Keine Macht den Drogen! Best Practice und FAQ zu Post View Sales 1
Inhalt 1. Definitionen 2. Unterschiede, Details und Beispiele 3. FAQ 4. Diskussion 2
Pascal Fantou Studium: Informatik / Wirtschaftswissenschaften Kommunikationswirt Philosophie Laufbahn (u.a.) : FOCUS Online FriendScout24 cogito ergo Kontakt : Blog: http://q48.de E-Mail: pf@cogito-ergo.eu Twitter: pascalfantou 3
Definitionen Heißt das jetzt PostView oder isale oder TPV oder was? 4
Droge Drogen sind Stoffe und Zubereitungen, die primär zur Erzeugung eines Rauschzustandes oder zur Befriedigung einer Sucht verwendet werden. Dabei können Drogen das Bewusstsein und die Wahrnehmung des Probanden während ihrer Wirkung und darüber hinaus verändern. 5
Affiliate Marketing meist kein Marketing, sondern Vertrieb Nutzung von Spezialwissen Verteilung des Risikos Nutzung von externer Innovationskraft 6
Post View Sales Ein Sichtkontakt findet statt Der Kunde navigiert in den Shop Der Kunde kauft Der Auslöser für den Kauf wird vergütet 7
Display Media Markenbotschaft wird klassisch eingekauft und abgerechnet 8
Unterschiede I Display-Media PostView Ziel Marke Sale Zeitraum genau Rahmen Volumen genau Capping, kein Mindestvolumen Umfeld genau Vetos Werbemittel nach Wunsch Empfehlung, nach Absprache 9
Unterschiede II TKP-Media PostView Vergütung TKP CpX Motivation Zeit V2S Conversion Risiko 0 Conversions negatives Image 10
Technische Details View Werbende Banner Website Website: <iframe src= http://www.trabro.com/r.php ></iframe> Banner: <img src= banner.gif width= 468 height= 60 /> <img src= http://networka.com/?shop=123&affiliate=234/> Network: 302 Redirect <?php $shop = 123; $affiliate = 234; storeindb( time(), $uuid, 123, 234, view ); setcookie ( uuid, $uuid, 0, /,,. networka.com ); header( http://cookie.shop.de/cookieweiche.php? network=a&partner=234 );?> Cookieweiche: <?php $lastview = Network A ; $lastclick = Net B ; setcookie( weichendaten, $data, 0, /,.shop.de );?> 11
Technische Details Sale Tracking Pixel Shop Website Checkout Confirm Website: <?php // check cookie data if($lastclick + $laufzeit < $lastview){ echo $salespixels[$lastview]; }else{ echo $salespixels[$lastclick]; } Ausgabe: <img src= http://networka.com/sales.php? shop=123&amount=100 /> Network: $affiliate = getlastshopactionfromdb( 123 ); setaffiliatecommissionindb( time(), 123, $affiliate, 100, open ); 12
Wer war Torschütze? Der Fußball-Weltverband FIFA hat daher beschlossen, dass immer derjenige Spieler als Torschütze genannt wird, von dem der ursprüngliche Schuss ausging - es sei denn, ein Spieler, der den Ball später berührt, verursacht eine entscheidende Änderung der Flugrichtung des Spielgeräts. 13
PostView Analogien TV-Spot: Kunde sieht Spot, geht ins Geschäft, kauft Torschütze Konsequenz: Wer war in Ihrem Shop der Torschütze? Welcher Anreiz entsteht für welches Element im System? 14
Problems and Best Practice Solution Messung Last schlechte Umfelder schlechte Werbeleistung / Botschaft Doping Kommunikation 15
Problems: Messung Cross Media / Channel zuweisung z.b. Click Content, View Banner, Click Brand Search Term Wer bekommt den Sale? Was hat das für Konsequenzen? Click / View Gewichtung Bewertung des Status Quo 16
Solution: Messung (SEM / historische)-fehler beseitigen (Brand / Navigational Terms) unterschiedliche Laufzeiten und LandingPages für View Actions und Click Actions regelmässige Auswertung von mehr Messpunkten als Vergütungspunkten (Unregelmässigkeiten und Szenarien) 17
Problems: Traffic Durch die Last brechen Server zusammen Shop ist nicht mehr erreichbar Werbeelement lädt zu langsam Standard Landigpage erzeugt Fehler auf der Werbetreibenden Seite 18
Solution: Server Last Verwendung einer Subdomain, die getrennt vom Shop gehostet wird (cookie.shop.de) Darauf ein minimales Script, dass die Cookies setzt und ein klickbares Element lädt und darstellt Absprache mit Affiliates für Tagescappings, Sanktionen bei Nichteinhaltung. 19
Problems: Umfelder Ads im nicht sichtbaren Bereich z.b. Footer irrelevanter Context falsches Geotargeting falsche Sprache falsche Uhrzeit (FSK) 20
Solution: Umfelder Absprachen im Vorfeld, Reportings Messung von speziellen Umfeld KPIs (Time on Site, V2S-Conversion, CTR) Dynamische Vergütung oder Bonierung aufgrund der Parameter Überprüfung der QA-Systeme des Affiliates, um feste Zeiten zu monitoren 21
Problems: Werbeleistung Was ist ein relevanter Banner, der einen PostView Anspruch rechtfertigt? 486x60? 242x90? 120x60? blau? grün? rot? Nicht abgesprochene Werbemittel Reloads 22
Solution: Werbeleistung analog Umfeld: Absprache + Reporting Werbeleistung lässt sich in KPIs darstellen Benchmark ist ein Referenzbanner mit Referenz-KPIs Bei Overperformance Bonierung bei Underperformance Stornierung 23
Problems: Doping intransparente Kick-Backs unkontrollierte Mitarbeiter Motivation unklare Rollenverteilung 24
Solution: Doping klare Regeln und Sanktionen für Mitarbeiter und Dienstleister um Interessenskonflikte zu identifizieren und sanktionieren z.b. namentliche Liste aller A und B- Affiliates und pers. Kontakt pflegen z.b. Keine Agenturen oder Netzwerke / deren Mitarbeiter als Affiliate zulassen 25
Problems: Kommunikation unklare Ansprechpartner keine Vertretungsregelung zu passiver Umgang mit Affiliates Neid 26
Solution: Kommunikation Vertrauen ist die Basis des Erfolges Kontrolle der Rettungsanker Gespräch > Telefon > E-Mail > Newsletter im Konfliktfall immer das Gespräch suchen keinen Gerüchten und Hoaxes vertrauen 27
FAQ Das ist ja alles ganz nett, aber... 28
Kannibalisieren diese Sales nicht nur meine anderen Kanäle? Das kann sein, erscheint aber unlogisch. Letztlich kann aber nur eine Käuferwanderungs-Analyse in der Frage Klarheit bringen. 29
Wenn ich die Brand Searches nicht mehr zähle, zahle ich ja jetzt mehr pro Sale. Was soll daran gut sein? Die Brand Searches sind ein klares Beispiel für Kanal-Kannibalisierung. Das Problem hierbei ist, dass Brand Searches nicht intrinsisch sind, also wegfallen wenn der Anreiz nicht mehr besteht. Dadurch werden es mittelfristig weniger Gesamt-Sales. 30
Ich gebe X Mio pro Jahr für Fernseh-Werbung aus. Dadurch erzeuge ich natürlich Type-Ins und Brand Searches. Wie soll ich das noch auseinander halten? Leider lassen sich diese Effekte nur mit fortgeschrittenem Media Buying lösen, z.b. regionale Test-Märkte, in denen der Effekt im Verhältnis zum Referenz-Markt gemessen und auf die Provision während der Kampagnenlaufzeit umgelegt wird. 31
ich bin ein sehr kleiner Shop. Lohnt sich das für mich überhaupt? Je kleiner und je unbekannter der Shop ist, desto geringer die Wirkung und das Volumen. Allerdings gibt es Trittbrettfahrer-Aspekte durch das Capping, also kann es wieder spannend werden. 32
Wenn das so einfach ist, kann ich es ja selber machen. Dafür brauche ich doch keine Netzwerke, Agenturen und Affiliates bezahlen? Bei manchen Shops wird sich das dahin entwickeln. Allerdings haben die Ad-Systeme inzwischen solche Sammlungen von behavioral und sozio-demografischen Daten, dass ein Selbermachen teuer werden kann. 33
Fazit Was Sie heute mitnehmen sollten 34
PostView Sales Unterschiede zu Display Media Grobe Umsetzungsvostellung 35
Best Practice Wie sie die größten Fallen vermeiden Wie sie in Zukunft konstruktiv mit allen Playern im System zusammen arbeiten. 36
ToDos Definieren Sie Ihre Torschützenregel Setzend Sie ein Meßsystem auf, dass Ihre Ist-Situation gut darstellt. Testen Sie multivariat erste Auswirkungen auf ihr Ist-System Entscheiden Sie, wann sich dieses Vergütungssystem für Sie positiv auswirkt 37
Keine Macht den Drogen! Wachstum und Erfolg erzeugen einen Rausch, der es immer schwerer macht, objektiv zu bleiben. Die Budget-Verantwortung wächst so schnell, dass zum Teil das Knowledge nicht so schnell folgen kann. Machen Sie kurz Pause und betrachten Sie Ihr System kritisch. Was läuft schief? 38
Love it, change it, or leave it. 39
Vielen Dank Diskutieren Sie mit! 40