Abschlussbericht zum INQA-Projekt "Entwicklung und Verbreitung von Erkenntnissen und guten Praxislösungen für die Bewältigung der Herausforderungen des demographischen Wandels für Betriebe und Beschäftigte" im Zeitraum 01.07.2009 bis 31.12.2012 durch den Projektnehmer Das Demographie Netzwerk e.v. (ddn)
Inhalt I. Einleitung 3 II. Ausgangssituation 3 III. Projektziele und Fördervolumen 4 IV. Projektphasen 6 V. Ergebnisse im Arbeitspaket 1 Wissensgenerierung durch die Arbeitskreise 7 VI. Ergebnisse im Arbeitspaket 2 Aufbau eines Demographie Wiki-Webs 11 VII. Ergebnisse im Arbeitspaket 3 Regionalisierung der Netzwerkarbeit 14 VIII. Ergebnisse im Arbeitspaket 4 Transfer- und Medienarbeit 19 a) Online-Kommunikation 20 b) Pressearbeit 24 c) Public Affairs 26 d) Konferenzen und Veranstaltungen 29 e) Messeauftritte und Vorträge 31 f) Produkte des Wissenstransfers 33 g) Wissenschaftliche Fundierung der Transferarbeit 36 h) Nationale und Internationale Kooperationen 37 IX. Bilanz und Ausblick 38 Anhang 1
I Einleitung 2009 bewarb sich das Demographie Netzwerk e.v. (ddn) mit dem Projekt "Entwicklung und Verbreitung von Erkenntnissen und guten Praxislösungen für die Bewältigung der Herausforderungen des demographischen Wandels für Betriebe und Beschäftigte" um eine Bundesförderung. Durch die Bewilligung wurden die Voraussetzungen geschaffen, eine stetig wachsende Zahl von Unternehmen mit Personalverantwortung für über zwei Millionen Beschäftigte als aktive Partner eines selbstgesteuerten Lernprozesses zusammen zu führen. Dieser Netzwerkprozess von Unternehmen für Unternehmen wird sowohl von nationaler wie internationaler Seite als wegweisend erachtet und aufmerksam beobachtet. Die Bundesförderung ermöglichte dem Demographie Netzwerk, an 16 Standorten eine bundesweite Unterstützungsinfrastruktur für Unternehmen zu etablieren. Zugleich konnte ddn durch vielfältige Maßnahmen an einem Bewusstseinswandel hinsichtlich des Stellenwerts älterer Beschäftigter in der Arbeitswelt mitwirken. Die konkreten Zielsetzungen und der Grad der Zielerreichung des Projektes sollen im Folgenden bilanzierend dargestellt werden. II Ausgangssituation Das Demographie Netzwerk e.v. (ddn) ist 2006 aus der Initiative Neue Qualität der Arbeit (INQA) heraus als gemeinnütziger Verein mit 42 Unternehmen im Bundesarbeitsministerium gegründet worden. Operativ wurde ddn aus der Bundesanstalt für Arbeitsschutz und Arbeitsmedizin (BAuA) heraus betreut. Seit Bestehen des ddn erfolgte eine enge Kooperation mit INQA, die den gemeinnützigen Verein bei seiner Gründung durch die Übertragung eines Logos sowie weiteren Leistungen unterstützte. Zum Zeitpunkt der Antragstellung arbeiteten insgesamt neun bundesweite Facharbeitskreise und ein ddn-regionalnetzwerk. Außerdem war ein 2
wissenschaftlicher Beirat etabliert. An Kommunikationsinstrumenten standen ein einfacher Intranet- und Internetauftritt sowie drei Informationsbroschüren zur Verfügung. Am 01.07.2009 betrug die Mitgliederzahl insgesamt 175. Bedarf und Nutzen eines Demographie Netzwerks von Unternehmen für Unternehmen waren durch das von zahlreichen namhaften Großunternehmen getragene Mitgliederwachstum belegt. Jedoch gab es mit Ausnahme der Initiative 45plus Südbaden für KMU keine Möglichkeiten, auch regional an den Wissensangeboten des ddn zu partizipieren. Außerdem stieß ddn aufgrund des Mitgliederwachstums an seine Grenzen, die Unternehmen auf ehrenamtlicher Basis professionell zu betreuen. Durch den bewilligten Projektantrag sollte das Demographie Netzwerk als unabhängige und gemeinnützige Plattform für Wissensgenerierung, Wissensaustausch und Wissensdistribution im Wirkungskreis vergrößert, in der Mitgliederbetreuung professionalisiert und hinsichtlich seines Fortbestandes auf eine sich selbst tragende Basis gestellt werden. III Projektziele und Fördervolumen Die zwei zentralen Projektziele lagen im quantitativen Ausbau des Netzwerkes sowie im Ausbau des Leistungsangebotes für die Mitgliedsunternehmen (vgl. ddn-antrag auf Gewährung einer Bundeszuwendung). Dem quantitativen Ausbau des Netzwerkes auf 300 Mitglieder waren folgende Unterziele zugeordnet: - Aufbau von bundesweit mindestens vier ddn-regionalnetzwerken nach Vorbild der Initiative 45 plus Südbaden (ddn Regionalnetzwerk Südbaden), - Intensivierung der Transfer- und Medienarbeit durch den strategiegeleiteten Ausbau der Kommunikations- und Marketinginstrumente und - Intensivierung der Mitgliederbetreuung und Mitgliederwerbung. Dem Ziel des Ausbaus des Leistungsangebotes für die Mitgliedsunternehmen dienten folgende Unterziele: 3
- Ausbau der Wissensgenerierung und des Wissenstransfers in den Arbeitskreisen, verbunden mit einer besseren Aufbereitung der Arbeitsergebnisse, - Aufbau eines Demographie Wiki-Webs, - Durchführung von Veranstaltungen und Messebeteiligungen und die - Einrichtung eines Kuratoriums. Eine aus Projektmitteln einzurichtende und aus insgesamt vier Mitarbeitern bestehende Geschäftsstelle (Geschäftsführer, Referent, Sachbearbeiterin, Sekretariatskraft) wurde zur Erreichung der Projektziele mit vier Arbeitspaketen betraut: 1. Wissensgenerierung durch die Arbeitskreise 2. Demographie Wiki-Web 3. Regionalisierung der Netzwerkarbeit 4. Transfer- und Medienarbeit Bei veranschlagten Gesamtausgaben von 2.909.535 EUR wurden für den Zeitraum 1. Juli 2009 bis 31. Dezember 2012 insgesamt 1.758.325 EUR beantragt und per Zuwendungsbescheid vom 30. September 2009 bewilligt. Die Differenz wurde von ddn als Eigenleistung eingebracht. Da das Demographie Netzwerk im Verlauf des Projektes vom Erfolg der Regionalisierungsaktivitäten überrascht wurde insgesamt konnte ddn bundesweit 15 statt wie angestrebt 4 neue Regionalnetzwerke aufbauen stellte der Verein 2011 einen Aufstockungsantrag. Dies wurde erforderlich, da die Geschäftsstelle personell nicht für die umfangreiche Betreuung derart zahlreicher Regionalnetzwerke ausgelegt war. Bewilligt wurde daher eine Aufstockung um 105.000 EUR, die sich durch zusätzlich eingebrachte ddn-eigenmittel auf 160.000 EUR summierte. Die Mittel wurden zum Aufbau der Betreuungsinfrastruktur für die deutlich gestiegene Zahl der ddn-regionalnetzwerke verwendet. Hierzu zählen für den Zeitraum der letzten Projektmonate auch die Einrichtung der Stelle der Netzwerkmanagerin (ab April 2012) sowie die Erweiterung der Geschäftsstelle um eine halbe Stelle eines Online-Redakteurs (ab Februar 2012). 4
IV Projektphasen Gliedert man den Projektverlauf anhand der Schwerpunktaktivitäten in Phasen, so gelangt man zu folgender Abfolge: - Phase des Aufbaus der hauptamtlichen Geschäftsstelle (Personalauwahl, Ausschreibung von Dienstleistungen etc.), - Phase der strategischen Konsolidierung (Mitgliederbefragung, Bedarfsanalyse zu regionalen Netzwerken, Entwicklung von Themen- und Kommunikationsstrategie, Erweiterung des wissenschaftlichen Beirates, Beitragsreform), - Phase der Positionierung und Profilschärfung (Relaunch von Internet und Intranet, Start von Public Affairs Maßnahmen), - Phase der Verstetigung und Zukunftssicherung (Forcierter Aufbau regionaler ddn-netzwerke, Abschluss strategischer Partnerschaften, Maßnahmen zu einer ddn-internationalisierung, Erarbeitung eines Aufstockungsantrages, Erweiterung des ddn Vorstandes), - Phase der Erweiterung der Kommunikationsinstrumente und kanäle (Start des Demographie Wikis, Etablierung von Social Media Instrumenten, Realisierung eines ddn Informationsfilms etc.), - Phase der Erhöhung des Wirkungsgrades (Steigerung der ddn-bekanntheit bei wichtigen Stakeholdern, Mitarbeit in der Demografiestrategie der Bundesregierung, Mitwirkung an Kooperationsprojekten wie dem INQA-Audit, Arbeit an AK-Reformen und ddn-basisstrategie) sowie des Ausbaus der Angebote für Mitglieder (Best Practice Cases, Fact Sheets etc.). Während der Projektlaufzeit fanden aufgrund turnusgemäßer Vorstandswahlen drei Umbildungen des ddn-vorstandes statt. Bis März 2012 begleitete Dr. Jürgen Pfister als Vorstandsvorsitzender das Projekt. Seine Funktion übernahm mit Rudolf Kast der bislang stellvertretende Vorstandsvorsitzende. 5
V Ergebnisse im Arbeitspaket 1 Wissensgenerierung durch die Arbeitskreise ddn bot seinen Mitgliedern zum Ende des Projektes insgesamt 11 thematische Facharbeitskreise (AK) zu allen wichtigen Ansatzpunkten des Demographie- Managements. In den Arbeitskreisen kommen Experten und Interessierte aus Wissenschaft und Praxis zusammen, um sich in strukturierter Form auszutauschen und praktische Lösungsansätze zu erarbeiten. Den AK-Teilnehmern ermöglicht die Mitarbeit gemeinsame Lern- und Vergleichsprozesse sowie die Teilhabe an praxisrelevanten Ergebnissen. Konfrontiert mit gleichgelagerten Herausforderungen erleichtert die Verbundenheit innerhalb der Arbeitskreise außerdem den Wissensund Erfahrungstransfer sowie die Umsetzung und Routinisierung des Gelernten. Im Sinne der skizzierten kollegialen Beratung und Begleitung trafen sich die Arbeitskreise über die gesamte Projektlaufzeit hinweg im Durchschnitt jeweils zwei bis vier Mal jährlich zu Sitzungen. Bei den insgesamt über 100 Arbeitskreistreffen im Projektzeitraum wurden Best-Practices ausgetauscht, Referenten gehört und konkrete Produkte und Projekte entwickelt (siehe unten). Zwischen den Treffen wurde der Austausch mittels elektronischer Kommunikation fortgeführt. Als Arbeitsinstrument diente dabei das ddn-intranet. Ein Ziel des Förderprojektes lag darin, die Wissensgenerierung und den Wissenstransfer in den Arbeitskreisen auszubauen sowie die Qualität der Ergebnisaufbereitung zu optimieren. Hierzu wurde gleich zu Beginn des Projektes eine Reihe von Maßnahmen initiiert: Im Dezember 2009 fand zunächst eine Mitgliederbefragung statt. Dabei wurden unter anderem Informationen zur konkreten Motivation der AK-Teilnehmer sowie zum Grad der Zufriedenheit mit den Aktivitäten der einzelnen Arbeitskreise erhoben. Die Ergebnisse zeigten, dass die ddn-mitglieder die vertrauensvolle Zusammenarbeit in den Arbeitskreisen als hoch einschätzten. Gewünscht wurde jedoch mehr Transparenz über die Arbeit der anderen Arbeitskreise sowie weitere Beispiele guter Praxis. Gute Bewertungen bekamen die Know-How-Kongresse und der ddn- Newsletter. Optimierungsbedarf wurde beim ddn-intranet gesehen. 6
Auf diesen Ergebnissen aufbauend fand im März 2010 ein Tag der Arbeitskreise im Bundespresseamt in Berlin statt (vgl. Abbildung 1). In dieser Veranstaltung konnte das bislang in den Arbeitskreisen aufgebaute Wissen transparent gemacht und geeignete Schnittstellen der Zusammenarbeit zwischen den Arbeitskreisen identifiziert werden. Im gleichen Jahr etablierte der Vorstand eine so genannte Trias. Den Arbeitskreisen wurde dabei ein Vorstandspate bzw. eine Vorstandspatin sowie für die fachliche Begleitung ein Mitglied des wissenschaftlichen ddn-beirates zur Seite gestellt (vgl. Tabelle 1). 2010 erweiterte ddn sein Themenangebot um den Arbeitskreis Zukunftssicherung und Altersvorsorge sowie 2012 um den Arbeitskreis Innovation im demographischen Wandel. Abb. 1: Workshop-Runde: Parallel zu anderen AKs stellte auch der ddn-arbeitskreis Gesundheit beim Tag der Arbeitskreise in Berlin sein Programm vor Mit dem Aufbau bundesweiter ddn-regionalnetzwerke erwuchsen für die Arbeitskreise zusätzliche Möglichkeiten der Wissensdistribution in die Regionen. Die Vernetzung wurde vom Vorstand gezielt vorangetrieben und führte zu neuen Formen der Ergebnisaufbereitung. Exemplarisch hierfür ist die Fachveranstaltung Betriebliche Vorsorgeinstrumente im demographischen Wandel zu nennen. 7
Sie fand am 8. Oktober 2010 beim ddn-mitgliedsunternehmen SAP AG in St. Leon- Rot statt und wurde vom AK Zukunftssicherung und Altersvorsorge in Zusammenarbeit mit dem ddn-regionalnetzwerk Metropolregion Rhein Neckar organisiert. Wo sich dies thematisch anbot, führte ddn seitdem gemeinsame Arbeitstreffen von Arbeitskreisen und Regionalnetzwerken durch. Dem Ziel, ddn- Arbeitskreisen und Regionalnetzwerken durch gemeinsame Aktivitäten Synergien zu erschließen, diente die Vernetzungsveranstaltung Visionen aus Regionen. Diese fand im Rahmen der ddn-mitgliederversammlung 2012 in Berlin statt. Tabelle 1: Trias -Umsetzung in den Arbeitskreisen zum Zeitpunkt des Projektabschlusses Arbeitskreis (AK) Leiter Vorstand Wiss. Begleitung Gesundheit Dr. Drupp Prof. Dr. Büsch Prof. Dr. Büsch Arbeitsorganisation Dr. Bartelt B. Krauß Prof. Dr. Ilmarinen und -gestaltung Qualifizierung, Weiterbildung, Lernen Dr. Spermann Dr. Sperman Prof. Dr. Staudinger; A. Schleiter Führung und B. Krauß B. Krauß Prof. Dr. Bruch Unternehmenskultur Employer Branding, H. Andreschak M. Reich Prof. Dr. Büsch Personalmarketing und Rekrutierung Kommunen und Prof. Dr. Klie R. Kast Prof. Dr. Ursula Lehr Wirtschaft für Generationen Regionalisierung B. Rettler B. Rettler - Tarifgestaltung Marschaus A. Große-Jäger - Strategische Dr. Berendes C. Werner - Personalplanung Zukunftssicherung und Altersvorsorge M. Basedow R. Kast Prof. Dr. Börsch- Supan Innovation im demographischen Wandel B. Gronauer Dr. Thiehoff - 8
Die dargelegten strategischen und organisatorischen Weichenstellungen belebten die Tätigkeit der AKs und führten zu einer gleichermaßen praxisnahen wie wissenschaftlich untersetzten Arbeitskreisarbeit. Hierbei wurde eine Reihe hochwertig aufbereiteter Wissensprodukte erarbeitet, die sich von den bisherigen ddn-formaten absetzten. Zu nennen sind: - Die Erarbeitung des ddn-fachbuches Strategische Personalpanung die Zukunft heute gestalten, das im September 2011 als erster Band der ddn- Fachbuchreihe DemographieManagement kompakt auf deutsch und 2012 auf englisch verlegt wurde (vgl. Abb. 2). - Die Planung und Durchführung einer Zukunftswerkstatt zum Thema Strategische Personalplanung von Erkenntnissen zu Lösungen am 19. Oktober 2011 in München. - Die Planung und Durchführung eines zweitägigen interdisziplinären Diskurses zum Thema Nachhaltiger Erhalt der Arbeitsfähigkeit am 17. und 18. Mai 2011 in Essen. - Die Erarbeitung des ddn-fachbuches Betriebliche Vorsorgeinstrumente im demographischen Wandel Analysen, Bestandsaufnahmen und Lösungsmodelle, das im Dezember 2012 veröffentlicht und den mit dem Thema Demographie befassten Bundestagsabgeordneten zur Verfügung gestellt wurde. Zusätzlich brachten die ddn-arbeitskreis-mitglieder das erarbeitete Wissen in das ddn Demographie Wiki, den ddn-newsletter sowie mittels Mitwirkung an zwei Dossiers und zahlreichen Online-Beiträgen in die ddn-website ein. Gleiches gilt für die Durchführung und Moderation von Praxisforen zahlreicher Veranstaltungen. Exemplarisch zu nennen sind hier der 4. bis 6. INQA-ddn-Know-How-Kongress, der Personalkongress 2012 in Kassel sowie die Kongressreihe Demografie Direkt in Frankfurt. Im Arbeitskreis Innovation im demographischen Wandel wurde Ende 2012 außerdem ein Forschungsprojekt zum Universal Design angestoßen. Die inhaltlichen Schwerpunkte der ddn-arbeitskreise wurden 2010 in dem Informations- Flyer Die ddn-arbeitskreise: Wissen entwickeln, Ideen austauschen aufbereitet und der Fachöffentlichkeit zur Verfügung gestellt. 9
Abb. 2: Präsentation des ddn-fachbuches Strategische Personalplanung durch Dr. Kai Berendes und Christian Werner als Leiter des gleichnamigen Arbeitskreises und den ddn-vorstandsvorsitzenden Dr. Jürgen Pfister (links) in München. VI Ergebnisse im Arbeitspaket 2 Aufbau eines Demographie Wiki-Webs Der Ausbau des ddn-onlineangebotes um ein Wiki-Web verfolgte das Ziel, Wissensbausteine zum demographischen Wandel für eine große Nutzergruppe leichter verfügbar zu machen. Das ddn-wiki ist als eine freie Demographie- Enzyklopädie konzipiert, die seine Nutzer zur Mitwirkung einlädt. Nachdem die Konzeption zum Wiki-Web abgeschlossen und die rechtlichen und technischen Weichen für das Wissensinstrument gestellt waren begann 2010 die Erarbeitung von 50 qualitätsgesicherten Beiträgen. Dabei wurde eng mit den ddn- Arbeitskreisen zusammen gearbeitet. Das thematische Spektrum reichte von der Altersstrukturanalyse bis zum intergenerativen Wissenstransfer und vom Age- Management bis zum Wanderungssaldo. Gegliedert ist das Informationsangebot in 10
die Bereiche Demographie allgemein, Trendthemen, Praxiswissen und Arbeitsmarkt und Gesellschaft. Auf eine einführende Begriffsklärung folgen in den Wiki-Beiträgen Fakten und Hintergrundinformationen zum jeweiligen Begriff. Bei vielen Schlagwörtern werden diese durch Good Practice Beispiele ergänzt. Darüber hinaus geben Verlinkungen und Literaturlisten Hinweise auf weiterführende Informationsquellen (vgl. Abbildung 3). Nach einer Testphase im ddn-intranet wurde das Wiki im Februar 2012 auch im ddn- Internet freigeschaltet und über eine Pressemitteilung und weitere Kommunikationsinstrumente beworben. Im Rahmen des Studienprojekts Potenziale einer alternden Gesellschaft fand hinsichtlich des Wikis zwischen der SRH-Hochschule Berlin und ddn im Mai 2012 eine enge Kooperation statt. Eine komplette Studierendenklasse der Fachrichtung Betriebswirtschaft engagierte sich für die Aktualisierung und den Ausbau des Demographie-Wikis. Nach einer Einführung in die Zielrichtung und Funktionsweise durch die ddn Geschäftsstelle fertigten die Studierenden eine Reihe fachlich fundierter Wiki-Einträge an. Diese beleuchten unter anderem die Themen Demographie und Marketing und Internationale Netzwerke. Die Beiträge sind auf dem aktuellsten Stand der wissenschaftlichen Forschung und wurden durch ddn Vorstandsmitglied Prof. Dr. Victoria Büsch qualitätsgesichert. Auch das Competence Center Industrie- und Serviceinnovationen des Fraunhofer- Institut in für System- und Innovationsforschung ISI in Karlsruhe hat die Möglichkeit genutzt, aktiv an der Gestaltung und Weiterentwicklung des ddn-demographie-wikis mitzuarbeiten. In einem Beitrag über die Rekrutierung älterer Fachkräfte steht das Beispiel guter Praxis im Mittelpunkt. Anschauliche Good-Practice-Beispiele lieferten auch Beiträge zum ESF-geförderten Projekt Nova.PE damit Wissen und Erfahrung nicht in Rente gehen und zum Perspektive Coaching. 11
Abb. 3: Interaktiver Wissensspeicher - Blick in einen Eintrag des ddn-demographie- Wikis. Die Kooperationen zeigen, dass das ddn-demographie Wiki als interaktiver Wissensspeicher für Wissenschaft und Praxis einen attraktiven Mehrwert bietet. Die Zahl der Wiki-Einträge im Berichtszeitraum konnte binnen weniger Monate auf insgesamt 67 gesteigert werden. 12
VII Ergebnisse im Arbeitspaket 3 Regionalisierung der Netzwerkarbeit Das Ziel einer Regionalisierung der ddn-netzwerkarbeit folgte der Überzeugung, dass es über regionale Netzwerke bzw. Netzwerkknoten sehr viel leichter möglich ist, kleine und mittlere Unternehmen zu erreichen. Sowohl die Sensibilisierung für die Notwendigkeit einer demographiefesten Personalarbeit als auch der Einbezug in die in die Arbeit des Demographie Netzwerks gestalten sich einfacher. Viele Problemstellungen lassen sich gemeinsam mit Netzwerkpartnern wie Kammern oder Arbeitsagenturen am besten vor Ort zu lösen. Nach dem Vorbild des ersten regionalen ddn-netzwerks, der Initiative 45plus Südbaden (ddn Südbaden), sollten daher im Projekt mindestens vier weitere ddn-regionalnetzwerke in Deutschland etabliert werden. Die bundesweit tagenden Arbeitskreise des ddn sollten dadurch nicht ersetzt, sondern sinnvoll ergänzt werden. Der 2009 parallel zur Erarbeitung des Projektantrages eingerichtete ddn-arbeitskreis Regionalisierung diente beim Aufbau von Regionalnetzwerken als koordinierendes Gremium. Ab April 2012 stand den Regionalnetzwerken zudem eine Netzwerkmanagerin zur Seite. Um der Aufbauarbeit auch von wissenschaftlicher Seite Impulse zu geben, ließ der Vorstand Ende 2009 eine Bedarfsanalyse für die drei Regionen Rhein-Neckar, Rhein-Main und Neckar-Alb durchführen. Diese lieferte zugleich Erkenntnisse zu unterschiedlichen Netzwerktypen und den jeweiligen Erfolgsbedingungen für Netzwerkgründungen. Um den Ausbau der Regionalnetzwerke zu koordinieren und unter den regional Verantwortlichen Best- Practices auszutauschen, fanden regelmäßige Netzwerkleiter/innen-Treffen sowie in 2012 die Vernetzungsveranstaltung Visionen für Regionen im Rahmen der ddn- Mitgliederversammlung statt (vgl. Abbildung 4). 13
Abb. 4: Regionalnetzwerke und Arbeitskreise tauschten sich 2012 in der ddn-veranstaltung Visionen für Regionen in Berlin aus. Das systematische und engagierte Vorgehen führte bei den Netzwerkgründungen zu richtungsweisenden Erfolgen. Allein in 2010 nahmen neun neue ddn-regionalnetzwerke die Arbeit auf: - ddn-metropolregion Rhein-Neckar - ddn-berlin-brandenburg - ddn-nordbayern - ddn-thüringen - ddn-köln - ddn-stuttgart - ddn-südbayern - ddn-metropolregion-nordwest - ddn-rhein-hunsrück 14
In 2011 wurden zusätzlich folgende ddn-regionalnetzwerke gegründet: - ddn Chemnitz - ddn Dresden - ddn Schwarzwald-Baar-Heuberg In Kooperation mit ddn gründete sich im gleichen Jahr außerdem das Demografienetzwerk Rhein-Main. In 2012 erfolgte schließlich die Gründung drei neuer ddn-regionalnetzwerke: - ddn Bodensee-Oberschwaben - ddn Hamburg - ddn Westpfalz Im gleichen Jahr wurden ddn Chemnitz und ddn Dresden zu ddn Sachsen zusammengelegt. Darüber hinaus wurden Gespräche für eine Demographie- Landesstrategie in Rheinland-Pfalz aufgenommen. Am Ende der Regionalisierungsaktivitäten steht eine positive Bilanz: ddn konnte bis zum 31.12.2012 statt der vier zugesagten Regionalnetzwerke bundesweit insgesamt 15 neue Regionalnetzwerke als Anlaufstellen für interessierte Unternehmen und Institutionen etablieren und zählte damit zum Projektende 16 Regionalnetzwerke (siehe Abbildung 5). ddn engagiert sich seit 2012 in Niedersachsen außerdem als Gesellschafter der Demografieagentur Niedersachsen. Um die verschiedenen Angebote und regional unterschiedlichen Arbeitsschwerpunkte der Regionalnetzwerke publik zu machen, sind diese in einem ddn-informationsflyer aufbereitet worden. Auf der ddn-homepage und im ddn- Newsletter wird regelmäßig über Aktivitäten der Regionalnetzwerke berichtet. Zahlreiche Netzwerke betreiben zur Darstellung Ihrer Aktivitäten auch eigene Online- Portale. Den Netzwerken wurden zudem Branding-Materialien sowie ein standardisierter Muster-Fragebogen zur Evaluation von Auftaktveranstaltungen zur Verfügung gestellt. 15
Abb. 5: Statt 4 wurden 15 neue ddn-regionalnetzwerke aufgebaut. Die Netzwerke inklusive Geschäftsstelle und Demografie Agentur Niedersachsen im Überblick 16
In den aufgebauten Regionalnetzwerken entwickelte sich eine Vielzahl von Aktivitäten, die von regelmäßigen Veranstaltungsformaten wie den demographischen Salons in ddn Berlin-Brandenburg bis hin zu Regionalkongressen reichen. Ein Highlight war die Demographie-Woche des ddn Regionalnetzwerks Metropolregion Rhein-Neckar: Als Bestandteil der Regionalstrategie Demografischer Wandel fanden in der Region vom 11. bis zum 18. Oktober 2012 über 450 dezentrale Veranstaltungen in 67 teilnehmenden Kommunen statt. Eine ganze Metropolregion konnte so mit viel Medienresonanz für die Herausforderungen und Chancen des demographischen Wandels sensibilisiert und zahlreiche Folgeprojekte angestoßen werden (vgl. Abbildung 6). Abb.6: Spielten den Ball in die Metropolregion Region Rhein-Neckar: Die Köpfe des ddn-regionalnetzwerks Rhein-Neckar mit Ludwigshafens Oberbürgermeisterin Dr. Eva Lohse, ddn-beirätin und ehemalige Bundesfamilienministerin Prof. Dr. Ursula Lehr sowie den ddn-vorständen Rudolf Kast und Bernhard Rettler. 17
VIII Ergebnisse im Arbeitspaket 4 Transfer- und Medienarbeit Im Arbeitspaket Transfer- und Medienarbeit lag angesichts der Stoßrichtung des Förderprojektes, Erkenntnisse zu entwickeln und zu verbreiten, der Schwerpunkt der ddn-aktivitäten. Um die Transfer- und Medienarbeit strategisch zu untermauern und eine größtmögliche Effizienz und Effektivität der Kommunikationsmaßnahmen sicherzustellen wurde 2010 ein Kommunikationskonzept erarbeitet. In diesem Zuge wurde ein Markensteuerrad entwickelt, Zielgruppen priorisiert, Ziele definiert, bisher genutzte Botschaften und Kommunikationskanäle analysiert sowie Kommunikationsmaßnahmen abgeleitet. Priorität I (intensive aktive Ansprache) bei den Zielgruppen oblag dabei Unternehmen, Mitgliedern und potentiellen Mitgliedern sowie Meinungsbildnern/ Medien. Prioriät II (aktive Ansprache) galt den Akteuren der Politik und Priorität III (Mitnahmeeffekte in der Ansprache) der Wissenschaft und der breiten Öffentlichkeit. Ein Markensteuerrad unterstützte darin, ddn mit hohem Wiedererkennungswert zu positionieren und der Transfer- und Medienarbeit einen roten Faden zu geben (vgl. Abbildung 7). Das Kommunikationskonzept wurde regelmäßig an neue Entwicklungen angepasst. Bei der Wirkungskontrolle halfen sog. Clippings. Zur besseren Übersichtlichkeit werden die Aktivitäten innerhalb des Arbeitspaketes im Folgenden in die Teilbereiche Online-Kommunikation, Pressearbeit, Public Affairs, Konferenzen und Veranstaltungen, Messeauftritte und Vorträge, Produkte des Wissenstransfers, wissenschaftliche Fundierung der Transferarbeit sowie nationale und internationale Kooperationen untergliedert und gesondert dargestellt. 18
Abb. 7: Das ddn-markensteuerrad des ddn mit Festlegungen zu Markenkern, Markennutzen, Markenattributen, Markentonalität und Markenbild a) Teilbereich Online-Kommunikation Als Drehscheibe und Herzstück der ddn-kommunikation dient der Internetauftritt des Netzwerks. Auf der Homepage werden die Herausforderungen des demographischen Wandels multimedial erläutert, Arbeitsergebnisse und Informationsangebote des ddn präsentiert und mit anschaulichen Nutzenargumenten für eine Mitgliedschaft im Demographie Netzwerk geworben. Gleich zu Beginn der Projektlaufzeit konzentrierte sich die ddn-geschäftsstelle darauf, die bis dato sehr einfach gehaltene Homepage systematisch zu einem modernen Leitmedium auszubauen. 19
Die im Zuge eines Relaunchs graphisch und konzeptionell völlig überarbeitete Homepage (vgl. Abbildung 8) gliedert sich in - den Hauptbereich mit insgesamt 13 Rubriken, - den Bereich der Regionalhomepages, - das Demographie Wiki, - ein englischsprachiges Online-Angebot mit der Domain www.demographicnetwork.com Zu den im Projekt realisierten Informationsangeboten der Homepage gehören außerdem ein Downloadbereich, Dossiers zu den Themen Renteneinstieg und Fachkräftesicherung, ein Informationsfilm, eine Netzwerk-Karte, Filmmodule sowie eine Social-Media-Leiste. Auf die Praxis zugeschnittene neue Rubriken sind Demographie Fakten sowie Demographie Praxis. Weitere aufgebaute Features sind eine so genannte nutzerbasierte Empfehlung, die Lesern von Texten weitere Lesevorschläge macht, RSS-Feeds sowie eine optimierte Darstellung des Homepage für Smartphones. In 2012 wurde ein Suchmaschinenmarketing durchgeführt. Um das Wissen des ddn einfacher verfügbar zu machen und den Austausch der Mitglieder zu erleichtern wurde in 2010 auch für das Intranet ein umfassender Relaunch umgesetzt. Damit ging ddn zeitnah auf die Erkenntnisse der Mitgliederbefragung ein. Zu den wichtigsten Neuerungen gehören eine personalisierte Arbeitsumgebung, eine komplett überarbeitete Navigationsstruktur, ein internes E-Mail-System, eine Volltextsuche sowie die Möglichkeit für jedes ddn- Mitglied, Texte zu verfassen und Dateien hoch zu laden. Außerdem wurde den ddn- Mitgliedern eine Videowall mit nutzwerten Filmbeiträgen, eine Kooperationsbörse für gemeinsame Projekte, eine abonnierbare Rubrik Nachrichten kompakt sowie weitere Handlungshilfen zur Verfügung gestellt (siehe Abschnitt Teilbereich Wissenstransfer ). Insgesamt umfassten die Plattformen des ddn-internet und ddn- Intranet (ohne Social Media) zum Projektende ein von der Geschäftsstelle gesteuertes Informationsangebot im Umfang von 444 Seiten. 20
Seine Zielgruppen erreicht ddn zusätzlich über Web 2.0-Kanäle. In 2010 wurde auf der Plattform XING die ddn-gruppe Treffpunkt Demographie eröffnet, auf der sich Demographie-Interessierte mit Akteuren des ddn austauschen und vernetzen können. Die Gruppe zählte zum Projektende 220 Mitglieder. In 2012 folgte der Aufbau eines ddn-facebook-auftritts sowie eines ddn-youtube-channels, auf der unter anderem der Informationsfilm des ddn abrufbar ist. Der hohe Nutzwert und die gesteigerte Attraktivität der ddn-homepage als Leitmedium des Netzwerks trugen dazu bei, dass die Zahl der täglichen Homepage- Besucher seit Oktober 2010 von durchschnittlich 65 auf 311 (Stand: Ende 2012) angestiegen ist. Dieser Stand entspricht knapp 112.000 Seitenbesuchern jährlich. Die gewachsene Bedeutung des ddn ist auch an Suchmaschinen ablesbar. Gibt man etwa das Stichwort Demographie in die Suchmaschine Google ein, erscheint ddn gegenwärtig wie schon Ende 2012 unter den ersten drei Treffern. Auch qualitativ fand die Neukonzeption der ddn-homepage ein positives Echo: Der neue Internetauftritt des ddn wurde Ende 2010 von der Redaktion des Portals Trainerlink mit der Bestnote Top ausgezeichnet. 21
Abb. 8: Prämiertes Leitmedium: Die Startseite der ddn-homepage ist Türöffner zu einem 444-seitigen Informationsangebot 22
b) Teilbereich Pressearbeit ddn betrieb im Berichtszeitraum aktiv Pressearbeit und richtete sich dabei sowohl an Fachmedien wie auch an die Wirtschaftsredaktionen großer tagesaktueller Medien. Im Rahmen des Projektes gab ddn insgesamt 26 Pressemitteilungen heraus. Inhaltlich geprägt waren die ddn-pressemitteilungen durch: - die konkreten Forderungen des ddn nach einer Flexibilisierung des Renteneintritts, der Ausschöpfung des Erwerbspersonenpotentials bei gleichzeitigem Abbau der Barrieren für ausländische Fachkräfte, einer zusätzlichen Absicherung des Pflegerisikos sowie der Bündelung der politischen Demographie-Aktivitäten, - die Werte des ddn, Alter als einen Erfahrungsschatz zu betrachten und den demographischen Wandel durch eine wertschätzende Personalpolitik als Chance zu nutzen, - das Angebot an Unternehmen und Institutionen durch eine ddn-mitgliedschaft Teil eines gemeinsamen Lern-, Vergleichs- und Innovationsprozesses zu werden und so im Unternehmensverbund rechtzeitig auf den demographischen Wandel zu reagieren. Regelmäßig thematisiert wurden außerdem Resultate von Wettbewerben, die ddn fachlich begleitet hat, Ergebnisse von ddn-mitgliederversammlungen sowie neue Informationsangebote des Netzwerks. ddn unterstützte Journalisten darüber hinaus mit Fachinformationen bei Recherchen und vermittelte Ansprechpartner aus beispielhaften Unternehmen. Mit zahlreichen Fachzeitschriften wurden Medienpartnerschaften vereinbart. Dem Gedankenaustausch zu Demographie-Fragen sowie der Positionierung des ddn dienten in 2010 zudem zwei Hintergrundgespräche mit den Meinungsführermedien DER SPIEGEL, WELT, Süddeutscher Zeitung, Handelsblatt und dem Tagesspiegel in Berlin (vgl. Abbildung 9). 23