Ratgeber für Unternehmer Für das eigene Hotel mit differenzierender Positionierung zu besseren Erträgen
Für das eigene Hotel mit differenzierender Positionierung zu besseren Erträgen Die Anforderungen an die Hotellerie ändern sich: Die Gäste werden anspruchsvoller, die Kosten explodieren, die Preise lassen sich kaum entsprechend anpassen. Nur wer seine Gäste mit einem unverwechselbaren Profil begeistert, wird in Zukunft erfolgreich sein. Auch in guter Lage und mit einem attraktiven Leistungsangebot kommen viele Hotels heute unter Druck: Die Kosten explodieren in allen Bereichen, beim Gast und insbesondere bei den Reiseveranstaltern lassen sich jedoch kaum höhere Preise durchsetzen. Aufgrund der rasant gestiegenen Energie- und Lebensmittelpreise werden sich in Zukunft viele Gäste bei ihren Reiseausgaben voraussichtlich einschränken müssen. In der Folge wird sich das sich auch entsprechend auf Ihre Buchungen auswirken. Bereits heute ist mancher Hotelier nicht nur an der Grenze der wirtschaftlichen, sondern auch an der persönlichen Belastung. Der Unternehmer führt nicht nur den eigenen Betrieb damit wäre er i.d.r. ja schon mehr als ausgelastet -, sondern übernimmt oft noch zusätzlich in erheblichem Umfang operative Aufgaben im Unternehmen. Stattdessen sollte es sein Ziel sein, die eigenen Fähigkeiten als Unternehmer hauptsächlich dazu einzusetzen, Wege zu finden, die Einnahmen zu verbessern, höhere Erträge je Gast zu erzielen und bislang ungenutzte Kapazitäten außerhalb der Hauptsaison erfolgreicher zu vermarkten. Es muss das Bestreben sein, möglichst viele selbstbuchende Gäste zu bekommen und die Preisabschläge der Reiseveranstalter weitmöglich zu vermeiden. Hotels unterscheiden sich kaum Nicht nur in den Städten, sondern auch in den Urlaubsregionen sind viele Drei- und Vier-Sterne- Hotels hinsichtlich ihrer Angebote weitgehend austausch- und vergleichbar. Kaum unterscheidbare Konzepte, ähnliche Hotelarchitektur und vergleichbare Services kennzeichnen das Angebot für den Gast. Und der entscheidet sich dann oft für das (scheinbar) identische, kostengünstigere Angebot. Verstärkt wird das Ganze noch zusätzlich bei Defiziten bei Lage oder Ausstattung. Oft fehlen bei inhabergeführten Hotels Unternehmens- und Marketingstrategie Häufig findet man bei inhabergeführten Hotels oft weder eine schriftlich fixierte Unternehmensstrategie noch ein Marketingkonzept. Das Wissen über die eigenen Gäste ist mangels valider Datenerhebung zumeist dürftig, für die fundierte unternehmerische Zukunftsplanung fehlt die valide Basis. In der Folge müssen dann sogar unternehmerische Entscheidungen mit großer Reichweite risikoreich aus dem Bauch getroffen werden. Als Hotel bei den eigenen Gäste profilieren Jedes erfolgreiche Hotel muss sich eindeutig vom Wettbewerb abgrenzen. Das geht jedoch nur, wenn sich das Hotel auf klar definierte Zielgruppen und deren Bedürfnisse fokussiert und sein Angebot auf die Bedürfnisse genau dieser Zielgruppe hin konzipiert. Im besten Fall sollte die Offerte so anziehend sein, dass die Gäste das Angebot unabhängig von den Saisons, den Aktivitäten des Tourismusverbandes bzw. der Reiseveranstalter nachfragen. Gelingt dem Unternehmer die Anpassung des Angebotes an die Bedürfnisse seiner Zielgruppe, so sind ihm Stammgäste und Empfehlungen sicher, das Marketing kann dann für ihn immer mehr zum Selbstläufer werden.
Der Weg zum eigenständigen Profil Wie kommt der Hotel-Unternehmer nun zu einer eigenständigen Positionierung für sein Haus? Für solche Fragestellungen gibt es seit fast einem halben Jahrhundert ein bewährtes, allerdings auf breiter Basis weitgehend unbekanntes Konzept, mit dem Unternehmen ein eigenständiges Profil entwickeln können. Konsequent angewendet, kann sich jedes Unternehmen in seinem Markt differenzierend positionieren, dort hohe Kompetenz erwerben und aus dieser Position heraus sehr erfolgreich expandieren. Sogar bei scheinbar austauschbaren Leistungen gibt es für jeden Unternehmer die Möglichkeit, sein Unternehmen und dessen Leistungen eigenständig zu positionieren. Dazu muss er konsequent auf die Stärken seines Unternehmens setzen, diese mit den ganz persönlichen Fähigkeiten und Interessen zu einem eigenständigen Leistungsangebot kombinieren und dann hieraus für seine spezielle Zielgruppe ein wirklich attraktives Angebot entwickeln. Lernen Sie nun das Konzept kennen, mit dem Sie in sieben Schritten zu Ihrer eigenständigen Positionierung finden und damit Ihren Markt erobern: 1. Schritt: Die eigenen Stärken erkennen Zunächst gilt es eine vollständige Bestandsaufnahme der eigenen Stärken und Kompetenzen vorzunehmen. Dabei geht es sowohl um Stärken als Hotel als auch um die, über die Sie persönlich als Unternehmer verfügen. Denn selbstverständlich sind Sie für Ihr Unternehmen immer der entscheidende Schlüssel zum Erfolg. Bei der Suche ist es i.d.r. sehr hilfreich, sich frühere Erfolge bewusst zu machen und die Fähigkeiten, die dafür notwendig waren, in die Überlegungen einzubeziehen. Ihre persönlichen Interessen oder die Ihrer Mitarbeiter können künftig ebenfalls zu einer Stärke für Ihr Unternehmen werden und die Differenzierung ermöglichen, es lohnt sich also, diese auch zu ermitteln. Wichtig ist es dabei, dass Sie sich nicht nur auf vordergründige oder offensichtliche Stärken konzentrieren, sondern auch nach den Stärken zu suchen, die ein wenig verborgener und manchmal auf den ersten Blick nicht zu erkennen sind. Manche Stärke erscheint in der Selbstbetrachtung so sehr als Selbstverständlichkeit, dass Sie diese selber kaum wahrnehmen. Daher ist es oft nützlich, wenn Sie andere Menschen nach ihren Stärken fragen, z.b. Ihre Mitarbeiter und auch Ihre Gäste. Sie werden überrascht sein, was Sie alles erfahren werden. 2. Schritt: Das beste Angebot ermitteln Der nächste Schritt ist ganz entscheidend auf der Entwicklung der eigenständigen Positionierung. Hier gilt es, die ermittelten Stärken so miteinander zu kombinieren, dass hieraus differenzierende Leistungsangebote entstehen. Beteiligen Sie durchaus auch andere Menschen an diesem creativen Prozess, dabei ist eher der gesunde Menschenverstand als Branchenkenntnis gefragt. Nützlich ist es dabei immer, der Phantasie - z.b. mit einem Brainstorming - freien Lauf zu lassen und zunächst möglichst viele eigenständige Gebiete zu ermitteln. Lassen Sie dabei erst einmal auch scheinbar sinnlose Spezialgebiete für Ihr Angebot zu und selektieren Sie die erfolgversprechendsten Ideen erst nach dem Brainstorming. In die Bewertung dieser Ideen sollten unbedingt auch Ihre persönlichen Interessen und das, woran Sie Freude haben, eingehen. Denn es geht nicht nur um unternehmerischen Erfolg, sondern auch darum, Freude und Erfüllung durch die eigene Tätigkeit zu erfahren.
Die nachfolgenden fünf weiteren Schritte sollten Sie für jedes der von Ihnen identifizierten möglichen Spezialgebiete durchführen, während des Prozesses werden Sie erkennen, welches das richtige Gebiet für Sie ist. 3. Schritt: Die richtige Zielgruppe finden Nun finden Sie heraus, welche Menschen das von Ihnen ermittelte Angebot benötigen könnten. Gibt es für Ihre Lösung eine ausreichend große und zahlungswillige Zielgruppe? Wie gut kennen Sie die Bedürfnisse dieser Zielgruppe und wie können Sie mehr erfahren? Können Sie die Zielgruppe regional gut erreichen? Welche Entwicklung wird diese Zielgruppe in der Zukunft nehmen, wie werden sich z.b. die Bedürfnisse Ihrer potenziellen Zielgruppe in der Zukunft verändern? Wenn Sie zu Ihrem Spezialgebiet eine Erfolg versprechende Zielgruppe gefunden haben, so können Sie Ihre Überlegungen fortsetzen und den Schritt vier folgen lassen. 4. Schritt: Das größte Problem der Zielgruppe lösen Noch wird Ihr Angebot für Ihre Zielgruppe vermutlich nicht eigenständig und unverwechselbar sein. Die nächste Frage, die Sie nun beantworten sollten, ist: Was ist das größte Problem, dass Ihre Zielgruppe im Bereich Ihres Angebotes hat? Was wird Ihre Zielgruppe eventuell daran hindern, Ihr Angebot zu nutzen. Wie könnten Sie genau dieses Problem lösen? Welches Angebot werden Sie dafür machen? Denn erst mit diesem Angebot werden Sie richtig attraktiv und beginnen, Ihre Zielgruppe anzuziehen. Hierzu ein Beispiel: Angenommen, Sie betreiben ein Drei- oder Vierstern-Hotel in einer Wanderund Wintersportregion in den Alpen, die über ein attraktives Landschaftsbild und eine weitgehend intakte Natur verfügt. Ihre persönliche Leidenschaft ist die Naturfotografie: Immer, wenn es Ihre Zeit zulässt, sind Sie in der Natur unterwegs und suchen nach neuen Motiven. Sie kennen Ihre Regionen bestens und wissen, wo sich bei jedem Wetter und zu jeder Jahreszeit die schönsten Naturaufnahmen machen lassen. Nun beschließen Sie, Ihre Leidenschaft einzusetzen, um ihr Unternehmen weiter zu entwickeln: Künftig sollen ambitionierte Naturfotografen die Hauptzielgruppe ihres Hotels werden. Die solide Basis dafür sind sowohl das Leistungsspektrum ihres Hotels als auch die spezifischen Angebote der Region. Hinzu kommt nun Ihr ganz persönliches, differenzierendes Angebot: Sie bieten ihren Gästen z.b. Fotosafaris und Fotoexkursionen zu den schönsten Plätzen der Region. Zusätzlich offerieren Sie ein breit gefächertes Programm an Vorträgen, Seminaren und Workshops über die Naturfotografie; so wird Ihr Hotel auch zu einem Ort des fachlichen Austausches und der Weiterbildung für Ihre Gäste. Im Hotel können die Gäste Ausrüstung mieten und das hauseigene Fotolabor buchen, selbstverständlich stehen in der Bibliothek Spezialzeitschriften sowie Spezialliteratur zur Verfügung und können dort gleich erworben werden. Als Hotelier haben Sie also auf Basis ihres ursprünglichen (= austauschbaren) Angebotes ein spezifisches (= differenzierendes) Angebot für Ihre spezielle Zielgruppe entwickelt. Ihre hauptsächliche unternehmerische Fokussierung werden in Zukunft Gäste sein, die auf ambitioniertem Niveau dem Hobby Naturfotografie nachgehen möchten. (Selbstverständlich schließen Sie auch in Zukunft Gäste, die einfach nur wandern oder Skisport betreiben möchten, nicht aus. Ihre Spezialzielgruppe ermöglicht Ihnen dabei vor allem eine bessere Auslastung außerhalb der Hauptsaison.) Auch wenn Sie meinem, sich mit der Zielgruppe bereits auszukennen, ist es wichtig, dass Sie das Gespräch suchen und herausfinden, welche Leistungen Ihre Zielgruppe genau haben möchte und wie sie diese honorieren wird. Führen Sie diesen Dialog, Sie werden viele neue Erkenntnisse erhalten!
Nun können Sie Ihr künftiges Leistungsangebot inklusive aller erforderlichen Bausteine entwickeln. Voraussichtlich werden Sie dabei feststellen, dass Sie gegenwärtig noch nicht alle Leistungen anbieten können, dass es noch Engpässe gibt, die Sie beseitigen müssen. 5. Schritt: Notwendige Innovationen entwickeln Die Engpässe, die Sie ermittelt haben, können Sie entweder über Kooperationen oder Innovationen beseitigen. Für Innovationen, die Sie im eigenen Unternehmen ausführen, sollten Sie sich immer entscheiden, wenn es sich um Engpässe im Rahmen Ihrer unternehmerischen Kernkompetenz handelt. Für Ihr Hotel könnte das bedeuten, dass Sie z.b. für die Vorträge und Workshops sowie für das Fotolabor Räume inklusive der technischen Ausrüstung einrichten und die spezielle Literatur für die Zielgruppe beschaffen. 6. Schritt: Die erforderlichen Kooperationen eingehen Zusätzliche Leistungen außerhalb Ihrer Kernkompetenzen erbringen Sie am besten über Kooperationspartner, die in diesem Bereich ihre Kernkompetenz haben. So werden Sie mit Sicherheit ein besseres (und zumeist auch kostengünstigeres) Angebot machen können, als wenn Sie diese Leistung selber erbringen. Außerdem vermeiden Sie unnötige Risiken und eine nicht wünschenswerte Ausweitung Ihres Angebotes. So werden Sie die Fotosafaris vielleicht von externen Spezialisten durchführen lassen, das gleiche gilt für die Workshops oder Vorträge. Vielleicht gehen Sie auch eine Kooperation mit einer Spezial- Zeitschrift für Fotografie ein und entwickeln mit dieser gemeinsame Angebote. 7. Schritt: Sich im eigenen Kompetenzfeld weiterentwickeln Wenn Sie sich in Ihrem Kompetenzbereich und bei Ihrer Zielgruppe mit Erfolg etabliert haben, können Sie Ihr Leistungsangebot sukzessive weiterentwickeln und ausbauen. Wichtig ist dabei, dass Sie innerhalb Ihrer Kernkompetenzen bleiben und sich primär dort entwickeln. Für Ihr Hotel könnte das zum Beispiel bedeuten, dass sie ihr Angebot weiter entwickeln und Spezialreisen in andere Regionen mit der gleichen konzeptionellen Basis anbieten. Wenn Sie die Strategie der sieben Schritte verfolgen, haben Sie ganz entscheidende Vorteile: Sie konzentrieren sich auf eine eindeutige Zielgruppe mit klaren Bedürfnissen und auf eine eingegrenzte Aufgabenstellung. Sie werden sehr schnell zum Spezialisten, dem die Wettbewerber nur noch wenig anhaben können. Durch die Konzentration realisieren Sie eine bessere Kostensituation als nicht-spezialisierte Mitbewerber. Ihre Kunden werden gerne bereit sein, höhere Preise zu akzeptieren. Denn Sie bieten exakt die Problemlösung, die Ihre Kunden benötigen. Ihr Marketingaufwand sinkt, denn Sie haben eine klare Vorstellung von Ihren Kunden und werden diese sehr zielsicher und mit den richtigen Argumenten ansprechen. Für unternehmergeführte Hotels spricht also alles für die Entwicklung einer differenzierten Positionierung auf Basis der soeben beschriebenen Vorgehensweise.
Leider ist es nicht immer so einfach, die eigenen unternehmerischen und persönlichen Stärken herauszufinden wie im vorgenannten Beispiel. Oft ist es erforderlich, intensiv nach den Stärken und den herausragenden Fähigkeiten zu forschen. Diese Mühe lohnt sich: Die richtige Differenzierung hilft Ihnen zu besseren Margen, Sie machen sich unabhängiger von den Aktivitäten des Tourismusverbandes oder den Vermarktungserfolgen der Reiseveranstalter. Das wichtigste Argument, dass für diese Art der Positionierung spricht, ist jedoch, dass Sie das, was Ihnen am meisten Spaß und Freude macht, zu einem Teil Ihres Berufes machen. Und wer möchte das eigentlich nicht? Autor: Jörg Mann, Der Coach für Unternehmer Der erfolgreiche Unternehmercoach Jörg Mann ist spezialisiert auf die Bewältigung unternehmerischer oder persönlicher Herausforderungen und Krisen von Unternehmern. Als Berater, Marketing- und Kommunikationsspezialist mit langjähriger eigener unternehmerischer Erfahrung unterstützt er seit 22 Jahren Unternehmen unterschiedlichster Branchen und Größen. Der Diplom-Kaufmann kennt die speziellen Anforderungen an Unternehmer bestens auch in Hinblick auf die erfolgreiche Bewältigung unternehmerischer Krisen.