GEPRÜFTE/-R FACHWIRT/-IN FÜR VERTRIEB IM EINZELHANDEL Handlungsbereich: Kundenorientierung. Servicepolitik FSP 15

GEPRÜFTE/-R FACHWIRT/-IN FÜR VERTRIEB IM EINZELHANDEL Handlungsbereich: Kundenorientierung Servicepolitik FSP 15

Zeichenerklärung: l b d f m o s a g = Lernziel Das Lernziel gibt einen Überblick darüber, welche Inhalte Sie in diesem Kapitel vermittelt bekommen. = Beispiel Ein Beispiel aus der Praxis verdeutlicht den gesamten Sachverhalt. = Definition Eine Definition formuliert einen Sachverhalt als Zitat oder in lernenswerter Form. = Formel Formeln sind wichtig, um Kennzahlen berechnen zu können. = Merke/Achtung Die so gekennzeichnete Textpassage sollten Sie beachten und sich einprägen. = Verweis auf den Online-Campus = Verweis auf unser Skript = Verweis auf anderes Material = Verweis auf Glossareintrag Mit einem Computersymbol kennzeichnen wir Verweise auf unseren Online-Campus. Mit einem Pfeil auf ein anderes Blatt symbolisieren wir Verweise auf unsere Skripte. Mit einem Pfeil nach außen stellen wir Verweise auf andere Materialien dar. Hier ist ein Wort in das Glossar am Ende des Skriptes aufgenommen worden. z = Zusammen- fassung Hier geschieht die Zusammenführung der wichtigsten Punkte des vorangegangenen Kapitels. i = Wiederholungs- fragen u Diese Fragen zeigen Ihnen, ob Sie den Inhalt des Kapitels verstanden haben. Können Sie sie nicht beantworten, sollten Sie das Kapitel wiederholen. = Aufgaben Die Aufgaben gehen über eine reine Wiederholung hinaus, damit Sie prüfungsähnlich trainieren. e = Lösungen zu den Aufgaben Da die Aufgaben über eine reine Wiederholung hinausgehen, geben wir Ihnen Musterlösungen dazu. Im Interesse der besseren Lesbarkeit verzichten wir im Folgenden auf die Unterscheidung männlicher und weiblicher Schreibweise. Alle Rechte vorbehalten! Diese Arbeitsunterlage ist ausschließlich zum Gebrauch in den Studiengängen der Akademie Handel e. V. und ihrer lizenzierten Partner bestimmt. Sie bedarf grundsätzlich der mündlichen Ergänzung im Unterricht und erhält erst dann ihre Gültigkeit. Die Veröffentlichung der Arbeitsunterlage (auch auszugsweise), die Weitergabe an Dritte oder jede sonstige Verwendung ist untersagt.

Servicepolitik / FSP Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis bearbeitet verstanden zusammengefasst 1. Interne und externe Einflussfaktoren auf die Servicepolitik 1 1.1 Grundlagen 1 1.2 Einflussfaktoren auf Sortiment, Standort, Serviceausprägung und Kosten 3 1.2.1 Serviceorientierte Betriebsformen 3 1.2.1.1 Fachgeschäft 3 1.2.1.2 Warenhaus 3 1.2.1.3 Kaufhaus 4 1.2.2 Preisorientierte Betriebsformen 5 1.2.2.1 Verbrauchermarkt und SB-Warenhaus 5 1.2.2.2 Discounter 5 1.3 Kosten und Erlöse im Zusammenhang mit Serviceleistungen 6 1.3.1 Entscheidungsprobleme 7 1.3.2 Serviceleistungen für den hybriden Kunden 8 Wiederholungsfragen zu Kapitel 1 10 c Aufgaben zu Kapitel 1 11 c 2. Ziele der Servicepolitik 13 Wiederholungsfragen zu Kapitel 2 14 c Aufgaben zu Kapitel 2 14 c 3. Kundenorientierte Dienstleistungen entwickeln und anbieten 15 3.1 Service- und Dienstleistungen planen 15 3.2 Formen von Serviceleistungen 16 3.2.1 Service als Produkt: 17 3.2.2 Service als Zusatzleistung 17 3.3 Dienstleistungen gestalten 17 3.3.1 Personenbezogene Dienstleistungen 18 3.3.2 Produktbezogene Dienstleistungen 18 I

Inhaltsverzeichnis Servicepolitik / FSP 3.3.3 Prozessbezogene Dienstleistungen 18 3.4 Kosten der Dienstleistung 19 Wiederholungsfragen zu Kapitel 3 21 Aufgaben zu Kapitel 3 21 bearbeitet c c verstanden zusammengefasst 4. Service und Dienstleistungen umsetzen 23 Wiederholungsfragen zu Kapitel 4 25 c Aufgaben zu Kapitel 4 26 c 5. Service und Dienstleistungen kontrollieren 27 5.1 Ergebnisse bewerten 27 5.2 GAP-Modell der Servicequalität 29 Wiederholungsfragen zu Kapitel 5 30 c Aufgaben zu Kapitel 5 30 c Quellennachweis 31 Stichwortverzeichnis 33 II

Servicepolitik / FSP 1. Interne und externe Einflussfaktoren auf die Servicepolitik 1. Interne und externe Einflussfaktoren auf die Servicepolitik Ziel dieses Kapitels ist, dass Sie die grundlegenden Funktionen von Serviceleistungen für den Handel kennen lernen. erklären können, wie Dienstleistungen in den Marketing-Mix eingegliedert sind. beachten können, welche Faktoren die Serviceausprägung hinsichtlich Sortiment, Standort und Kosten beeinflussen. 1.1 Grundlagen Die Begriffe Service und Dienstleistung werden meist synonym verwendet. Im Rahmen der Servicepolitik werden alle immateriellen Leistungen eines Handelsunternehmens an den Kunden gestaltet. Produkte sind heute austauschbar und immer und überall verfügbar. Servicepolitik will Produkte einzigartig werden lassen. Möchte sich der Einzelhändler von seinen Wettbewerbern unterscheiden, muss er ein ganzheitliches Angebot präsentieren. Das Grundangebot wird deshalb mit Serviceleistungen angereichert. Daraus entsteht ein möglichst individuelles Angebot. Nimmt der Kunde die Serviceleistungen vor dem Kauf wahr, beeinflusst dies seine Kaufentscheidung positiv. Die Servicedienstleistung schafft zusätzlichen Kundennutzen. Der Wert eines Kaufes ist nicht gleich mit dem Preis eines Produktes. Wie sich der Wertgewinn für den Kunden darstellt zeigt die Grafik: 1

1. Interne und externe Einflussfaktoren auf die Servicepolitik Servicepolitik / FSP s vgl. Kundengewinnung und -bindung Kap. 1.2.1 Einige Serviceleistungen werden nach dem Kauf des eigentlichen Produktes angeboten. (z. B. Kundendienst bei technischen Produkten, Wartungsverträge, Hotline-Dienstleistungen) Sie helfen dem Unternehmen, eine langfristige Bindung zum Kunden aufzubauen. Der Kunde erlebt Service positiv und erhält einen echten Nutzen. Er lernt so die Leistungsfähigkeit des Geschäftes kennen, was wiederum sein Vertrauen in das Unternehmen stärkt. Das Unternehmen kann, in einer nach dem Kauf entstehenden langfristigen Beziehung, in einen Dialog mit dem Kunden eintreten. Der Kunde kann seine Probleme, Ideen und Wünsche äußern. Betreut der Händler seine Kunden nach dem Kauf, kann er mit seinem Serviceangebot gezielt auf deren Wünsche eingehen. Im Marketing-Mix wirkt sich die Servicepolitik auf alle Bereiche aus. Das liegt daran, dass die Serviceleistungen in den verschiedenen Unternehmenskonzepten und Betriebsformen unterschiedlich stark verankert sind. So bieten beispielsweise Discounter weniger und Spezialgeschäfte mehr Dienstleistungen an. In der einen Betriebsform wird Service als zusätzliche, das Sortiment unterstützende Leistung (z. B. kostenlose Lieferung) angeboten. In der anderen sind Dienstleistungen eigene Produkte (z. B. Finanzdienstleistungen). Je ausgeprägter die Bedeutung der Dienstleistungen, je breiter und tiefer das Spektrum der angebotenen Servicekomponenten, desto serviceorientierter ist der Marketing-Mix des Handelsunternehmens. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von einer hohen Serviceorientierung des Marketing-Mix. Viele Betriebsformen des Handels unterscheiden sich gerade und vor allem in dieser Serviceorientierung 2

Servicepolitik / FSP 1. Interne und externe Einflussfaktoren auf die Servicepolitik 1.2 Einflussfaktoren auf Sortiment, Standort, Serviceausprägung und Kosten Die Betriebsformen mit mittel- und hochpreisigen Sortimenten sind meist sehr serviceorientiert. Bieten die Unternehmen niedrigpreisig an, sind die Unternehmen wenig service-, sondern preisorientiert. Die Betriebsform beeinflusst also die Tiefe und Breite des Serviceangebotes. 1.2.1 Serviceorientierte Betriebsformen 1.2.1.1 Fachgeschäft Fachgeschäfte bieten Waren und dazugehörige Dienstleistungen an. Sie sind auf bestimmte Branchen oder Bedarfsgruppen spezialisiert. Oft bieten sie unentgeltliche Servicefunktionen an. Fachgeschäfte offerieren auch branchenspezifische Zusatzleistungen, wie zum Beispiel Reparaturen, Änderungen oder Planungsdienste. Fachgeschäft Sortiment Branchen- oder bedarfsgruppenspezifisch Große Auswahl unterschiedlicher Preislagen und Qualitäten Preise: meist mittel bis hoch Gewisse Breite und Tiefe erforderlich Standort Meist Innenstadtlagen oder Geschäftsstraßen von Wohnzentren Kleine bis mittelgroße Betriebe bis ca. 1.000 m² Preispolitik/Kosten Wegen hoher Kosten für Bereitstellung des Sortimentes nur geringe preispolitische Möglichkeiten Sortiment, Beratung und Service im Vordergrund Service Branchenspezifische Zusatzleistungen (z. B. Reparatur-, Änderungs- und Planungsdienste) sind wesentlich 1.2.1.2 Warenhaus Warenhäuser sind klassische Vollsortimenter. Sie führen verschiedenste Fachsortimente unter einem Dach und befinden sich fast ausschließlich in Innenstadtlage, manchmal auch in Shopping-Centern. Warenhäuser verfügen über eine Verkaufsfläche von mindestens 3.000 m², die sich auf mehrere Etagen verteilt. 3

1. Interne und externe Einflussfaktoren auf die Servicepolitik Servicepolitik / FSP Warenhaus Sortiment Im Wesentlichen Fachsortimente 80.000-120.000 Artikel Qualitäts- und Preislagen mittel bis hoch (wie Fachgeschäft) Sehr breit und oft tief gegliedert (in großer Auswahl) Standort Lagen mit hoher Kundenfrequenz Innenstadt, Stadtteilzentrum, Einkaufszentrum Große Verkaufsfläche (mind. 3.000 m²) In der Regel auf mehreren Etagen Preispolitik/Kosten Ähnliche Kalkulation wie bei den Fachgeschäften Zwar Preisaktionen, aber keine aggressive Preispolitik Service Breite Palette von Serviceleistungen (z. B. Finanzdienstleistungen) Eigene Parkhäuser als Anziehungsargument 1.2.1.3 Kaufhaus Kaufhäuser sind größere Betriebe. Sie bieten Waren aus zwei oder mehr Branchen (außer Lebensmittel) an. Am weitesten verbreitet sind Kaufhäuser für Textilien und Bekleidung. Es gibt auch technische Kaufhäuser und Buchkaufhäuser. Kaufhaus Sortiment Fachsortimente aus zwei oder mehr Branchen, davon mind. das Angebot einer Branche tief gegliedert Qualität- und Preislagen meist mittel bis hoch (ähnlich wie Fachgeschäft) Sortimentschwerpunkt: breites und tiefes Fachsortiment Standort Lagen mit hoher Kundenfrequenz Innenstadt, Stadtteilzentrum, Einkaufszentrum Große Verkaufsfläche (mind. 1.000 m²) In der Regel auf mehreren Etagen Preispolitik/Kosten Ähnlich den Fachgeschäften und Warenhäusern Zwar Preisaktionen, aber keine aggressive Preispolitik Service brachenspezifische ergänzende Dienst- und Serviceleistungen 4

Servicepolitik / FSP 1. Interne und externe Einflussfaktoren auf die Servicepolitik 1.2.2 Preisorientierte Betriebsformen 1.2.2.1 Verbrauchermarkt und SB-Warenhaus Verbrauchermärkte bieten auf weiträumiger Verkaufsfläche (mindestens 1.000 m²) überwiegend ein warenhausähnliches Sortiment an. Dies schließt Nahrungs- und Genussmittel ein. Weitestgehend wird Selbstbedienung angeboten. Sie siedeln sich meist in Stadtrandlagen an und verfügen über ein großes Parkplatzangebot. SB-Warenhäuser sind etwas größer als Verbrauchermärkte. Sie bieten dadurch mehr Verkaufsfläche für Non-Food-Artikel. Verbrauchermärkte und SB-Warenhäuser weisen sehr viele Gemeinsamkeiten auf, die Übergänge sind fließend. Verbrauchermarkt Sortiment Relativ breites und tiefes Sortiment an Lebensmitteln und Konsumgütern des kurz- und mittelfristigen Bedarfs Niedriges bis mittleres Sortimentsniveau Standort Grüne Wiese, Gewerbe- und Einkaufszentren außerhalb der Innenstadt Meist ausreichend Parkplätze Großflächiger (ab ca. 1.000 m² Verkaufsfläche), meist ebenerdig Preispolitik/ Kosten Dauerniedrigpreise Sonderangebotspolitik Service Kaum Kundendienste Manchmal Restaurant, Postagentur, Schlüsseldienst SB-Warenhaus Sehr breites und tiefes Lebensmittelsortiment, aufwendiger Frischebereich Großes Non-Food-Angebot: Unterhaltungs- und Haushalts- elektronik, Drogerie, Textil, Haushalts- und Schreibwaren Grüne Wiese, Gewerbe- und Einkaufszentren außerhalb der Innenstadt Meist ausreichendes Parkplatzangebot Großflächiger (ab ca. 3.000 m² Verkaufsfläche), meist ebenerdiger Betrieb Dauerniedrigpreise Sonderangebotspolitik Kaum Kundendienste üblich: Restaurant, Postagentur, Schlüsseldienst, Friseur, Tankstelle 1.2.2.2 Discounter Discounter sind im engeren Sinne keine Betriebsform wie die anderen hier behandelten. Der Begriff bezeichnet eine Gruppe von Betriebsformen, die das Discountprinzip als eine Marketingstrategie anwenden. Das Discountprizip bedeutet der Verbraucher erhält die größtmögliche Warenmenge, die er bereit ist abzunehmen, den minimalen Service den er erwartet, an Standorten, die er bevorzugt, zum möglichst niedrigen Preis 5

1. Interne und externe Einflussfaktoren auf die Servicepolitik Servicepolitik / FSP Discounter Sortiment Artikel mit hohem Lagerumschlag (Massenabsatz) Teilw. Ersetzen von Markenware durch No-Name-Produkte bzw.handelsmarken (Ausnahme: Markendiscounter) Einfache bis mittlere Qualität bei niedrigen Preisen Schmales, flaches Sortiment, große Sortimentsbreite bei Aktionsware Standort Stadtrand und Innenstadt, Geschäftszentren in Wohn- und Gewerbegebieten Mittlere bis große Verkaufsflächen Sehr einfache Ladenausstattung Preispolitik/Kosten Dauerniedrigpreise Service Kaum bis gar kein Service Dauer-Sonderangebotspolitik Preisaggressivität als Hauptinstrument im Wettbewerb s vgl. b Kundengewinnung und -bindung Kap. 1.5 1.3 Kosten und Erlöse im Zusammenhang mit Serviceleistungen Mittels Servicepolitik kann ein Unternehmen hervorragend das eigene Angebot gegenüber der Konkurrenz profilieren und abgrenzen. Daher kommt ihr eine zentrale Rolle bei der Schaffung von Alleinstellungsmerkmalen (USP) zu. Ausgeprägte Serviceorientierung verbessert das Unternehmensimage und steigert bei Kunden die Präferenzen für das Unternehmen. Wählen Kunden ein Unternehmen häufiger, wirkt sich das positiv auf ökonomische Ziele wie Absatz, Umsatz, Gewinn und Marktanteil aus. Andererseits verursacht das Serviceangebot Kosten und schmälert den Ertrag. Die Kosten der Servicepolitik kann der Handel nicht selbst tragen. Stellt der Handel beispielsweise kostenlose Parkplätze zur Verfügung, so müssen die Kosten, die dem Handel für den Bau oder die Anmietung entstehen, in der Kalkulation der Produkte berücksichtigt werden. Können die Kosten des Kundendienstes nicht über die Kalkulation an den Kunden weitergegeben werden, müssen bestimmte Serviceleistungen separat angeboten und direkt vom Kunden bezahlt werden. Strategische Wettbewerbsvorteile erreicht man daher über Service nur, wenn: der Kunde den Service als solchen wahrnimmt. der Service vom Kunden als nutzenstiftend erachtet wird. der Service nach Art, Umfang und in seiner Qualität von der Konkurrenz nicht ohne weiteres kopiert oder imitiert werden kann. 6

Servicepolitik / FSP 1. Interne und externe Einflussfaktoren auf die Servicepolitik Einer Studie zur Bedeutung der Serviceorientierung im Einzelhandel hat folgende Zusammenhänge herausgearbeitet: Je höher die Wettbewerbsintensität im lokalen Markt, desto höher die Serviceorientierung der Unternehmung Je höher das relative Qualitätsniveau der angebotenen Waren, desto höher auch die Serviceorientierung Je umfangreicher das Sortiment, desto geringer die Serviceorientierung des Unternehmens. Je größer die Preisorientierung der Kunden, desto geringer ist die Serviceorientierung des Unternehmens ausgeprägt Je höher die Serviceorientierung eines Unternehmens, desto ausgeprägter sein Marktergebnis (Dieses setzt sich zusammen aus Kundenzufriedenheit, Marktanteil, Wachstumsrate, Kundenbindung, Neukundengewinnung und Image) Je höher das Marktergebnis, desto höher auch die Profitabilität des Unternehmens Homburg, Hoyer, Fastnacht 2002, S. 86 101 1.3.1 Entscheidungsprobleme Die Gestaltung der Servicepolitik stellt Handelsunternehmen i. d. R. vor drei zentrale Entscheidungsprobleme. Gestaltung des Serviceprogramms: Das Serviceprogramm sollte zielgruppenorientiert gestaltet werden. Die Gestaltung sollte auf Ergebnissen der Marktforschung basieren.in das Serviceprogramm sollten Dienstleistungen aufgenommen werden, die vom Kunden gewünscht werden, die er erwartet oder die die Erwartungen sogar übertreffen. Zudem ist auf Basis einer Konkurrentenanalyse das Serviceprogramm der Wettbewerber auf Umfang und Qualität der angebotenen Dienstleistungen hin zu untersuchen. Die Ergebnisse der Untersuchung sind in die eigenen Überlegungen einzubeziehen. Außerdem stellt sich die Frage, ob das gesamte Serviceprogramm allen Kunden offeriert werden soll oder ob es Servicearten geben soll, die bestimmten Kunden (z. B. besonders wichtigen Kunden, sog. Key Accounts) vorbehalten sein sollen. Im letzteren Fall muss entschieden werden, an welche Bedingungen die Inanspruchnahme von Service geknüpft sein soll (z. B. Mindestumsätze, Besitz einer Kundenkarte). Organisation und Gestaltung des Ablaufs, in dem die Dienstleistungen erstellt werden: Dabei geht es zunächst um die Entscheidung über die Träger der Dienstleistung: Wie hoch soll der Anteil selbsterstellter Servicekomponenten und wie hoch der Anteil des Outsourcing sein? Die Gestaltung des Ablaufs der Dienstleistung hat erheblichen Einfluss auf die Qualität der Serviceleistung, wie sie der Kunde subjektiv erlebt. 7

1. Interne und externe Einflussfaktoren auf die Servicepolitik Servicepolitik / FSP Festsetzung der Preise für die Dienstleistungen: Das Spektrum der Möglichkeiten reicht vom kostenlosen Service (dessen Kosten aus Sicht des Unternehmens natürlich in die Kalkulation einfließen müssen) bis hin zur Preisgestaltung, die dem Unternehmen in Einzelfällen sogar einen positiven Deckungsbeitrag pro Servicefall erbringt. Maßgebliche Einflussgrößen sind die Preisbereitschaft der Kunden, die Qualität und Exklusivität des angebotenen Services sowie die Preispolitik der Konkurrenz bezüglich ihrer Serviceleistungen. s vgl. Kundenberatung Kap. 1.2.3.5 1.3.2 Serviceleistungen für den hybriden Kunden Der Wettbewerb zwischen preisorientierten und serviceorientierten Betriebsformen polarisiert immer mehr: Der einzelne Betrieb wird immer stärker gezwungen, ein klares Profil zu zeigen, das für den Kunden auch von außen erkennbar ist. Der Kunde muss von dem erbrachten Leistungsspektrum und von seiner Preiswürdigkeit überzeugt sein. Es kommt zu einem zunehmenden Verlust der Mitte, in der sich ein manchmal auch recht unprofiliertes Sowohl-als-auch praktizieren lässt. Der Wettbewerb zwingt die Betriebe, sich zu profilieren: Entweder Preis- oder Serviceorientierung. Die Mitte lässt sich kaum besetzen. Diskont- und Servicebereiche werden in einem Geschäft nebeneinander angeboten. Keinesfalls sind unterschiedliche Preiskonzepte bei gleichartiger Handelsleistung möglich. Der hybride Kunde ist in der Lage, zwei gegensätzliche Formen der Verbraucherorientierung miteinander in Einklang zu bringen. Er definiert seinen Bedarf und was er dafür ausgeben will, sehr genau. Er stellt klare Ansprüche an alle Anbieter und verabscheut einen Einheitsbrei, der ein bisschen preisgünstig und ein bisschen hochwertig ist. Wenn es also eine Polarisierung zwischen Preis- und Serviceorientierung gibt, so darf dies nicht zu Fehlschlüssen führen: Diese Polarisierung der Betriebsformen setzt sich nicht in einer Polarisierung der Kundengruppen fort: Der hybride Kunde bewegt sich in beiden Angebotsformen Die Polarisierung bedeutetauch nicht, dass Differenzierungen nicht wahrgenommen werden im Gegenteil: Der Kunde vergleicht Leistungen. Einerseits entscheidet er nur über den Preis, andererseits orientiert er sich an einem ganzen Bündel von (Fach-)Leistungen. Setzt er diese differenziert ein, entscheidet dies über die Marktstellung eines Betriebes, nämlich: Sortiment und Beratung Waren und Leistungen, die nicht einzig beim Fachhandel vermutet werden. Preisorientierte Anbieterformen führen immer häufiger die gleichen Markenartikel wie der Fachhandel, nur 8

Servicepolitik / FSP 1. Interne und externe Einflussfaktoren auf die Servicepolitik eben billiger und ohne Zusatzangebote. Die Zusatzangebote müssen deshalb besser erkennbar und in ihrer Preiswürdigkeit begründbar sein. Erlebnisse Vom normalen Erlebnis des Shoppings zum Genießen der besonderen Atmosphäre eines Geschäftes. Es wird Entertainment angeboten, in Form von einer Modenschau oder sonstigen Veranstaltungen. Service in allen Formen Service orientiert sich an den Kundenwünschen und an Ideen, die über die Kundenwünsche hinausgehen. Vor allem geht es auch darum, bei den Verkäufern und ihren Führungskräften eine Haltung zu erzeugen, die ein Geht nicht! gar nicht aufkommen lässt. Convenience (Komfort) Bequemlichkeiten und Annehmlichkeiten für den Kunden schaffen. Hilfestellungen, wie sie beispielsweise Senioren benötigen. Erinnern sich Kunden an diesen Service, kommen sie gerne in das Geschäft zurück. Servicepolitik dient dazu, dem Kunden ein ganzheitliches Angebot zu präsentieren. Zum Wert der Ware addieren sich Zusatzleistungen und Serviceangebote. Übersteigt der Wertgewinn die Kosten, entsteht Kundennutzen, der den Kauf positiv beeinflusst. Die Servicepolitik beeinflusst alle Bereiche des Marketingmix, je nachdem wie die Leistung ausgeprägt ist. z 9

1. Interne und externe Einflussfaktoren auf die Servicepolitik Servicepolitik / FSP Die bezahlte Dienstleistung der Änderungsschneiderei ist ein eigenes Produkt im Marketing-Mix. Die Preispolitik wird berührt, wenn das Hauptangebot durch Service ergänzt wird und so eine Preisdifferenzierung aufgebaut wird. Verbesserungen am PoS, wie Sitzgelegenheiten, zielen auf die Distributionspolitik ab. Serviceangebote mit Eventcharakter zahlen auf die Kommunikation im Marketing-Mix ein. Je nach Betriebsform und Sortimentsaufbau sind Serviceangebote unterschiedlich gesichtet. Discounter bieten in der Regel wenig Service, während Fachgeschäfte Dienstleistungen vermehrt einsetzen. Kosten für die Dienstleistung werden kalkuliert und direkt oder indirekt an die Kunden weitergegeben. Das Unternehmen muss das Dienstleistungsprogramm gestalten, organisieren und finanzieren. Der hybride Kunde kauft preis- und serviceorientiert. i Wiederholungsfragen zu Kapitel 1 1. Der Kunde stellt die summierten Kosten dem summierten Wert gegenüber. a. Wie setzt sich die Wertessumme zusammen? b. Wie setzt sich die Kostensumme zusammen? 2. Nennen Sie jeweils zwei serviceorientierte und preisorientierte Betriebsformen. 3. Unter welchen Voraussetzungen wird guter Service zum Wettbewerbsvorteil? 4. Vor welchen drei zentralen Entscheidungsproblemen der Servicepolitik stehen Handelsunternehmen? 5. Was versteht man unter dem hybriden Kunden? 10

Servicepolitik / FSP 1. Interne und externe Einflussfaktoren auf die Servicepolitik Aufgaben zu Kapitel 1 1. Ordnen Sie die Marketingziele den Instrumenten des Marketing-Mix zu. Geben Sie auch an, ob es sich dabei um ein externes, internes oder durch Servicepolitik beeinflusstes Ziel handelt. u Produkt/ Dienstleistung Preis Distribution Kommunikation Bekanntheit steigern Durchsetzung der Preisdifferenzierung Verbesserung des Gesamtangebotes Neue Dienstleistung Intransparenz des Angebotes aufbauen Neue Medien, Systeme und Programme Kundenbindung durch Events Akquisition neuer Kunden Erhöhung der Preise Verbesserung am POS Erhöhung des Cross-Selling-Potenziales Neue Vertriebswege 11

1. Interne und externe Einflussfaktoren auf die Servicepolitik Servicepolitik / FSP 2. Markieren Sie in dem Wettbewerbsportfolio die ungefähre Position der Betriebsformen Fachgeschäft Warenhaus Kaufhaus SB Warenhaus Discounter 12

Servicepolitik / FSP Quellennachweis Quellennachweis Print: Meyer, Davidson 2001 Homburg, C., Hoyer, W.D., Fassnacht, M.: Service Orientation of a Retailer's Business Strategy. Dimensions, Antecedents an Performance Outcomes, in: Journal of Marketing, Jg. 66, 2002 Online: Hunkemöller, Manfred (hrsg.): Handelswissen, http://www.handelswissen.de/data/images/themen/marktpositionierung/checkliste_servicepolitik.pdf; Abruf 29.07.2015 31

Quellennachweis Servicepolitik / FSP 32

Servicepolitik / FSP Stichwortverzeichnis Stichwortverzeichnis A After-Sales-Service.................. 18 Alleinstellungsmerkmalen.............. 6 B Basisprogramm..................... 25 Betriebsform Discounter....................... 5 Fachgeschäft..................... 3 Kaufhaus........................ 4 SB-Warenhaus.................... 5 Verbrauchermarkt.................. 5 Warenhaus....................... 3 Betriebsformen serviceorientiert.................... 3 C Convenience........................ 9 D Dienstleistungen personenbezogen................. 18 produktbezogen.................. 18 prozessbezogen.................. 18 Discounter.......................... 5 Discountprizip....................... 5 E Ereignismethode.................... 27 F Fachgeschäft........................ 3 G ganzheitliches Angebot................ 1 GAP-Methode...................... 23 GAP-Modell........................ 29 I Individualprogramm.................. 25 K Kaufhaus........................... 4 Komfort............................ 9 Kundenbefragung................... 27 Kundenbeschwerden................. 28 M Marketing-Mix....................... 2 Massenabsatz....................... 6 P Pre-Sales-Service................... 18 S SB-Warenhaus...................... 5 Service in allen Formen................ 9 Spezialprogramm................... 25 T Trading-down...................... 15 Trading-up........................ 15 U Universalprogramm.................. 25 USP.............................. 6 V Verbrauchermarkt.................... 5 W Warenhaus......................... 3 33

Stichwortverzeichnis Servicepolitik / FSP 34

RÜCKMELDEBOGEN Tel.: 089 55 145-0 Fax: 089 55 145-12 Sehr geehrte Studierende, sehr geehrte Dozentinnen und Dozenten, in unseren Arbeitsunterlagen stecken Erfahrungen aus vielen Jahren Schulung in der beruflichen Weiterbildung. Wir wollen uns auch weiterhin verbessern. Sie haben in diesem Studienfach Ihre eigenen Erfahrungen mit dem vorliegenden Skript gemacht. Wir bitten Sie, Ihre Meinung, Ihre Kritik und Ihre Anregungen zu notieren und uns mitzuteilen: per Post per Fax (siehe Rückseite) via E-Mail (doku@akademie-handel.de) Bitte vergessen Sie bei Rückmeldungen via E-Mail nicht, uns Skripttitel und Kürzel (siehe Titelblatt) mitzuteilen. Wir sind bemüht, Ihre Hinweise bei der nächsten Überarbeitung der Arbeitsunterlage zu berücksichtigen. Herzlichen Dank! Ihre AKADEMIE HANDEL e.v. Abteilung Lernmedien Rückantwort Akademie Handel e. V. Abt. Lernmedien Postfach 20 03 05 80003 München

FAX an die Akademie Handel e. V. 089 55 145-12 Meine Meinung zur Arbeitsunterlage Skript-Nr.: Servicepolitik FSP 15 Schulnoten-System zur Bewertung: Note 1 ausgezeichnet Note 2 gut, mit kleinen Schönheitsfehlern Note 3 befriedigend, korrekturbedürftig Note 4 ausreichend, überarbeitungsbedürftig Note 5 mangelhaft NOTE BEMERKUNGEN INHALT (fachlich) VERSTÄNDLICHKEIT (Ausdruck) GESTALTUNG (Form) RECHTSCHREIBUNG, GRAMMATIK PRAXISBEZUG KOMMENTAR: Dozenten bitten wir wegen eventueller Rückfragen um Namensnennung. Für Teilnehmer ist die Namensnennung freiwillig. Bitte kennzeichnen Sie das Blatt mit einem T. Absender: Name Straße PLZ Ort Tel./Fax/E-Mail