Branchenbuch Food China September 2013

Branchenbuch Food China September 2013 www.bmelv.de/export

Inhalt 1. EINFÜHRUNG... 5 1.1. HINTERGRUND DER MARKT FÜR IMPORTIERTE LEBENSMITTEL IN CHINA... 5 1.2. INHALTE DES BRANCHENBUCHS UND METHODIK... 7 2. VERTRIEBSFORMEN FÜR IMPORTIERTE LEBENSMITTEL IN CHINA... 11 2.1. AKTEURE UND VERTRIEBSKANÄLE VOM EXPORTEUR ZUM VERBRAUCHER... 12 2.1.1. Zuständige Behörden... 12 2.1.2. Marktmittler: Stärken und Schwächen von Agenten und Distributeuren... 14 2.1.2.1. Importeure / Importgesellschaften... 14 2.1.2.2. Distributeure... 15 2.1.2.3. Agenten... 16 2.1.2.4. Fazit Kriterien für die Auswahl des richtigen Partners... 16 2.1.3. Vertriebskanäle: Groß-, Zwischen- und Einzelhändler... 18 2.2. RAHMENBEDINGUNGEN UND VORAUSSETZUNGEN FÜR DEN IMPORT UND VERTRIEB AUSLÄNDISCHER LEBENSMITTEL IN CHINA... 20 2.2.1. Erforderliche Registrierungen und Lizenzen... 20 2.2.2. Etikettierung und Kennzeichnungspflichten... 22 2.2.3. Durchführung des Importverfahrens... 22 3. VERTRIEBSMÄRKTE... 25 3.1. SÜßWAREN... 25 3.1.1. Trends und Entwicklungen... 25 3.1.2. Vertriebswege und Importeure... 26 3.2. BIER... 29 3.2.1. Trends und Entwicklungen... 29 3.2.2. Vertriebswege und Importeure... 30 3.3. WEIN... 33 3.3.1. Trends und Entwicklungen... 33 3.3.2. Vertriebswege und Importeure... 34 3.4. MILCH UND MILCHPRODUKTE... 37 3.4.1. Trends und Entwicklungen... 37 3.4.2. Vertriebswege und Importeure... 38 3.5. FLEISCH UND FLEISCHERZEUGNISSE... 41 3.5.1. Trends und Entwicklungen... 41 3.5.2. Vertriebswege und Importeure... 41 4. VERTRAGSFORMEN... 44 4.1. VERTRAGSAUFBAU UND VERTRAGSBESTANDTEILE... 44 4.2. RECHTSSICHERHEIT UND VORGEHEN BEI VERTRAGSBRÜCHEN... 45 5. PRAXISLEITFADEN ZEHN PUNKTE FÜR DIE ERFOLGREICHE ABWICKLUNG VON HANDELSGESCHÄFTEN... 47 5.1. KONTAKTHERSTELLUNG UND ERSTE VORBEREITUNGEN... 47 5.2. VERHALTEN WÄHREND DER ERSTEN GESPRÄCHE... 47 5.3. GEBRAUCH UND UMGANG MIT DOLMETSCHERN... 47 5.4. AUSTAUSCH VON VISITENKARTEN... 48 5.5. EINORDNEN VON FÜHRUNGSKRÄFTEN... 48 5.6. BEACHTUNG VON UNTERSCHIEDLICHEN GESCHMACKSRICHTUNGEN NACH REGIONEN... 48 5.7. MARKETING UND DIE NOTWENDIGKEIT VON WERBEMITTELN AUF CHINESISCH... 49 5.8. MARKENSCHUTZ IN CHINA... 49 5.9. BEDEUTUNG CHINESISCHER LEBENSMITTELMESSEN... 50 5.10. STEUERN UND ABGABEN... 51 3

6. ADRESSEN VON MARKTMITTLERN IN DER VOLKSREPUBLIK CHINA... 55 6.1. DISTRIBUTEURE... 55 6.2. AGENTEN... 148 7. ANHANG... 159 7.1. QUELLEN UND WEITERFÜHRENDE INFORMATIONEN... 159 7.2. FOOD SAFETY LAW OF THE PEOPLE S REPUBLIC OF CHINA (AUSZÜGE IN ÜBERSETZUNG)... 160 7.3. KAUFVERTRAG ZWISCHEN EXPORTEUR / DISTRIBUTEUR (MUSTER PRODUKTBEREICH WEIN)... 162 IMPRESSUM... 166 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Export von Lebensmitteln und Getränken nach China (2010 2012)... 5 Abbildung 2: Export deutscher Lebensmittel und Getränke nach China (2008 2012)... 6 Abbildung 3: Schwerpunktregionen China... 11 Abbildung 4: Einfuhr- und Vertriebswege für importierte Lebensmittel nach China... 17 Abbildung 5: Aufgaben, Merkmale, Stärken und Schwächen von Marktmittlern... 18 Abbildung 6: Lebensmitteleinzelhandel in China nach Regionen... 19 Abbildung 7: Export deutscher Lebensmittel und Getränke nach China nach Produktgruppen (2012)... 25 Abbildung 8: Export von Süßwaren aus der EU und Deutschland nach China (2008 2012)... 26 Abbildung 9: Bezugsregionen und Vertriebskanäle von Distributeuren für Süßwaren in China... 27 Abbildung 10: Umsätze (2012) und Anzahl Mitarbeiter von Distributeuren für Süßwaren in China... 27 Abbildung 11: Export von Bier nach China (2008 2012)... 29 Abbildung 12: Bezugsregionen und Vertriebskanäle von Distributeuren für Bier in China... 30 Abbildung 13: Umsätze (2012) und Anzahl Mitarbeiter von Distributeuren für Bier in China... 31 Abbildung 14: Export von aus Deutschland nach China (2008 2012)... 33 Abbildung 15: Export von aus der EU und Deutschland nach China (2008 2012)... 34 Abbildung 16: Bezugsregionen und Vertriebskanäle von Distributeuren für in China... 34 Abbildung 17: Umsätze (2012) und Anzahl Mitarbeiter von Distributeuren für in China... 35 Abbildung 18: Konsum von Milch in China... 37 Abbildung 19: Export von Milch und Milchprodukten aus der EU / Deutschland nach China (2008 2012)... 38 Abbildung 20: Bezugsregionen und Vertriebskanäle von Distributeuren für Milchprodukte in China... 39 Abbildung 21: Umsätze (2012) und Anzahl Mitarbeiter von Distributeuren für Milchprodukte in China... 39 Abbildung 22: Export von Fleisch und Fleischerzeugnissen nach China (2008 2012)... 41 Abbildung 23: Bezugsregionen und Vertriebskanäle von Distributeuren für Fleisch in China... 42 Abbildung 24: Umsätze (2012) und Anzahl Mitarbeiter von Distributeuren für Fleisch in China... 42 Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Wichtige Behörden und Institutionen für den Import von Lebensmitteln... 12 Tabelle 2: Ablauf Importverfahren für Lebensmittel... 23 Tabelle 3: Distributeure für Süßwaren (Top-5)... 28 Tabelle 4: Distributeure für Bier (Top-5)... 31 Tabelle 5: Distributeure für (Top-5)... 35 Tabelle 6: Distributeure für Milch und Milchprodukte (Top-5)... 40 Tabelle 7: Distributeure für Fleisch und Fleischerzeugnisse (Top-5)... 43 Tabelle 8: Steuersätze für importierte Lebensmittel und Getränke... 51 4

1. EINFÜHRUNG 1.1. Hintergrund Der Markt für importierte Lebensmittel in China Die Volksrepublik China gehört seit mehreren Jahren zu den größten und am stärksten wachsenden Volkswirtschaften weltweit. Darin umfasst der chinesische Markt für Lebensmittel und Getränke rund 1,082 Billionen USD (2011); im internationalen Vergleich hat China damit die USA als weltweit größten Lebensmittelmarkt abgelöst. 1 Mit dem anhaltenden Wachstum einher ging die beständige Ausweitung des Imports von (verarbeiteten) Nahrungsmitteln. Insbesondere in den Produktgruppen und Bier, Milchprodukte (z. B. Säuglingsnahrung, Käse, Eiscreme), Süßwaren (z. B. Schokolade, Feinbackwaren) und Olivenöl erfreuen sich ausländische Erzeugnisse zunehmender Beliebtheit bei den chinesischen Konsumenten. Die Metropolregionen Peking, Shanghai, Guangzhou, Shenzhen, Chongqing und Chengdu bieten die größte Auswahl an importierten Lebensmitteln und Getränken. In den reichen Küstenregionen ist der Wettbewerb durch multinationale Handelskonzerne gestiegen, dennoch gibt es immer noch Chancen für neue Produkte. Auf die Einfuhr und den Weitervertrieb von ausländischen Lebensmitteln spezialisierte Marktmittler (Agenten und Distributeure) blicken optimistisch in die Zukunft. Die Europäische Union (EU) exportierte im Jahr 2012 Lebensmittel im Wert von 4,29 Mrd. nach China und steht damit im internationalen Vergleich an der Spitze mit den USA und Brasilien. Unter den EU-Staaten trägt vor allem der export dazu bei, dass Frankreich mit rund 1,47 Mrd. den größten Anteil hält, gefolgt von den Niederlanden (582 Mio. ) (vgl. Abbildung 1). Die Bundesrepublik Deutschland rangiert auf Platz drei und konnte in den vergangenen Jahren ihre Ausfuhren an Lebensmitteln und Getränken beachtlich steigern, von 98 Mio. in 2009 auf 570 Mio. in 2012 (vgl. Abbildung 2). 2 Abbildung 1: Export von Lebensmitteln und Getränken nach China (2010 2012) Ausfuhr in Mio. Euro 5.000 4.500 4.000 3.500 3.000 2.500 2.000 1.500 1.000 500 0 EU F NL D EU F NL D EU F NL D 2010 2011 2012 Getränke Lebensmittel Quelle: EUROSTAT 1 IGD 2 EUROSTAT; China Customs 5

Abbildung 2: Export deutscher Lebensmittel und Getränke nach China (2008 2012) 600 500 Ausfuhr in Mio. Euro 400 300 200 100 0 2008 2009 2010 2011 2012 Getränke Lebensmittel Quelle: EUROSTAT Zu den bestimmenden Triebkräften, die das Wachstum des Lebensmittelmarktes in China weiterhin stützen, gehört zum einen das über mehrere Jahre gestiegene Einkommensniveau der zunehmend urbanen Bevölkerung. Insbesondere die sich herausbildende Mittelschicht derzeit ca. 350 Mio. Menschen gibt einen höheren Anteil des Einkommens z. B. für den Außer-Haus-Verzehr oder westliche Lebensmittel und Getränke (auch als Geschenk) aus und steht neuen bzw. importierten Produkten aufgeschlossen(er) gegenüber als die ländliche Bevölkerung. Zum anderen führte eine Reihe von Lebensmittelskandalen (z. B. Melamin in Babynahrung) dazu, das Vertrauen der chinesischen Konsumenten in einheimische Produkte zu erschüttern und jenes in ausländische Marken zu festigen. 3 Den Möglichkeiten für ausländische Lebensmittelexporteure steht eine Reihe von Herausforderungen gegenüber, die den chinesischen Markt bestimmen. Hierzu gehören kulturelle Hürden im Großen und Ganzen ist der chinesische Geschmack nicht vollständig kompatibel mit westlichem Essen, ein preisgesteuerter und von regionalen Niedrigpreis-Erzeugern dominierter lokaler Wettbewerb, fragmentierte Distributionskanäle sowie rechtliche Hürden. Beim Import v.a. verpackter Lebensmittel stehen daher überwiegend ausgewählte Marktsegmente im Fokus, in denen die Aspekte Qualität und/oder Neuheit hervorstechen. 4 In Deutschland produzierte Lebensmittel weisen hinsichtlich Qualität und Geschmack die notwendigen Schlüsselfaktoren und Voraussetzungen auf, um auf dem chinesischen Markt erfolgreich zu sein. Derzeit ist die Präsenz deutscher Lebensmittelhersteller in dieser Wachstumsregion jedoch noch sehr begrenzt. Eine wesentliche Ursache hierfür ist, dass für Exporteure kein Informationsangebot existiert, das über mögliche Import-, Vertriebs- und Vertragsformen informiert und Adressen von Agenten und Distributoren in den Schlüsselregionen enthält. Die Informationen dieses Branchenbuchs sollen deutschen Lebensmittelproduzenten Hilfestellung geben, ihre Aktivität auf diesem wichtigen Zukunftsmarkt zu steigern. 3 EUSME Centre (2011): The F&B market in China; S. 4 f. 4 EUSME Centre (2011): The F&B market in China; S. 13; 20. 6

1.2. Inhalte des Branchenbuchs und Methodik Vor diesem Hintergrund wurden die Far Eastern Consulting GmbH sowie die AFC Public Services GmbH durch das Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz (BMELV) beauftragt, die wesentlichen Informationen über den Vertrieb von Lebensmitteln in China in einem Branchenbuch Food zusammenzustellen und damit die deutschen Lebensmittelhersteller gezielt beim Markteintritt und bei der Vermarktung in China zu unterstützen. Im Fokus stehen dabei die Produktgruppen Süßwaren, Bier,, Milch und Fleisch. Das vorliegende Branchenbuch ist zweiteilig aufgebaut. Im ersten Teil werden relevante Marktdaten und Informationen zu den aktuellen Vertriebsstrukturen für ausländische Lebensmittel in China präsentiert. Dieser Teil gibt der Zielgruppe (also an China interessierte deutsche Lebensmittelexporteure) einen tiefen Markteinblick und eine umfangreiche Marktübersicht zu den Distributionsstrukturen deutscher Lebensmittel (Kap. 2). Die Besonderheiten des Vertriebs und der Distribution wurden für die Produktgruppen Süßwaren, Bier,, Milch und Fleisch gesondert erfasst (Kap. 3). Darüber hinaus wird in Kap. 4 Einblick in die gängigen Vertragsformen und die Abwicklung von Handelsgeschäften gegeben. Der erste Teil des Branchenbuchs wird abgeschlossen mit einem Praxisleitfaden, der dem Leser der Studie eine konzise Übersicht zu praxisbezogenen und relevanten Besonderheiten für den Markteintritt in China gibt (Kap. 5). Der Leitfaden soll konkrete Tipps und Hilfestellung geben, da sich die Volksrepublik China nicht nur durch die Strukturen im Lebensmittelmarkt selbst, sondern auch wesentlich durch eine völlig andere Kultur und Sprache unterscheidet. Um eine möglichst aktuelle und umfassende Beschreibung der Vertriebs- und Distributionsstrukturen zu erreichen, wurden für den ersten Teil des Branchenbuchs Experten und Führungskräfte aus Distributionsbetrieben vor Ort in China befragt. Zur Erhöhung der Befragungsqualität wurden sowohl persönliche (Face-to-Face) als auch telefonische Interviews durchgeführt. 5 Darüber hinaus wurden vorhandene Studien und Informationsmaterialien wichtiger nationaler und internationaler Einrichtungen zur Außenwirtschaftsförderung (EU, AHKs etc.) ausgewertet und für das Branchenbuch aufgearbeitet. Im zweiten Teil der Studie sind Informationen zu relevanten Agenten und Distributeuren für Lebensmittel und Getränke in China tabellarisch erfasst, aufgeteilt nach den Produktgruppen Süßwaren, Bier,, Milch und Fleisch. Hierzu wurden Daten vor Ort bei den zu erfassenden Agenten und Distributeuren sowie bei einschlägigen Verbänden und Institutionen erhoben. An alle Importeure wurden Mindestkriterien gestellt, darunter insbesondere Besitz einer Importlizenz, Erfahrungen mit dem Import ausländischer Lebensmittel sowie Produkterfahrungen in den Bereichen Süßwaren, Bier,, Milch oder Fleisch. 5 Eine Übersicht über die befragten Experten findet sich in Anhang 7.1. 7

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Teil I Distributionsstrukturen für Lebensmittel und Getränke 9

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2. VERTRIEBSFORMEN FÜR IMPORTIERTE LEBENSMITTEL IN CHINA China ist kein homogener Einzelmarkt, sondern besteht aus vielen, sich überlappenden Märkten, die sich in ihrer geografischen Lage, Kultur, Küche, Demografie und Dialekt voneinander unterscheiden. Versuche von Exporteuren, sich durch enormes Wachstum flächendeckend auszubreiten, sind in der Regel wenig nachhaltig. In vielen Fällen sind Unternehmen schnell überfordert und haben mit unseriösen Distributeuren und nachgeahmten Produkten zu kämpfen. Sinnvoller ist es, eine Region auszuwählen, die am besten zum Produkt passt und den Markt langsam zu erobern. 6 China lässt sich für die Wareneinfuhr im Wesentlichen in drei Regionen unterteilen. Importe nach Nordchina 7 landen in der Regel in den Häfen Tianjin, Qingdao, Dalian und Qinhuangdao. Für Ostchina 8 sind die Häfen von Shanghai und Ningbo wesentlich, für Südchina 9 vor allem die Häfen Shenzhen und Xiamen. Güter, die nach China über die größten Häfen der drei Regionen eingeführt werden, fließen zu sekundären Verteilungszentren wie Shenyang, Harbin und Changchun im Nordosten, Xi an und Zhengzhou in Richtung Nordwesten, Wuhan in Zentralchina sowie Chengdu und Chongqing in Richtung Südwestchina. Dort werden die Produkte an große End-Nutzer oder an third-tier Städte weiter verteilt. Im Bereich Lebensmittel und Getränke liegen die Möglichkeiten für deutsche Unternehmen in erster Linie in Chinas Städten und weniger in den ländlichen Regionen. Distribution und Logistik sind außerhalb der Städte noch sehr unterentwickelt und stellen eine besondere Herausforderung dar. Aus diesem Grund konzentrieren sich die Informationen dieses Branchenbuchs auf die Metropolregionen der Ostküste, darunter Shanghai und Guangzhou sowie Peking, die als Schlüsselpunkte für den Eintritt in den chinesischen Markt gelten. Abbildung 3: Schwerpunktregionen China Heilongjiang Nei Mongolia Jilin Xinjiang Gansu Beijing Liaoning Beijing Hebei Tianjin Ningxia Shanxi Shandong Xizang Qinghai Sichuan Shaanxi Hubei Henan Anhui Jiangsu Shanghai Shanghai Zhejiang Guizhou Hunan Jiangxi Fujian Yunnan Guangxi Guangdong Guangzhou Taiwan Hainan 6 EUSME Centre (2011): The F&B market in China; S. 18. 7 Mit Peking, Tianjin, Heilongjiang, Jilin, Liaoning, Hebei, Shanxi, Shaanxi, Ningxia, Qinghai, Xinjiang, Gansu, Henan und Shandong 8 Mit Shanghai, Jiangsu, Zhejiang, Anhui, Fujian, Jiangxi, Hubei, Hunan Chongqing und Sichuan. 9 Mit Guangdong, Guangxi, Guizhou und Yunnan. 11

Die Vertriebsformen und -wege für Lebensmittel in China sind komplex, wenig strukturiert und unterliegen einem stetigen Wandel. Wirtschaftlicher Erfolg hängt in der Volksrepublik bedeutend von Kontakten zu den relevanten Akteuren ab. Persönliche Beziehungen zu Importeuren, Agenten, Distributeuren, Kunden und auch Beamten sind entscheidende Faktoren, den Import von Lebensmitteln reibungslos zu gestalten und Komplikationen zu vermeiden. Für den Einstieg in den chinesischen Markt ist die Bildung eines Netzwerkes folglich eine wesentliche Investition. Im Folgenden werden die wichtigsten Akteure für das Importgeschäft sowie mögliche Vertriebskanäle vorgestellt. 2.1. Akteure und Vertriebskanäle Vom Exporteur zum Verbraucher 2.1.1. Zuständige Behörden Die Einfuhr von Lebensmitteln in die Volksrepublik China ist reguliert und wird durch eine Reihe von staatlichen Behörden kontrolliert und gesteuert. So sind Lebensmittelexporteure aus Fremdstaaten dazu verpflichtet, den Export, ggf. auch das Produkt sowie den Herkunftsbetrieb vor Export nach China bei der General Administration of Quality Supervision, Inspection and Quarantine of the People s Republic of China (AQSIQ) bzw. der nachgeordneten China National Accreditation Administration (CNCA) zu registrieren. 10 Für ausgewählte Produktgruppen sind weitere Institutionen relevant, bspw. die State Food and Drug Administration (SFDA) für die Registrierung ausländischer Hersteller von Health-Food. In Tabelle 1 sind die wichtigsten Behörden für den Import von Lebensmitteln nach China aufgeführt: Tabelle 1: Wichtige Behörden und Institutionen für den Import von Lebensmitteln Behörde / Institution Aufgaben Adresse Website General Administration of Quality Supervision, Inspection and Quarantine of the PRC (AQSIQ) Staatliche Qualitätsüberwachung für Ein- und Ausfuhr (Quarantäne), Gewerbe-, Betriebs- und Produktzulassungen für Exporteure und Importeure, Madian East Road 9, Haidian District, Beijing 100028, PR China www.aqsiq.gov.cn bzw. english.aqsiq.gov.cn Nationale Standard- und Normsetzung China Entry & Exit Inspection and Quarantine Bureaus (CIQ) Stichprobenartige Prüfung der Zutaten gemäß Zutatenliste Ausstellung des Hygienezertifikats bei Einfuhr Etikettenkontrolle Beijing CIQ Tianshuiyuan Road 6, Chaoyang District, Beijing 100026, PR China Tel.: +86-(0)10-5861 9900 www.bjciq.gov.cn bzw. Shanghai CIQ www.shciq.gov.cn Minsheng Road 1208, Pudong New Area, Shanghai 200135 Tel.: +86-(0)21-3862 0168 bzw. www.shciq.gov.cn/english Guangzhou CIQ Huacheng Avenue 66, Zhu Jiang Xin Cheng, Guangzhou 510623 Tel.: +86-(0)20-3829 0883 www.gz.gdciq.gov.cn nicht auf Englisch verfügbar 10 Zu den erforderlichen Genehmigungen und Lizenzen siehe auch Kap. 2.2.1. 12

Behörde / Institution Aufgaben Adresse Website China Customs Office (CCO) Zollabwicklung General Administration of Customs of the People s Republic of China: Jianguomen Wai Avenue 6, Dongcheng District, Beijing 100730 www.customs.gov.cn http://english.customs.gov.cn Beijing Customs District, PR China: http://beijing.customs.gov.cn Guanghua Road 10, Chaoyang District, Beijing 100026, PR China, Tel.: +86-(0)10-8573 6114 http://english.customs.gov.cn/p ublish/portal191/ Shanghai Customs District http://shanghai.customs.gov.cn Zhongshan East Road 13, Huangpu District, Shanghai 200002, PR China, Tel.: +86-(0)21-6889 0000 http://shanghai.customs.gov.cn/ Default.aspx?tabid=8813 Guangzhou Customs District Zhujiang Xincheng Huacheng Dadao 83, Guangzhou 510623, PR China, Tel.: +86-(0)20-8110 2000 http://guangzhou.customs.gov.c n http://guangzhou.customs.gov.c n/default.aspx?tabid=5942 China National Accreditation Administration (CNCA) Management und die Koordinierung der Zertifizierungsund Zulassungsaktivitäten, u.a. hinsichtlich Registrierung ausländischer Exporteure bestimmter Produktgruppen (v.a. Fleisch) Madian East Road 9, Haidian District, Beijing 100028, PR China www.cnca.gov.cn begrenzt auf Englisch verfügbar Lokales Büro der Ministry of Commerce (MOFCOM) Registrierung von Importeuren als Betreiber von Außenhandel (foreign trade operator) und frei handelbarer, aber zu registrierender Importware (v.a. Rohware und Fleisch) Beijing MOFCOM Ministry of Commerce of the PRC: Changan East Avenue 2, Dongcheng District, Beijing 100731, PRC Shanghai MOFCOM www.mofcom.gov.cn http://english.mofcom.gov.cn http://beijing.mofcom.gov.cn http://shanghai.mofcom.gov.cn Yongfu Road 1, Xuhui District, Shanghai 200031, PR China Guangzhou MOFCOM http://gztb.mofcom.gov.cn Linhua Road 117, Yuexiu District, Guangzhou 510055, PR China Municipal Bureau of Industry and Commerce (regional und nach Stadtteil) (BIC) Erteilung von Geschäftslizenzen für Importeure, u.a. auch speziell für Distributeure alkoholischer Produkte. Beijing: Beijing Administration for Industry and Commerce Suzhou Road 36, Haidian District, Beijing 100028, PR China Beijing: www.baic.gov.cn Shanghai: Shanghai Administration for Industry and Commerce Zhaojiabang Road 301, Xuhui District, Shanghai 200032, PRC Shanghai: www.sgs.gov.cn bzw. https://www.sgs.gov.cn/shaic/sg sen!getsgsenmain.action Guangzhou: Guangzhou Administration for Industry and Commerce Tianhe Road 112, Tianhe District, Guangzhou 510620, PR China Guangzhou: www.gzaic.gov.cn nicht auf Englisch verfügbar 13

Behörde / Institution Aufgaben Adresse Website State Food and Drug Administration (CFDA) Registrierung von Health- Food-Importeuren Xuanwu Men West Avenue 26, Xicheng Distrcit, Beijing 100053, PR China www.sda.gov.cn http://eng.sfda.gov.cn/ws03/cl 0755/ Trademark Office of the State Administration for Industry and Commerce of the (CTMO) Markenanmeldung, Markenschutz Chama Street 1, Xicheng District, Beijing 100055, PR China www.ctmo.gov.cn; www.saic.gov.cn/english Quelle: FE / AFC 2.1.2. Marktmittler: Stärken und Schwächen von Agenten und Distributeuren Für die Einfuhr von Lebensmitteln und Getränken nach bzw. den Vertrieb in China bieten sich mehrere Wege an. Die unmittelbarste Form ist die Direkt-Einfuhr und -Distribution. Hierbei leistet der Exporteur den organisatorischen Aufwand größtenteils in Eigenregie. Die Tätigkeit als Außenhändler (foreign trade operator) erfordert die Gründung eines Foreign Invested Enterprise (FIE) in China sowie deren Registrierung und Lizenzierung durch das Industry and Commerce Bureau bzw. das Department of Foreign Trade des Ministry of Commerce. Vorteil dieser Vertriebsform ist, dass Einfluss und Kontrolle auf das Gesamtverfahren weitestgehend beim Produzenten / Exporteur verbleiben und für diesen ein unmittelbarer Kontakt zu Markt und Konsumenten besteht. Als Nachteil steht der erhöhte Aufwand gegenüber, um ein eigenes, von persönlichen Kontakten getragenes Vertriebsnetzwerk vor Ort aufzubauen und zu unterhalten. Insbesondere die komplexen Strukturen des chinesischen Marktes sowie der hohe Aufwand zur Etablierung eines eigenen Netzwerks lassen vor allem kleinere und mittelständische Unternehmen davon Abstand nehmen, ihre Produkte in Eigenregie zu exportieren. Sie bedienen sich in der Regel der Unterstützung eines Marktmittlers, der ihnen wichtige Aufgaben des Imports und der Distribution abnimmt. Als intermediäre Akteure sind folgende Formen relevant: 2.1.2.1. Importeure / Importgesellschaften Für die Einfuhr von Lebensmitteln und Getränken nach China stehen zunächst Importgesellschaften (Importeure) als Marktmittler zur Verfügung. Sie übernehmen wichtige Aufgaben bei der Abwicklung des Grenzübertritts im Auftrag des Produzenten / Exporteurs, darunter im Wesentlichen: Warenprüfung (incl. Tier- und Pflanzenkontrolle und Quarantäne) Übermittlung von Dokumenten Erstellung / Prüfung von Etiketten Rechnungserstellung Lagerung und Transport Zollregistrierung / -abwicklung Zahlung von Steuern und anderer Gebühren Devisenkontrolle (foreign exchange control) Erwerb von Importquote, um Güter unter Quotenbeschränkung importieren zu können 14

Importeure benötigen eine Lizenz und müssen sich als Außenhändler bei der lokalen Behörde des Ministry of Commerce (MOFCOM) anmelden, um Güter importieren zu dürfen. Sie können sich um eine automatische Importlizenz bewerben, sofern das Produkt im Produktkatalog für automatisches Importlizenzmanagement enthalten ist. Das MOFCOM stellt auf einer Online-Plattform 11 eine Liste mit Importeuren für die verschiedenen Produktgruppen und Regionen bereit. Zudem sind Fachmessen eine gute Gelegenheit, einen geeigneten Importeur zu finden. Durch den Einsatz einer Importgesellschaft bietet sich für den Produzenten der Vorteil des Effizienzgewinns. Know-How über die umfangreichen Regularien (siehe Kap. 2.2) der Einfuhrkontrolle muss nicht vorgehalten werden, nicht zuletzt reduziert sich der Personalaufwand vor Ort. Gleichwohl sind Importeure in der Regel lediglich auf die Einfuhr (großer Mengen) von Produkten spezialisiert, nicht auf deren Vertrieb; ihr Risiko hinsichtlich der Abwicklung ist vergleichsweise gering. Für die Distribution importierter Lebensmittel und Getränke sind folglich weitere Marktmittler erforderlich. 2.1.2.2. Distributeure Im Vertrieb sind überwiegend Distributeure und Agenten aktiv, die im direkten Kontakt zu den Herstellern der Produkte im Ausland stehen. Erstere beziehen ihre Waren von Importeuren oder direkt vom Produzenten, bringen diese in die Verkaufskanäle und sind somit der wesentliche Hauptanker für Lebensmittelzulieferer. Anders als Agenten erwerben Distributeure Eigentum an den Waren und verkaufen diese mit einem Gewinnaufschlag weiter. Darüber hinaus bieten sie weitere produktbegleitende Dienstleistungen nach dem Kauf an (after-sales-services) und können gleichzeitig als Partner für die Vermarktung ihrer Produkte zur Verfügung stehen. Für den Vertrieb benötigen sie in China eine Geschäftslizenz für den Handel mit den entsprechenden Produktgruppen (z. B. Lebensmittel und/oder Alkohol). Ein Großteil der Distributeure ist im Besitz einer eigenen Importlizenz, d. h. sie treten auch als Importeur auf, da sie ihre Waren selbst beim Produzenten erwerben. Motivation ist, Produkte ohne weitere Zwischenhändler direkt von der Quelle zu beziehen. Sofern sie Waren über Agenten im Ausland einkaufen müssen, sind Distributeure bestrebt, dass der Mittler durch eine Kommission des Produzenten entlohnt wird und sie mit dem Hersteller des Produkts einen direkten Kaufvertrag schließen können. Das Angebot an Distributeuren ist auf den ersten Blick unübersichtlich. Größere Distributeure verfügen in der Regel über langfristige Beziehungen zu den wichtigen Einzelhandelsketten und sind in der Lage, größere Mengen zu importieren, zu lagern und zu handeln. Ihr Interesse für die Details einzelner Import- Marken ist gleichwohl zurückhaltend, der Einsatz für das notwendige Marketing neuer Produkte demnach eher nachrangig. Kleinere Distributeure, die sich auf bestimmte Produkte spezialisiert haben, sind für Nischenmärkte und neue Produkte besser geeignet, ihre Lagerkapazitäten sind jedoch meist begrenzt. Die Einfuhr von Lebensmitteln und Getränken nach China ist ein zeitintensiver Prozess, der oft erhebliche Ressourcen bindet und Fingerspitzengefühl im Umgang mit den zuständigen Behörden erfordert. Einige Distributeure tendieren deshalb dazu, die Importabteilung auszugliedern. Die Serviceleistung wird dann z. B. durch spezialisierte Einfuhragenten erbracht. Aufgrund ihres Umsatzes verfügen die größeren Lebensmitteleinzelhändler über eine bedeutende Verhandlungsmacht hinsichtlich Zahlungsbedingungen, Listungsgebühren für neue Produkte sowie der Zurücknahme von unverkauften Produkten. Das Marktrisiko trägt damit zu großen Teilen der Distributeur. Nicht zuletzt deshalb sind chinesische Distributeure eher zurückhaltend in der Bereitschaft, völlig neuartige Produkte einzuführen. Für sie zeichnet sich ein Schlüsselkunde zum einen durch die Umsatzmenge, aber zum anderen auch durch Faktoren wie langfristige, stabile und vertrauensvolle Lieferbeziehungen 11 World Importers Net; http://win.mofcom.gov.cn/en/ 15

aus. Überdies bestehen manche Distributeure darauf, die importierten Marken exklusiv zu vertreiben. Für Exporteure, die nur eine geringe Produktvielfalt im Portfolio aufweisen und neu auf den Markt drängen, stellt sich somit die Herausforderung, sowohl interessierte Einzelhändler als auch Distributeure zu finden, die über gefestigte Beziehungen zu den jeweiligen Händlern verfügen. Distributeure verfügen aus Sicht des Exporteurs über den Vorteil, dass sie hinsichtlich ihrer Ressourcen stärker aufgestellt sind und mit einem ausgebauten Vertriebsteam bessere Vertriebsnetzwerke haben als Agenten, die häufig als Einzelkämpfer agieren (s.u.). Lokale Distributeure verfügen meist über ein weites Netzwerk an wirtschaftlichen- und staatlichen Kontakten und werden daher von den Managern der Lebensmittelhändler in der Regel bevorzugt. Als nachteilig kann sich die intermediäre Stellung auswirken: Der europäische Exporteur verliert durch den Marktmittler den direkten Kontakt zum chinesischen Konsumenten. Für den Einsatz eines Distributeurs sollten daher einige Punkte beachtet werden: Exporteur und Distributeur sollten sich vorab genau über die Zielgruppe(n) verständigen. Markenrechte sollten NICHT an den Distributeur abgegeben werden. Erfahrene Distributeure sollten einschlägige Referenzen vorweisen können und für das Produkt fachlich versiertes Personal beschäftigen. Eine genaues Kosten-Controlling von Beginn an sowie schriftliche Vereinbarungen zur Kostenteilung helfen, Komplikationen zu vermeiden. 2.1.2.3. Agenten Agenten handeln im Auftrag eines Exporteurs mit der Aufgabe und dem Ziel, potentielle Märkte und Kunden zu erschließen. Im Gegensatz zu Distributeuren geht die Ware nicht in ihren Besitz über, sondern wird zwischen Produzenten und Kunden gemakelt. Der Gewinn des Agenten ergibt sich in der Regel aus einer (erfolgsabhängigen) Provision der Vermittlung. Die Aufgaben eines Agenten konzentrieren sich folglich darauf, Kunden in der Zielregion zu ermitteln und den Verkauf der Produkte zu organisieren; die letzte Entscheidung über das Handelsgeschäft verbleibt dabei beim Exporteur. Als Repräsentanten können sie als direkte Angestellte des Produzenten oder wie in den meisten Fällen selbstständig agieren. Ebenso wie Distributeure sind Agenten auf ein breites und belastbares Netzwerk an relevanten Kontakten angewiesen. Informellen Netzwerken kommt dabei eine besondere Bedeutung zu; die Mitgliedschaft in offiziellen Vereinigungen ist eher selten oder besteht lediglich pro forma, da der Nutzen für das Vertriebsgeschäft als gering erachtet wird. Der Import von Lebensmitteln und Getränken nach China ist weniger stark durch Agenten geprägt als der industrielle Bereich. Gleichwohl bieten sie in der Regel den Vorteil, über gute Marktkenntnisse und Beziehungen zu spezifischen Kunden(gruppen), insbesondere auch in Regionen jenseits der Ostküste, zu verfügen. Dem Exporteur verbleibt ein hohes Maß an Entscheidungsgewalt. Demgegenüber bieten Agenten keine after-sales-services an und verfügen unter Umständen aufgrund ihrer Größe über eine geringere Verhandlungs- und Marktposition gegenüber dem Groß- und Einzelhandel als Distributeure. 2.1.2.4. Fazit Kriterien für die Auswahl des richtigen Partners Der Export von Waren in die Volksrepublik China kann bzw. sollte vor allem bei Markteintritt über intermediäre Partner umgesetzt werden, die mit den Besonderheiten vor Ort vertraut sind und den Weg in die oft intransparenten Vertriebsstrukturen ebnen. Der Direktvertrieb erfordert in der Regel hohen Ressourcenaufwand, Markt- 16

kenntnisse und ist mit unübersichtlichen Risiken behaftet. Marktmittler geben Hilfestellung, das komplexe Geflecht der unterschiedlichen Vertriebswege und Regularien zu durchblicken (vgl. Abbildung 4). Abbildung 4: Einfuhr- und Vertriebswege für importierte Lebensmittel nach China Hersteller (Exporteur) Import Lizenzierter Importeur Agent Distributeur Zwischenhandel Großhändler Hypermarkt- Einkaufzentrale Lokaler Zwischenhändler Handel Gastronomie, Hotels Wochenmärkte, Lokale Geschäfte Hypermarkt Convenience- Ketten, Supermärkte Spezialitäten- Supermärkte Quelle: Eigene Darstellung Doch auch für den Einsatz eines Marktmittlers sind Vorbereitungen notwendig; die Auswahl des Partners vor Ort sollte mit Sorgfalt erfolgen. So besitzen zahlreiche Lebensmittel-Distributeure und -Händler keine gültige Importlizenz, und nicht alle lizenzierte Importeure führen gleichzeitig den Vertrieb durch. Folgende Kriterien sollten daher vor Vertragsabschluss (mindestens) geprüft werden: Verfügt der potentielle Partner über alle erforderlichen Lizenzen? In welcher wirtschaftlichen Verfassung befindet sich der potentielle Partner? Verfügt der potentielle Partner über ausreichende Marktkenntnisse? Ist der potentielle Partner in ein belastbares Netzwerk mit relevanten Kontakten eingebunden? Versierte Marktmittler arbeiten in der Regel mit weiteren Agenten und/oder Distributeuren zusammen! Welche Regionen werden für den Weitervertrieb der Waren abgedeckt? Welche Vertriebskanäle werden bedient? Der sich entwickelnde Markt für Importlebensmittel in China ist nicht geprägt durch wenige main player, vielmehr sind auf diesem Feld zahlreiche Akteure auf gleichem Level mit unterschiedlichen Netzwerken beteiligt. Daher ist es u.u. ratsam, mit mehreren Marktmittlern zusammenzuarbeiten. Eine Auswahl potentieller Agenten und Distributeure bietet Teil II dieses Branchenbuchs. Darüber hinaus sollte die Überprüfung der genannten Grundkriterien auch mit Hilfe von örtlichen Anwälten erfolgen. Für den nachhaltigen Markteintritt sollten ferner Besuche vor Ort eingeplant werden, um potentielle Partner persönlich und deren Vertriebswege kennenzulernen. Einen Überblick über die Stärken und Schwächen der verschiedenen Marktmittler bietet Abbildung 5. 17

Abbildung 5: Aufgaben, Merkmale, Stärken und Schwächen von Marktmittlern Direkteinfuhr Exporteur Importgesellschaft Fremdleistung durch Marktmittler Distributeur Agent Aufgaben Eigene Durchführung der Einfuhr inkl. Registrierung Zollabwicklung Etikettierung Vertrieb etc. Umsetzung des Importverfahrens im Auftrag des Exporteurs inkl. Warenprüfung Etikettierung Zollregistrierung / -abwicklung Rechnungserstellung Gebührenabwicklung Lagerung & Transport Merkmale Importlizenz erforderlich Gründung eines Foreign Invested Enterprise (FIE) Importlizenz erforderlich Erwirbt Eigentum an Ware Vertriebslizenz erforderlich Erwirbt Eigentum an Ware Wirken häufig auch als Importeur oder beauftragen Agenten für Import Importlizenz erforderlich Erwirbt kein Eigentum an der importierten Ware Makeln zwischen Exporteur und Zwischenhändler / LEH Stärken Kostenkontrolle Preisabstimmungen mit LEH möglich Direkte Bindung an Konsumenten Flexiblere Abwicklung, minimiertes Risiko Keine Kosten für Personalaufwand Vermeidung von Verstößen gegen Regularien Minimiertes Risiko des Exporteurs Gute Vertriebsnetze Bessere Marktposition After-Sales-Services Gute Marktkenntnisse Gute Beziehungen zu (speziellen) Kundengruppen Exporteur verbleibt größere Entscheidungsgewalt Schwächen Hoher Aufwand für Aufbau eines Netzwerkes und einer ständigen Vertretung Aufwand für regulatorische Abwicklung Fokus auf den reinen Import (größerer) Warenmengen Weitere Marktmitter für den Vertrieb notwendig Unübersichtliches Angebot "Einzelkämpfer" Keine Preisabstimmungen mit LEH Geringere Verhandlungsposition möglich aufgrund Größe Bindungsverlust des Exporteurs Keine After-Sales-Services zum Konsumenten 2.1.3. Vertriebskanäle: Groß-, Zwischen- und Einzelhändler Für Exporteure stellt die Einbindung eines kundigen Marktmittlers nicht zuletzt deshalb eine klare Option dar, weil sich die nachgeordneten Vertriebskanäle bis zum Verbraucher durch diffuse und unübersichtliche Wettbewerbsstrukturen auszeichnen. Zwischen den zahlreichen Groß- und Zwischenhändlern, die dem wichtigen LEH vorgelagert sind, herrscht strenger Preiswettbewerb, der auf die Margen drückt. Qualität und Konstanz der Leistungen schwanken und bringen einen Unsicherheitsfaktor in den jeweiligen Vertriebskanal. Nationale Hersteller versuchen daher zunehmend (sofern möglich), ihre Waren unter Umgehung von Zwischenhändlern auch direkt an die Einzelhändler zu vertreiben, und auch Distributeure von Importwaren sind bestrebt, die Vertriebswege schlank zu halten. Gleichwohl nimmt der Großhandel einen gewichtigen Stellenwert für Distributeure und Agenten ein; viele der Marktmittler bedienen sich einer Doppelstrategie aus direktem und indirektem Weitervertrieb. In den größeren Städten Chinas werden importierte Lebensmittel und Getränke vor allem in der Gastronomie, also in Bars und Cafés, Hotels und Restaurants konsumiert, da die Nachfrage nach westlichen Speisen steigt und dort der kritische Faktor der Preissensibilität geringer ins Gewicht fällt. Die Gastronomiebranche wird überwiegend (72 %) von Restaurants dominiert, gefolgt von Fast-Food-Ketten (25 %, z. B. Yum! Foods, McDonald s, Dicos). Dabei werden Restaurants, die sich ursprünglich an dort lebende Ausländer gerichtet haben, nun auch zunehmend von chinesischen Gästen besucht und für Freizeittreffen und Familienfeiern genutzt. Die Gastronomie bezieht ihre Waren überwiegend von Großhändlern. Unter diesen hat der Metro-Konzern, der kleinere und mittelständische Restaurants beliefert, den größten Anteil an internationalen Waren in seinem Angebot; rund 10 % seines Umsatzes werden mit importierten Produkten generiert. 12 Der Lebensmitteleinzelhandel ist Hauptversorger der Bevölkerung mit Lebensmitteln und Getränken sowie sonstigem täglichen Kleinbedarf. Mit rund 44 % Marktanteil dominieren Supermärkte die Landschaft, die dar- 12 EUSME Centre (2011): The F&B market in China; S. 5 f.; New Zealand Trade & Enterprise (2012): Exporter Guide Food and Beverage in China, Market Profile 1/2012; S. 3. 18

über hinaus von Hypermärkten, Discountern, kleineren Einzelhändlern sowie Spezialgeschäften geprägt ist. Gleichwohl führen gerade Supermärkte relativ wenige importierte Waren im Angebot, da sie überwiegend von preissensiblen Konsumenten, u.a. der Niedrigverdiener frequentiert werden, die neue Produkte eher selten ausprobieren. Die überwiegende Zahl der Supermärkte ist im Besitz lokaler Unternehmen, die ihre Waren von Großmärkten und örtlichen Herstellern beziehen und selten selbst importieren oder von Importeuren kaufen. 13 Auch Convenience-Stores weisen nur wenige importierte Produkte auf. Durch ihren geringen Regal- und Lagerplatz benötigen sie kleine Verpackungen und Einzelportionen, was eine zusätzliche Hürde für importierte Produkte darstellt. Größten Erfolg haben importierte Lebensmittel in Hypermärkten (z. B. Carrefour, Metro oder Lotus), Spezialitäten-Supermärkten und Boutiquen, die sich oft in High-End-Warenhäusern oder Business- Centern befinden. Zielgruppen sind vornehmlich Angestellte und Konsumenten der höheren Mittelschicht. Im Zuge des boomenden Online-Vertriebs steigt auch die Bedeutung des Versandhandels mit importierten Produkten wie z. B.. Vor allem in den Zentren Peking, Shanghai, Guangzhou und Shenzen sind in den zurückliegenden Jahren entsprechende Lieferdienste verfügbar. Auch werden Plattformen wie taobao (vergleichbar mit ebay), T-mall oder 1 hao dian zunehmend für den Vertrieb spezieller Lebensmittel benutzt. In dieser Vertriebsstruktur wird häufig auf Marktmittler verzichtet, um Kosten zu sparen. 14 Abbildung 6: Lebensmitteleinzelhandel in China nach Regionen Region National Hypermärkte Supermärkte Spezialitäten-Supermärkte Convenience-Ketten International National International National International National International Norden CRV (China Resource Vanguard) Linhua Auchan Carrefour C-Mart Premium Super Ito Yokado JUSCO Lohao City Lotte Mart Lotus Metro RT-Mart Sam's Club Tesco Wal-Mart CRV (China Resource Vanguard) Haoyoudou (Trus- Mart) Hengzhong Supermarket Hualian Jinkelong Lianhua Meilianmei Organic Farm Food Hall RenRenLe Shouhang Shuntianfu Sugou WuMart Yonghui Carrefour Tesco April Gourmet Baode Home BHG Cheese and Wine City Shop Flame Tree Jenny Lou's Made in Heaven My Local Store (on-line) Olé Tang Ren Shi Yi Taste Spain Zhang Binggui's Candy Shop Elite Nutrition Center World Health Store BeijingHomeDelivery.com De Run Wu Organic and Natural Store Green Yard Organic Milk and Yogurt, Haoyouduo (Trust- Mart) Hualian Jingkelong Lianhua Organic Farm Shop Qi Yuan Indian Market 7-Eleven Dia Ostküste CRV (China Resource Vanguard) Lianhua Nonggongshang Auchan Carrefour Ito Yokado Lohao City Lotus Metro RT-Mart Tesco Wal-Mart 100 Food Town CRV (China Resource Vanguard) FeiDan Supermarket Fresh Mart Haoyouduo (Trust- Mart) Hualian Lianhua Nonggongshang Park'n'shop (Baijia) Sugou Top Supermarket WuMart Carrefour Pines The Market Place Tesco Baode Home Delivery BI Farm Chef's Pantry City Shop My Local Store (On-line) San Yang Dry Grocery Store Shanghai Chateau Classic Food&Wine Co. Ltd Shanghai First Food Store Yves Thuriès Amphora City' super Shin Sen Kan World Health Store Bhoomi Stores CASA Food Market E: TIME convenience store Elders Fine Food Company Haoyouduo (Trust- Mart) Hualian Lianhua Nap Café Organic Farm Delivery Service Pretzels Plus SHGROCERY Smart direct (Online) 7-Eleven Dia Süden Lianhua Carrefour JUSCO Lotus Metro RT-Mart Tesco Wal-Mart CRV (China Resource Vanguard) Haoyouduo (Trust- Mart) Hualian Lianhua Parkenshop (Baijia) RenRenLe Xinyijia (A-Best) Aussinos Corner's Deli My Local Store (Online) Olé Bhoomi Stores Haoyouduo (Trust- Mart) Organic Farm Delivery Service Guangzhou / Shenzhen 7-Eleven Walmart (Neighbourhood Market) Watsons Quelle: EUSME Centre; eigene Recherchen 13 Euromonitor (2010): Foodservice in China; New Zealand Trade & Enterprise (2012): Exporter Guide Food and Beverage in China. 14 New Zealand Trade & Enterprise (2012): Exporter Guide Food and Beverage in China; EUSME Centre (2011): The F&B market in China; S. 7. 19

Die für die Distribution importierter Produkte essentielle Logistik ist in China noch problematisch. Die Volksrepublik weist ein stark fragmentiertes Netzwerk an Verkehrswegen und unterstützender Infrastruktur wie Kühlhäuser auf; Kühlketten sind daher schwer einzuhalten. Ein Problem in Regionen jenseits der Ostküste ist die sogenannte Last Mile Delivery mangels qualifizierter Anbieter bzw. entsprechend unverhältnismäßig hoher Kosten. Größere Einzelhandelsketten wie Carrefour oder Tesco verfügen über zentrale Verteilpunkte, jedoch nur über wenige regionale Logistikzentren. Distributeure nutzen in der Regel Drittfirmen, um die Logistik umzusetzen, nur größere Unternehmen erbringen diese in Eigenleistung. 2.2. Rahmenbedingungen und Voraussetzungen für den Import und Vertrieb ausländischer Lebensmittel in China Nicht alle Produkte können frei in den chinesischen Markt importiert werden. Die Volksrepublik regelt den Import von Gütern durch eine Klassifizierung in verschiedene Kategorien. Die Produkte werden eingeteilt in verbotene Produkte (z. B. Drogen), beschränkte Produkte, die nur in begrenztem Umfang importiert werden dürfen (z. B. speziell gelistete Rohstoffe) und unbeschränkte Produkte. Beschränkte Produkte sind Güter, die einer Quotenregelung unterliegen, bis zu einem bestimmten Volumen von niedrigeren Importzöllen profitieren, einer Lizenz bedürfen sowie der staatlichen Handelsverwaltung unterliegen und nur von autorisierten Unternehmen importiert werden dürfen. Verpackte Lebensmittel sind im Wesentlichen (bis auf Fleischerzeugnisse) zu den unbeschränkten Produkten zu zählen. Gleichwohl ist für ihre Einfuhr eine Reihe von Formalitäten zu erfüllen, die mitunter bedingt durch die Lebensmittelskandale der zurückliegenden Jahre bei der Einfuhr vergleichsweise streng kontrolliert werden. Diese Rahmenbedingungen können den Importvorgang insgesamt verzögern mit entsprechender Vorbereitung bleiben sie jedoch kalkulierbar. Die Registrierung der Akteure und Güter sowie die korrekte Kennzeichnung der Waren sind dabei die kritischsten Punkte; nicht zuletzt sind die Vorschriften einem stetigen Wandel unterworfen. Als weitere Herausforderung bestehen die Interpretationsspielräume, die den zuständigen Beamten bei der Verfahrensabwicklung eingeräumt sind. 15 Die folgenden Kapitel geben einen Überblick über die wichtigsten zu erfüllenden Rahmenbedingungen für den Import und Vertrieb ausländischer Lebensmittel in China. 2.2.1. Erforderliche Registrierungen und Lizenzen Ausländische Unternehmen unterliegen für den Export von Lebensmitteln nach China der Verpflichtung, sich als foreign exporter producer zu registrieren. Das Anmeldeverfahren wird durch die General Administration of Quality Supervision, Inspection and Quarantine of the People s Republic of China (AQSIQ) über ein Internetportal durchgeführt (http://ire.eciq.cn) und ist in der Regel frei von Wartezeiten und Gebühren. Die Website sowie das Formular sind zweisprachig (Englisch / Chinesisch). Die für das Unternehmen erzeugte Registrierungsnummer ist insgesamt vier Jahre gültig (mit der Möglichkeit auf Verlängerung) und auf den Verpackungen der einzuführenden Produkte anzugeben. Überdies ist für bestimmte Produktgruppen wie z B. Fleisch bei der chinesischen Zertifizierungs- und Akkreditierungsbehörde (Chinese Certification and Accreditation Administration, CNCA) ein sog. Hygiene-Zertifikat zu beantragen, das für die Herstellungsbetriebsstätte gültig ist. Sollte es sich um einen Erstimport eines Produkts handeln, hat ein Exporteur im Rahmen der Vorprüfung (s.u.; Kap. 2.2.3) einen Antrag auf eine Registrierung als 15 Hierbei bestehen auch regionale Unterschiede. In der Provinz Guangdong existieren im Vergleich zu anderen Landesteilen sehr strikte Regulierungen; in Shanghai sind diese lockerer. 20

Erstimport zu stellen. Daraufhin wird im Rahmen des Einfuhrverfahrens besondere Genauigkeit und Sorgfalt bei der Prüfung aller Angaben angewendet. Importierende Institutionen müssen ihre Erzeugnisse zudem ebenfalls über das Internetportal der AQSIQ registrieren. Die Behörde trägt bei der Einfuhr dafür Sorge, dass importierte Produkte den nationalen Lebensmittelsicherheitsrichtlinien und -standards entsprechen, die im Lebensmittelsicherheitsgesetz 16 von 2009 definiert wurden. Die chinesischen Marktmittler sollten darüber hinaus sofern sie die Importware im Land weitervertreiben über eine gültige Geschäftslizenz verfügen, die für die entsprechende Produktgruppe ausgestellt ist (z. B. Handel von Importmilchprodukten, Vertrieb von etc.). 17 Des Weiteren müssen die Marktmittler von Lebensmitteln (Importeure, Distributeure und Agenten) als Außenhändler bzw. foreign trade operator bei der lokalen MOFCOM registriert sein (siehe Kap. 2.1.2). 18 Nationale Standards sind verbindlich. Sie geben Richtlinien zur Produktbeschaffenheit sowie über zulässige bzw. nicht-zulässige Inhaltsstoffe vor, die entsprechend durch die Etikettierung auszuweisen sind. Sofern Lebensmittel auf chinesischen Boden weiterverarbeitet werden, ist der nationale Standard Guo Biao (GB) relevant, der ähnlich dem DIN- oder ISO-Standard verwandt wird und die technischen Qualitäts- und Sicherheitsanforderungen incl. der Hygieneanforderungen und erlaubten Zusatzstoffe umfasst. 19 Die detaillierten Vorschriften müssen käuflich erworben werden und sind meist nur in chinesischer Sprache erhältlich das US-Department of Agriculture (USDA) hält gleichwohl eine umfassende englische Übersetzung zum Download bereit. 20 Die lokalen Vertretungen der AQSIQ übernehmen vor Ort durch stichprobenartige Prüfung der einzuführenden Produkte die Qualitätskontrolle, die Einhaltung der Kennzeichnungspflichten (siehe Kap. 2.2.2) sowie die Ausstellung des Hygiene-Zertifikats, der sog. Unbedenklichkeitsbescheinigung. Die Prüfroutinen sind im Wesentlichen gleich angelegt, jedoch differieren die Kriterien je nach Produktgruppe leicht. Bei Lebensmitteln mit gesundheitsfördernden Eigenschaften (Health Food) die überdies bei der State Food and Drug Administration (CFDA) 21 angemeldet werden müssen ist beispielsweise damit zu rechnen, dass die Kontrolle längere Zeit in Anspruch nehmen kann. hingegen wird großzügiger geprüft. Verpackte, tierische und pflanzliche Produkte benötigen verschiedene Analyse-Zertifikate (z. B. Veterinär- oder phytosanitäre Hygienebescheinigungen). Der Importeur hat eine Dokumentation für die Einfuhr und den Vertrieb der Lebensmittel anzulegen, die Angaben wie Name, Spezifizierung, Quantität, Produktionsdatum, Chargennummer der Produktion oder Einfuhr, Haltbarkeitsdauer, Name und Kontaktdaten des Exporteurs, Name und Kontaktdaten des Einkäufers, und Lieferzeit der Lebensmittel protokolliert. Die Daten über den Import und Vertrieb der Lebensmittel sind mindestens zwei Jahre aufzubewahren. 16 Siehe Anhang 7.2. 17 Für den Handel und Verkauf von alkoholischen Produkten sind spezielle Geschäftslizenzen erforderlich (zuständig: lokale MOFCOM; lokale Administration of Industry and Commerce) 18 Chinesische Marktmittler, die rohes Fleisch einführen, müssen außerdem bei der lokalen MOFCOM eine sog. Automatische Lizenz für die Einfuhr von Hühnerfleisch einholen. Ferner haben sich Marktmittler von Rohfleisch und Milchpulver bei der China Chamber of Commerce and Foodstuffs and Native Products (CCCFNA) zu registrieren. 19 Trotz der Bemühungen Chinas, nationale Richtlinien an internationale Standards anzugleichen zurzeit entsprechen ca. 70 % der Lebensmittelstandards den internationalen maximum residue levels (MRLs) treten noch immer Unregelmäßigkeiten auf. Beispielsweise sind die Vorgaben für Zuckergehalte unterschiedlich, so dass halbtrockener als trocken klassifiziert werden kann; vgl. EUSME (2011): Food and beverages technical requirements and labelling, S. 3. 20 http://www.usdachina.org/en_index.asp 21 http://eng.sfda.gov.cn/ws03/cl0755/ 21

2.2.2. Etikettierung und Kennzeichnungspflichten Die chinesischen Anforderungen an die Produktkennzeichnung sind vergleichsweise hoch. Insbesondere für Lebensmittel gelten in der Volksrepublik besondere Kennzeichnungspflichten. Abgepackte Lebensmittel müssen die chinesische Richtlinie GB 7718-2011 22 erfüllen. Die Etikettenzulassungsanträge sind vor der ersten Verschiffung der Produkte einzureichen, über die Zulassung wird zusammen mit der ersten Prüfung der Produkte entschieden. Das Etikett muss insbesondere folgende Punkte darlegen: Name und Marke des Produkts Art des Lebensmittels Name und Adresse des Herstellers, Lizenznummer Produktionsstandard-Code Ursprungsland Zutatenliste / Inhaltsstoffe nach Gewicht oder Volumen in absteigender Reihenfolge Nettogewicht und -volumen Herstellungsdatum Mindesthaltbarkeitsdatum Gebrauchsanweisung / Lagerungshinweise; potentielle Allergene Chargennummer Andere relevante und richtliniengetreue Angaben (s. Einzelfall bzw. Sonderregelung) Die Produkte müssen bereits bei Einfuhr mit Etiketten versehen sein, eine Etikettierung im Eingangshafen ist in der Regel nicht möglich. Die Kennzeichnungsangaben müssen grundsätzlich in chinesischer Sprache erfolgen, klar verständlich und lesbar ein. Das zuständige Quarantänebüro überprüft die Angaben; sind Vorschriften nicht oder nur teilweise erfüllt, wird die Einfuhr verweigert. Es ist zu beachten, dass die Auslegung und Anwendung der Vorschriften lokal unterschiedlich ausfallen kann. Daher sollten die Anforderungen in jedem Fall vorher sorgfältig mit dem Partner vor Ort geklärt werden. Durch die erforderlichen Produktkennzeichnungen können folglich ein Mehraufwand und damit Mehrkosten bei der vorschriftsmäßigen Etikettierung der Importwaren entstehen. Zu beachten ist auch, dass die Anforderungen einem stetigen Wandel unterliegen und daher regelmäßig überprüft werden sollten. Exporteure sollten sich vor der Ausfuhr ihrer Produkte nach China die Anforderungen an Kennzeichnungen und Produktzertifizierungen bestätigen lassen. Komplikationen treten jedoch laut chinesischen Importeuren in der Regel vor allem beim ersten Mal auf, weitere Vorgänge seien aufgrund der Routine meist unkomplizierter. 2.2.3. Durchführung des Importverfahrens Der Importvorgang von Lebensmitteln und Getränken selbst besteht aus einer Vielzahl von aufeinander aufbauenden Einzelschritten, die durch unterschiedliche Akteure und Behörden umgesetzt werden. Das Verfahren erfordert bereits im Vorfeld einige Vorbereitung (z. B. von Dokumenten) durch den Exporteur, um Komplikationen und damit Wartezeiten zu vermeiden. Ganz generell sollte für den Erst-Vertrieb ein Vorlauf von mehreren Monaten einkalkuliert werden der sich mit zunehmender Routine, versierten Partnern vor Ort und bei unproblematischen Produktklassen auf ca. 4 6 Wochen reduzieren kann. Die folgende Tabelle stellt den Gesamtablauf übersichtsartig dar. 22 GB 7718-2011 General Rules for the labeling of prepackaged foods; http://files.foodmate.com/2013/files_1654.html. 22