Employer Branding am Beispiel von Voith Michael Hoffmann, Januar 2011
Voith Auf dem Weg zum Employer Branding Ausgangssituation Ingenieursrecruiting Employer Branding
Ausgangssituation Wer sind wir? Wo bewegen wir uns? Was sind unsere Rahmenbedingungen?
Eines der großen Familienunternehmen Europas 40 000 Mitarbeiter Standorte in rund 50 Ländern 5,2 Mrd. Euro Umsatz 4 unterschiedliche Märkte: -Papier -Energie - Mobilität - Service
Voith Engineering Services GmbH 01.03.2011 5
Voith immer in der Nähe der Kunden Über 280 eigene Produktions-, Service- und Vertriebsstandorte Weltweites Forschungs- und Entwicklungsnetzwerk
Aktuelle Mitarbeiterstrukturdaten Deutschland * * (Ø ohne VI, GJ 08/09) Lebensalter 43 Jahre Betriebszugehörigkeit 14 Jahre Fluktuationsrate (AN-seitige Kündigungen): 1,6% Akademikerquote 25% Ingenieurquote 24% Facharbeiterquote 81%
Ausgangssituation Voith sucht Maschinenbau- und Elektrotechnikingenieure und hat einen hohen Mitarbeiterbedarf durch innovative Projekte und durch die Erschließung der Märkte in China, Indien und im Mittleren Osten.
Ausgangssituation Problematisch für Voith ist der geringe Bekanntheitsgrad und viele vermeintlich weniger attraktive Standorte: Hauptsitz in Heidenheim (Ostalbkreis, 50.000 Einwohner), Standorte in Crailsheim, Krefeld, Salzgitter etc. Schwierige Rahmenbedingungen sind der Fachkräftemangel und die Veränderung der Alterspyramide in den nächsten Jahren. Außerdem ziehen Lifestyle Produkte (z.b. Automobilhersteller) immer noch mehr Absolventen an als der Anlagenbau.
Ausgangssituation Altersstruktur 18 16 14 15,2 16,6 14,1 Mitarbeiter (%) 12 10 8 6 4,8 8,9 11,2 10,6 10,4 5,6 4 2 2,2 0 <20 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-65 Altersgruppen (*Stand GJ 2008/09)
Voith Auf dem Weg zum Employer Branding Ausgangssituation Ingenieursrecruiting Employer Branding
Handlungsbedarf Wir haben über 250 offene Stellen in Deutschland! Die Konzernkommunikation, das Marketing, die Personalabteilungen und das Personalmarketing arbeiten eng zusammen und stimmen sich ab.
Personalmarketing Seit 2002 gibt es eine Konzernpersonalmarketing-Stelle (Hochschul-)Messen, Imageanzeigen, Internetauftritt, Werbematerialien, Firmenprofile etc.
Die bestehende Altersstruktur weist Lücken am unteren und oberen Ende der Pyramide auf. Es fehlen junge Nachwuchskräfte und alte Hasen Zielgruppenspezifische Rekrutierung; verstärkte Investition in Ausbildung, Nachwuchsprogramme, Personalentwicklung, Aktion 55+, Betriebskindergarten Kindervilla, Gesundheitshaus etc....aber auch softe Themen, wie Mitarbeiter-Stammtisch für Neulinge, Jungingenieurkreis, Themenabende, International Club, Fußball, Teilnahme am Stadtlauf, Standort Coaching für Bewerber...
Bekanntheit steigern durch: Unternehmensimage-Anzeige mit Fokus auf Recruiting und Pressearbeit:
Überarbeitung der Homepage
Die Marktposition von Voith Trendence Studie Top-Arbeitgeber Engineering 2010 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 20 40 60 60 53 37 42 38 60 44 80 100 105 90 78 120 Quelle: trendence Market research "Favoured Employers / Target Group Engineers
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Fallbeispiel Audi
Erinnern Sie sich noch? Dr. Ferdinand Piëch, 1979: Die Automarke für den klassischen Hutträger.
Der Markenprozess bei Audi Traditionell Progressiv Premium 2004 Volumen 1994
MetaDesign
MetaDesign
MetaDesign
Was lernen wir daraus? Man muss sich bewusst sein, dass man sich mit jedem Bild und mit jedem Text positioniert. Daraus entsteht die Frage: Stimmen Wahrnehmung und Realität überein?
Markenkommunikation Status quo Ein konsistentes und konsequentes Corporate Design erzeugt heute einen starken visuellen Markenauftritt.
Markenkommunikation Status quo Ein Slogan: Engineered reliability. Aber: Es werden inhaltlich viele unterschiedliche Werte und Botschaften in den Konzernbereichen und in der Holding kommuniziert.
Markenprozess bei Voith 2005 wurde der Markenklärungsprozess vom Vorstand angestoßen. Ziel war es, einen einheitlichen Auftritt mit Bild- und Textbotschaften zu erzeugen. Nach Erarbeitung der Markenwerte wurde sowohl mit den Divisions-Marketingabteilungen als auch mit Human Resources ein Markenworkshop durchgeführt.
Markenkern Voith innovativ Vertrauen fair Der Markenkern lautet Vertrauen ; es ist für Kunden die Auszeichnung der Marke Voith und findet Ausdruck im Slogan: Engineered reliability. zuverlässig
Der Voith Markenkern heißt Vertrauen, denn... Kunden vertrauen in die zuverlässigen Produkte, Anlagen, Prozesse, Dienstleistungen von Voith. Kunden vertrauen, dass Voith ein fairer Partner für langfristige Geschäftsbeziehungen ist ( We never let a customer down ). Kunden vertrauen in die ständige Innovationskraft von Voith. Kunden vertrauen in die finanzielle Solidität von Voith. Dieses spiegelt sich wider im Slogan: Engineered reliability.
Ziel: Ganzheitliche Markensteuerung Kultur Image Corporate Behaviour Corporate Design Verhalten innovativ Vertrauen fair Erfahrung zuverlässig zuverlässig intern Corporate Communication extern
Kommunikationsbotschaften für HR heruntergebrochen
Kommunikationsbotschaften beschreiben die differenzierenden Kernwerte dienen als Bausteine für die Kommunikation wurden für jeden Konzernbereich definiert sind in der Corporate Branding Richtlinie Markenführung dokumentiert
Weiteres Vorgehen Alles wurde an der neuen Markenbotschaft ausgerichtet: Personalanzeigen-Konzept Imageanzeigen-Konzept weitere, konsequente Entwicklung des Internet-Auftritts Weiterentwicklung der Personalmarketing-Instrumente Die Markenwerte wurden anschließend in einer internen Kampagne den eigenen Mitarbeitern vermittelt
Aussichten 2010: Weiterentwicklung der Voith-Markenwerte und des Corporate Designs Ausdehnung der Voith-Präsenz auf das Web 2.0: Xing- Unternehmensprofil, facebook-profil weiterhin: (Vor-)Leben der Voith-Werte bei Recruiting- Veranstaltungen, aber auch im täglichen Umgang mit jedem einzelnen Bewerber
Dinge, die Sie mitnehmen sollten: Sie brauchen die Mitwirkung von ganz oben! Presse-, Marketing-, Personalbteilungen ein- bzw. verbinden! Das, was Sie extern kommunizieren, sollten Sie intern leben sonst ist es nicht glaubwürdig! zunächst ist der Blick nach innen, dann die Kommunikation nach außen und dann die Vermittlung nach innen wichtig! Richten Sie sich auf einen langfristigen, immerwährenden Prozess ein!