Zielgruppenmarketing am Beispiel von Diabetes Care Produkten Vorgehensweise und Umsetzung von direkten und indirekten Vertriebskonzepten in Richtung Endverbraucher Heidelberg, 24. Februar 2006 Henning Franke Leiter Vertrieb Diabetes Care Roche Diagnostics GmbH
Agenda Roche Diagnostics im Überblick Die Diabetes Care Marke Accu-Chek Ganzheitliches Diabetes Care Management Direktes Kundenmanagement Menschen mit Diabetes Indirektes Kundenmanagement - Versorgungsstrukturen Fazit Diagnostics
Agenda Roche Diagnostics im Überblick Die Diabetes Care Marke Accu-Chek Ganzheitliches Diabetes Care Management Direktes Kundenmanagement Menschen mit Diabetes Indirektes Kundenmanagement - Versorgungsstrukturen Fazit Diagnostics
Weltweit führendes Healthcare- Unternehmen Roche ist eines weltweit der weltweit und führenden in Deutschland Healthcare-Unternehmen u.a. in den Bereichen Diagnostika, Biotechnologie und Therapeutika: Onkologie, Virologie, Transplantation Roche in Deutschland inklusive Konzern-Umsätze; Pharma- Umsatz und Pharma-Mitarbeitende ohne OTC Stand: Dezember 2005! Umsatz - Pharma: 1.265 Mio. - Diagnostics: 2.030 Mio.! Beschäftigte (FTE) - Pharma: 2.789 - Diagnostics: 7.265! Investitionen 352 Mio. Deutschlands Top-Arbeitgeber Der Medizinkonzern Roche Diagnostics, Deutschlands größtes Bauunternehmen Hochtief und der Lebensmittelkonzern Danone sind Deutschlands beste Arbeitgeber. Sie haben beim Wettbewerb Top-Arbeitgeber 2006, den das Job- und Wirtschaftsmagazin karriere zusammen mit der Corporate Research Foundation (CRF) und dem Geva-Institut ausrichtet, am besten abgeschnitten. Die 20 Top-Arbeitgeber Deutschlands im Überblick 1. Roche Diagnostics 2. Diagnostics
Weltmarktführer in vielen Bereichen der Diagnostik Die breiteste Produktpalette der Branche Industrie Universität Privatlabors Klinik Notfallmedizin Arztpraxis Patient Forschung Diagnostics Molekulare Analytik/Diagnostik Labordiagnostik Sofortdiagnose Selbstmanagement IT-/Serviceleistungen
Agenda Roche Diagnostics im Überblick Die Diabetes Care Marke Accu-Chek Ganzheitliches Diabetes Care Management Direktes Kundenmanagement Menschen mit Diabetes Indirektes Kundenmanagement - Versorgungsstrukturen Fazit
Die Diabetes Care Marke Accu-Chek Erfahrung an Ihrer Seite Seit über 30 Jahren hat sich Accu-Chek der Aufgabe verschrieben, innovative Produkte und Lösungen zu liefern, die den Bedürfnissen von Menschen mit Diabetes sowie ihrem betreuenden Umfeld entsprechen ganzheitlich und abgestimmt. Roche Diabetes Care ist bahnbrechend und führend in der Mitgestaltung der Diabetes-Versorgung. Zu unserer Dachmarke Accu-Chek gehören in erster Linie Produkte zur Blutzucker-Selbstkontrolle, Insulingabe, Stechhilfen und Information Management Systeme. Accu-Chek strebt die Verbesserung der Lebensqualität von Menschen mit Diabetes an. Damit das Leben mit Diabetes unbeschwert und unbelastet bleiben kann - für jeden auf seine Weise. Accu-Chek Spirit die Insulingabe Accu-Chek Aviva für die Blutzucker Selbstkontrolle Accu-Chek Mellibase
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Diabetes Management ist sehr komplex Risikofaktoren und Folgeerkrankungen Blutdruck Cholesterin Alter Amputa -tion Geschlecht Diabetes mellitus Dialyse Herzinfarkt Schlaganfall Erblindun g Augenbefund Kontrolluntersuchungen HbA 1c Diabetes Dauer Insulintherapie Blutdrucktherapie Blutzucker- Kontrolle Kardiovask. Anamnese Rauchverhalten MAU Screening
Back-Up
Herausforderungen des Diabetes Care Managements Wichtige Faktoren Kosten Anzahl Diabetiker Durchschnittskosten für die Behandlung eines Diabetikers 4.457 Quelle: KoDIM-Studie 2.264 2.193 Ca. 6 Mio. diagnostizierte Diabetiker Veränderung der Motivation im Zeitverlauf. Diabetes-unabhängige Kosten 542 Therapie 1.651 Komplikationen 52 115 124 251 Stat. Behandlungen Hilfsmittel (5,2%*) Ärtzliche Leistungen Insulin & OAD * % an Diab.kosten Motivation Neben der Ausstattung mit den richtigen Werkzeugen zum Diabetes- Selbstmanagement (Schulung, Monitoring, und Therapie) ist der Aufbau und das Erhalten der Motivation entscheidend.
Ganzheitliches Diabetes Care Management Alle Partner bei der Versorgung der Diabetiker unterstützen Direkte und indirekte Konzepte Roche Arzt Handel Endverbraucher (Patient)
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Extremer Preis- und Leistungswettbewerb Anbietervielfalt im Bereich der Blutzuckerselbstmessung
Die Teststreifenmenge entwickelt sich unterproportional zum Insulinverbrauch und die Wettbewerbsstrukturen führen zur Abkopplung der Vergütungspreise von Preisindizes Die Teststreifenmenge wächst im Vergleich zu der verwendeten Insulinmenge unterproportional. Die Nettovergütung für Teststreifen ist seit 1997 um knapp 25% gesunken 0% 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 97 98 99 00 01 02 03 04 05-5% -10% -15% -20% -25% -30% Teststreifen Vergütung Teststreifen Insuline Die Preisreduktion bei Teststreifen ist von der allgemeinen Preisentwicklung abgekoppelt: seit 1997 Senkung um knapp 25% Index 115 110 105 100 95 90 85 80 75 70 97 98 99 00 01 02 03 04 05 Privater Verbrauch GKV-Arzneimittel Blutzuckerteststreifen Quelle: Umsatzerhebung der Hersteller inkl. Importe (Teststreifen) bzw. IMS-Vollerhebung (Insuline) Quelle: VDGH 2005
Wie schaffe ich Kundenbindung? Kernelemente einer Kundenbindungsstrategie Bezugsobjekt der Kundenbindung WAS? WER? Kundenbindungszielgruppe Kundenbindungsinstrumente WOMIT? Kunden- bindung WIE? Arten der Kundenbindung WIE OFT UND WANN? Intensität und Timing der Kundenbindung
Die Kernfrage: Wer sind meine Kunden? Kundenbindungszielgruppe Unterteilung des Marktes in stimmige Kundensegmente 1 2 3 Verstehen der Segmente Segmentspezifische Marketingmaßnahmen Was sind die richtigen Kriterien zur Kundensegmentierung? (Bedürfnisse, Verhalten, Soziodemographische Merkmale) Wieviele Segmente lassen sich sinnvollerweise unterscheiden? Wie kann man die Segmente anhand ihres Wertesystems, ihren Bedürfnissen, etc. charakterisieren? Welche Segmente sind attraktiv? Welches Ziel hat man für das jeweilige Kundensegment? Mit welchen Marketing- Maßnahmen kann man das Ziel für das jeweilige Kundensegment erreichen? Welche Produkte oder Dienstleistungen plant man dem jeweiligen Kundensegment anzubieten?
Verständnis der Kundenbedürfnisse in der jeweiligen Lebensphase Partner sein für Menschen mit Diabetes - ein Leben lang! Pre- Diagnose Diagnose Therapie Beginn Selbsttest Gewöhnung Selbsttest Therapiewechsel Was ist mit mir los? Diabetes was ist das? Diabetes was nun? Selbsttest wie geht s? Was gibt s neues? Was bedeutet das für mich? Aufklärung Ängste nehmen Lebensqualität verbessern Kümmern Leistungen zeigen Relevante Informationen Kriterien: Erfahrung/Wissensstand und Therapieform????? Beginner Start CT Start ICT Routinierter Pumpe???? Zusätzliches Kriterium: Alter
Das richtige Angebot für die jeweilige Lebensphase - Beispiele Partner sein für Menschen mit Diabetes - ein Leben lang! Pre- Diagnose Diagnose Therapie Beginn Selbsttest Gewöhnung Selbsttest Therapiewechsel Aufklärung Ängste nehmen Lebensqualität verbessern Kümmern Leistungen zeigen Relevante Informationen Kriterien: Erfahrung/Wissensstand und Therapieform????? Beginner Start CT Start ICT Routinierter Pumpe???? Zusätzliches Kriterium: Alter Inbound: Kunden Service Center Outbound: Kundenmagazin und accu-chek.de
Werkzeuge für Kundenbindungsmanagement Ein dreistufiger Prozess 1. Stufe Verstehen 2. Stufe Messen 3. Stufe Verändern Verstehen, welche Leistungen dem Kunden wichtig sind Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität messen und analysieren Maßnahmen zur Leistungsverbesserung Kundenmanagement (Quelle: verändert nach Homburg/Werner, S. 23)
Beispiel: Informationsmaterial zum Thema Diabetes 1. Stufe: den Kunden verstehen - Wichtigkeit +! Informationen zu Diabetes für Menschen ohne Diabetes Quelle: Auszug aus Kundebefragung! Individuelle Informationen zu bestimmten Therapieformen! Individuelle Informationen je nach Erfahrung mit Diabetes! Ratgeberreihen zu spezifischen Themen
Der Kundenloyalitätsindex und der zufrieden-heitsindex ergeben die Position in der Matrix Zustimmung 50 60 70 80 90 100 2. Stufe: Kundenzufriedenheit und loyalität Würden Sie auch in Zukunft wieder ein RD/AC Blutzuckermessgerät anschaffen/einkaufen? messen Würden Sie RD/AC weiterempfehlen? Würden Sie in Zukunft auch weitere Produkte bzw. Dienstleistungen von RD/AC einsetzen? n=549 n=554 n=538 86% 92 91 93 82 Kundenloyalitäts -Index (KLI) 65% Gesamtzufriedenheit (KZI) 13% 21% 81 sehr unzufrieden 0% 0% 1% 0 20 40 60 80 100 sehr zufrieden Quelle: Auszug Kundenbefragung 2004
Beispiel: Gesamtergebnis der Studie 2004 2. Stufe: Kundenzufriedenheit und loyalität messen + Kundenloyalitäts-Index 80 11% 73% 6% 10% - - 80 Gesamtzufriedenheit +
Aus den Feldern ergibt sich ein unterschiedlicher Handlungsbedarf 2. Stufe: Kundenzufriedenheit und loyalität messen Feld I: geringer Handlungsbedarf Feld II: mittlerer Handlungsbedarf - Durchführung von gezielten Maßnahmen zur Kundenbindung Feld III: hoher Handlungsbedarf - Wechselbarrieren verhindern bisher eine Abwanderung der Kunden: Steigerung der Kundenzufriedenheit zur Sicherung des Kundenpotentials Feld IV: sehr hoher Handlungsbedarf - vordringliches Ziel ist es, die Kundenzufriedenheit zu steigern und damit mittelfristig die Kundenloyalität zu erhöhen + - Kundenloyalitätsindex 80 III gefährdete Kundenloyalität aufgrund geringer Kundenzufriedenheit IV unzufriedene Kunden mit hohem Abwanderungsrisiko - I stark gebundene Kunden II gute Möglichkeit der Kundenbindung bei zufriedenen Kunden 80 Gesamtzufriedenheit (KZI) +
Ansatzpunkte für Verbesserungsmaßnahmen: Leistungen oder Kundenmanagement 3. Stufe: Verändern am Beispiel Wichtigkeit der Leistungsverbesserung Idealbereich Wichtigkeit der Kundenzufriedenheitstreiber Kundenzufriedenheitstreiber 22% 0% Handlungsbedarf Kundenzufriedenheitstreiber mit hoher Wichtigkeit und niedriger Zufriedenheit Gefahr der Übererfüllung Kundenzufriedenheitstreiber mit geringer Wichtigkeit und hoher Zufriedenheit Idealbereich: Perfekte Kombination von Wichtigkeit und Zufriedenheit 60 Zufriedenheit mit den Kundenzufriedenheitstreibern 100 22% 0% 60 Therapieempfehlung (kann nicht angeboten werden) Telefonaktionen Ratgeber Zufriedenheit mit den Kundenzufriedenheitstreibern Idealbereich Service-Center Beschwerdebehandlung Auftragsbearbeitung 100
Agenda Roche Diagnostics im Überblick Die Diabetes Care Marke Accu-Chek Ganzheitliches Diabetes Care Management Direktes Kundenmanagement Menschen mit Diabetes Indirektes Kundenmanagement - Versorgungsstrukturen Fazit
Accu-Chek steht für Kompetenz auf Produktebene und beim Schulungsmanagement Beispiele für indirektes Kundenmanagement
Accu-Chek Migrantenprogramm 15% Prävalenz bei türkischer Bevölkerungsgruppe
Accu-Chek Smart Printer Beitrag zur Compliance durch Tagebuchausdruck Kundenbindung in der Apotheke durch Hausarzt Therapie Apotheke Beratung Menschen mit Diabetes Roche Services/ Produkte Accu-Chek Smart Printer Krankenkasse Begleiter
Die Aufgabe von Accu-Chek Das Leben mit Diabetes vereinfachen Erst diagnose Erst schulung Kontinuierliche Betreuung Auffangen Motivation aufbauen Motivation halten Neben der Ausstattung mit den richtigen Werkzeugen zum Diabetes-Selbstmanagement (Schulung, Monitoring, und Therapie) ist der Aufbau und das Erhalten der Motivation entscheidend.
Der Accu-Chek Mellibase Patientenbericht zur Erhöhung der Motivation zur Lebensstilanpassung Beispiele für indirektes Kundenmanagement Mikromanagement Accu-Chek Monitoring Makromanagement Accu-Chek Mellibase Selbstmanagement Blutzucker- Management Diabetes Management BZ-Profil 24 Stunden 160 140 120 100 80 0:00 12:00 24:00 - Weniger Hypoglykämien - Weniger KH-Einweisungen Lebensqualität Therapieanpassung Lebensstilanpassung - Weniger Komplikationen - Weniger KH-Einweisungen HbA1c-Profil 10 Jahre 10 9 8 7 6 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Accu-Chek Mellibase integriert für Arzt und Patient Diabetes- & Qualitätsmanagement Ein neuer innovativer Weg 4 Qualitäts- Sicherung Qualitätszirkel 3 Evaluierung Unterstützt durch Mellibase 2 Motivation Risikobericht 1 Evidenz Leitlinie
Risiken machen Angst - Gesundheitschancen motivieren zu mehr Selbstverantwortung Individualisierung wissenschaftlicher Evidenz und Leitlinien
hören ist nicht verstehen deshalb entscheidet auch die Darstellung über den Erfolg Bildsprache im Accu-Chek Mellibase Patientenbericht Potenzial = Chance rel. Risikosenkung Minimales abs. Risiko (DDG-Ziel) Folgeerkrankung Veränderung seit letztem Bericht Handlungsempfehlung Veränderung über 4 Berichte
Ein optimales Diabetes Management muss vielfältige Anforderungen erfüllen Ziele aus Sicht der Kostenträger Wirtschaftlichkeit durch RSAV und Behandlungsoptimierung Hohe Rekrutierungsquote unter den Diabetikern Optimierung des Versorgungsprozesses und Fokussierung der Behandlung Hohe Haltequote über die Zeit Hohe Kundenzufriedenheit und gute Positionierung des Trägers Steigerung der medizinischen Qualität (Schnelle) Umsetzbarkeit
Mellibase verbessert nachweislich die Versorgungsqualität und senkt dabei die Kosten Umkehr des Kosten-Trends bei privater Krankenversicherung EURO/ Jahr 10.000 8.000 6.000 5.417 Direkt Behandlungskosten 7.199 8.008 6.693-1.315 (-16%) - 2.772 4.000 2.000 0 Jahr -3 Jahr -2 Jahr -1 Jahr +1 N = 190 Start des Projekts DMAA 2003: Kottmair S, Mast O, Frye C, Lickvers K, Sander I, Rittweger R, Ziegenhagen DJ, Derdzinski BF, Hecke T, Schumacher A
Präventionsoffensive Diabetes März 06 Beispiel eine Kooperationskonzeptes Konzeptidee: Integriertes Vorgehen Hausarzt Apotheke Krankenkasse - PR setzt Akzente für Diabetesprävention und versorgung verspricht breite Resonanz Kampagnenbotschaft: dem Blutzuckerwert mehr Beachtung schenken (vergleichbar Bluthochdruck, Cholesterin) selbst aktiv werden und die Bedeutung des Blutzuckerwertes für die eigene Gesundheit erkennen.
Agenda Roche Diagnostics im Überblick Die Diabetes Care Marke Accu-Chek Ganzheitliches Diabetes Care Management Direkte Vertriebskonzepte Menschen mit Diabetes Indirekte Vertriebskonzepte - Versorgungsstrukturen Fazit
Methodische Vorgehensweise bei der Kundenbindung Fazit Eine gute Segmentierung ist die notwendige Basis Darauf aufbauend ist eine vertieftes Verständnis für die segmentspezifischen Bedürfnisse zu entwickeln Die Basis für das Messen der Kundenzufriedenheit (Kundenzufriedenheitsindex KZI) und loyalität (Kundenloyalitätsindex KLI) zu legen. Für die einzelnen Segmente sind geeignete Maßnahmen zu entwickeln und Deren Erfolg ist anhand der KZI/KLI- Matrix zu messen. Gegebenenfalls ist bei einzelnen Maßnahmen nachzusteuern (Leistungsstärke und Wichtichtigkeits-Matrix)
Der Ansatz von Roche Diagnostics Fazit Roche Diagnostic ist mit seiner Marke Accu-Chek ein renommierter und erfahrener Partner in der Betreuung von Menschen mit Diabetes. Roche Diagnostics versteht es, mit durchdachten Konzepten feste Kundenbeziehungen in einem wettbewerbsgeprägten Markt zu schaffen und auszubauen. Die Basis ist eine profunde Kenntnis der Bedürfnisse von Patienten, Ärzten und dem Handel sowie des Diabetes Care Versorgungsprozesses. Einige dieser Konzepte könnten auch die Qualitäts- und Kundenbindungsziele einer GKV-Kasse im DMP-Kontext unterstützen