2 Erfolgsfaktoren und Aufgaben des Direktmarketing 2.1 Vom Massenmarketing zum Direktmarketing Das Direktmarketing hat in den letzten Jahren einen enormen Aufschwung erlebt. Von 1996 bis 2001 sind die Aufwändungen für das Direktmarketing in Deutschland um ca. 6 Mrd. Euro von 15,3 Mrd. Euro auf 21,2 Mrd. Euro gestiegen (Deutsche Post AG 2002). Für das Jahr 2002 wird von der Deutschen Post mit einer geänderten Erhebungsmethode ein Wert von 29 Mrd. Euro angegeben. Jahr Direktmarketingaufwändungen in Mrd. Euro 1996 15,3 1997 17,1 1998 18,9 1999 20,1 2000 21,5 2001 21,2 Abbildung 9: Aufwändungen für Direktmarketing in Mrd. Euro Quelle: Deutsche Post AG, 2002 Während die Gesamtausgaben für Werbung von 1997 bis 2000 um 15 Prozent angestiegen sind, wuchsen die Ausgaben für Direktmarketing nach Angaben des Deutschen Direktmarketing Verbandes (DDV) in der gleichen Zeit um 26 Prozent. Das Marketing vieler Unternehmen hat sich vom Massenmarketing über das Marktlücken- und Marktnischenmarketing mit immer kleiner werdenden Zielgruppen zum individuellen, also zum Direktmarketing entwickelt. Massenmarketing Marktlückenmarketing Marktnischenmarketing Direktmarketing Diese Entwicklung ist auf zahlreiche Gründe zurückzuführen, die im Folgenden aufgezeigt werden und in der Abbildung 10 zusammen gestellt sind. Meffert stellt die Entwicklung des Direktmarketing in den letzten 50 Jahren durch den inhaltlichen Schwerpunkt und das Anspruchsspektrum in den einzelnen Jahrzehnten dar (vgl. Abbildung 11). In den 50er Jahren wurde der direkte Verkauf als Einzelinstrument zum direkten Kundenkontakt eingesetzt (Meffert, 2002, S. 41). In den 60er Jahren gab es einen intensiven Einsatz des Mailings, gefördert durch technologische Entwicklungen wie die Möglichkeiten der Personalisierung. Die 70er Jahre wurden durch den Einsatz des Telefonmarketing geprägt, die 80er durch das Datebase-Marketing, das auch ein Kundenstamm-Marketing technisch ermöglichte.
12 2 Erfolgsfaktoren und Aufgaben des Direktmarketing Markttendenzen: kleinere Marktnischen Wertewandel: Individualisierung EDV-Entwicklung Zielgenauigkeit: geringere Streuverluste steigende Kosten für klassische Kommunikation und Außendienst Erfolgskontrolle: Wirkungsmessung Rentabilitätsberechnung Testmöglichkeit Kundenorientierung: Kundenbindung individuelle Kundenbeziehungen Wirkungsgrad: Personalisierung höhere Aufmerksamkeit Konkurrenzausschaltung Flexibilität: flexibler Einsatz auch bei kleinen Etats Internationalisierung Abbildung 10: Erfolgsfaktoren des Direktmarketing Zeit Schwerpunkt Anspruchssprektrum 50er Direkter Verkauf Einzelinstrument 60er Direct Mail Separativ-instrumental 70er Telefonmarketing Spezifikativ-funktional 80er Datenbanken Kundenstamm-Marketing 90er IT-gestützte Produktions- und Customized Marketing Verkaufskonzepte (CIM, CAS) 2000er IT-gestützte Integration aller Customer Relationship Parameter Management (CRM) Abbildung 11: Entwicklung des Direktmarketing Quelle: Meffert, 2002, S.41 In den 90er Jahren legten IT-gestützte Produktions- und Verkaufskonzepte die Basis für ein Customized Marketing und im derzeitigen Jahrzehnt setzt das Direktmarketing auf eine IT-gestützte Integration aller Parameter (CRM). 2.2 Vorteile des Direktmarketing 2.2.1 Markttendenzen Der Wertewandel in der Gesellschaft hat zu einer Individualisierung und Differenzierung mit einem abnehmenden gesellschaftlichen Druck zur Konformität geführt. Die Bedeutung der traditionellen Werte nahm ab, es wuchs die Bereitschaft in der Bevölkerung, das Verhalten an den eigenen Wertvorstellungen auszurichten. Dieser Trend zur Individualisierung ist auch an den wachsenden Sortimenten zu erkennen, die den Konsumenten angeboten werden. Die Marktnischen wurden immer kleiner, so dass eine Zielgruppenansprache durch klassische Marketing-Instrumente zu immer größeren Streuverlusten führen musste.
2.2 Vorteile des Direktmarketing 13 Beispiel: Während beispielsweise Beiersdorf ursprünglich mit einem Produkt im Bereich der Verbandmittel den ganzen Markt abdeckte (Hansaplast endlos), kamen im Laufe der Zeit immer mehr Produktvarianten hinzu, die immer kleiner werdende Marktsegmente bedienten. Beispielhaft seien hier die Hansaplast-Strips (fertige Pflaster), das Produkt Hansaplast für Kinder und die Hansaplast-Sprühpflaster genannt. Aus einer Massenmarktstrategie mit totaler Marktabdeckung wurde über die Zwischenstufen Massenmarktstrategie mit partialer Marktabdeckung und Segmentierungsstrategie mit totaler Marktabdeckung schließlich eine Segmentierungsstrategie mit partialer Marktabdeckung (Becker, 2002, S. 240). Ähnliche Entwicklungen sind auch in allen anderen Produktbereichen zu finden. Während Coca Cola ursprünglich nur ein Cola-Getränk anbot, gibt es heute unter anderem die Produktvarianten Coca-Cola, Cherry-Coke, Cola light, Cola koffeinfrei und Cola light koffeinfrei, die in den unterschiedlichsten Verpackungsvarianten angeboten werden. Coca Cola wird heute in mehr als 60 Geschmacks- und Packungsvarianten verkauft. Der hybride Konsument, der sich am gleichen Tag extrem preisbewusst verhält und bei einem Discounter einkauft und sich anschließend in einer teuren Boutique den Erlebniskauf gönnt, erschwert die Bildung von Konsumententypologien und stellt neue Anforderungen an die Marktforschung. Schließlich hat das Direktmarketing von der rasanten Entwicklung im Bereich der EDV und Informationstechnologie profitiert, die zu immer leistungsfähigeren und kostengünstigeren Möglichkeiten der Informationsverarbeitung führte und damit die Bedeutung des Database-Marketing erhöhte. Das Direktmarketing setzt eine sehr leistungsfähige Hard- und Software voraus und kann auf der Basis der Technologie seine Vorteile ausspielen. Dies betrifft neben den Bereichen Database und Online beispielsweise auch die Drucktechnologie (Laser-, Ink-Jet-, Digital-Druck). Beispiel: Ein Produkt wie das Katzenfutter Whiskas lässt sich in Massenmedien bewerben. Wenn ca. 15 Prozent der Haushalte eine Katze hält, bedeutet dies aber bereits Streuverluste in Höhe von 85 Prozent. Eine Spezialisierung dieses Produktes führte zu der Variante Sheba für die Zielgruppe der anspruchsvollen Katzenfreunde, die vielleicht 10 Prozent der Katzenhalter umfasst. Die Streuverluste bei einer Kommunikation in Massenmedien betragen dann schon über 98 Prozent. Der Hersteller Masterfood setzt darum auf Direktmarketing und hat eine europaweite Datenbank für Tierhalter aufgebaut. Die Abbildungen 12 bis 14 zeigen eine Responseanzeige, mit der Adressen von Katzenhaltern generiert wurden, eine Kundenzeitschrift Whiskas Katzenwelt und einen in dieser Kundenzeitschrift enthaltenen Fragebogen zur weiteren Qualifizierung der gewonnen Adressen.
14 2 Erfolgsfaktoren und Aufgaben des Direktmarketing Abbildung 12: Responseanzeige 2.2.2 Kundenorientierung Direktmarketing bietet die Möglichkeit, die Kundenorientierung durch den Dialog mit dem Kunden zu intensivieren und die Bindung zwischen Unternehmen und Kunden zu stärken.
2.2 Vorteile des Direktmarketing 15 Abbildung 13: Kundenzeitschrift Zahlreiche neue Ansätze im Marketing stellen die Beziehung zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden in den Mittelpunkt: Kundenbindungsmanagement Dialogmarketing Relationship-Marketing
16 2 Erfolgsfaktoren und Aufgaben des Direktmarketing Abbildung 14: Fragebogen zur Adressqualifizierung Loyalty-Marketing Customer Relationship Management (CRM). Das in einem späteren Kapitel beschriebene Customer Relationship Management nutzt die Möglichkeiten des Direktmarketing, um damit eine individuelle Kundenbeziehung aufzubauen.
2.2 Vorteile des Direktmarketing 17 2.2.3 Zielgenauigkeit Steigende Kosten der Kommunikation in Massenmedien und vor allem stark gestiegene Kosten des Außendienstes haben zu einer Substitution durch Direktmarketing geführt, das Streuverluste minimiert. Das Zeitalter des Massenmarketing mit seiner Gießkannenmethode wird abgelöst durch ein zielgenaues One-to-one-Marketing. Die Kosten für einen Außendienstbesuch werden auf einen Durchschnittswert von 150 Euro geschätzt. Wenn nur jeder vierte Besuch zu einem Kaufabschluss führt, bedeutet das Kosten in Höhe von 600 Euro, die dieser eine Kauf tragen muss. Die Anzahl der Produkte, die sich so kalkulieren lassen, dass sie einen Außendienstbesuch rentabel verkraften, ist begrenzt. Aus diesem Grund wird der Außendienstbesuch, der von seinen Voraussetzungen und Zielen her dem Direktmarketing sehr nahe steht, immer mehr durch Instrumente des Direktmarketing ersetzt. Anzahl Kontakte Kanal Kosten Gesamt Vertriebskosten (% v. Ums.) 7 Besuch 200 1.400 28 % 7 Mailing 5 35 0,7 % 7 Call Center 20 140 2,8 % 7 4 Mailing 5 20 5,2 % 2 Call 20 40 1 Besuch 200 200 Abbildung 15: Kostenreduktion durch Direktmarketing Quelle: Krumb, 2002, S. 99 Beispiel: Das in der Abbildung 15 dargestellte Beispiel zeigt auf, wie sich durch die Medien des Direktmarketing eine Reduktion der Kosten bei gleichbleibender Betreuungsqualität erreichen lässt. In dieser Rechnung wird davon ausgegangen, dass eine Telefonanlage im Wert von 5.000 Euro verkauft werden soll. Dazu können Außendienstbesuche eingesetzt werden, die jeweils mit 200 Euro zu veranschlagen sind. Wenn jeder siebte Besuch zu einem Verkauf führt, bedeutet das Kosten in Höhe von 1.400 Euro, also 28 Prozent des Umsatzes. Durch den Einsatz von Mailings, die (großzügig kalkuliert) Kosten in Höhe von 5 Euro verursachen, lassen sich die Gesamtkosten auf ein Vierzigstel reduzieren. Allerdings werden Mailings sicherlich nicht die gleiche Erfolgsquote aufweisen wie der Außendienstbesuch. Der Einsatz von Telefonmarketing wird hier mit 20 Euro pro Telefonat kalkuliert. Die letzte Zeile zeigt einen Mix der unterschiedlichen Kanäle. Mit vier Mailings, zwei Telefonaten und einem Außendienstbesuch werden Kosten in Höhe von 210 Euro verursacht und diese somit gegenüber der ersten Alternative (nur Besuche) auf ein Siebtel reduziert.
18 2 Erfolgsfaktoren und Aufgaben des Direktmarketing In der Abbildung 16 sind die Vorteile einer Integrierten Strategie differenzierter aufgeschlüsselt. Die Kunden werden nach einer A-B-C-Analyse in drei Segmente aufgeteilt und unterschiedlich behandelt. Die A-Kunden, die durch ausschließliche Außendienstbetreuung Kosten von 2.000 Euro für 10 Besuche verursachen, werden nun durch 5 Besuche, 6 Telefonate und 8 Mailings fast doppelt so häufig kontaktiert bei halbierten Kosten. Auch bei den B-Kunden werden die Kosten auf die Hälfte gesenkt, obwohl sich die Kontakte von 5 auf 13 steigern. Bei den C-Kunden wird auf Besuche völlig verzichtet, so dass die Kosten sich fast auf ein Viertel reduzieren und das bei einer Vervierfachung der Kontakte. Außendienst Integrierte Strategie Kundensegment Kontakte Kosten Tätigkeit Kosten Kontakte Gesamtkosten A 10 2.000 5 Besuche 1.000 6 Calls. 120 8 Mails. 40 19 1.160 B 5 1.000 2 Besuche. 400 3 Calls. 60 8 Mails. 40 13.500 C 2. 400 4 Calls. 90 4 Mails. 20 8.110 2.2.4 Wirkungsgrad Abbildung 16: Kostenreduktion durch Integrierte Strategie Quelle: Krumb, 2002, S.99 Durch die gezielte und individuelle Kundenansprache kann beim Direktmarketing mit einem höheren Wirkungsgrad gerechnet werden. Dieser Wirkungsgrad wird durch eine höhere Aufmerksamkeit und die Konkurrenzausschaltung beim Werbemittelkontakt verstärkt. Durch die persönliche Ansprache wird eine Ablenkung durch konkurrierende Werbebotschaften verhindert. Die persönliche Ansprache erbringt eine höhere Wirkung, auch wenn inzwischen allgemein bekannt ist, dass ein Mailing nicht mit einem persönlichen Brief zu verwechseln ist. Tests belegen die Erfolgswirkung der personalisierten Anrede. Die Briefkästen privater Verbraucher sind noch nicht mit Mailings verstopft der durchschnittliche Haushalt empfängt ca. 2 Mailings wöchentlich und diese haben eine wesentlich stärkere Wirkung als die klassischen Kommunikationsmedien. Selbst wenn ein Mailing nach dem ersten Überblick in den Papierkorb geworfen wird, hatte es ca. 20 Sekunden Zeit zu wirken und Bekanntheitsgrad sowie Image aufzubauen.
2.3 Anwendungsbeispiele 19 2.2.5 Erfolgskontrolle Ein Hauptvorteil des Direktmarketing liegt in der schnellen und eindeutigen Messbarkeit des Erfolges einer Aktion. Der Erfolg einer Direktwerbe-Aktion ist schon nach kurzer Zeit zu beurteilen. Die Messbarkeit des Erfolges mit der eindeutigen Zuordnungsmöglichkeit von Kosten und Erträgen erlauben eine genaue Rentabilitätsberechnung und die Durchführung von Tests zur Optimierung der Werbeansprache. Ein Unternehmen, das Direktmarketing betreibt, kennt seine Kunden durch die Auswertung der Kundendatenbank und weiß, wie diese auf ein bestimmtes Werbemittel reagieren. Dagegen hat ein Stationärgeschäft oder ein Markenartikelhersteller nur wenige Kenntnisse über seine Kunden oder die Leser seiner Anzeige. Durch die Möglichkeit der Rentabilitätskontrolle und der unmittelbaren Messbarkeit des Erfolges lassen sich Tests durchführen, die einer Optimierung der Werbeansprache dienen. Vor der Aussendung einer Werbeaktion an einen breiten Kundenkreis können Werbemittel an wesentlich kleinere Testgruppen versandt werden. Die Erfolgskontrolle unterschiedlicher Testvarianten erlaubt ein Herantasten an ein optimales Werbemittel. 2.2.6 Flexibilität Die Handhabung des Direktmarketing ist sehr flexibel und der Einsatz lässt sich auch kurzfristig variieren. Direktmarketing ist auch bei kleinen Werbeetats möglich und damit auch für mittelständische Unternehmen gut geeignet. Unternehmen, die ein Produkt oder eine Dienstleistung für einen begrenzten Kundenkreis anbieten, haben aufgrund des eingeschränkten Etats kaum eine andere Möglichkeit als das Direktmarketing zur Kontaktaufnahme mit den Abnehmern. Der Verkauf per Direktmarketing über Kataloge, Prospekte oder andere Werbemittel ist der einfachste Weg bei einer Internationalisierungsstrategie. Ohne großen Aufwand lassen sich die Werbemittel in ausländische Märkte senden, wenn die Marktakzeptanz der eigenen Produkte getestet werden soll und die Voraussetzungen dafür gegeben sind. 2.3 Anwendungsbeispiele Das rasante Wachstum des Direktmarketing ist nicht zuletzt auf den verstärkten Einsatz von Direktmarketing-Aktionen bei Investitionsgüterunternehmen, Markenartikelherstellern und Finanzdienstleistern zurückzuführen. Viele Unternehmen neben den Versandhändlern und anderen klassischen Direktmarketing-Unternehmen haben die Vorteile dieses Instruments erkannt und es in ihr Marketing integriert. Beispielsweise rentiert es sich für Versicherungsunternehmen wegen der hohen Kosten für den persönlichen Verkauf nicht mehr, einen Außendienstmitarbeiter in einen Haushalt zu schicken, um eine Erhöhung der Hausratsversicherung vorzu-
20 2 Erfolgsfaktoren und Aufgaben des Direktmarketing schlagen. Sie können aber aus ihrer Datei die vor längerer Zeit abgeschlossenen Verträge selektieren und den Kunden mit Methoden des Direktmarketing eine Vertragsanpassung vorschlagen. Weiterhin lassen sich auf diesem Weg andere Versicherungsprodukte bewerben. Falls der Kunde Interesse daran hat, kann er weitere Informationen oder einen Außendienstbesuch anfordern. Automobilhändler, bei denen ein Kunde ein Auto gekauft hat, taten früher wenig, um den aufgebauten Kontakt zu pflegen. Dies hat sich geändert. Die meisten Automobilhändler oder -hersteller nutzen heute das Direktmarketing, um den Kundenkontakt aufrecht zu erhalten und zu intensivieren. Sie schreiben den Kunden an, um ihn an fällige Werkstattbesuche oder TÜV-Termine zu erinnern, sie laden ihn zu Sonderaktionen ein, bieten ihm Zubehör an oder schreiben ihm einfach einen Geburtstagsbrief. 2.4 Aufgaben des Direktmarketing 2.4.1 Vielfalt der Aufgaben Direktmarketing hat das Ziel, Reaktionen bei den Empfängern auszulösen. Diese Reaktionen können unterschiedlicher Art sein. Die wichtigsten Ziele und Aufgaben des Direktmarketing sollen im Folgenden in einem Überblick dargestellt werden, der in der Abbildung 17 zusammen gefasst ist. In den späteren Kapiteln werden dann ausführliche Beispiele zu den einzelnen Aufgaben in unterschiedlichen Branchen folgen. 2.4.2 Kundengewinnung Eine der bedeutendsten Aufgaben des Direktmarketing besteht darin, Interessenten zu werben, die dann durch eine mehrstufige Aktion später in Kunden umgewandelt Kundengewinnungsaufgaben Interessentengewinnung Interessenten umwandeln Freundschaftswerbung Neukundengewinnung Verkaufsaufgaben Verkauf Test von Produktneuheiten Sonderangebote Klassische Kommunikationsaufgaben Bekanntheitsgrad Image Informationen Kundenbindungsaufgaben Kundenaktivierung Kundenpflege Clubaktivitäten Sammeln von Kundendaten Einladungen zu Messen zum Tag der offenen Tür zu Events Sonstige Aufgaben Außendienstunterstützung Sampling, Spendenbitte Informationsgewinnung Abbildung17: Aufgaben des Direktmarketing
2.4 Aufgaben des Direktmarketings 21 werden sollen. Zur Neukundengewinnung werden Adressen von erfolgsversprechenden Zielgruppen angemietet und mit dem Ziel angeschrieben, sie als Kunden für das Unternehmen zu gewinnen. Auch Freundschaftswerbung oder Member gets Member -Aktivitäten werden zur Neukundengewinnung eingesetzt. Oft ist es problematisch, Nichtkunden mit einem Werbebrief direkt zum Kauf zu bewegen, so dass zunächst in knapp gefassten Werbebriefen oder Anzeigen in Printmedien mit einem Antwortcoupon einige wenige Informationen über das Angebot gegeben werden. Die Interessenten haben die Möglichkeit, weitergehende Informationen anzufordern. Erst in einem zweiten Schritt wird versucht, diese Interessenten in Käufer umzuwandeln. 2.4.3 Kundenbindung Seit einigen Jahren haben die Unternehmen den Wert ihres Kundenstammes neu entdeckt. Während der Schwerpunkt des Marketing früher auf der Neukundengewinnung lag, rückt jetzt das Kundenbindungsmanagement zunehmend in den Fokus (Holland, Heeg, 1998, S. 11). Durch Kundenkontaktprogramme oder Clubaktivitäten werden bestehende Kunden enger an das Unternehmen gebunden (Holland, Mechler, 1998, S. 10). Bestehende Kunden, die seit längerer Zeit nicht mehr bestellt haben und somit inaktiv sind, lassen sich mit einem besonderen Angebot ansprechen, so dass ein Abreißen des Kontaktes möglichst vermieden wird. Automobilhändler nutzen das Direktmarketing, um den einmal aufgebauten Kontakt zu Kunden, die ein Auto gekauft haben, zu pflegen und zu intensivieren; damit wird eine Markentreue angestrebt. 2.4.4 Verkauf Vor allem Kunden, die bereits mehrfach gekauft haben und über die Informationen in der Datenbank vorliegen, können in einstufigen Direktmarketing-Aktionen mit bestellfähigen Angeboten angesprochen werden. Ein testweises Angebot in einem Mailing ist ein einfacher und wirkungsvoller Ersatz für einen Testmarkt. Im Konsumgüterbereich besteht das Ziel von Direktwerbung an bereits bestehende Kunden meist darin, eine Bestellung herbeizuführen. Dazu werden den Kunden Kataloge oder Prospekte zugesandt, aus denen telefonisch, brieflich oder online bestellt werden kann. 2.4.5 Einladungen Im Investitionsgüterbereich führen Werbebriefe selten unmittelbar zu einem Vertragsabschluss. Hier stehen eher die Vorstellung neuer Produkte, Messeeinladungen oder Sonderaktionen im Vordergrund. Auch im Handel werden häufig Kunden oder Interessenten zu bestimmten Events eingeladen.
22 2 Erfolgsfaktoren und Aufgaben des Direktmarketing 2.4.6 Aufgaben der klassischen Kommunikation Obwohl die Ziele des Direktmarketing im Allgemeinen darin liegen, eine Reaktion bei den Umworbenen zu erzeugen, können damit auch die Ziele der klassischen Werbung verfolgt werden, wie die Informationsübermittlung und die Steigerung von Image und Bekanntheitsgrad. 2.4.7 Sonstige Aufgaben Direktmarketing dient beispielsweise im Investitionsgüterbereich der Unterstützung des Außendienstes, dessen Besuche vorbereitet und durch den Kunden angefordert werden können. Auch die Versicherungsunternehmen schalten vor den Außendienstbesuch häufig Direktmarketing-Aktionen, um Interessenten zu gewinnen, die zu einem Gespräch mit einem Vertreter bereit sind. Dadurch wird ein Türöffner für den Außendienstmitarbeiter installiert, der auf vorinformierte Gesprächspartner trifft und effektiver eingesetzt werden kann. Fundraising-Unternehmen setzen Mailings zur Spendenbitte ein. Häufig dient die erste Stufe einer Direktmarketing-Aktion dem Sammeln von Informationen über potenzielle Kunden in einer Database, um Interessenten für spätere Angebote herauszufiltern. Diese Informationssammlung kann an ein Gewinnspiel gekoppelt werden.