USP. menschen im marketing. no 2 : 2007. Themenschwerpunkt: Kooperationen im Marketing

no 2 : 2007 das magazin des marketing club berlin e.v. schutzgebühr 7 USP menschen im marketing Themenschwerpunkt: Kooperationen im Marketing Was vom Second Life-Hype übrig bleibt Willkommen in der realen Virtualität Warum Netzwerke nicht funktionieren Plädoyer für einen neuen Weitblick Wer spricht mit wem? Kooperations-Controlling

mattheis-werbeagentur.de Scharf auf Marketing? 20. Nationale Juniorentagung des Deutschen Marketing-Verbandes e. V. 28. Februar bis 1. März 2008 in Berlin www.njt-berlin.de

usp menschen im marketing. 2 : 2007 editorial 003 Editorial Liebe Mitglieder und Freunde, in der heutigen USP-Ausgabe führen wir das Thema Trends im Marketing vor dem Hintergrund des Netzwerk-Gedankens fort. Wir kennen das alle: Jeder Mensch kennt andere Menschen, die wiederum andere Menschen kennen. Daraus entsteht ein Beziehungsgeflecht, auch Netzwerk genannt. Oft die Basis für ein gelungenes Marketing. Schon einfache Beispiele wie der Packungsaufdruck Sollte Ihnen dieses Produkt gefallen haben, empfehlen Sie es Ihren Freunden und Bekannten verdeutlichen die Wirkung von Netzwerken. Aber was verbirgt sich dahinter? Mund-zu-Mund-Propaganda oder Word of Mouth auch als Empfehlungs-, Guerillaund Virales Marketing bezeichnet wird immer öfter im Marketing eingesetzt. Man will die Aufmerksamkeit erhöhen und die Kundenbindung durch Referenzen und Empfehlungen verstärken. Die Marketingbotschaften werden dabei über Freunde, Bekannte, Multiplikatoren ohne den Einsatz von Massenmedien transportiert. Es geht darum, Anlässe zu schaffen, über die gesprochen wird. Die Öffentlichkeit ist nicht länger nur passiver Empfänger von Informationen. Die Zielgruppen wollen mehr und mehr eine aktive, teilnehmende Rolle bei ihrer Beziehung mit den jeweiligen Unternehmen spielen. Der Kontakt und die Erlebnisse mit Unternehmen, Marken und Produkten erlauben ihnen, positiv darüber zu berichten. Je stärker Konsumenten dabei durch Word of Mouth Instrumente, durch Netzwerke involviert werden, desto mehr Gründe haben sie, darüber zu sprechen positiv wie negativ. Nach Studien zum Thema Vertrauen und Glaubwürdigkeit sind persönliche Netzwerke und Experten die glaubwürdigste Informationsquelle. Die Effizienz von Mund-zu-Mund-Propaganda basiert darauf, dass Menschen sich bei ihrer Entscheidungsfindung immer an anderen Personen orientieren an Menschen wie du und ich. Sie vertrauen dabei ihnen bekannten Personen mehr als Quellen mit eindeutig kommerzieller Interessenslage. Empfehlungsmarketing auf Basis funktionierender, glaubwürdiger Netzwerke ist ein effektiver und kostengünstiger Weg, um die eigenen Botschaften gezielt zu transportieren. Sprechen wir in anderen Zusammenhängen und Beiträgen in dieser USP-Ausgabe auch von dem berühmten und oft zitierten Vitamin B als Ausdruck und Beweis funktionierender Netzwerke, so beweist doch das Word of Mouth Prinzip den erfolgreichen Einsatz von Netzwerken und Beziehungen im Marketing. Ein Prinzip, was ich auch für den MC-Berlin als bestes Marketing-Instrument halte. Lassen Sie uns erfolgreiche Club-Arbeit machen, gute, ja beste Veranstaltungen organisieren und die besten Marketing- Kampagnen ab 2008 mit dem M Berlin Marketing Award 2008 auszeichnen, dann wird man über den MC-Berlin reden, ihn empfehlen und aus dem Word of Mouth - Prinzip wird das Talk of the Town -Prinzip. In diesem Sinne wünsche ich viel Spaß beim Lesen der vorliegenden Ausgabe des USP. Ihr Michael T. Schröder Geschäftsführender Gesellschafter wbpr

Ihr gutes Recht Rechtsratgeber im Kompaktformat Jeder Band (D) 6,95 ISBN 978-3-589-23804-0 Diesen Ratgeber brauchen alle in der Werbebranche: Agen turen, ihre Kunden, Mitarbeiter und Unterauftragnehmer. Er erläutert vertragsrechtliche Besonderheiten aller Art. ISBN 978-3-589-23411-0 Dieses Buch informiert darüber, welche Rechte und Pflichten man als Verbraucher bei den Geschäften des täglichen Lebens hat und wie man seine Rechte einfordert. ISBN 978-3-589-23895-8 Was dürfen Arbeitgeber wirklich? Was tun in Konfliktfällen? Dieser Ratgeber macht das komplexe Arbeitsrecht verständlich(er). Cornelsen Verlag 14328 Berlin www.cornelsen-berufskompetenz.de MC-Fotoimpressionen: 2. GPRA Golf-Cup (20.04.2007), MC-at its best Nintendo Das einzigartige Spiele-Konsolen-Konzept (07.05.2007), MC-we present Virales Marketing Wie YouKnut.com zur Erfolgsstory wurde (18.04.2007), MC-Lounge Get-together (21.05.2007). Mehr Fotos zu diesen und anderen Events finden Sie auf unserer Internetseite www.marketingclubberlin.de

usp menschen im marketing. 2 : 2007 inhalt 005 Inhalt 016 Come to Spandau Country Andreas Geng und Thomas Wolfrum verbinden Abenteuer mit Wissen, Gefühle mit Freiheit und Erinnerung mit Freude und Dankbarkeit. 028 Mit Sinn, Charme und Methode Die Geschäftsführerinnen von ALL SENSES Eventmarketing Dana Weise und Jennifer Nowak-Mischkowsky Porträts AUMA Menschen zum Anfassen Produkte zum Begreifen Markenwelten zum Erleben...010 ICL Ltd. Come to Spandau Country...016 ALL SENSES Mit Sinn, Charme und Methode...028 Marketing & Unternehmen Kooperation und Vernetzung machen Berlin stark Gastkolumne von René Gurka...007 M BERLIN MARKETING AWARD 2008 Der Preis des MC Berlin...008 Was gibt's Neues? Neuigkeiten aus den Unternehmen des MC Berlin...034 Marketingwissen Strategieoption Kooperation Sylvia Nickel...012 Der Erfolgsfaktor Nr. 1: Das optimale Netzwerkportfolio Michael Böhm...014 Willkommen in der realen Virtualität Andreas Haderlein...018 Wer spricht mit wem? Ralph Klocke...020 Warum können Netzwerke nicht funktionieren? Margot Schaper M.A....024 Wunschdenken & Wirklichkeit Klaus Harzer...026 Netzwerke managen Herausforderung für die Zukunft Prof. Dr. Jürgen Howaldt...030 Clubleben MC-Fotoimpressionen Menschen im Marketing bei MC-Veranstaltungen...004 Who is Who?...006 020 Wer spricht mit wem? Ralph Klocke über Kooperations-Controlling per Netzwerkanalyse MC-Junioren...032 Herzlich Willkommen! Neue Mitglieder...036 Buchempfehlungen...037 Impressum...038

006 clubleben :: who is who? usp menschen im marketing. 2 : 2007 Who is Who? Auf dieser Seite stellen wir Ihnen Mitglieder des Marketing-Club vor Thorsten Doil blue pin Carola Anna Elias CAE BRANDCONSULTING Was bringt Sie herzhaft zum Lachen? Humor und die Kunst, über sich selbst zu lachen. Was ist Ihre schönste Erinnerung? Die Geburt meiner Kinder. Haben Sie ein Motto fürs Leben? Jeder Tag könnte der Letzte sein. Sie denken an die Zukunft; was macht Ihnen Angst? Dass das Leben sich innerhalb von Sekunden verändern kann. Andererseits: Was macht Ihnen Hoffnung auf die Zukunft? Immer stark zu sein und nie den Kopf in den Sand zu stecken. Welche Träume haben Sie? Nie zu verlernen, nach den Sternen zu greifen. Welche Wünsche erfüllen Sie sich mit einem 6er im Lotto zuerst? Ich betreibe kein Glücksspiel aber wenn, dann den Altersabend sichern und ein kleines hübsches Haus im Süden. Gibt es für Sie Vorbilder im Marketing? Keinen Bestimmten, such mir meinen Weg selbst. Erkennen Sie Zuhören als eine Form der Kommunikation? Ja, es ist eine Voraussetzung, wenn man gut zuhören kann, seine Gesprächspartner respektiert und auf diese einfühlsam eingeht. Nennen Sie uns Ihre größten Zeitdiebe im Berufsalltag. Das Aufschieben von Unangenehmem und Multitasking, da es schnell zu Verzettelungen führen kann. Vertrauen und Respekt: Hat das heute noch einen Wert? Ja, unabdingbar wo wären wir, wenn es kein Vertrauen und Respekt gäbe? Wo möchten Sie leben? In Berlin oder Zürich, beide Städte sind interessant und bieten eine Menge Abwechslung. Was bringt Sie herzhaft zum Lachen? Alles und Nichts! Vor allem aber meine eigene Unzulänglichkeit. Was ist Ihre schönste Erinnerung? Die Grenzöffnung 1989 Ich war auf einer kleinen Malediveninsel und hörte die Nachricht über ein Transistorradio. Damals hatte ich zum ersten Mal das Gefühl "Nichts ist unmöglich!" Haben Sie ein Motto fürs Leben? "Leben und Lernen!" Es ist nicht wichtig, wie oft man im Leben hinfällt, sondern wie glamourös man es schafft, wieder aufzustehen! Sie denken an die Zukunft; was macht Ihnen Angst? Was mich persönlich betrifft, wenig! Was die Allgemeinheit betrifft zunehmender Werteverfall, Skrupellosigkeit und Radikalität oft unter dem Deckmantel der Mildtätigkeit! Andererseits: Was macht Ihnen Hoffnung auf die Zukunft? Leidenschaft, Stärke und Engagement meiner Studenten. Da wächst eine Generation nach, die viel will, mehr fordert und sich durch mediale "Schwarzmalerei" nicht schrecken lässt! Welche Träume haben Sie? Viele! Weltfrieden, Vollbeschäftigung in Deutschland, eine Liebe, die niemals endet,... Welche Wünsche erfüllen Sie sich mit einem 6er im Lotto zuerst? Eine 6-monatige Reise nach Neuseeland und den Aston Martin V8 Vantage Roadster. Gibt es für Sie Vorbilder im Marketing? Die Managerlegende Lee Iacocca, der immer seinen Ideen treu geblieben ist und dessen neues Buch "Where have all the leaders gone" mich sehr inspiriert hat. Erkennen Sie Zuhören als eine Form der Kommunikation? Unbedingt nur wer aktiv zuhört, kann die Motivation und den Inhalt der Botschaft des Anderen verstehen. Ich denke, das ist die Basis für einen echten Dialog. Nennen Sie uns Ihre größten Zeitdiebe im Berufsalltag. Meetings "bloody" Meetings! Vertrauen und Respekt: Hat das heute noch einen Wert? In jedem Fall. Nur wen ich als Persönlichkeit respektiere, dem kann ich auch von ganzem Herzen vertrauen. Wo möchten Sie leben? In Berlin wo sonst?

usp menschen im marketing. 2 : 2007 marketing & unternehmen :: gastkolumne 007 Kooperation und Vernetzung machen Berlin stark von René Gurka Wohin man in Berlin seinen Fuß setzt, tritt man in ein Netzwerk. An diesem ironischen Bonmot ist viel dran und zwar Gutes. Dichte Vernetzung, kurze Wege, intensive Kommunikation und ständiger Austausch machen ein Unternehmen oder einen Standort flexibel und deshalb krisenfest und erfolgreich. Netzwerke transportieren Wissen und bündeln Kräfte. Kooperation und Vernetzung sind heute die Konzepte, die Unternehmen wie Standorte voran bringen. Vernetzung und Kooperation machen Berlin stark. Diese Erkenntnis setzt sich zunehmend in unserer Stadt durch. Ein gutes, für alle Beteiligten Nutzen bringendes Netzwerk ist kein Spinnennetz, in dem ein Akteur die Strippen zieht und alle anderen zappeln. Ein gutes und nachhaltiges Netzwerk lebt von Transparenz, Kooperation, Gegenseitigkeit und einem gemeinsamen Ziel. Geben und Nehmen statt Eine Hand wäscht die andere, Überzeugen statt Übervorteilen, An einem Strang ziehen und auch noch am selben Ende diese Leitsätze machen ein modernes und starkes Netzwerk aus. Gegenseitigkeit: Ein Netzwerk ist keine karitative Einrichtung und wohltätig entweder nur für alle Beteiligten oder aber für keinen. Wer gibt, soll auch etwas empfangen. Transparenz: Alle Beteiligten legen ihre Interessen offen und teilen ihre Informationen. Andenfalls wird ein Netzwerk nicht lange stabil bleiben und auch nicht weiter wachsen. Kooperation: Wer einem Netzwerk angehört, versteht sich als Partner, der sich mit gleichberechtigten Partnern aus Überzeugung einem gemeinsamen Ziel unterordnet. Gemeinsames Ziel: Ein aktives Netzwerk hat ein Ziel, will etwas erreichen, ist sich nicht selbst genug. Andernfalls wäre es lediglich ein besserer Stammtisch. All diese Kriterien sehe ich in Berlin Partner erfüllt. Das Erfolgsgeheimnis von Berlin Partner ist das Netzwerk: Etwa 150 Unternehmen derzeit unterstützen uns als Berlin Partner bei unserer Arbeit. Standortmarketing, Außenwirtschaftsförderung und Unternehmensansiedlung. Mehr als 60 Unternehmen sind sogar Gesellschafter bei uns. Ohne diese Partner könnten wir unsere Ziele nicht so effektiv verfolgen wie wir das zurzeit tun. Berlin-Partner unterstützen uns mit Bargeld und Sachleistungen und können im Gegenzug dafür nicht nur das Berlin Logo nutzen, sondern erhalten auch exklusiv Zugang zu unserem Netzwerk aus Wirtschaft, Politik und Kultur. Je nach Grad des Engagements unterstützt die Berlin Partner GmbH ihre Partner auch in Kommunikation und Marketing. Jede erfolgreiche Unternehmensansiedlung, jedes neue Mitglied der Berliner business community bedeutet mehr Geschäft am Standort, kommt damit auch direkt unseren Partnern zu Gute. Kontakte der Partner untereinander sind potenziell immer auch neue Geschäftskontakte. Gemeinsam machen wir Berlin zu einer starken Marke. Die besondere Qualität des Netzwerkes von Berlin Partner liegt darin, dass sich hier öffentliche Hand und private Unternehmen gemeinsam engagieren. Die vergangenen Jahre habe ich beruflich in den USA verbracht. Dort ist es zwar gang und gäbe, dass sich Unternehmen rasch und direkt untereinander vernetzen. Doch dass sich die öffentliche Hand ebenfalls aktiv engagiert, ist dort immer noch selten. Eine gelebte public-private-partnership wie bei Berlin Partner ist sicher nicht die ein- fachste Variante, eine Wirtschaftsförderund Marketinggesellschaft zu organisieren. Denn immer wieder müssen sich alle Beteiligten ihrer gemeinsamen Ziele vergewissern und ihre Interessen ausgleichen. Das geht nicht immer ohne Diskussionen. Aber am Ende ist diese Form der Vernetzung und Kooperation die nachhaltigste und effektivste Form der Zusammenarbeit. Wichtig ist dabei: Netzwerke dürfen sich nicht selbst genug sein. Selbstorganisation und Interessenvertretung sind nur die halbe Miete. Immer müssen solche Netzwerke auch nach außen wirken, eine Botschaft für den Standort Berlin aussenden. Denn nur so können wir die Chancen, die in Berlin stecken, auch zum Tragen bringen. Um diese Botschaften zu bündeln und nach außen zu tragen, bietet sich Berlin Partner als Plattform an. Daher wird Berlin Partner auch Partner des Berliner Senats sein bei der Entwicklung der neuen Imagekampagne unter dem Arbeitstitel Berlin Stadt des Wandels. Gemeinsam mit allen Berlinerinnen und Berlinern, Persönlichkeiten aus Wirtschaft, Kultur, Wissenschaft und Gesellschaft wollen wir definieren, was die Marke Berlin ausmacht, um unsere Stadt im Wettbewerb der Weltmetropolen besser zu positionieren. Auch dieser strategische Prozess wird auf Kooperation und Vernetzung gründen. info@berlin-partner.de www.berlin-partner.de René Gurka Geschäftsführer Berlin Partner GmbH

008 marketing & unternehmen :: m berlin marketing award usp menschen im marketing. 2 : 2007 M BERLIN MARKETING AWARD 2008 von Claudia Mattheis Tagtäglich kämpfen die Marketingmenschen in Berlin darum, mit Hilfe des richtigen Marketing-Mixes ihr Unternehmen erfolgreich auf dem Markt zu positionieren. Und als wenn dies nicht schon schwer genug wäre, müssen sie oft auch noch interne Überzeugungsarbeit bei den eigenen Kollegen aus Vertrieb und Controlling leisten. Höchste Zeit also, dass die Arbeit der Berliner Marketer endlich einmal gewürdigt wird: mit dem M BERLIN MAR- KETING AWARD vom Marketing Club Berlin. MC Präsident Michael T. Schröder erläutert, warum dieser Preis für Club und Stadt so wichtig ist: Warum braucht der MC Berlin einen eigenen Preis? Michael T. Schröder: Der Marketing Club Berlin wird immer mehr zum Treffpunkt für alle, die sich in der Stadt mit Marketing beschäftigen. Um aber noch deutlicher als Kompetenzzentrum für Marketing in Berlin wahrgenommen zu werden, ist die Vergabe des Marketing-Awards ein wichtiger Schritt in die Öffentlichkeit. Wie positiv unsere Initiative aufgenommen wird, zeigt auch, dass Wirtschaftssenator Harald Wolf die Schirmherrschaft übernommen hat. Aber nicht nur für die Bekanntheit des Clubs ist der Preis bedeutend. Wir meinen auch, dass die Arbeit der Marketer im Spannungsfeld von Controlling und Verkauf bislang viel zu selten gewürdigt wird. Was ist der Unterschied zum Deutschen Marketing-Preis? Michael T. Schröder: Unser regionaler Preis soll eine Ergänzung zum überregionalen Deutschen Marketing-Preis des Deutschen Marketing-Verbandes sein, der eher Unternehmen mit großen Budgets anspricht. In Berlin sind die Budgets aber vergleichsweise klein. Dazu kommen die Besonderheiten unserer Stadt wie z.b. ein starkes soziales Gefälle, eine Vielzahl Nationalitäten sowie eine extreme Dichte an Medien. Wir meinen, dass dies ein anderes und besonders intelligentes Marketing erfordert. Und um diese innovativen Marketingideen zu würdigen, haben wir den M-Berlin Marketing Award ins Leben gerufen. Wer kann sich bewerben? Michael T. Schröder: Bewerben können sich Unternehmen aus den Bereichen Industrie, Handel oder Dienstleistung. Der Erfolg der Bewerbung ist nicht abhängig von Unternehmensgröße, Marketingbudget oder Mitgliedschaft im Marketing Club Berlin. Entscheidend ist ausschließlich die Qualität und Überzeugungskraft ihres Marketingkonzeptes. Wie werden die Preisträger ermittelt? Michael T. Schröder: Der Marketing Club hat eine unabhängige Jury mit Vertretern aus der Wirtschaft, Medien, Verbänden, Forschung und Politik einberufen. Jedes Jurymitglied erhält nach dem Einsendeschluss jeweils ein Exemplar aller eingereichten Konzepte. Dann ist ein Monat Zeit, alle Einsendungen zu sichten und mit Hilfe einheitlicher Beurteilungsbögen eine Vorauswahl zu treffen. Mitte/Ende Dezember findet eine 1-tägige Jurysitzung statt, bei der die Bewertungen diskutiert werden. Die besten fünf Einreichungen kommen auf eine Shortlist, aus der die Jury drei Sieger wählt.

usp menschen im marketing. 2 : 2007 marketing & unternehmen :: m berlin marketing award 009 Für besondere Marketingleistungen in Bezug auf das Standortmarketing der Region Berlin-Brandenburg werden die Marketing Clubs Berlin und Potsdam zusätzlich gemeinsam einen Sonderpreis vergeben. Wann und wo findet die Preisverleihung statt? Michael T. Schröder: Der Berlin Marketing Award 2008 wird am 29. Februar 2008 im Rahmen einer festlichen Gala im Belle et Fou stattfinden. Unser Ziel ist es, daraus ein fest etabliertes jährliches Marketing- Event zu entwickeln. Darum wollen wir mit dieser Gala auch hinsichtlich der Präsentation der Preisträger neue Maßstäbe setzen. So werden z. B. die Gewinner durch professionelle Film-Trailer und Interviews vorgestellt. Großen Wert legen wir auch auf ein kurzweiliges und hochwertiges Begleitprogramm. Um die Exklusivität dieses Events zu wahren, können maximal 300 Gäste die Preisverleihung mit anschließender Party live erleben. Der Kartenverkauf beginnt im Juli. Vor allem Unternehmen, die einen ganzen Tisch für Mitarbeiter und Geschäftspartner reservieren wollen, sollten an die rechtzeitige Reservierung denken. Die Preisverleihung Der Berlin Marketing Award 2008 wird am 29. Februar 2008 in Berlin verliehen. Was gibt es zu gewinnen? Michael T. Schröder: Kein Geld, aber Ruhm, Ehre und eine Trophäe aus Plexiglas mit persönlicher Gravur. Die Gewinner können außerdem zu Recht von sich behaupten, echte Marketingprofis zu sein, die es verstehen, die Techniken und Instrumente des Marketings erfolgreich einzusetzen. Eine Auszeichnung, die sich bestimmt sowohl in der Pressearbeit des Unternehmens, als auch in der Vita der Beteiligten gut liest. Ihr Wunsch für den Berlin Marketing Award? Michael T. Schröder: Ich hoffe, dass wir dem Marketing an sich wie den Marketing- Verantwortlichen insbesondere mit M zu der öffentlichen Anerkennung verhelfen, die sie verdienen, denn ohne effizientes Marketing kein Unternehmenserfolg. Die Kriterien Die Marketingleistung muss in ihrer Konzeption beispielhaft für eine konsequente Marktorientierung sein. Die Marketingleistung kann national, international oder global angelegt sein, muss jedoch einen Bezug zum Standort Berlin haben. Die Marketingleistung muss in ihrer ökonomischen Relevanz nachvollziehbar sein. Die Marketingleistung darf nicht im Widerspruch zu dem ethisch-gesellschaftlichen Selbstverständnis des Deutschen Marketing-Verbandes stehen. Die Jury Michael T. Schröder Präsident Marketing-Club Berlin Uli Mayer-Johannsen Vorstand MetaDesign Stefan Hansen Geschäftsführender Partner Dorland / Grey Werbeagentur André Schmitz Staatssekretär für Kulturelle Angelegenheiten beim Regierenden Bürgermeister von Berlin Dr. Eric Schweitzer Präsident IHK Berlin Prof. Peter Wippermann trendbüro Hamburg Raimund Hosch Vorsitzender der Geschäftsführung, Messe Berlin GmbH Dr. Kai-Marcus Thäsler Geschäftsführer TV.Berlin Wolfgang Zügel stellv. Ressortleiter Wirtschaft Berliner Morgenpost / DIE WELT / Welt am Sonntag Hannelore Steer Direktorin Hörfunk RBB Thorsten Fricke Bereichsleiter Hauptstadt Marketing, BerlinPartner Prof. Dr. Reinhold Roski Professor Fachbereich 4, FHTW Berlin Katja Kühnel Branchenkoordinatorin Medien-und Kulturwirtschaft, IHK Berlin Götz Th. Friederich Präsident Marketing-Club Potsdam e. V. Die Bewerbung Die Darstellung der Marketingleistung muss folgende Punkte umfassen: Unternehmensbezeichnung Ansprechpartner im Unternehmen Management Unternehmensentwicklung Anzahl der Beschäftigten Standorte Geschäftsentwicklung / Umsatz Produktspektrum / Markenportfolio Leistungsangebot Zielsetzung Marketingstrategie Marketing-Mix Produktpolitik Servicepolitik Preispolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik Absatzmärkte Wettbewerb Marktdaten / Marktposition Besondere Stärken im Leistungsspektrum Innovationen Erfolgsstrategien Service Wachstum Marktanteilausweitung Kundennutzen / Kundenorientierung Die Bewerbungsunterlagen Ihre Bewerbungsunterlagen senden Sie bitte in 10-facher Ausfertigung (inkl. einer digitalen Fassung) bis zum 16. November 2007 an: Marketing Club Berlin e.v. Geschäftsstelle Sabine Demuth Bundesallee 89 12161 Berlin Tel.: 030 85956555 Fax: 030 85956511 info@marketingclubberlin.de Die Teilnahmegebühr beträgt 250 pro Kampagne. Es können pro Bewerber maximal drei Kampagnen eingereicht werden. Anlagen sollten integraler Bestandteil der Bewerbungsmappe sein. Die eingereichten Unterlagen werden selbstverständlich vertraulich behandelt.

010 firmenporträt :: auma usp menschen im marketing. 2 : 2007 Menschen zum Anfassen Produkte zum Begreifen Markenwelten zum Erleben Bundespräsident Horst Köhler gratuliert zu 100 Jahren AUMA von León W. Schönau Es reicht eben nicht, ein gutes Produkt zu haben es muss auch seinen Käufer finden, da helfen Messen, sagt Horst Köhler am Schluss seines Grußwortes zum Festakt 100 Jahre AUMA am 7. Mai 2007 im Theater des Westens. Und hält dabei einen kleinen Teddybären hoch. Er spielt auf die Geschichte von einer Bärenrettung und Rettung der Firma Steiff auf einer längst verflossenen Leipziger Spielzeugmesse an: Nach Zittern und Zagen, endlich, kurz vor Messeschluss, fand der gerade neu entwickelte Stoffbär dann doch noch einen entschlossenen Käufer aus Amerika die Messe rettete Produkt und Unternehmen. Der Teddybär war geboren. Dann wechselt, applausbegleitet, der kleine Teddy, Handmade in Germany, den Besitzer und geht als Geschenk an den AUMA. Geben Sie ihm bitte ein gutes Zuhause... Fast 700 Gäste aus Politik, Diplomatie, Wirtschaft und Medien waren gekommen, um die Zeit zwischen zwei historischen Jahreszahlen, 1907/2007, Revue passieren zu lassen, Meinungen auszutauschen und natürlich den Anlass entspannt zu feiern. Ortswechsel. Berlin-Stadtmitte. Hinter gläserner Bürohausfassade, nahe der Berliner Stadtmauer, die AUMA-Präsenz, 30 Mitarbeiter. Hier eingezogen im Jahre 2001. Berlin sog Köln auf rechtzeitig, aber nicht komplett. Der AUMA startete hier mit 10 Kölnern und 20 neuen Berlinern. Einer, der ausdrücklich bekennt, hier glücklich zu sein, ist Dr. Peter Neven, seit 1990 Geschäftsführer des AUMA. Als gebürtiger und damit gelernter Rheinländer gewinnt er nicht nur jeder neuen Situation etwas ab, erlebt sie nicht nur bewusst er lebt sie. Neven strahlt für Berliner Verhältnisse ungewohnte Heiterkeit aus, er wirkt gelassen, ja locker. Er ist Interessenvertreter, Lobbyist, starker Moderator und arbeitet gern regierungsnah. Zugleich bekennender amante de España, was soviel wie Liebhaber von... bedeuten könnte und was heraus kommt, als wir auf die Internationalität seines Jobs zu sprechen kommen: Sevilla 1992, Weltausstellung, der deutsche Pavillon und sein spanisch sprechender Koordinator. Begegnungen und Interessen Das Wasser ist für den Fisch, was die Messe für den Menschen ist, so führt Neven gleich am Anfang in die Essenz von Messewirkung ein. Das Benutzen des Multidimensionalen eignet sich gut, um nicht gleich mit dem üblichen einschichtigen Medienbegriff ein solch komplexes Organicum, wie die Messe es ist, zu erschlagen. Messe ist Lebenselixier im Wirtschaftsgetriebe, wohl auch, weil sie so schön real-fantasievoll daherkommt und die inzwischen schier überbordende Digitalisierung des Business menschlichanschaulich kommentiert. Was ist das Gemeinsame zwischen der ersten urkundlich überlieferten Messe im Jahre 634 in Saint Denis bei Paris und der Cebit 2007? Es ist die persönliche Begegnung, der persönliche Austausch, also Kommunikation und Interaktion. Auch wenn heute Live- Kommunikation dazu gesagt wird, gemeint wird wohl immer bleiben: Kraft der Begegnung, Face to Face, Dialog. Das heutige durchaus modernisierte Gemisch bringt es immer noch zu erstaunlichen Leistungen: Messe als kalkulierbares Marketing-Tool im Mix, Psychologikum, Ereignis per se, Therapeutikum, als begegnungskulturelles Etwas, als Politikum der wirtschaftsprägenden Art... Wenn Messen Spiegel des Marktes sind, dann ist der AUMA Spiegel der Messen. So vertritt der Ausschuss seine über 80 Mitglieder aus der Wirtschaft und dem Veranstaltungssektor und schafft national und international eine Markttransparenz, die sich sehen lassen kann. Daten und Durchblick Spitzenmeldung 2007: Über 140 internationale Messen mit erwarteten 160.000 Ausstellern und 10 Millionen Besuchern. Es plust Wirtschaftswachstum macht s möglich. Trotz schärfstem weltweiten Messewettbewerb befinden sich Deutschlands Messeplätze in Top-Form. Dazu kommen nochmals 173 Messen und Ausstellungen im so genannten Regional- oder Spezialbereich. Und im Lande des Exportweltmeisters möchte man auch gern ganz genau wissen, welche der über 3000 Auslandsmessen sich lohnen. Für alle Messeofferten also her mit dem AUMA- Messe-Nutzen-Check (MNC)! Und dann erkennen, was sich lohnt und was nicht. Hier zeigt der AUMA mit seiner FKM (Gesellschaft zur freiwilligen Kontrolle von Messe- und Ausstellungszahlen) sein wahres Dienstleistungsportfolio: Die ganze Welt der Messedaten und -fakten in einer eigenen Datenbank übersichtlich aufberei-

usp menschen im marketing. 2 : 2007 firmenporträt :: auma 011 tet (über 5000 Veranstaltungen) und prozess- und projektorientiert im MNC kostenfrei für die Wirtschaft nutzbar. 200.000 Zugriffe pro Monat auf www.auma-messen.de belegen das große Interesse daran. Messen kosten Geld? Kein Zweifel! Messen haben den Ruf des teuersten Marktinstruments? Stimmt nicht, wenn richtig gerechnet wird! Was hätte mich denn eigentlich ein Beteiligungsverzicht gekostet? Und vor allem: Bitte die Messe auch als Medienereignis erfassen. Messen und Ausstellungen sind heute sowohl quanti- als auch qualifizierbar. Und Aktivitäten, die quantifizierbar sind, lassen sich auch exakt managen, ermutigt Peter Neven Messezweifler und Controller. Wir beehren uns, Ihnen ganz ergebenst anzuzeigen, dass seitens der zu einer Interessengemeinschaft zusammengeschlossenen industriellen Verbände, nämlich des Centralverbandes Deutscher Industrieller, der Centralstelle für Vorbereitung von Handelsverträgen und des Bundes der Industriellen, eine,ständige Ausstellungskommission für die Deutsche Industrie begründet worden ist. Aus: Mitteilung der Ständigen Ausstellungskommission für die Deutsche Industrie vom 8. Januar 1907 Draußen und drinnen Für rund 70 % deutscher Aussteller beginnt das Auslandsmarketing schon vor der Haustür sagen sie selbst. Für Firmen mit einem Exportanteil von mehr als 25 % waren sogar 82 % Inlandsmessen mit internationaler Beteiligung exportrelevant. Und Messen im Ausland selbst schätzen 56 % aller exportierenden Aussteller als unersetzlich ein. Das Datawarehouse AUMA hat wieder gearbeitet! Draußen und drinnen bringen die AUMA-Rechercheure und - Forscher gut sicht- und abrufbar zusammen. AUMA-Messe-Trends sind begehrt. Das und anderes mehr sollte auch innovative Jungunternehmer zur AUMA-Beratung locken. Zur Beteiligung solcher Firmen an internationalen Messen in Deutschland lädt gerade ein Förderprogramm ein. Erfahrungen des AUMA besagen, dass damit leichter ein erster Messeauftritt zustande zu bringen ist, um sich auf diese Art vom Gründer zum dauerhaften Exporteur entwickeln zu können. 1. Dr. Peter Neven, Moderator für Messen und Menschen; 2. Auch für Harald Kötter besitzt die Messebibliothek viele Schätze; 3. Annette Fink leitet die Deutsche Messebibliothek und steuert die Events des AUMA Mehrwert und noch mehr wert Wissen Sie, Messen sind so gnadenlos marktwirtschaftlich, die finden nur statt, wenn sie wirklich von Ausstellern und Besuchern gebraucht und effizient veranstaltet werden, lässt Experte Neven uns wissen. Das AUMA-Auslandsmarketing für den Messeplatz Deutschland: Per Print, Internet und Downloads wird unter dem Slogan Messen made in Germany in zehn Sprachen überall auf der Welt bewiesen, wie gut es ist, hierher (auch) der guten Messegeschäfte wegen zu kommen. Der Messe- und Ausstellungsauschuss startete gerade Anfang März 2007 die neue Werbekampagne mit dem Claim Erfolg durch Messen. Mehr Unternehmen des Mittelstandes sollen vor allem damit ermutigt werden, Messen in ihren Marketingund Kommunikationsmix einzubauen, wie AUMA-Public-Relations-Chef Harald Kötter betont. Messen führen zu Erfolgen, weil Innovationen internationalem Fachpublikum via direktem Kontakt, also persönlich, präsentiert werden können. Und, weil nachweislich viele Entscheider unter den Messefachbesuchern sind, die nach neuen Lieferanten suchen, ergänzt er. Messezukunft und Zukunftsmessen Der AUMA ist die einzige deutsche Institution, die sich gezielt mit Messezukunft beschäftigt: Von Exportauswirkungen bis Besucherverhalten, von neuen Positionen im Marketing-Mix, dem Verhältnis von Messen zu Fachzeitschriften, den Beziehungen zwischen Messen und Internet, dem Auftauchen neuer Spieler im Messewesen bis hin zu virtuellen Messen und Web 2.0. Mit einem Bestand von 5.400 Medien gibt es die kleine aber feine Deutsche Messebibliothek unter dem Dach des AUMA, natürlich auch online. Messetrends 2007: TNS Bielefeld hat im AUMA-Auftrag geforscht. Der Bericht auf 28 Seiten steht Interessenten zur Verfügung. Einen Messeguide durch Messedeutschland 2007? Bitte hier: Unsere Bibel (Dr. Neven). Das 670-Seiten-Paperback kann, einschließlich Online-Aktualisierung, bei AUMA erworben werden. Szenario Weltmessewirtschaft 2020? Prof. Dr. Kirchgeorg von der Handelshochschule Leipzig als Herausgeber ist noch an der Arbeit. Im Herbst 2007 wird es vorgestellt. Wer Messen schätzt, kann also gespannt bleiben, kann viel Neues erwarten und auf AUMA 100+ anstoßen. AUMA Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.v. Littenstraße 9 10179 Berlin Tel.: 030 24000 0 Fax: 030 24000 330 info@auma.de www.auma-messen.de Firmenmitgliedschaft im Marketing-Club Berlin seit 2006 Vorsitzender: Thomas H. Hagen Geschäftsführer: Dr. Peter Neven Geschäftsfelder: Interessenvertretung der deutschen Messewirtschaft Information und Beratung von Messeinteressenten im In- und Ausland Geschäftsführung der FKM (Gesellschaft zur freiwilligen Kontrolle der Messe- und Ausstellungszahlen) Koordinierung der Auslandsmessearbeit der deutschen Wirtschaft Auslandsmarketing für den Messeplatz Deutschland Messe-Forschung / Aus- und Weiterbildung PR und Events: Presseinformationsdienst, Informationsdienst Auma_Compact, AUMA-Bilanz Die Messewirtschaft, Deutsches Messe-Forum, AUMA- Hauptstadt-Treff

012 marketingwissen :: strategieoption kooperation usp menschen im marketing. 2 : 2007 Strategieoption Kooperation Wie kleine Unternehmen Größe beweisen von Sylvia Nickel Manchmal ist klein und gut nicht groß genug. Dies gilt insbesondere für Unternehmen, die Ihre Nische gefunden haben (USP 01:2007). Die fehlende Größe oder Vollständigkeit im Leistungsprogramm ergänzen betroffene Unternehmen durch strategische Zusammenarbeit. Die Möglichkeiten sind vielfältig und die Kooperationsgewinne manchmal hoch. Doch welche Formen gibt es und wie findet man den geeigneten Kooperationspartner? Unternehmenskooperationen sind Formen einer bewusst organisierten Zusammenarbeit von mindestens zwei rechtlich und wirtschaftlich selbstständigen Unternehmen, welche unter parziellem Verzicht der unternehmerischen Entscheidungsfreiheit eine Steigerung der gemeinsamen Leistungsfähigkeit sowie die Erreichung eines höheren Zielerreichungsgrades beabsichtigen. Damit lässt sich die Kooperation vom informellen Netzwerk oder Geschäftsempfehlungszusammenschlüssen wie etwa das K.L.U.G.-Netzwerk (www.klug-netzwerk.de), die Business Börse Berlin (www.businessboerse-berlin.de) oder das Business Network International (www.bni-europe.com) abgrenzen. Die bewusste Entscheidung, zu investieren und Entscheidungsfreiheit abzugeben, setzt ein hohes Maß an Vertrauen in Funktionsweise und Zuverlässigkeit des Kooperationsnetzwerks voraus. Wege zur virtuellen Größe Ausgehend von der Überlegung, dass sich der Gewinn aus Umsatz abzüglich Kosten ergibt, bieten sich prinzipiell zwei Motive zur Kooperation: die Kostensenkung, etwa durch die gemeinschaftliche Beschaffung oder durch die Nutzung gemeinsamer Ressourcen, und die Umsatzerhöhung durch ein attraktives Leistungsspektrum und stärkere Marktpräsenz. Kooperationen können unterschiedlicher Intensität, Dauer und Herkunft sein. Darüber hinaus kann sich eine Kooperation als horizontale Zusammenarbeit auf eine Wirtschaftsstufe oder vertikal über mehrere Wirtschaftsstufen erstrecken. Allen Formen gemein ist die Nutzung von Synergieeffekten in den verschiedenen Unternehmensbereichen. Neben den primären Aktivitäten wie Beschaffung, Produktion und Absatz haben auch überbetriebliche Weiterbildung, IT- Infrastruktur sowie Kunden- bzw. Marktinformationen eine große Bedeutung in der Kooperationslandschaft. Kooperation durch Konzentration Unabhängig von der Wahl der Kooperationsform sollte den beteiligten Unternehmen klar sein, was sie von der jeweiligen Zusammenarbeit erwarten und was sie einbringen wollen. Hier gilt: Spezialisierung führt zu Synergie unabhängig davon, ob sich die jeweiligen Partner mit Ihrer Spezialisierung in die Kooperation einbringen oder dank dieser ihre Kernkompetenzen ungestört von Nebenaufgaben stärken können. Über Einkaufsgemeinschaften lassen sich bessere Beschaffungskonditionen realisieren. Die Kostensenkungen können von wenigen Prozentpunkten bis 30% reichen: ein klarer Wettbewerbsvorteil und ein Argument für die Beschaffungskooperation. Allerdings ist die Zusammenarbeit häufig auf das Kernsortiment der zu verarbeitenden Materialien oder der Handelswaren beschränkt. Hierdurch unterscheiden sich Kooperationen wie etwa die Optics Network GmbH (www.opticsnetwork.de) für Optiker von Franchisekonzeptionen, welche in der Regel neben dem vollständigen Sortiment auch die Geschäftsprozesse standardisieren. Quasi als virtuelle Unternehmen treten häufig projekt- bzw. auftragsgebundene Zusammenschlüsse auf. Diese durch die Baubranche als Bietergemeinschaft bekannte Kooperationsform greift in der Regel auf Netzwerke zurück, welche häufig informeller Natur, also nicht durch bestimmte Rechtsformen gebunden sind, und ist mittlerweile in vielen Branchen zu finden. Eine klare Umsatzerhöhung durch Konkurrenz mit den Großen ist hier ebenso Kooperationsertrag wie die Konzentration auf das Kerngeschäft anstatt auf Vertriebsaktivitäten. Allerdings betreffen diese Kooperationsformen die für Kunden relevanten Eigenschaften: Heikel für das Image! Ob Business Improvement District (BID) im Einzelhandel oder die standortbezogene Werbegemeinschaft: die für den Kunden wahrnehmbare Kooperation steigert die Standortattraktivtät und nutzt daher allen Beteiligten. Sie ist daher ein Klassiker unter den eher losen Kooperationsformen. In manchen Kooperationsbereichen sind große Investitionen der Beteiligten notwendig, z.b. in den Aufbau einer gemeinsamen Logistik oder einer IT-Infrastruktur. Beispielsweise hat sich das apothekereigene IT-Unternehmen ASYS Softwareentwicklung GmbH (www.asys-online.de) aus dem Bedarf einer branchenspezifischen Warenwirtschaftslösung heraus entwickelt. Die Kosten für individuelle Lösungen konnten auf diese Weise mit steigender Anzahl an Kooperationspartnern gesenkt werden. Im Handelsbereich erreichen Logistikkooperation zuweilen die 15%-Marke der Kostensenkung. Wann sich Kooperationen auszahlen Insbesondere in zwei Konstellationen erscheint die Kooperation sinnvoll: Einerseits können sich Nischenstrategen, die sich an einer Wachstumsschwelle befinden, Risiken durch Kooperation reduzieren und bei ent-

usp menschen im marketing. 2 : 2007 marketingwissen :: strategieoption kooperation 013 sprechender Partnerwahl die lokalen Besonderheiten besser berücksichtigen. Andererseits bietet sich eine Kooperation bei gravierenden Veränderungen der Branchenstruktur an, um die Marktposition nachhaltig zu stärken. Dies kann durch eine bessere Befriedigung geänderter Bedürfnisse oder eine Verbesserung der Kostenposition erfolgen. Die Netzwerkbildung bietet sich quasi als Mischstrategie an. Netzwerke können das Ergebnis einer Kooperationsstrategie sein oder aktiv fokussiert werden. Dabei ist ein Netzwerk im Vergleich zur strategischen Kooperation ein dynamisches Konstrukt, welches über eine begrenzte zeitliche Stabilität im Sinne einer Konstanz interorganisationaler Beziehungen verfügt. Kooperationsintensität niedrig hoch Virtuelles Unternehmen Bietergemeinschaft Werbegemeinschaft Strategische Allianz Franchising Bildungsverbund Einkaufsverbund Umsatzerhöhung Kostensenkung Kooperationsziel Kooperation statt Konkurrenz? Informale Netzwerke wie Business Clubs eignen sich insbesondere für kleine Unternehmen zum Relationship-Mining als Vorbereitung für Kooperationsvorhaben. Ein aktives Engagement in Netzwerken kann Beziehungsgeflechte zutage fördern, welche Angebot und Nachfrage oder Kooperationspartner zusammenführt. Für Kooperationen mit wechselnden Machtverhältnissen ist jedoch ein großes Vertrauen zwischen den Netzwerkteilnehmern erforderlich, zumal regelmäßig nicht unerhebliche Investitionen getätigt werden. Zwei prinzipielle Grundformen von formalen Netzwerken lassen sich unterscheiden: die strategische Allianz und das virtuelle Unternehmen. Die strategische Allianz ist als horizontales Netzwerk angelegt. Diese bietet sich an, wenn dadurch das Absatzpotenzial besser ausgeschöpft, die Segmentgrenzen überschritten oder ein Marktzutritt ermöglicht werden. Als Allianzpartner kommen dabei auch Generalisten in Betracht, wenn der bearbeitete Teilmarkt für diese unattraktiv ist, jedoch zur Marktabdeckung entsprechende Leistungen im Angebotsprogramm gewünscht sind. Beispielsweise könnte ein im Gesamtmarkt aktives Reisedienstleistungsunternehmen Spezialangebote wie Erlebnis- oder Kulturreisen an Allianzpartner übertragen. Diese wiederum sind in ihrem begrenztem Leistungsspektrum Nischenbearbeiter. Im Gegensatz zur strategischen Allianz ist bei einem virtuellen Unternehmen eine stark unternehmensübergreifende Aufgabenverteilung zu verzeichnen, da die Netzwerkpartner temporär und auftragsbezogen dem Kunden gegenüber als Einheit auftreten. Insbesondere in der Nische ist diese Form der Zusammenarbeit ein geeignetes Mittel, um den Aktionsradius auf neue Marktsegmente zu erweitern. Die Arbeitsteilung kann so weit gehen, dass sich ein Netzwerkpartner allein auf Koordination und Kundenkommunikation konzentriert. Chancen und Risiken kollektiver Strategien Letztlich ist die Kooperation sowohl mit Chancen als auch mit Risiken verbunden, denn kooperatives Handeln wird durch externe und interne Wirkungsfaktoren veranlasst und beeinflusst. Die Kenntnis der eigenen und der für den möglichen Kooperationspartner relevanten Wirkungsfaktoren sowie deren Dynamik ist daher eine unabdingbare Voraussetzung für die Partnerwahl. Mögliche interne Wirkungsfaktoren können beispielsweise Kostendruck, Risikoverteilung, Kapazitätsengpässe, fehlendes Know-how, Allokationsprobleme, Markterweiterungsziele sowie organisatorische Veränderungen sein. Extern geleitete Faktoren sind im Wettbewerbsdruck, Ressourcenzugang, Marktbarrieren, Nutzung staatlicher Investitionszulagen sowie Liberalisierung von Märkten zu sehen. Eine besondere Variable ist das Vertrauen, denn bei Auflösung der Kooperationsbeziehung wandert regelmäßig transferiertes Knowhow ab, wodurch die Gefahr entsteht, einem möglichen späteren Konkurrenten das gewusst wie gelehrt zu haben. D rum prüfe, wer sich bindet... Der Kooperationserfolg ist neben den Marktbedingungen abhängig vom Input. Zu prüfen sind daher die möglichen Partner auf strategische und organisatorische Übereinstimmung. Mögliche Anhaltspunkte sind Kooperationsstruktur, partnerschaftliche Basis, Organisation der Kooperation, rechtliche sowie personalwirtschaftliche Rahmenbedingungen. Kooperation als Allheilmittel? Die Kooperation ist prinzipiell eine Secondbest-Lösung, da eine Abhängigkeitsbeziehung begründet wird. Es ist daher abzuwägen, ob und inwieweit der Kooperationsertrag in Form zusätzlicher Erträge den Kooperationsaufwand, beispielsweise durch Investitionen oder Koordinationskosten, übersteigt. Letztlich gilt: Kooperieren muss gelebt werden. Dies bedingt die aktive Beteiligung aller Partner und keine Konsumentenhaltung, auch nicht bei formalisierten Kooperationsformen. Dann gilt: Coming together is a beginning; keeping together is progress; working together is success (Henry Ford). Beginnen Sie mit dem Coming together und loten Sie Ihr Netzwerk aus! Chancen Sachbuchautorin und Inhaberin der Nickel Consulting, Oberhausen nickel@2nc.de Risiken Konzentration auf Kernkompetenzen Koordinationskosten Know-how- Know-how-Gewinn Verflechtung Verteilte Risiken Kapitalverflechtung Verminderte Investitionskosten Gefahr von versunkenen Investitionen Stärkung der Marktposition (Sunk Costs) Verteilungs- und Bessere Bedürfnisbefriedigung der Kunden Vertrauenskonflikte Know-how-Verlust Qualitätsunterschiede Marktzutritt/Erweiterung des Aktionsradius der Partnerleistungen Führungsdominanz eines Partners Exklusiv für USP-Leser Checkliste zur Kooperation. Einfach anfordern: usp@2nc.de Sylvia Nickel

014 marketingwissen :: das optimale netzwerkportfolio usp menschen im marketing. 2 : 2007 Der Erfolgsfaktor Nr. 1: Das optimale Netzwerkportfolio von Michael Böhm Vitamin B sorgt für das Funktionieren des Netzwerkstoffwechsels Der Volksmund spricht an vielen Stellen vom (über-)lebenswichtigen Vitamin B und bezieht sich dabei nicht auf die ebenfalls wichtigen Nahrungsergänzungsstoffe, sondern das persönliche Beziehungsnetzwerk zu anderen Individuen. Das wichtigste Element im Stärken-Portfolio erfolgreicher Menschen ist ihr effektives Beziehungsnetzwerk. Netzwerke sind keine Erfindung des modernen Industriezeitalters. Seit den ersten Tagen der Menschheitsgeschichte existiert neben dem familiären Netzwerk ebenfalls das der Kooperations- und Tauschpartner. Auch die noch weitgehend autarken Selbstversorger waren keine Robinson Crusoes, die völlig ohne Netzwerkpartner lebten. Mit der fortschreitenden Spezialisierung der einzelnen Mitglieder einer Gesellschaft nahm auch die Notwendigkeit des Tauschhandels und somit die Abhängigkeit von den Tauschpartnern immer mehr zu. Das Wissen um und der Kontakt zu den richtigen Partnern ist heute, in der Zeit des Überangebots und der Angebotsüberflutung dabei fast noch wesentlicher, als zur Zeit der Angebotsknappheit. Über Erfolg oder Misserfolg der eigenen Karriere entscheidet laut verschiedenen Erhebungen nur zu ca. 10% fundiertes Fachwissen, zu ca. 30% die eigene Vermarktung und zu ca. 60% das richtige Beziehungsnetzwerk. Auch der unternehmerische Erfolg und der Markterfolg eines Produktes hängen in hohem Maße von einem optimal zusammengesetzten Netzwerkportfolio ab. Gute Ideen und Konzepte finden ohne sich entsprechend ergänzende Protagonisten nicht ihren Weg auf die Erfolgsstraße des Marktes. Gesellschaft und Politik haben mittlerweile erkannt, wie wichtig Bildung und Fach- Know-how sind und versuchen Problemlösungen für diesen 10% Erfolgsfaktor zu finden. Die eigene Vermarktung und Netzwerkmanagement, also ca. 90% des Erfolgsfaktors, werden jedoch gerade in Deutschland immer noch sträflich vernachlässigt. Ausgehend davon, dass die Leser über fundiertes Fachwissen verfügen und sich auch entsprechend präsentieren können, wenden wir uns in diesem Artikel dem Netzwerkmanagement zu. Von Kontaktsammlern und Netzwerkern Kinder und Jugendliche lernen neben vielfachen mathematischen, grammatikalischen und naturwissenschaftlichen Regeln sowie einer Reihe von Benimmregeln nur sehr wenig über effektives Netzwerken. Dieses Manko führt dann oftmals dazu, dass auch die Erwachsenen wenig Übung darin haben. Denken Sie nur an die nach jeder Messe oder sonstigen Unternehmerveranstaltung überschwappende Visitenkartenschwemme. Stolz präsentieren einige Teilnehmer Ihre Anzahl von neu geknüpften Kontakten und verbringen die nächsten Stunden damit, dieses tolle Potenzial in Ihre Sammelmappen einzusortieren. Dank der umfangreichen Kontaktsammlungen scheint die Zukunft gesichert zu sein. In den meisten Unternehmen wird auch in Zeiten zahlloser CRM-Angebote dieses unsystematische Anhäufen von Kundenkontaktbergen betrieben. Stolz präsentiert man die große Kundenkartei und nutzt diese natürlich auch als Ausgangsbasis für Mailings und sonstige Werbeaktionen. Gerade bei vielen Vertrieblern gibt es noch ein ganz besonderes Phänomen: die sogenannte Potenzialschublade. In ihr schlummern eine oft zahlenmässig unbekannte Anzahl von möglichen Geschäftsanbahnungen oder potenziellen Kooperationen. Niemand kennt die genaue Zusammensetzung und natürlich auch niemand das wirkliche Potenzial. Die reine Existenz wirkt oftmals wie ein Ruhekissen oder der berühmte Sparstrumpf für schlechte Zeiten. Die Schublade wird immer unter Verschluss gehalten und der größte Feind derselben wäre eine Inventur. Ausufernde Kontaktdatensammlungen, Potenzialschubladen und ungepflegte Kundendatenbanken sind kein Fundament für ein effizientes Netzwerk. Verlassen Sie also das Stadium des Kontaktsammlers und entwickeln sich zum aktiven Netzwerker. Netzwerkaufbau und -ausbau Wie schon erwähnt, verfügt jeder Mensch über ein mehr oder weniger stark ausgebautes Grund-Netzwerk. Dieses wird durch meist zufällige Kontaktpartner des alltäglichen Lebens eher ziellos erweitert. Strategischer Netzwerkauf- und -ausbau ist immer zielgerichtet und wird aktiv betrieben. Dafür müssen Sie natürlich zuerst Ihre Lebens- und Arbeitsziele festlegen. Wenn Sie selbst nicht wissen, welches Projekt Sie realisieren wollen oder welches Produkt Sie am Markt platzieren wollen, können Sie auch nicht nach strategischen Netzwerkpartnern suchen. Effektives Netzwerken kostet Zeit und meist auch Geld. Es handelt sich dabei jedoch um sinnvolle Zukunftsinvestitionen mit Nachhaltigkeitsfaktor und lukrativen Gewinnen. Den Austauschprozess in einem Netzwerk kann man am besten mit einem Tauschbasar vergleichen. Selbstverständlich müssen auch Sie einen Input anbieten, denn einseitige Tauschgeschäfte haben keine lange Lebenszeit. Aber überlegen Sie mal, wie oft Sie Ihr Know-how sinnlos an Gesprächspartner weitergeben, die es nicht zu schätzen wissen oder die dafür keine Verwendung haben. In einem Netzwerk befinden sich hingegen meist nur Menschen, denen das Know-how anderer wichtig ist. Sie erhalten somit eine Plattform / einen Markt, in dem Ihr Wissen als Tauschware geschätzt wird. Ähnlich wie bei Investitionen am Aktienmarkt kommt es hierbei auf das richtige Portfolio an. Wählen Sie ein Netzwerk aus bzw. bauen sich ihr eigenes Netzwerk so auf, dass es auch genügend Tauschinteressenten gibt. Brancheninterne Netz-

usp menschen im marketing. 2 : 2007 marketingwissen :: das optimale netzwerkportfolio 015 werke bieten interessante Informationen über Einkaufsmöglichkeiten und spezifische Problemlösungen an. Wichtiger sind jedoch Branchen übergreifende Netzwerke. Ein wichtiger Grund hierfür: In brancheninternen Netzwerken sitzen Mitbewerber, aber in den wenigsten Fällen Kunden für Ihr Unternehmen. In Branchen übergreifenden Netzwerken finden sich jedoch meist auch potenzielle Kunden für Ihr Unternehmen sowie Partner für Kooperationen. Der viel wesentlichere Grund ist jedoch das Kreativitäts- und Ideenpotenzial. Wenn Sie sich darauf einlassen und offen mit Gesprächspartnern aus anderen Bereichen umgehen, haben Sie die Möglichkeit, völlig neue Anregungen für Ihre unternehmerische Tätigkeit zu erhalten. Wenn Sie diese Gespräche unter dem Aspekt was kann ich von dem Gehörten in meiner Situation anwenden und wie kann ich es auf meine Bedürfnisse umstricken sehen, kann Ihre Kreativität wachsen und Sie können für ihr Unternehmen neue Möglichkeiten entwickeln. Überprüfen Sie die in Ihrem Umfeld vorhandenen Netzwerkplattformen und wählen diejenigen aus, die Sie Ihren gesetzten Zielen näher bringen. Netzwerkpflege Der Aufbau und die ständige Pflege des eigenen Netzwerkes ist eine aufwändige und zeitintensive Aufgabe. Sie beschäftigt den Netzwerker das ganze Leben. Immer wieder müssen aktive Kontakte aufgefrischt, passive Kontakte reaktiviert oder gestrichen und durch neue Partner ersetzt werden. Und das gilt nicht nur für die beruflichen Bereiche, sondern auch in besonderem Maße für die persönliche Entwicklung. Jedes Individuum ist bei seiner Weiterentwicklung auf ständige Kommunikation, den Austausch von Know-how, Meinungen und auch Philosophien mit anderen Menschen angewiesen. Sie benötigen also effiziente Partner in allen Bereichen. Doch wie ist es um Ihr persönliches Beziehungsnetzwerk bestellt. Kennen Sie überhaupt den Umfang und die darin enthaltenen Entwicklungspotenziale und Werte? Wissen Sie, an welchen Stellen Ihr Netzwerk lückenhaft ist bzw. an welchen es Möglichkeiten beinhaltet, die Ihnen bisher noch nicht bekannt sind? Verschaffen Sie sich in einem ersten Schritt einen ersten Überblick über Ihre Kontakte. Legen Sie dazu ein Tabelle an, in der alle Ihre Kontakte mit Nachname, Vorname, Ort und dem jeweiligen Netzwerk-Zweig (Privat (P), Geschäft/Beruf (G), Freizeit (F) und Alltag (A)) aufgelistet sind. Fügen Sie zusätzlich noch 6 weitere Spalten ein. Führen Sie nun mit Hilfe der in den ersten 4 Spalten vollständig ausgefüllten Kontakttabelle einen Netzwerk-Check durch. Überprüfen und bewerten Sie jeden Kontakt auf folgende Punkte: Kommunikations-Status des Kontaktes (regelmäßig aktiv (KKK), unregelmäßig aktiv (KK), aktiv ruhend (K), passiv/ Potenzial (K0), abgebrochen (K-)) Wertigkeit des Kontaktes (unerlässlich (WWW), wichtig (WW), weniger wichtig (W), unwichtig (W0), negativ (W-)) Vertraulichkeits-Grad (partnerschaftlich (VVV), freundschaftlich (VV), bekanntschaftlich (V), sachlich (V0)) Aufwand zur Pflege des Kontaktes (gering (T), durchschnittlich (TT), hoch (TTT)) In die Spalten 5-8 tragen Sie die jeweiligen Werte für die oben genannten Punkte ein. Da das persönliche Netzwerk ein wichtiger Bestandteil des eigenen Stärkensegments ist, müssen Sie dieses auch auf Weiterentwicklungspotenziale untersuchen. Tragen Sie dazu in die 9. Spalte ein, wie Ihnen der jeweilige Kontakt in Zukunft bei der Erreichung Ihrer Ziele behilflich sein kann. Welches Ziel verfolgen Sie mit diesem Kontaktpartner? In der 10. Spalte führen Sie stichwortartig die dafür notwendigen Maßnahmen auf. Wenn Sie noch zwischen kurz-, mittel- und möglicherweise auch langfristig unterscheiden wollen, wählen Sie dafür verschiedene Farben. Sie sollten Ihre Netzwerktabelle ständig aktualisieren und diesen Check regelmäßig, mindestens jedoch 1 mal jährlich durchführen. So erhalten Sie zusätzlich zum umfassenden Überblick über die Zusammensetzung und den Zustand Ihres Netzwerkes auch noch eine ganze Reihe von kreativen Anregungen für Ihr unternehmerisches Handeln und für weiterbringende Kooperationen. Ich wünsche Ihnen viel Erfolg beim nachhaltigen Aufbau und der ressourcenschonenden Nutzung Ihres persönlichen Netzwerkes. 3 Bücher für USP-Leser! Jg. 1967, verheiratet, 1 Sohn. Gehörte während seines Studiums der Wirtschaftswissenschaften zum Gründungs- Team des ersten Callcenters der Citibank. War danach als Verkaufsleiter im Finanzdienstleistungssektor tätig. Berät seit 14 Jahren mit seiner Agentur Die Augenfänger in erster Linie mittelständische Unternehmen in Marketingfragen. Als Spezialist im Bereich des Low-Budget-Marketings/ Guerilla-Marketings hält er Vorträge und veranstaltet Seminare. blick@augenfaenger.de www.augenfaenger.de Wie Sie mit schmalem Budget erfolgreich werben von Michael Böhm 2. Auflage, 224 Seiten, Festeinband, Cornelsen Verlag Scriptor Ego-Marketing Ihre persönliche Erfolgsstrategie von Michael Böhm 128 Seiten, kartoniert, Cornelsen Verlag Scriptor Local Marketing Den Kunden vor Ort gewinnen von Michael Böhm 136 Seiten, kartoniert, Cornelsen Verlag Scriptor Senden Sie eine E-Mail mit Ihrem Wunschtitel an: usp@augenfaenger.de Begrenzt auf die ersten drei Eingänge! Michael Böhm

016 firmenporträt :: icl ltd. usp menschen im marketing. 2 : 2007 Come to Spandau Country Nordwestberlin. Seitdem ziehen sie zusammen an einem Strang und leben ihr sprechendes Logo. Abenteuer und Freiheit gestern so faszinierend wie heute von León W. Schönau Wie lange ist es her, dass Inhalte einer gewissen rot-weißen Schachtel ein Bekenntnis darstellten? Kein geringerer als Leo Burnett, geschichtsbewusste Werber erinnert euch, war es, der 1964 den Slogan entzündete Marlboro Come to where the flavor is und gleich darauf, 1965, nochmals nachschob Come to Marlboro Country. Der Geschmack von Freiheit und Abenteuer ward geboren. Stängel, Rauch, Musik und visuelle Zutaten sind inzwischen aus der Werbung verbannt von Freiheit und Abenteuer aber zeugen auch heute noch Bilder in uns. Und eine inzwischen nikotinabstinente Generation schwärmt von einer Marke wie Marlboro, weil sie sich von Kleidung bis zum konkreten Abenteuer frei und ungezwungen in größter Weite und Nähe der Natur austoben und sich erproben kann. Andreas Geng und Thomas Wolfrum, beide Sportler und Nichtraucher, arbeiten seit 1999 gemeinsam an Konzepten und Umsetzungen für Ereignisse, die immer Abenteuer mit Wissen, Gefühle mit Freiheit und Erinnerung mit Freude und Dankbarkeit verbinden wollen. Marlboro Abenteuer Team ist die wohl berühmteste Markenpromotion der Welt, trotz- und alledem. Erfunden hat sie Christian Timmer, Philip Morris und Werner Fleischer von Adventure Tours in Freiburg, Germany. Andreas Geng (43), Informationselektroniker, Handelsfachwirt, Vertriebsleiter, Marketingleiter im Süddeutschen, war bisher brav auf der Karriereleiter leidlich nach oben gelangt. Dennoch, von Jugend an programmiert : Abenteurer, Grenzgänger, Freidenker. Trifft im Schwarzwald den Macher von Adventure Tours, der sieht ihn, wenig später ein Handschlag und Geng ist umgehend in Gottes freiestem Land tätig und lenkt und denkt und schafft anderen unvergessliche Erlebnisse: Grand Canyon, Horses, Hitze, Kälte... Extreme. Ein anderer mit gleicher Ambition, Freelancer, Abenteurer, Grenzgänger, Freidenker, heißt Thomas Wolfrum (53). Er ist Berliner, genauer, Spandauer, Adventure- Tourer seit 1989. Man trifft sich erstmalig unbekannterweise auf dem Frankfurter Flughafen, macht sich bekannt, fliegt neun Stunden über den großen Teich natürlich mit dem Ziel Adventure und freundet sich nachhaltig an. Südbaden trifft Berlin, wir kommen Große weißgetünchte Hallen, flache Satteldächer, schier endlose Schaffensfläche rechtwinklige Straßen, große Einfahrten... Hin und wieder bellt ein Hund. Wir sind in Berlin-Spandau, Mertensstraße. Das frühere Areal des Druckmaschinenherstellers KBA, geschätzt mindestens 100.000 qm groß, ist heute Jobpark GmbH, ein großzügiges soziales Projekt mit Arbeitsplätzen für behinderte Menschen. Geng und Wolfrum haben hier seit 2005 ihr gemeinsames Büro, Teil einer der Hallen. Wir engagieren uns sozial, das ist für uns beide selbstverständlich. Susanne Kinder, ihre Assistentin, ist die angenehm klingende Empfangsstimme am Telefon und hat alle Tourdaten im Griff klug, freundlich und beweglich, im Rollstuhl. Andreas Geng und Thomas Wolfrum bilden die geschäftsführende Doppelspitze der ICL International Consulting & Logistics Ltd., Eventorganisation, Berlin. Geng hält zwar noch das ICL-Office Süd, Baden-Baden und ist zur Zeit noch der erfahrenste ICL-ICE-Pendler, aber beide sagen: Rechnen Sie unbedingt mit uns in Berlin. Das abenteuerliche Understatement dabei: Sie sind ja schon da! Diesen Beruf kann man eigentlich gar nicht erlernen. Was passiert, wenn es eventful wird? Andreas Geng Andreas Geng, auch ein wenig Marketingtheoretiker, lehrte Event an der Angell Akademie Freiburg. Der Dozent in ihm gibt aber ehrlich zu bedenken: Diesen Beruf kann man eigentlich gar nicht erlernen. Nur die Summe aller Erfahrungen im Fach, einschließlich aller Dummheiten, macht doch das Ereignis erst zum Ereignis.

usp menschen im marketing. 2 : 2007 firmenporträt :: icl ltd. 017 1. Susanne Kinder: Planung, Telefon, PC und Gute Fee ; 2. Was sagt die Uhr vor Ort? Locations-Zeitvergleich im ICL-Büro, 3. Alle an einem Strang: ICL-Logo mal praktisch demonstriert Filmstars? Schnittchen? Hollywood? Parties? Das ist doch wohl nicht alles vom Berufsbild? Hier trennt sich schnell Spreu vom Weizen. Worte von Thomas Wolfrum, dem Mann mit dem starken logistischen Part in der Crew, der auch noch den letzten Strang im dicken Tau auf Zugkraft kontrolliert. Natürlich kann man Events lernen, also wie viel Wasser, Wein, Brot, Stromanschlüsse gebraucht werden, wann Natürlich kann man Events lernen, aber... Thomas Wolfrum exakte Statik, wo Durchfahrts- und Podesthöhen gefragt werden... Aber es ist schon so, andererseits fehlt oft die Bodenhaftung. Es verliert sich manchmal das sprichwörtlich Bodenständige, das Handwerkliche, das Organisatorische, das Zupackende, der ganze Erfahrungsschatz, den man unbedingt braucht. Dieses alles bieten beide mit geballten 25 Jahren Erfahrung. Auch dadurch wurden sie zum profunden Partner anderer Eventagenturen. Wir suchen uns mittlerweile die Menschen aus, mit denen wir zusammenarbeiten. Verlässliche Stammkunden zu haben, das ist in heutigen Zeiten schon etwas wert. Was natürlich heißt, in ähnlich aussuchender Weise auch auf neugierige Neukunden zuzugehen siehe ihr Berlin-Credo. Nach stärkerem Drängen verraten mir beide wenigstens eines ihrer Managementgeheimnisse: Menschen sozialorientiert und psychologisch einfühlsam führen, und zwar so, dass es sich für beide Seiten, Unternehmen und Kunde, als das bewusst Gewollte und zu Erreichende anfühlt. Das betriebswirtschaftliche Zufriedenheitsgefühl eingeschlossen. Etwas entdecken in bereits entdeckten Terrains Bekanntes Terrain: Geng & Wolfrum schaffen es seit Jahren, in echten Landschaften, tief in der Natur des Marlboro Country, Hunderten von Erlebnisenthusiasten, die vorher nur diesen virtuellen Ort im Kopf hatten, die Seele zu massieren ( not owned but shared, where you take only what you need and respect what's wild and free... ). Dann schließen sich die Kreise, eins kommt zum anderen: Nicht man begegnet sich, sondern Menschen, eine wichtige Basis für natürliche Erlebnisse. Aber nicht nur das. Sie inszenieren dem weltweit größten Baustoffzulieferer Holcim AG aus der Schweiz bei der Einweihung eines Zementwerkes in Baden-Württemberg eine unvergessliche Elefantenstory. Sie übernehmen einen der großen organisatorischen Parts beim 10.000-Meilen-Test des Opel-Omega in Arizona, schaffen es, mit Fingerspitzenlogistik 10.000 Menschen in nur einer Stunde in den Europa-Park Südbaden zum dortigen Coca-Cola-Tag einzulassen, machen Kindern Freude mit einem Dolfi-Tag für die Novotel-Kette. All das sind auch beste Voraussetzungen für unbekanntes Terrain: Ein gutes Auge, um den kreativen Wald vor lauter Bäumen zu sehen oder die Exotik der Nische zu erspüren. Unser zentraler Standort Berlin ist unsere bewusste Wahl für ein Marktfeld mit außerordentlichem Potenzial, sagt Andreas Geng. Thomas Wolfrum, Berliner Ereignismacher und gelernter Westberliner hat hier Vorlauf. Von ihm stammt die erste Beach-Party, maßgeblich war er beim ersten Westberliner Streetfestival dabei. Ereignis-Stichworte der damaligen Zeit, wie Mensa, Rockkonzerte Hasenheide, Joes Bierhaus kann er heute noch erklären, denn viele der Ideen stammten von ihm. Mit internationaler Stammcrew im Rücken, wollen sie die ihrer Meinung nach bisher nicht ausgeschöpfte Exotik einiger Produkte und Leistungen für diese Stadt sichtbar machen, in Nischen vorstoßen. Wir braten selbst keine Schnitzel, wir können gewisse Dinge nicht, aber wir besitzen Netzwerke, haben verlässliche Partner in aller Welt... Die Dinge jedoch, die wir können, sollen nicht so schnell dem Vergessen anheim fallen. Sie versprechen, dazu eine Menge Leute zu bewegen, die wiederum jede Menge Leute bewegen, bewegt zu sein. Und dann klappt es einfach:... we make it happen! ICL Ltd. International Consulting & Logistics Eventorganisation... we make it happen! Mertensstr. 127-131 13587 Berlin-Spandau Serviceline: 0700 - ICL PHONE Office: 030 36750-667 Fax: 030 36750-669 mail@icl-worldwide.com www.icl-worldwide.com Geschäftsführung: Thomas Wolfrum Andreas Geng, Mitglied im Marketing- Club Südbaden seit 2000, im Marketing-Club Berlin seit 2007 Geschäftsfelder: Erlebnisorientierte Marketingmaßnahmen im In- und Ausland Naturorientierte Incentive & Promotionlösungen Eventpersonal & Equipment

018 marketingwissen :: willkommen in der realen virtualität usp menschen im marketing. 2 : 2007 Willkommen in der realen Virtualität Was vom Hype um Second Life übrig bleibt von Andreas Haderlein Kernschauplätze unserer postmodernen Kommunikationskultur sind immer häufiger die virtuellen 3-D-Parallelwelten der Gaming-Enthusiasten. Aber nicht nur: Im Web sein, das heißt heute am Leben sein. Hier verbringen Millionen von Usern weltweit einen Großteil ihrer Freizeit. Marketing und Kommunikation müssen sich darauf vorbereiten, ohne in die Hype- Falle zu treten. Als der ARD-Report aus Mainz am 7. Mai 2007 über Pädokriminalität und Kinderpornografie in Second Life berichtete, war das mit Sicherheit nicht das Ende des Paralleluniversums. Aber eines war es ganz gewiss: Eine große Ernüchterung für alle Kommunikationsstrategen und Marketers, die meinten, Second Life sei der neue Hotspot für Markenauftritte. Der Image- Schaden, den die Betreiberfirma Linden Lab mit dieser investigativen Berichterstattung aus den Old Media erlitten hat, ist noch nicht abzusehen. All jene Unternehmen zumindest, die derzeit immense Marketing- Etats für ihre Präsenz in Second Life verplanen, sollte der Vorfall zu Denken geben. Die Ernüchterung tut gut. Schon lange rumort es in den Weblogs und Fachforen des Web 2.0, ob Investitionen in Second Life überhaupt Sinn machen. Die werberelevanten Daten der User sind äußerst dürftig. Zudem kommen viele der für teures Agenturengeld aus dem digitalen Boden gestampften Flagships über Reichweiten jenseits von 200 Besuchern täglich nicht hinaus mit 70 Usern zur gleichen Zeit am gleichen Platz leidet ohnehin bereits die Stabilität des Programms. Werben & Verkaufen (18/2007) titelte bereits Ende einer Party und zog eine nüchterne Bilanz: Weltweit blieben lediglich ein paar zehntausend potenzielle Kunden, die man in der 3-D-Welt erreichen könne. Und dennoch: Fast 6 Millionen Menschen weltweit haben sich einen Avatar, ein Alter Ego im zweiten Leben zugelegt von den zahlreichen weiteren Identitäten auf diversen Community-Plattformen einmal ganz abgesehen. Es ist noch nicht lange her, da verbanden wir mit Cyberspace und Internet-Communitys das Abtauchen von computersüchtigen Heranwachsenden in eine technoide Scheinwelt mit Cyberanzug und 3-D-Brille. Der große Verdienst von Second Life und sog. MMORPGs (Massively Multiplayer Online Role-Playing Games) wie World of Warcraft oder EverQuest ist es, dass viele Internetnutzer, insbesondere natürlich die jüngeren Zielgruppen, Kulturtechniken verinnerlicht haben, die Analogveteranen noch kalte Schauer über den Rücken laufen lassen: VIRTUALISIE- RUNGSVERMÖGEN und SPIELKOMPETENZ. Der Cyberspace ist in uns willkommen in der realen Virtualität! Längst sind Spiel-Elemente im Marketing angekommen, Cross-Media-Anwendungen mit Spielcharakter boomen und kein Unternehmen verzichtet auf spielerische Problemlösungsansätze: ob bei der Anwendung von Kreativitätstechniken im Strategie-Workshop oder mit einem Assessment- Center beim Recruiting der Mitarbeiter. Spielen ist also nicht mehr nur (und war es wahrscheinlich noch nie) ein abgegrenzter Akt, eine sinnfreie Freizeitbeschäftigung. Das Spielerische jenseits von Ego- Shootern, WLAN-Partys und Online-Pokerspielen wird mehr und mehr zu einem Teil der Lebenswelt. Aus virtueller Realität wird reale Virtualität, das Virtuelle wird alltäglicher, weil kaum eine Handlung vom Online-Shopping über Freunde finden bis zum Zeitunglesen sich nicht über digitale Plattformen abspielt. Virtual Reality (VR) hat endgültig den Makel des Kalt- Künstlichen abgelegt. Insbesondere an der Sogkraft der MMORPGs ist abzulesen, dass die Immersion, das Eintauchen in eine andere, digitale Parallelwelt, ein originäres Bedürfnis unserer Zeit ist. Warum das so ist, das kann man nicht nur aus der Sicht der Hirnforschung, sondern auch aus der Sicht der Anthropologie begründen. Unser Hirn, jene ewig halluzinierende Wirklichkeitsmaschine, füllt gewissermaßen die leeren Räume zwischen den Pixeln. Der Cyberspace ist IN uns. Wir schaffen Welten im Kopf. Das ist beim Bücherlesen nicht anders. Mit Technologie geht nun noch ein bisschen schneller, was früher den Rausch, die Ekstase oder die religiöse Verzückung erforderte. Mixed Reality: Aus Spiel wird Ernst Breitband und der eingeübte Umgang mit Avataren machen das Shopping im Netz zum Erlebnis Das, was uns die geschasste Insellandschaft Second Life hinterlässt, sind: 1. ein weiter wachsender Markt des virtuellen Business (siehe z.b. die HSV AOL- Arena in 3D), 2 neue Dimensionen der Online- Kommunikation (z.b. der selbstverständliche Umgang mit Avataren) und 3. die Erkenntnis, dass das Internet ein Experimentierfeld für den Unternehmensalltag sein kann, etwa um Neueinführungen oder zumindest Marketingmethoden zu testen. Weniger Zapping-, mehr Immersionseffekte Ein entscheidender Grund für die hohe Attraktivität der virtuellen Landschaften bei Unternehmen ist, dass Werbung wieder PLATZIERT und Markenkommunikation wieder KONKRET werden kann als Bandenwerbung im Autorennen (In-Game-Advertising) oder durch eine 3-D-Webpräsenz mit entsprechenden Marketing-Bemühungen. Nielsen Interactive Entertainment hat in einer Befragung herausgefunden, dass beworbene Produkte, die intelligent und sinnvoll in Spielabläufe integriert sind, von 60 Prozent der User positiv wahrgenommen werden. Die Hype-geschuldete Versteifung auf eine Plattform (z.b. Second Life) ist aber ebenso unsinnig wie aus der Klassik (TV, Print und Radio) vorschnell auszusteigen. Die kommunikative Verknüpfung der digitalen und analogen Welt ist das Entscheidende.

usp menschen im marketing. 2 : 2007 marketingwissen :: willkommen in der realen virtualität 019 Anders als der konventionelle Online-Kauf über Webadressen und Produktlisten ermöglicht die 3-D-Umgebung ein Shopping-ERLEBNIS auch im digitalen Raum: flanierend an Geschäften vorbei mit Auslagen, Cafés, Schaufenstern und Beratungspersonal wie im Einkaufszentrum. Hier finden sich genügend Ansätze für Werbung und Kommunikation: Virtual Sales Persons: Angesichts steigender Nutzerzahlen in Gaming- Communitys wird die virtuelle Stellvertreterfigur nicht mehr als künstliches, sondern als dialogbereites intelligentes Gegenüber empfunden. Online-Shopping erhält so eine menschliche Note. Und Konversionsraten lassen sich steigern, weil der Kunde durch ein Dickicht von Bestellformularen gelotst werden oder gar mit direkten Anfragen zu Produkten und Dienstleistungen 7x24 Stunden an den Avatar herantreten kann. Avatar-Advertising: Virtuelle Figuren werden schon jetzt in Werbe- Kampagnen eingesetzt. Flash, Text-to- Speech-Software, Voice-Recognition- Technologie und die einfache Handhabe bei der Erstellung animierter virtueller Wesen machen es leicht möglich, audiovisuell emotionalisierte Kontakte im Internet herzustellen. Der SitePal Avatar des New Yorker Unternehmens Oddcast (www.sitepal.com) lässt sich über ein paar Mausklicks in unzählige Charaktere verwandeln und in die eigene Website integrieren. Diese Character Driven Interfaces setzte auch American Express ein: In einer Storytelling-Kampagne mit der beliebten amerikanischen Komikerin Ellen DeGeneres als Zugpferd ein. Besucher der Website www.800thecard.com/ellen können in die Rolle von Tieren schlüpfen und eine Kurzgeschichte ausmalen. Lebendiges Web und digitale Mundpropaganda: Ein Alter Ego für jeden Internet-Surfer in Form eines Avatars macht Weblin möglich. Eine Software- Installation genügt und man trifft auf jeder Internetseite andere Weblin-User und kann mit ihnen in Kontakt treten. Hier verbergen sich immense Ansatzpunkte für virales Marketing, denn jede Internetseite wird zum potenziellen Kontaktraum. Windows Live integriert den Avatar-Dienst bereits in seiner Chat- Community (www.weblin.com). Für die interne Unternehmenskommunikation sind die Vorteile des digitalen Raumes offensichtlich: Kosten sparen, Zeit gewinnen: Das in den neuen digitalen Umgebungen eingeübte Virtualisierungsvermögen weicht auch Vorbehalte gegen Video-Conferencing oder Avataren als Ersatz für Faceto-Face-Beziehungen auf. Dienstleister und Software-Entwickler, die Multimedia-Lösungen für E-Learning, Business- Kommunikation und Webpräsenz anbieten, profitieren schon jetzt davon. Denn das Netz wandelt sich mehr und mehr zum Interaktions- und Kommunikations- TV. Internationale Teams finden darin ideale Voraussetzungen. Total Gaming: Der Homo Ludens ist der Prototyp des Wissensarbeiters der Zukunft Die virtuellen Landschaften des Internets sind wahre Testlabore für das reale Leben und sie zeigen, wie das Internet der Zukunft aussieht. Sie bieten alles, was das Menschsein ausmacht: Freundschaft, Liebe, Sex, Hass, Kreativität, Geld, Gier, Kriminalität. Sogar Langeweile. Wie im richtigen Leben eben, nur nicht von Angesicht zu Angesicht, sondern fernanwesend. Ein handelsüblicher Computer und Netzanschluss genügen. Zudem haben Verhaltensforscher bereits herausgefunden, dass sich virtuelle Avatare in der künstlichen Umgebung nach denselben Grundmustern verhalten wie ihre Urheber in der realen Welt. Die neuen Spielwiesen erstrecken sich dabei weitläufig über berufliche und Freizeit-Kontexte. Und ganz entscheidend: Die Lust am Spiel ist altersübergreifend. Denn Rollenspiel- und Abstraktionsvermögen werden zu kulturellen Schlüsselqualifikationen in der wissensbasierten Ökonomie, in der Simulation, Experiment und Inszenierung zu Kernmethoden der Kommunikation und des Lernens heranreifen. Trendprognose Ein Gros der globalen Konsumgüterhersteller wird Gaming-Plattformen für Product Placement und Brand Marketing schon bald mit großer Selbstverständlichkeit nutzen. Cyber-Marketing-Agenturen werden dabei auch wichtige Akzente für die Offline-Werbung liefern. Denn die alltagsstrukturierende Funktion des TV ist passé Hollywood findet heute in den immersiven Medien statt. In Zukunft gilt es aber dennoch, virtuellen Identitäten handfeste Sehnsüchte zu entlocken. Werber und Marketers müssen also von veränderten Lebensentwürfen ausgehen: Virtualisierung bedeutet in Zukunft alles andere als das Abgleiten in eine technoide Parallelwelt. Zahlen & Fakten Einer Untersuchung der amerikanischen Entertainment Software Association zufolge liegt das Durchschnittsalter des Computerspielers bei 30 Jahren, er kann im Schnitt auf 9 Jahre digitale Spielerfahrung zurückgreifen. Der Online-Games-Blockbuster der letzten zwei Jahre, World of Warcraft (WoW), hat weltweit 8 Millionen Mitspieler, davon allein 3,5 Millionen in China, 1,5 Millionen in Europa und über 2 Millionen in Nordamerika. Das Online-Spiel wird weltweit in sieben Sprachen betrieben. Weltweit wird heute mehr Geld mit Computer- Games umgesetzt als mit Kinofilmen. Die Umsätze mit PC- und Videospielen kletterten in Deutschland 2006 um 13 Prozent auf 1,77 Mrd.. 50 Prozent des Internets sind Gaming-Sites (comscore Networks, April 2006). Andreas Haderlein Zukunftsinstitut Andreas Haderlein, Jg. 1973, ist seit 2002 Mitarbeiter des Zukunftsinstituts und leitet neben seiner Forschungsund Autorentätigkeit mit den Schwerpunkten Neue Medien, Wissenskultur und sozialer Wandel die Online-Redaktion. Er ist Autor des Trenddossiers Marketing 2.0 zu den Entwicklungen des neuen Internets und ganz aktuell Co-Autor von Die neue Business- Moral, einer Studie zum aktuellen Topthema Corporate Social Responsibility. Außerdem moderiert und konzipiert er das Unternehmensradio Future News. Er studierte Kulturanthropologie in Frankfurt am Main und Rom und promoviert derzeit zum Thema Social Media. www.zukunftsinstitut.de/marketing

020 marketingwissen :: wer spricht mit wem? usp menschen im marketing. 2 : 2007 Wer spricht mit wem? Kooperations-Controlling per Netzwerkanalyse von Ralph Klocke Wer Kooperationsberatung als Geschäft betreibt, der weiß, der Aufbau von Unternehmensnetzwerken ist erwachsen geworden. Bemerkbar macht sich das in erster Linie an der großen Konkurrenz der Berater, zu denen auch die einst beratenen Institutionen der Wirtschaftsförderer und ähnlicher öffentlicher Einrichtungen zählen. Diese entwickeln ihre Netzwerke inzwischen gerne selber; nicht immer professionell, aber dafür so stark subventioniert, dass die Konkurrenz der privaten Unternehmensberater beim typischen Klientel der kleineren Unternehmen häufig chancenlos ist. Man kann den Reifegrad der Kooperationsberatung aber auch daran ermessen, dass inzwischen eine Vielzahl von Unternehmensnetzwerken aktiv ist, die ihrerseits professionelle Unterstützung suchen. In der Folge entstehen zunehmend neue, spezialisierte Dienstleistungen. Kooperationen sind anders Ein Gebiet auf dem Kooperationen bisher vergeblich nach praxisnahen Instrumenten gesucht haben ist das Controlling des Netzwerkmanagements. Natürlich heben auch Kooperationen nicht die Marktgesetze auf das Messen des betriebswirtschaftlichen Erfolgs unterscheidet sich nur unwesentlich von dem Vorgehen bei Einzelunternehmen. Aber Netzwerke sind anders, weil komplexer in ihren Strukturen. Vertrauen, Zusammenhalt und Interaktion zwischen den beteiligten Unternehmen sind wesentliche Erfolgsfaktoren, die das Netzwerkmanagement zu verantworten hat. Kann es den Erhalt dieser Faktoren nicht gewährleisten, scheitert das Netzwerkmanagement unweigerlich, die Kooperation zerfällt, der gemeinsame Misserfolg ist sicher. Es ist daher unumstritten, dass Kooperations-Controlling hier ansetzen muss. Wie misst man aber diese immer gern sogenannten weichen Faktoren, die in Wirklichkeit die härtesten Fakten der Kooperationsexistenz sind? Die beste Antwort, die wir in elf Jahren Kooperationsberatung gefunden haben lautet: Durch die direkte Messung der Beziehungen innerhalb des Netzwerkes. Die Methode, mit der sich das zielgerichtet und ohne praxisfernen Aufwand bewerkstelligen lässt, heißt Soziale Netzwerkanalyse für Organisationen (ONA). Soziale Netzwerkanalyse Die Netzwerkanalyse untersucht Beziehungen; ihr Hauptziel ist es, Muster heraus zu arbeiten. Dass sich Netzwerkzusammenhänge dabei sehr anschaulich visualisieren lassen, ist einer der großen Vorzüge dieser Methode. Alleine dadurch entsteht bereits ein tiefer gehendes Verständnis der Strukturen und Beziehungen eines Netzwerkes. Im Controlling von Strategischen Allianzen, Fusionen und Kooperationen lassen sich damit Fragen zur Dichte, Stabilität und Zentralität des Netzwerkes beantworten, man findet Engpässe, Schwachstellen, Risiken, strukturelle Löcher, aber auch Meinungsführer und die wichtigsten Mitglieder. Das Beispiel NIWE Eine exemplarische Anwendung zeigt die Analyse eines regionalen Netzwerkes von metallverarbeitenden Unternehmen, welches durch die Wirtschaftsförderung im Kreis Eschwege initiiert und koordiniert wird. Die 2003 entstandene NIWE (Netzwerk Initiative Wirtschaft Eschwege) hat 2006 durch gemeinsame Workshops und Arbeitsgruppen das Ziel einer intensiveren Kooperation ihrer Mitglieder verfolgt. Unter Einsatz einer Befragung, die etwa 20 Minuten Aufmerksamkeit beanspruchte, sollte herausgefunden werden, ob sich tatsächlich stärkere Netzwerkstrukturen geformt hatten. Es ist an dieser Stelle nicht möglich, alle Ergebnisse zu zeigen oder gar zu erläutern (der Ergebnisbericht umfasst ca. 50 Seiten). Auch möchte ich Ihnen keine Zahlenkolonnen und deren Interpretation zumuten. Stellvertretend für die mathematischen Analyseergebnisse zeigen drei exemplarische Grafiken die Netzwerkbeziehungen innerhalb der NIWE. NIWE Gesamtnetzwerk Bereits bei der einfachen Analyse dieser Netzwerkgrafik lässt sich feststellen, dass durchaus ein engmaschiges Netzwerk entstanden ist, welches aber an den Rändern fragiler wird und vorwiegend von den zwei Koordinatoren (K) und einigen sehr zentralen Unternehmen zusammen gehalten wird. Im Schnitt verfügt jedes Unternehmen über Kontakte zu etwas mehr als einem Drittel der anderen Unternehmen, wobei die Streubreite von 7% bis 91% reicht. Die Netzwerkdichte ist zufriedenstellend, es ist robust und es bestehen kaum Engpässe. Gefahr droht dem Netzwerk allerdings, wenn sich die Koordinatoren zurückziehen.