1 Mediaforschung Innovationsneigung und Meinungsführerschaft«bestimmt werden (AWA 2015a; vgl. auch AWA 2015b; Schneller 2012; Meyen 2004, S. 86ff).»best for planning«(b4p) Seit 2012/13 geht die sog. VerbraucherAnalyse der Medienhäuser Bauer und Springer (vgl. VA 2012a, b) gemeinsam mit der»typologie der Wünsche«der Hubert Burda Media (vgl. mds 2015) in der Markt-Media-Studie»best for planning«(b4p) auf. Neben diesen drei Medienhäusern sind noch Gruner + Jahr sowie Funke an der b4p beteiligt. Grundgesamtheit, Stichprobe und Feldmodell entsprechen der MA Pressemedien, für die Studie 2015 wurden über 30.000 zufällig ausgewählte Personen befragt (vgl. b4p 2015a). Die b4p»fühlt sich weitestgehend dem Single-Source-Prinzip verpflichtet«(ebd.) und weist neben den überregionalen Tageszeitungen über 180 Zeitschriftentitel sowie 64 Belegungseinheiten von regionalen Tageszeitungen aus (dazu noch alle MA-Radiosender, zehn TV-Sender, Plakat, Kino und»einige kleinere Medien«; b4p 2015b). Für crossmediale Analysen z. B. die Zusammenfassung der Daten von Print-, Online-, mobilen Angeboten und Apps zu einer Medienmarke werden Mediennutzungsdaten ergänzend auch technisch gemessen (b4p 2015c). Medienreichweiten werden dabei nach Möglichkeit»an die währungsgebenden Studien der ag.ma (in einigen Fällen an die AWA) angepasst«(b4p 2015c). Zudem erhebt auch die b4p Interessen, Motivation, Einstellungen und Bedürfnisse der Verbraucher, um deren Einfluss auf das Konsum- und Mediennutzungsverhalten zu bestimmen. Hierfür stellt die b4p verschiedene demografische, psychografische und marktbezogene Zielgruppen-Modelle zur Verfügung (b4p 2015c; b4p. media/menschen). 20
Spezielle Zielgruppenuntersuchungen 1.1 Leserschaftsforschung Es gibt des Weiteren Studien, die spezielle Zielgruppen befragen. Dies ist etwa erforderlich, wenn deren Fallzahl bei herkömmlichen Untersuchungen zu klein ausfällt oder eine spezielle Auswahl von Publikationen abgefragt wird. Beispiele hierfür sind die Brigitte KommunikationsAnalyse, die speziell Frauen in den Blick nimmt, die KidsVerbraucherAnalyse (KidsVA) sowie die JIM-Studie (JIM ist das Akronym für Jugend, Information, [Multi-]Media), die Leseranalyse Entscheidungsträger (LAE) oder die Leseranalyse Medizinischer Fachzeitschriften (LA-MED). Eine Übersicht mit Kurzsteckbriefen einiger hier dargestellter Studien liefert die Webseite mds-mediaplanung.de, die von der Axel Springer SE verantwortet wird. Kennwerte der Leserschaftsforschung In der Reichweiten- und Leserschaftsforschung gibt es Kennwerte, anhand derer es möglich ist, Mediaplanung vorzunehmen und Zielgruppen zu bestimmen. Einige der wichtigsten sind (vgl. agma 2015g, j, k; Esch/Feess/Sjurts o. A.; Pürer/Raabe 2007, S. 311f; Hess 1996, S. 121ff): Die Leser: alle Personen, die eine Ausgabe einer Zeitung oder Zeitschrift schon mal gelesen, durchgeblättert oder angesehen haben (so die agma). Aus dieser Formulierung (» gelesen, geblättert oder angesehen«) geht hervor, dass es bei Nutzungsstudien oftmals gar nicht so sehr um das wirkliche Lesen, sondern nur um Kontakte geht, insbesondere um mögliche Kontakte des Lesers mit Anzeigen. Es handelt sich also eher um ein»weiches«leser-kriterium. Struktur der Leserschaft: Leser-Struktur-Analysen geben Aufschluss über bestimmte, meist soziodemografische Merkmale der Leserschaft wie Alter, Bildung, Geschlecht, Einkommen, Nutzung anderer Medien etc. Aus der Struktur der Leserschaft 21
1 Mediaforschung kann man ersehen, wie die Nutzerschaft eines Printmediums charakterisiert ist und welche Kaufkraft sie hat. Reichweite: Sie bringt zum Ausdruck, wie viele Personen mit einer durchschnittlichen Ausgabe eines Titels Kontakt hatten. Die national verbreitete Bild-Zeitung z. B., mit ihren 27 Regionalausgaben die auflagenstärkste Straßenverkaufszeitung Deutschlands, erreicht gemeinsam mit der B.Z. (und inkl. verkaufter E-Paper) gemäß IVW III/2015 wochentags (= montags bis samstags) eine Verkaufsauflage von rund 2,1 Mio. Exemplaren. Als sog. Belegungseinheit kommen die Titel zusammen gemäß Media-Analyse 2015 (Presse II) auf eine bundesweite Reichweite von 10,35 Mio. Lesern, das entspricht 15 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung über 14 Jahre. Bei nicht national verbreiteten Blättern etwa und dies sind in Deutschland die weit überwiegende Mehrzahl der Tageszeitungen ist es nur sinnvoll, die Reichweite für das jeweilige (Haupt-) Verbreitungsgebiet einer Tageszeitung (samt allen ihren Ausgaben) anzugeben. Folgende Reichweitenmaße sind für Werbetreibende von Belang: Die Einzelreichweite gibt die Reichweite einer Werbeschaltung in einem Werbeträger an (z. B. durch den Leser pro Ausgabe, s. u.). Wird einmal zeitgleich in mehreren Medien inseriert, so wird die Nettoreichweite berechnet. Diese entspricht der Anzahl der Personen, die mindestens einmal Kontakt mit der Anzeige hatten. Jede Person zählt dabei nur einmal, unabhängig von der tatsächlichen Kontakthäufigkeit daher ist die Nettoreichweite immer kleiner als die aufaddierten Einzelreichweiten (= Bruttoreichweite). Berechnet man hingegen die Reichweite einer Mehrfachbelegung (also der Werbeschaltung in mehreren Ausgaben eines Werbeträgers hintereinander), so spricht man von kumulierter Reichweite. Kombinierte Reichweiten werden dementsprechend von mehreren Schaltungen in mehreren Werbeträgern erreicht. Mit Lesehäufigkeit bzw. -frequenz wird (unabhängig von Lesedauer und -Intensität) angegeben, wie viele Ausgaben einer Zeitung oder Zeitschrift innerhalb eines bestimmten Zeitintervalls von einem Leser genutzt wurden. 22
1.1 Leserschaftsforschung Der Kennwert Leser pro Nummer (LpN) bildet die Gesamtzahl der ermittelten Leser eines Printprodukts in einem Erscheinungsintervall ab und wird mittels Befragung erhoben. Dabei wird nicht nach der Nutzung einer bestimmten Ausgabe gefragt, sondern nach der Nutzung irgendeiner Ausgabe im Erscheinungsintervall (bei Tageszeitungen ein Tag, bei wöchentlich erscheinenden Periodika sieben Tage, bei Monatszeitschriften vier Wochen). Der Grund für dieses Verfahren liegt darin, dass es zu aufwändig wäre, eine bestimme Ausgabe nachzuverfolgen, da eine Ausgabe i. d. R. länger als nur innerhalb eines Erscheinungsintervalls gelesen wird. So werden v. a. Wochenzeitungen, Illustrierte und Zeitschriften auch über Lesezirkel vertrieben und liegen daher oftmals weit länger als nur ein Erscheinungsintervall auf. Zur Mediaplanung wird aus diesem Kennwert der Leser pro Ausgabe (s. u.) berechnet. Der Kennwert Leser pro Ausgabe (LpA) gibt Auskunft über die durchschnittliche Größe der Leserschaft und wird per»segmentationsverfahren«aus den LpN-Angaben berechnet. Aus diesen Angaben kann mithilfe eines komplexen Rechenverfahrens für jeden Printtitel und Befragten, der zum weitesten Leserkreis (s. u.) gehört, eine individuelle Lese- bzw. Nutzungswahrscheinlichkeit (= p-wert) ermittelt werden (vgl. den Eintrag Segmentation im Glossar auf der agma-webseite). Die Reichweite LpA eines Titels entspricht dann der durchschnittlichen Nutzungswahrscheinlichkeit des Titels multipliziert mit 100. Die Höhen beider Reichweiten LpA und LpN sind in ihren Summen identisch, durch den p-wert lassen sich jedoch auch Werbeträger- Kontaktchancen in ausgewählten Zielgruppen bestimmen. Der Kennwert Leser pro Exemplar (LpE) bestimmt die Anzahl der Personen, die durchschnittlich ein Exemplar eines Titels lesen (also Käufer und alle Mitleser). Auch dieser Kennwert wird rechnerisch ermittelt: Dazu wird die hochgerechnete Reichweite LpA durch die verbreitete Auflage dividiert. Zum weitesten Leserkreis (WLK) gehören alle Personen, die mindestens eine Ausgabe innerhalb der letzten zwölf Erscheinungsintervalle gelesen, durchgeblättert oder angesehen haben. 23
1 Mediaforschung Die Zahl zwölf kommt hier ins Spiel, weil es auch monatlich erscheinende Periodika gibt, deren Nutzung übers Jahr gesehen erfasst wird. Sie kann entsprechend auf Medien mit anderem Erscheinungsrhythmus übertragen werden: Für Tageszeitungen z. B. umfasst das Intervall 14 Tage, da in 14 Tagen von einer Tageszeitung die jeweils von montags bis samstags verkauft wird insgesamt zwölf Ausgaben erscheinen. Der Kernleser ist ein regelmäßiger Leser, für den eine Nutzungswahrscheinlichkeit (= p-wert) von 0,83 bis 1,0 berechnet wurde. Geringere Wahrscheinlichkeiten weisen häufige Leser (0,59 bis 0,82), Gelegenheitsleser (0,42 0,58), seltene Leser (0,25 0,41) und ganz seltene Leser (0,01 0,24) auf. Der Kennwert Leser pro werbungführende Seite (LpwS) bringt die Wahrscheinlichkeit des (mindestens kurzen Blick-)Kontaktes eines Lesers mit einer werbungführenden Seite einer Ausgabe zum Ausdruck. Als werbeführend gilt eine Seite, wenn mindestens 25 Prozent ihrer Fläche mit Anzeigen belegt ist, Rubrikanzeigen werden dabei allerdings nicht berücksichtigt. Seit 2015 wird der LpwS mittels MediaScan erhoben; dabei scannen Probanden die von ihnen genutzten Ausgaben. Das Verfahren (das im folgenden Abschnitt näher erläutert wird) ermöglicht die Ausweisung zusätzlicher Leistungswerte, die im Glossar der agma unter dem Stichwort MediaScan nachgeschlagen werden können. Der Tausend-Kontakt-Preis TKP gibt an, wie viel es kostet, 1.000 Kontakte in einer Zielgruppe mit einer Werbebotschaft zu erreichen. Hierzu wird der Preis der Werbeschaltung durch ein Reichweiten-Maß (s. o.) geteilt und mit Tausend multipliziert. Der Kennwert erlaubt einen einfachen und schnellen Vergleich konkurrierender Titel bzw. den Vergleich über verschiedene Mediengattungen hinweg. Daher ist er für Werbeplaner wichtig, um finanzielle Werbemittel möglichst günstig einzusetzen. 24