Erfolgreiche Kundenansprache Mit durchdachter Zielgruppensegmentation marketingmesse MAINZ 14. Oktober 2005 Dr. Sabine Holicki forum! Marktforschung Dekan-Laist-Str. 38 55129 Mainz Tel. 0 61 31/32 80 9-0 Fax 0 61 31/32 80 9-111 info@forum-mainz.de
forum! GmbH Das Marktforschungsunternehmen 1996 gegründetes, inhabergeführtes Marktforschungsunternehmen mit rund 25 festangestellten Mitarbeitern Spezialisiert auf die Messung unternehmerischer Erfolgsfaktoren im Rahmen des Beziehungsmanagements Erfolgreiches Management der Beziehungen zu allen Interessengruppen (Kunden, Mitglieder, Markt, Mitarbeiter, Medien, Öffentlichkeit) Zielgruppe Unternehmen, Verbände, Non-Profit-Organisationen Großes Repertoire an Benchmarkstudien zur Identifikation der Erfolgsfaktoren im Beziehungsmanagement 2
forum! GmbH Der forum! Feldservice forum! verfügt über ein eigenes Interviewcenter mit höchsten Qualitätsstandards bei Selektion, Schulung, Coaching und Controlling der Interviewer 40 CATI-Stationen mit Möglichkeit, live mitzuhören (auch von außen) und Interviews am Bildschirm mit zu verfolgen Interviewer: insgesamt ca. 200 Internationale Interviews: Muttersprachler in ca. 15 Sprachen europaweite Telefoninterviews aus einer Hand Qualifikation: Spezialisierung auf b-to-b und b-to-c Referenz: forum! ist das Feldinstitut für Gallup in Deutschland 3
Was kann Marktforschung? Gegenfrage: Was wissen Sie über Ihre Kunden und Ihren Markt? Beispiel Beurteilung der Leistungsrealität Selbstbild versus Fremdbild 85 80 75 70 84 77 81 77 83 75 80 73 81 72 76 72 78 71 77 70 80 68 84 67 76 65 60 55 Mittelwerte auf einer Skala von 0 sehr unzufrieden bis 100 sehr zufrieden Kunden Mitarbeiter Angebot 1 Angebot 2 Angebot 3 Angebot 4 Angebot 5 Angebot 6 Angebot 7 Angebot 8 Angebot 9 Angebot 10 Angebot 11 58 Quelle: Kundenzufriedenheitsanalysen der forum! GmbH 4
Was kann Marktforschung? Steuerungsinstrument für den Unternehmenserfolg Exzellentes Management Wirkung von Mangementtools auf den Unternehmenserfolg Management Mitarbeiter Internes Unternehmensimage Mitarbeiterzufriedenheit und Mitarbeiterbindung Mitarbeitermotivation Unternehmenserfolg Medien Kunden Agenda Building Imagebildung in der Öffentlichkeit Analyse der Markenführung Kundenanforderungen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Zielgruppenanalysen 5
1. Begriffsklärung: Segmentierung Kunden- bzw. Marktsegmentierung Ziel: attraktive Märkte wirksam und effizient bearbeiten Methode: einen Markt anhand ausgewählter Kriterien in klar abgegrenzte Segmente (Zielmärkte) von aktuellen oder potenziellen Kunden aufteilen Nicht alle Kunden sind gleich: Zielgruppensegmentierung Nicht alle Kunden sind gleich wichtig: Zielgruppenklassifikation Strategisches Ziel: Marketing-Mix optimieren Produkte / Leistungsprogramme / Preise können nach den Vorstellungen des Zielmarktes gestaltet werden und sich somit positiv von denen des "Massenmarktes" abheben Maßgeschneiderte Vertriebs-/Kommunikationspolitik 6
1. Begriffsklärung: Segmentierung Schaubild 1. Inhomogene "Masse von Merkmalsträgern 2. Definition von Merkmalen und deren Ausprägungen (hier: Merkmal Farbe mit verschiedenen Ausprägungen) 3. Bildung von Segmenten mit homogenen Ausprägungen hinsichtlich der definierten Merkmale 7
2. Begründung: Warum segmentieren? Status Quo und Ziele der Segmentierung Status Quo: Marktsättigung Starker, aggressiver Wettbewerb Information Overflow (besonders Entscheider) Investitionsrisiken (Forschung + Entwicklung, Anlagen, Personal, etc.) Streuverluste bei Marketingmaßnahmen Ziele: Wettbewerbsvorteile schaffen Rückflüsse steigern Ressourcen schonen Effizienz steigern 8
2. Begründung: Warum segmentieren? Zielführende Vorgehensweisen Bestimmung von Nachfragepotenzialen Abgrenzung derzeit relevanter Teilmärkte / Kundengruppen Auffinden derzeit vernachlässigter Teilmärkte / Kundengruppen Konzentration auf Teilmärkte / Kundengruppen mit größter Hebelwirkung Steigerung der Zufriedenheit / Bindung durch Anpassung des Angebotes an die attraktiven Teilmärkte / Kundengruppen (bedarfsgerecht und differenziert) Steigerung der Aufmerksamkeit durch Anpassung der Marketing- Kommunikation an die attraktiven Teilmärkte / Kundengruppen Steigerung der Effizienz durch Anpassung der Marketing-Kommunikation an die attraktiven Teilmärkte / Kundengruppen (abgestuftes Vorgehen durch Prioritätenlisten) Neukundengewinnung durch Ansprache attraktiver Nichtkundengruppen 9
3. Gruppen: Was segmentieren? Gruppen, für die eine Segmentierung in Frage kommen Bestandskunden Wettbewerbskunden Ehemalige Kunden Nichtkunden / Nichtkäufer Märkte Mitarbeiter 10
4. Kriterien: Wonach segmentieren? Konsumrelevante Merkmale Geographische Merkmale: Region, Größe des Ortes, Nielsen-Gebiete, etc. B2B: Unternehmensspezifische Merkmale wie z.b. Funktion / Tätigkeitsschwerpunkt des Ansprechpartners, Unternehmensgröße, Branche, etc. B2C: Personenspezifische Merkmale wie Alter, Geschlecht, Lebensstil, Lebensphasen Einfach zu ermitteln Geringe Homogenität des Kaufverhaltens Verhaltensspezifische Merkmale: Besitz, Einkaufsvolumen, Einkaufsvorlieben, Mediennutzung / Kommunikationsverhalten, Preisverhalten, Kaufmotive, Image des Lieferanten, Zufriedenheit mit Lieferant, Anforderungen, Bindung / Loyalität gegenüber Lieferant, Attraktivität für Lieferant, Wünsche und Werte, Einstellungen (z.b. Lifestyle- Typologien, Sinus -Milieus) etc. Hohe Homogenität in kaufrelevanten Merkmalen Aufwändige Beschaffung 11
5. Datenherkunft Relevante Informationsquellen Verfügbare Daten aus Kundendatenbank Vertrieb / Mitarbeiter mit Kundenkontakt Eigene Analysen / Recherchen Veröffentlichungen in Fachmagazinen / im Internet Adressbroker Primärforschung / Ad hoc-studie Kundenstrukturanalyse ( 1-to-1 Marketing) 12
6. Methode: Eindimensionale Segmentierung Fragen und Entscheidungen Welcher Markt soll segmentiert werden? Nach welchem Kriterium soll segmentiert werden? Nach welcher Regel sollen die Segmente gebildet werden? Welches Segment soll eine besondere Behandlung erfahren? ( Attraktivität / Bedeutung) In welcher Hinsicht soll dieses Segment eine besondere Behandlung erfahren? Welche Marketing-Strategie ist zu ergreifen? 13
6. Methode: Eindimensionale Segmentierung Fallbeispiel: Auftragswert Ein Sercviceleister für Großküchen beschließt, seine Kunden nach dem Kriterium Auftragswert zu segmentieren Die Kunden werden in drei gleich große Gruppen aufgeteilt. Das Segment Hoher Auftragswert soll mit maßgeschneiderten Produkten bedient werden Aufgrund einer Kundenbefragung ist bekannt, dass dieses Kundensegment erheblich häufiger an Verpflegungskonzepten ökologisch erzeugter Lebensmittel interessiert ist, als die anderen Kundensegmente Es wird die Strategie abgeleitet, entsprechende Konzepte auszugestalten und im Segment der Top-Kunden gezielt zu bewerben Mittel Hoch Niedrig Hoch Mittel Niedrig Niedrig Hoch Mittel 14
Kundenbindung 6. Methode: Zweidimensionale Segmentierung Beispiel Kundenbindungsportfolio unterdurchschnittlich überdurchschnittlich 100 Kunden werden nach den Kriterien Zufriedenheit und Bindung segmentiert Die resultierenden Zielsegmente ermöglichen unterschiedliche Maßnahmen 90 80 70 60 50 40 30 20 7% 19% 12% 27% 22% 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 unterdurchschnittlich Kundenzufriedenheit überdurchschnittlich "Missionare" Echte Kundenbindung Kundenbindungspotenzial Kundenzufriedenheitspotenzial Kunden ohne Bindung Potenzielle Nichtkunden 13% Weiterempfehlung Bindungsmaßnahmen Zufriedenheitssteigerung Maßnahmen zur Vermeidung von Abwanderung 15
6. Methode: Komplexe Segmentierung Vorgehensweise am Beispiel eines IT-Dienstleisters Identifikation von homogenen Zielgruppen anhand der Anforderungen an Internet-Service-Provider sowie der Nutzung von Internet-Produkten Beschreibung der Gruppen anhand der Anforderungsprofile / des Nutzungsverhaltens Bildung und Berechnung eines Attraktivitätsindizes Zielgruppenklassifizierung mittels Portfolio-Analyse Identifikation der charakteristischen Eigenschaften der Zielgruppen Ziel: Schaffen einer Grundlage für strategisches Marketing ( 1-to-segment ) 16
6. Methode: Das Ermitteln von Anforderungen Anforderungen als Segmentierungskriterium Besonders vielversprechend ist das Segmentieren nach Kundenanforderungen oder nach dem Nutzungsverhalten, weil Handlungsansätze für den Marketing- Mix klarer abzulesen sind Die Anforderungen eines Kunden werden z.b. erfasst, indem dieser fünf mögliche Anforderungen nach Wichtigkeit sortiert (Ranking oder Konstantsummenrating) Es werden etwa vorgegeben: Sicherheit, Zuverlässigkeit, Übertragungsgeschwindigkeit / Performance, Preis-Leistungs-Verhältnis, Beratungs- und Servicequalität Aus den unterschiedlichen Wichtigkeitseinschätzungen resultieren unterschiedliche Anforderungssegmente und somit Gestaltungsschwerpunkte 17
6. Methode: Das Ermitteln von Anforderungen Ermittlung von Wichtigkeit (Illustration) Wie wichtig sind den Kunden bestimmte Leistungsbereiche? Wie wichtig sind bestimmte Faktoren für die Zufriedenheit der Kunden? Wieviele Kriterien spielen insgesamt eine Rolle für die Kundenzufriedenheit und bindung? Preis? Händl er? Service? Netz? 1. Preis 2. Netz 3. Service 4. Flexibilität 5. Handy Flexibilität? Handy? 18
6. Methode: Das Ermitteln von Anforderungen Kriterien der Zielgruppenanalyse Wichtigkeit von fünf vorgegebenen Anforderungen an einen Internet-Service- Provider (Ränge): Sicherheit Zuverlässigkeit Übertragungsgeschwindigkeit / Performance Preis-Leistungs-Verhältnis Beratungs- und Servicequalität Nutzung / Interesse hinsichtlich Angeboten aus dem Internet-Bereich Housing VPN Firewall Streaming ecommerce / ebusiness Ergebnis: 6 Zielgruppen 19
6. Methode: Clusteranalyse (Exkurs) Kurzerläuterung Beispiel einer Clusteranalyse mit zwei Kriterien Die Clusteranalyse segmentiert die Kunden so, dass die Unterschiede zwischen den Kunden eines Segmentes möglichst gering und die Unterschiede zwischen den Segmenten möglichst groß sind Die Anzahl der Kriterien ist beliebig, die Interpretation wird jedoch mit zunehmender Kriterienzahl aufwändiger Objektives Segmentierungsverfahren 20
6. Methode: Zielgruppen Benennung und Verteilung der Zielgruppen 10% 14% 41 57 Internet-"Junkies" 16% 65 46 11% Serviceorientierte "Securities" Technikorientierte 119 86 21% Preisbewusste Internet- "Verweigerer" Internet-"Discounter" Insgesamt: 414 Interviews 28% 21
6. Methode: Zielgruppen Positionierung der Internet-Junkies (Marktanteil 14%) Nutzung von... Housing VPN Firewall Streaming ecommerce/ ebusiness ++ = Viel stärker + = Stärker 0 = Gleich - = Schwächer - - = Viel schwächer Anforderungen Sicherheit Zuverlässigkeit Performance Preis-Leistungs-Verhältnis -- - 0 + + + ++ = Viel stärker + = Stärker 0 = Gleich - = Schwächer - - = Viel schwächer Beratungs- und Servicequalität -- - 0 + + + 22
6. Methode: Zielgruppen Verteilung der Zielgruppen in den Kundengruppen A/B-Kunden 24% 10% 33% 15% 6% 12% C-Kunden 22% 9% 25% 21% 14% 9% Ehemalige Kunden 9% 7% 16% 21% 22% 25% Nichtkunden (Benchmark) 14% 11% 21% 29% 15% 10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Internet-"Junkies" "Securities" preisbewusste Internet-"Verweigerer" Serviceorientierte Technikorientierte Internet-"Discounter" 23
6. Methode: Attraktivitätsbewertung Zielgruppenzuordnung im Attraktivitätsportfolio (AP) Das AP spannt die Dimensionen Attraktivität des Kunden für den Lieferanten und Attraktivität des Lieferanten für den Kunden auf Beide Dimensionen können über einen Index ermittelt werden, der sich als gewichtete Summe der zugehörigen Indikatoren errechnet Anhand der Dimensionen hohe, mittlere und niedrige Attraktivität lassen sich die Zielgruppen hinsichtlich Lage und zahlenmäßiger Stärke lokalisieren Attraktivität des Segmentes für den Lieferanten hoch mittel niedrig A3 B3 C3 niedrig A2 B2 C2 mittel A1 B1 C1 hoch Attraktivität des Lieferanten für das Segment Attraktive Zielgruppen werden mit Priorität bearbeitet 24
6. Methode: Zielgruppen Attraktivität d. Zielgruppen für Internet-Dienstleister: Kriterien Interesse an Produkten / Anwendungen bei Nutzern und Nicht-Nutzern Umsatz Anzahl der Betriebsstandorte Anzahl der Mitarbeiter Acht Items zum Internet-Bedarf bzw. zur Bedeutung des Internets 25
6. Methode: Zielgruppen Attraktivität d. Internet-Dienstleisters für Zielgruppen : Kriterien Anforderungen an die Sicherheit, Zuverlässigkeit und Performance Nutzung von Angeboten und Zufriedenheit Assoziationen zum Dienstleister (positiv / neutral / negativ) Image-Bewertung Loyalität / Verbundenheit Dauer der Geschäftsbeziehung Internet-Affinität 26
6. Methode: Indizes Bestimmung eines Indizes (beispielhaft) Es soll ein Index für die Attraktivität des Internet-Dienstleisters erstellt werden Als Einflussquellen werden Image und Interessantheit der Angebote bewertet Image wird auf fünf, Interessantheit auf drei Indikatoren zurückgeführt 1/5 * Zuverlässigkeit 1/5 * Fairness 1/5 * Flexibilität 1/5 * Innovationskraft 1/5 * Kompetenz 1/2 * Image des Lieferanten Attraktivität des Lieferanten 1/3 * Interesse an Internet-Angebot A 1/3 * Interesse an Internet-Angebot B 1/3 * Interesse an Internet-Angebot C 1/2 * Interessantheit der Angebote 27
6. Methode: Attraktivitätsportfolio Ergebnis: Attraktivitätsportfolio der Zielgruppen hoch Attraktivität Attraktivität der der Zielgruppe Zielgruppen für den für Lieferanten Tiscali niedrig Internet-"Junkies" (14%) Serviceorientierte (11%) "Securities" (21%) Technikorientierte (28%) Preisbewusste Internet-"Verweigerer" (16%) Internet-"Discounter" (10%) niedrig Attraktivität Attraktivität des von Lieferanten hoch Tiscali für für die die Zielgruppen Zielgruppe 28
6. Methode: Attraktivitätsportfolio Internet-Junkies : Unternehmensspezifische Daten Anteil A-/ B-Kunden Anteil C-Kunden Anteil ehemalige Kunden Umsatz Mitarbeiterzahl Anteil nationale/ internationale Marktorientierung Leistungsstärke der Internetverbindung Anzahl der Standorte Entscheidung zentral Entscheider GF/ Vorstand Entscheider IT-Manager/ Technik ++ = Viel stärker + = Stärker 0 = Gleich - = Schwächer - - = Viel schwächer -- - 0 + + + 29
6. Methode: Attraktivitätsportfolio Internet-Junkies : Branche Banken/ Versicherungen Media Logistik Industrie Dienstleistung Travel Retail ++ = Viel stärker + = Stärker 0 = Gleich - = Schwächer - - = Viel schwächer -- - 0 + + + 30
6. Methode: Attraktivitätsportfolio Internet-Junkies : Genutzte Informationsmedien Internet (Fach-)Zeitschriften Printmedien Veranstaltungen ++ = Viel stärker + = Stärker 0 = Gleich - = Schwächer - - = Viel schwächer -- - 0 + + + 31
6. Methode: Zielgruppen Internet-Junkies : Zusammenfassung Unternehmen vom Internet dominiert; alle Anwendungen überdurchschnittlich häufig vertreten Sicherheit und Zuverlässigkeit sind dominierende Kriterien, die Preissensibilität ist gering Überdurchschnittliche Unternehmensgröße Sehr viele Dienstleister Internet wird auch als Informationsmedium bevorzugt 32
7. Weiterentwicklung: 1-to-1 Marketing Vom 1-to-segment zum 1-to-1 Marketing Zielgruppenanalyse und klassifizierung (Identifikation und Beschreibung besonders attraktiver Zielgruppen anhand der Anforderungen) auf der Grundlage von Stichproben / Analysen 1-to-segment Marketing Kundenstrukturanalyse (Aufbau der Datenbank) Erheben der relevanten Informationen aus der Zielgruppenanalyse auf alle Kunden Kundenklassifizierung (Grundlage für abgestufte Vorgehensweise in der Kundenbetreuung) 1-to-1 Marketing Data-Base-Marketing (Bestandskundenpflege) Data-Mining (Grundlage für spezifische und abgestufte Vorgehensweise in der Kundenakquise) 33
7. Weiterentwicklungen: 1-to-1 Marketing Kundenstrukturanalyse: Individualisierung der Daten Ziel: Qualifizierung, Klassifizierung aller Kunden anhand der festgelegten Kriterien / Anforderungen (angestrebte Vollerhebung) Generieren der relevanten Informationen bei jedem Kundenkontakt Aufbau und Einpflegen der individuellen Angaben in die Kundendatenbank (insbesondere Anforderungen, Themen und geeignete Informationsmedien) Zuordnung aller Kunden zu den gebildeten Zielgruppen Ermittlung der Attraktivität auf der individuellen Ebene 34
7. Weiterentwicklungen: 1-to-1 Marketing Kundenstrukturanalyse: Beispiel Welcome Call für alle Neukunden Telefoninterviews mit attraktiven Kunden (A-, B-Kunden) Mailings (C-Kunden) Beilagen zur Kundenzeitschrift Anhänge an den Newsletter Jede beliebige Kontaktform nutzen Besuch des Vertriebs / Kundenbetreuers Anruf bei Kundenberater Anruf Hotline etc. 35
7. Weiterentwicklungen: 1-to-1 Marketing Kundendatenbank Herzstück der Kundenorientierung Ausgangsbasis effektiven 1-to-1 Marketings bildet eine Kundendatenbank, die alle relevanten Informationen enthält ( harte und weiche Daten) Je nach Strategiefestlegung können die zu betrachtenden Kunden herausgefiltert und genauer analysiert werden ID Firma Zufriedenheit Bindung Bindungsgruppe Zielgruppe Anspracheform Attraktivität (0-100) 123456 Axel Abel KG 100 85 "Missionare" "Internet-Junkies" E-Mail 90 123457 Breitschmidt GmbH 75 78 Echte Kundenbindung "Serviceorientierte" Kundenzeitschrift 84 123458 Chemnitzer Ltd. 50 75 Kundenzufriedenheitspotenzial "Technikorientierte" Rundschreiben 44 123459 Danny Dachs AG 75 50 Kundenbindungspotenzial "Serviceorientierte" Veranstaltung 69 123460 ERNESTO Holding 25 25 Potenzielle Nichtkunden "Internet-Discounter" Telefon 30........................ 36
7. Weiterentwicklungen: 1-to-1 Marketing Data-Mining Data-Mining bezweckt, etwas aus dem Verhalten der Kunden zu lernen Aus einer größeren Zahl von Kundeninformationen werden diejenigen Muster herausgeschürft, die einen systematischen Zusammenhang zwischen objektiven Kundendaten und kaufrelevanten Einstellungen bzw. Wertesystemen herstellen Das so erzeugte Wissen wird für die weitere Marketingstrategie genutzt Harte Daten (leicht zu ermitteln) Weiche Daten (schwerer zu ermitteln, höhere Kaufrelevanz) Aggregierte weiche Daten (sehr aufwendig zu ermitteln, konkrete Handlungsempfehlungen möglich) - Mitarbeiterzahl - Branche - Region - Funktion des AP - etc. - Anforderungen - Zufriedenheit - Bindung - Ansprachemedien - etc. - Zielgruppen (Segmente nach Anforderungen) - Bindungsgruppen (Segmente aus Bindung und Zufriedenheit - etc. 37
7. Weiterentwicklungen: 1-to-1 Marketing Data-Mining Ein typisches Vorgehen besteht darin, zunächst an einer Stichprobe der Kunden die Beziehungen zwischen harten und weichen Daten zu ermitteln Das resultierende Prognosemodell kann danach für den restlichen Kundenstamm (Grundgesamtheit) gerechnet werden Bsp.: Ein Händler ermittelt, dass Kantinen in Ballungsgebieten ein verstärktes Interesse an Kaffee aus ökologischem Landbau zeigen; er beschließt, hier sein Sortiment auszuweiten und gezielt in Ballungsgebieten zu bewerben 2. Grundgesamtheit 1. Stichprobe Harte Daten Weiche Daten Aggregierte weiche Daten Harte Daten Prognosemodell Aggregierte weiche Daten 38
9. Resümee: Zielgruppensegmentierung Der Schlüssel zu mehr Erfolg mit weniger Aufwand Zielgruppensegmentierung ist die Grundlage für die strategische Ausrichtung des Marketing-Mix unter den Bedingungen des Verdrängungswettbewerbs Identifikation und Beschreibung von attraktiven Segmenten im Markt ermöglichen den zielgerichteten, effizienten Einsatz der Marketing- und Vertriebsressourcen Mittels Kundenstrukturanalyse, Data-Mining und Marketing-Datenbank lassen sich relevante Informationen auf die einzelnen Kunden herunterbrechen und für das 1-1 Marketing nutzbar machen Kunden, die zielgerichtet zu relevanten Themen über ihren bevorzugten Kanal angesprochen werden, danken dies mit steigender Zufriedenheit Investitionen für Zielgruppensegmentierung und Aufbau der nachgelagerten Informationsbeschaffungs- und -managementsysteme rechnen sich! 39
Kontakt forum! Marktforschung GmbH Dr. Sabine Holicki Mitglied der Geschäftsführung Dekan-Laist-Straße 38 55129 Mainz Tel. 06131 / 3 28 09-134 Fax 06131 / 3 28 09-234 E-Mail holicki@forum-mainz.de www.forum-mainz.de www.exba.de 40