und China, Workshopserie Produktion von umfassendem Informationsmaterial (Sales Guide), Sales Calls, Newsletter Reisebüroschulung via Internet mit Austrian Certified Travel Specialists Pressegespräche, Presse-Newsletter, Pressereisen B2C: E-Marketing: Website aodili.info, Verlinkungen, Suchmaschinenoptimierung, Social Web Aktivitäten insbes. Nutzung der Blogger-Szenerie. Als Land mit der weltweit größten Anzahl an Internetnutzern und einer sehr spezifischen Social Web Kultur mit intensivem Blogging, wird diesem Bereich in China in Hinkunft verstärkte Aufmerksamkeit geschenkt werden. Wirtschaftskooperationen mit Marken, die Österreich-Bezug aufweisen. 2010: Auftritt im Österreich Pavillion auf der EXPO Shanghai Mai-Oktober Für ein persönliches Beratungsgespräch zur erfolgreichen Marktbearbeitung stehen wir Ihnen gerne zur Verfügung: Österreich Werbung Peking / Markt Manager: Josef Stockinger Tel.: +86 10 8527 5045 Fax: +86 10 8527 5048 E-Mail: Beijingoffice@aodili.info B2C: www.aodili.info B2B: www.austriatourism.com Marktprofi.Kompakt 2010 6/6