P L A N N I N G S T R A T E G Y M O N I T O R I N G Darstellung der Methodik von SPORT+MARKT in der Online Media Evaluation Eine Expertise der SPORT+MARKT AG
Methodik Online Media Evaluation Media Monitoring und Brand Exposure Analysis Online-Panel Das Online-Panel kann je nach Auftrag variieren. Standardmäßig werden die wichtigsten Onlineseiten in Bezug auf thematische Relevanz und Reichweite analysiert (ca. 450 IVW geprüfte Seiten). Page Visits Anzahl der Besuche einer Webseite. Wann immer möglich, werden hier offiziell gemessene und verfügbare Daten genutzt. Werbeträgerkontakte Durch die Errechnung der Werbeträgerkontakte wird die erzielte Vereins-/Eventberichterstattung mit der Reichweite der Website, auf der die Berichterstattung stattgefunden hat, in Beziehung gesetzt. Datenbasis für die Werbeträgerkontakte sind die Reichweiten bzw. Page Visits der jeweiligen Website. Als Kontakteinheit dient jedoch die Anzahl der Artikel, die im Zusammenhang mit dem jeweiligen Verein/Event gefundenen werden. Bei der Ermittlung der Werbeträgerkontakte hat SPORT+MARKT stichprobenhaft ermittelt, dass ein Artikel durchschnittlich 1 Tag aktuell ist. Hinsichtlich der Kontaktwahrscheinlichkeit von den angeklickten Artikeln werden keine weiteren Gewichtungen vorgenommen. Demnach ergibt sich folgende Formel zur Errechnung der tatsächlichen Werbeträgerkontakte: Formel: Anzahl Artikel m. Event/Vereinsbezug x Page Visits 30 Tage Vorgehen Brand Exposure Analysis Gezählt werden alle Sponsorendarstellungen, in denen der Sponsor zu 75% lesbar ist. Relevant sind sowohl Nennungen im Text als auch im Bild bzw. Foto. 2
Methodik Online Media Evaluation Evaluation I Sponsoringkontakte Zur Berechnung der Sponsoringkontakte werden die Artikel berücksichtigt, die eine Sponsorenpräsenz aufweisen. Bei der Ermittlung der Sponsoringkontakte hat SPORT+MARKT stichprobenhaft ermittelt, dass ein Artikel durchschnittlich 1 Tag online ist. Hinsichtlich der Kontaktwahrscheinlichkeit von den angeklickten Artikeln werden keine weiteren Gewichtungen vorgenommen. Demnach ergibt sich folgende Formel zur Errechnung der tatsächlichen Sponsoringkontakte. Formel: Anzahl Artikel m. Sponsoren-Nennungen x Page visits 30 Tage Werbeäquivalenzberechnungen Alternativ werden zwei Werbewertberechnungen angeboten. Ein klarer Marktstandard hat sich hier noch nicht entwickelt. Die traditionelle Form stellt die weniger konservative Art dar; die hier errechneten Ergebnisse führen aus Sicht von SPORT+MARKT zu einer Überschätzung des Mediums Internet. Werbeäquivalenzberechnung Traditionell Bei dieser Art der Werbewertberechnung werden die Sponsoringkontakte mit den entsprechenden TKPs für Standardwerbeformen in Beziehung gesetzt. Der entsprechende Referenzwert ist entweder das Banner (z.b. bei einfachen Erwähnungen) oder das Advertorial (z.b. bei Artikeln, die sich im Gesamten auf den Sponsor beziehen). 3
Methodik Online Media Evaluation Evaluation II Werbeäquivalenzberechnung SPORT+MARKT Im Vergleich zur traditionellen Methode unterscheidet sich die von SPORT+MARKT präferierte in zwei relevanten Punkten: Die Sponsoringkontakte werden mit Bezug auf die Art des Services abgewichtet und die Präsenzen werden zusätzlich noch anhand von definierten Dominanzklassen gewichtet. Unterschieden werden drei Services, die bezogen auf die Reichweiten pro Artikel entsprechend gewichtet werden. Allgemeine Seiten (z.b. Tageszeitungen): Bezug auf die Page Impressions für den Bereich Sport. Fehlen diese Angaben, werden Durchschnittswerte von anderen vergleichbaren Seiten hergeleitet. Daraufhin findet eine weitere Gewichtung wie bei den Sportartenübergreifenden Internetseiten statt. Sportartenspezifische Internetseiten: 100% der Sponsoringkontakte. Es findet keine Gewichtung statt. Sportartenübergreifende Internetseiten: Abgewichtung auf den Anteil der relevanten Sportart an der sportinteressierten Gesamtbevölkerung, die das Medium Internet nutzen (Bsp.: 21,8%). 4
P L A N N I N G S T R A T E G Y M O N I T O R I N G Wir wünschen Ihnen viel Erfolg bei der Umsetzung der Ergebnisse! Eine Expertise der SPORT+MARKT AG Köln, im Jahr 2011
Impressum Nutzungsbedingungen Die vorliegende Studie genießt urheberrechtlichen Schutz. Alle Rechte sind der SPORT+MARKT AG vorbehalten. Insbesondere das Untersuchungsdesign sowie die in diesem Zusammenhang erarbeitete Interpretation und Einschätzung der Ergebnisse sind als geistiges Eigentum der SPORT+MARKT AG dieser vorbehalten. Bei beabsichtigter Vervielfältigung, Veröffentlichung oder Weitergabe der Studie oder Teilen der Studie wird um vorheriger Abstimmung mit der SPORT+MARKT AG gebeten. SPORT+MARKT AG Luxemburger Str. 299 50939 Köln Tel.: +49 (0) 221-430 73 0 Fax.: +49 (0) 221-430 73 111 Internet: www.sportundmarkt.com E-Mail: info@sportundmarkt.com 6