Wirtschaft Jörg Wasel Life-Style-Typologien und ihre Bedeutung für die Marktsegmentierung Diplomarbeit
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek: Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek: Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de/ abrufbar. Dieses Werk sowie alle darin enthaltenen einzelnen Beiträge und Abbildungen sind urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsschutz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlages. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen, Auswertungen durch Datenbanken und für die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronische Systeme. Alle Rechte, auch die des auszugsweisen Nachdrucks, der fotomechanischen Wiedergabe (einschließlich Mikrokopie) sowie der Auswertung durch Datenbanken oder ähnliche Einrichtungen, vorbehalten. Copyright 1997 Diplomica Verlag GmbH ISBN: 9783832414429 http://www.diplom.de/e-book/217297/life-style-typologien-und-ihre-bedeutungfuer-die-marktsegmentierung
Jörg Wasel Life-Style-Typologien und ihre Bedeutung für die Marktsegmentierung Diplom.de
Jörg Wasel Life-Style-Typologien und ihre Bedeutung für die Marktsegmentierung Diplomarbeit an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf März 1997 Abgabe Diplomarbeiten Agentur Dipl. Kfm. Dipl. Hdl. Björn Bedey Dipl. Wi.-Ing. Martin Haschke und Guido Meyer GbR Hermannstal 119 k 22119 Hamburg agentur@diplom.de www.diplom.de ID 1442
ID 1442 Wasel, Jörg: Life-Style-Typologien und ihre Bedeutung für die Marktsegmentierung / Jörg Wasel - Hamburg: Diplomarbeiten Agentur, 1999 Zugl.: Düsseldorf, Universität, Diplom, 1997 Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtes. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daß solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden, und die Diplomarbeiten Agentur, die Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen. Dipl. Kfm. Dipl. Hdl. Björn Bedey, Dipl. Wi.-Ing. Martin Haschke & Guido Meyer GbR Diplomarbeiten Agentur, http://www.diplom.de, Hamburg 2000 Printed in Germany
I Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis... I Abbildungsverzeichnis... III Abkürzungsverzeichnis... IV 1. Einleitung, Ziel und Gang der Untersuchung...1 2 Die Strategie der Marktsegmentierung...2 2.1 Marktsegmentierung als Basis der Marketing-Konzeption...2 2.2 Begriffsbestimmung von Marktsegmentierung...3 2.3 Aufgaben und Probleme der Marktsegmentierung...4 2.4 Potentielle Segmentierungskriterien...6 2.4.1 Geographische Kriterien...7 2.4.2 Demographische Kriterien...8 2.4.3 Psychographische Kriterien...10 3 Anwendung des Lebenstil-Konzeptes im Marketing...16 3.1 Begriffsabgrenzungen und Hintergründe...16 3.1.1 Zur Terminologie von Stil, Lebensstil und Life-Style-Typologie...16 3.1.2 Die Begriffe Typ und Typologie...18 3.1.3 Multivariate Daten-Analysemethoden...20 3.2. Übersicht der kommerziellen Lebensstil-Forschung...21 3.3 Analyse ausgewählter Life-Style-Typologien aus der Marketing- Praxis...24 3.3.1 Life-Style-Research von der Werbeagentur Michael Conrad & Leo Burnett...24 3.3.2 Frauen-Lebensstile des Burda Verlags...28 3.3.3 Euro-Socio-Styles von der Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung...30 3.3.4 Kriteriengeleiteter Vergleich der vorgestellten Typologien...34
II 4 Operationalisierung von Life-Style-Typologien als Segmentierungsinstrument...37 4.1 Einflußgrößen des Life-Style...37 4.2 Auswahl der Beurteilungsfaktoren...40 4.3. Bewertung der Life-Style-Typologien im Rahmen der Markterfassung...40 4.3.1 Wirtschaftlichkeit...40 4.3.2 Meßbarkeit...42 4.3.3 Kaufverhaltensrelevanz...45 4.4 Bewertung der Life-Style-Typologien im Rahmen der Marktbearbeitung...50 4.4.1 Zeitliche Stabilität...50 4.4.2 Zugänglichkeit...53 4.4.3 Aussagekraft für den Einsatz der Marketing-Instrumente...54 4.5 Vergleichende Gesamtbewertung...58 5 Kritische Betrachtung von Life-Style-Typologien und Ausblick...64 Literaturverzeichnis
III Abbildungsverzeichnis Abb. 1 Marktsegmentierungskriterien im Überblick 7 Abb. 2 Rahmenkonzept zur Erfassung des Life-Style 14 Abb. 3 Prozeß der Typenbildung 21 Abb. 4 Übersicht der Lebensstil-Forschung 22 Abb. 5 Der Life-Style-Indikator vom MC & LB 26 Abb. 6 Die verschiedenen Life-Style-Typen von MC & LB 27 Abb. 7 Die "Frauen-Typen" von Burda 29 Abb. 8 Die Fragebogenstruktur der GfK 31 Abb. 9 Die "Euro-Socio-Styles" von der GfK 32 Abb. 10 Die "Soziologische Landkarte" 34 Abb. 11 Einflußfaktoren des Life-Style 37 Abb. 12 Produktpositionierungsbeispiel der GfK 47 Abb. 13 Zusammenfassende Beurteilung der Life-Style-Typologien 58