Intershop-Dossier Reichweite steigern
2 Inhaltsverzeichnis 1 VERKNÜPFUNG VON VERTRIEBSKANÄLEN SORGT FÜR HÖHERE WERBEWIRKSAMKEIT 3 2 GUTE AUSSICHTEN FÜR MULTI-CHANNEL-HÄNDLER WETTERUNABHÄNGIG 5 3 KUNDENVERHALTEN IN ECHTZEIT ANALYSIEREN UND WARENKORBGRÖßE STEIGERN 7 4 MIT RICH INTERNET APPLICATIONS (RIA) NEUE ERFAHRUNGEN FÜR ALLE ONLINE- KANÄLE SCHAFFEN 9 5 SUCHMASCHINENOPTIMIERUNG ENTSCHEIDET ÜBER REICHWEITE IM E-COMMERCE 11
INTERSHOP-DOSSIER 3 1 Verknüpfung von Vertriebskanälen sorgt für höhere Werbewirksamkeit Marketingkampagnen offline und online abstimmen Suchmaschinenoptimierung an Begriffe aus TV-Spots anpassen Multi-Channel-Kampagnen mit Intershop einfach steuerbar Das Marktforschungsunternehmen Forrester empfiehlt Unternehmen, ihre Marketingkampagnen auf allen Plattformen und Kanälen abzustimmen. Denn die Werbewirksamkeit lässt sich nach einer Studie von Forrester und Jupiter Research deutlich erhöhen, wenn Offline- und Online-Marketingaktivitäten frühzeitig und konsequent koordiniert werden. Ein Beispiel: Sieht ein Fernsehzuschauer einen Spot für eine neue Waschmaschine, informiert er sich vor dem Kauf meist im Internet. Findet er auf der Herstellerwebseite dann das beworbene Produkt oder Beschreibungen der neuen Funktionen nicht, klickt er sich zu anderen Anbietern weiter. Peter Mark Droste, Vorstand des E-Commerce- Anbieters Intershop: Dabei liefern Online-Shops heute vielfältige Möglichkeiten, Konsumenten zu informieren und zu begeistern. Produkt-Videos, Hintergrundinformationen und Bewertungen anderer Käufer beispielsweise geben Sicherheit. Wer seine Kunden in einen Dialog einbindet, kann gezielt auf deren Fragen eingehen und ihre Identifikation mit der Marke erhöhen. Zu den Online-Maßnahmen zählt auch, gängige und sprechende Begriffe von Werbespots für die Suchmaschinenoptimierung des Web-Shops zu nutzen. So gelangen auch Interessenten, die nicht direkt auf die Hersteller-Webseite gehen, in den Online-Shop oder auf eine spezielle Landing Page. Hier lassen sich darüber hinaus Rabatte beispielsweise für Bestellungen innerhalb eines bestimmten Zeitfensters gewähren, um den Absatz gezielter vorherzubestimmen. Die abgestimmten Maßnahmen müssen dann konsistent über die Online-Kanäle bis in den Web-Shop transportiert werden. Intershop- Kunden profitieren hier durch die Kombination von Beratung, Kampagnenmangement und ausgefeilter E-Commerce-Software. Damit können
4 REICHWEITE STEIGERN sie die Chancen eines Multi-Channel-Konzepts optimal nutzen, wie Hagebau, ProMarkt und weitere Unternehmen bereits gezeigt haben.
INTERSHOP-DOSSIER 5 2 Gute Aussichten für Multi-Channel- Händler wetterunabhängig Multi-Channel-Strategien überlassen Käufern die Wahl des Kontaktweges Elektronikfachhändler ProMarkt vernetzt Märkte und Web-Shop Mobiler Vertrieb lässt sich mit Enfinity Suite als weiterer Kanal einbinden Das schlechte Wetter vor Weihnachten hat deutlich gezeigt: Geschenke bequem im Internet zu bestellen, ist für viele Kunden attraktiver als bei Schneematsch durch die Innenstadt zu stapfen. Wer als Händler neben dem Filialgeschäft auch online vertreten ist, profitiert von beiden Konsumwegen. So vernetzte beispielsweise ProMarkt als erster großer Elektronikfachhändler in Deutschland sein Stationärgeschäft mit einem Web-Shop und bietet ein umfassendes Vollsortiment auch im Internet an. Mit seiner eng verzahnten Multi-Channel- Strategie hebt ProMarkt sich deutlich vom Wettbewerb ab. So können Kunden beispielsweise Ware online bestellen und im Markt abholen. Außerdem haben sie die Möglichkeit, im Internet die Verfügbarkeit des gewünschten Artikels in einer der deutschlandweit 70 Filialen zu prüfen. Wer möchte, vereinbart direkt über das Internet einen Beratungstermin in der Filiale. Umgekehrt gilt: Was im Markt nicht vorrätig ist, lässt sich direkt über den Web-Shop bestellen. Andere Multi-Channel-Geschäftsmodelle vereinen beispielsweise den klassischen Versandkatalog, TV-Shopping, Internet-Shops sowie Smartphones als Filialen für die Tasche. Mit den breiten Absatzchancen ergeben sich jedoch auch Herausforderungen in Bezug auf die IT-Infrastruktur. Schließlich kommt es darauf an, überall stets dieselben aktuellen Produktinformationen und Preise anzugeben sowie Bestellungen durchgängig zu bearbeiten. Daher entschied sich ProMarkt für die Multi-Channel-Lösung Enfinity Suite von Intershop. Sie ermöglicht es Shop Managern, das Warensortiment, Marketingaktionen, Preisänderungen und Serviceangebote für sämtliche Kommunikationskanäle
6 REICHWEITE STEIGERN zentral zu pflegen und zu steuern. Für Kunden bedeutet dies Service sogar über den Kauf hinaus: So können sie bei Problemen oder Nichtgefallen der Waren, die sie über den Webshop oder per Telefon gekauft haben, diese in der Filiale vor Ort zurückgeben.
INTERSHOP-DOSSIER 7 3 Kundenverhalten in Echtzeit analysieren und Warenkorbgröße steigern Echtzeit-Analyse für Produktempfehlungen im E-Commerce Xerox generiert 97 Prozent mehr an zusätzlichen Bestellungen durch Produktempfehlungen Stärke der Intershop Advanced Recommendation Engine durch Forrester bestätigt Gartenbücher im Web-Shop angeschaut, immer Gartenbücher empfohlen bekommen? Da Online-Käufer mit solch einfachen Produktempfehlungen längst nicht mehr zu überzeugen sind, bietet Intershop eine in Echtzeit lernende Lösung an. Die Intershop Advanced Recommendation Engine basiert auf prudsys RDE Lösungen. Sie nutzt zwar ebenfalls Profildaten und Informationen früherer Aktivitäten im Online-Shop, darüber hinaus jedoch lernt sie automatisch und kontinuierlich durch die Interaktion mit dem Kunden. Dadurch ist es auch nicht nötig, komplexe Regeln zu erstellen und zu pflegen. Die Leistungsfähigkeit der Intershop-Personalisierungslösung hat Forrester in seiner jüngsten Studie zu E-Commerce-Plattformen unterstrichen. Aus der Echtzeit-Analyse gewonnene Daten setzt die Lösung in personalisierte Produkt- und Informationsangebote um. Auf diese Weise ist es auch möglich, anonymen Besuchern einer Webseite individuelle Empfehlungen zu unterbreiten. Je nach Vertriebszielen lässt sich die Empfehlungsfunktion darüber hinaus einsetzen, um Preise dynamisch zu gestalten und so die Marge zu erhöhen oder um den Warenbedarf vorherzusagen und Planungssicherheit zu gewinnen. Auch ganze Landing Pages lassen sich auf einen Kunden zuschneiden, beispielsweise in Verbindung mit einer personalisierten E-Mail- Kampagne. Dies macht sich auch Xerox zunutze, einer der führenden Anbieter von Dienstleistungen und Lösungen im Bereich Dokumentenmanagement und Drucken. In dem neu entstandenen Kundenbereich im Xerox-Shop
8 REICHWEITE STEIGERN (http://direct.xerox.com) finden Besucher nun eine intuitive und ansprechende Benutzeroberfläche. Die Akzeptanz lässt sich in Zahlen messen: Seit der Umstellung auf die Intershop-Lösung ist etwa der durchschnittliche Bestellwert um 27 Prozent gestiegen und der Order Attachement Value (der zusätzlich zum gesuchten Produkt generierte Bestellwert aufgrund von Produktempfehlungen) um 69 Prozent. Die Order Attachement Rate (die aufgrund von Produktempfehlungen zusätzlich generierte Bestellrate) verbesserte sich um 97 Prozent.
INTERSHOP-DOSSIER 9 4 Mit Rich Internet Applications (RIA) neue Erfahrungen für alle Online-Kanäle schaffen Interaktive Anwendungen machen E-Commerce emotionaler Rich Internet Applications (RIA) liefern Technologie für attraktive Oberflächen Forrester bestätigt überzeugende Integration von RIA bei Intershop Ob zusätzliche Vertriebskanäle oder intuitive Bestellprozesse Rich Internet Applications (RIA) verändern den E-Commerce für Endkunden und Anbieter. Sie ermöglichen einen erlebnisorientierten Online-Einkauf genauso wie anpassbare Informationsportale und optimierte Managementanwendungen. Der Begriff RIA fasst eine große Bandbreite von Funktionalitäten zusammen: Web-basierte Anwendungen (Ajax), Player-basierte (Flash, Flex und Silverlight) oder Clientorientierte Funktionen (AIR und Java). RIA ermöglichen anpassbare und konfigurierbare Anwenderumgebungen. Sie bringen unterschiedliche Datenquellen in eine Arbeits- oder Informationsumgebung und vereinfachen komplexe Interaktionen und Transaktionen. Intershop-Kunden können bereits jetzt alle Funktionen bzw. Daten wie Katalog, Suche, Warenkorb, Profil- und Bestellinformationen in RIA-Anwendungen einbinden. Diese ermöglichen ihnen eine emotionale Präsentation der Produkte, individuelle Filter, dynamische Produktsortierungen und neue attraktive Nutzeroberflächen. Zum zeitgemäßen Einkaufserlebnis gehört ebenso eine einfache, intuitive Handhabung der Webseite. Eine Bestellung der Ware kann beispielsweise auf nur einer Webseite durchgeführt werden (Single Page Checkout). Auch die Integration in Soziale Netzwerke wird damit erleichtert. Denn die jeweiligen Anwendungen nutzen Webservices-Schnittstellen und sind komplett in die Prozesse des Online-Shops integriert. Shop Manager nutzen die Möglichkeiten der RIA auch, um einfach zusätzliche Vertriebskanäle aufzusetzen wie den mobilen Kanal per iphone oder Android-
10 REICHWEITE STEIGERN Smartphone. In ihrer jüngsten Studie zu E-Commerce-Plattformen attestierten die Industrieanalysten von Forrester der Enfinity Suite, RIA-Anwendungen überzeugend einzubinden. Damit sind Intershop-Anwender bestens gerüstet, auch in Zukunft ihre Kundschaft über neue Endgeräte und Kommunikationskanäle, TV, Spielkonsole oder Tablet-PC zu erreichen.
INTERSHOP-DOSSIER 11 5 Suchmaschinenoptimierung entscheidet über Reichweite im E-Commerce Suchmaschinenergebnisse als Entscheidungshilfe beim Online-Einkauf Online-Shops mit Enfinity Suite im Standard bereits suchmaschinenoptimiert Internationale Studien belegen Stärke von Intershop bei SEO Internetnutzer beziehen in jeder Phase ihres Online-Einkaufs Suchmaschinen ein. Sie bevorzugen dabei mehrheitlich die Resultate aus der organischen Suche gegenüber bezahlten Anzeigen. Diese Ergebnisse der aktuellen Studie des Marktforschungsinstituts Fittkau und Maaß "WWW-Benutzer-Analyse W3B" zeigen, wie wichtig eine gute Positionierung von Online-Shops und ihren Angeboten bei Suchmaschinen ist. Automatische SEO für Online-Shops Daher liefert Intershop seine E-Commerce-Lösung Enfinity Suite bereits im Standard suchmaschinenoptimiert. So ist die Storefront eines Web-Shops frei von Tabellen als Gestaltungselementen und basiert auf standardisiertem XHTML und CSS2. Damit werden die geltenden Richtlinien im Bereich SEO und W3C berücksichtigt. Zudem erstellt das System automatisch oder manuell Metatags für jedes Produkt. Webadressen, sogenannte URLs, optimiert es und schreibt sie in sprechende Adressen um. Sortiment in Produktsuchmaschinen positionieren Neben den großen Suchmaschinen wie Google nutzen Online-Einkäufer auch vielfach spezielle Produktsuchmaschinen. Mittels der Feed Engine stellen Online-Händler sicher, dass Waren nur dort erscheinen, wo es für sie wirtschaftlich sinnvoll ist. Dabei arbeitet die Feed Engine auf Basis von Kategorien oder einzelnen Produkten. Mehr als 40 Produktsuchmaschinen sind angebunden, um eine zielgerichtete Positionierung zu ermöglichen. Über die
12 REICHWEITE STEIGERN integrierten Reporting-Tools kontrolliert der Shop Manager das Optimierungspotenzial in Echtzeit. Die Stärke der Enfinity Suite im Bereich Suchmaschinenoptimierung wurde in verschiedenen internationalen Studien, wie in der jüngsten Bewertung von E- Commerce-Systemen durch die Industrieanalysten Forrester und bereits im Jahr 2009 durch die größte skandinavische Agentur für Suchmaschinenoptimierung, jajja, belegt.
Intershop Communications AG The E-Commerce Company Intershop Tower D-07740 Jena Germany Telefon +49-3641-50-1100 Fax +49-3641-50-1111 info@intershop.de www.intershop.com TheBakery GmbH processing ebusiness Monbijouplatz 5 D-10178 Berlin Germany Telefon +49 30 2888 588 0 Fax +49 30 2888 588 10 contact@theberlinbakery.com www.theberlinbakery.com SoQuero GmbH Intershop Online Marketing Ludwigstraße 31 D-60327 Frankfurt am Main Germany Telefon +49 69 2549 490 Fax +49 69 2549 4949 info@soquero.com www.soquero.com Intershop Communications AG.