Aufbau erfolgreicher Regionalmarken und die Logistik für die Vermarktung regionaler Produkte Dieter POPP 18. November 2009 www.futour.com 2007 FUTOUR GmbH & Co. KG, München 1 Ausgaben für Lebensmittel- Anteil am privaten Verbrauch in Deutschland 2005 12% 1975* 23% Jahre 1950* 1925 44% 47% 1900 1850 57% 61% *Westdeutschland 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Ausgaben in % Quelle: Frankfurter Rundschau, 13.1.06, Nr.11, S24 2007 FUTOUR GmbH & Co. KG, München 2 1
Eckdaten für die Markenentscheidung + 60% Realer Zuwachs Privatverbrauch + 35% Zuwachs Lebensmittelverbrauch 1970 2005-50% Lebensmittelanteil am Privatverbrauch Quelle: Eigene Darstellung 2007 FUTOUR GmbH & Co. KG, München 3 Markenbewusstsein Bekanntheit, Sympathiewerte und Verwendungsgrad haben bei den meisten Marken zugenommen Verbraucher bleiben preissensibel, aber Stimmungstief ist überwunden Kauf hochwertiger Markenprodukte macht sich letztendlich immer bezahlt - äußern 56% der Befragten Quelle: Brigitte KA 2006 Studie; n = 5.000 Frauen zwischen 16-64 Jahre 2007 FUTOUR GmbH & Co. KG, München 4 2
Nachfrageimpulse regionaler Produkte in Deutschland (FUTOUR-Kulturlandschafts-Index) realistische Perspektive aktuelle Situation Anteil reg. Prod. am Privatkonsum in /Tag/E 0,75 0,20 Anteil reg. Prod. im Küchenwareneinsatz in /Gast/a Beitrag Privatkonsum zur Kulturlandschaft in /ha LF Beitrag tour. Nachfrage zur Kulturlandschaft in /ha LF 0,60 0,15 450 100-150 50 5-10 2007 FUTOUR GmbH & Co. KG, München 5 Eine Regionalmarke fördert die Identifikation mit der Kulturlandschaft fördert die Wiedererkennbarkeit und Signalwirkung bei den Verbrauchern durch einheitlichen Marktauftritt gibt den Verbrauchern Sicherheit bei der Kaufentscheidung ist weniger dem direkten Preisvergleich ausgesetzt fördert regionale Wirtschaftskreisläufe und -effekte ermöglicht Marketingsynergien: Gemeinsam mehr erreichen! bildet eine gemeinsame Plattform für die notwendige Eigeninitiative aufgrund der veränderten Förderpolitik 2007 FUTOUR GmbH & Co. KG, München 6 3
Regionalmarken benötigen Identitätsstiftenden Flächenbezug Naturnähe und authentische Produkte Transparente Prozesse Kreatives Handwerk Touristisches Profil 2007 FUTOUR GmbH & Co. KG, München 7 Funktion Produktdesign / Etikett Vorteile Nachteile Beispiele Gütesiegel Auszeichnung bestehender Produktlinie heterogen, da individuell durch Produzenten Geringe Kosten Produzent behält sein etabliertes Etikett geringere Widererkennbarkeit und Wahrnehmung Qualität Tirol BIO-Siegel Marke Entwicklung neuer Produktlinie homogen, da gemeinsam durch Markenführung einheitlicher Marktauftritt identitätsstiftend und kooperationsfördernd hochwertige Verpackung kommuniziert qualitative Inhalte besser Kosten für Produktdesign und Markenschutz Unser Land Bio-Alpin 2007 FUTOUR GmbH & Co. KG, München 8 4
Nutzenelemente der Marke aus Kundensicht Club - Zugehörigkeit Vermittlung eines Gefühls der Zusammengehörigke it Vereinfachte Entscheidungsfindung Bei Komplexen Produkt-/ Serviceangeboten erzeugt die Marke Vertrauen Emotionale Bindung Marke symbolisiert Identität, unabhängig von funktionalen Produktmerkmalen Überlegene Produktleistungen Marke steht für dauerhaft überlegenes Angebot im Vergleich zum Wettbewerb Reduziertes Risiko Risikoaverse Kunden wählen bekannte Marken Ethnischer Wert Marke steht für verantwortungsbewusstes Handeln Quelle: McKinsey; marketingjournal 2/2002 2007 FUTOUR GmbH & Co. KG, München 9 Ideeller Träger Touris -mus Landwirtschaft Handwerk Naturschutz Qualitätsausschüsse Bauern Handwerker Tourismus Naturschutz Definition Kriterien Marken GmbH Vergabe Marke Nachweis Kontrolle Beteiligung Markennutzer 2007 FUTOUR GmbH & Co. KG, München 10 5
Einsatz einer Regionalmarke Unternehmen stellt alle Produkte auf Marke um Unternehmen stellt einige Produkte auf Marke um Unternehmen ergänzt Palette um neue Marken-Produkte 2007 FUTOUR GmbH & Co. KG, München 11 Qualitäts-Voraussetzungen einer Regionalmarke Qualitätskriterien (vorhandene Qualitätssicherungssysteme zuzüglich weiterer regionaler oder prozessorientierter Kriterien) Eindeutige Herkunft Eifel 2007 FUTOUR GmbH & Co. KG, München 12 6
Transparenz und Rückverfolgbarkeit durch Chargenstempel 2007 FUTOUR GmbH & Co. KG, München 13 2007 FUTOUR GmbH & Co. KG, München 14 7
2007 FUTOUR GmbH & Co. KG, München 15 2007 FUTOUR GmbH & Co. KG, München 16 8
2007 FUTOUR GmbH & Co. KG, München 17 Weiderind Lamm Milch Schwein Wild Bio-Käse Mehl Schinken Streuobst Säfte Wurst Backwaren Konfitüre Edelbrände Müsli Honig Bier Eigenvertrieb Vertrieb Regionalmarke Eifel GmbH EIFEL-Versand Direktvermarktung Gastronomie Handel Internethandel E n d k o n s u m e n t 2007 FUTOUR GmbH & Co. KG, München 18 9
Logistik bei Regionalmarken Handel erwartet professionelle Logistik-Struktur Gastronomie wünscht Hauszustellung Handel und Gastronomie arbeiten termingebunden Logistik ist bisher die Achillesferse der Regionalvermarktung 2007 FUTOUR GmbH & Co. KG, München 19 Logistische Erwartungen Großhandel erwartet Belieferung der Zentrallager Filialisten und kleinere Handelsketten erwarten die Direktbelieferung Vorzüge auch wegen unmittelbarem Kundenkontakt bietet die Direktbelieferung Logistik möglichst früh outsourcen! 2007 FUTOUR GmbH & Co. KG, München 20 10
Logistik sukzessive aufbauen Nutzung regional vorhandener Logistikunternehmen Übergangsweise Mitnutzung der Kühlkette im Fleischcatering 2 bis 3 feste Termine pro Woche für Handel und Gastronomie (Routenplan) Logistik und Regalpflege 2007 FUTOUR GmbH & Co. KG, München 21 Handelsagentur Einfacher Vertrieb am Beispiel EIFEL-Premium-Schinken Provision Kopie Auftrag GmbH Auftrag Zahlung Kopie Lieferschein Frist 7 Tage Bestellung Produzent Lieferung Rechnung Frist 7 Tage Zahlung 14 Tage Markt 2007 FUTOUR GmbH & Co. KG, München 22 11
Vertriebs Kommissionsgeschäft Marken GmbH Bestellung Handelsagentur Auftrag Zentrallager/ Logistik Lieferung Markt Marketing Bestellung Lieferung Abbuchung Zahlung Produzent Handels- Zentrale Buchhaltung Rechnung Zahlung 2007 FUTOUR GmbH & Co. KG, München 23 Preisstruktur Verkaufspreis an Endverbraucher + 19 % Mehrwertsteuer + 25-35 % Handelsspanne Verkaufspreis an Handel -3,5% Skonto u. Delkredere REWE Umsatz Regionalmarke EIFEL GmbH -5% Provision Handelsvertreter -6% Logistik (je nach Gewicht) -2% Buchhaltung GmbH -2% Lizenzgebühren GmbH (z.t. -1-1,5% Grüner Punkt DSD) Umsatz Produzent 2007 FUTOUR GmbH & Co. KG, München 24 12
Regionalmarke Eifel Umsatz Testjahr 2005 180.000 EUR Umsatz 1.Geschäftsjahr 2006 ca 300.000 EUR Umsatz Normalbetrieb 2007 7 Mio EUR 2008 10 Mio EUR Umsatzziel 2012 15 Mio EUR 2007 FUTOUR GmbH & Co. KG, München 25 Tourismus als Schlüsselstellung Regionalmarken benötigen als Multiplikator Gastronomie Touristische Dienstleister in Marken- und Qualitätsprozess einbinden Kooperationsprojekte von Tourismus, Handwerk und Landwirtschaft 2007 FUTOUR GmbH & Co. KG, München 26 13
Qualitäts-Betriebe in Deutschland 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Rheinland Pfalz 30% Baden Württemberg 24% Brandenburg 19% Niedersachsen 14% Sachsen 10% Thüringen 2% 1% Sachsen Anhalt 21% Eifel 2007 FUTOUR GmbH & Co. KG, München 27 Darstellung im Ferienkatalog Darstellung in Produktmagazinen 2007 FUTOUR GmbH & Co. KG, München 28 14
2007 FUTOUR GmbH & Co. KG, München 29 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit 2007 FUTOUR GmbH & Co. KG, München 30 15