Marketing Informationen Place (Distribution) Grundlagen Da der Verkauf vieler Produkte unmittelbar von deren Erhältlichkeit abhängt, muss eine Unternehmung gewährleisten, dass jeder Abnehmer - ob Konsument oder Unternehmung - so kaufen kann, wie es seinen Bedürfnissen entspricht (Ort, Zeit und Art des Einkaufs). Ziel der Distribution ist es, dies optimal zu ermöglichen. Die Distribution umfasst die Gestaltung der Distributionskanäle (Absatzwege und - organe) und die Distributionslogistik (Auftragsabwicklung, Lagerhaltung und Transport). Die Gestaltung der Distributionskanäle umfasst die Wahl der Absatzwege (direkt oder indirekt), die Entscheide über Zahl und Art der auf verschiedenen Stufen einzuschaltenden Absatzorgane und die Art der Zusammenarbeit mit letzteren. Direkter Absatzweg Von einem direkten Absatzweg spricht man, wenn die Unternehmung ihre Produkte direkt an die Konsumenten verkauft. Der Direktvertrieb erfolgt v.a. über eigene Verkaufsniederlassungen wie z.b. bei Eduscho (Kaffee) oder H&M (Kleider), Online-Shop, Telefon- und Versandhandel wie z.b. bei Dell (Computer), Aussendienstmitarbeiter (z.b. Versicherungen, Fabrikläden wie z.b. bei Stöckli (Ski) und Strellson (Bekleidung), oder über Factory Outlets - eine neuere Form des Fabrikladens, die im Gegensatz zu der klassischen Form an einem vom Produktionsort entfernten Standort liegt. Im Industriegebiet von Mendrisio (Tessin) steht das Foxtown - ein grosses Center, in welchem nur Factory-Outlets wie z.b. von Nike, Gucci oder Diesel untergebracht sind. Indirekter Absatzweg Von einem indirekten Absatzweg hingegen spricht man, wenn die Unternehmung ihre Produkte über verschiedene Arten von Zwischenstufen (Absatzorgane des Handels oder Kooperationspartner wie Franchisenehmer oder OEM-Parnter) an die managertool.ch
Konsumenten verkauft. Der Handel spielt in der Distribution - insbesondere im Konsumgüterbereich - als Bindeglied zwischen Hersteller und Verbraucher eine zentrale Rolle. Der Handel kann unterteilt werden in: Grosshandel, welcher Waren an Wiederverkäufer oder gewerbliche Verwender (Weiterverarbeitung oder Grossverbrauch) verkauft, und Einzelhandel, welcher Waren direkt an Verbraucher für deren persönliche, nicht gewerbliche Verwendung verkauft. Funktion des Grosshandels Warum wird überhaupt vielfach der Grosshandel eingeschaltet? Die Hersteller könnten ihre Produkte ja auch direkt an den Einzelhandel oder die Verbraucher verkaufen und damit wahrscheinlich auch höhere Preise erzielen. Sowohl der Einzelhandel und der gewerbliche Verwender als auch der Hersteller haben jedoch gute Gründe dafür, den Grosshandel einzuschalten, insbesondere wenn dieser eine oder mehrere der folgenden Funktionen wirtschaftlicher wahrnehmen kann: Markterschliessung Über Grosshändler kann ein Hersteller zu vergleichsweise niedrigen Kosten eine grosse Zahl von kleineren Abnehmern erreichen. Ein Grosshändler hat zudem engeren Kontakt mit den Abnehmern, die seinem Rat eher vertrauen als einem weit entfernten Hersteller, der nicht so häufig präsent ist. Mengenausgleich Grosshändler nehmen den Herstellern grosse Mengen ab und verkaufen diese in kleinere Mengen aufgeteilt an ihre Abnehmer weiter. Damit können sie Kosteneinsparungen für alle Beteiligten erzielen. Sortimentszusammenstellung Grosshändler treffen eine Vorauswahl aus dem Angebot vieler Hersteller und können damit ihren Abnehmern das Sortiment auf Wunsch zusammenstellen. Lagerhaltung und Transport Mit der Lagerhaltung und dem Transport überbrücken Grosshändler Zeit und Distanz sowohl für Hersteller als auch für Abnehmer. Finanzierung Grosshändler können ihre Abnehmer durch Verkauf auf Kredit und ihre Lieferanten durch Vorauszahlung finanzieren. Risikoübernahme Grosshändler übernehmen mit dem Erwerb des Eigentums an der Ware einen Teil des Risikos und der damit verbundenen Kosten, die durch Diebstahl, Beschädigung, Verderb oder Veralterung anfallen können. 2 managertool.ch
Bereitstellung von Marktinformationen Grosshändler stellen ihren Lieferanten und Abnehmern Informationen über Massnahmen der Konkurrenz, neue Produkte oder Preisentwicklungen zur Verfügung. Betriebsschulung und Beratung Einzelne der oben aufgeführten Funktionen kann aber auch der Einzelhandel teilweise - also nur in geringem Umfang - übernehmen. Distributionslogistik Die Distributionslogistik umfasst alle Aktivitäten zur physischen Überführung der Produkte einer Unternehmung zu ihren Kunden und wird deshalb auch oft als physische Distribution bezeichnet. Die oberste Zielsetzung der Distributionslogistik besteht somit darin, dass das richtige Produkt zur gewünschten Zeit in der richtigen Menge zu optimalen Kosten zum gewünschten Ort gelangt. Mit einer geeigneten Distributionslogistik werden Wettbewerbsvorteile erzielt, denn Zuverlässigkeit und Termintreue bei der Auftragsabwicklung, eine hohe Lieferbereitschaft, kurze Lieferzeiten und ein entsprechender Lieferservice sind heute unumgängliche Leistungen für die Zufriedenstellung von Kunden. Kostensenkungen durch Rationalisierung, Optimierung oder Verbesserungen bei den erforderlichen Prozessen führen zu erhöhten Margen oder Preissenkungen. Qualitative Distributionsziele Der Vertrieb ist einer der wichtigsten Konkurrenzvorteile, mit dem ein Unternehmen neue Kunden anziehen oder bestehende Kunden halten kann. Folgende Ziele sind wichtig: Schnelligkeit bei der Bearbeitung und Anlieferung normaler Aufträge Bereitschaft des Lieferanten, kurzfristig einen besonderen Bedarf des Kunden zu decken Sorgfalt bei der Lieferung bzw. Auslieferung der Ware in einwandfreiem Zustand Bereitschaft des Lieferanten, defekte Ware zurückzunehmen und rasch zu ersetzen Anzahl der Auswahlmöglichkeiten für den Kunden bei der Bestimmung des genauen Zeitpunktes der Lieferung und der Transportmittel 3 managertool.ch
Bereitschaft des Lieferanten, Lagerbestände für den Kunden zu halten Quantitative Distributionsziele Zu erreichende Distributionsgrade numerisch und gewichtet Lieferbereitschaft (in Anzahl Std.) Termineinhaltung Marktanteils- und Umsatzziele Kosten-, Margen- und Deckungsbeitragsziele Bevorratungsziele Informationsziele Rücknahme von Produkten, Dienstleistungen des Handels Distributionskennzahlen Numerische und gewichtete Distribution Die numerische Distribution gibt an, in welcher Anzahl der erhobenen Geschäfte der Artikel distribuiert ist. Anzahl Produkt X führende Geschäfte x 100 Totalanzahl der untersuchten Geschäfte Die gewichtete Distribution zeigt auf, welche Bedeutung diese Geschäfte haben. Umsatz der Prod. X führenden Geschäfte x 100 Totalumsatz der untersuchten Geschäfte Beispiel: Die Distributionskennziffern 56/89 bedeuten: 56% aller untersuchten Geschäfte führen das Produkt. Diese 56% der Geschäfte realisieren in dieser Produktekategorie 89% des Umsatzes. Die vorliegende Distributionsqualität kann als gut bis sehr gut bezeichnet werden, unser Produkt ist in den wirklich umsatzstarken Läden vertreten. Out of stocks Die Out of stock Rate gibt an, bei wie vielen Geschäften unser Produkt nicht gefunden wurde. Dieser Wert ist eher theoretischer Natur, da man nicht genau weiss, um welche Geschäfte es sich handelt. Mit der entsprechenden Erfahrung kann aus der Veränderung der Out of stock Rate und unter Beizug der übrigen Nielsen Daten für die Steuerung des Aussendienstes aber trotzdem wertvolle Schlüsse gezogen werden. 4 managertool.ch
Distributionsorgane Handelsreisende Angestellte (Aussendienstmitarbeitende); weisungsgebunden Vertretungsmacht: Vermittlungsvollmacht (Bestätigung durch das Unternehmen) oder Abschlussvollmacht Vertragsabschlüsse im Namen und auf Rechnung des Auftraggebers Vergütung: Gehalt (Fixum) + Umsatzbeteiligung (Provision); meist Firmenwagen, Ersatz von Aufwendungen (Spesen), Ausstattung mit Werbematerial, Notebook Aufgaben: Kontaktpflege mit Kunden, Anbieten von Waren u. Dienstleistungen, Entgegennahme von Bestellungen und Reklamationen/Mängelrügen, Beschaffung von Absatzinformationen, Schreiben von Reiseberichten, Pflichten: Bemühungspflicht um Abschlüsse, Benachrichtigungspflicht des Auftraggebers, Treue- und Verschwiegenheitspflicht, Wettbewerbsverbot, er darf keine geschlossenen Verträge ändern, bei Inkassovollmacht kann er Zahlungen entgegennehmen (Inkassoprovision) Vorteil: besserer Einsatz für die Produkte seines Arbeitgebers; weisungsgebunden, keine freie Gestaltung seiner Tätigkeit; er kann mit Marktforschung, Kundenpflege, Verkaufsförderung usw. betraut werden; gute Verkaufsverhandlungen und gute Produktkenntnisse, Konzentration auf den Absatz der Produkte eines Unternehmens; flexibel einsetzbar Nachteil: Hohe Personal-Fixkosten, bei geringen Umsätzen zu hohe Kosten Handelsvertreter Selbstständiger Kaufmann (Gewerbetreibender); handelt im fremden Namen und auf fremde Rechnung (Vermittlung von Geschäften/Vertragsabschlüsse im Namen der zu vertretenden Firmen Vergütung: Provision (die alle Kosten deckt) Nicht direkt weisungsgebunden, aber er muss bestimmten Anweisungen seines Auftraggebers folgen; Selbstbestimmung seiner Arbeitszeit; im Wesentlichen freie Gestaltung seiner Tätigkeit I.d.R. Mehrfirmenvertreter (Komplementärartikel), Sortiment aus Produkten mehrerer Firmen Pflichten: Bemühung, Benachrichtigung, Sorgfalt, Befolgung, Verschwiegenheit; Reiseberichterstellung, keine Artikel von Konkurrenzunternehmen 5 managertool.ch
Rechte: Überlassung von Unterlagen (Muster); Benachrichtigung ob Annahme oder Ablehnung des vermittelten Geschäftes; Abschlussprovision (auch für Nachbestellungen); Bezirksvertreter bekommt Provision für alle Geschäfte in seinem Bezirk; Delkredereprovision (bei Haftungsübernahme für den Zahlungseingang); Inkassoprovision (zusätzlich für ordnungsgemäss eingezogene Gelder); Ausgleichsanspruch (nach Ausscheiden max. Jahresprovision aus Durchschnitt der letzten 5 Jahre); Buchauszug zur Kontrolle der Abrechnung Vorteil: geringe Kosten bei geringem Umsatz; lückenloses billiges Erschliessen eines Absatzgebietes; Lohnnebenkosten und Kosten zur Errichtung eines Arbeitsplatzes entfallen; evtl. objektiver und glaubwürdiger weil unabhängig von Produkten eines Unternehmens; oft eigenes Auslieferungslager daher Übernahme von Teilen der Lagerhaltung und Logistik; Nachteile: Hauptinteresse gilt den umsatzstarken Produkten, stark erklärungsbedürftige Produkte oder Neueinführungen könnten vernachlässigt werden; keine Weisungsgebundenheit daher keine Übernahme von Zusatzaufgaben; evtl. wird nicht ganze Arbeitskraft eingesetzt, da meist noch für andere Firmen tätig; Entscheidung über den Einsatz eines Handlungsreisenden oder Handelsvertreters aus Kostengesichtspunkten (Kritischer Umsatz) Kommissionär Selbstständiger Kaufmann (Gewerbetreibender) kauft/verkauft im eigenen Namen und auf Rechnung des Auftraggebers (Kommittent), ohne dass er Eigentümer wird; Einkaufs-/ Verkaufskommissionär; Abschlussvollmacht Kommissionsware muss erst nach Verkauf bezahlt werden; nicht verkaufte Produkte werden an den Kommittenten zurückgegeben Kommissionsvertrag; Einsatz des Kommissionärs ständig oder von Fall zu Fall Vergütung: Kommission (umsatzabhängige Provision); Pflichten: Sorgfaltspflicht; Befolgungspflicht der Anweisungen des Kommittenten; Anzeigepflicht von Ein- und Verkäufen; Abrechnungspflicht mit dem Kommittenten; Haftung für Verlust oder Beschädigung der in Verwahrung genommenen Ware; Rechte: Provisionsanspruch; Ausführungsprovision, Auslieferungsprovision; Ersatz der Aufwendungen (Telefon, Lagermiete, Transportkosten); gesetzliches Pfandrecht bei unbefriedigten Ansprüchen gegenüber dem Kommittenten; Selbsteintrittsrecht (Kommissionär kann selbst liefern/kaufen) Vorteile für den Kommittenten: Kommissionär kennt Absatzgebiet und Kaufgewohnheiten und stellt fertige 6 managertool.ch
Verkaufsorganisation zur Verfügung, übernimmt Lagerhaltung; vergleichsweise niedrige Kosten; günstig bei Einführung neuer Waren; Vorteile für den Kommissionär: Vergrösserung des Sortiments ohne Absatzrisiko, da kein Verkaufsmuss; Kosten trägt der Kommittent. Da meist halbjährliche Abrechnung, Verwaltung grosser zinsloser Geldsummen Handelsmakler Selbstständiger Kaufmann (Gewerbetreibender) übernimmt Vermittlung von Verträgen, ohne in einem ständigen Vertragsverhältnis zu stehen (von Fall zu Fall tätig im fremden Namen und für fremde Rechnung); Zusammenführung vertragswilliger Partner Vergütung: Maklergebühr (Courtage), wenn nicht vereinbart, dann ortsüblicher Betrag; beide Parteien zahlen je die Hälfte nach Abschluss; Anspruch auf Auslagenersatz nur wenn vertraglich vereinbart; Pflichten: Interessenwahrung beider Partner; Ausstellen einer Schlussnote; Führung eines Tagebuches; Auskunftspflicht; Haftpflicht Vertragshändler Selbstständiger Kaufmann; kauft/verkauft im eigenen Namen und für eigene Rechnung; langfristige Vertragsbindung an Hersteller (z.b. bei hochwertigen Gütern wie Autos); Vergütung: umsatzabhängige Provision Rechte: Alleinvertriebsrecht für einen bestimmten Bezirk (Gebietsschutz); Recht auf Überlassung von Mustern und Ausstellungsstücken; Hersteller übernimmt Werbemaßnahmen, weitgehend Kundenund Reparaturdienst Sortimentsbindung (Aufbau des Sortiments wird vorgeschrieben); Vertriebsbindung (Vorschrift, welche Kunden beliefert werden dürfen, z.b. Vertrieb nur an Fachgeschäfte); Mindestverkaufsmengenbindung; Mindestlagermengenbindung Franchising Starke Bindung von Hersteller und Händler; rechtlich und wirtschaftlich selbständige Händler tragen volles Geschäftsrisiko, aber Franchise-Geber haben Einfluss auf die Absatzpolitik Einheitliche Marketingmassnahmen Verkauf unter Logo des Herstellers Gleiche Ausstattung der Läden 7 managertool.ch
Nur Produkte des Franchisinggebers zu einheitlichen Preisen Franchisinggeber entwickelt Produkte, Aufmachung, Verpackung, Namen und finanziert Marketing Konkurrenzschutz (Franchisinggeber darf jeweils nur einen Franchisingnehmer in einem jeweiligen Absatzgebiet beliefern, dafür wird dem Franchisinggeber eine Gebühr in Form einer Umsatzbeteiligung entrichtet) 8 managertool.ch