Bachelorarbeit Rising Star Ambush Marketing: Wege zur erfolgreichen Kommunikationsstrategie von Sören Johannsen Erstauflage Diplomica Verlag 2014 Verlag C.H. Beck im Internet: www.beck.de ISBN 978 3 95820 159 0 schnell und portofrei erhältlich bei beck-shop.de DIE FACHBUCHHANDLUNG
Leseprobe Textprobe: Kapitel 2., Perspektivische Betrachtung und Erklärungsmodelle: 2.1, Erscheinungsformen des Ambush Marketings: Im Laufe der Zeit haben sich ausgehend vom Ambush Marketing der Firma Kodak in Form von Sicherung der TV-Übertragungsrechte der Olympischen Spiele sowie der Ausrüstung des US- Laufteams (vgl. Sandler/Shani 1989, S. 11) viele weitere Erscheinungsformen herausgebildet. Da Ambusher ständig neue Maßnahmen entwickeln, um ihre Werbebotschaft im Rahmen von Veranstaltungen an die Rezipienten zu übertragen (vgl. Crompton 2004), erhebt die nachfolgende Übersicht nicht den Anspruch auf Vollständigkeit. Aufgrund der Vielzahl von verschiedenen Formen differenziert die Arbeit jedoch und unterteilt einerseits in die Ambush-Maßnahmen, die innerhalb der Veranstaltung stattfinden und andererseits außerhalb des Events ausgeführt werden. 2.1.1, Markenplatzierung innerhalb des Events: In diesem Fall platziert Nike ihre Marke im Event direkt durch die Sportler bzw. das US-Team, wobei adidas der offizielle Ausrüster der Veranstaltung ist (vgl. Steger 2012). Diese Form sowie die Verdeckung offizieller Sponsorenlogos auf der Sportlerkleidung oder die kostenlose Abgabe von Werbematerialien an Zuschauer in Form von beispielsweise Mützen oder T-Shirts stellen die direkte Platzierung der Marke innerhalb eines Events dar, ohne dass das Unternehmen dabei Sponsor der Veranstaltung ist. Als weitere Möglichkeiten, die Markenbotschaft durch Objekte innerhalb des Ereignisses zu platzieren, zählen Bruhn/Ahlers (2003, S. 274) auf, dass Ambusher Banden und andere Werbeformen auf dem Veranstaltungsgelände platzieren oder die Getränke bzw. Verpflegung für die Restaurantbetriebe der Veranstaltungsstätte anliefern. 2.1.2, Markenplatzierung außerhalb des Events: Ambusher haben vielfältige Möglichkeiten, ihre Werbebotschaft außerhalb der Veranstaltung zu präsentieren. Während eines Fanfestes in Johannesburg, auf dem die Spiele der WM gezeigt werden, beamt Nike eine Werbebotschaft auf ein großes Hochhaus. Die Werbebotschaft bildet durch den abgebildeten Spieler einen direkten Bezug zur WM, die wiederum adidas als offiziellen Sponsor hat (vgl. IHK 2005). Crompton (2004) erwähnt zudem die Formen des Programmsponsorings (ein Ambusher hat hierbei die TV-Übertragungsrechte), TV-Werbespots mit Bezug zur Veranstaltung oder einfache Werbefilme während der TV-Übertragung. Des Weiteren treten Sportler auf Messen oder ähnlichen verkaufsfördernden Veranstaltungen auf und repräsentieren dort die Marke des Ambushers.
2.2, Abgeleitete Arbeitsdefinition im Wandel der Zeit: Ambush Marketing ist das bewusste Einsetzen unterschiedlicher Werbemaßnahmen innerhalb oder außerhalb von meist sportlichen Großveranstaltungen von einem Unternehmen, welches nicht offizieller Sponsor des Events ist. Durch die Übermittlung der Werbebotschaft stellt der Ambusher einen Bezug zu der Veranstaltung her, der die Rezipienten glauben lässt, es handle sich um einen offiziellen Sponsor. 2.3, Modelle zur Erklärung der Wirkungsweise des Ambush Marketings: Die Werbewirkungsforschung greift auf unterschiedliche Konstrukte zurück, die beschreiben, wie Marketingmaßnahmen von Sponsoren und Ambushern also generell Werbenden auf die Rezipienten wirken. Die vorliegende Arbeit legt den Fokus hierbei auf die theoretischen Modelle des Involvements und des Attitude Toward the Ad-Frameworks. Andere Modelle im Kontext der Werbewirkungsforschung wie beispielsweise das AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) Stufenmodell sind nicht Bestandteil der Ausarbeitung, da sich der zentrale Untersuchungsgegenstand die Wirkungsweise der Marketingmaßnahme deutlicher durch die ausgewählten Modelle darstellen lässt. Insbesondere das Stufenmodell ist in der aktuellen Literatur häufig Kritik ausgesetzt, da nicht zwischen den unterschiedlichen Rezipienten, dem Umfeld der Werbebotschaft sowie den Umwelteinflüssen differenziert wird (vgl. Bongard 2002, S. 214). Die Arbeit befasst sich aber explizit mit diesen Differenzierungen, so dass jenes Modell aus diesem Grund nicht infrage kommt. Zu beachten ist, dass Modelle zur Erklärung der Wirkungsweise des Ambush Marketings in der gegenwärtigen Literatur nicht vorhanden sind, sodass hilfsweise Modelle aus dem Bereich des Sponsorings zur Untersuchung heranzogen werden. Wie die Arbeit im weiteren Verlauf aufzeigt, ist die Bezugnahme zum Sponsoring auch angebracht, weil ein zentraler Erfolgsfaktor des Ambush Marketings jener ist, dass die Marketingaktivität entweder unter den Rezipienten nicht bekannt ist oder schlicht nicht aufgedeckt wird. So ist die Wirkung der Ambush-Maßnahme häufig dieselbe wie bei einer normalen Sponsoring-Aktivität. 2.3.1, Das Involvement: Um zu zeigen, wie eine Werbebotschaft eines Ambushers auf die Rezipienten wirkt, definiert die Arbeit zunächst für die weitere Betrachtungsweise des aktuellen Forschungsstandes das Modell des Involvements. Involvement ist als Zustand der Motivierung bzw. Aktivierung zu verstehen. Bloch/Richins (1983, S. 70) und Rothschild (1975) beschreiben es als situationsabhängig und nicht als dauerhaften Zustand, der in drei Arten unterteilt werden kann: Personelles Involvement: Das persönliche Interesse, sich einem bestimmten Objekt zuzuwenden und sich mit diesem Objekt auseinanderzusetzen. Physisches Involvement: Die Eigenschaft oder Besonderheit eines Objektes weckt Interesse. Situationsbezogenes Involvement: Der Zustand des wachsenden Interesses zu einem bestimmten Sachverhalt oder Objekt.
Zusammenfassend aus den Unterpunkten lässt sich das Involvement auch mit Interesse beschreiben. Das Involvement der Rezipienten stellt aus diesem Grund eine moderierende Variable für die Erklärung der Erfolgsfaktoren der Kommunikationsstrategie dar. Je höher das Involvement des angesprochenen Personenkreises ist, desto höher ist die kognitive sowie affektive Reaktion. Auf dieser Grundlage wird zwischen hohem Involvement und niedrigem Involvement unterschieden. Ein hoher Grad des Involvements bewirkt einen intensiveren kognitiven Prozess, der den Betrachter stark emotional einbindet. Die Rezipienten beschäftigen sich stärker mit der Werbebotschaft und dem darin beworbenen Produkt. In der Regel handelt es sich bei Produkten mit einem hohen Involvement um hochpreisige Gegenstände. Ein niedriges Involvement bewirkt, dass der kognitive Prozess schwächer ausfällt und die Konsumenten sich kaum mit dem beworbenen Produkt auseinandersetzen (vgl. Kroeber-Riel et al. 2009, S. 412f.). Dies trifft auf Alltagsprodukte zu, welche im unteren Preissegment angesiedelt sind und keiner intensiven Auseinandersetzung bedürfen. Schlussfolgernd lässt sich zusammenfassen, dass das individuelle Interesse der Rezipienten am beworbenen Produkt im Wesentlichen von der Intensität des Involvements abhängt. 2.3.2, Attitude Toward the Ad-Framework: Die vorliegende Arbeit definiert das Attitude Toward the Ad-Modell, in welchem das Elaboration- Likelihood-Modell weitergesponnen wird. Letztgenanntes beschreibt die zentrale oder periphere Verarbeitung von Botschaften: Liegt eine hohe Motivation und Fähigkeit zur Informationsverarbeitung vor, so werden häufig jene Informationen zentral verarbeitet, d.h. die Empfänger setzen sich hiermit kritisch auseinander. Ihr Verhalten ist änderungsresistent ggü. der Werbebotschaft eines Konkurrenten. Ist die Motivation und Fähigkeit hingegen gering, wird die Information eher unkritisch und oberflächlich auf der peripheren Ebene verarbeitet. Eine Einstellungsänderung zugunsten eines Konkurrenzproduktes ist in dem Fall eher möglich (vgl. Petty/Cacioppo 1986, S. 2ff.). An diesem Punkt wird der Zusammenhang zwischen dem bereits beschriebenen Involvementkonzept und dem Elaboration-Likelihood-Modell deutlich: Das persönliche Involvement der Rezipienten hängt im hohen Maße damit zusammen, wie oberflächlich oder eben wie kritisch jene die Werbebotschaft betrachten. Anknüpfend an diese Theorie beschreibt das Attitude Toward the Ad-Modell, wie es dazu kommt, dass die Verarbeitung der Informationen zentral oder peripher erfolgt. Lutz et al. (1983) führen hierzu 5 Einflussfaktoren auf, die entweder auf der kognitiven oder auf der affektiven Wahrnehmungsebene verarbeitet werden. 2.3.2.1, Kognitive Konstrukte: Lutz et al. (1983) sehen für das Attitude Toward the Ad-Modell zwei kognitive Wahrnehmungskonstrukte, welche die Einstellung zur jeweiligen Werbemaßnahme beeinflussen. Zum einen ist es entscheidend, wie glaubwürdig die Werbemaßnahme den Rezipienten vermittelt wird, zum anderen ist es wichtig, wie jene Maßnahme wahrgenommen wird.
Zur Glaubwürdigkeit definiert das Modell als Einflussfaktor, wie ehrlich die Werbebotschaft an die Rezipienten übermittelt wird. Relevante Variablen, um dies beurteilen zu können, sind das Auftreten des Werbenden allgemein sowie die Art und Weise der Werbung. Lutz et al. (1983) führen hierzu den Punkt Ad claim discrepancy auf, der deutlich machen soll, ob eine Werbebotschaft die Rezipienten ehrlich erreicht oder widersprüchlich wahrgenommen wird. Die Wahrnehmung einer Werbemaßnahme hängt nach Wells et al. (1971, S. 12f.) im Wesentlichen vom Reaction Profile ab. Hierzu sind sechs Faktoren relevant: Der Grad des Humors der Werbebotschaft, die Durchschlagskraft, die Sinnlichkeit, die Einzigartigkeit, das persönliche Interesse bzw. die Relevanz der Rezipienten sowie die Abneigung ggü. der Werbung. Zusammenfassend kann man hier auch von der Ausführung der Werbung sprechen und wie jene bei den Rezipienten wirkt. Die herangezogenen Studien weisen den beiden kognitiven Konstrukten die zentrale Verarbeitung der Werbebotschaft zu. 2.3.2.2, Affektive Konstrukte: Lutz et al. (1983) führen hier die Einstellung zum Werbetreibenden sowie ggü. Werbung allgemein und die Stimmung der Empfänger auf. Die Studie beschreibt die Einstellung ggü. dem Werbetreibenden so, dass die allgemeine Auffassung bzw. Sichtweise zum Werber aus vergangenen Erfahrungen resultiert und auch vorhandene Informationen zum beworbenen Produkt ihren Einfluss nehmen. Die allgemeine Einstellung zur Werbung steht entsprechend im direkten Zusammenhang mit dem Sender der Werbebotschaft. Der letzte Einflussfaktor, der zur peripheren Verarbeitung führt, ist die Stimmung der Empfänger zum Zeitpunkt der Informationsaufnahme der Werbebotschaft. Die positive oder negative Stimmung nimmt demnach zielgerichteten Einfluss auf die Einstellung zur Werbemaßnahme. Direkt wirkt dabei die Einstellung zur beworbenen Marke, woraus sich letztlich die Kaufabsicht ableiten lässt. Indirekt lässt sich die Stimmung über die Wahrnehmung der Marke definieren, die wiederum positiv oder negativ sein kann. Letztlich haben gleichermaßen die individuellen Stimmungsunterschiede der Rezipienten einen Einfluss darauf, wie die Einstellung zur Werbung ausfällt. Der allgemeine Gemütszustand lässt sich hierzu als moderierende Variable definieren. 3., Untersuchungsdesign: Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, sich mit der definierten Forschungsfrage der Wirkungsweise des Ambush Marketings zu beschäftigen und das Wissen der veröffentlichten Studien zu verdichten. Der Zeitraum, in dem die Studien veröffentlicht wurden, liegt zwischen 1984 dem ersten Auftreten von Ambush Marketing und dem Jahr 2014. Die Literaturrecherche mit Themenrelevanz erfolgte im Wesentlichen durch Stichwortsuchen in digitalen Datenbanken (Google Scholar, EBSCOhost Online Research Databases). Zunächst stellte der Begriff Ambush Marketing den Gegenstand der Suche dar, was im Wesentlichen zu englischsprachiger Literatur führte. Hier wurde zunächst differenziert zwischen quantitativen und qualitativen Studien: Um auf
die Forschungsfrage eingehen und Ableitungen für einzelne, spezielle Erfolgsfaktoren bilden zu können, fokussiert die vorliegende Arbeit quantitative Studieninhalte. Bei der Durchsicht der Artikel ist zudem aufgefallen, dass keine Wirkungsmodelle im direkten Bezug zum Ambush Marketing formuliert wurden. Viele der untersuchten Artikel weisen kleine Stichproben (unter 500 befragte Personen) in der Regel eines bestimmten Landes (häufig USA, Kanada, Frankreich) auf. Die Studien formulieren Hypothesen, die jedoch nicht theoretisch weiter in einen Gesamtzusammenhang mit der Wirkungsweise des Ambush Marketings gestellt werden. Aus diesem Grund wurde die Suche um theoretische Werbewirkungsmodelle, die im Zusammenhang mit Sponsoring stehen, erweitert, um dann anhand der Erkenntnisse aus den Recherchen Schlussfolgerungen für die Erfolgsfaktoren des Ambush Marketings ziehen zu können. Die Suche erfolgte nicht nach bestimmten Autoren, da nach einem ersten Literaturüberblick deutlich wurde, dass eine Vielzahl von Autoren sich dem Thema angenommen hat und in den seltensten Fällen (Ausnahme: Sandler/Shani) mehr als zwei Artikel in akademischen Fachzeitschriften von gleichen Autoren veröffentlicht wurden. Dies kann auch ein Grund für die im Folgenden beschriebene Verteilung der in der Arbeit verwendeten Studien sein. Es hat sich zwar eine Vielzahl von Akademikern mit Ambush Marketing auseinandergesetzt, es aber nicht ausschöpfend analysiert. Dies scheint auch ein Grund dafür zu sein, dass eine starke Präsenz des Themas in sehr hoch gerankten Journals noch nicht vorhanden ist. So weisen die verwendeten 15 Journals für das Kapitel 4, den untersuchten Erfolgsfaktoren in der aktuellen Forschung, folgende Ratings auf: 2 x A+, 4 x B, 5 x C, 1 x D, 4 x kein Rating. Eine Einteilung der Literatur erfolgte zunächst nach den Beurteilungsmaßstäben des Zeitschriften- Rankings Jourqual 2 des Verbands der deutschen Hochschullehrer für Betriebswirtschaft e.v. (VHB) (Stand: 2013) sowie über das MKT Journal Ranking, abgerufen über http://www.management.eku.edu/. Die verwendeten Studien, in denen Ergebnisse auf eigenen empirischen Untersuchungen fußen, sind zur besseren Übersicht im Anhang ausführlich dargestellt. Grundsätzlich sind die verwendeten Umfrageergebnisse durch Befragte erzielt worden, die unterschiedlichen sozialen Schichten, Altersgruppen und Geschlechtern angehören. Die Auswertung der erhobenen statistischen Daten erfolgte auf Basis von unterschiedlichen Varianzanalyseverfahren (ANOVA, MANOVA). Des Weiteren sind für die Erklärung der zugrunde gelegten Theorien Bücher aus der Universitätsbibliothek der CAU Kiel sowie aus der ZBW Kiel verwendet worden. Besonders wurde der Fokus auf die Modelle aus der Werbewirkungsforschung gelegt, die im Zusammenhang mit Sponsoring stehen. Theorien direkt über das Ambush Marketing bzgl. der Wirkung bei den Rezipienten sind in Lehrbüchern noch nicht vorhanden.