Zeitungen: Pflichtbestandteil von Medienrepertoires?

Transkript

1 Tim Rathmann Diplom-Medienwissenschaftler, Projektleiter Zeitungsmonitor Zeitungen: Pflichtbestandteil von Medienrepertoires? Symposion Medienrepertoires sozialer Milieus im medialen Wandel des Hans-Bredow-Instituts für Medienforschung Hamburg 11./12. September 2008

2 Was Sie erwartet 1. Steckbriefe der vorgestellten Studien 2. Aktuelle Nutzungsdaten der Zeitung 3. Qualitäten der Zeitung im intermedialen Vergleich 4. Die Zeitung als Informationsquelle für Angebote im intermedialen Vergleich 2

3 1. Die Studien Zeitungsmonitor Werberezeption Werbetracking-Studie, bevölkerungsrepräsentativ ab 14 Jahren, Langzeitstudie seit 2002, 300 CATI-Fälle wöchentlich, Quota- Verfahren (Gewichtung nach MA), Feldarbeit: MMA, Frankfurt am Main Intermedia-Studie, bevölkerungsrepräsentativ ab 14 Jahren, persönlich-mündliche Interviews, Zufallsauswahl (73,3% Ausschöpfung), Feldzeit März/April 2006, Feldarbeit: IFAK Institut, Taunusstein Zeitungsqualitäten 2007/08 Periodisch erscheinende Publikation mit zentralen Ergebnissen interner und externer Studien wie MA, AWA 3

4 2. Nutzungsdaten der Zeitung 4

5 Aktuelle Reichweiten der Zeitungen 2008 Leser pro Ausgabe (LpA) 76,3 72,4 60,7 20,9 19,3 5,5 2,5 Zeitungen insgesamt Tageszeitungen insgesamt regionale Abonnementzeitungen Kaufzeitungen überregionale Abonnementzeitungen Wochenzeitungen Sonntagszeitungen Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: Media-Analyse 2008 Pressemedien II Angaben: in Prozent 5

6 Reichweiten der Zeitungen 2008 in sozio-demographischen Zielgruppen 76,3 79,1 73,7 84,9 75,3 77,1 70,5 79,5 59,6 Gesamt Männer Frauen Geschlecht Jahre Jahre Alter 50 Jahre und älter bis ab Haushalts-Nettoeinkommen in Euro Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: Media-Analyse 2008 Pressemedien II Angaben: in Prozent 6

7 Reichweiten der Tageszeitungen im Zeitvergleich Deutschland gesamt Regionale Abonnementzeitungen, überregionale Abonnementzeitungen, Kaufzeitungen / Leser pro Ausgabe (LpA) 8 0,0 78,0 77,9 77,3 76,2 75,7 74,8 73,7 73,2 72,4 6 0,0 65,8 66,1 65,0% 55,1 55,4 55,8 63,2 61,5 60,3 53,6 51,8 58,2 58,6 57,7 49,3 47,5 47,8 47,1 4 0,0 2 0,0 0, Bevölkerung gesamt Jahre Jahre Basis: Deutsche Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: MA, Tageszeitungsdatensätze Angaben: in Prozent 7

8 Psychographische Zielgruppen mit überdurchschnittlicher Zeitungsnutzung Tageszeitungen, Wochen- und Sonntagszeitungen Hoher finanzieller Spielraum Politisch Aktive WOOPIES (well off older people) Qualitätsorientierte Konsumenten Luxusorientierte Konsumenten mehr als 10% über Durchschnitt Urban Professionals Hoher gesellschaftlich-wirtschaftlicher Status bis 10% über Durchschnitt Breites Interessenspektrum Sehr Aktive Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: AWA

9 Lesedauer von Tageszeitungen an Wochentagen in Minuten Gesamt 36 WE: 44 Männer Frauen WE: 45 WE: bis 29 Jahre 30 bis 49 Jahre WE: 34 WE: Jahre und älter 42 WE: 52 Basis: Weitester Leserkreis Tageszeitungen ab 14 Jahren Quelle: Zeitungsmonitor 2006 Angaben: in Prozent 9

10 Der wirkungsorientierte Tagesablauf /1 Medien mit tagesstrukturierender Funktion 100% aktive Stimmung Entspannung 80% 60% 40% 20% % 5:00 7:00 9:00 11:00 13:00 15:00 17:00 19:00 21:00 23:00 Zeitung Radio privates Fernsehen öffentlich-rechtliches Fernsehen Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren (kumulierte Reichweiten) Quelle: Werberezeption

11 Der wirkungsorientierte Tagesablauf /2 Medien ohne tagesstrukturierende Funktion 100% aktive Stimmung Entspannung 80% 60% 40% 20% % 5:00 7:00 9:00 11:00 13:00 15:00 17:00 19:00 21:00 23:00 Zeitschriften kostenlose Anzeigenblätter Direktverteilung Plakat Internet Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren (kumulierte Reichweiten) Quelle: Werberezeption

12 Von der Aktion zur Passion zur Aktion Quelle: rheingold, Erfolgsfaktor Zeitungswerbung

13 Die Zeitung das Universalmedium Befragte, die immer/häufig/gelegentlich in dem jeweiligen Ressort lesen Regional-/Lokalteil Vermischtes Politik aus Deutschland Internationale Politik 73 Kultur/Feuilleton 69 Sonderbeilagen Kommentare/Leserbriefe Anzeigen Wirtschaftsberichte Sportberichte 53 Basis: Weitester Leserkreis Tageszeitungen ab 14 Jahren Quelle: Zeitungsmonitor 2004 Angaben: in Prozent 13

14 Lokale/regionale Kompetenz Welche Medien sind unverzichtbar, um über das Geschehen im Ort und in der näheren Umgebung auf dem Laufenden zu sein? Welche Medien sind nicht unbedingt notwendig, aber sinnvoll? Zeitungen kostenlose Anzeigenblätter Internet lokaler Hörfunk Amts-/Gemeindeblätter Stadtmagazine/Szeneblätter unverzichtbar sinnvoll, aber nicht unbedingt notwendig Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren (Mehrfachnennungen) Quelle: Zeitungsmonitor 2006 Angaben: in Prozent 14

15 Lokale/regionale Kompetenz bei jungen Menschen Altersgruppe 14 bis 29 Jahre Zeitungen kostenlose Anzeigenblätter Internet lokaler Hörfunk Amts-/Gemeindeblätter Stadtmagazine/Szeneblätter unverzichtbar sinnvoll, aber nicht unbedingt notwendig Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren (Mehrfachnennungen) Quelle: Zeitungsmonitor 2006 Angaben: in Prozent 15

16 3. Zeitungsqualitäten im intermedialen Vergleich 16

17 Das Aktionsmedium: Kontaktqualität der Zeitung Kommunikationsqualitäten aktuell informativ sachlich glaubwürdig unterhaltsam sympathisch wichtig Werbequalitäten aktuelle Werbung informative Werbung sachliche Werbung glaubwürdige Werbung unterhaltsame Werbung sympathische Werbung Wirkungspotenziale "nutze ich konzentriert" "enthält nicht zuviel Werbung" "Kaufimpuls" Durchschnittswerte der Medien Basis: WLK Zeitungen ab 14 Jahren Quelle: Werberezeption 2006 Angaben: in Prozent 17

18 Das Begleitmedium: Kontaktqualität des Radios Kommunikationsqualitäten aktuell informativ sachlich glaubwürdig unterhaltsam sympathisch wichtig Werbequalitäten aktuelle Werbung informative Werbung sachliche Werbung glaubwürdige Werbung unterhaltsame Werbung sympathische Werbung Wirkungspotenziale "nutze ich konzentriert" "enthält nicht zuviel Werbung" "Kaufimpuls" Durchschnittswerte der Medien Basis: WNK Radio ab 14 Jahren Quelle: Werberezeption 2006 Angaben: in Prozent 18

19 Das Passionsmedium: Kontaktqualität des privaten Fernsehens Kommunikationsqualitäten aktuell informativ sachlich glaubwürdig unterhaltsam sympathisch wichtig Werbequalitäten aktuelle Werbung informative Werbung sachliche Werbung glaubwürdige Werbung unterhaltsame Werbung sympathische Werbung Wirkungspotenziale "nutze ich konzentriert" "enthält nicht zuviel Werbung" "Kaufimpuls" Durchschnittswerte der Medien Basis: WNK privates Fernsehen ab 14 Jahren Quelle: Werberezeption 2006 Angaben: in Prozent 19

20 Ein weiteres Begleitmedium: Kontaktqualität des Internets Kommunikationsqualitäten aktuell informativ sachlich glaubwürdig unterhaltsam sympathisch wichtig Werbequalitäten aktuelle Werbung informative Werbung sachliche Werbung glaubwürdige Werbung unterhaltsame Werbung sympathische Werbung Wirkungspotenziale "nutze ich konzentriert" "enthält nicht zuviel Werbung" "Kaufimpuls" Durchschnittswerte der Medien Basis: WNK Internet ab 14 Jahren Quelle: Werberezeption 2006 Angaben: in Prozent 20

21 Relevanz des Mediums sind / ist ein wichtiger Bestandteil meines Lebens (Zustimmung auf einer 6er-Skala) Printmedien Zeitungen Zeitschriften kostenlose Anzeigenblätter Elektronische Medien öffentlich-rechtliches Fernsehen privates Fernsehen Radio Internet Sonstige Direktverteilung Plakate Skalenpunkt 1 Skalenpunkt 2 Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Angaben in % Quelle: Werberezeption

22 4. Die Zeitung als Informationsquelle für Angebote 22

23 Werbung stört Printmedien in Zeitungen 3 4 in Zeitschriften 5 8 in kostenlosen Anzeigenblättern Elektronische Medien 2 4 im öffentlich-rechtlichen Fernsehen im privaten Fernsehen im Radio im Internet Sonstige als Direktverteilung auf Plakaten 3 5 am meisten auch noch Basis: WNK des jeweiligen Mediums ab 14 Jahren Angaben in % Quelle: Werberezeption

24 Informationsquellen zum Thema Lebensmittel Wo informieren Sie sich über Angebote aus dem Bereich Lebensmittel? Anzeigen/Beilagen in Zeitungen 65 Anzeigen/Beilagen in kostenl. Anzeigenblättern 40 unadressierte Handzettel/Prospekte 23 Werbung in Zeitschriften Werbung im Fernsehen Plakate persönlich adressierte Werbung Werbung im Internet Werbung im Radio Basis: Personen ab 14 Jahren, die sich über Angebote informieren (Mehrfachnennungen) Quelle: Zeitungsmonitor 2007 Angaben: in Prozent 24

25 Medien als Informationsquellen für Branchenangebote Wo informieren Sie sich über Angebote aus dem Bereich? (Mehrfachantworten) 31% 33% 16% 16% 13% 19% 12% 12% 9% 10% 4% 6% 3% 3% Zeitung Anzeigenblätter TV Internet Zeitschriften Radio Plakat einheitliche Fragestellung erweiterte Fragestellung Basis: Branchen- und Themenreports, Markttrends ; Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: Zeitungsmonitor

26 Rangplätze der Medien als Informationsquellen für Branchenangebote 7. Platz 6. Platz 6,5 6,2 7,0 7, Platz 4. Platz 3. Platz 3,2 2,9 3,7 3,7 3,8 3,9 4,2 4, Platz 1. Platz 1,3 1,3 2 1 Zeitung TV Anzeigenblätter Internet Zeitschriften Radio Plakat 0 erweiterte Fragestellung einheitliche Fragestellung Basis: Branchen- und Themenreports, Markttrends ; Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: Zeitungsmonitor

27 Fazit Die Zeitung ist auch im digitalen Zeitalter relevanter Bestandteil von Medienrepertoires in allen sozio-demographischen Zielgruppen, da sie verlässliche und glaubwürdige Informationen liefert. Redaktion und Anzeigen in Zeitungen halten 62% der Bevölkerung für glaubwürdig. Papst Benedikt wird von 58% aller Deutschen Glaubwürdigkeit bescheinigt. Dann kommen Versicherungsmakler mit 20%. Dann erst mal nichts. Und dann das Privatfernsehen. Hörfunk wird von 20% der Deutschen als unverzichtbares regionales Medium gesehen. Das Internet von 21%. Und kostenlose Anzeigenblätter von 27%. Dann kommt die Zeitung mit 65%, geschlagen nur vom kontaktstärksten regionalen Medium: der Bäckersfrau. 27