Strategische Markenführung

Strategische Markenführung Planung und Realisierung von Marketingstrategien für eingeführte Produkte 1. Auflage 2003. Taschenbuch. 216 S. Paperback ISBN 978 3 8252 1544 6 Format (B x L): 15 x 21,5 cm Wirtschaft > Spezielle Betriebswirtschaft > Marketing, Werbung, Marktforschung Zu Leseprobe schnell und portofrei erhältlich bei Die Online-Fachbuchhandlung beck-shop.de ist spezialisiert auf Fachbücher, insbesondere Recht, Steuern und Wirtschaft. Im Sortiment finden Sie alle Medien (Bücher, Zeitschriften, CDs, ebooks, etc.) aller Verlage. Ergänzt wird das Programm durch Services wie Neuerscheinungsdienst oder Zusammenstellungen von Büchern zu Sonderpreisen. Der Shop führt mehr als 8 Millionen Produkte.

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Günther Haedrich Torsten Tomczak Philomela Kaetzke Strategische Markenführung Planung und Realisierung von Markenstrategien 3., vollständig überarbeitete, erweiterte und aktualisierte Auflage Haupt Verlag Bern Stuttgart Wien

Prof. Dr. Günther Haedrich Studium der Betriebswirtschaftslehre und Promotion an der Freien Universität Berlin; anschliessend leitende Tätigkeiten in der Industrie und in Werbeagenturen sowie Mitglied der Geschäftsleitung der Unternehmensberatung Roland Berger und Partner, München. Seit 1972 Professor für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing an der Freien Universität Berlin; bis Ende 2002 wissenschaftlicher Leiter des Willy-Scharnow-Instituts für Tourismus der Freien Universität Berlin; Beratungs- und Forschungstätigkeit im Universitätsbereich und in der Wirtschaft. Prof. Dr. Torsten Tomczak Seit 1993 Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre mit besonderer Berücksichtigung des Marketing an der Universität St. Gallen sowie Direktor des Instituts für Marketing und Handel. Dr. Philomela Kaetzke Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Universität Mainz und an der katholischen Universität Eichstätt/Ingolstadt. Promotion an der Universität St. Gallen. Seit 1998 wissenschaftliche Mitarbeiterin im Kompetenzzentrum «Marketingplanung und -controlling» am Institut für Marketing und Handel an der Universität St. Gallen. 1. Auflage: 1990 2. Auflage: 1997 Bibliografische Information der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Angaben sind im Internet über http://dnb.ddb.de abrufbar. ISBN 3-8252-1544-X Alle Rechte vorbehalten Copyright 2003 by Haupt Berne Jede Art der Vervielfältigung ohne Genehmigung des Verlages ist unzulässig Printed in Germany www.haupt.ch

Vorwort zur 3. Auflage In den letzten Jahren ist der strategischen Markenführung sowohl von Seiten der Wissenschaft als auch der Praxis verstärkt Aufmerksamkeit geschenkt worden. Allgemein wird heute anerkannt, dass Aufbau und Pflege starker Marken mit hoher Aktualität und ausgeprägtem Image eine zentrale Marktmanagementaufgabe darstellt. Kohli/LaBahn/Thakor bringen die Bedeutung der Marke mit folgender Formulierung auf den Punkt: Markennamen sind zum wertvollsten Kapital vieler Unternehmen geworden (2001, S. 453). Eine in diesem Sinne verstandene und praktizierte Markenführung geht von der Identität und Positionierung der Marke aus und setzt sich das Ziel, mit Hilfe der Markenstrategie, oft als Branding bezeichnet, eine Unique Marketing Proposition aufzubauen und zu erhalten, mit anderen Worten die Marke in der Vorstellung der Zielgruppe mit positiven und einzigartigen Assoziationen zu verankern. Starke Marken mit hohem Markenwert bieten zahlreiche Vorteile; u.a. stehen sie bei Entscheidungen zum Marken-Transfer, zu Co-Branding-Maßnahmen und Lizenzgeschäften im Mittelpunkt und spielen im internationalen Marketing eine wichtige Rolle. In diesem Buch werden aufbauend auf Überlegungen zur Markenidentität und Positionierung wichtige Entscheidungsfelder der strategischen Markenführung untersucht, u.a. Fragen des Marken-Controlling und der Messung des Markenwertes. Schließlich werden Besonderheiten der Markenführung bei Konsumund Investitionsgütern sowie bei Dienstleistungen und rechtliche Fragen der Markenführung thematisiert. Das Buch spiegelt die aktuelle Diskussion wider und ist in kompakter Form geschrieben, so dass es sich für Studierende u.a. in den Fächern Marketing, Management und Kommunikation als Lehrbuch eignet und für Praktiker mit ähnlichen Interessenschwerpunkten als Hilfsmittel anbietet, um das komplexe Gebiet der Markenführung zu überschauen und für die eigene Tätigkeit Anregungen zu erhalten.

Vorwort 6 Die Autoren danken dem wissenschaftlichen Mitarbeiter, Herrn Holger Lütters und dem studentischen Mitarbeiter, Herrn Jörg Staudacher, beide an der Freien Universität Berlin, für ihre Mitarbeit bei der Herstellung der Buchvorlagen. Frau Renate Materne, Sekretärin an der Freien Universität Berlin, hat verschiedene Fassungen des Manuskripts mit großem Engagement geschrieben; auch ihr gebührt großer Dank. Die Tatsache, dass bis zum Erscheinen der 3. Auflage mehrere Jahre vergangen sind, ist nicht zu entschuldigen, ist aber durch die erhebliche und in den letzten Jahren ständig wachsende Belastung aller im akademischen Bereich Tätigen zu begründen. Berlin und St. Gallen, im Herbst 2003

Inhaltsverzeichnis I. Grundlagen... 15 1 Markenbegriff...15 2 Rahmenbedingungen der strategischen Markenführung...18 3 Marke und Kaufentscheidungsprozess...23 II. Markenidentität und -positionierung... 29 1 Überblick...29 2 Markenidentität...34 2.1 Die Produktdimension...34 2.2 Die organisationale Dimension...35 2.3 Die Markenpersönlichkeit...36 2.4 Die symbolische Dimension...39 2.4.1 Gestaltung des Markenlogos...39 2.4.2 Auswahl des Markennamens...40 3 Positionierung...46 3.1 Grundlagen...46 3.2 Positionierungsziele und -strategien...57 4 Umsetzung von Markenidentität und -positionierung...65 4.1 Aufbau des Markenimages durch integrierte Kommunikationsmaßnahmen...65 4.2 Flankierung der Kommunikationspolitik durch produkt-, preis- und distributionspolitische Maßnahmen...71 4.3 Problemfelder bei der Umsetzung der Positionierung...74

8 Strategische Markenführung III. Strategische Entscheidungsfelder der Markenführung... 77 1 Typen von Marken...77 1.1 Einsatzgebiet einer Marke...78 1.2 Art der Marke...79 2 Markenportfolio und -architektur...83 2.1 Gründe für Mehrmarkenstrategien...83 2.2 Markenarchitektur...86 3 Einführung neuer Marken...95 3.1 Grundlagen...95 3.2 Prozess der Einführung einer neuen Marke...101 4 Management eingeführter Marken...113 4.1 Basisstrategien zum Ausschöpfen von Markenpotenzialen...113 4.2 Relaunch...119 4.3 Markentransfer...123 5 Co-Branding, Ingredient Branding und Joint Promotion...134 6 Marken-Lizenzierung...139 7 Internationale Markenführung...143 8 Markenführung im Internet...148 9 Corporate Brand Management...152 IV. Marken-Controlling... 157 1 Klassischer Bereich des Marken-Controlling...157 1.1 Grundlagen...157 1.2 Ansätze zur Messung des Markenwissens...163 1.3 Synoptische Ansätze des Marken-Controlling...174 2 Bestimmung des Markenwerts...180 2.1 Grundlagen...180 2.2 Ansätze zur Bestimmung des Markenwerts...186 2.3 Methoden zur Bestimmung des Markenwerts in der Praxis...189 2.4 Markenevaluation als Bestandteil eines Value-Based- Managements (VBM)...199

Inhaltsverzeichnis 9 V. Besonderheiten der Markenführung im Konsumgüter-, Investitionsgüter- und Dienstleistungsbereich... 209 1 Strategische Markenführung bei Konsumgütern...209 2 Strategische Markenführung bei Investitionsgütern...216 3 Strategische Markenführung bei Dienstleistungen...222 4 Markenführung im Spannungsfeld zwischen Hersteller und Handel...234 4.1 Strategien aus Herstellersicht...234 4.2 Strategien aus Handelssicht...241 VI. Rechtliche Aspekte der Markenführung... 247 1 Rechtsgrundlagen und Markenschutz...247 2 Rechtsmanagement für Marken...258 Literaturverzeichnis... 263 Stichwortverzeichnis... 281

10 Abbildungsverzeichnis Abbildung I.2.1 Die Marke in ihrem Umfeld...19 Abbildung I.2.2 Abbildung I.2.3 Positionierungspflege bei Nivea...20 Markenführung zwischen Markenstarre und Markenaktionismus...21 Abbildung I.2.4 PERSIL der Innovationsweg einer Marke...22 Abbildung I.3.1 Markenschema MCDONALD S...24 Abbildung I.3.2 Marketingplanungsprozess...25 Abbildung I.3.3 Analysemodell - Bereich Ernährung...27 Abbildung II.1.1 Markenidentität, Positionierung und Profilierung...31 Abbildung II.1.2 Beispiele für Markenidentität und Positionierung...32 Abbildung II.2.1 Entstehung einer Markenpersönlichkeit...37 Abbildung II.2.2 Struktur des Selbstbilds...38 Abbildung II.2.3 Abbildung II.2.4 Abbildung II.2.5 Abbildung II.2.6 Abbildung II.3.1 Abbildung II.3.2 Abbildung II.3.3 Abbildung II.3.2 Abbildung II.3.4 Prozess der Namensgebung...41 Stellenwert einzelner Kriterien bei der Evaluierung von Markennamen...42 Scoringmodell...44 Polaritätenprofil...45 Zweidimensionales Positionierungsmodell Beispiel Kaffeemarken...48 Reaktive und aktive Positionierung...53 Beispiele für die Outside-In- und für die Inside-Out- Orientierung...54 Normziele der Positionierung...58 Positionierungsstrategien...62

Abbildungsverzeichnis 11 Abbildung II.4.1 Abbildung II.4.2 Abbildung II.4.3 Abbildung II.4.4 Verarbeitung von Kommunikationsbotschaften unter High- und Low-Involvement-Bedingungen...66 Empfehlungen für Low-Involvement-Kommunikation...67 Integrationsmatrix...68 Bedeutung einzelner Kommunikationsinstrumente für die integrierte Kommunikation und Freiheitsgrade der Realisation...70 Abbildung II.4.5 Probleme bei der Umsetzung der Positionierung...74 Abbildung III.1.1 Abbildung III.1.2 Wichtige Vor- und Nachteile der Einzelmarke...79 Wichtige Vor- und Nachteile der Familienmarke...81 Abbildung III.1.3 Wichtige Vor- und Nachteile der Dachmarke...82 Abbildung III.2.1 Marktschichten-Modell...84 Abbildung III.2.2 Positionierung von Marken in einzelnen Marktschichten..85 Abbildung III.2.3 Dimensionen der strategischen Rolle von Marken...87 Abbildung III.2.4 Markenarchitektur-Matrix...90 Abbildung III.2.5 Kombination von Einzel- und Dachmarke...90 Abbildung III.2.5 Kombination von Familien- und Dachmarke....91 Abbildung III.2.6 Abbildung III.2.7 Abbildung III.2.8 Kombination von Einzel-, Familien- und Dachmarke...91 Konsumentenbezogene Klassifikation von Markenarchitekturen...93 Markenarchitektur eines diversifizierten Unternehmens...94 Abbildung III.3.1 Die Lancierung einer neuen Marke als strategische Option...98 Abbildung III.3.2 Abbildung III.3.3 Abbildung III.3.4 Anforderungen an ein Differenzierungsmerkmal für eine neue Marke...100 Prozess der Einführung einer neuen Marke...101 Quality Function Deployment: Matrix zur Gegenüberstellung von Kundenwünschen und Konstruktionsmerkmalen (Beispiel)...104

12 Strategische Markenführung Abbildung III.3.5 Einflussfaktoren auf die Diffusion von Innovationen...111 Abbildung III.4.1 Ausschöpfen von Leistungspotenzialen...114 Abbildung III.4.2 Relaunch als Strategie des Product Life Cycle Managements...119 Abbildung III.4.3 Ziele des Relaunch einer Marke...120 Abbildung III.4.4 Prozess des Relaunch einer Marke...122 Abbildung III.4.5 Abbildung III.4.6 Idealtypischer Markenerweiterungsprozess...124 Optionen des Markentransfers...125 Abbildung III.4.7 Kategorien von Markenerweiterungen...126 Abbildung III.4.8 Abbildung III.4.9 Erweiterungspotenzial einer Marke...129 Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow...130 Abbildung III.5.1 Chancen und Risiken von Co-Branding...137 Abbildung III.6.1 Handelsumsätze mit Lizenzprodukten in den USA und Kanada...141 Abbildung III.6.2 Chancen und Risiken der Marken-Lizenzierung...143 Abbildung III.7.1 Abbildung III.9.1 Auswahlkriterien zur Analyse des globalen Umfeldes...145 Die Triade Idea Identity Image...155 Abbildung III.9.2 Verschiedene Markenstrategien...156 Abbildung IV.1.1 Semantisches Netzwerk am Beispiel der Sektmarke MUMM...159 Abbildung IV.1.2 Operationalisierung des Markenwissens...160 Abbildung IV.1.3 Abbildung IV.1.4 Abbildung IV.1.5 Ansätze des Marken-Controlling im Überblick...164 Imageprofil (zweidimensional)...167 Imageprofil (dreidimensional)...168 Abbildung IV.2.1 Die wertvollsten Marken der Welt (Stand 1999)...181 Abbildung IV.2.2 Markenwert der größten deutschen Marken (Stand 1999)182 Abbildung IV.2.3 Akquirierte Markenartikelunternehmen (Beispiele)...183

Abbildungsverzeichnis 13 Abbildung IV.2.4 Unterschiedliche Markenwerte für COCA-COLA...187 Abbildung IV.2.5 Abbildung IV.2.6 Abbildung IV.2.7 Weitere Ansätze zur Bestimmung des Markenwerts...190 Gewichtung der Hauptfaktoren im INTERBRAND-Modell (Beispiel)...192 Die drei Phasen der Markenbewertung bei INTERBRAND.193 Abbildung IV.2.8 AC NIELSEN Brand Performancer...195 Abbildung IV.2.9 Aufbau des Brand Asset Valuator...196 Abbildung IV.2.10 Markeneisberg von ICON...198 Abbildung IV.2.11 Markenevaluation: Planung und Performance Measurement...201 Abbildung IV.2.12 Quantitative und qualitative Methoden zur Messung des Markenwerts...202 Abbildung IV.2.13 Übertragung des Value-Based-Management auf Marken 203 Abbildung IV.2.14 Suchfelder für potenzielle Brückenindikatoren...205 Abbildung IV.2.15 Konzeption einer wertorientierten Markenführung...206 Abbildung V.2.1 Schematische Darstellung des Geschäftstypen-Ansatzes.219 Abbildung V.3.1 Anforderungen an Dienstleistungen...226 Abbildung V.3.2 Abbildung V.4.1 Abbildung V.4.2 Abbildung V.4.3 Abbildung VI.1.1 Die Marke als Instrument zur Lösung dienstleistungsspezifischer Probleme...229 Ansatzpunkte für komparative Konkurrenzvorteile im vertikalen Marketing...235 Charakterisierung der Strategien der handelsorientierten Markenführung...238 Elemente des Efficient Consumer Response (ECR)...240 Überblick über relevante Rechtsnormen für die Markenführung...249