Integriertes Ländliches Entwicklungskonzept: Entwicklung des Tourismus als wichtiger Baustein der ländlichen Wirtschaft im Schwarzatal Auftraggeber: KAG Tourismus Bergbahn-Schwarzatal-Region vertreten durch Verwaltungsgemeinschaft Bergbahnregion / Schwarzatal Markt 5 98744 Oberweißbach Auftragnehmer: abraxas. Tourismus- & Regionalberatung GmbH Geschäftsführerin Sandra Brand Weimarische Straße 3 99425 Weimar Weimar, September 2011
ILEK: Entwicklung des Tourismus als wichtiger Baustein der ländlichen Wirtschaft im Schwarzatal 2 Inhalt 1 Einleitung... 3 2 Rahmenbedingungen für den Tourismus im Schwarzatal... 4 2.1 Der Planungsraum des ILEK Schwarzatal... 4 2.2 Einordnung des Schwarzatals in übergeordnete Strukturen und Konzepte... 4 2.2.1 Regionalverbund Thüringer Wald... 5 2.2.2. Landesmarketingkonzept der Thüringer Tourismus GmbH (TTG)... 5 3 Stärken-Schwächen-Analyse... 6 3.1 Methodik zur Erarbeitung des Stärken-Schwächen-Profils (SSP)... 6 3.2 Skalierte Darstellung des touristischen Stärken-Schwächen-Profils für die Region Schwarzatal... 9 3.3 Detaillierte Darstellung der Stärken und Schwächen des Schwarzatals... 10 3.3.1 Allgemeine Charakteristika... 10 3.3.2 Verkehr und Besucherlenkung... 11 3.3.3 Beherbergung und Gastronomie... 13 3.3.4 Freizeitangebote... 14 3.3.5 Touristische Organisation und Kooperation... 16 3.3.6 Marketing... 17 3.4 Kernprobleme... 17 4 Strategie der touristischen Entwicklung des Schwarzatals bis 2030... 18 4.1 Denkansatz, Szenarien und Zielstellung... 18 4.2 Die Gebietskulisse... 20 4.3 Das inhaltliche Profil der Tourismusregion... 21 4.4 Rahmenbedingungen... 30 5 Projekte... 32 Anlagen
ILEK: Entwicklung des Tourismus als wichtiger Baustein der ländlichen Wirtschaft im Schwarzatal 3 1 Einleitung Im Zeitraum Dezember 2010 bis September 2011 wurde das Integrierte Ländliche Entwicklungskonzept: Entwicklung des Tourismus als wichtiger Baustein der ländlichen Wirtschaft im Schwarzatal von abraxas. Tourismus- und Regionalberatung GmbH im engen Zusammenwirken mit dem Auftraggeber sowie über 100 Persönlichkeiten aus Politik und Verwaltung, Unternehmen und Vereinen erstellt. Der Ablauf der Arbeitsschritte lässt sich wie folgt darstellen: Die Einbeziehung der Akteure erfolgte in unterschiedlichsten Formen. Im Mittelpunkt stand das Einzelgespräch mit den Akteuren; u. a. wurden Gespräche mit allen Bürgermeistern sowie in einer Vielzahl von Unternehmen geführt. In der Strategiegruppe wurden die grundsätzlichen und übergreifenden Fragen der Entwicklung mit den Bürgermeistern und weiteren Akteuren beraten. In den drei thematischen Arbeitsgruppen wirkten die Spezialisten der verschiedenen Gebiete mit. Zwei große Workshops mit dem Charakter von Regionalforen (mit jeweils über 50 Teilnehmern) bildeten einen geeigneten Rahmen für die Erörterung thematisch übergreifender Fragen. Vor dem gleichen Personenkreis erfolgte die abschließende Präsentation der Ergebnisse. Der Arbeitsprozess war durch ein sehr produktives Klima und den ernsthaften Willen der Akteure gekennzeichnet, die gegenwärtige Situation zu überwinden und gemeinsam zu weitgesteckten touristischen Zielen aufzubrechen. Das abraxas-team bedankt sich für die angenehme und kreative Zusammenarbeit und wünscht bei der Umsetzung des ILEK viel Erfolg.
ILEK: Entwicklung des Tourismus als wichtiger Baustein der ländlichen Wirtschaft im Schwarzatal 4 2 Rahmenbedingungen für den Tourismus im Schwarzatal 2.1 Der Planungsraum des ILEK Schwarzatal Das Schwarzatal ist eine Teilregion des Thüringer Waldes und des Thüringer Schiefergebirges. Die Gemeinde Rottenbach bildet als Tor zum Schwarzatal im Norden des Gebietes. Im Osten grenzt die Region an die Saalfelder Höhe, im Westen an Königsee und Großbreitenbach und im Süden liegt der Rennsteig in unmittelbarer Nachbarschaft. Abb. 1: Lagekarte Schwarzatal Abb. 2: Gebietsabgrenzung Schwarzatal Die ILEK-Region liegt im Landkreis Saalfeld-Rudolstadt und umfasst die Einheitsgemeinde Rottenbach mit insgesamt neun Ortsteilen, die Verwaltungsgemeinschaft Bergbahnregion-Schwarzatal mit sechs Kommunen darunter Oberweißbach als einzige Stadt sowie die Verwaltungsgemeinschaft Mittleres Schwarzatal mit zwölf Ortschaften. Die Gesamtfläche der ILEK-Region beträgt 214,23 km² die Einwohnerzahl ca. 14.500. Die Verkehrsanbindung der Region ist aus touristischer Sicht gut bis befriedigend. Es gibt keine Autobahn, die die Gäste direkt in das Schwarzatal führt. Die Region wird im Norden von der Bundesstraße B 88 tangiert und ist sonst über Landes- und Kreisstraßen erreichbar sowie über das gute Bahnangebot (Strecke Erfurt-Saalfeld mit Anschluss an die Oberweißbacher Berg- und Schwarzatalbahn). 2.2 Einordnung des Schwarzatals in übergeordnete Strukturen und Konzepte Das Schwarzatal ist gegenwärtig in übergreifenden touristischen Strukturen nicht präsent und wird auf den Märkten kaum wahr genommen. Aus Ermangelung einer einheitlichen touristischen Entwicklung und Vermarktung hat sich im Oktober 2009 die Kommunale Arbeitsgemeinschaft (KAG) Tourismus Bergbahn- Schwarzatal-Region aus Gemeinden der VG Bergbahn-Region Schwarzatal sowie der Oberweißbacher Berg- & Schwarzatalbahn gegründet. Inzwischen sind weitere Gemeinden beigetreten. Die KAG setzt sich für touristische Belange ein, nimmt Aufgaben zur Belebung des Tourismus im Schwarzatal wahr und unterstützt Maßnahmen der Kommunen und privaten Leistungsträger.
ILEK: Entwicklung des Tourismus als wichtiger Baustein der ländlichen Wirtschaft im Schwarzatal 5 2.2.1 Regionalverbund Thüringer Wald Der Regionalverbund Thüringer Wald ist ein Zusammenschluss von Vereinen und Verbänden des Thüringer Waldes, des Thüringer Schiefergebirges sowie angrenzender Regionen und Städte, deren positive Entwicklung unter der Marke Thüringer Wald befördert werden soll. Hierzu zählen insbesondere die Realisierung von Projekten zur Entwicklung des Tourismus im Verbundgebiet sowie Maßnahmen zur Verbesserung des Erholungswertes der Region (z. B. Naturparke) und zur Pflege schützenswerter Landschaften. Das Marketingkonzept des Regionalverbundes orientiert sich an der Landesmarketingkonzeption der Thüringer Tourismus GmbH sowie an deren Marketingkonzept. Ziel ist es, die Region unter der Marke Thüringer Wald gebündelt zu vermarkten sowie Wettbewerbsvorteile durch eine starke Organisation und regionale Netzwerkarbeit zu sichern. Das Schwarzatal hat sich in der Vergangenheit ungenügend in das Marketing des Regionalverbundes eingebracht und war infolgedessen in dessen Werbemitteln und -maßnahmen völlig unterrepräsentiert. 2.2.2. Landesmarketingkonzept der Thüringer Tourismus GmbH (TTG) Das Thüringer Landesmarketingkonzept bildet mit der Formulierung von strategischen Zielen, Strategien und Maßnahmen die Grundlage für die Jahre bis 2015. Es verfolgt ein konsequentes Themenmarketing und stützt sich auf folgende drei Säulen: Städte & Kultur Natur & Aktiv Gesundheit & Wellness Die Reiseentscheidungen der Gäste für einen Thüringenurlaub (Landschaft, Sehenswürdigkeiten, Kunst- und Kulturangebot sowie Luft und Klima) bilden für diese Kategorisierung eine fundierte Grundlage. Als wichtigstes Thema zählen bei 85 % der potenziellen Thüringengäste die Schönheit der Natur und die vielfältige Landschaft Thüringens, wobei Wandern und Radfahren als beliebteste Aktivitäten deutlich dominieren. Das reiche Kulturangebot ist von hohem Interesse bei den Gästen, wobei nicht nur Städte, sondern gerade auch die Kombination Kultur Natur eine ausschlaggebende Wahlentscheidung für das Reiseland Thüringen ist. Gesundheit und Wellness bildet das kleinste Thema, ist jedoch für die Gäste besonders in Kombination mit der Natur interessant. Das Marketing der TTG richtet das gesamte Marketing für Thüringen auf diese drei Kernthemen aus, verfolgt eine konzentrierte und direkte Zielgruppenansprache in den jeweiligen Segmenten. Diese Themenfelder umfassen folgende Unterthemen: Kernthema Natur & Aktiv Städte & Kultur Gesundheit & Wellness Unterthemen Natur, Wandern, Radwandern, Wasserwandern, Wintersport, Aktivurlaub, Ferien auf dem Lande, Camping Städte- und Kulturtourismus, Burgen und Schlösser, Museen, Veranstaltungen Wellness-, Kur- und Gesundheits- sowie Beautyangebote
ILEK: Entwicklung des Tourismus als wichtiger Baustein der ländlichen Wirtschaft im Schwarzatal 6 Ergänzt werden diese drei Hauptsäulen um spezielle Jahresthemen, die sich an regionalen Themen bzw. Events von nationaler und internationaler Bedeutung bzw. an Themen der Deutschen Zentrale für Tourismus (DZT) orientieren, oder an Themen, die touristische Trends bzw. für Thüringen wichtige Zielgruppen aufgreifen. Aus der im Landesmarketingkonzept vorliegenden SWOT-Analyse gehen folgende strategische Ansätze für den Tourismus im Land Thüringen hervor (Auswahl und Kurzfassung): optimale Ausnutzung der Potenziale im Bereich des Natur- und Aktivtourismus Qualitätswege und -gastgeber stehen im Fokus der Qualitätsoffensive Wandern positives Image des Rennsteiges als Grundlage für Ausbau der Infrastruktur und Erweiterung des Angebotes für verschiedene Zielgruppen (enge Kooperation mit Regionalverbund Thüringer Wald) Vervollständigung und qualitativer Ausbau des Rad- und Wanderwegenetzes zur Steigerung des aktiven Naturerlebnisses Orientierung der an Radwegen gelegenen Beherbergungsbetriebe auf die Bedürfnisse der Radwanderer zur Erlangung des Zertifikats bed & bike Diese Strategien bieten eine wichtige Orientierungshilfe für das Schwarzatal und in Verbindung mit den eigenen natur- und kulturtouristischen Potenzialen eine fundierte Grundlage, sich im Thüringer Wald und in Thüringen klar zu positionieren. Mit Ausnahme des Panoramaweges Schwarzatal war die Region in der Vermarktung der TTG selbstverschuldet bisher nicht präsent, da sie als nicht genügend relevant für eine Präsentation auf Landesebene angesehen wurden. Weiterhin wurde seitens der TTG das Fehlen eines touristischen Ansprechpartners für das gesamte Schwarzatal moniert. 3 Stärken-Schwächen-Analyse 3.1 Methodik zur Erarbeitung des Stärken-Schwächen-Profils (SSP) Der erste Schritt bei der Erarbeitung eines Tourismuskonzeptes besteht in der Situationsanalyse. Hierzu wurden vorliegende Konzepte gesichtet und auf Relevanz bzw. Verwertbarkeit geprüft (sog. Konzeptrecycling ), Expertengespräche mit Entscheidungsträgern aus Politik, Verwaltung und Wirtschaft geführt sowie Vor-Ort-Besichtigungen vorgenommen. Die Ergebnisse für die Schwarzatal-Region werden nachfolgend in Form eines Stärken-Schwächen-Profils dargestellt. Vorab sind einige Bemerkungen zu Funktion und Methodik erforderlich: Einerseits hilft das SSP den Akteuren durch seine komprimierte Darstellungsweise der aktuellen Situation, sich die Potenziale und Defizite stärker bewusst zu machen, bzw. aus dem Spannungsfeld von Eigen- und Fremdbewertungen neue Erkenntnisse zu gewinnen. Andererseits formuliert das SSP in konzentrierter Form die Ausgangsbedingungen für anzustrebende Veränderungen und dient somit als Grundlage für die nachfolgende Erarbeitung von Zielen, Strategien und Maßnahmen. Das Stärken-Schwächen-Profil hilft, die richtigen Ansatzpunkte für das künftige Handeln der Akteure zu finden.
ILEK: Entwicklung des Tourismus als wichtiger Baustein der ländlichen Wirtschaft im Schwarzatal 7 Als weitere Aspekte sind noch zu erwähnen: Relativität in sachlicher und zeitlicher Hinsicht: sachliche Relativität: Aussagen zu Stärken und Schwächen einer Region lassen sich nicht in absoluter Form treffen, da es dafür keine allgemeingültigen Maßstäbe gibt. Die Bewertungen sind immer relativ, d. h. sie werden im Vergleich zu einem anderen Objekt getroffen, welches als Maßstab sinnvoll auszuwählen ist. Wird das Vergleichsobjekt gewechselt, so werden sich auch die Bewertungen ändern. zeitliche Relativität: Ein Stärken-Schwächen-Profil ist stets die Momentaufnahme laufender Prozesse und somit zwangsläufig in jenem Moment schon wieder überholt, in dem es zu Papier gebracht wird. Es stellt somit keinen dauerhaften Wert dar, sondern ist zum kurzfristigen Gebrauch bestimmt. Subjektivität: Stärken-Schwächen-Profile von Tourismusdestinationen werden von Menschen erstellt, die ihre Fachkenntnisse und Erfahrungen, d. h. auch jeweils eine ganz spezifische Sichtweise in den Prozess einbringen. Zwar ist der Berater gehalten, seine Aussagen so weit wie möglich zu objektivieren (wobei er sich z. B. nachvollziehbarer Kriterien und Indikatoren bedient), doch wird die Gesamtaussage letztlich immer eine subjektive Sicht auf den Gegenstand darstellen. Bei der Erstellung des touristischen Stärken-Schwächen-Profils für das Schwarzatal hat sich das abraxas-team von folgenden Prämissen leiten lassen: Überschaubarkeit Anhand einer begrenzten Zahl von Kriterien muss das Profil der Region zu erkennen sein. Diese Anzahl muss groß genug sein, um alle relevanten Prozesse und Erscheinungen der Region berücksichtigen zu können. Sie sollte aber nur so groß sein, dass sich die Gesamtaussage auf einen Blick erschließt. Klarheit Die Bewertungen müssen prägnant und deutlich erkennbar sein. Insbesondere muss sofort sichtbar werden, ob es sich beim jeweiligen Untersuchungsgegenstand um eine Stärke oder um eine Schwäche der Stadt handelt. Deshalb arbeitet abraxas mit qualitativen Bewertungen im Rahmen einer speziellen Skala. Diese Skala bietet je drei Bewertungsmöglichkeiten zu beiden Seiten des Nullpunktes, nicht jedoch die Null selbst. Letzteres soll für Akteure und Berater den Zwang erzeugen, sich in erster Linie darüber klar zu werden, ob es sich bei dem jeweiligen Gegenstand zunächst um eine Stärke oder um eine Schwäche der Region handelt, bevor eine differenziertere Bewertung anhand einzelner Details vorgenommen wird. Nachvollziehbarkeit Die Akzeptanz eines Stärken-Schwächen-Profils bei den Akteuren hängt entscheidend von der Nachvollziehbarkeit der getroffenen Bewertungen ab. Deshalb untersetzt das abraxas-team die numerische Bewertung auf der Ebene der Kriterien durch verbale Aussagen.
ILEK: Entwicklung des Tourismus als wichtiger Baustein der ländlichen Wirtschaft im Schwarzatal 8 Was aber sind eigentlich Stärken und Schwächen im Rahmen einer solchen Analyse? Stärken sind Ressourcen, die beim Analyseobjekt besser ausgeprägt sind als beim Vergleichsobjekt. Sie können bei ihrer Nutzung zu Wettbewerbsvorteilen führen. Schwächen sind Ressourcen, die beim Analyseobjekt schwächer ausgeprägt sind als beim Vergleichsobjekt. Sie können bei Fortbestehen Wettbewerbsnachteile erbringen. Als Vergleichsmaßstab bei der Erstellung des touristischen Stärken-Schwächen-Profils für das Schwarzatal wird der Thüringer Wald in seiner Gesamtheit gewählt. Dafür sprechen insbesondere folgende Gründe: Dieser Maßstab ist realistisch und von den Akteuren in der Region gut nachvollziehbar. Das Schwarzatal wird vom Touristen als Teil des Thüringer Waldes wahrgenommen. Um vom Touristen auch als (Teil-)Destination angenommen zu werden, muss sich das Schwarzatal auch innerhalb des Thüringer Waldes positionieren. Dazu ist es zunächst erforderlich, die eigenen Ressourcen in Relation zur Gesamtsituation des Thüringer Waldes zu bewerten. Verschiedene touristisch relevante Ressourcen des Schwarzatales (z. B. Wanderweginfrastruktur, Olitäten, Gold, Porzellan) sind nicht auf die Region beschränkt, sondern erfordern zu ihrer optimalen Entfaltung die Verknüpfung mit den entsprechenden Potenzialen der Nachbarregionen. Der gewählte Vergleichsmaßstab kann dazu beitragen, Veränderungen einzuleiten, die für thematische Kooperationen mit den Nachbarregionen notwendig sind. In der Bewertungsskala bedeuten bei der Bewertung eines Merkmals als Stärke, dass das betreffende Merkmal besser / stärker, und bei der Bewertung als Schwäche, dass es schlechter / schwächer ausgeprägt ist als beim Vergleichsobjekt, mit folgender Differenzierung: + 1: Stärke geringer Ausprägung + 2: Stärke mittlerer Ausprägung + 3: Stärke großer Ausprägung - 1: Schwäche geringer Ausprägung - 2: Schwäche mittlerer Ausprägung -3: gravierende Schwäche (entscheidender Wettbewerbsnachteil)
ILEK: Entwicklung des Tourismus als wichtiger Baustein der ländlichen Wirtschaft im Schwarzatal 9 3.2 Skalierte Darstellung des touristischen Stärken-Schwächen-Profils für die Region Schwarzatal In zusammengefasster und skalierter Form lassen sich die touristischen Stärken und Schwächen des Schwarzatals wie folgt darstellen: Merkmale Schwächen Stärken 1. Allgemeine Charakteristika Natur und Landschaft Ortsbilder demografische Situation Bekanntheitsgrad / Image der Region -3-2 -1 +1 +2 +3 2. Verkehr und Besucherlenkung überregionale Straßenanbindung öffentlicher Personennahverkehr Individualverkehr in der Region touristisches Leitsystem 3. Beherbergung und Gastronomie Beherbergung Gastronomie 4. Freizeitangebote Kultur- und Bildungsangebote naturraumbezogene Aktivangebote touristisch bedeutsame Veranstaltungen 5. Touristische Organisation und Kooperation Tourist-Informationsstellen lokale Vereine / innerörtliche Kooperationen regionale Kooperationen überregionale Kooperationen 6. Marketing Produktmanagement Informationsmaterial Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Innenmarketing
ILEK: Entwicklung des Tourismus als wichtiger Baustein der ländlichen Wirtschaft im Schwarzatal 10 3.3 Detaillierte Darstellung der Stärken und Schwächen des Schwarzatals 3.3.1 Allgemeine Charakteristika Natur und Landschaft In der Kategorie Natur und Landschaft sind das Vorhandensein verschiedener Landschaftselemente, deren Vielfalt und Spezifik sowie landschaftsästhetische Bedürfnisse, z. B. Sinnesanregung oder Harmonie der Landschaftselemente, berücksichtigt worden. Herauszustellen ist, dass das Schwarzatal über ein sehr attraktives Natur- und Landschaftsbild verfügt, welches für den Aktiv-, Gesundheits- bzw. Erholungstourismus eine maßgebliche Rolle spielt. Stärken: Zugehörigkeit zum Naturpark Thüringer Wald das Schwarzatal ist eines der schönsten Täler Thüringens (Flusslandschaft des Jahres 2006/2007) einzigartige Ausblicke von den umgebenden Höhen abwechslungsreiche Mittelgebirgsregion mit hohem Wald-, Wiesen- und Wasseranteil Schwarza goldreichster Fluss Deutschlands sehr vielfältige Flora bietet attraktiven Rahmen für Aktivangebote sowie für spezifische Nutzungen (z. B. Heilkräuter) Schwarza mit reichem Fischbestand; in Wäldern und auf Wiesen Rot- und Niederwild Haflinger, Bisons und Damwild als touristische Attraktionen Schwächen: Landschaftsbild durch starken Wind- und Schneebruch beeinträchtigt Ortsbilder Der Eindruck der Ortsbilder wird von der Ortseingangsgestaltung, der Orts- und Branchenstruktur, von demografischen und sozialen Aspekten, von der Gestaltung und Pflege privater und öffentlicher Gebäude sowie Grünflächen bestimmt. So, wie sich die Region im Gesamtbild präsentiert, reflektiert sie in erheblichem Maß die Stimmung, die wirtschaftliche Situation, das Wohlbefinden und -ergehen der Bevölkerung. Dort, wo sich die Bevölkerung wohl fühlt, wird sich auch der Gast wohlfühlen. Für das Schwarzatal besteht in dieser Hinsicht viel Nachholbedarf. Stärken: Sanierungsanstrengungen mit regionstypischen Materialien (z. B. Schiefer) in vielen Orten Dorfgemeinschaftshäuser Schwächen: Ortsbilder häufig durch Leerstand, Brachen und Sanierungsdefizite geprägt Ortseingänge oft wenig attraktiv gestalterischer und werblicher Wildwuchs beeinträchtigt viele Ortsbilder viele private Gebäude in schlechtem Bauzustand
ILEK: Entwicklung des Tourismus als wichtiger Baustein der ländlichen Wirtschaft im Schwarzatal 11 demografische Situation Bei der Untersuchung der demografischen Situation wurden Einwohnerzahlen und - entwicklung, die Altersstruktur sowie das Vorhandensein von sozialen Einrichtungen, wie Kindergärten, Schulen, Dorfgemeinschaftshäuser etc. berücksichtigt. Zu bemerken ist, dass gerade in ländlichen Räumen wie dem Schwarzatal der demografische Wandel stärker ausgeprägt ist als in Städten. Dies führt auch in der Schwarzatal-Region zu erheblichen negativen Auswirkungen auf den Tourismus. Schwächen: sehr starker Bevölkerungsrückgang (insbesondere Abwanderung junger Menschen, Vergreisung vieler Orte) starke Auspendelbewegungen (Arbeits- und Einkaufsorte liegen oftmals außerhalb der Region) demografisch bedingte Schließung von Kindergärten und Schulen Pensionsinhaber meist über 65 Jahre fehlender touristischer Berufsnachwuchs sinkende Zahl der Gewerbetreibenden (demografischer Wandel, zu geringe Nachfrage) Bekanntheitsgrad / Image Wie bekannt ist das Schwarzatal bei den relevanten Zielgruppen? Welches Image hat es dort? Gegenwärtig wird die Region auf dem Markt nicht mehr wahrgenommen. Lediglich unter sogenannten Altgästen ist das Schwarzatal als Wanderregion ein Begriff. Soweit überhaupt von einem touristischen Image der Region gesprochen werden kann, ist dieses eher mit negativen Attributen besetzt, z. B. schlechte Qualität, Billigtourismus. Stärken: Bekanntheit der Landschaft sowie als Wanderregion innerhalb Thüringens sowie bei Altgästen Bergbahn als bekanntestes Angebotselement der Region (häufig einziger Bezugspunkt zur Region in Publikationen zu Thüringen) Schwächen: Image: antiquiert, stehengeblieben, nichts los, Reiseziel für die Alten Unzufriedenheit der Gäste aufgrund mangelhafter Servicequalität (Öffnungszeiten, Unfreundlichkeit) verschlechtert das Image schlechte Qualität in Gastronomie und Beherbergung bewirkt großen Imageschaden Resignation vieler Menschen wird von Gästen bemerkt keine Wahrnehmung der Region auf dem überregionalen Tourismusmarkt 3.3.2 Verkehr und Besucherlenkung überregionale Straßenanbindung Die meisten Gäste des Schwarzatales reisen mit dem PKW an. Hierzu wurde untersucht, wie die Region an das überregionale Straßennetz angebunden ist.
ILEK: Entwicklung des Tourismus als wichtiger Baustein der ländlichen Wirtschaft im Schwarzatal 12 Stärken: überregionale Straßenanbindung durch B 88 Schwächen: keine direkte Autobahnanbindung die B 88 tangiert die Region, durchquert sie jedoch nicht öffentlicher Personennahverkehr Für die Beurteilung der Anreise- und Fortbewegungsmöglichkeiten mit öffentlichen Verkehrsmitteln innerhalb der Region wurde das Angebot des regionalen ÖPNV betrachtet und hinsichtlich der Orientierung an touristischen Bedürfnissen (z. B. Häufigkeit und Regelmäßigkeit des Fahrangebotes, Fahrplanabstimmungen etc.) analysiert. Herauszustellen ist, dass die Region über ein sehr gutes Bahnangebot verfügt, welches einerseits das Landschaftsbild positiv mitprägt und andererseits eine attraktive Alternative zum eigenen PKW darstellt. Stärken: gute Bahnanbindung der Talorte sowie von Oberweißbach Oberweißbacher Bergbahn als bedeutendste touristische Attraktion der Region Einsatz von Fahrradbussen in der Region Schwächen: teilweise nicht abgestimmte Fahrpläne zwischen Bus und Bahn Fahrradbusse mit eingeschränkten Fahrzeiten (nur wochentags, zumeist zwischen 7:00 und 16:00 Uhr, d. h. nicht in den Abendstunden, nicht am Wochenende, nicht während der Ferienzeit) unbefriedigende touristische Busanbindung des Schwarzatals an die Rennsteigregion Individualverkehr in der Region Der heutige Tourist ist mobil: Für ihn ist es wichtig, sich auf gepflegten, ausgeschilderten Wegen und Straßen zu bewegen, auf Besonderes oder Sehenswertes hingewiesen zu werden bzw. die Möglichkeit zur Rast zu haben. Das Schwarzatal war im Untersuchungszeitraum von vielen Baustellen und einer Reihe dringend sanierungsbedürftiger Straßen gekennzeichnet obwohl in dieser Hinsicht bereits viel Positives erreicht wurde. Stärken: bedeutende Anstrengungen zur Straßensanierung Schwächen: überwiegend sanierungsbedürftige Kreis- und Ortsstraßen Defizite bei Wanderparkplätzen Radwegebau steht noch am Anfang (Nachfragedruck!)
ILEK: Entwicklung des Tourismus als wichtiger Baustein der ländlichen Wirtschaft im Schwarzatal 13 touristisches Leitsystem Wegweiser und Werbeschilder erleichtern dem Gast die Orientierung vorausgesetzt, sie befinden sich an sinnvollen Knotenpunkten und verfügen über einen klaren Wiedererkennungswert. Dies sowie Vielfalt und Spezifik, Übersichtlichkeit und Einheitlichkeit wurden mit folgendem Ergebnis bewertet: Stärken: meist gute Ausschilderung von Parkplätzen und Freizeitangeboten im Allgemeinen gut ausgeschilderte Rad- und Wanderwege Schwächen: kein innerörtliches touristisches Leitsystem (Hotels, Sehenswürdigkeiten) Wildwuchs an Werbeschildern der Gewerbetreibenden überschattet die Ortsbilder ( Schilderwald ) teilweise defizitäre Ausschilderung von Wegen, z. B. Talsperren- Rundwanderweg 3.3.3 Beherbergung und Gastronomie Sowohl Beherbergungs- als auch Gastronomiebetriebe sind für die Region als lokale Akteure im Tourismus besonders wichtig und prägen mit ihrer Mentalität, Serviceorientierung und dem touristischen Leistungsangebot die Vielfalt und Spezifik des Übernachtungs- und Speisenangebotes in der Region. Nachfrageorientierung und Qualität sind erhebliche Defizite bei vielen Leistungsträgern. Stärken: einzelne Hotels und Pensionen mit zeitgemäßem, attraktivem Angebot auf mittlerem Anspruchsniveau sehr wenige Betriebe mit guter, meist regionalgeprägter Küche (fast ausschließlich Beherbergungsbetriebe) Zielgruppenansprache bei einigen Anbietern erkennbar (Urlaub auf dem Lande / kreativer Landurlaub) Schwächen: überwiegend stark rückläufige Gästezahlen (Ankünfte, Übernachtungen) Qualität von Hotels, Pensionen und Gaststätten oft erschreckend niedrig Beherbergungsangebot stark von Ferienwohnungen und -häusern mit niedrigem Niveau geprägt kaum Kapazitäten für Busgruppen Bettenangebot in der Region stark rückläufig (Konkurse, Altersgründe u. a.) keine Hotellerie auf gehobenem Niveau kaum Wellness- oder Fitnessbereiche in Hotels kaum zielgruppenspezifische Übernachtungsangebote (z. B. Wanderherbergen, Bed & Bike) wenig zertifizierte Anbieter (DEHOGA, DTV bzw. als kinder-, familien-, fahrradoder wanderfreundliche Angebote)
ILEK: Entwicklung des Tourismus als wichtiger Baustein der ländlichen Wirtschaft im Schwarzatal 14 wenig Vielfalt im gastronomischen Angebot: fast keine Cafés, keine gehobene Gastronomie, keine Erlebnisgastronomie kaum gastronomische Angebote unter Nutzung des einheimischen Kräuterangebotes Barrierefreiheit nur selten gewährleistet Schließzeiten teilweise nicht marktgerecht (z. B. keine Öffnung bei Veranstaltungen im Ort) Dorfgemeinschaftshäuser bilden zum Teil Konkurrenz zu Gastronomiebetrieben (z. B. bei Familien- und Vereinsfesten) kaum Interessenten für Unternehmensnachfolge bzw. Übernahme von Unternehmen in Gastronomie und Hotellerie 3.3.4 Freizeitangebote Kultur- und Bildungsangebote Die Angebotsstruktur in ihrer Vielfalt und Spezifik sowie die Entwicklung von Besucherzahlen wurden der Bewertung zu Grunde gelegt. Aus Sicht der Touristen stellen die Erreichbarkeit (z. B. Lage, Öffnungszeiten, Ansprechpartner), die Zielgruppenorientierung sowie das Preis-Leistungs-Verhältnis wichtige Bewertungskriterien dar. Der Kulturraum Schwarzatal verfügt über historisch geprägte Orte, kulturgeschichtlich wertvolle Monumente und interessante Persönlichkeiten. Meist werden diese jedoch ungenügend in Wert gesetzt und vermarktet. Stärken: kulturhistorisch bedeutende Bauwerke / Gebäude, z. B. Klosterruine Paulinzella, Kaisersaal Schwarzburg, Hoffnungskirche Oberweißbach ( Südthüringer Dom ), Talsperre Leibis-Lichte in Unterweißbach berühmte Persönlichkeiten der Region, z. B. Friedrich Fröbel (Pädagogik), Familie Schulze (Orgelbauer), Georg Heinrich Macheleid (Porzellan), Hugo Kümmerling (Kräuterlikör) Schauwerkstätten / -manufakturen mit thematischer Ausrichtung (Porzellan, Glas, Likör), z. B. Sitzendorfer Porzellanmanufaktur zahlreiche Heimatstuben und Museen (z. B. Fröbel-Memorialmuseum / Oberweißbach, Historisches Glasapparatemuseum / Cursdorf) viele Monumente, Denkmäler bzw. Türme, u. a. Meurasteine, Himmelsleiter, Fröbelturm, Meuselbacher Kuppe touristisch bedeutsame Parks und Gärten: Schlosspark mit Orangerie sowie Forstbotanischer Garten in Schwarzburg, erster Kräutergarten mit Arboretum in Dröbischau Schwächen: Besucherzahlen von Besichtigungsangeboten stark rückläufig Kulturangebote meist zu kleinteilig für überregionale Wahrnehmung Kulturangebote oft unzureichend vermarktet Museen und Heimatstuben meist ohne erkennbares Profil und ohne Erlebnischarakter, keine Vernetzung zwischen den Einrichtungen, keine Weiterleitung des Gastes angegebene Öffnungszeiten werden mitunter ohne Angaben von Gründen nicht eingehalten
ILEK: Entwicklung des Tourismus als wichtiger Baustein der ländlichen Wirtschaft im Schwarzatal 15 Bündelung der Angebote oft unzureichend (z. B. Paulinzella: Klosterruine, Museum, Gastronomie) ungenügende touristische Inwertsetzung und Vermarktung historischer Persönlichkeiten naturraumbezogene Aktivangebote Aktivtourismus in landschaftlich reizvoller Umgebung ist laut verschiedener Tourismusstudien gefragter denn je. Das Bewegen an frischer Luft, das Bewusstsein für sich und den eigenen Körper und das gemeinsame Erleben sind wichtige Komponenten für den Aktivtouristen. Das Schwarzatal bietet mit seiner naturräumlichen Kulisse eine sehr gute Basis für Erholungsuchende sowie für aktiv- und erlebnisorientierte Urlauber gleichermaßen. Das Schwarzatal verfügt dafür über hervorragende Potentiale, jedoch weist das bisherige Angebot bezogen auf die Infrastruktur, den Erlebnischarakter und die Vernetzungsmöglichkeiten noch erhebliche Mängel auf. Stärken: attraktive, z. T. vernetzte und insgesamt weiter ausbaufähige Angebote zum Thema Kräuter und Olitäten zahlreiche regionale und überregionale Rad- bzw. Wanderwege sowie Loipen, Naturlehrpfade und Reitwege Schwarzatal-Panoramaweg als zertifizierter Premiumwanderweg zahlreiche Freibäder in der Region Schwächen: Wegenetz für Aktivangebote weist noch erhebliche Lücken im Ausbau (insbesondere Radwege), in der Vernetzung und in der Pflege auf; kaum buchbare Freizeitangebote, z. B. Goldwaschen (nur an wenigen ausgewählten Tagen des Jahres möglich), Reiten aufwändig geschaffene Infrastrukturen sind zu wenig mit Erlebnisangeboten untersetzt (z. B. Schwarzatal-Panoramaweg) touristisch bedeutsame Veranstaltungen Die Analyse umfasste die Art der Veranstaltungen (Vielfalt, Spezifik, Häufigkeit), die Besucherentwicklung sowie die touristische Bedeutsamkeit, Erreichbarkeit und Zielgruppenorientierung bzw. Kommunikation. Das Fazit: Im Schwarzatal finden im Jahresverlauf viele Veranstaltungen statt, doch nur wenige davon sind von touristischer Bedeutung. Stärken: KULTURTAGE 2010 als gemeinsames regionales Event (Wiederholung und Verstetigung in Vorbereitung) vielfältige und interessante Veranstaltungsorte vorhanden, z. B. in Bad Blankenburg und Schwarzburg und Paulinzella sowie an der Bergbahn und an der Talsperre Leibis-Lichte, Freilichtbühnen einige attraktive Veranstaltungen, z. B. Konzerte in der Klosterruine Paulinzella, Bergbahn-Weihnacht, Bundesstutenschau für Edelbluthaflinger, Hoffest der Fleischrind GmbH und Naturfleisch GmbH teilweise lebendige Vereinslandschaft (v. a. Heimat-, Feuerwehr-, Sport- und Karnevalsvereine), auch als Träger von Veranstaltungen
ILEK: Entwicklung des Tourismus als wichtiger Baustein der ländlichen Wirtschaft im Schwarzatal 16 Schwächen: Veranstaltungen von zumeist lokaler Bedeutung (z. B. Lichterfest, Lawerworschtkongress, Meuraer Musik-Sommer-Tag, Kirmes, Carneval), zu wenige Veranstaltungen mit überregionaler Ausstrahlung insgesamt zu wenige touristisch bedeutsame Veranstaltungen mit Multiplikatoreffekt (Werbewirksamkeit für die Region, Veranstaltungen nur für Tagesbesucher) Veranstaltungen werden oft unzureichend vermarktet nur wenige Vereinsangebote touristisch nutzbar ungenutztes Potenzial aus Geschichte und Gegenwart zur Vernetzung der Angebote (z. B. Theater, Konzerte, Ausstellungen, Themenführungen etc.) 3.3.5 Touristische Organisation und Kooperation Touristisches Management und Marketing im Schwarzatal benötigten eine sinnvolle Strukturierung, eine effiziente Koordination von Aufgaben und Verantwortlichkeiten sowie eine regionale Vernetzung der Akteure. Hierbei spielen Kooperationen zwischen Politik, Verwaltung und Wirtschaft auf unterschiedlichen Ebenen eine wesentliche Rolle. Das Fehlen einer schlagkräftigen gemeinsamen Struktur ist eine der Hauptursachen für den Rückgang des Tourismus im Schwarzatal. Stärken: die KAG Tourismus Bergbahn-Schwarzatal-Region als einzige Tourismusstruktur versucht, regionale Aktivitäten zwischen den Kommunen zu koordinieren und gemeinsame Projekte zu initiieren 12 Tourist-Informationen in der Region: beide Verwaltungsgemeinschaften haben je 5 Tourist Informationen, hinzukommen Touristinformationen in Rottenbach (Paulinzella) und Bad Blankenburg Schwächen: fortwährende Schwächung und Zerstörung kooperativer touristischer Strukturen keine gemeinsame Organisation für Angebotskoordinierung sowie für Innenund Außenmarketing kommunale und private Egoismen verhindern eine erfolgreiche touristische Entwicklung und Vermarktung der Region örtliche Tourismusvereine kaum noch wirksam (geringe Mitgliederzahlen, Überalterung, Resignation u. a.); einige haben sich bereits aufgelöst Tourist-Informationen zeigen meist wenig Professionalität, genügen häufig nicht elementaren Anforderungen; sind personell schlecht besetzt und befinden sich teilweise in zu kleinen bzw. ungeeigneten Räumlichkeiten nur 3 Tourist Informationen mit flexiblen Öffnungszeiten, oft schlechte telefonische Erreichbarkeit der Tourist Informationen, teilweise Schließung über Wintermonate und Erreichbarkeit nur per Email kaum Kooperation der Tourist-Informationen untereinander, z. B. nur in wenigen Ausnahmen Gästevermittlung in andere Orte selten Kooperation mit Nachbarregionen, mit dem Regionalverbund Thüringer Wald sowie mit der TTG
ILEK: Entwicklung des Tourismus als wichtiger Baustein der ländlichen Wirtschaft im Schwarzatal 17 3.3.6 Marketing Das Marketing der ILE-Region Schwarzatal wurde hinsichtlich Produkt-, Kommunikationsund Vertriebspolitik untersucht. Das Fazit: Ein gemeinsames Marketing für die Region Schwarzatal hat es in den vergangenen Jahrzehnten nie gegeben und gibt es heute weniger als jemals zuvor. Stärken: sehr gute Präsentation der Region im Urlaubsmagazin des Verbandes Rennsteig-Saaleland mit spürbarer Wirkung einige interessant Pauschalangebote (z. B. Olitätenwanderungen, Wandern ohne Gepäck) gute und ausbaufähige Internetpräsentation zum Thema Olitäten Schwächen: kein gemeinsamer Marktauftritt der Region (kein Corporate Design, keine regionsübergreifenden Werbematerialien, keine gemeinsamen Messeauftritte usw.) keine Presse- & Öffentlichkeitsarbeit für die Tourismusregion kaum Themen- und Zielgruppenorientierung im Marketing Internetseiten der Kommunen und touristischen Leistungsträger entsprechen meist nicht dem heutigen Standard unüberschaubare Flut an Werbemitteln, häufig mit geringer Aussagekraft, viele Prospekte ohne Regionsbezug keine Mehrsprachigkeit der Werbemittel (Folge: Rückgang der Ankünfte und Übernachtungen von Ausländern) kein regionales Innenmarketing (z. B. Tourismusstammtische, Informationsbesuche zum gegenseitigen Kennenlernen, gemeinsame Weiterbildungsveranstaltungen u. ä.) viel zu wenige marktfähige touristische Produkte (Pauschalen oder kombinierbare Bausteine), kaum Vernetzung der Angebote 3.4 Kernprobleme Bei der Erarbeitung der Stärken-Schwächen-Analyse wurden folgende Kernprobleme der Region deutlich: Widerspruch zwischen der Attraktivität des Naturraumes und dem Erscheinungsbild vieler Orte der demografische Wandel führt für den Tourismus im Schwarzatal zu besonders gravierenden Problemen ( u. a. Überalterung der Inhaber / Betreiber touristischer Unternehmen und fehlende Nachfolger) Abstimmungsprobleme zwischen Verkehrsträgern behindern die touristische Entwicklung Werbechaos erschwert die Orientierung und beeinträchtigt die Ortsbilder meist schlechte Qualität und ungenügende Zielgruppenorientierung in Beherbergung und Gastronomie (eine Hauptursache für den touristischen Niedergang der Region)
ILEK: Entwicklung des Tourismus als wichtiger Baustein der ländlichen Wirtschaft im Schwarzatal 18 Infrastrukturen sind ungenügend erlebnisorientiert ausgerichtet kaum Abstimmung und Vernetzung zwischen den Freizeitangeboten sowie dieser mit Beherbergungs- und Gastronomieeinrichtungen Dabei sind folgende tieferliegende Ursachen festzustellen, deren Überwindung zugleich den Ausweg aus der gegenwärtigen Situation weist. ungenügender touristischer Sachverstand und Egoismus haben bewirkt, dass das Schwarzatal auf dem Tourismusmarkt kaum noch wahrnehmbar ist Zersplitterung und Konkurrenzneid führen unweigerlich zum wirtschaftlichen Niedergang der Tourismusregion Schwarzatal, sofern nicht kurzfristig ein tiefgreifendes Umdenken und eine Neuorientierung des touristischen Handeln erfolge Fazit: Die Probleme des Tourismus in der Region Schwarzatal sind im Wesentlichen hausgemacht: Die Ursachen sind in den Köpfen der Akteure zu finden. Daher ist es notwendig, dass ein grundlegendes Umdenken und Umsteuern für den Erhalt des Tourismus erfolgt. Bedeutende Potenziale für einen Aufschwung sind vorhanden bzw. können in Wert gesetzt und miteinander verknüpft werden. Eine Veränderungsstrategie wird jedoch erst mittelfristig zu einem wirtschaftlichen Erfolg in der Region führen. Bis dahin ist ein weiterer Rückgang unvermeidlich. Personelle Kräfte und finanzielle Mittel sind sowohl auf kommunaler als auch auf privater Ebene wirksam zu bündeln, da einzelne Orte auf dem Tourismusmarkt nicht wahrgenommen werden. 4. Strategie der touristischen Entwicklung des Schwarzatal bis 2030 4.1 Denkansatz, Szenarien und Zielstellung Die Stärken-Schwächen-Analyse und der Mystery Check haben gezeigt: Die Probleme des Tourismus in der Region Schwarzatal sind im Wesentlichen hausgemacht. Die Ursachen sind primär in den Köpfen der Akteure zu finden. Deshalb liegt auch der Lösungsansatz in den Köpfen der Akteure. Ausgehend davon lautet der Denkansatz für die Entwicklung von Zielen, Strategien und Maßnahmen für die künftige touristische Entwicklung des Schwarzatals: Für den Erhalt des Tourismus im Schwarzatal ist ein grundlegendes Umdenken und Umsteuern erforderlich. Eine Veränderungsstrategie muss sofort in Angriff genommen werden, denn im Schwarzatal stehen die Uhren für den Tourismus auf 5 nach 12. Die Region kann deshalb nicht warten, bis auch der Letzte die Erfordernisse begriffen hat. Jetzt müssen diejenigen gemeinsam anpacken, die durchgreifende Veränderungen wirklich wollen und bereit sind, dafür die erforderlichen Kräfte und Mittel einzusetzen und zu bündeln.
ILEK: Entwicklung des Tourismus als wichtiger Baustein der ländlichen Wirtschaft im Schwarzatal 19 Bedeutende Potenziale für einen touristischen Aufschwung im Schwarzatal sind vorhanden bzw. können in Wert gesetzt werden. Hierbei müssen die Anstrengungen auf tragfähige Schwerpunkte konzentriert werden. Dazu sind unbedingt die Kräfte und Mittel auf privater und kommunaler Ebene wirksam zu bündeln. Einzelne Orte oder Unternehmen werden auf dem überregionalen Markt nicht wahrgenommen. Angesichts der Tiefe der Krise dürfen keine kurzfristigen Erfolge erwartet werden. In den folgenden Jahren ist zunächst ein weiterer Rückgang der Gäste- und Übernachtungszahlen unvermeidlich. Wenn jetzt auf privater und kommunaler Ebene rasch und konsequent gehandelt wird, kann es ab etwa 2015 zu einem wirtschaftlichen Aufschwung im Tourismus der Region kommen. Dieser Denkansatz wurde im Rahmen einer Vielzahl von Einzelgesprächen und Beratungen, in die u. a. sämtliche Bürgermeister sowie eine Vielzahl privater touristischer Leistungsträger und Vereine insgesamt mehr als 100 Personen eingebunden waren, in vollem Umfang bestätigt. Auf dieser Basis wurden zunächst drei Szenarien der künftigen Entwicklung formuliert und erörtert: Szenario I (Trendszenario): Angebot und Nachfrage im Beherbergungsbereich sind weiter rückläufig. Die Nachfrage wird immer stärker von Tagestouristen dominiert. Diese nutzen insbesondere die Rad- und Wanderwege und setzen meist auf Selbstverpflegung. Die touristische Wertschöpfung in der Region wird weiter massiv zurück gehen. Szenario II: Das Schwarzatal überwindet seine Hauptschwächen: ungenügende Qualität vieler Angebote, mangelnde Erlebnisorientierung und falsches Konkurrenzdenken. Durch die vernetzte Vermarktung attraktiver, erlebnisorientierter Kombinationsangebote unter Nutzung der bereits geschaffenen und entstehenden Infrastrukturen mit ansprechender Qualität gelingt es, die Region längerfristig wieder auf den touristischen Märkten zu platzieren und die Gästezahlen zu steigern. Szenario III: Das Schwarzatal startet zu einem touristischen Aufbruch, der alle Kräfte bündelt. Mit dieser Kraftanstrengung gelingt es zugleich, Landkreis und Freistaat zur Unterstützung einer konzertierten Aktion für den Tourismus im Schwarzatal zu gewinnen. Die Akteure bekannten sich einhellig zur Zielstellung von Szenario III. Deren Umsetzung schließt jedoch zwangsläufig wesentliche Elemente von Szenario II ein. Damit lautet die Leitvorstellung für den Tourismus im Schwarzatal bis zum Jahre 2030: Das Schwarzatal startet zu einem touristischen Aufbruch, der alle Kräfte bündelt. Im Verlaufe von ca. 20 Jahren entwickelt sich das Schwarzatal mit seinen Seitentälern und Höhen wieder zur führenden touristischen Region im Thüringer Wald. Qualität, Erlebnisorientierung und Gemeinschaftsgeist sind dabei die entscheidenden Erfolgsfaktoren.
ILEK: Entwicklung des Tourismus als wichtiger Baustein der ländlichen Wirtschaft im Schwarzatal 20 4.2 Die Gebietskulisse Den Ausgangspunkt des Nachdenkens über die künftige Gebietskulisse für gemeinsame touristische Entwicklung und Vermarktung des Schwarzatals bildete das Territorium der ILEK-Auftraggeber: Verwaltungsgemeinschaft Bergbahnregion Schwarzatal Verwaltungsgemeinschaft Mittleres Schwarzatal Gemeinde Rottenbach Stadt Bad Blankenburg (nachträglich hinzugekommen). Zugleich schloss der Auftrag an das abraxas-team auch ein, Gespräche mit Nachbarkommunen bzw. deren Tourismusorganisation zu führen, um das Interesse an einer Kooperation mit den ILEK-Gemeinden auszuloten. Einen nicht unwesentlichen Hintergrund bildeten dabei aktuelle strukturelle Veränderungen: Auflösung des Tourismusverbandes Südlicher Thüringer Wald Austritt der Verwaltungsgemeinschaft Mittleres Schwarzatal aus dem Verband Rennsteig-Saaleland. Im Ergebnis der durchgeführten Gespräche bekundeten die Bürgermeister folgender Kommunen ihr Interesse an einer engen touristischen Zusammenarbeit mit dem ILEK- Gebiet Schwarzatal: Goldisthal Neuhaus Lichte Saalfelder Höhe Ein gleiches Interesse äußerte der Fremdenverkehrsverein Limbach e.v., der neben der Gemeinde Goldisthal die Gemeinden Siegmundsburg und Steinheid vertritt. Dabei ist anzumerken, dass Steinheid zum 1. Januar 2012 in die Stadt Neuhaus eingemeindet wird. Somit ergibt sich aus den Interessenbekundungen ein potenzieller Kooperationsraum, der umfasst: die Kommunen im Gebiet des Schwarzatal-Panoramaweges (mit Ausnahme von Altenfeld, Großbreitenbach, Masserberg und dem Ortsteil Schwarza der Stadt Rudolstadt); die Gemeinden um die Talsperren Lichte und Leibis; die Gemeinde Rottenbach; die Stadt Neuhaus am Rennweg (einschließlich des künftigen Ortsteils Steinheid); die Gemeinde Saalfelder Höhe; die Gemeinde Siegmundsburg.
ILEK: Entwicklung des Tourismus als wichtiger Baustein der ländlichen Wirtschaft im Schwarzatal 21 Damit würde eine touristische Gemeinschaft entstehen, die ca. 40.000 Bewohner umfasst. Darüber hinaus wäre nach Ansicht von abraxas die Einbeziehung des gesamten Rinnetals in die Kooperation zweckdienlich. 4.3 Das inhaltliche Profil der Tourismusregion Im Ergebnis einer breiten inhaltlichen Diskussion in der Strategiegruppe sowie in den thematischen Workshops wurden folgende Schwerpunkte fixiert, auf die sich touristische Entwicklung und Vermarktung der Region künftig konzentriert. Für jeden Schwerpunkt wurde zugleich ein Leitprojekt formuliert, das durch eine Vielzahl von Einzelmaßnahmen untersetzt wird. 1. Aktivtourismus Für den Aktivtourismus im Schwarzatal ergeben sich folgende Bezüge zu den Stärken und Schwächen der der Region: 1 Stärken: das Schwarzatal ist eines der schönsten Täler Thüringens (Flusslandschaft des Jahres 2006/2007) einzigartige Ausblicke von den umgebenden Höhen abwechslungsreiche Mittelgebirgsregion mit hohem Wald-, Wiesen- und Wasseranteil Schwarza goldreichster Fluss Deutschlands sehr vielfältige Flora bietet attraktiven Rahmen für Aktivangebote sowie für spezifische Nutzungen (z. B. Heilkräuter) zahlreiche regionale und überregionale Rad- bzw. Wanderwege sowie Loipen, Naturlehrpfade und Reitwege Schwarzatal-Panoramaweg als zertifizierter Premiumwanderweg zahlreiche Freibäder in der Region Schwächen: Wegenetz für Aktivangebote weist noch erhebliche Lücken im Ausbau (insbesondere Radwege), in der Vernetzung und in der Pflege auf; kaum buchbare Pauschalen aufwändig geschaffene Infrastrukturen sind zu wenig mit Erlebnisangeboten untersetzt (z. B. Schwarzatal-Panoramaweg) Verknüpfung der Wegeinfrastruktur mit Gastronomie-, Besichtigungs- und Verkehrsangeboten ungenügend Die davon ausgehende Erörterung der Möglichkeiten zur künftigen Entwicklung des Aktivtourismus führte zu folgender Festlegung: Der Aktivtourismus wird die Hauptsäule des touristischen Angebotes der Region bilden. 1 Hier wie bei den anderen Schwerpunkten erfolgt lediglich eine Wiederholung jener Aspekte auch dem Stärken- Schwächen-Profil, die für das Verständnis des thematischen Ansatzes von besonderer Bedeutung sind.
ILEK: Entwicklung des Tourismus als wichtiger Baustein der ländlichen Wirtschaft im Schwarzatal 22 Dies wird wie folgt begründet: Erstens verfügt das Schwarzatal über eine gut ausgebaute Wegeinfrastruktur, die künftig weiter ausgebaut wird. Dazu zählen u. a. Schwarzatal-Panoramaweg als Premiumwanderweg, Olitätenrundwanderweg, Schwarzatalradweg. Abb. 6: Der Verlauf des Schwarzatal-Panoramaweges Zweitens handelt es sich um ein großes und für das Schwarzatal und den Rennsteig traditionell sehr bedeutendes Marktsegment, das nach wie vor viele Stammgäste anzieht. Dabei wird der Begriff Aktivtourismus breit gefasst: Neben dem Wandern als dem bedeutendsten Angebotsfeld gehören insbesondere auch Radfahren (einschließlich Mountainbiking) sowie das Goldwaschen dazu. Drittens bietet das Angebotsspektrum des Schwarzatals vielfältige Möglichkeiten, Wander- und Radwanderangebote mit anderen Themen zu verknüpfen. Dies betrifft zunächst die beiden anderen inhaltlichen Schwerpunkte der Region: Friedrich Fröbel (und weitere historische Persönlichkeiten) sowie Kräuter & Olitäten sowie im Weiteren technisch (z. B. Talsperren, Eisenbahn, Technikgeschichte) und geologisch (Gold, Porzellan, geologische Aufschlüsse, Sammlungen) fundierte Potenziale.
ILEK: Entwicklung des Tourismus als wichtiger Baustein der ländlichen Wirtschaft im Schwarzatal 23 Viertens handelt es sich beim Aktivtourismus, insbesondere bei Wander- und Radtourismus, um ein wachsendes Marktsegment. Aufgrund der genannten Voraussetzungen verfügt das Schwarzatal über gute Chancen, bei entsprechender Produktqualität und Erlebnisorientierung an diesem Wachstum zu partizipieren. Leitprojekt zum Aktivtourismus: Entwicklung des Schwarzatals zur Premium-Wanderregion Das Prädikat Premium-Wanderregion wird ab 2012 vom Deutschen Wanderverein ausgeschrieben und befindet sich gegenwärtig in der Testphase. Die voraussichtlichen Kriterien dafür sind bereits bekannt. Die größten Herausforderungen für das Schwarzatal werden dabei in folgenden bestehen: dauerhafte Pflege und Wartung der Wege angesichts noch knapper werdender kommunaler Haushalte; Verknüpfung der Wegeinfrastruktur mit wertschöpfenden Angeboten (Gaststätten, Beherbergungseinrichtungen, Museen und anderen Kulturangeboten sowie Haltestellen von Bahn und Bus) Mit der erfolgreichen Zertifizierung und der gegenwärtig laufenden Rezertifizierung des Schwarzatal-Panoramaweges als Premiumwanderweg verfügt das Schwarzatal bereits über Erfahrungen mit Zertifizierungsprozessen. Das abraxas-team empfiehlt, nach offizieller Verlautbarung des Deutschen Wanderverbandes (mit welcher Anfang 2012 zu rechnen ist), sofort in diesen Prozess einzusteigen und die Erlangung des Prädikates im Verlauf von ca. 2 3 Jahren anzustreben. Die Federführung für die touristische Vermarktung aktivtouristischer Angebote liegt beim Fremdenverkehrsverein Limbach e.v.
ILEK: Entwicklung des Tourismus als wichtiger Baustein der ländlichen Wirtschaft im Schwarzatal 24 Best Practice zum Aktivtourismus: KAMMtour - Erzgebirge und Vogtland auf einen Ritt Infrastruktur Kammweg Erzgebirge Vogtland (Eröffnung 13.05.2011) Verlauf von Altenberg-Geising im Osterzgebirge durch das Vogtland nach Blankenstein in Thüringen (mit Anbindung an den Rennsteig, den Frankenweg und den Fränkischen Gebirgsweg) Träger/Management Tourismusverband Erzgebirge e. V. Tourismusverband Vogtland e. V. Ziel Vernetzung von drei Bundesländern und vier Urlaubsdestinationen mit einem zertifizierten, 289 km langen Qualitätswanderweg Produkte 17 Etappen für Tageswanderungen (von 10 bis 25 km) Pauschalangebote (von der Kurzreise mit 3 Übernachtungen bis zur 2-Wochen-Tour) Rundumsorglos-Pakete zum Wandern ohne Gepäck geführte Wanderungen Service Zielgruppen Marketing/ Informationsmaterial Gepäcktransfer Personentransfer vom Zielort zurück zum Ausgangsort Lunchpaket Rad- und Skiverleih Servicestationen Wanderer aller Altersgruppen Einzelreisende und Reisegruppen eigener Internetauftritt (www.kammtour.de kammweg.de) sowie hoher Stellenwert in den Websites der Tourismusverbände Erzgebirge und Vogtland Prospekte Übersichtskarte Wanderführer Wanderpass zum Kammweg Erzgebirge-Vogtland Vertriebsformen Direktvertrieb durch Tourismusverband Erzgebirge Indirekter Vertrieb über 4 Reiseveranstalter (Wikinger Reisen, Kleins Wanderreisen, Via Soluna, Alpenland Touristik) Nachhaltigkeit Gewährleistet durch Einbindung einer Vielzahl von Akteuren, u. a. Kommunen und Landkreise Gastronomie- und Beherbergungsbetriebe Museen und Ausstellungen usw. Schauwerkstätten der erzgebirgischen Volkskunst Zeugnisse des Bergbaus (z. B. Stollen und Schaubergwerke) Erfolgsfaktoren Qualität (zertifizierter Wanderweg) differenziertes Produktangebot für Wanderer jeder Art und Leistungsfähigkeit Vernetzung mit Gastronomie und Hotellerie sowie verschiedensten Besichtigungsangeboten Vernetzung mit anderen überregional bekannten Wanderwegen Offensive Kommunikation des Angebotes
ILEK: Entwicklung des Tourismus als wichtiger Baustein der ländlichen Wirtschaft im Schwarzatal 25 2. Friedrich Fröbel Hinsichtlich der kulturellen und kulturhistorischen Potentiale lassen sich folgende Bezüge zu den Stärken und Schwächen der Region Schwarzatal feststellen: Stärken: kulturhistorisch bzw. technisch bedeutende Bauwerke berühmte Persönlichkeiten auf verschiedenen Gebieten Schauwerkstätten / -manufakturen mit thematischer Ausrichtung zahlreiche Heimatstuben und Museen, z. T. mit Alleinstellungspotenzial KULTURTAGE 2010 als gemeinsames regionales Event interessante Veranstaltungsorte vorhanden Schwächen: Besucherzahlen von Besichtigungsangeboten stark rückläufig Museen und Heimatstuben meist ohne erkennbares Profil und ohne Erlebnischarakter keine Vernetzung zwischen den Einrichtungen, keine Weiterleitung des Gastes meist ungenügende Bündelung der Angebote (z. B. zwischen Museum und gastronomischen Einrichtungen) Veranstaltungen von zumeist lokaler oder regionaler Bedeutung, zu wenige Veranstaltungen mit überregionaler Ausstrahlung und Werbewirksamkeit für die Region Kulturangebote meist zu kleinteilig für überregionale Wahrnehmung sowohl ständige Angebote als auch Veranstaltungen werden oft unzureichend vermarktet Angebotsvielfalt auf kulturellem und kulturhistorischem Gebiet, wie sie das Schwarzatal zweifelsohne aufweist, ist allein kein hinreichender Grund für den Besuch einer Region zumal, wenn die Angebote überregional meist gar nicht bekannt sind. Das Schlüsselwort zur Problemlösung heißt Profilierung. Bei der touristischen Profilierung einer Region sind folgende Gesichtspunkte zu beachten: Unterscheidbarkeit: Der potenzielle Gast muss das Angebot der Region von den Angeboten anderer Destinationen unterscheiden können. Nach Möglichkeit soll der Marktauftritt eine Alleinstellung aufweisen. Jedoch geht es nicht um eine Unterscheidbarkeit schlechthin: Diese muss nachfrageorientiert und für den Besucher entscheidungsrelevant sein. M. a. W., der erkennbare Unterschied muss ihn tatsächlich veranlassen, die Region (möglichst wiederholt) zu besuchen. Hierbei spielen auch die spezifische Erlebnisorientierung und die Qualität der Angebote eine Rolle. Das abraxas-team sieht den Ansatz für eine Profilierung auf kulturellem und kulturhistorischem Gebiet bei den Persönlichkeiten der Region: Das Schwarzatal verfügt über eine Reihe bedeutender historischer Persönlichkeiten, die im Angebotsspektrum der Region künftig eine noch stärkere Rolle spielen können. Hinsichtlich des touristischen Vermarktungspotenzials im In- und Ausland ragt dabei Friedrich Fröbel deutlich heraus: Er allein besitzt einen Alleinstellungcharakter im Sinne des touristischen Marketings.
ILEK: Entwicklung des Tourismus als wichtiger Baustein der ländlichen Wirtschaft im Schwarzatal 26 Gegenwärtig ist Fröbel jedoch innerhalb und außerhalb des Schwarzatals noch wenig bekannt und es existieren mit Ausnahme der Museen in Bad Blankenburg und Oberweißbach bisher nur wenige touristisch relevante Angebote dazu. Deshalb wurde festgelegt: Friedrich Fröbel wird zum im Verlaufe eines Jahrzehnts zum touristischen Alleinstellungsmerkmal der Region entwickelt. Nicht nur hinsichtlich seiner Stellung unter den Persönlichkeiten, sondern auch im Verhältnis zu allen anderen touristisch nutzbaren Potenzialen der Region bietet Friedrich Fröbel die einzige Chance für ein marktrelevantes touristisches Alleinstellungsmerkmal des Schwarzatals. Leitprojekt zum Thema Friedrich Fröbel: Durchführung einer Friedrich-Fröbel-Dekade 2012 2022 Die Dekade mündet in das Fröbel-Jubiläum 2022. Dieses Jahr wird als Fröbel-Jahr gestaltet möglichst mit überregionalem Effekt. Die Federführung für die weitere touristische Inwertsetzung und Vermarktung Friedrich Fröbels wird bei der Stadthalle Bad Blankenburg Betriebsgesellschaft mbh liegen. Best Practice: Kulturoffensive Südharz e. V. Region Träger Beteiligte Produkte Marketing Qualitätsmanagement Unterstützung Landkreis Osterode Kulturoffensive Südharz e. V. mit Sitz in Walkenried 22 Museen und 8 Kulturdenkmäler 1x jährlich Museumstag (Finanzierung durch Sponsoren) Museen für Kinder mit Mitmachaktionen und Vorführungen Jugendkunstwettbewerb einheitliches CI der Museen über Kreativwettbewerb für berufsbildende Schulen kostenlose Museumscard für Kinder Museumspass mit freiem Eintritt für Mitglieder der Volksbank Harz englischsprachige Website (www.thisisharz.com) 1 2 Fachtagungen pro Jahr Zertifizierung von Museum und Heimatstuben auf der Basis von 8 Kriterien (u. a. Leitbild und Museumskonzeption, dauerhafte institutionelle und finanzielle Basis, qualifiziertes Personal, Weiterbildung, Management und Organisation) Museumsverband Niedersachsen und Bremen e. V. (fachlich) Volksbank Harz (Sponsoring, Marketing) Städte (zeitweilige Personalüberlassung bei Umstrukturierung im Rahmen der Zertifizierung)
ILEK: Entwicklung des Tourismus als wichtiger Baustein der ländlichen Wirtschaft im Schwarzatal 27 3. Kräuter / Olitäten Folgende Anknüpfungspunkte sind bei den Stärken und Schwächen der Region für dieses Thema zu finden: 2 Stärken: Engagement vieler Akteure zur Wiederbelebung der Kräuter- und Olitätentradition und Schaffung entsprechender Strukturen Entwicklung und Vermarktung verschiedenartiger Angebote Entwicklung und Ausschilderung des Olitätenrundwanderweges Marke Thüringer Kräutergartenregion Schwächen: Verlust des Gemeinschaftsgeistes, Akteure zerstritten; Entstehung konkurrierender Strukturen ungenügende Vernetzung der Angebote; Einzelkämpfertum dominiert Begriff Olitäten weitgehend unbekannt beginnender Verfall des Olitätenrundwanderweges Zersplitterung der Kräfte und Mittel im Marketing führen zur Wirkungslosigkeit und Irritation potenzieller Interessenten Als Fazit bleibt festzustellen: Dieses überaus bedeutende historische Potenzial wurde in den 90er Jahren von verschiedenen Akteuren mit viel Engagement wiederbelebt und wenngleich noch in bescheidenem Maße touristisch in Wert gesetzt und vermarktet. Inzwischen sind die meisten der ehemals Mitwirkenden untereinander zerstritten oder haben sich völlig zurückgezogen. Infolge der dadurch eingetretenen Stagnation haben andere Regionen beim Thema Kräuter gegenüber der Thüringer Kräutergartenregion massiv aufgeholt und diese teilweise bereits überholt. Dazu zählen u. a. Kräuterbauernhöfe und Kräuterpädagogen in Bayern, Kräuterpark(e) und Kräuterherbergen in mehreren Bundesländern, Kräuterregionen in verschiedenen Bundesländern. In fast jedem Bundesland sind heute Kräuterangebote zu finden. Das Angebot ist umfangreich, vielfältig und geografisch breit verteilt. Die Konkurrenz zum Schwarzatal ist leistungsstark, teilweise sehr professionell und sehr gut organisiert. Die Thüringer Kräutergartenregion besitzt damit keinerlei vermarktbare Alleinstellung auf diesem Gebiet, hat seit den 90er Jahren viel Boden im Wettbewerb verloren und liegt heute weit hinter der Spitzengruppe dieses Marktsegments zurück. Dennoch bestehen für die Thüringer Kräutergartenregion Chancen, Kräuter und Olitäten zu einem relevanten touristischen Faktor auszubauen. Dabei sollten die Erfahrungen anderer Regionen genutzt und der Erfahrungsaustausch mit diesen gesucht werden. 2 Präsentation in der Arbeitsgruppe Kräuter & Olitäten am 19.05.2011
ILEK: Entwicklung des Tourismus als wichtiger Baustein der ländlichen Wirtschaft im Schwarzatal 28 Best Practice zum Thema Kräuter: Kräuterwind Genussreich Westerwald Projektbeginn 2008 Initiatoren Management Strukturen Produkte Marketing Vertriebsformen Zielgruppen Fachliche Mitarbeit Nachhaltigkeit Erfolgsfaktoren Gemeinschaftsinitiative Westerwald, bestehend aus: Mittelstandsförderung im Landkreis Neuwied GmbH Landkreise Altenkirchen, Westerwald, Neuwied Lenkungsgruppe ( Landräte, Wirtschaftsförderungsgesellschaft Kreis Altenkirchen mbh, Mittelstandsförderung im Landkreis Neuwied, Westerwald Touristik) Regionalmanager (Mittelstandsförderung im Lk Neuwied GmbH) Vernetzung regionaler Akteure und Angebote in vier miteinander verbundenen Bereichen: Kräuterwind Manufakturen Kräuterwind Gartenroute Kräuterwind Wirte Kräuterwind Spezialisten (Kurse) Pauschalangebote geführte Wanderungen (Themen: Kräuter, Gärten, Wald etc.) Kreativkurse (Kochen, Kosmetik, Naturapotheke, Dekoration etc.) Bildungsangebote: Vorträge, Seminare, Workshops (Kochen, biologischer Gartenbau, Gesundheit, Wellness etc.) Produkte: Kulinarisches (Käse, Wurst, Eingemachtes etc.), Kosmetika regionale Gastronomie Internet: eigene Website, Werbefilme auf YouTube überregionale Marketingaktionen (z. B. Messeteilnahmen) Kräuterwind-Zeitung Flyer und Prospekte in ansprechendem Corporate Design 14 Kräuterwind-Kaufläden, Direktvermarktung, Online-Shop, Kräutermärkte Kinder Jugendliche Erwachsene Familien Senioren Gruppen (Schulen, Vereine, Reisegruppen, Betriebsausflügler) Besitzer von privaten und öffentlichen Gärten Biologen, Gartenbau-Ingenieure, Fachleute für biologischen Gartenbau, Heilpflanzen- und Wildkräuterexperten Entwicklung der Region durch engagierte Beteiligung der Akteure regionale Identität gewährleistet professionelles Management und Marketing Strategieansatz: Kräuter(produkte) für den heutigen Menschen passend zum Thema liebevoll gestaltete Werbemittel (u. a. Website) Klares, gut strukturiertes Angebotsprofil (Produktlinien) Vielfalt und Dichte der Angebote (d. h., es lohnt sich hinzufahren!) Ausgestaltung des Themas orientiert sich strikt am Kundennutzen: Genuss, Wohlfühlen, Entschleunigung (Luxus der Zeit) Erlebnisorientierung: Lebensgefühl, Eintauchen in eine andere Welt zeitgemäße, sympathische Marketingbotschaften: Natürlichkeit und Naturverbundenheit, Ursprünglichkeit, Regionalität und Bodenständigkeit, Hand(werks)arbeit = Wertarbeit, Atmosphäre der Gemeinschaft Marke Kräuterwind (Bündelung vieler Akteure unter einer Marke) ausreichend großer Einzugsbereich (3 Landkreise)
ILEK: Entwicklung des Tourismus als wichtiger Baustein der ländlichen Wirtschaft im Schwarzatal 29 Die Marktchance für dieses Thema ergibt sich daraus, dass es im Schnittpunkt verschiedener Markttrends liegt, wie die Abbildung zeigt. Die Akteure in der Thüringer Kräutergartenregion, deren Kern das Schwarzatal darstellt, verfügen über die erforderliche Kompetenz und Erfahrung, um diese Chance zu nutzen. Um dies zu erreichen ist eine Zusammenarbeit aller Akteure erforderlich auch über die Grenzen des Schwarzatals hinaus. Dabei geht es sowohl um ein breiteres Spektrum und eine größere Dichte an Angeboten als auch um deren marktwirksame Vernetzung, um jene kritische Masse zu erreichen, die eine Wahrnehmung auf dem Markt und ein hinreichendes Interesse bei den anvisierten Zielgruppen zu erreichen. In den Beratungen der Arbeitsgruppe Kräuter & Olitäten wurde dazu festgelegt bessere Abstimmung zwischen den vorhandenen Angeboten und deren erlebnisorientierte Aufwertung deutliche Erhöhung der Angebotsdichte und Vielfalt durch die Gewinnung weiterer Akteure Einbindung möglichst vieler geeigneter Anbieter in das Netzwerk Kreativer Landurlaub gezieltes Weiterleiten des Gastes zwischen den Angeboten professionelles Projektmanagement und Marketing nach innen und außen mit strategisch und operativ abgestimmter Werbung und PR-Arbeit unter gezielter Verwendung der Marke Thüringer Kräutergarten (einschließlich einer gemeinsamen Internetseite) überregionale Vernetzung innerhalb Thüringens und darüber hinaus.