epub WU Institutional Repository Reinhard Wilhelm Prügl Die Identifikation von Personen mit besonderen Merkmalen. Eine empirische Analyse zur Effizienz der Suchmethode Pyramiding. Thesis Original Citation: Prügl, Reinhard Wilhelm (2006) Die Identifikation von Personen mit besonderen Merkmalen. Eine empirische Analyse zur Effizienz der Suchmethode Pyramiding. Doctoral thesis, WU Vienna University of Economics and Business. This version is available at: http://epub.wu.ac.at/1884/ Available in epub WU : March 2006 epub WU, the institutional repository of the WU Vienna University of Economics and Business, is provided by the University Library and the IT-Services. The aim is to enable open access to the scholarly output of the WU. http://epub.wu.ac.at/
Wirtschaftsuniversität Wien Institut für Entrepreneurship und Innovation Univ.-Prof. Dr. Nikolaus Franke Institut für Produktionsmanagement Univ.-Prof. Dr. Alfred Taudes Die Identifikation von Personen mit besonderen Merkmalen: eine empirische Analyse zur Effizienz der Suchmethode Pyramiding Dissertation Eingereicht von: Mag. Reinhard Prügl (Matrikelnummer: 9750245)
Alles Leben ist Problemlösen. Sir Karl R. Popper You live, you learn. Alanis Morrisette
Für Christine und Felix
Doktorat der Sozial- und Wirtschaftswissenschaften 1. Beurteilerin/1. Beurteiler: Prof. Dr. Nikolaus Franke 2. Beurteilerin/2. Beurteiler: Prof. Dr. Alfred Taudes Eingereicht am: I
Titel der Dissertation: Die Identifikation von Personen mit besonderen Merkmalen: eine empirische Analyse zur Effizienz der Suchmethode Pyramiding Dissertation zur Erlangung des akademischen Grades einer Doktorin/eines Doktors der Sozial- und Wirtschaftswissenschaften an der Wirtschaftsuniversität Wien eingereicht bei 1. Beurteilerin/1. Beurteiler: Prof. Dr. Nikolaus Franke 2. Beurteilerin/2. Beurteiler: Prof. Dr. Alfred Taudes von Mag. Reinhard Prügl Fachgebiet: Entrepreneurship und Innovation Wien, im Februar 2006 II
Ich versichere: 1. dass ich die Dissertation selbständig verfasst, andere als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel nicht benutzt und mich auch sonst keiner unerlaubten Hilfe bedient habe. 2. dass ich diese Dissertation bisher weder im In- noch im Ausland (einer Beurteilerin/ einem Beurteiler zur Begutachtung) in irgendeiner Form als Prüfungsarbeit vorgelegt habe. 3. dass dieses Exemplar mit der beurteilten Arbeit übereinstimmt. Datum Unterschrift III
Danke Für die wertvolle Unterstützung in vielen Phasen der Dissertation möchte ich mich bei zahlreichen Personen bedanken. Mein Dank gilt zunächst meinen Betreuern, Prof. Nikolaus Franke und Prof. Alfred Taudes. Durch ihre umsichtigen Ratschläge und ihr wertvolles Feedback haben Sie viel zum Gelingen dieser Arbeit beigetragen. Vor allem mein Erstbetreuer hat mir die Neugier an empirischen Fragestellungen und die Freude an der oftmals Kräfte raubenden Suche nach Antworten näher gebracht. Ihm verdanke ich meine Sozialisierung als Forscher. Herr Franke, ich danke Ihnen aus ganzem Herzen, dass Sie stets an meine Fähigkeiten geglaubt und mich nach Kräften gefördert haben. An dieser Stelle möchte ich Prof. Christian Lüthje nicht vergessen. Ich durfte mit ihm gemeinsam an meinem ersten Forschungsprojekt (nachzulesen unter Lüthje und Prügl 2006) arbeiten. Danke für deine Zeit und deine Geduld, mir die empirische Forschung von der Pieke auf näher zu bringen, lieber Christian. Mein Dank gilt in diesem Zusammenhang auch Prof. Renate Buber, die jenes Projekt geleitet hat, bei dem ich während meines Studiums zum ersten Mal internationale Forschungsluft schnuppern durfte. Dieses Projekt wäre ohne die kreative Kraft und die Erfahrung von Prof. Eric von Hippel nicht in der vorliegenden Qualität möglich gewesen. Ein herzliches Dankeschön vor allem auch für deine Motivationsfähigkeit, lieber Eric. Dein Reinhard, you know, doing research is so much fun hat mir lange Arbeitstage zumindest gefühlsmäßig - verkürzt. Mein besonderer Dank gilt meinen (bestehenden und ehemaligen) Arbeitskollegen am Institut für Entrepreneurship und Innovation der WU Wien, die im Verlauf meiner Dissertationszeit allesamt zu Freunden geworden (bzw. geblieben) sind: Rudolf Dömötör, Waltraud Hanousek, Dr. Christoph Hienerth, Peter Keinz, Markus Krischmann, Stefan Oberhauser, Marion Pötz, Dr. Martin Schreier, Astrid Schweighofer, Christoph Steger und Sandra Wollein. Sie alle haben durch unzählige Bemerkungen, Lösungsvorschläge und Anregungen zu schwierigen Fragen, ihre kritischen Augen in der Endredaktion, und vor allem durch ihre aufmunternden Worte einen großen Anteil am Gelingen dieser Arbeit. Für die Unterstützung bei der Erhebung der empirischen Daten und jede Menge wertvoller Inputs möchte ich den Studierenden des Forschungsseminars E&I Research des Instituts für Entrepreneurship und Innovation des Sommersemesters 2003 aus tiefstem Herzen danken (Sabine Adler, Florian Czink, Christian Ditz, Karin Ebm, Samira Golestani, Peter Keinz, Johannes Kwizda, Alexander Leitl, Julia Meier, Johannes Ott, Fabian Ringler, Markus Schimanko, Georg Schuss, Christoph Steger, Dominik Szeless, Birgit Zehetmayer und Jutta Zwischenbrugger). Besonders hervorheben möchte ich aus diesem Personenkreis Peter Keinz und Christoph Steger, die durch ihre Anregungen und Lösungen im Rahmen des Seminars und bei der Weiterführung im Rahmen ihrer Diplomarbeit (Karin Ebm) die Qualität der Arbeit mitgeprägt haben. Danke an dieser Stelle auch an Martin Kanis für viele interessante, für mich neue Gedanken und Zugänge. Diese Arbeit nach Kräften unterstützt und meine Ungeduld vorbildlich ertragen haben meine beiden studentischen Mitarbeiterinnnen Antoinette Rhomberg und Martina Warmuth. Danke IV
für die Mühe bei der Besorgung von Literatur oder dem Verfeinern von Grafiken, um nur zwei von zahllosen Beispielen für eure tatkräftige Unterstützung zu nennen. Danken möchte ich auch dem Team des Instituts für Klein- und Mittelbetriebe der WU Wien, allen voran Prof. Josef Mugler, Prof. Hermann Frank, Lea Schmidt und Inge Gretz. Auf ihre Unterstützung konnte ich immer zählen. Wertvolles Feedback vor allem in der Schlussphase der Arbeit, verdanke ich neben meinen Kollegen und Kolleginnen am Institut vor allem Dr. Walter Aigner, Dr. Gernot Greschonig, Dr. Christopher Lettl, Stephan Riedl, Norbert Prügl und Verena Weigl. Danke für die Zeit und Aufmerksamkeit, die ihr mir und meiner Arbeit geschenkt habt. Ich habe das große Glück, eine tolle Familie hinter mir zu wissen, die mich durch jede Talsohle meines Lebens trägt. Allen voran meine Eltern Wilhelm und Melitta, ebenso wie meine Brüder Norbert und Michael. Aber auch meine Großeltern Josef und Anna Ernst sowie Katharina und Johann Prügl haben mir durch ihr Vertrauen in meine Fähigkeiten stets den Rücken gestärkt. Dafür bin ich meiner Familie zutiefst dankbar. Gleiches gilt für die Familie meiner Lebensgefährtin Christine, namentlich Monika, Gottfried und Niki Stahl. Widmen möchte ich die Arbeit meiner Lebensgefährtin Christine Stahl und unserem Sohn Felix. Ohne sie wäre ohnehin nichts möglich gewesen. Danke. Wien, im Februar 2006 Reinhard Prügl V
Die Identifikation von Personen mit besonderen Merkmalen: eine empirische Analyse zur Effizienz der Suchmethode Pyramiding VI
Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis 1. Einleitung und Überblick... 1 1.1. Hintergrund der Arbeit... 2 1.2. Zielsetzung der Arbeit... 3 1.3. Aufbau der Arbeit... 4 2. Methoden zur Identifikation von Personen mit besonderen Merkmalen... 6 2.1. Screening-Methode... 6 2.2. Alternative Methoden... 8 2.2.1. Snowball-Sampling-Methode... 10 2.2.2. Pyramiding-Methode... 12 3. Die Pyramiding-Methode: Stand in Forschung und Praxis... 14 3.1. Konzeption und Funktionsweise... 14 3.2. Anwendungsbeispiele... 17 3.2.1. Suche nach Mitarbeitern: Executive Search... 17 3.2.2. Suche nach Tätern und Zeugen: Kriminalistik... 18 3.2.3. Suche nach Informanten: Journalismus... 18 3.2.4. Suche nach Innovatoren: Lead-User-Methode... 19 3.3. Potenziale und Probleme der Pyramiding-Methode... 26 4. Forschungsfrage 1: Die Effizienz der Pyramiding-Methode... 34 4.1. Kontakteffizienz und Effizienz eines Verweises... 34 4.2. Empirische Erkenntnisse... 38 4.2.1. Snowball-Sampling-Methode... 38 4.2.2. Empirische Erkenntnisse bei der Identifikation von Lead Usern mit der Screening-Methode... 40 4.2.3. Empirische Erkenntnisse bei der Identifikation von Lead Usern mit der Pyramiding-Methode... 44 4.2.4. Empirischer Vergleich von Screening und Pyramiding: Eine illustrative Fallstudie... 46 5. Forschungsfrage 2: Zentrale Einflussfaktoren auf die Effizienz der Pyramiding- Methode... 49 5.1. Einflussdimension: Auskunftsperson... 53 5.1.1. Vernetzungsgrad ( actor degree centrality )... 53 5.1.2. Themenbezogenes Interesse... 54 5.2. Einflussdimension: Gesuchte Person... 56 5.2.1. Allgemeine Bekanntheit ( Prestige )... 56 5.2.2. Heterogene Streuung des gesuchten Merkmals... 58 5.3. Einflussdimension: Struktur des sozialen Netzwerks... 60 5.3.1. Existenz von Informationsknotenpunkten ( information hubs bzw. stars ). 60 5.3.2. Netzwerkdichte ( network density )... 61 6. Methodik der empirischen Untersuchung... 64 6.1. Überblick... 64 6.2. Untersuchungssetting... 65 6.3. Beschreibung der untersuchten Populationen... 68 VII
6.4. Operationalisierung... 71 6.4.1. Erhebungsinstrument... 72 6.4.2. Simulation des Pyramiding-Prozesses... 74 6.4.3. Forschungsfrage 1: Die Kontakteffizienz der Pyramiding-Methode (Monte- Carlo-Simulation)... 75 6.4.4. Forschungsfrage 2: Die Effizienz eines Verweises der Auskunftsperson... 82 7. Ergebnisse der empirischen Untersuchung... 91 7.1 Deskription... 91 7.2 Forschungsfrage 1: Die Kontakteffizienz der Pyramiding-Methode (Monte- Carlo-Simulation)... 97 7.3 Forschungsfrage 2: Die Einflussfaktoren auf die Effizienz eines Pyramiding- Verweises der Auskunftsperson (multiple Regressionsanalysen)... 99 7.4 Ergebnisse im Überblick... 104 8. Diskussion der Ergebnisse und Implikationen für die Praxis... 105 8.1 Diskussion der Ergebnisse für die Pyramiding-Methode... 105 8.2 Implikationen für die unternehmerische Praxis... 110 8.3 Weitere Forschung... 112 9. Zusammenfassung... 116 Anhang A: Die Lead-User-Theorie und ihre Effektivität... 120 Anhang B: Empirische Untersuchungen zu den Effekten des Einsatzes der Lead-User- Methode... 123 Anhang C: Experteninterviews (Executive Search)... 125 Anhang D: Methodischer Hintergrund zur Validitäts- und Reliabilitätsprüfung der Messung des latenten Konstrukts... 135 Anhang E: Erhebungsinstrument der Pilotstudie... 138 Anhang F: Erhebungsinstrument der Haupterhebung... 146 Anhang G: Häufigkeitsverteilung des absoluten Levels der Expertise (geordnet nach Level der Expertise)... 154 Anhang H: Korrelationsmatrix* zu Forschungsfrage 2 (gesamter Datensatz)... 158 Anhang I: Quellcode der Software für die Monte-Carlo-Simulation... 159 Anhang J: Dokumentation und Screenshots der Software für die Monte-Carlo- Simulation... 197 Literaturverzeichnis VIII
Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Struktur der vorliegenden Arbeit... 5 Abbildung 2: Übersicht Kapitel 2... 6 Abbildung 3: Übersicht Kapitel 3... 14 Abbildung 4: Die Vorgehensweise beim Pyramiding... 15 Abbildung 5: Lead User entwickeln Lösungen bevor kommerzielle Produkte erhältlich sind (angelehnt an von Hippel 2005, S. 134)... 20 Abbildung 6: Prozess zur Identifizierung und Einbindung von Lead Usern (aus Herstatt, Lüthje und Lettl 2002)... 22 Abbildung 7: Die Vorgehensweise beim Pyramiding... 27 Abbildung 8: Übersicht Kapitel 4... 34 Abbildung 9: Logisch-analytische Aufarbeitung der Effizienz der Pyramidingsuche und Abgrenzung der unterschiedlichen Effizienzkonzepte... 36 Abbildung 10: Lead-User-Selektionsprozess in der Fallstudie Gesellschaftsspiele... 41 Abbildung 11: Übersicht Kapitel 5... 49 Abbildung 12: Logisch-analytische Aufarbeitung der Effizienz eines Verweises einer Auskunftsperson (abhängige Variable)... 51 Abbildung 13: Einflussdimensionen und Einflussfaktoren... 53 Abbildung 14: Beschaffenheit des Lösungsraums... 59 Abbildung 15: Zusammenhänge zwischen zentralen Einflussfaktoren und der abhängigen Variable... 63 Abbildung 16: Übersicht Kapitel 6... 64 Abbildung 17: Untersuchungssetting... 66 Abbildung 18: Beispielhafte Simulation des Pyramiding-Suchprozesses (Gruppe Studentenverbindung, Themengebiet MS Excel)... 75 Abbildung 19: Beispielhafte Verweisstruktur eines typischen Pyramiding-Prozesses (hier vereinfacht gezeigt in einer fiktiven Gruppe von 11 Personen)... 79 Abbildung 20: Übersicht Kapitel 7... 91 Abbildung 21: Verweisstruktur in der Gruppe Studentenverbindung (geordnet nach Themengebieten, gesuchte Person grau hinterlegt)... 92 Abbildung 22: Verweisstruktur in der Gruppe Lehrpersonal (geordnet nach Themengebieten, gesuchte Person grau hinterlegt)... 93 Abbildung 23: Pyramidenförmige Verweisstruktur in der Gruppe Studentenverbindung (geordnet nach Themengebieten, gesuchte Person grau hinterlegt)... 95 Abbildung 24: Pyramidenförmige Verweisstruktur in der Gruppe Lehrpersonal (geordnet nach Themengebieten, gesuchte Person grau hinterlegt)... 96 Abbildung 25: Überblick über zentrale Ergebnisse der Hypothesentests... 103 Abbildung 26: Übersicht Kapitel 8... 105 Abbildung 27: Illustration der Wirkungsweise der Lead-User-Theorie... 121 Abbildung 28: Die Lead-User-Charakteristika und daraus abgeleitete Vermutungen bzw. Folgerungen... 122 IX
Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Problembereiche bei der Anwendung der Lead-User-Methode... 23 Tabelle 2: Vergleich unterschiedlicher Experimentations-Strategien (Angelehnt an Thomke et al. 1998)... 30 Tabelle 3: Überblick über potentielle Vorteile und Probleme des Pyramiding-Ansatzes... 33 Tabelle 4: Empirische Studien zur Lead-User-Selektion mittels der Screening-Methode (Kontakteffizienz)... 43 Tabelle 5: Empirische Studien zur Lead-User-Selektion mittels der Pyramiding-Methode (Kontakteffizienz)... 45 Tabelle 6: Beschreibung der untersuchten Populationen (Teil 1)... 70 Tabelle 7: Beschreibung der untersuchten Populationen (Teil 2)... 71 Tabelle 8: Design des Fragebogens... 72 Tabelle 9: Operationalisierung der Screening- und Pyramidingfragenblöcke... 73 Tabelle 10: Überblick über die durchgeführten Vorstudien... 74 Tabelle 11: Vorgehensweise bei der Monte-Carlo-Simulation (Fall 1A bis 1C)... 80 Tabelle 12: Vorgehensweise bei der Monte-Carlo-Simulation (Fall 2 bis 4)... 81 Tabelle 13: Ergebnisse der explorativen Faktorenanalysen (Pilotstudie)... 86 Tabelle 14: Ergebnisse der explorativen Faktorenanalysen (Haupterhebung)... 86 Tabelle 15: Ergebnisse der konfirmatorischen Faktorenanlyse... 87 Tabelle 16: Anteil der Verweise der einzelnen Auskunftspersonen auf Personen mit höherem, gleichem oder niedrigerem relativen Niveau der Expertise (im Vergleich zur Auskunftsperson, gegliedert nach Themengebieten)... 94 Tabelle 17: Kontakteffizienz von Pyramiding im Vergleich zu Screening und zum Step-by- Step-Ansatz (sortiert nach Themenbereichen)... 98 Tabelle 18: Test der Hypothesen (abhängige Variable: Effizienz eines Verweises der Auskunftsperson)... 101 Tabelle 19: Zusammenhänge zwischen Einflussfaktoren und der abhängigen Variable:... 117 Tabelle 20: Dokumentierte Anwendungen der Lead User Methode (ausgewählte Beispiele)... 124 Tabelle 21: Reliabilitäts- und Validitätskriterien der exploratorischen Faktorenanalyse (übernommen aus Schreier 2005, S. 74)... 136 Tabelle 22: Reliabilitäts- und Validitätskriterien der konfirmatorischen Faktorenanalyse (aus Schreier 2005, S. 75)... 137 Tabelle 23: Häufigkeitsverteilung des Levels der absoluten Expertise (Gruppe Studentenverbindung, Thema Bergsteigen)... 154 Tabelle 24: Häufigkeitsverteilung des Levels der absoluten Expertise (Gruppe Studentenverbindung, Thema Jazz)... 154 Tabelle 25: Häufigkeitsverteilung des Levels der absoluten Expertise (Gruppe Studentenverbindung, Thema MS Excel)... 155 Tabelle 26: Häufigkeitsverteilung des Levels der absoluten Expertise (Gruppe Studentenverbindung, Thema Sehschwäche)... 155 Tabelle 27: Häufigkeitsverteilung des Levels der absoluten Expertise (Gruppe Lehrpersonal, Thema Bergsteigen)... 156 Tabelle 28: Häufigkeitsverteilung des Levels der absoluten Expertise (Gruppe Lehrpersonal, Thema Jazz)... 156 Tabelle 29: Häufigkeitsverteilung des Levels der absoluten Expertise (Gruppe Lehrpersonal, Thema MS Excel)... 157 Tabelle 30: Häufigkeitsverteilung des Levels der absoluten Expertise (Gruppe Lehrpersonal, Thema Sehschwäche)... 157 Tabelle 31: Korrelationsmatrix zu Forschungsfrage 2 (auf Basis des gesamten Datensatzes)... 158 X
1. Einleitung und Überblick Das Leben ist geprägt durch die Suche nach Lösungen. Die Identifikation von Personen mit hoher Expertise in einem spezifischen Gebiet ist in vielen Bereichen des Wirtschaftslebens von zentraler Bedeutung. Um beispielsweise Marktinformationen einzuholen, wird in Unternehmen normalerweise die Marktforschung bemüht. Deren Instrumentarium ist aus guten Gründen stark am Ideal der Repräsentativität ausgerichtet. Was aber, wenn das Ziel nicht ist, allgemeingültige Aussagen zu gewinnen, sondern seltene, besonders wertvolle Informationen gesucht werden, wie etwa Ideen für neue Produkte? Nach etwas Seltenem zu suchen, ist etwas völlig anderes als Eigenschaften oder Verhalten der Nachfrager als Ganzes möglichst exakt abzubilden. Es verwundert daher nicht, dass Methoden hierzu in der Marktforschungsliteratur kaum Aufmerksamkeit gewidmet wird. Wissen hierzu ist jedoch von hoher Bedeutung. Unternehmen sind einem zunehmenden Innovationsdruck ausgesetzt und daher wird auch die Frage immer wichtiger, wie man zu Ideen für viel versprechende Innovationen gelangen kann. Eine besondere Bedeutung als Träger solcher Ideen haben die so genannten Lead User - Produktnutzer, die ihrer Zeit voraus sind. Wie findet man sie? Diese Frage ist keineswegs trivial. In vielen Bereichen des unternehmerischen Umfelds besteht die Herausforderung meist darin, möglichst rasch an Personen zu gelangen, die über relevante Informationen für die Problemlösung verfügen. Diese Personen mit besonderen Merkmalen (z.b. einer überdurchschnittlich hohen Expertise in einem bestimmten Themengebiet) sind innerhalb einer Population in der Realität meist sehr heterogen verteilt. Die Suche nach der Person mit der größten Expertise in einem bestimmten Themengebiet ist eine weit verbreitete Problemstellung. Die folgenden Beispiele verdeutlichen diesen Sachverhalt. Beispiel 1: Der Chef eines mittelständischen Unternehmens ist auf der Suche nach dem idealen Nachfolger. Wie kann er vorgehen, um einen geeigneten Nachfolger zu finden? Beispiel 2: Eine Journalistin arbeitet an einer brandaktuellen Enthüllungsgeschichte. Sie möchte ihre Story bestmöglich absichern. Wie kann sie vorgehen, um den besten Informanten zu finden? 1
Beispiel 3: Ein Innovationsmanager ist auf der Suche nach viel versprechenden Produktideen von fortschrittlichen Anwendern (Lead User). Wie kann er vorgehen, um die Personen mit den besten Ideen zu identifizieren? 1.1. Hintergrund der Arbeit In den genannten Fällen stehen für die Problemlösung unterschiedliche Informationsquellen zur Verfügung. Zum einen die Medien, allen voran das Internet, zum anderen das Wissen und die Erfahrung von Personen, die das vorliegende Problem, oder Teile davon, bereits gelöst haben. Wie kann mit möglichst geringem Aufwand die relevante Information bzw. die über das gesuchte Merkmal verfügende Person aufgefunden werden? Welche Faktoren prägen diese Suche nach einer Person mit speziellen Eigenschaften? Mit diesen wichtigen Fragen beschäftigt sich die vorliegende Arbeit. Personen als Informationsträger sind bei der Suche nach Lösungen von besonderer Bedeutung. Besonders augenscheinlich ist dies beispielsweise bei der Suche nach hoch qualifizierten Mitarbeitern, bei der Suche nach zuverlässigen Informanten im Journalismus, oder bei der Suche nach Innovatoren. Bis dato ist sehr wenig über die Funktionsweise und die Effizienz dieses Suchprozesses bekannt. Einzig im Kontext des Innovationsmanagements, bei der Suche nach innovationsaktiven Anwendern (Lead Usern), gibt es erste Anhaltspunkte zur Effizienz unterschiedlicher Suchmethoden. So stehen für das systematische Auffinden von Lead Usern grundsätzlich zwei unterschiedliche Methoden zur Verfügung: Screening und Pyramiding. In frühen Studien wurden Lead User großteils über die Screening-Methode identifiziert. Dabei werden beinahe alle User eines Marktes oder zumindest eine repräsentative Stichprobe aus dieser Gruppe befragt, wobei nach speziellen Charakteristika gesucht wird. Schließlich können einige wenige Personen mit Lead-User-Merkmalen gefunden werden. In den letzten Jahren hat die Verwendung der Pyramiding-Methode in diesem Bereich stark zugenommen. Der Pyramiding-Ansatz ähnelt der aus dem Marketing und der Soziologie bekannten Snowball-Sampling-Methode. Es wird mit einer mehr oder weniger geeigneten Auskunftsperson begonnen. Durch eine Prozesskette an Hinweisen und (Weiter-) 2
Empfehlungen erreicht man schlussendlich die gesuchte Person, in diesem Fall also Personen mit Lead-User-Merkmalen. Der Pyramiding-Ansatz konnte in einigen Anwendungsfällen seine Leistungsfähigkeit bei der Identifikation von Lead Usern zeigen. Bis dato ist allerdings wenig über die Rahmenbedingungen für einen effizienten Einsatz der Pyramiding-Methode bekannt. Man weiß also, dass die Pyramiding-Methode funktioniert, allerdings noch nicht genau warum. Dies ist aus wissenschaftlicher Sicht äußerst unbefriedigend und auch für die praktische Anwendung des Ansatzes kann zusätzliches Wissen über die Methode entsprechend zur Verbesserung dieser beitragen. Eine systematische Analyse und empirische Überprüfung der zentralen Einflussfaktoren auf den Erfolg dieser Suchmethode scheint daher überfällig. 1.2. Zielsetzung der Arbeit Im Rahmen dieser Dissertation soll Wissen über (1) den möglichen Effizienzvorteil der Pyramiding-Suche und (2) die zentralen Einflussfaktoren auf die Effizienz dieser Suchtechnik geschaffen werden. Die beiden Forschungsfragen dieser Dissertation lauten daher: Forschungsfrage 1: Wie effizient ist der Suchprozess im Rahmen der Pyramiding-Methode (im Vergleich zur alternativ einsetzbaren Screening-Methode)? Forschungsfrage 2: Welche Faktoren beeinflussen die Effizienz eines Pyramiding-Verweises einer Auskunftsperson? Diese Fragen sollen sowohl einer konzeptionell-theoretischen Analyse als auch einer empirischen Prüfung unterzogen werden. Zusätzlich zur wissenschaftlichen Relevanz dieser Arbeit ist die praktische Bedeutung hoch. Im Kontext des Innovationsmanagements wird die Suche nach radikalen Innovationen durch den steigenden Wettbewerbsdruck und kürzer werdende Produktlebenszyklen immer mehr zu einer zentralen Herausforderung für ein Unternehmen. Die systematische Suche nach und die 3
Einbindung von Lead Usern gewinnt dadurch zunehmend an Bedeutung. Aber auch bei der Lösung technischer Fragen oder ökologischer Probleme wird dies deutlich. Man denke nur daran, dass der bei einem Unfall eines Öltankers entstehende Ölteppich möglichst rasch von kompetenten Personen beseitigt werden muss die rasche Identifikation von Personen mit einer entsprechenden Expertise entscheidet letztlich über das Ausmaß der Umweltkatastrophe. Ein weiteres Beispiel: Findet der eingangs beschriebene Unternehmer keinen idealen Nachfolger, kann dies dramatische Konsequenzen nach sich ziehen. Bei einer personellen Fehlbesetzung ist im Extremfall das Lebenswerk des Unternehmers gefährdet, weil der identifizierte Nachfolger nicht in der Lage ist, die Organisation entsprechend weiterzuentwickeln. Um unternehmerische Problemstellungen möglichst rasch und mit geringem Aufwand zu bewältigen, benötigt man Wissen darüber, wie man bestimmte Personen mit besonderen Merkmalen bzw. hoher Expertise in einem speziellen Feld in möglichst effizienter Weise auffinden kann und unter welchen Rahmenbedingungen welche Suchmethode am besten geeignet ist. Die vorliegende Arbeit verfolgt im Sinne der Realtheorie das Ziel, zu diesen Fragen verwertbares Wissen bereitzustellen. 1.3. Aufbau der Arbeit Zunächst wird ein Überblick über den Hintergrund dieses Dissertationsprojekts gegeben (Kapitel 2), gefolgt von der Konzeptualisierung der Pyramiding-Methode und des theoretischen Rahmens für die Arbeit (Kapitel 3). Danach wird die bestehende Literatur zur Effizienz der Pyramiding-Methode analysiert (Kapitel 4), bevor im Kapitel 5 systematisch Hypothesen zu den zentralen Einflussfaktoren auf die Effizienz des Suchprozesses im Rahmen der Pyramiding-Methode entwickelt werden. Kapitel 6 ist der methodischen Vorgehensweise bei der Beantwortung der Forschungsfragen gewidmet. Kapitel 7 beinhaltet die Ergebnisse der empirischen Untersuchung. Schließlich werden die zentralen Ergebnisse der vorliegenden Arbeit und Implikationen für die unternehmerische Praxis diskutiert (Kapitel 8). Die Zusammenfassung in Kapitel 9 bildet den Abschluss der Forschungsarbeit. Abbildung 1 bietet einen Überblick über die Struktur der vorliegenden Arbeit. 4
Überblick über die vorliegende Arbeit 1. Einleitung und Überblick 2. Methoden zur Identifikation von Personen mit besonderen Merkmalen 3. Die Pyramiding-Methode: Stand in Forschung und Praxis 4. Forschungsfrage 1: Die Effizienz der Pyramiding-Methode 5. Forschungsfrage 2: Zentrale Einflussfaktoren auf die Effizienz der Pyramiding-Methode 6. Methodik der empirischen Untersuchung 7. Ergebnisse der empirischen Untersuchung 8. Diskussion der Ergebnisse und Implikationen für die Praxis 9. Zusammenfassung Abbildung 1: Struktur der vorliegenden Arbeit 5
2. Methoden zur Identifikation von Personen mit besonderen Merkmalen Kapitel 2 ist der Erläuterung verschiedener Methoden zur Identifikation von Personen mit besonderen Merkmalen gewidmet. Es werden drei unterschiedliche Methoden vorgestellt. Die Vorgehensweise bzw. der Suchprozess dieser drei Methoden wird detailliert beschrieben. Ziel dieses Kapitels ist es, einen Einblick in Unterschiede und Gemeinsamkeiten dieser Vorgehensweisen bei der Suche nach Personen mit besonderen Merkmalen zu ermöglichen. Übersicht zu Kapitel 2 2.1. Screening-Methode 2.2. Alternative Methoden Abbildung 2: Übersicht Kapitel 2 Bei der Suche nach Personen mit speziellen Merkmalen (z.b. einer hohen Expertise in einem bestimmten Bereich) stehen grundsätzlich unterschiedliche Vorgehensweisen zur Verfügung. Einerseits kann mit der aus der Marktforschung bekannten Screening-Methode gearbeitet werden, andererseits können die gesuchten Personen durch die Nutzung des sozialen Metawissens (Wissen darüber wer über das gesuchte Merkmal verfügt) identifiziert werden. Die gesuchten Personen können dabei auf Basis persönlicher Bekanntschaften einer Auskunftsperson mit der gesuchten Person (Snowball-Sampling-Methode) oder über ein starkes Interesse am Themengebiet und dem damit verbundenen Wissen über führende Personen in diesem Thema (Pyramiding-Methode) aufgespürt werden. Der folgende Abschnitt beschäftigt sich mit der Darstellung der Vorgehensweise bei der Verwendung dieser unterschiedlichen Methoden. 2.1. Screening-Methode Bei der Screening-Methode wird eine bestimmte, vorab definierte Population mit Hilfe eines Fragebogens gleichzeitig befragt. Im Prinzip entspricht dies einem experimentellen Protokoll bei dem n Experimente parallel durchgeführt werden: Bei einer großen Anzahl von Personen wird ähnlich dem Goldwaschen das Vorhandensein der zuvor festgelegten Merkmale überprüft. Nahezu alle Personen, oder zumindest eine repräsentative Stichprobe, werden untersucht. Schließlich verbleiben ein paar Nuggets : Die Personen mit den gesuchten Merkmalen. Dieses Vorgehen bietet sich an, wenn die Anzahl der möglichen 6
Auskunftspersonen überschaubar und daher ein vollständiges Screening aller Personen möglich ist. Die Screening-Methode kann als Standard-Prozedur in der Marktforschung angesehen werden. Aus gutem Grund: Die parallele Befragung einer Stichprobe aus einer bestimmten Population ist für viele Fragentypen geeignet, die für Marktforscher von Interesse sind. Beispielsweise ist diese Vorgehensweise ideal, um die Verteilung und die Intensität bekannter Charakteristika einer Information in einer bestimmten Gruppe zu bestimmen typischerweise im Zielmarkt. Wenn ein Unternehmen beispielsweise wissen möchte, wie viele Personen eines Marktsegments über das Angebot X Bescheid wissen, wie sehr diese Personen Produkt X mögen und mit welcher Wahrscheinlichkeit diese Personen Produkt X kaufen würden, so ist der Screening-Ansatz bestens geeignet, diese Fragen zu beantworten. Die Screening- Methode kann aber auch für die Suche nach Personen mit besonderen Merkmalen verwendet werden. Anhand der eingangs genannten vier Beispiele wird der Suchprozess bei Verwendung der Screening-Methode skizziert. Beispiel 1: Der Chef eines mittelständischen Unternehmens ist auf der Suche nach dem idealen Nachfolger. Er könnte eine Stellenanzeige schalten und dann alle Bewerbungen durchsehen, um sich für einen Nachfolger zu entscheiden. Beispiel 2: Eine Journalistin arbeitet an einer brandaktuellen Enthüllungsgeschichte. Sie möchte ihre Story bestmöglich absichern. Sie könnte eine Internetrecherche durchführen, um ihre Informationen zu validieren. Beispiel 3: Ein Innovationsmanager ist auf der Suche nach neuen Produktideen mit hohem Marktpotenzial. Er könnte einen viel versprechenden Bereich festlegen und ein Heer an Entwicklern an Lösungen tüfteln lassen. Bei der Suche nach Personen mit besonderen Merkmalen, die innerhalb einer Population per Definition nur in einer geringen Anzahl vorhanden sind, stößt dieser Ansatz jedoch an Grenzen. Beispielsweise ist bei der Suche nach den Urhebern innovativer Ideen und Prototypen (Lead User) die Screening-Methode nur bedingt geeignet. Aus folgendem Grund: In dieser Anwendung ist nur die Information relevant, welche Personen über das gesuchte Merkmal verfügen. Die Information über alle anderen Individuen ist unbrauchbar. Dadurch ist die Effizienz dieser Vorgehensweise in diesem Beispielfall sehr gering, da die gesammelte Information eines großen Teils der in der Stichprobe enthaltenen Personen schlicht und 7