Projektbeschreibung Neupositionierung Skiregion Dachstein West Kooperationsprojekt mit der Ferienregion Dachstein-Salzkammergut 1 Projektträger 1.1 Name Verein Regionalentwicklung Tennengau (RET) Ansprechpartner: Franz Pölzleitner 1.2 Adresse Mauttorpromenade 8, 5400 Hallein Tel.: 06245/70050 Email: f.poelzleitner@tennengau.at 1.3 Organisationsform Verein, vorsteuerabzugsberechtigt 2 Projektinhalt 2.1 Ausgangslage (Anlass, Ausgangssituation, Problemstellung etc.) Ausgangslage in der Skiregion Dachstein-West _In den letzten 15 Jahren wurde die Skiregion Dachstein West (Gosau, Russbach, Annaberg) infrastrukturell mit Seilbahn- und Liftanlagen samt Pisten- und Beschneiungsanlagen modernst ausgebaut. _Ein breites Pistenangebot steht den Familien, Anfängern, Wiedereinsteigern und Könnern zur Verfügung. _Die gastronomische Versorgung in der gesamten Skiregion erfolgt authentisch in urigen Hütten. _Von den Gästen wird besonders das ausgewogene Preis- Leistungsverhältnis (familienorientierte Preisgestaltung) hervorgehoben. _In der Region stehen in OÖ rund 4.000 Gästebetten, 35% davon gewerblich, und auf Salzburger Seite rund 5.000 Gästebetten, ca. 40% davon gewerblich, zur Verfügung. _Die Aufenthaltsdauer beträgt durchschnittlich rund 4,5 Tage. LEADER 2007-2013 Seite 1 08/08/2011
_Auf oberösterreichischer Seite wurde die Skiregion bisher von der Ferienregion Dachstein-Salzkammergut vermarktet. In Salzburg steht mit dem Gästeservice Tennengau ein neuer erfahrener touristischer Partner für die Zusammenarbeit zu Verfügung. Fazit: Die Ferienregionen Dachstein Salzkammergut und die Region Dachstein- West-Lammertal mit der Skiregion Dachstein-West sind gemeinsam eine funktional gut ausgestattete Winterregion in den Alpen, bisher jedoch ohne ausreichenden emotionalen Mehrwert bzw. entsprechende Kundenbindung. Vorarbeiten zum Projekt Im Jänner 2008 wurde von der Ferienregion Dachstein Salzkammergut gemeinsam mit dem Oberösterreich Tourismus und Leistungsträgern aus der Region nach einer Evaluierung der derzeitigen Situation in der Tourismusregion, die Erstellung eines Konzepts zum Thema Qualifizierungsoffensive Skiurlaub Familienwinter begonnen. Bei der Erarbeitung wurden folgende Zielsetzungen verfolgt: _Vernetzung und Professionalität entlang der gesamten Dienstleistungskette begeisterte Gäste, Effizienz im Marketing (gemeinsame Strategie und koordinierte Maßnahmen). _Vom Angebot zum hoch qualitativen (vernetzten) Skiurlaubs-Produkt. _Steigerung der Wettbewerbsvorteile durch themenprofilierte Angebotsspezialisten entlang der gesamten Dienstleistungskette. _Qualifizierung der Leistungsträger und Steigerung der Dienstleistungsbereitschaft durch Weiterbildung. _Qualitätsverbesserungen durch Qualitätsstandards bei den Dienstleistungen. _Verbesserte Rahmenbedingungen durch Schaffung eines positiven Service und Tourismusbewusstseins. _Bis November 2010 wurde von der Ferienregion Dachstein-Salzkammergut gemeinsam mit dem Oberösterreich Tourismus und einigen touristischen Leistungsträgern aus der Region sowie des externen Beraters, con.os tourismus.consulting GmbH ein Positionierungs-/Profilierungskonzept Dachstein Salzkammergut (Skigebiet Gosau) erstellt. Die Ergebnisse wurden mit den Partnern auf Salzburger Seite (Rußbach, Annaberg) abgestimmt und eine zukünftige enge Zusammenarbeit und gemeinsamer Marketingauftritt vereinbart. Ski-Alpin-Allianz Dachstein West Erstes Ergebnis dieser Zusammenarbeit war die Gründung der gemeinsamen bundesländerübergreifenden Marketingplattform Ski-Alpin-Allianz. Die Ski-Alpin-Allianz Dachstein West ist ein Zusammenschluss aus Tourismusregionen, Seilbahngesellschaften, Skischulen, Skiverleihern und Beherbergungs- LEADER 2007-2013 Seite 2 08/08/2011
betrieben (aktuell 30 Mitglieder). Im Vordergrund der Aktivitäten dieser Kooperation steht die gemeinsame und abgestimmte Vermarktung und Positionierung sowie Steigerung des Bekanntheitsgrades der Region. Um eine erfolgreiche Positionierung gewährleisten zu können, muss der neue Marktauftritt von allen relevanten Kooperationspartnern des alpinen Wintergeschehens wie Hotelerie, Gastronomie, Erlebnisräumen, SAA Ski Alpin Allianz, Tourismusverbänden, Skischulen, Skiverleihern, Seilbahnen und Liften sowie Gemeinden mitgetragen werden. Dies wird durch die Kooperationsgemeinschaft Ski-Alpin-Allianz gewährleistet. Die Ski-Alpin-Allianz verfügt über kein eigenes Personal. Die operative Ebene ist bei den Tourismusregionen angesiedelt. Die administrativen Tätigkeiten übernimmt das Gästeservice Tennengau, die Planung der Werbemaßnahmen erfolgt durch die Ski-Alpin-Allianz Steuergruppe. Durch die Nutzung bestehender Strukturen können einerseits Kosten gespart werden und andererseits mögliche Doppelgleisigkeiten vermieden werden. 2.2 Projektziele Unter dem Arbeitstitel entdecke das Kind in Dir! soll eine gemeinsame Neuausrichtung und Weiterentwicklung des Marktangebotes der Ferienregionen Dachstein Salzkammergut und Dachstein-West-Lammertal erfolgen. Übergeordnete Projektziele _Eindeutige und neue Positionierung/Profilierung der Ferienregionen Dachstein Salzkammergut und Dachstein-West-Lammertal für den Winter. _Zielgruppenorientierte Angebots- und Produktentwicklung _Steigerung der Nächtigungen _Steigerung der Tagesgäste _Aufwertung und Weiterentwicklung des bestehenden Hüttenangebotes _Stärkung der touristischen Leistungsträger, der Wirtschaft und des Handels. Direkte Projektziele _Emotionale Mehrwerte bzw. entsprechende Kundenbindungsaktivitäten sollen die funktional gut ausgestattete Winterregion entsprechend aufwerten. _Im neuen Arbeitstitel: entdecke das Kind in Dir! sollen die Prädikate Naturregion, und da tut sich was, etc. hervorgehoben werden. _Zielgruppe: Family mit Kids zwischen 0-14 Jahren(Schwerpunkt 6-14 Jahren) mit dem Fokus Kinder-Könner. LEADER 2007-2013 Seite 3 08/08/2011
_Schaffung von Entdeckungsräumen in der gesamten Region Skiregion Dachstein-West am Berg, in den Orten und zu den jeweiligen Tageszeiten. _Einbeziehung von ergänzenden Angeboten im weiteren Umfeld, z.b. Ausflugsziele der Keltenerlebniswelt (z.b. Salzwelten Hallein, Stille Nacht Museum Hallein), Skigebiet Karkogel Abtenau, Postalm, Eurotherme Bad Ischl, die Einkaufsstadt Bad Ischl, etc. _Das sehr gute Preis-Leistungsverhältnis soll nach wie vor die Stärke der Skiregion bleiben (leistbarer Familienurlaub). _Schaffung eines gemeinsamen Gesamtmodells mit einer einheitlichen Außenlinie/Botschaft, aber mit individuellen Themenausprägungen der Standorte. 2.3 Aktivitäten (Gegenstand bzw. Inhalt des Projektes) Im Rahmen des Projektes werden sowohl gemeinsame Maßnahmen (im Rahmen der Ski-Alpin-Allianz) als auch spezifische Maßnahmen in den beiden Tourismusregionen umgesetzt. Der überwiegende Teil der geplanten Maßnahmen wird gemeinsam von allen Projektpartnern umgesetzt. Zusätzlich sind in den beiden Regionen noch Maßnahmen, die speziell auf die spezifischen Strukturen und die unterschiedliche Ausgangssituation in den beiden Bundesländern ausgerichtet sind, geplant. Auch diese Maßnahmen stehen in engem Bezug zu den gemeinsamen Aktivitäten bzw. ergänzen diese. Geplante Aktivitäten bzw. Maßnahmen Gemeinsame Maßnahmen (im Rahmen der Ski-Alpin-Allianz Dachstein West) Produktentwicklung mit neuem Claim (in Kooperation mit einer externen Agentur) Entwicklung von Dachstein West Produktkatalogen mit Packages Erstellung und Administration von buchbaren Angeboten Gemeinsame Außenauftritte auf Messen, Workshops Aufbau von Wirtschaftskooperationen Produktion von Merchandising Artikeln mit neuem Claim Aufbau eines gemeinsamen Vertriebs Agenturbetreuung Werbung (Print, Multimedia): Gemeinsame Entwicklung und Gestaltung von Medienbeilagen Durchführung von gemeinsamen Mailings Gemeinsame PR-Maßnahmen und Veranstaltung von Pressereisen in der Region LEADER 2007-2013 Seite 4 08/08/2011
Gemeinsame Schaltung von Inseraten Hörfunk- und TV-Bewerbung Produktkataloge Werbekooperationen Werbemittelverteilung Fotoshootings Pressebetreuung Online-Marketing: Gemeinsamer Internetauftritt: Gemeinsame Landingpage urlaub.dachstein.at (für den Gast gibt es damit eine zentrale Homepage für das gesamte Projektgebiet); Website www.dachstein.at Online-Bewerbung auf den Zielmärkten (Österreich, Deutschland, Tschechien, Polen und neue Märkte) Anpassung Internetauftritt an die neue Kampagne E-Marketing (Auftritt in Facebook, flickr, ) Newsletter Suchmaschinenoptimierung Gewinnung neuer Gäste mittels Adwords Betreuung externer Internetplattformen/Agentur Aufbau und Betreuung gemeinsamer Web 2.0 Aktivitäten Beauftragung einer externen Agentur für: Entwicklung einer Markenstrategie Definition Markenfokus und Schärfung der Marke Dachstein-West gegenüber dem Wettbewerb Integration der Regionsbetriebe als Markenbotschafter in das Gesamtkonzept Entwicklung eines Slogans bzw. Claims für die Werbekampagne und als Kommunikationsmittel Formulierung von zielgruppenspezifischen Botschaften Entwicklung Leitsystem und Beschilderung Anpassung Drucksorten an neuen Claim: Neugestaltung und Druck der Drucksorten zur Gästeinformation Neugestaltung und Druck der Erlebnisraumbroschüre LEADER 2007-2013 Seite 5 08/08/2011
Zusätzliche Maßnahmen der Ferienregion Dachstein-Salzkammergut Umsetzung Dekokonzept Partnerbetriebe: Skigebiet im Ort durch Elemente spürbar machen Beleuchtungskonzept realisieren Saison-Deko-Motto nach Themen entwickeln, Dekowettbewerb mit Gästejury (z.b. Feuer & Eis, etc.) Dachstein-West Skiopening neu Kostenbeteiligung Megaevent Ballonwoche Rundfunk-Medienleistungen ORF Feuerwerk Plakat- und Folderbewerbung Renn-Events auf den Pisten Ergänzung diverse Infrastrukturen Imagefolder: Umgestaltung und Druck Imagefolder Ferienregion Dachstein Salzkammergut auf die neue Produktlinie. Tariffolder: Umgestaltung und Druck Tariffolder Ferienregion Dachstein Salzkammergut auf die neue Produktlinie. Leitsystem: Erneuerung der Straßentransparente und Anpassung an die neue Werbelinie. Erneuerung aller Werbetafeln und Anpassung an die neue Werbelinie. Erneuerung der produktbezogenen Schilder im Skigebiet und Anpassung an die neue Werbelinie Zusätzliche Maßnahmen im Lammertal Marketing nach Innen : Weiterbildung für MitarbeiterInnen in den beteiligten Betrieben (Schulung im Hinblick auf die neue Positionierung und den neuen Marktauftritt) Entwicklung Erlebnisraum Skihütten: Die Stärke des Schigebietes insbesondere auf Salzburger Seite sind die oft noch sehr ursprünglich gehaltenen kleinen und gemütlichen Schihütten, die Großteils von ihren Eigentümern und nicht von Pächtern betrieben werden. Im Rahmen des Projektes sollen diese Hütten im Hinblick LEADER 2007-2013 Seite 6 08/08/2011
auf die Angebotsinszenierung und Kulinarik aufgewertet werden. Ziel ist es die Almen durch das Angebot von kulinarischen Highlights neu zu positionieren und hervorzuheben. Zu diesem Zweck ist auch eine Kooperation mit der SalzburgerLand Tourismus GmbH beim Projekt Via Culinaria geplant. 2.4 Bezug zur Lokalen Entwicklungsstrategie der LAG Bezug zur Lokalen Entwicklungsstrategie Das Projekt Neupositionierung Dachstein-West unterstützt das Ziel zur Positionierung des Tennengaus als Ausflugsregion mit attraktiven Erlebnisorten und authentischen Angeboten. Im Gegensatz zur Keltenerlebniswelt, die vor allem auf eine Forcierung des Frühjahrs-, Sommer- und Herbsttourismus abzielt rückt im Rahmen des Projektes der Wintertourismus in den Vordergrund. Das Projekt stellt dadurch eine ideale Ergänzung zur Erreichung des Ziels der Positionierung des Tennengaus als Ausflugsziel dar. Zusammenhang mit anderen Aktivitäten und Vorhaben in der Region Die Positionierung des Tennengaus als Ausflugsregion ist ein wesentliches Ziel der Lokalen Entwicklungsstrategie der LAG Tennengau. Im Projekt Keltenerlebniswelt werden Ausflugsziele, die vorwiegend auf den Sommertourismus abzielen vernetzt und gemeinsam vermarktet. Das Projekt Neu-Positionierung Dachstein-West legt den Fokus auf eine Forcierung des Wintertourismus im Lammertal wodurch die Entwicklung des Tennengaus als Ausflugsregion auf beide Saisonen ausgedehnt werden kann. Die beiden Projekte ergänzen sich sehr gut. Durch die Zusammenarbeit mit den Dachstein-Gemeinden auf oberösterreichischer Seite ergeben sich für beide Projektpartner positive Synergien. Die überregionale Ausstrahlung des Projektes wird dadurch positiv beeinflusst. 3 Projektfinanzierung (Schätzung) 3.1 Projektlaufzeit Das Projekt wird im Zeitraum August 2011 bis Juli 2013 umgesetzt. LEADER 2007-2013 Seite 7 08/08/2011