Examen prof. supérieur pour chefs de vente avec diplôme fédéral Esame professionale superiore per capi di vendita diplomati 2010 Marketing und Instrumente NANINA-Bügelsystem Prüfungszeit: 4 Stunden Aufgabe Punkte 1 15 2 25 3 15 4 15 5 15 6 15 Total 100 Closed book Im Interesse der Lesbarkeit wurde darauf verzichtet, bei Personenbezeichnungen jedes Mal auch die weibliche Form zu schreiben. Diese Fallstudie umfasst 17 Seiten inkl. Deckblatt. Bitte kontrollieren Sie, ob Sie die Aufgabe vollständig erhalten haben. Bitte beachten: Es dürfen keine Blätter zusammengeheftet werden! Qualitätsüberwachung durch input, Unternehmens- und Marketingberatung AG, Bern und Zürich. Input überprüfte die Fallstudie bezüglich Plausibilität und Lösbarkeit. Für den Inhalt sowie die Formulierungen zeichnet die Prüfungskommission verantwortlich. by Prüfungskommission VL
1. Ausgangslage Circa 80% der Schweizer Haushalte bügeln ihre Wäsche. Zur Weisheit Kleider machen Leute gehört auch der Akt des Bügelns zur Verschönerung der Kleider. Immer komfortablere und leistungsstärkere Bügelprodukte erleichtern das Leben der Benutzer. Ihnen steht mehr Zeit für Hobbys und gesellschaftliche Aktivitäten zur Verfügung. Das Bügeln wurde Mitte der 80-er Jahre weltweit, massgeblich durch die Schweizer Firma Iron System AG, revolutioniert. Das Bügeln mit herkömmlichen Dampfbügeleisen und mit Dampfstationen auf einem einfachen Bügeltisch war bis dahin die Norm. Iron System AG entwickelte 1986 das erste professionelle Bügelsystem für den privaten Haushalt. Das Bügelsystem erleichterte das Bügeln in jeglicher Hinsicht. Komfort, Bügelergebnis und Zeiteinsparung gegenüber den bisherigen Bügelgeräten waren herausragend. Dank ihren guten Produkten, einem professionellen Marketing, einem hohen Bekanntheitsgrad durch die Präsenz am Verkaufspunkt sowie Vorführungen an Publikumsmessen ist die Firma bis heute Marktführerin in der Schweiz. In der Zwischenzeit sind andere Anbieter auf den Markt gekommen. Seit 2001 hat vor allem die Firma VAPO RAPIDO AG mit Bügelprodukten der Firma Iron System AG Marktanteile abgenommen. Die Bügelsysteme der Firma VAPO RAPIDO AG werden hauptsächlich in Italien hergestellt und an Grossverteiler verkauft, die sie unter deren Eigenmarken vertreiben. Die Handelsfirma VAPO RAPIDO AG ist eine Tochterunternehmung der NANINA International AG und hat sich auf den Vertrieb von Bügelprodukten in der Schweiz spezialisiert. VAPO RAPIDO AG gilt heute als DER Anbieter in der Schweiz für Produkte rund ums Bügeln. Die Firma NANINA International AG ist ein über 100-jähriges Traditionsunternehmen und wird in vierter Generation vom Inhaber geführt. Die Gruppe machte 2009 einen Umsatz von über 250 Mio. CHF, beschäftigt über 1'300 Mitarbeiter und besitzt 15 Tochterunternehmungen. Die Marke NANINA ist der Inbegriff für Nähmaschinen und erfüllt die höchsten Ansprüche an Funktion und Qualität. NANINA-Nähmaschinen werden weltweit vertrieben. In der Schweiz sind sie exklusiv beim NANINA-Fachhändler erhältlich. Seite 2 von 17
2. Das Unternehmen VAPO RAPIDO AG Die VAPO RAPIDO AG wurde vor einigen Jahren von der NANINA International AG gegründet. Ihr Ziel ist es, Bügelprodukte in der Schweiz, in Österreich und in Deutschland zu vertreiben. Die Produkte werden zu 70% in Italien und zu 30% in Fernost hergestellt. Die bisherigen Handelsprodukte werden an Grossverteiler unter deren Eigenmarken geliefert und jeweils exklusiv für den jeweiligen Grossverteiler in Bezug auf das Design hergestellt. Die Firma besteht aus 8 Personen: 1 Geschäftsführer (Anteil Aussendienst Schweiz: 10%) 1 Verkaufsleiter/Key-Account-Manager (Aussendienst Schweiz: 90%) 1 Person Verkaufsadministration (Innendienst) 1 Person Kundendienstadministration (Innendienst) 1 Kundendienst-/Werkstattleiter (Service) 2 Personen Kundendienst/Werkstatt (Service) 1 Person Buchhaltung Die Mitarbeiter der Verkaufsadministration und des Kundendienstes sind dem Verkaufsleiter unterstellt. Die Bügelprodukte sind vom Herstellprozess mit Kaffeemaschinen vergleichbar. Die Dampfstationen und die Bügelsysteme sind nach regelmässigem Gebrauch zu entkalken oder im Falle eines Defekts zu reparieren. Dieser Reparaturservice wird ausnahmslos durch den Kundendienst der Firma VAPO RAPIDO AG ausgeführt. Für eine hohe Produktlebensdauer ist eine regelmässige Entkalkung wichtig. VAPO RAPIDO AG erwirtschaftete 2009 einen Umsatz von 12 Mio. CHF, davon 7.5 Mio. CHF in der Schweiz. Die Umsätze beziehen sich auf die fakturierten Preise an den Handel. Sie sind seit 4 Jahren erfolgreicher und kreativer Verkaufsleiter der Firma VAPO RAPI- DO AG. Im Herbst 2010 werden Sie erstmals ein Bügelsystem unter der Marke NANINA im Schweizer Markt einführen. Sie sind überzeugt, dass nach Ihren sorgfältigen Marktabklärungen ein qualitativ hochstehendes Bügelsystem unter der Marke NANINA hohe Absatzchancen hat. Die Firma NANINA stellt allerhöchste Anforderungen in Bezug auf Qualität und Kundenzufriedenheit. Sie erlaubt Ihnen unter dieser Prämisse, das neue Bügelprodukt unter der Marke NANINA über verschiedene Absatzmittler (nicht nur NANINA- Fachhändler) vorerst in der Schweiz zu vertreiben. Die Lagerflächen der Firma VAPO RAPIDO AG sind grosszügig und auch für die Lagerhaltung des neuen NANINA Bügelsystems ausgerichtet. Sie arbeiten eng mit dem Geschäftsführer zusammen. Neben der Leitung des Unternehmens ist der Geschäftsführer vor allem für das Produktmanagement und für den Vertrieb in Österreich und Deutschland verantwortlich. Zudem betreut er die Lieferanten in Italien und Fernost. Bei wichtigen Terminen bei Schweizer Key-Accounts (zum Beispiel Jahresgespräche) begleitet Sie der Geschäftsführer. Als Verkaufsleiter zeichnen Sie verantwortlich für den Deckungsbeitrag und den Umsatz sowie für den erfolgreichen Verkauf in der Schweiz. Sie betreuen die Händler von A-Z. Seite 3 von 17
Mit dem neuen NANINA-Bügelsystem wollen Sie in der Schweiz, im ersten Jahr nach Einführung, einen zusätzlichen Umsatz von 4 Mio. CHF erzielen. Davon wird 5% mit dem Verkauf von Zubehör erzielt. Der Umsatz bezieht sich auf die fakturierten Preise an den Handel. Die Geschäftsleitung erwartet, dass Sie die Einführung persönlich verantworten. Damit die Betreuung der Kunden und die Serviceabteilung für das neue NANINA- Produkt nicht zu kurz kommen, wurde von der Geschäftsleitung eine personelle Aufstockung beschlossen: Per 1. Juli wird der Personalbestand der VAPO RAPIDO AG, zusätzlich zu den bisherigen 8 Mitarbeitern, mit 2 Personen (je 100%) aufgestockt: - 1 Person für den Kundendienst/Werkstatt - 1 Person für Kundenbetreuung/Merchandising Diese 2 Mitarbeiter werden Ihnen unterstellt. Die Personalkosten sind für Ihre Berechnungen und für Ihr Budget nicht relevant. Seite 4 von 17
3. Das neu einzuführende NANINA-Bügelsystem In Zusammenarbeit mit einem ihrer bisherigen Hersteller ist es der Firma VAPO RAPI- DO AG gelungen, ein attraktives Bügelsystem herzustellen. Das NANINA-Produkt wird eigens für die Firma VAPO RAPIDO AG hergestellt. Das Revolutionäre am NANINA-Bügelsystem ist unter anderem die Eigenschaft des Bügeleisens. Im Gegensatz zu herkömmlichen Bügeleisen, welche aus Aluminium gefertigt sind, besteht die neue Bügeleisensohle aus Glaskeramik. Für den Benutzer ist diese Glaskeramiksohle hinsichtlich des Kundennutzens einzigartig und zählt mit den nachfolgenden Eigenschaften als USP in der Vermarktung: Bügeleisen zu NANINA Bügelsystem Hervorragende Gleiteigenschaften Verminderung von Glanzstellen auf dunklen oder heiklen Stoffen einfache Reinigung mit einem Glas-Klingenschaber Seite 5 von 17
NANINA Bügelsystem (Bügeltisch mit Bügeleisen) USP: Bügeleisen mit Glaskeramiksohle USP: stufenlose, pneumatische Tischhöhenverstellung sehr grosse Bügelfläche von ca. 130 x 46 cm integrierte Ersatzfilterkartuschen macht Leitungswasser zu entkalktem Bügelwasser abnehmbarer Wassertank Bügelbezug mit anthrazitfarbiger Komfortzone aus hitzebeständigem Material aktiver Bügeltisch mit integrierter Aufblas- und Absaugfunktion sehr kurze Aufheizzeit von nur drei Minuten integrierte Fächer zum Verstauen von Bügeleisen und Netzkabel Gewicht: ca. 27kg CHF 1 598. inkl. MwSt (empfohlener Endkunden-Verkaufspreis) Zubehör/Verbrauchsmaterial zu NANINA Bügelsystem Bügelbezug mit anthrazitfarbiger Komfortzone aus hitzebeständigem Material CHF 59.90 inkl. MwSt (empfohlener Endkunden-Verkaufspreis) Ersatzfilterkartuschen (Set à 3 Stück) CHF 39.90 inkl. MwSt (empfohlener Endkunden-Verkaufspreis) Seite 6 von 17
4. Marktübersicht Schweiz Der Bügelmarkt ist in drei Teilmärkte gegliedert: - Dampfbügeleisen - Dampfstationen - Bügelsysteme Die Umsatzwerte beziehen sich auf die erlösten Endkunden-Verkaufspreise (inkl. MwSt). Übersicht der Marktentwicklung Teilmarkt Dampfbügeleisen 2007-2009 2007 2008 2009 Stk 200 000 212 000 199 000 Umsatz in Mio CHF 15.1 16.75 16.2 Verkaufspreise von Dampfbügeleisen: von CHF 19.90 bis CHF 189.00 Übersicht der Marktentwicklung Teilmarkt Dampfstationen 2007-2009 2007 2008 2009 Stk 65 000 58 000 77 000 Umsatz in Mio CHF 18.9 14.6 19.5 Verkaufspreise von Dampfstationen: von CHF 49.90 bis CHF 698.00 Übersicht der Marktentwicklung Teilmarkt Bügelsysteme 2007-2009 2007 2008 2009 Stk 26 000 32 000 34 000 Umsatz in Mio CHF 17.8 25.6 28.9 Verkaufspreise von Bügelsystemen: von CHF 399.00 bis CHF 1'898.00 Übersicht der Marktverteilung bei Bügelsystemen Hersteller Iron System AG Polo Lafal div. Eigenmarken Marktanteile 50% 10% 15% 25% Die prognostizierte Marktentwicklung für die nächsten drei Jahre: - Dampfbügeleisen: 0% pro Jahr - Dampfstationen: 2% pro Jahr - Bügelsysteme: 7% pro Jahr Seite 7 von 17
4.1 Ihre Mitbewerber Iron System AG Iron System AG ist Marktführer in der Schweiz und weltweit tätig. 1986 hat Iron System AG das erste professionelle Bügelsystem für den Privathaushalt entwickelt. Das Unternehmen ist mit seinen Produkten in allen Absatzkanälen vertreten. Es ist sehr aktiv am POS mit Vorführungen und Promotionen des Bügelsystems und an praktisch allen Publikumsmessen mit mindestens einem Vorführstand vertreten. Iron System AG bietet im Bügelbereich ein Vollsortiment an. Alle Absatzmittler werden durch eine eigene Verkaufscrew und Vorführ-/Promotions-Personal von Iron System AG betreut. Polo Polo ist ein internationales Grossunternehmen und breit diversifiziert. Unterhaltungselektronik, Haushaltsgeräte, Lichtprodukte sowie Spezialprodukte für Spitäler werden weltweit in eigenen Fabriken hergestellt und unter der eigenen Marke vertrieben. Polo bietet erst seit kurzem Bügelsysteme an. Das Unternehmen profitiert vom hohen Bekanntheitsgrad und versteht es, den Lifestyle-Gedanken design- und marketingmässig gut zu verkaufen. Polo ist mit seinen Produkten ebenfalls bei allen Absatzmittlern vertreten. Eine eigene Verkaufscrew, Merchandiser und externes Vorführpersonal ist vorhanden. Lafal Lafal ist ein internationales Unternehmen, das sich vor allem im Haushaltsgerätebereich in der Schweiz sehr gut etabliert hat. Es ist bekannt für Dampfstationen und Küchengeräte, hat aber keine Bügelsysteme im Angebot. Lafal Produkte werden unter der eigenen Marke ebenfalls über alle Absatzmittlern vertrieben. Die Firma unterhält eine eigene Verkaufscrew. Vorführungen an Publikumsmessen finden nicht statt. 4.2 Ihr möglicher Endkunde und sein Kaufverhalten Gemäss Marktuntersuchungen wendet der Durchschnittshaushalt pro Woche ca. 2.5 Stunden für das Bügeln auf. Der Vorteil der Dampfstationen gegenüber den Dampfbügeleisen liegt in der Zeitersparnis und im Bügelergebnis. Die Studien zeigen auf, dass die Zeiteinsparung dank hoher Dampfleistung bei 50% liegt. Mit dem Einsatz von Bügelsystemen spart der Verbraucher nicht nur Zeit ein. Er erhält dank dem aktiven Bügeltisch auch ein perfektes Bügelergebnis. Die integrierte Aufblasvorrichtung verhindert beispielsweise die Bildung von unbeabsichtigten Falten während des Bügelns. Ihr möglicher Endkunde kann in erster Linie der bisherige Besitzer einer Dampfstation sein. Dieser kennt bereits die Vorzüge eines Bügelprodukts mit hoher Dampfleistung und könnte deshalb gewillt sein, ein hochpreisiges Profibügelgerät für den Haushalt zu erwerben. Der Endkunde lässt sich bei Bügelsystemen gerne durch den Verkäufer beraten. Er möchte sich das Gerät vorführen lassen und wünscht eine Kurzinstruktion. Die Meinung eines motivierten und gut geschulten Verkäufers ist deshalb für den Verkauf an den Endkunden entscheidend. Seite 8 von 17
Kaufentscheide stehen dann an, wenn sich beispielsweise Reparaturen an alten Geräten nicht mehr lohnen. Der durchschnittliche Ersatzkauf wird nach ca. 6-7 Jahren getätigt. An Publikumsmessen oder Vorführungen am POS sind die Kaufentscheide eher emotional. Bei Käufen über CHF 1'000.- kann die finanzielle Mitentscheidung des Haushaltspartners eine Rolle spielen. 4.3 Distributionsmöglichkeiten für das NANINA-Bügelsystem Wichtigste Absatzmittler im Elektrohaushaltgeräte-Handel Marktanteile (MA) im Teilmarkt Bügelsysteme NANINA-Fachhandel Kein MA (bisher nicht im Teilmarkt tätig) Elektrofachhandel und Elektroinstallationsgeschäfte für Haushaltsgeräte MA: ca. 20% Anzahl POS Beschreibung der Kanäle, Kommunikation und möglicher Betreuungsaufwand durch VAPO RAPIDO AG 100 Exklusive Fachhändler von NANINA. Verkaufen NANINA-Nähmaschinen zu einem Durchschnittspreis von CHF 2'000.-. Beraten professionell und schulen hervorragend. Bieten Heimlieferservice an. Führen in Ergänzung ein breites Sortiment von Näh Materialien und Zubehör. Langjährige Endkundenbeziehungen. Lokale Verankerungen. Kommunikation: Nehmen an lokalen Publikumsmessen teil und erwarten die Unterstützung des Lieferanten bezüglich Vorführpersonal. Schalten auf ihre Kosten Inserate in den Regionalzeitungen. Die NANINA-Website kann für die Bügelprodukte kostenlos benutzt werden. Betreuungsaufwand: gering. Betreuung durch den NANINA- Aussendienst. Umsatz-Potenzial: mittel. 1500 Verkaufen Haushaltsgeräte verschiedenster Marken. Anspruchsvoll in der Betreuung. Werden grossteils durch den Aussendienst der Lieferanten persönlich betreut. Kaufen vielfach Markengeräte via Grossisten ein. Kommunikation: Nehmen an regionalen Publikumsmessen teil und schalten Inserate in den Regionalzeitungen, sofern Lieferant auch nationale Werbemassnahmen betreibt. Betreuungsaufwand: gross. Für die Pflege der persönlichen Kontakte ist ein genügend grosser Aussendienst nötig. Umsatz-Potenzial: mittel Seite 9 von 17
Fust MA: ca. 40% 170 Merchandising, Verkaufsförderung und Kommunikation am POS sehr wichtig. Fust Verkäufer verkaufen gerne hochpreisige Premium-Produkte. Sortimentsentscheide fallen in der Einkaufszentrale. Regelmässige Betreuung wichtig. Kommunikation: Fust führt eigene Verkaufsmagazine, die monatlich neu aufgelegt und zum Teil in sämtliche Haushalte als Beilage in Tages- oder Sonntagszeitungen verteilt werden. Begleitende Massnahmen: Inserate und TV-Spots. Kosten für 1/8-Seite im Fust-Magazin: CHF 5'000.-. Für 1/2-Seite: CHF 30'000.-. Bei Neulancierungen bietet Fust die Partizipation für die Produktion und Ausstrahlungen für einen 3-wöchigen TV-Spot an. Beteiligung für Lieferant: CHF 150'000.-. Fust produziert den Spot und legt die Ausstrahlungen selber fest. Der Lieferant hat wenig Einfluss darauf, wie der Spot schlussendlich produziert wird. Vorführungen, Warenpräsentationen und Kommunikation am POS werden von Fust bestimmt. Fust ist mit eigenen Ständen an allen wichtigen Publikumsmessen vertreten. Betreuungsaufwand: Merchandiser besuchen und betreuen regelmässig die Rayonleiter und Verkäufer in sämtlichen Filialen. Einkaufszentralen werden ca. 3-4 Mal pro Jahr durch KAM besucht. Vorführungen und Demonstrationen sind bei stark frequentierten Filialen ein Muss. 1-2 Mal pro Jahr findet für die Rayonleiter eine Fustinterne Sortimentspräsentation statt, an der auch ausgesuchte Lieferanten die Möglichkeit haben, ihre Produkte vorzustellen. Umsatz-Potenzial: gross Seite 10 von 17
Coop City MA: ca. 5% M-Electronics MA: ca. 5% 34 Bevorzugt schnell drehende Angebote. Merchandising, Verkaufsförderung und Kommunikation am POS für Lieferanten nur sehr eingeschränkt möglich. Vorführungen in den Filialen sind in Absprache möglich und erwünscht. Verkäufer haben zum Teil gute Produktkenntnisse und können gut beraten. Sortimentsentscheide fallen in der Einkaufszentrale. Regelmässige Betreuung wichtig. Kommunikation: Coop führt eigene Verkaufsmagazine, die in regelmässigen Abständen neu aufgelegt und zum Teil in sämtliche Haushalte als Beilage in Tagesoder Sonntagszeitungen verteilt werden. Begleitende Massnahmen: Inserate und TV- Spots. Kosten für Inserate analog Fust. Warenpräsentationen und Kommunikation am POS werden durch Einkaufszentralen bestimmt. Betreuungsaufwand: Keine Besuche bei Filialen von Coop möglich. Umsatz-Potenzial: klein 75 Bevorzugt schnell drehende Angebote. Merchandising, Verkaufsförderung und Kommunikation am POS für Lieferanten nicht möglich. Vorführungen (Beratungen) in den Filialen sind nur sehr eingeschränkt möglich. Verkäufer haben zum Teil gute Produktkenntnisse. Sortimentsentscheide fallen in der Einkaufszentrale. Regelmässige Betreuung wichtig. Kommunikation: Migros führt eigene Verkaufsmagazine, die monatlich aufgelegt und in sämtliche Haushalte als Beilage in Tages- oder Sonntagszeitungen verteilt werden. Begleitende Massnahmen: Inserate und TV-Spots. Kosten für 1/8-Seite im Migros-Magazin: CHF 4'000.-. Für 1/2-Seite: CHF 20'000.-. Betreuungsaufwand: Keine Besuche bei Filialen von Migros möglich. Umsatz-Potenzial: klein Seite 11 von 17
Mediamarkt MA: ca. 10% Grossisten & Einkaufsvereinigungen MA: unter 5% 20 Bevorzugt Aktionsartikel und schnell drehende Angebote. Warendruck mit 2. POS. (Verkauf ab Warenpaletten). Vorführungen, Merchandising, Verkaufsförderung und Kommunikation am POS sehr wichtig. Sortimentsentscheide fallen grundsätzlich in der Einkaufszentrale. Filialen können aber selbständig über Sortimentsführung in ihren Filialen entscheiden. Regelmässige Betreuung der Einkaufszentrale und der Rayonleiter in den Filialen ist wichtig. Kommunikation: Mediamarkt führt eigene Verkaufsmagazine, die in regelmässigen Abständen neu aufgelegt und zum Teil in sämtliche Haushalte als Beilage in Tagesoder Sonntagszeitungen verteilt werden. Begleitende Massnahmen: Inserate und TV- Spots. Vorführungen, Warenpräsentationen und Kommunikation am POS werden von Mediamarkt bestimmt. Betreuungsaufwand: gross Umsatz-Potenzial: mittel 6 Bieten ein Gesamtsortiment von Haushaltsgeräten und Elektroinstallationsmaterial für den Elektrofachhandel und für die Elektroinstallationsgeschäfte ohne Beratung an. Lagerhaltung und Inkasso übernimmt der Grossist/Einkaufsvereinigung als Dienstleistung für den Elektrofachhandel oder für Elektroinstallationsgeschäfte. Kommunikation: Eigene Verkaufsmagazine, Flyer für Fachhandel, Inserate in Regionalzeitungen. Betreuungsaufwand: gering, da nur die Einkaufszentralen zu betreuen sind. Umsatz-Potenzial: klein Seite 12 von 17
Als Verkaufsleiter kennen Sie die Einkäufer der Einkaufszentralen persönlich. Die in Ihren bisherigen Aktivitäten der Firma VAPO RAPIDO AG aufgebauten Beziehungen zu den Kunden (Einkäufer) sind hervorragend. Beim NANINA-Fachhandel haben Sie die Möglichkeit, das NANINA-Bügelsystem und das Zubehör über den Vertrieb und Aussendienst der Firma NANINA abzusetzen. NANINA verlangt für diese Dienstleistung eine zusätzliche Marge von 10% zur üblichen Handelsmarge von 30% (Margen-Total Nanina-Fachhandel: 40% = 30% + 10%). Zusätzlich erhalten Sie so, ohne Kostenfolge und ohne Werbezuschüsse, die Möglichkeit, das NANINA-Bügelsystem in deren Kommunikationsmitteln zu bewerben. Ihre grosse Herausforderung liegt darin, dass Sie hinsichtlich der Wirtschaftlichkeit und der richtigen Wahl der Absatzmittler den Schweizer Markt, von Beginn weg, erfolgreich bearbeiten. 4.4 Einkaufspreise und branchenübliche Handelsmargen Einkaufspreise VAPO RAPIDO AG: 70% vom empfohlenen Endkunden-Verkaufspreis (excl. MwSt) Handelsmarge: Entsorgungsgebühr: 30% vom empfohlenen Endkunden-Verkaufspreis (excl. MwSt) wird vom Endkunden separat an den Handel entrichtet 5. Wichtigste Auszüge aus der Marketing Strategie 5.1 Strategieansatz Das NANINA-Bügelsystem wird das erste alternative Angebot zu den Produkten von Iron System AG Der Teilmarkt Bügelsysteme Schweiz, wird mit einer Konkurrenzstrategie mit ausgeprägter Profilierung bearbeitet. Die Profilierung basiert auf den beiden USP s. Die Distribution erfolgt selektiv. 5.2 Ziele 5.2.1 Quantitative Ziele (Umsatzziele = fakturierte Preise an den Handel) Umsatzziel 1. Jahr: CHF 4.0 Mio. Umsatzziel 2. Jahr: CHF 5.5 Mio. Umsatzziel 3. Jahr: CHF 6.5 Mio. 5.2.2 Qualitative Ziele Bekanntheit: Innerhalb von 2 Jahren erreicht das NANINA-Bügelsystem einen gestützten Bekanntheitsgrad von 20%. Seite 13 von 17
Image: Das NANINA-Bügelsystem wird von unserer Zielgruppe innerhalb von drei Jahren als das professionellste und bequemste Bügelsystem für den Haushalt wahrgenommen. Verhalten: Jeder 3. Iron System AG-Kunde entscheidet sich bei einem zukünftigen Kauf eines Bügelsystems für ein NANINA-Bügelsystem. Jeder 100ste Besitzer einer Dampfstation kauft zukünftig ein NANINA-Bügelsystem. 5.3 Zielgruppe - Kernzielgruppe: Frauen 30 bis 50 Jahre - Haushaltsführende Männer - Haushaltseinkommen ab CHF 60'000.- - Haushalte ab 2 Personen - Qualitäts-, traditions- und markenbewusste Kunden - Opinionleader (Multiplikator) - Professionelle und Freizeit-Näherinnen - SchneiderInnen - Interne Beeinflusser: Bekannte, Verwender von NANINA-Nähmaschinen, etc. - Externe Beeinflusser: Einkauf Handel, Beobachter, K-Tipp, Saldo, Redaktionen, etc. 5.4 Positionierung Mittels einer Konkurrenzstrategie profiliert sich NANINA als der technische Innovator bei Bügelsystemen. Das Bügelsystem NANINA positioniert sich als das einzigartige Bügelsystem mit den USP s der Glaskeramiksohle und der automatischen Tischhöhenverstellung. 5.5 Marke NANINA Die Marke NANINA hat einen hohen Bekanntheitsgrad und steht für Innovation und Tradition. NANINA hat den Ruf einer ausgezeichneten Qualität. 5.6 Produktepositionierung Das Bügelsystem wird im mittel- bis hochpreisigen Segment positioniert. Die innovative Technologie der Glaskeramiksohle verbindet den Kundennutzen mit Freude am Bügeln. Bügeln mit NANINA wird zur Kunst und der Benutzer ist stolz auf das ausgezeichnete Bügelergebnis. Bügeln mit NANINA macht Spass. 5.7 Produktlancierung Das NANINA-Bügelprodukt soll mit einem Big Bang am 1. September 2010 im Schweizer Markt eingeführt werden. 5.8 Vermarktung Es wird eine selektive Distribution mit Absatzmittlern angestrebt, die in Bezug auf Beratung und Dienstleistungen die hohen Ansprüche und Erwartungen der NANINA-Kunden erfüllen. Seite 14 von 17
6. Schwerpunkte im Marketing-Mix 6.1 Verkaufspreise/Rabatte Der Handel hält sich normalerweise an die empfohlenen Endkunden-Verkaufspreise. Es passt nicht zur Marke NANINA, dass Preisaktionen durchgeführt werden. 6.2 Garantie 2 Jahre Garantie 6.3 Verkauf & Distribution Auf die Wahl der richtigen Absatzmittler wird grosser Wert gelegt. Ein Verkauf über e-commerce ist aufgrund der Beratungsintensität wenig sinnvoll. Das NANINA-Bügelsystem soll per 1. September 2010 gleichzeitig in den ausgewählten Absatzkanälen lanciert werden. Für Vorführungen und Promotionen an Publikumsmessen steht es Ihnen frei, im ersten Jahr mit einem externen Partner zusammenzuarbeiten. Nach ersten Gesprächen mit den Ihnen persönlich bekannten Einkäufern können Sie davon ausgehen, dass das Interesse am NANINA-Bügelsystem im Schweizer Handel sehr gross ist. Zum Zeitpunkt der Belieferung des Handels ist das NANINA-Bügelsystem an Ihrem Warenlager in genügenden Mengen verfügbar. 6.4 Marketing-Kommunikation Die Einführung wird von Inserate- und PPR-Massnahmen begleitet. TV-Massnahmen sind nur mit der Beteiligung eines Absatzkanals möglich. Für die Kommunikation am POS sind Produktesteller, Rollup-Displays und Übersichts-Prospekte sowie Verkaufshilfen für den Verkäufer zu erstellen. Inserate-Sujets und Bildmaterial für Kommunikationsmassnahmen der Absatzmittler stehen abrufbereit zur Verfügung 6.5 Grob-Budget Im ersten Jahr erhalten Sie ein Budget für den zielgerichteten Einsatz von Marketinginstrumenten von Total CHF 1'200'000.-. Für die folgenden zwei Jahre sind CHF 800'000 und CHF 500'000.- geplant. Seite 15 von 17
Aufgaben Alle Antworten/Lösungen sind systematisch und strukturiert darzustellen und zu begründen. Die vorgegebenen Informationen im Fall sind verbindlich. Fehlende Angaben sind mit Annahmen zu füllen, die Sie besonders bezeichnen und begründen. Aufgabe 1 15 Punkte Wählen Sie, mit einer nachvollziehbaren Methode, aus dem Fallbeschrieb drei Absatzmittler aus, mit denen Sie die gesteckten Ziele erreichen wollen. Begründen Sie Ihre Wahl und zeigen Sie Ihre Vorgehensweise systematisch auf. Aufgabe 2 25 Punkte Erstellen Sie für die in Aufgabe 1 gewählten Absatzmittler einen strukturierten Massnahmenplan für das erste Jahr nach der Einführung des NANINA-Bügelsystems. Gruppieren Sie die Planung nach Monaten, den Marketing-Instrumenten und den entsprechenden Absatzmittlern. Gewichten und budgetieren Sie die einzelnen Marketing-Instrumente. Beschreiben und begründen Sie die von Ihnen vorgeschlagenen Massnahmen. Unterscheiden Sie nach Push- (Absatzmittler, POS) und Pull-(Endkunden) Massnahmen. Aufgabe 3 15 Punkte Der Geschäftsführer bringt an einer Sitzung die Markenführung zur Sprache. Er meint, dass die Marke NANINA nicht optimal zum neuen Bügelsortiment passt, da die Marke zu stark mit den Nähmaschinen identifiziert wird. Er erwartet von Ihnen eine Beurteilung, ob das Bügelsystem unter der Marke NANINA oder unter einer völlig neuen Marke vertrieben werden soll. Beurteilen Sie die zwei Varianten anhand von sechs Kriterien. Begründen Sie Ihre Empfehlung. Seite 16 von 17
Aufgabe 4 15 Punkte Einer Ihrer gewählten Absatzpartner erwartet nach den ersten Gesprächen ein Dienstleistungs- und Servicepaket für das NANINA-Bügelsystem. Das relativ hohe Gewicht des Bügelsystems (27 kg) kann ein Hemmnis beim Kauf darstellen (Heimtransport und Service). Entwickeln Sie ein aussagekräftiges Dienstleistungs- und Servicekonzept, bestehend aus je 3 Massnahmen für den Handelspartner und den Endkunden. Entscheiden und begründen Sie, ob die Massnahmen voll zu Ihren Lasten gehen oder ob Sie diese mit dem Absatzpartner teilen. (Überschneidungen und Doppel-Nennungen zu Aufgabe 2 möglich) Aufgabe 5 15 Punkte Der Geschäftsführer überlegt sich, ob und wie sich das Internet als zusätzliches Kommunikations- und Kundenbindungs-Instrument für das NANINA-Bügelsystem eignet. Er denkt an eine Informations-Plattform mit Anleitungen, Videos, Tipps und Tricks für die Kunden sowie die Bildung einer Community für die Dialogführung und den Austausch unter den mehrheitlich weiblichen Kunden. Er selber ist begeisterter Online-Netzwerker. Von Ihnen erwartet er ein Konzept zu seiner Idee. Erstellen Sie eine Analyse mit jeweils drei Stärken, Schwächen, Chancen und Gefahren. Beantragen Sie das notwendige Budget mit einem Umsetzungskonzept. Aufgabe 6 15 Punkte Sie sind ein kreativer, innovativer Verkaufsleiter. Sie suchen immer nach neuen Verkaufsformen. Sie sind überzeugt, dass Kunden, die mit ihren NANINA-Bügelsystemen sehr zufrieden sind, auch bereit sind, ihre Begeisterung mit ihren Freunden, Bekannten und Verwandten zu teilen. Mit einem Empfehlungsmarketing wollen Sie begeisterte Kunden zur Teilnahme gewinnen und über deren Beziehungsnetz Neukunden akquirieren. Erstellen Sie ein Konzept im Sinne eines Antrages zuhanden der Geschäftsleitung. Begründen Sie Ihr Vorhaben und weisen Sie auf die Chancen und Gefahren in der Umsetzung hin. Seite 17 von 17