Zeitungsqualitäten 2015

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1 Zeitungsqualitäten 2015

2 t werden. Was ist Vertrauen in das n Produkte haben. gkeit einer Werbefür die Kaufbereitteinschätzung des r Rezipient ist, der ium als glaubwürsteht auf der Seite der die Glaubwür- Werbe-) Botschaft n Studie des Zeinsumenten selbst laubwürdigsten?, fragt. Die Befragotum. 43 Prozent Abstand höchste ielleicht wichtigste s Mediums sei- Rezipienten also as Vertrauen in die ertrauen wird von nnähernd erreicht. eit kommt den Zeien zugute: Ihre Inrdigkeitsanker im t, wie eine Studie ung lässt sich be-. Diffiziler ist die st gefragt. Das forinem Klassiker zur dauerwertig sinnie Gewinnung des ässt sich das Verdauerhaft bewahäulen: Verlässlichigkeit, Kontinuität n. Es geht um den mensimages, das erbraucher veranibenden, alle Reseinzusetzen. Damedialen Zugang benden zählt aber ehr noch geht es Werbemittel. Wer auf den rein mon unter Kostenget allein, was an am Input, sondern am Output, sprich an den Verkaufszahlen, wird der Werbeerfolg gemessen. Glaubwürdigkeit Voraussetzung? 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Denn es ist tungsmonitors für den redaktionellen standen daher Teil die gilt, Konsumenten kann gleichermaßen selbst für fühlen das Medium selbst, das die Werbewirkung nachhaltig im Fokus. die Zeitungsanzeigen Welches Medium ist Geltung am glaubwürdigsten?, beanspruchen. Dieser beeinflusst: Die Glaubwürdigkeit der Zeitung ist für die wurden Framing-Effekt Personen ab kommt 14 Jahren unmittelbar befragt. dem Die Befragten kamen den zugute. einem Das eindeutigen Medium selbst Votum. beeinflusst 43 Prozent implizit Zeitungskun- Leser auch ein Indiz für die Glaubwürdigkeit der Zei- die tungswerbung. bescheinigten Werbewirkung. der Zeitung Hier bietet die mit die Marke Abstand Zeitung höchste Vorteile gegenüber aller anderen Medien. Werbeträgern. Das vielleicht wichtigste Sie stattet ihre Glaubwürdigkeit kontaktqualifizierende Werbung mit einem Merkmal Vorschussbonus eines Mediums aus. 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Die Einschätzung der Glaubwürdigkeit kommt den Zeitungen Bonuseffekt auch bei ihren Online-Portalen zugute: Ihre Internetseiten Die Kontaktqualität sind wichtige Glaubwürdigkeitsanker eines Werbeträgers partizipiert im Internet, an Sites, der Vermittlung denen man der vertraut, Botschaften wie eine stärker Studie als bislang beachtet. belegt. Denn Zeitungswerbung wird durch aus Österreich den ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft mbh & Co. KG Framing-Effekt aufgewertet, da sie nachhaltiger und Darmstädter Landstraße 125, Frankfurt a. M., Gewinnung vertrauenswürdiger öffentlichen Vertrauens ankommt, als wenn dieselbe Werbebotschaft nach dem in Ziel einem von anderen Werbung Medium lässt sich wahrgenom- be- Telefax: 0 69 / Die Frage antworten: men wird. Werbung Zeitungen will verkaufen. lenken damit Diffiziler nicht nur ist den die reinen Redaktion: Frage Informationsfluss nach dem Wie?. Richtung Vertrauen Kunden. ist gefragt. Sie Das verhelfen formulierte Zeitungswerbung schon Hans Domizlaff auch zu in seinem stärkerer Klassiker Wirkung. zur Durch der Christiane Tullius, Dr. Stefan Dahlem, Dr. Andrea Gourd, Alexander Potgeter, Grit Rother, ZMG Markentechnik: ihre Glaubwürdigkeit Das letztlich unterstützen allein dauerwertig sie eine stabile sinnvolle Ziel trauensbasis werblichen zwischen Handelns Unternehmen ist die Gewinnung und des Kunden. Ver- Text: öffentlichen Dieser Vertrauens. Lernprozess Wie ist aber nachhaltig, lässt sich bedarf das aber Ver- einer Lothar Müller, Ogilvy & Mather Advertising Frankfurttrauen Kontinuität. der Kunden Ständige gewinnen Wechsel und dauerhaft der werblichen bewah-auftritren? Vertrauen te erschweren fußt auf implizites mehreren Lernen. Säulen: Fazit: Verlässlich- Das Vertrauen Titelfoto: istock.com/franckreporter keit, Sachkenntnis, der Konsumenten Vertrauenswürdigkeit, in ein Unternehmen Kontinuität oder Produkt und Glaubwürdigkeit lässt sich durch der die Botschaften. Platzierung der Es geht Werbebotschaft um den in Druck: Aufbau einem eines als Produkt- glaubwürdig und Unternehmensimages, anerkannten Umfeld das stärken. Beate Kurt Print Service, Obertshausen diese Sympathie Attribute in und den Köpfen Kaufbereitschaft der Verbraucher werden verankert. Es sen ist Bonus-Effekt die Kunst des intensiviert. Werbetreibenden, Allein die alle Zeitung Res- bietet durch die- Frankfurt am Main 2015 sourcen als zur glaubwürdigstes Überzeugung optimal Medium einzusetzen. so die Studie, Da-diesen 2015 bei Herausgeber bei öffnen Effekt. die Besonders Medien den attraktiv massenmedialen für Werbetreibende: Zugang Die Jegliche Verwendung auch auszugsweise nur zur Kundschaft. Währung Glaubwürdigkeit Für den Werbetreibenden erhält als zählt gratis aber On-Topmit Quellenangabe, für gewerbliche Zwecke nur mit nicht nur Benefit diese zum Kontaktwirkung. normalen Anzeigenpreis. Mehr noch geht es schriftlicher Genehmigung des Herausgebers. um die optimale Gesamtwirkung der Werbemittel. Wer dieses Ein Ziel potentieller verfolgt, reduziert Käufer will nicht überzeugt auf den werden. rein monetären Voraussetzung? Vergleich von Werbeträgern Der Kunde muss unter Vertrauen Kostenge-in das Was ist sichtspunkten. werbende Entscheidend Unternehmen ist und nicht dessen allein, Produkte was an haben.

3 Dieses Vertrauen in die Glaubwürdigkeit einer Werbeaussage ist conditio sine qua non für die Kaufbereitschaft. Aber: Was nützt die Selbsteinschätzung des Kommunikators, wenn es letztlich der Rezipient ist, der darüber entscheidet, ob er ein Medium als glaubwürdig einschätzt? Glaubwürdigkeit entsteht auf der Seite des Empfängers. Es ist der Kunde, der die Glaubwürdigkeit eines Mediums und einer (Werbe-) Botschaft fühlen muss. In einer repräsentativen Studie des Zeitungsmonitors standen daher die Konsumenten selbst im Fokus. Welches Medium ist am glaubwürdigsten?, wurden Personen ab 14 Jahren befragt. Die Befragten kamen zu einem eindeutigen Votum. 43 Prozent bescheinigten der Zeitung die mit Abstand höchste Glaubwürdigkeit aller Medien. Das vielleicht wichtigste kontaktqualifizierende Merkmal eines Mediums seine Glaubwürdigkeit wird von den Rezipienten also eindeutig der Zeitung zugeordnet. Das Vertrauen in die Zeitung ist ungebrochen. Dieses Vertrauen wird von keinem anderen Medium auch nur annähernd erreicht. Die Einschätzung der Glaubwürdigkeit kommt den Zeitungen auch bei ihren Online-Portalen zugute: Ihre Internetseiten sind wichtige Glaubwürdigkeitsanker im Internet, Sites, denen man vertraut, wie eine Studie aus Österreich belegt. Zeitungsqualitäten 2015 Leistungsdaten der Zeitungen im intermedialen Vergleich Gewinnung öffentlichen Vertrauens Die Frage nach dem Ziel von Werbung lässt sich beantworten: Werbung will verkaufen. Diffiziler ist die Frage nach dem Wie?. Vertrauen ist gefragt. Das formulierte schon Hans Domizlaff in seinem Klassiker zur Markentechnik: Das letztlich allein dauerwertig sinnvolle Ziel werblichen Handelns ist die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. Wie aber lässt sich das Vertrauen der Kunden gewinnen und dauerhaft bewahren? Vertrauen fußt auf mehreren Säulen: Verlässlichkeit, Sachkenntnis, Vertrauenswürdigkeit, Kontinuität und Glaubwürdigkeit der Botschaften. Es geht um den Aufbau eines Produkt- und Unternehmensimages, das diese Attribute in den Köpfen der Verbraucher verankert. Es ist die Kunst des Werbetreibenden, alle Ressourcen zur Überzeugung optimal einzusetzen. Dabei öffnen die Medien den massenmedialen Zugang zur Kundschaft. Für den Werbetreibenden zählt aber nicht nur diese Kontaktwirkung. Mehr noch geht es um die optimale Gesamtwirkung der Werbemittel. Wer dieses Ziel verfolgt, reduziert nicht auf den rein monetären Vergleich von Werbeträgern unter Kostengesichtspunkten. Entscheidend ist nicht allein, was an absoluten Mitteln in die Werbung investiert wird sondern was damit beim Konsumenten erreicht wird. Nicht am Input, sondern am Output, sprich an den Verkaufs-

4 t werden. Was ist Vertrauen in das n Produkte haben. gkeit einer Werbefür die Kaufbereitteinschätzung des r Rezipient ist, der ium als glaubwürsteht auf der Seite der die Glaubwür- Werbe-) Botschaft n Studie des Zeinsumenten selbst laubwürdigsten?, fragt. Die Befragotum. 43 Prozent Abstand höchste ielleicht wichtigste s Mediums sei- Rezipienten also as Vertrauen in die ertrauen wird von nnähernd erreicht. eit kommt den Zeien zugute: Ihre Inrdigkeitsanker im t, wie eine Studie ung lässt sich be-. Diffiziler ist die st gefragt. Das forinem Klassiker zur dauerwertig sinnie Gewinnung des ässt sich das Verdauerhaft bewahäulen: Verlässlichigkeit, Kontinuität n. Es geht um den mensimages, das erbraucher veranibenden, alle Reseinzusetzen. Damedialen Zugang benden zählt aber ehr noch geht es Werbemittel. Wer auf den rein mon unter Kostengecht allein, was an absoluten Mitteln in die Werbung investiert wird sondern was damit beim Konsumenten erreicht wird. Nicht am Input, sondern am Output, sprich an den Verkaufszahlen, wird der Werbeerfolg gemessen. Glaubwürdigkeit ist dabei Schlüssel zum Erfolg. Ebenso wie die Zeitung wird auch Zeitungswerbung als sachlich, aktuell und informativ beurteilt. Sie erzielt in der Kategorie Glaubwürdigkeit den höchsten Wert im intermedialen Vergleich. TV- und Online-Werbung fallen ab. Das Image der Zeitung als glaubwürdige Informationsquelle beschränkt sich also nicht nur auf die redaktionellen Teile. Der Vertrauensbonus wird auch auf die platzierte Werbung übertragen, deren Wirkungspotenzial damit verstärkt wird. Diesen Mehrwert bekommt der Werbetreibende in der Zeitung quasi frei Haus. Denn es ist das Medium selbst, das die Werbewirkung nachhaltig beeinflusst: Die Glaubwürdigkeit der Zeitung ist für die Leser auch ein Indiz für die Glaubwürdigkeit der Zeitungswerbung. Framing Wie wirken Massenmedien auf die persönlichen Einstellungen von Menschen und wie können sie von einer Aussage überzeugt werden? Diese Frage untersuchte der Psychologe Carl I. Hovland in den 50er Jahren. Die Yale-Studien kamen zu dem Ergebnis, dass sehr glaubwürdige Quellen in der Regel größere Einstellungsveränderungen beim Rezipienten erzielen als weniger glaubwürdige. Diese Theorie bedeutet in der Praxis: Der Kontext die Glaubwürdigkeit der Marke Zeitung beeinflusst implizit das bewusste, explizite Urteil über die Glaubwürdigkeit der Inhalte. Was für den redaktionellen Teil gilt, kann gleichermaßen für die Zeitungsanzeigen Geltung beanspruchen. Dieser Framing-Effekt kommt unmittelbar dem Zeitungskunden zugute. Das Medium selbst beeinflusst implizit die Werbewirkung. Hier bietet die Marke Zeitung Vorteile gegenüber anderen Werbeträgern. Sie stattet ihre Werbung mit einem Vorschussbonus aus. Auch eine Studie der Universität Bern belegt diese Transferhypothese empirisch: Wer mit einer Zeitung zufrieden ist und ihrer Berichterstattung vertraut, der vertraut in gleichem Maße auf die Qualität der werblichen Inhalte. Bonuseffekt Die Kontaktqualität eines Werbeträgers partizipiert an der Vermittlung der Botschaften stärker als bislang beachtet. Denn Zeitungswerbung wird durch den Framing-Effekt aufgewertet, da sie nachhaltiger und vertrauenswürdiger ankommt, als wenn dieselbe Werbebotschaft in einem anderen Medium wahrgenommen wird. Zeitungen lenken damit nicht nur den reinen Informationsfluss Richtung Kunden. Sie verhelfen der Zeitungswerbung auch zu stärkerer Wirkung. Durch ihre Glaubwürdigkeit unterstützen sie eine stabile Vertrauensbasis zwischen Unternehmen und Kunden. Dieser Lernprozess ist nachhaltig, bedarf aber einer Kontinuität. Ständige Wechsel der werblichen Auftritte erschweren implizites Lernen. Fazit: Das Vertrauen der Konsumenten in ein Unternehmen oder Produkt lässt sich durch die Platzierung der Werbebotschaft in einem als glaubwürdig anerkannten Umfeld stärken. Sympathie und Kaufbereitschaft werden durch diesen Bonus-Effekt intensiviert. Allein die Zeitung bietet als glaubwürdigstes Medium so die Studie, diesen Effekt. Besonders attraktiv für Werbetreibende: Die Währung Glaubwürdigkeit erhält er als gratis On-Top- Benefit zum normalen Anzeigenpreis. Ein potentieller Käufer will überzeugt werden. Was ist Voraussetzung? Der Kunde muss Vertrauen in das werbende Unternehmen und dessen Produkte haben. Dieses Vertrauen in die Glaubwürdigkeit einer Werbeaussage ist conditio sine qua non für die Kaufbereitschaft. Aber: Was nützt die Selbsteinschätzung des Kommunikators, wenn es letztlich der Rezipient ist, der darüber entscheidet, ob er ein Medium als glaubwürdig einschätzt? Glaubwürdigkeit entsteht auf der Seite des Empfängers. Es ist der Kunde, der die Glaubwürdigkeit eines Mediums und einer (Werbe-) Botschaft fühlen muss. In einer repräsentativen Studie des Zeitungsmonitors standen daher die Konsumenten selbst im Fokus. Welches Medium ist am glaubwürdigsten?, wurden Personen ab 14 Jahren befragt. Die Befragten kamen zu einem eindeutigen Votum. 43 Prozent bescheinigten der Zeitung die mit Abstand höchste Glaubwürdigkeit aller Medien. Das vielleicht wichtigste kontaktqualifizierende Merkmal eines Mediums seine Glaubwürdigkeit wird von den Rezipienten also eindeutig der Zeitung zugeordnet. Das Vertrauen in die Zeitung ist ungebrochen. Dieses Vertrauen wird von keinem anderen Medium auch nur annähernd erreicht. Die Einschätzung der Glaubwürdigkeit kommt den Zeitungen auch bei ihren Online-Portalen zugute: Ihre Internetseiten sind wichtige Glaubwürdigkeitsanker im Internet, Sites, denen man vertraut, wie eine Studie aus Österreich belegt. Gewinnung öffentlichen Vertrauens Die Frage nach dem Ziel von Werbung lässt sich beantworten: Werbung will verkaufen. Diffiziler ist die Frage nach dem Wie?. Vertrauen ist gefragt. Das formulierte schon Hans Domizlaff in seinem Klassiker zur Markentechnik: Das letztlich allein dauerwertig sinn-

5 volle Ziel werblichen Handelns ist die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. Wie aber lässt sich das Vertrauen der Kunden gewinnen und dauerhaft bewahren? Vertrauen fußt auf mehreren Säulen: Verlässlichkeit, Sachkenntnis, Vertrauenswürdigkeit, Kontinuität und Glaubwürdigkeit der Botschaften. Es geht um den Aufbau eines Produkt- und Unternehmensimages, das diese Attribute in den Köpfen der Verbraucher verankert. Es ist die Kunst des Werbetreibenden, alle Ressourcen zur Überzeugung optimal einzusetzen. Dabei öffnen die Medien den massenmedialen Zugang zur Kundschaft. Für den Werbetreibenden zählt aber nicht nur diese Kontaktwirkung. Mehr noch geht es um die optimale Gesamtwirkung der Werbemittel. Wer dieses Ziel verfolgt, reduziert nicht auf den rein monetären Vergleich von Werbeträgern unter Kostengesichtspunkten. Entscheidend ist nicht allein, was an absoluten Mitteln in die Werbung investiert wird sondern was damit beim Konsumenten erreicht wird. Nicht am Input, sondern am Output, sprich an den Verkaufszahlen, wird der Werbeerfolg gemessen. Glaubwürdigkeit ist dabei Schlüssel zum Erfolg. Ebenso wie die Zeitung wird auch Zeitungswerbung als sachlich, aktuell und informativ beurteilt. Sie erzielt in der Kategorie Glaubwürdigkeit den höchsten Wert im intermedialen Vergleich. TV- und Online-Werbung fallen ab. Das Image der Zeitung als glaubwürdige Informationsquelle beschränkt sich also nicht nur auf die redaktionellen Teile. Der Vertrauensbonus wird auch auf die platzierte Werbung übertragen, deren Wirkungspotenzial damit verstärkt wird. Diesen Mehrwert bekommt der Werbetreibende in der Zeitung quasi frei Haus. Denn es ist das Medium selbst, das die Werbewirkung nachhaltig beeinflusst: Die Glaubwürdigkeit der Zeitung ist für die Leser auch ein Indiz für die Glaubwürdigkeit der Zeitungswerbung. Inhalt Vorwort Kapitel 1 Medien- und Werbemarkt Kapitel 2 Reichweiten Kapitel 3 Mediennutzung Kapitel 4 Kontaktqualität Kapitel 5 Werbeklima Kapitel 6 Werbeimpulse Kapitel 7 Beachtung von Zeitungswerbung Kapitel 8 Werbewirkung Seite Framing Wie wirken Massenmedien auf die persönlichen Einstellungen von Menschen und wie können sie von einer Aussage überzeugt werden? Diese Frage untersuchte der Psychologe Carl I. Hovland in den 50er Jahren. Die Yale-Studien kamen zu dem Ergebnis, dass sehr glaubwürdige Quellen in der Regel größere Einstellungsveränderungen beim Rezipienten erzielen als weniger glaubwürdige. Diese Theorie bedeutet in der Praxis: Der Kontext die Glaubwürdigkeit der Marke Zeitung beeinflusst implizit das bewusste, explizite Urteil über die Glaubwürdigkeit der Inhalte. Was für den redaktionellen Teil gilt, kann gleichermaßen für die Zeitungsanzeigen Geltung beanspruchen. Dieser Framing-Effekt kommt unmittelbar dem Zeitungskunden. Zusammenfassung Quellenverzeichnis Stichwortverzeichnis

7 volle Ziel werblichen Handelns ist die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. Wie aber lässt sich das Vertrauen der Kunden gewinnen und dauerhaft bewahren? Vertrauen fußt auf mehreren Säulen: Verlässlichkeit, Sachkenntnis, Vertrauenswürdigkeit, Kontinuität und Glaubwürdigkeit der Botschaften. Es geht um den Aufbau eines Produkt- und Unternehmensimages, das diese Attribute in den Köpfen der Verbraucher verankert. Es ist die Kunst des Werbetreibenden, alle Ressourcen zur Überzeugung optimal einzusetzen. Dabei öffnen die Medien den massenmedialen Zugang zur Kundschaft. Für den Werbetreibenden zählt aber nicht nur diese Kontaktwirkung. Mehr noch geht es um die optimale Gesamtwirkung der Werbemittel. Wer dieses Ziel verfolgt, reduziert nicht auf den rein monetären Vergleich von Werbeträgern unter Kostengesichtspunkten. Entscheidend ist nicht allein, was an absoluten Mitteln in die Werbung investiert wird sondern was damit beim Konsumenten erreicht wird. Nicht am Input, sondern am Output, sprich an den Verkaufszahlen, wird der Werbeerfolg gemessen. Glaubwürdigkeit ist dabei Schlüssel zum Erfolg. Ebenso wie die Zeitung wird auch Zeitungswerbung als sachlich, aktuell und informativ beurteilt. Sie erzielt in der Kategorie Glaubwürdigkeit den höchsten Wert im intermedialen Vergleich. TV- und Online-Werbung fallen ab. Das Image der Zeitung als glaubwürdige Informationsquelle beschränkt sich also nicht nur auf die redaktionellen Teile. Der Vertrauensbonus wird auch auf die platzierte Werbung übertragen, deren Wirkungspotenzial damit verstärkt wird. Diesen Mehrwert bekommt der Werbetreibende in der Zeitung quasi frei Haus. Denn es ist das Medium selbst, das die Werbewirkung nachhaltig beeinflusst: Die Glaubwürdigkeit der Zeitung ist für die Leser auch ein Indiz für die Glaubwürdigkeit der Zeitungswerbung. Vorwort Zeitungsqualitäten 2015 Um Entscheidungen sicher und folgerichtig treffen zu können, sind die zuverlässigen und die richtigen Informationen zum richtigen Zeitpunkt notwendig. Insbesondere, wenn sich die Medien-Angebote und das Nutzungsverhalten so rasant entwickeln und unübersichtlich darstellen wie in den letzten Jahren. Erkenntnisse, die Hintergründe beleuchten und einordnen, wollen wir mit unseren Zeitungsqualitäten zur Verfügung stellen. So soll komprimiert und übersichtlich ein Wissenskompendium Ihre Investitionsentscheidung erleichtern. Informativ, nützlich und klar auf den Punkt. Framing Wie wirken Massenmedien auf die persönlichen Einstellungen von Menschen und wie können sie von einer Aussage überzeugt werden? Diese Frage untersuchte der Psychologe Carl I. Hovland in den 50er Jahren. Die Yale-Studien kamen zu dem Ergebnis, dass sehr glaubwürdige Quellen in der Regel größere Einstellungsveränderungen beim Rezipienten erzielen als weniger glaubwürdige. Diese Theorie bedeutet in der Praxis: Der Kontext die Glaubwürdigkeit der Marke Zeitung beeinflusst implizit das bewusste, explizite Urteil über die Glaubwürdigkeit der Inhalte. Was für den redaktionellen Teil gilt, kann gleichermaßen für die Zeitungsanzeigen Geltung beanspruchen. Dieser Framing-Effekt kommt unmittelbar dem Zeitungskunden. Alexander Potgeter Leiter Forschung ZMG 5

9 Zeitungsqualitäten 2015 Medien- und Werbemarkt Über kaum etwas wird so viel gesprochen und geschrieben wie über den Werbemarkt. Und natürlich hat jeder eine Idee, was die Stunde geschlagen hat und wie die Zukunft aussieht. Wissen Sie was: Wir nicht! Wir können nur vermuten, wie Medien in ferner Zukunft genutzt werden. Wir haben kein Bauchgefühl, wie Konsumenten sie heute annehmen und nutzen. Deshalb halten wir uns an die Fakten und fragen regelmäßig nach. Heraus kommen ganz nüchterne Zahlen. Unter anderem zum Werbemarkt. 7

10 Zeitungsqualitäten 2015 Medien- und Werbemarkt Mehr als eine Option: die 379 Zeitungen in Deutschland. Die Zeitungen 2014 im Überblick Lokale und regionale Abonnementzeitungen ,60 Mio. Überregionale Zeitungen 7 1,13 Mio. Straßenverkaufszeitungen 8 3,09 Mio. Tageszeitungen gesamt ,82 Mio. Wochenzeitungen* 21 1,74 Mio. Sonntagszeitungen* 7 2,95 Mio. Zeitungen gesamt ,51 Mio. Zeitungsausgaben insgesamt Anzeigenbelegungseinheiten** Anzeigenbelegungseinheiten E-Paper*** 746 * Wochen- und Sonntagszeitungen, die in der IVW ausgewiesen sind **lt. Zeitungsinformationssystem (ZIS) ***lt. IVW Anzahl Auflage Stand: 1. August 2014 (Auflagenangaben: verkaufte Auflage 2. Quartal 2014) Quelle: IVW/ZMG/BDZV In der Summe ist die Zeitung Vielfalt: 336 lokale und regionale Abonnementzeitungen, 7 überregionale Zeitungen, 8 Straßenverkaufs-, 21 Wochen-, sowie 7 Sonntagszeitungen. Die insgesamt 379 Zeitungen geben für ihre Leser redaktionelle Ausgaben heraus und bieten Werbetreibenden wie Ihnen mehr als Anzeigenbelegungseinheiten täglich haben die Zeitungen eine Gesamt auflage von 21,51 Millionen Exemplaren davon 16,82 Millionen Tageszeitungen und 4,69 Millionen Wochen- und Sonntagszeitungen. Die höchste Auflage besitzen mit 12,6 Millionen Exemplaren die regionalen und lokalen Abonnementzeitungen. Summa summarum muss man sagen: Die Zeitungslandschaft ist ein abwechslungsreiches Gelände mit vielfältigen Möglichkeiten. 8

11 Zeitungsqualitäten 2015 Medien- und Werbemarkt Werbung unter dem Strich betrachtet: die Netto-Werbeerlöse nach Werbeträgern. Netto-Werbeeinnahmen einzelner Werbeträger in Deutschland 2013 in Mio. Euro in Prozent Fernsehen 4.125,13 27,0 Zeitungen* 3.105,30 20,4 Anzeigenblätter 1.932,00 12,7 Publikumszeitschriften 1.235,00 8,1 Online und Mobile 1.151,97 7,6 Außenwerbung 891,20 5,8 Hörfunk 746,11 4,9 Sonstige 2.067,48 13,6 Gesamt , * Tages-, Wochen- und Sonntagszeitungen Quelle: ZAW Medienkanäle sind immer auch Geldkanäle waren die Zeitungen laut dem ZAW (Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft) nach Einnahmen zweitstärkster Werbeträger in Deutschland. Mit Netto- Werbeeinnahmen von mehr als 3,1 Milliarden Euro lagen sie hinter dem Fernsehen mit 4,1 Milliarden. Gefolgt von Anzeigenblättern mit 1,9 Milliarden, den Publikumszeitschriften mit 1,2 Milliarden und Online- Angeboten mit 1,2 Milliarden. Insgesamt summieren sich die Netto-Werbeeinnahmen in Deutschland 2013 auf 15,3 Milliarden Euro etwas weniger als im Vorjahr. 9

12 t werden. Was ist Vertrauen in das n Produkte haben. gkeit einer Werbefür die Kaufbereitteinschätzung des r Rezipient ist, der ium als glaubwürsteht auf der Seite der die Glaubwür- Werbe-) Botschaft n Studie des Zeinsumenten selbst laubwürdigsten?, fragt. Die Befragotum. 43 Prozent Abstand höchste ielleicht wichtigste s Mediums sei- Rezipienten also as Vertrauen in die ertrauen wird von nnähernd erreicht. eit kommt den Zeien zugute: Ihre Inrdigkeitsanker im t, wie eine Studie ung lässt sich be-. Diffiziler ist die st gefragt. Das forinem Klassiker zur dauerwertig sinnie Gewinnung des ässt sich das Verdauerhaft bewahäulen: Verlässlichigkeit, Kontinuität n. Es geht um den mensimages, das erbraucher veranibenden, alle Reseinzusetzen. Damedialen Zugang benden zählt aber ehr noch geht es Werbemittel. Wer auf den rein mon unter Kostenge- 10 cht allein, was an absoluten Mitteln in die Werbung investiert wird sondern was damit beim Konsumenten erreicht wird. Nicht am Input, sondern am Output, sprich an den Verkaufszahlen, wird der Werbeerfolg gemessen. Glaubwürdigkeit ist dabei Schlüssel zum Erfolg. Ebenso wie die Zeitung wird auch Zeitungswerbung als sachlich, aktuell und informativ beurteilt. Sie erzielt in der Kategorie Glaubwürdigkeit den höchsten Wert im intermedialen Vergleich. TV- und Online-Werbung fallen ab. Das Image der Zeitung als glaubwürdige Informationsquelle beschränkt sich also nicht nur auf die redaktionellen Teile. Der Vertrauensbonus wird auch auf die platzierte Werbung übertragen, deren Wirkungspotenzial damit verstärkt wird. Diesen Mehrwert bekommt der Werbetreibende in der Zeitung quasi frei Haus. Denn es ist das Medium selbst, das die Werbewirkung nachhaltig beeinflusst: Die Glaubwürdigkeit der Zeitung ist für die Leser auch ein Indiz für die Glaubwürdigkeit der Zeitungswerbung. Framing Wie wirken Massenmedien auf die persönlichen Einstellungen von Menschen und wie können sie von einer Aussage überzeugt werden? Diese Frage untersuchte der Psychologe Carl I. Hovland in den 50er Jahren. Die Yale-Studien kamen zu dem Ergebnis, dass sehr glaubwürdige Quellen in der Regel größere Einstellungsveränderungen beim Rezipienten erzielen als weniger glaubwürdige. Diese Theorie bedeutet in der Praxis: Der Kontext die Glaubwürdigkeit der Marke Zeitung beeinflusst implizit das bewusste, explizite Urteil über die Glaubwürdigkeit der Inhalte. Was für den redaktionellen Teil gilt, kann gleichermaßen für die Zeitungsanzeigen Geltung beanspruchen. Dieser Framing-Effekt kommt unmittelbar dem Zeitungskunden zugute. Das Medium selbst beeinflusst implizit die Werbewirkung. Hier bietet die Marke Zeitung Vorteile gegenüber anderen Werbeträgern. Sie stattet ihre Werbung mit einem Vorschussbonus aus. Auch eine Studie der Universität Bern belegt diese Transferhypothese empirisch: Wer mit einer Zeitung zufrieden ist und ihrer Berichterstattung vertraut, der vertraut in gleichem Maße auf die Qualität der werblichen Inhalte. Bonuseffekt Die Kontaktqualität eines Werbeträgers partizipiert an der Vermittlung der Botschaften stärker als bislang beachtet. Denn Zeitungswerbung wird durch den Framing-Effekt aufgewertet, da sie nachhaltiger und vertrauenswürdiger ankommt, als wenn dieselbe Werbebotschaft in einem anderen Medium wahrgenommen wird. Zeitungen lenken damit nicht nur den reinen Informationsfluss Richtung Kunden. Sie verhelfen der Zeitungswerbung auch zu stärkerer Wirkung. Durch ihre Glaubwürdigkeit unterstützen sie eine stabile Vertrauensbasis zwischen Unternehmen und Kunden. Dieser Lernprozess ist nachhaltig, bedarf aber einer Kontinuität. Ständige Wechsel der werblichen Auftritte erschweren implizites Lernen. Fazit: Das Vertrauen der Konsumenten in ein Unternehmen oder Produkt lässt sich durch die Platzierung der Werbebotschaft in einem als glaubwürdig anerkannten Umfeld stärken. Sympathie und Kaufbereitschaft werden durch diesen Bonus-Effekt intensiviert. Allein die Zeitung bietet als glaubwürdigstes Medium so die Studie, diesen Effekt. Besonders attraktiv für Werbetreibende: Die Währung Glaubwürdigkeit erhält er als gratis On-Top- Benefit zum normalen Anzeigenpreis. Ein potentieller Käufer will überzeugt werden. Was ist Voraussetzung? Der Kunde muss Vertrauen in das werbende Unternehmen und dessen Produkte haben. Dieses Vertrauen in die Glaubwürdigkeit einer Werbeaussage ist conditio sine qua non für die Kaufbereitschaft. Aber: Was nützt die Selbsteinschätzung des Kommunikators, wenn es letztlich der Rezipient ist, der darüber entscheidet, ob er ein Medium als glaubwürdig einschätzt? Glaubwürdigkeit entsteht auf der Seite des Empfängers. Es ist der Kunde, der die Glaubwürdigkeit eines Mediums und einer (Werbe-) Botschaft fühlen muss. In einer repräsentativen Studie des Zeitungsmonitors standen daher die Konsumenten selbst im Fokus. Welches Medium ist am glaubwürdigsten?, wurden Personen ab 14 Jahren befragt. Die Befragten kamen zu einem eindeutigen Votum. 43 Prozent bescheinigten der Zeitung die mit Abstand höchste Glaubwürdigkeit aller Medien. Das vielleicht wichtigste kontaktqualifizierende Merkmal eines Mediums seine Glaubwürdigkeit wird von den Rezipienten also eindeutig der Zeitung zugeordnet. Das Vertrauen in die Zeitung ist ungebrochen. Dieses Vertrauen wird von keinem anderen Medium auch nur annähernd erreicht. Die Einschätzung der Glaubwürdigkeit kommt den Zeitungen auch bei ihren Online-Portalen zugute: Ihre Internetseiten sind wichtige Glaubwürdigkeitsanker im Internet, Sites, denen man vertraut, wie eine Studie aus Österreich belegt. Gewinnung öffentlichen Vertrauens Die Frage nach dem Ziel von Werbung lässt sich beantworten: Werbung will verkaufen. Diffiziler ist die Frage nach dem Wie?. Vertrauen ist gefragt. Das formulierte schon Hans Domizlaff in seinem Klassiker zur Markentechnik: Das letztlich allein dauerwertig sinn-

13 Zeitungsqualitäten 2015 Reichweiten Kommen wir zu den Muskelspielen: Die Zeitung wird von unglaublich vielen Menschen gelesen. Junge Menschen, alte Menschen, Menschen mit Geld und Menschen mit weniger Geld, mit Internetanschluss und ohne, von Menschen, die lieber Sonntagszeitung lesen und solchen, die sie lieber täglich lesen. Genügt Ihnen das? Falls nicht, haben wir für Sie ganz genau gezählt, gemessen und nachgeforscht. 11

14 Zeitungsqualitäten 2015 Reichweiten Die absolute Mehrheit: Fast siebzig Prozent der Deutschen lesen regelmäßig Zeitung. Nach der aktuellen Media-Analyse können sich die Zeitungen über den Rückhalt in der Bevölkerung nicht beschweren. 47,5 Millionen Deutsche lesen jede Ausgabe einer täglich oder wöchentlich erscheinenden Zeitung. Das entspricht einer Reichweite von 67,4 Prozent in der deutschsprachigen Bevölkerung. Den größten Anteil innerhalb der Zeitungen machen die Tageszeitungen aus: Gut 63 Prozent der über 14-Jährigen schlagen diese täglich auf. Innerhalb der Tageszeitungen erzielen regionale und lokale Abonnementzeitungen mit 51,1 Prozent täglichen Lesern die größte Reichweite. Die Kaufzeitungen kommen auf eine Reichweite von 18,1 Prozent, die überregionalen Zeitungen auf 4,7 Prozent. Die Wochenzeitungen erreichen 2,3 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung. Mit 15,6 Prozent liest etwa jeder Sechste eine Sonntagszeitung. Alles in allem ein klares Votum für die Zeitung. Aktuelle Reichweiten der Zeitungen Leser pro Ausgabe (LpA) 47,5 Mio. 67,4% 44,6 Mio. 63,2% 36,1 Mio. 51,1 % 12,8 Mio. 18,1 % 3,3 Mio. 4,7% 1,6 Mio. 2,3% 11,0 Mio. 15,6% Zeitungen insgesamt Tageszeitungen insgesamt regionale Abonnementzeitungen Kaufzeitungen überregionale Abonnementzeitungen Wochenzeitungen Sonntagszeitungen Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: Media-Analyse 2014 Pressemedien II 12

15 Zeitungsqualitäten 2015 Reichweiten Zeitungsnutzer soziodemographisch sauber geschichtet. Reichweiten der Zeitungen 2014 in soziodemographischen Zielgruppen Leser pro Ausgabe (LpA) 67,4 70,8 64,2 64,9 79,0 61,4 69,0 68,8 45,0 Gesamt Männer Frauen Jahre Jahre 50 Jahre und älter bis ab Haushaltsnettoeinkommen Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: Media-Analyse 2014 Pressemedien II Angaben: in Prozent Dahinter steckt immer ein ganzes Land. Die Zeitungen erreichen so gut wie alle Bevölkerungsschichten und sind im Zeitalter von Smartphone, ipad & Co. wohl das einzige Medium, das immer noch alle gesellschaftlichen Gruppen gut anspricht: junge und ältere Menschen, Männer und Frauen, höher und niedriger Gebildete, Einkommensstärkere und Einkommensschwächere. Deshalb ist Werbung in der Zeitung dann besonders relevant, wenn Sie ganz breite Bevölkerungsschichten erreichen möchten. Eine spezifische Zielgruppe, die Sie mit Zeitungswerbung besonders gut treffen, lässt sich dann aber doch extrahieren: Besserverdienende. Gerade Menschen mit einem Haushaltsnettoeinkommen von mehr als Euro oder mehr als Euro stecken mit 69 Prozent besonders häufig hinter der Zeitung. Bliebe nur noch die Frage, was Sie zuerst waren: Besserverdienende oder Zeitungsleser? 13

16 Zeitungsqualitäten 2015 Reichweiten WOOPIES und LOHAS: Die Zeitung wird von interessanten Menschen gelesen. Psychographische Zielgruppen mit überdurchschnittlicher Zeitungsnutzung Hoher finanzieller Spielraum Hoher finanzieller Spielraum Hoher gesellschaftlicher Status Hoher gesellschaftlicher Status Tageszeitungen, Politisch Aktive Hoher Politisch finanzieller Aktive Spielraum Wochen- und Hoher WOOPIES gesellschaftlicher (well off Status older people) Sonntagszeitungen WOOPIES (well off older people) Politisch Luxusorientierte Aktive Konsumenten Luxusorientierte Konsumenten WOOPIES (well off older people) Qualitätsorientierte Konsumenten Luxusorientierte Qualitätsorientierte Konsumenten Konsumenten LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) Qualitätsorientierte LOHAS (Lifestyle Konsumenten of Health and Sustainability) LOHAS Innovatoren, (Lifestyle of Health Trendsetter and Sustainability) Innovatoren, Trendsetter Sehr breites Interessenspektrum mehr als 10 % über Durchschnitt bis 10 % über Durchschnitt Innovatoren, Trendsetter Sehr Aktive Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: AWA 2014 Sehr Aktive Sehr Aktive Sehr breites Interessenspektrum Sehr breites Interessenspektrum Entscheider: Geld-/Kapitalanlagen, Autos Entscheider: Geld-/Kapitalanlagen, Autos Orientiert an sozialer Gerechtigkeit Orientiert an sozialer Gerechtigkeit Dinks (Double income no kids) Dinks (Double income no kids) Entscheider: Geld-/Kapitalanlagen, Versicherungen, Autos Orientiert an sozialer Gerechtigkeit Die Leser der Zeitung sind genauso interessant wie die Zeitung selbst. Die Allensbacher Werbeträgeranalyse AWA 2014 zeigt wieder, dass Zeitungsleser besonders qualitäts- und luxusorientiert sind. Aber nicht nur das: Überdurchschnittlich viele Zeitungsleser haben einen hohen gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Status, sind politisch oder anderweitig aktiv und verfügen über einen breiten Interessenshorizont. Auch die viel begehrten WOOPIES ( well off older people ) und anspruchsvollen LOHAS (kurz für Lifestyle of Health and Sustainability ) also Menschen, die großen Wert auf Gesundheit und Nachhaltigkeit legen werden über die Zeitung hervorragend angesprochen. Erkenntnisse, die vielleicht auch für Sie interessant sein könnten. 14

17 Zeitungsqualitäten 2015 Reichweiten Virtuelle Relevanz: Die Zeitung ist online die erste Adresse. Aus dem Blätterwald wird immer mehr auch ein Pixelwald. Und der ist im Netz mittlerweile der meistbesuchte Ort überhaupt. Denn unter den führenden Online- Angeboten nimmt die Zeitung den Spitzenplatz ein. Von den in der AGOF erfassten Top 15 der Online-Angebote erreichen die deutschen Zeitungen die meisten Unique User pro Woche: Mehr als 18 Millionen Menschen besuchen ihre Internetauftritte wöchentlich. 11,12 Millionen Online-Leser nutzen dabei die Angebote der regionalen Abonnementzeitungen. Aber mit 7,74 Millionen und 8,75 Millionen sind auch die überregionalen Zeitungen und die Kaufzeitungen unter den Top 15 der Angebote. Wie Sie vielleicht wissen, werden die Online-Angebote von vielen Zeitungsverlagen schon seit einiger Zeit im OMS (Online Marketing Service) gebündelt. Auch die OMS-Tageszeitungskombi zählt mit 10,72 Millionen Lesern zu den Top-Werbeträgern im Netz. Ursprünglich als Ergänzung gedacht, haben die Online-Angebote der Zeitungen im Netz heute eine Menge zu bieten: Aktuell betreiben die deutschen Zeitungen 662 Online-Angebote*. Mit anderen Worten: Die Zeitung ist im Netz angekommen. Und zwar an vorderster Stelle. Dem wäre aus unserer Sicht erst mal nichts hinzuzufügen. * Quelle: BDZV, Stand Juli 2014 Reichweiten der Gesamtangebote in der durchschnittlichen Woche Top 15 (Unique User) Zeitungen Gesamtangebot T-Online Gesamt ebay Gesamt Regionale Abozeitungen Gesamtangebot OMS Zeitungen Kaufzeitungen Gesamtangebot BILD.de Gesamt WEB.de Gesamt Überregionale Zeitungen Gesamtangebot GMX Gesamt gutefrage.net Gesamt wetter.com Gesamt Yahoo! Deutschland Gesamt RTL.de Gesamt SPIEGEL ONLINE Gesamt 14,17 13,10 11,12 10,72 8,75 8,04 7,79 7,74 6,47 6,22 5,46 5,36 5,23 5,13 18,32 Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: AGOF internet facts (durchschnittliche Woche (Juni August 2014)) Angaben: in Mio. 15

18 Zeitungsqualitäten 2015 Reichweiten Digital jünger: soziodemographische Zeitungsnutzung im Netz. In seiner Eigenschaft als User ist mehr als jeder vierte Deutsche im Web regelmäßiger Besucher auf einer Zeitungsseite. Unter den Jugendlichen lesen mit über 40 Prozent sogar fast die Hälfte Online-Zeitung. Damit bilden sie die Speerspitze eines Trends. Darüber hinaus nutzen insbesondere Leser aus einkommensstarken Haushalten mit mehr als Euro Haushalts-Nettoeinkommen ihren Internetzugang gerne zum Zeitunglesen. Dabei punkten die Online-Auftritte der Zeitungen nicht nur mit großer Reichweite, sondern auch mit intensiver Nutzung: So bleiben die User mit durchschnittlich 26 Minuten deutlich länger auf einer Zeitungsseite als auf den Nachrichtenangeboten von Suchmaschinen, Browsern oder Providern, wo es Nutzer durchschnittlich nur 8 Minuten hält*. Ganz offensichtlich bringen Zeitungsleser ihre Lesegewohnheiten ganz einfach mit ins WWW. * Nielsen NetView, Category Report News and Information, Current Events and Global News, April 2010 Reichweiten Online-Zeitungsangebote in der durchschnittlichen Woche in soziodemographischen Zielgruppen 41,6 26,0 29,3 22,8 33,5 21,6 23,0 30,9 14,1 Gesamt Männer Frauen Jahre Jahre 50 Jahre und älter bis ab Haushaltsnettoeinkommen Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: AGOF internet facts (durchschnittliche Woche (Juni August 2014)) Angaben: in Prozent 16

19 Zeitungsqualitäten 2015 Reichweiten Zeitung to go : Zeitunglesen auf Smartphone und Tablet. Reichweiten Mobile-Angebote der Zeitungen in der durchschnittlichen Woche 6,2 Mio. 18,3% 2,7 Mio. 8,0% 3,4 Mio. 10,0% 2,2 Mio. 6,6% Zeitungen Gesamtangebot (APPs und MEW) regionale Abonnementzeitungen (APPs und MEW) Kaufzeitungen (APPs und MEW) überregionale Zeitungen (APPs und MEW) Basis: Mobile Internetnutzer (Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren) Quelle: AGOF mobile facts 2014-II (durchschnittliche Woche (April Juni 2014)) Mobil war die Zeitung eigentlich schon immer schließlich kann man sein Zeitungsexemplar überall mit hinnehmen und lesen, wo man möchte. Inzwischen ist man dabei aber nicht mehr auf die Papierfassung angewiesen, sondern kann per Smartphone oder Tablet auf die mobil optimierten Webseiten und Apps der Zeitungen zugreifen. Die mobilen Zeitungsangebote nehmen zu: Fast 80 Prozent der Verlage haben eine App für Tablets und zwei Drittel für Smartphones im Angebot. Die mobilen Angebote werden gerne genutzt: Pro Woche greifen 18,3 Prozent der Mobile-User auf die mobilen Zeitungsangebote zu das sind 6,2 Millionen Unique User. Dabei schätzen junge Leser die Mobilangebote ebenso wie die über 50-Jährigen. Die regionalen Abonnementzeitungen erreichen mit ihren Mobilangeboten wöchentlich 2,7 Mio. User (8 Prozent der Mobile-User), die Apps und mobilen Webseiten der Kaufzeitungen werden von 3,4 Millionen ge nutzt und die überregionalen Zeitungen erreichen 2,2 Mio. Leser (6,6 Prozent). Die Zeitung to go ist immer dabei, ob gedruckt oder auf dem mobilen Device. Die Zeitungsnutzung via Tablet und Smartphone hat sich damit im Alltag der Menschen etabliert. Die mobilen Webseiten und Apps der Zeitungen ermöglichen jederzeit den Überblick über die aktuelle Nachrichtenlage. Auf die vertrauten Zeitungsseiten wird daher mehrfach täglich zugegriffen und der Anteil der Zeitungsleser im mobilen Internet steigt kontinuierlich. 17

20 Zeitungsqualitäten 2015 Reichweiten Weitreichende Transparenz: Print und Online als Ganzes betrachtet. Die Zeitung ist heute längst mehr als ihre Printausgabe. Sie ist eine Quelle, die neben der gedruckten Fassung auf ganz unterschiedliche Arten genutzt wird: als ipad-app, epaper, Mobile-Angebot oder eben als Online-Ausgabe. Um ein realistischeres Bild der Zeitungsnutzung zu liefern, bieten wir Ihnen auch kombinierte Reichweiten für Print und Online an. Danach bilden die gedruckten Zeitungen für fast zwei Drittel der Deutschen eine regelmäßige Lektüre. In der Kombination aus Print- (LpA) und Online-Ausgabe (Nutzer pro Woche, NpW) erreichen sie zusammen drei Viertel der deutschsprachigen Bevölkerung. Das sind 11 Prozentpunkte mehr als bei der reinen Printreichweite und damit bundesweit 8,1 Millionen zusätzliche (Online-) Leser. Die Doppelnutzung wurde natürlich herausgerechnet. Nettoreichweiten Print und Online Regionale Abonnementzeitungen, überregionale Zeitungen, BILD und Die ZEIT 43,5 Mio. 61,7% 51,6 Mio. 73,1 % 19,5 Mio. 27,6 % Leser Titel Ausgabe (LpA); Unique User Online-Portal pro Woche (NpW) Reichweite Printausgaben (LpA) Reichweite Onlineportale (NpW) Nettoreichweite Print und Online (LpA/NpW) Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: Best for Planning 2014 I 18

21 Zeitungsqualitäten 2015 Reichweiten Die Zeitung wird auch als Ganzes ganz unterschiedlich oft gelesen. Nettoreichweiten Print und Online nach Soziodemographie Regionale Abonnementzeitungen, überregionale Zeitungen, BILD und Die ZEIT 61,7 73,1 63,7 75,9 59,8 70,5 63,9 58,4 72,9 73,5 77,3 40,0 Leser Titel Ausgabe (LpA); Unique User Online-Portal pro Woche (NpW) Gesamt Männer Frauen Jahre Jahre 50 Jahre und älter Reichweite Print Nettoreichweite Print/Online Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: Best for Planning 2014 I Angaben: in Prozent Wenn man die Reichweiten von Print- und Online- Ausgaben der Zeitungen zusammenlegt, wird eines ziemlich klar: Die Zeitungslektüre junger Menschen zwischen 14 und 29 Jahren wird mit der reinen Printreichweite unterschätzt. Denn diese Gruppe gewinnt fast 25 Prozentpunkte mit der Betrachtung der Kombi-Reichweite. Die Leserschaft unter den 30- bis 49-Jährigen steigt ebenfalls deutlich mit 15 Prozentpunkten. Darüber hinaus lässt sich noch ergänzen, dass mit 22 Prozent jeder fünfte Zeitungsleser sowohl die Print- als auch die Online-Ausgabe seiner Zeitung nutzt. 62 Prozent setzen ausschließlich auf Print, während 16 Prozent ihre Zeitung nur online lesen. Netto kann man festhalten: Die Zeitung wird gelesen so oder so! 19

23 Zeitungsqualitäten 2015 Mediennutzung Im Grunde haben Sie recht: Man kann die Zeitung eigentlich nur lesenderweise nutzen. Wir haben trotzdem genauer hingeschaut: Wann lesen Konsumenten Zeitung? Wie genau? Wie lange? Nutzen sie sie alleine oder gemeinsam? Mehrmals oder nur einmal? Wie sieht es am Sonntag aus? Und wie ist das mit anderen Medien? Wie werden die genutzt? Auf den kommenden Seiten erfahren Sie alles zur Nutzung der Zeitung und anderer Medien. Sie werden es sicher zu nutzen wissen. 21

24 Zeitungsqualitäten 2015 Mediennutzung Allgemeinwissen: Drei Viertel der Deutschen teilen ihre Zeitung. Zeitungsnutzungsgemeinschaft Leser, die ihre Zeitung alleine nutzen Leser, die ihre Zeitung mit anderen nutzen Leser, die ihre Zeitung mit Personen außerhalb des eigenen Haushalts nutzen Basis: Weitester Leserkreis Tageszeitungen (WLK) ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2014 Angaben: in Prozent Zeitung ist für alle da. Und was im Großen gilt, stimmt auch im Kleinen: Denn 69 Prozent der Zeitungsleser betrachten ihre Zeitung als Gemeinschaftsgut und teilen sie mit anderen Personen. Nur 31 Prozent bestehen auf ihrem persönlichen Exemplar, das sie ganz alleine nutzen. Interessanterweise beschränkt sich die Gemeinschaftslektüre aber nicht nur auf den eigenen Haushalt: Knapp jeder vierte Tageszeitungsleser gibt seine Zeitung auch an Personen außerhalb der eigenen vier Wände weiter zum Beispiel an Arbeitskollegen, Nachbarn und Verwandte. Es wird schnell klar, dass solche Zeitungsseilschaften den Rahmen jeder Berechnung sprengen, die nach dem Prinzip Haushaltsabdeckung vorgeht. Denn die tatsächliche Nutzung der Zeitung lässt sich nicht anhand eines statistischen Haushalts berechnen, sondern reicht darüber hinaus. Stellt man also die Auflage der Tageszeitungen* der Gesamtzahl der damit erreichten Personen** gegenüber, kommt ein Zeitungsexemplar durchschnittlich auf 2,6 Leser. Dabei wurden Mehrfachkontakte bereits berücksichtigt. Das heißt: Hinter einem Zeitungsexemplar stecken mehr als doppelt so viele Leser und somit mehr als doppelt so viele Kontakte. * IVW, 1. Quartal 2014 **MA

25 Zeitungsqualitäten 2015 Mediennutzung Der Tag in Medien: ein Kreislauf von Aktion und Passion. Von der Aktion zur Passion zur Aktion Quelle: rheingold, Erfolgsfaktor Zeitungswerbung Der Mensch begegnet von morgens bis abends Werbung in unterschiedlichen Medien. Um herauszufinden, wie welches Medium wirkt, hat das rheingold Institut die Zusammenhänge von Mediennutzung und Medienwirkung im Tagesablauf untersucht. In der qualitativ-morphologischen Studie Erfolgsfaktor Zeitungswerbung werden im Wesentlichen vier Tagesabschnitte beschrieben: Aktion, Stabilisierung, Passion, Regeneration. Jede dieser Phasen ist mit unterschiedlichen Erwartungen und Wünschen verbunden und damit einhergehend mit einem unterschiedlichen, charakteristischen Nutzungsverhalten der einzelnen Medien. 23

26 Zeitungsqualitäten 2015 Mediennutzung Phase 1: Aktion Was nach dem Guten Morgen am wichtigsten ist, ist die Vorbereitung auf einen Guten Tag. Deshalb werden morgens hauptsächlich die Medien genutzt, die uns den Tag planen und strukturieren helfen. Und das aktiv: Der Umgang mit Werbung und Medien regt zum Handeln an und animiert nicht bloß. Die Befragten geben an, dass sie in der Morgenphase gezielt nach Informationen und Emotionen suchen, die sie bei der realen Tagesbewältigung unterstützen. Die beste Zeit für die Zeitung. Denn sie liefert diese Inhalte und wird deshalb auch bevorzugt zum Start in den Tag gelesen. Phase 2: Stabilisierung Im Laufe des Tages will man umsetzen, was man sich morgens vorgenommen hat. Medien sollen dieses Vorhaben unterstützen. In erster Linie geht es darum, die Stimmung zu lockern, zu stabilisieren und die Arbeit zu erleichtern ohne zu sehr abzulenken. Deshalb drehen wir das Radio auf. Denn der Hörfunk hilft dabei, Routine nicht mehr als solche wahrzunehmen. Phase 3: Passion Ist der Tag geschafft, lässt auch die aktive Stimmung nach. Die meisten Menschen möchten jetzt weniger selbst agieren, sondern lieber animiert werden. Deshalb spielen jetzt Medien, die Passionen wecken und unterhalten, eine zentrale Rolle. Der Mensch schaltet um auf den passiven Modus, und dabei schaltet er meistens den Fernseher an. Aber auch Publikumszeitschriften werden jetzt gerne aufgeschlagen und in Ruhe durchgeblättert. Phase 4: Regeneration Im Schlaf finden wir Ruhe und verarbeiten den Tag in unseren Träumen. Dabei spielt Werbung außer bei Menschen wie Ihnen oder auch uns wahrscheinlich keine große Rolle. Am nächsten Morgen aber geht es wieder aktiv an die Vorbereitung eines neuen Tages. Mit einer frischen Zeitung. Zwei Medien strukturieren unseren Tag am deutlichsten: TV und TZ. Das Fernsehen ist am relevantesten in der Phase Passion und dient unserer Unterhaltung. Es wird von uns überwiegend passiv genutzt. Werbung, die in dieser Phase stattfindet, ist nicht so sehr handlungsrelevant. Auch wenn die abendlichen Werbebilder gefallen, stiften sie nicht zum Handeln an. Sie versorgen uns eher mit Bildern und Fantasien. Aber bis zur nächsten Aktionsphase am Vormittag vergeht viel Zeit. Zumindest zu viel, als dass diese Emotionen tatsächlich in Handlungen übersetzt würden. Dafür ist offensichtlich ein anderes Medium zuständig: Die Zeitung bedient unsere Bedürfnisse in der Phase Aktion. Deshalb entfaltet sie eine enorme Offensivkraft und vermag es, Emotion in Aktion zu verwandeln. Denn in dieser Zeit werden Informationen und ganz explizit auch Werbeinformation aktiv gesucht und genutzt zum Beispiel, um anschließend einen Einkauf zu tätigen. Zusammenfassend kann man also sagen: Das Fernsehen berührt, die Zeitung bewegt. Unsere Mediennutzung folgt einem Kreislauf, der von Aktion zu Passion führt. Jedes Werbemedium hat dabei ganz eigene Stärken und Schwächen. Aber nur drei Medien sind fest mit dem Tagesablauf des Menschen verbunden und deshalb so wirkungsrelevant: die Zeitung, das Fernsehen und der Hörfunk. Bei anderen Werbeträgern Zeitschrift, Internet, Plakat, Anzeigenblatt oder Direktverteilung ist es kaum möglich, sie gezielt im Tagesablauf des Menschen zu verankern. 24

27 Zeitungsqualitäten 2015 Mediennutzung Wie funktionieren Medien mit tagesstrukturierender Funktion? Der wirkungsorientierte Tagesablauf / 1 Medien mit tagesstrukturierender Funktion 100 % 80% aktive Stimmung Entspannung 60% 40% 20% 5:00 7:00 9:00 11:00 13:00 15:00 17:00 19:00 21:00 23:00 Zeitung Radio privates Fernsehen öffentlich-rechtliches Fernsehen Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren (kumulierte Reichweiten) Quelle: Werberezeption Die Ergebnisse aus der Studie Werberezeption der ZMG belegen die Erkenntnisse des rheingold Instituts. Denn es bestätigte sich, dass der Vormittag die Zeit des Tages ist, in der die meisten Menschen in aktiver Verfassung sind. Und in der es am einfachsten ist, Kaufentscheidungen zu fördern. Aber welche Medien haben in dieser Phase größter Aktivität und Entscheidungsfreudigkeit das größte Potenzial? Eine Antwort darauf gibt die kumulative Betrachtung der genutzten Medien: Das Radio erreicht als typisches Hintergrund- und Begleitmedium bereits frühmorgens den Großteil seiner Hörer. Auch die Zeitung wird traditionellerweise morgens aufgeschlagen: Bis 11 Uhr hat bereits rund die Hälfte der Deutschen darin gelesen. Das Fernsehen spielt morgens erwartungsgemäß eine untergeordnete Rolle. Es erreicht erst gegen 20 Uhr die Hälfte seiner gesamten Nutzer, die dann, wie rheingold herausgefunden hat, in einer eher passiven Stimmung sind. Der Vormittag mit seiner aktiven Stimmung gehört also eindeutig dem Radio und der Zeitung. 25

28 Zeitungsqualitäten 2015 Mediennutzung Wie funktionieren Medien ohne tagesstrukturierende Funktion? Medien ohne tagesstrukturierende Funktion arbeiten tatsächlich etwas anders. Auch diese Medien wurden in der Studie Werberezeption genauer analysiert. Zeitschriften, kostenlose Anzeigenblätter, direkt verteilte Werbung und Plakate sie alle besitzen keinen festen Platz in unserem Tagesablauf. Ihre Nutzung ist nicht an eine bestimmte Tagesverfassung gebunden, sie werden eher gleichmäßig über den Tag verteilt genutzt. Deshalb lassen sie sich zumindest weniger zielgerichtet einsetzen, um mit werblichen Maßnahmen Konsumentenverfassungen zu kapitalisieren. Beispielsweise, indem man mit Zeitungswerbung gezielt Handlungsimpulse am Vormittag setzt, wenn Konsumenten in der Verfassung Aktion sind und aktiv sein wollen. Oder indem man mit TV-Werbung abends emotionale Akzente setzt, wenn die Verfassung Passion vorherrscht. In einer idealen Kampagne werden diese unterschiedlichen Verfassungen in den entsprechenden Medien auch unterschiedlich adressiert. Mit einem TV-Spot, der abends Emotionen weckt. Und einer Anzeige, die diese am Morgen in eine konkrete Kaufentscheidung übersetzt. Der wirkungsorientierte Tagesablauf / 2 Medien ohne tagesstrukturierende Funktion 100 % 80% aktive Stimmung Entspannung 60% 40% 20% 5:00 7:00 9:00 11:00 13:00 15:00 17:00 19:00 21:00 23:00 Zeitschriften kostenlose Anzeigenblätter Direktverteilung Plakat Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren (kumulierte Reichweiten) Quelle: Werberezeption 26

29 Zeitungsqualitäten 2015 Mediennutzung Nutzungsfrequenz: Die Zeitung wird täglich mehrmals gelesen. Nutzungsfrequenz Wie oft nimmt man eine Ausgabe der Zeitung in die Hand? dreimal und öfter zweimal % nehmen die Zeitungsausgabe mehrfach in die Hand einmal 49 Basis: Weitester Leserkreis Tageszeitungen (WLK) ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2014 Angaben: in Prozent Politik, Wirtschaft, Feuilleton, Sport im Prinzip ist die Zeitung ja schon portioniert. Die meisten Menschen lesen ihre Zeitung trotzdem gleich morgens an einem Stück. Andere kommen erst im Laufe des Tages dazu. Und für einen nicht unwesentlichen Teil der Leser ist die Zeitung sogar eine Art Begleiter für den ganzen Tag: Mehr als die Hälfte der Zeitungsleser nimmt die Zeitung nämlich mehrmals am Tag in die Hand. 33 Prozent oder jeder Dritte lesen zweimal darin, 18 Prozent sogar dreimal oder häufiger. Durch die Mehrfachnutzung der Zeitung verbessern sich natürlich auch die Wirkchancen Ihrer Werbung. Denn wer mehrmals in der Zeitung blättert, stolpert auch mehrmals über Ihre Anzeige. 27

30 Zeitungsqualitäten 2015 Mediennutzung Eine gute Zeitung dauert 37 Minuten. Lesedauer von Tageszeitungen Montag bis Samstag, in Minuten Gesamt 37 Männer Frauen bis 29 Jahre bis 49 Jahre Jahre und älter 45 Basis: Weitester Leserkreis Tageszeitungen (WLK) ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2014 Angaben: in Minuten In die Zeitung investiert man seine Zeit sinnvoll und gerne. Trotz der Vielzahl medialer Konkurrenzangebote beschäftigen sich Zeitungsleser, im Wochendurchschnitt von Montag bis Samstag, durchschnittlich 37 Minuten täglich mit ihrer Tageszeitung. Dabei sind Zeitungsleser voll bei der Sache. Sie widmen sich konzentriert und aufmerksam der Zeitung, sie genießt die ungeteilte Aufmerksamkeit. Da ist kein Raum für einen Second Screen. Und genau da hat Ihre Werbung Zeit zu wirken, ganz ohne Reizüberflutung. Slo-vertising ist die neue Werbekultur, in der es nicht um den schnellen Kick geht. Sondern um nachhaltige Wirkung. Denn in der Ruhe liegt die Kraft. Männer lesen etwa 2 Minuten mehr als Frauen. Ob dies daran liegt, dass Männer tatsächlich mehr lesen oder Frauen einfach schneller sind, wurde nicht untersucht. Leser im Alter von über 50 Jahren verbringen übrigens deutlich mehr Zeit mit der Zeitung als die Jüngeren. Aber auch die 14- bis 29-Jährigen lesen erfreulicherweise im Durchschnitt 23 Minuten täglich in der Zeitung. Der Mittelwert der Lesedauer lag auch in den Jahren zuvor stabil bei knapp 39 Minuten. Daran wird deutlich, dass das Interesse an der Zeitung gleichbleibend groß ist und sie täglich sehr intensiv genutzt wird. Und das, obwohl unser Tag wohl eher nicht länger geworden ist. 28

31 Zeitungsqualitäten 2015 Mediennutzung Samstag ist Zeitungstag. Der Samstag beginnt meist mit dem Brötchenholen. Aber oft folgt gleich darauf eine ausgiebige Lektüre der druckfrischen Samstagsausgabe der Tageszeitung. Denn zwischen der Lesedauer unter der Woche und der am Wochenende zeigen sich klare Unterschiede. Nimmt man sich von Montag bis Freitag durchschnittlich 36 Minuten Zeit für die Zeitung, sind es am Samstag sieben Minuten mehr: Im Durchschnitt wird die Samstagsausgabe 43 Minuten lang gelesen. Genau wie an den Werktagen lesen die Männer auch am Wochenende etwas länger in der Zeitung als die Frauen. Unverändert bleibt außerdem: Die Älteren lesen deutlich länger als Jüngere. Und danach bleibt immer noch genügend Zeit, um die gelesenen Inhalte sinnvoll zu nutzen, zum Beispiel bei einem kleinen Einkaufsbummel durch die Stadt. Lesedauer von Tageszeitungen An normalen Wochentagen (Montag bis Freitag) und am Wochenende Montag bis Freitag Samstagsausgabe Gesamt 36 Gesamt 43 Männer Frauen 36 Männer Frauen bis 29 Jahre bis 29 Jahre bis 49 Jahre bis 49 Jahre Jahre und älter Jahre und älter 51 Basis: Weitester Leserkreis Tageszeitungen (WLK) ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2014 Angaben: in Minuten 29

32 Zeitungsqualitäten 2015 Mediennutzung Das Wort zum Sonntag hat eigentlich die Zeitung. Welche Zeitungen werden am Sonntag gelesen? Regionale Zeitung vom Samstag 48 Sonntagsausgabe der regionalen Zeitung Sonntagszeitung (BamS, WamS, FAS) % der Befragten lesen sonntags häufig oder gelegentlich Zeitung Wochenzeitung 24 Basis: Personen ab 14 Jahren, die sonntags zumindest gelegentlich Zeitung lesen Quelle: ZMG Bevölkerungsumfrage 2014 Angaben: in Prozent Sonntag. Tag der Ruhe, aber nicht des Stillstands. Denn vierzig Prozent der Deutschen ab 14 Jahren lesen sonntags häufig oder gelegentlich Zeitung. In Ruhe und konzentriert ein besonderer Moment. Auch für Ihre Werbung, denn die genießt dann ebenfalls volle Aufmerksamkeit. Vor allem Menschen mit hoher Bildung schätzen den sonntäglichen Griff zur Zeitung. Mit 48 Prozent am häufigsten wird am Sonntag die Samstagsausgabe der regionalen Tageszeitung genutzt. Deshalb erreichen Sie mit dieser Ausgabe die Menschen gleich mehrfach. Die Sonntagsausgabe einer regionalen Tageszeitung nutzen 39 Prozent der sonntäglichen Zeitungsleser. Allerdings besitzt nur ein geringer Teil der regionalen Titel eine eigene Sonntagsausgabe. Dahinter liegen Sonntagszeitungen wie Welt am Sonntag, Bild am Sonntag oder die Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung mit 32 Prozent. Für Sie gut zu wissen: Am Wochenende wird meist schon die neue Woche geplant. Auch die zu tätigenden Einkäufe. Werbung in Samstags- und Sonntagsausgaben hat folglich gute Chancen, einen dieser Einkäufe zu beeinflussen. 30

33 Zeitungsqualitäten 2015 Mediennutzung Wissensdurst: Für Zeitungsleser ist die Zeitung immer mindestens halbvoll. Wie lange man Zeitung liest, ist das eine, wie viel, das andere. Denn auch die Lesemenge ist ein wichtiger Faktor, um die Intensität der Zeitungsnutzung zu bewerten. 79 Prozent der Nutzer geben an, dass sie mindestens die Hälfte aller Seiten ihrer Tageszeitung lesen. Damit hat eine Zeitungsanzeige immer gleichmäßig gute Kontaktchancen in einer breiten Bevölkerungsgruppe. Übrigens: Zwischen Männern und Frauen gibt es bei der Lesemenge nur geringe Unterschiede. Dafür lesen ältere Menschen die Zeitung gründlicher als Jüngere, aber auch 61 Prozent aus der jüngsten Altersgruppe nutzen die Zeitung mindestens zur Hälfte. Lesemenge von Tageszeitungen Mindestens die Hälfte aller Seiten gelesen Gesamt 79 Männer Frauen bis 29 Jahre bis 49 Jahre Jahre und älter 88 Basis: Weitester Leserkreis Tageszeitungen (WLK) ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2014 Angaben: in Prozent 31

34 Zeitungsqualitäten 2015 Mediennutzung Die Zeitung ist für alles da: Zeitung als Universalmedium. Die Zeitung das Universalmedium Befragte, die immer/häufig/gelegentlich in dem jeweiligen Ressort lesen Regional-/Lokalteil Vermischtes/Aus aller Welt Politik aus Deutschland internationale Politik Kultur/Feuilleton Wirtschaft Kommentare/Leserbriefe Sonderbeilagen/Sonderseiten zu einem bestimmten Thema Sport Basis: Weitester Leserkreis Zeitungen (WLK) ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2012 Angaben: in Prozent Allgemeine, Generalanzeiger, Rundschau: Viele Zeitungsnamen verraten schon, dass Zeitung grundsätzlich ein breites Spektrum an Informationen bietet mit wertvollen Inhalten aus den unterschiedlichsten Bereichen. Das ist heute wichtiger denn je. Denkt man an die immer stärker individualisierte Informationsaufbereitung im Internet beispielsweise bedingt durch die Algorithmen von Suchmaschinen, Social Networks & Co. Sie treffen eine individuelle Vorauswahl für uns zulasten neutraler Berichterstattung und versorgen uns eigentlich eher mit einem Tunnelblick. Zeitung hingegen bietet jedem denselben möglichst vielfältigen Einblick in das Weltgeschehen. Die Leser scheinen das zu honorieren, indem sie ihre Zeitung oft nahezu komplett lesen. 90 Prozent nutzen den Lokal- bzw. Regionalteil. Das Vermischte kommt auf 88 Prozent, der nationale Politikteil auf 87 Prozent, internationale Politik auf 76 Prozent, Kultur/Feuilleton auf 73 Prozent und Wirtschaft auf 69 Prozent. Lediglich der Sportteil polarisiert ein wenig und wird von nur 58 Prozent der Zeitungsleser genutzt. Deshalb wird beim Lesen immer auch Ihre Werbung zum Thema sogar ohne eigenes Ressort. 32

35 Zeitungsqualitäten 2015 Mediennutzung Nahe liegend: Lokale und regionale Tageszeitungen sind uns am nächsten. Unser direktes Lebensumfeld betrifft uns. Lokale und regionale Tageszeitungen haben dadurch einen ganz besonderen Stellenwert. Sie leisten mehr als nur das Weltgeschehen. Für viele Leser sind sie ein regionaler Akteur, der sich auch selbst ins Geschehen einmischt und die Einwohner gegenüber lokalen Amtsträgern vertritt. Praktisch jeder Leser einer lokalen oder regionalen Tageszeitung ist der Meinung, dass seine Zeitung eine feste Größe in der Region darstellt, aktuell berichtet und glaubwürdig ist. Daneben werden diesem Zeitungsgenre weitere gute Eigenschaften zugestanden wie Kompetenz, Objektivität und ein moderner Auftritt. Besonders wird ihr lokales Engagement honoriert: Für die meisten Leser ist ihre Zeitung das Sprachrohr in der Region, das zu lokalpolitischen Themen klar Stellung bezieht und Missstände aufdeckt. Und selbst für Erholung ist mit der Zeitungslektüre gesorgt: Mehr als zwei Drittel der Leser sagen, dass ihre Zeitung auch für Entspannung und Unterhaltung sorgt. In einem derart positiven und vertrauensvollen Umfeld hat es auch Werbung leichter, Menschen zu berühren. Eigenschaften der regionalen Tageszeitung Trifft voll und ganz / teilweise zu ist hier in der Region eine feste Größe berichtet aktuell ist glaubwürdig hat kompetente Redakteure/Journalisten informiert umfassend bezieht klar Stellung zu lokalpolitischen Themen ist ein Sprachrohr für die Menschen in der Region ist eine moderne Zeitung berichtet objektiv deckt Missstände auf sorgt für Entspannung und Unterhaltung Basis: Weitester Leserkreis regionale Tageszeitungen (WLK) ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2014 Angaben: in Prozent 33

36 Zeitungsqualitäten 2015 Mediennutzung Wo ist die Heimat eigentlich zu Hause? Regionale Kompetenz der Medien. Lokale/regionale Kompetenz verschiedener Medien Welche Medien sind unverzichtbar, um über das Geschehen im Ort und in der näheren Umgebung auf dem Laufenden zu sein? Welche Medien sind nicht unbedingt notwendig, aber sinnvoll? Zeitungen lokaler Hörfunk Internet Amts- und Gemeindeblätter kostenlose Anzeigenblätter Stadtmagazine/Szeneblätter unverzichtbar sinnvoll, aber nicht unbedingt notwendig Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren (Mehrfachnennungen) Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2014 Angaben: in Prozent Global. National. Lokal. Die regionale und lokale Tageszeitung hilft ihren Lesern, sich in ihrem Wohnort und der Region zu orientieren. Politisch, gesellschaftlich, kulturell, aber auch was den Konsum betrifft. Auch andere Medien tun das: das Internet, der lokale Hörfunk oder Anzeigenblätter. In vielen Gemeinden gibt es sogar Amts- und Gemeindeblätter oder Stadtmagazine. Aber wie schneiden die einzelnen Medien ab? Wer hat für die Menschen die größte lokale und regionale Kompetenz? Die Zahlen zeigen, dass die Zeitung für die Gesamtbevölkerung nach wie vor das mit Abstand wichtigste Medium zur Orientierung am Wohnort ist. 59 Prozent der Bundesbürger halten die Zeitung in diesem Zusammenhang für unverzichtbar, weitere 20 Prozent halten sie zumindest für sinnvoll. Den lokalen Hörfunk und das Internet halten immerhin noch 33 Prozent für unverzichtbar, Amts- und Gemeindeblätter landen mit 25 Prozent auf den Plätzen. Auf kostenlose Anzeigenblätter und Stadtmagazine wollen nur 17 bzw. 12 Prozent nicht verzichten. Relativierend muss man sagen, dass auch diejenigen, die sich über das Internet ihre Informationen besorgen, zu 39 Prozent die Online-Seiten der lokalen Zeitungen als bevorzugte Quelle angeben. Auch virtuell ist die Zeitung also ein Wegweiser in lokalen und regionalen Fragen und zwar ein sehr gut beachteter. 34

37 Zeitungsqualitäten 2015 Kontaktqualität Für Quantität bei den Kontakten ist in der Zeitung, wie wir gezeigt haben, ausreichend gesorgt. Sowohl was die Quantität der Konsumenten angeht, als auch die Quantität, mit der sie ihre Zeitung nutzen. Oder die Quantität, mit der sie auf sie zurückgreifen, wenn sie etwas Bestimmtes wissen wollen, wie zum Beispiel das örtliche Kinoprogramm oder die Sonderangebote des Supermarktes. Aber wie steht es mit der Kontaktqualität? Welche Rolle spielt die Zeitung im Leben der Konsumenten? Welche Emotionen und Werte verbinden sie damit? Eins kann man schon vorwegnehmen: Die Zeitung hat viele Qualitäten. 35

38 Zeitungsqualitäten 2015 Kontaktqualität Qualitativer Exkurs: das Drei-Faktoren-Modell. Leistungswerte zum Vergleich von Kontakten Drei-Faktoren-Modell der strategischen Mediaplanung Kontaktzahl Zahl der Werbeträger Auflagen technische Reichweite Reichweiten Werbeträger (LpA) Unique User (UU) Weitere Kennwerte Bruttoreichweite (GRP) Kontaktklasse weitester Nutzerkreis (WNK) Überschneidungen Markenreichweiten Kontaktqualität Nutzungsdauer Nutzungsmenge Aufmerksamkeit, Konzentration Nutzungsverfassung Images Funktionen Bindung Werbeakzeptanz Involvement Kontaktwirkung Aufmerksamkeit Wahrnehmung Erinnerung Speicherung Anmutung Sympathieimpuls Aktionsimpuls Aktivierung Emotionalisierung Überzeugung Ebene 1: die Analyse der Kontaktzahl Bei Printmedien geht es zuallererst um die Auflage. Darüber hinaus zählen jedoch die Reichweite der Werbeträger (LpA, Leser pro Ausgabe und UU, Unique User). Anhand dieser Zahlen lässt sich bereits eine erste Werbeträgerselektion vornehmen: Sie können Bruttoreichweiten oder Gross Rating Points (GRP) analysieren, Kontaktklassen bewerten sowie interne und externe Überschneidungen berechnen. Kurz: Auf dieser Ebene erhalten Sie ein umfassendes Bild davon, mit welchen Werbeträgern wie viele Kontakte zu welchem Preis realisierbar sind. So erhalten Sie Aufschluss über die Preiswürdigkeit der Werbeträger in Form von Tausend-Kontakt-Preisen (TKP). Dennoch verschaffen Sie sich dabei nur einen ersten Eindruck davon, wie eine werbliche Maßnahme wirken könnte. Auf der nächsten Ebene muss deshalb geprüft werden, ob Medium und Botschaft auch gut zusammenpassen. 36

39 Zeitungsqualitäten 2015 Kontaktqualität Ebene 2: die Kontaktqualität des Werbeträgers Auf dieser Ebene geht es nun um die Kontaktqualität der Medien. Dabei ist eine altbekannte Aussage aktueller denn je: The medium is the message. Denn auch das Medium selbst vermittelt schon eine Botschaft. Über die Betrachtung der Nutzungsmodalitäten, Funktionen und des Images lässt sich feststellen, ob diese Botschaft einer Maßnahme dienlich ist oder nicht. Dafür ist einerseits die Nutzungsdauer und -menge relevant. Andererseits sollten Sie wissen, wie aufmerksam und in welcher Verfassung das Medium genutzt wird wie ausgeprägt Bindung, Akzeptanz und Involvement sind. Diese Faktoren entscheiden letztlich über die Qualität des Kontaktes. Zusammenfassend muss man sagen, dass das Drei- Faktoren-Modell die Komplexität des Intermediavergleichs sehr deutlich macht. Es geht nun darum, alle Stellschrauben im Werbeprozess so zu justieren, dass die besten Ergebnisse für Sie dabei herauskommen. Nicht nur deshalb sind nicht immer die vermeintlich billigsten Werbeträger auch die beste Wahl. Sondern die Medien, die die wirksamsten Kontakte herstellen. Dies möglicherweise zu einem höheren TKP, aber zu einem eventuell bedeutend niedrigeren Tausend-Wirkungs-Preis. Und das ist schließlich, worum es bei der Mediaplanung eigentlich gehen sollte. Ebene 3: Kontaktwirkung ist das Ziel Auf der dritten Ebene geht es um die Kontaktwirkung. Wenn es Ihnen gelingt, die optimale Botschaft über die optimalen Werbeträger zu vermitteln und damit die besten Kontakte herzustellen, werden Sie auch die beste Kontaktwirkung erzielen. Zur Messung der Werbeleistung lassen sich verschiedene Indikatoren der Werbewirkung betrachten: Aufmerksamkeit, Erinnerung, Anmutung, Sympathie oder Aktionsimpulse sowie Emotionalisierung und Überzeugung. Die Auswahl hängt hierbei von Ihrer Marketingstrategie und Ihren Zielen ab. 37

40 Zeitungsqualitäten 2015 Kontaktqualität Das Drei-Faktoren-Modell in der Praxis: Studien zum Kontaktvergleich. Es gibt natürlich eine ganze Reihe von Studien, die Ihnen helfen, das Drei-Faktoren-Modell optimal anzuwenden. Für die Ebene der Kontaktzahlen liegen dabei die meisten Studien vor. Diese lassen sich individuell nach Soziodemographie, Psychographie und nach Konsum auswerten. Studien zur Bewertung der zweiten Ebene der Kontaktqualität kommen überwiegend von den einzelnen Medien oder ihren Vermarktungsorganisationen. Die ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft hat mit der Studie KONTUREN die erste ganzheitliche Betrachtung der Medienqualitäten vorgelegt. Dabei wurden das Image und auch die Funktion der Werbeträger begutachtet. Unter Berücksichtigung des Botenmodells entstanden dabei Medienpersönlichkeiten, die die Wirkung von Werbebotschaften unterschiedlich beeinflussen. Mit der Studie Werberezeption hat die ZMG an dieses Konzept angeknüpft. Auf der dritten Ebene der Kontaktwirkung werden Wirkungsstudien zurate gezogen. Von Seiten der Medien gibt es hierbei verschiedene kontinuierliche Werbetrackings, die für ausgewählte Kunden durchgeführt werden. Dazu gehört auch der ZMG Media Monitor als die am breitesten angelegte Untersuchung. Ergo: Für jede Ebene gibt es unterschiedlichste Statistiken, die für Ihre Mediaplanung mehr als relevant sind. Studien zum Vergleich von Kontakten Drei-Faktoren-Modell der operativen Mediaplanung Kontaktzahl nach Soziodemographie, z.b. Media-Analyse GfK-TV-Panel AGOF internet facts AGOF mobile facts nach Psychographie oder Konsum, z.b. AWA Best for Planning VuMA Kontaktqualität Studie Massenkommunikation Studie Werberezeption (ZMG) Intermedia-Checklisten (Erfahrungswerte) etc. Kontaktwirkung ZMG Media Monitor Ad Impact Monitor Niko-Index Audio Effekt etc. Kunden- und Agentur- trackings Icon, GFK etc. 38

41 Zeitungsqualitäten 2015 Kontaktqualität Zurück zur Kontaktqualität: Warum liest man ganz rational Zeitung? Nutzungsmotivation tagesaktueller Medien Trifft voll und ganz / weitgehend zu sich informieren Nützliches für den Alltag erfahren mitreden können Denkanstöße bekommen Tageszeitung Fernsehen Radio Internet Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation 2010 Angaben: in Prozent Für die Beschäftigung mit tagesaktuellen Medien gibt es verschiedene rationale Nutzungsmotivationen: Man will sich informieren, will Nützliches für den Alltag erfahren, will mitreden können oder Denkanstöße erhalten. Für die Mehrzahl der Befragten ist dafür die Zeitung die erste Wahl. Lediglich das Internet erreicht annähernd gute Werte für Informationsgehalt, Nützlichkeit im Alltag und als Inspiration zum Nachdenken. Aber: Das Internet reicht nicht aus, um mitreden zu können. Hier macht sich bemerkbar, dass man in einer unendlichen virtuellen Welt schnell die Orientierung verliert und Information häufig beliebig aufnimmt. Das Relevant Set wird über die Tageszeitung definiert. Sie bietet tatsächlich einen Rahmen für all die Information, die potenziell zur Verfügung steht. Die Nutzung von Fernsehen und Radio dient dagegen deutlich seltener der Information, sondern vielmehr der Unterhaltung. Übrigens: Diese Informationen haben Sie soeben ganz zeitungstypisch genutzt und sind jetzt bestens über die Nutzungsmotivation von Konsumenten informiert, können mitreden und Ihr Wissen sinnvoll im Alltag eines Mediaexperten anwenden. Vielleicht war ja sogar ein Denkanstoß dabei. 39

42 Zeitungsqualitäten 2015 Kontaktqualität Zum Abschalten schaltet man Fernsehen und Radio an. Nutzungsmotivation tagesaktueller Medien trifft voll und ganz / weitgehend zu macht Spaß sich ablenken entspannen Gewohnheit Tageszeitung Fernsehen Radio Internet Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation 2010 Angaben: in Prozent Und da wäre ja noch das emotionale Nutzungsverhalten tagesaktueller Medien. Dabei ist ein Ergebnis vorhersehbar: Das Fernsehen ist in erster Linie ein Medium zur Entspannung, das Spaß macht und der Ablenkung dient. Da macht ihm kaum einer etwas vor. Auch die Stärken des Radios liegen im Entspannungsund Unterhaltungsbereich. Das Radio wird am stärksten aus Gewohnheit genutzt es ist ein typisches Nebenbei- und Hintergrundmedium. Entspannung und Unterhaltung sind keine zentralen Merkmale der Zeitung obwohl immerhin zwei Drittel der Befragten der Zeitung attestieren, sie mache Spaß. Dass die Zeitung vor allem in der Phase aktiver Tagesplanung genutzt wird, zeigt sich in den niedrigen Werten für Ablenkung und Entspannung: Zum Start in den Tag ist man ganz konzentrierter Zeitungsleser. Das stimuliert sowohl rational als auch emotional, aber ablenken kann man sich mit einer Zeitung eher nicht. Dazu plätschert, trällert oder plappert sie einfach zu wenig. 40

43 Zeitungsqualitäten 2015 Kontaktqualität Das schönste Geschenk: Der Zeitung schenkt man Glauben. In Wahrheit ist es mit der Wahrheit gar nicht so einfach. Heutzutage kann jeder im Internet seine Informationen verbreiten, ob diese stimmen, wird meist nicht hinterfragt. Dem Zeitungsjournalisten geht es da ganz anders. Denn die kleinste Recherchelücke wird ihm und seiner Karriere ganz schnell zum Verhängnis. Deshalb sind verlässliche Quellen alles, fundierte Berichterstattung unverzichtbar und die Richtigkeit der Inhalte unerlässlich. Das wissen auch die Leser. Bei widersprüchlicher Berichterstattung vertrauen nach dem öffentlich-rechtlichen Fernsehen mit 19 Prozent die zweitmeisten Befragten auf die Glaubwürdigkeit der Zeitung. Im Anschluss folgen der öffentlich-rechtliche Hörfunk mit 14 Prozent und das Internet mit 9 Prozent. Im einstelligen Bereich folgen das private Fernsehen und der private Hörfunk. Bleibt nur zu hoffen, dass Sie nicht zu den 10 Prozent zählen, die gar keinem Medium mehr glauben. Glaubwürdigkeit der Medien Würde bei widersprüchlicher Berichterstattung am ehesten glauben dem öffentlich-rechtlichen Fernsehen 37 der Zeitung 19 dem öffentlich-rechtlichen Hörfunk 14 dem Internet 9 dem privaten Fernsehen 6 dem privaten Hörfunk 5 keines ist glaubwürdig 10 Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2014 Angaben: in Prozent 41

44 Zeitungsqualitäten 2015 Kontaktqualität Nachprüfbar gut: Berichterstattung über lokale und regionale Themen Was in unserer Nachbarschaft passiert, betrifft uns unmittelbar. Trotzdem bekommen wir nicht alles live mit, was vor Ort oder in der Region passiert. Am Stammtisch, auf dem Markt oder in der Nachbarschaft erfährt man eine Menge. Besonders zuverlässig sind die Informationen über lokale und regionale Themen aber in der Zeitung: Gut ein Drittel der Bevölkerung hält sie für das glaubwürdigste Medium. Mit Abstand folgen die öffentlich-rechtlichen Medien und das Internet. Privatfunk und kostenlose Anzeigenblätter reichen in puncto Glaubwürdigkeit nicht an die Zeitung heran. Wenn man die gelesen hat, kann man am Stammtisch oder in der Nachbarschaft auch mitreden mit glaubwürdigen Informationen. Glaubwürdigkeit der Medien Welches Medium ist Ihrer Meinung nach bei lokalen und regionalen Themen am glaubwürdigsten? die Zeitung 34 das öffentlich-rechtliche Fernsehen 26 der öffentlich-rechtliche Hörfunk 14 das Internet 6 der private Hörfunk 5 das private Fernsehen 5 Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2014 Angaben: in Prozent 42

45 Zeitungsqualitäten 2015 Kontaktqualität Junge Leute trauen vielleicht nicht den Erwachsenen. Aber wenigstens der Zeitung. Vertrauen Jugendlicher in die Berichterstattung Würde bei widersprüchlicher Berichterstattung am ehesten vertrauen auf Tageszeitung 40 Fernsehen 26 Radio 17 Internet 14 Basis: Jugendliche 12 bis 19 Jahre Quelle: JIM-Studie 2014 Angaben: in Prozent Eigentlich verhält es sich ganz wie auf dem Schulhof. Denn wenn Jamil etwas sagt und Paul das Gegenteil behauptet, wem soll man da glauben? In der JIM-Studie 2014 Jugend, Information, (Multi-)Media wurde die Glaubwürdigkeit verschiedener Medien untersucht. Im Rahmen der Analyse wurden Jugendliche im Alter zwischen 12 und 19 Jahren gefragt, welchem Medium sie bei widersprüchlicher Berichterstattung am ehesten vertrauen würden. Bei dieser zugespitzten Fragestellung liegt die Zeitung klar vorne: Zwei Fünftel der 12- bis 19-Jährigen würden in diesem Fall am ehesten auf die Tageszeitung setzen. An zweiter Stelle folgt das Fernsehen, das bei 26 Prozent der Jugendlichen einen Vertrauensvorschuss genießt. Dem Internet und dem Radio stehen die Jugendlichen dagegen, fast ein wenig überraschend, deutlich kritischer gegenüber. Bleibt nur noch zu klären, wer auf dem Schulhof der Zeitungsleser ist: Jamil oder doch eher Paul? 43

46 Zeitungsqualitäten 2015 Kontaktqualität Von Local Heroes und Virtual Diving: Nachrichtenrezeption im Web. Online Zeitung zu lesen hat sich längst etabliert. Mehr als die Hälfte aller Zeitungsleser nutzt die Onlineangebote der Zeitungen. Ein gutes Drittel liest sogar gedruckt und online Zeitung. Das macht neugierig, wie die unterschiedlichen Zeitungskanäle genutzt werden. Mit einer qualitativen Untersuchung zur Nachrichtennutzung im Web haben Rheingold Salon und ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft fundierte Ergebnisse vorgelegt. Bei der Informationssuche der Konsumenten in digitalen Medien finden sich zwei Frames: Klassische Heimatorientierung und Trend-/Schwarmorientierung. Beim ersten Typus ist die Region gleich Heimat und wesentlicher Bestandteil der persönlichen Identität. Diese Zielgruppe nutzt klassische regionale und lokale Informationsmedien offline und online, wobei die Online-Angebote in ihrer psychologischen Bedeutung zunehmen. Beim zweiten Typus prägen gleiche Interessen und Werte die persönliche Heimat viel stärker als der Ort. Das Informationsverhalten dieser Menschen ist stärker trend- und themenorientiert und reicht über die eigene Region hinaus. Auf Basis dieser beiden Einstellungs- bzw. Erwartungsrahmen haben Rheingold Salon und ZMG fünf unterschiedliche Informationstypen identifiziert: Local Hero und Info Crawler sind stärker regional verortet, die Typen Helikopter, Fun Flash und Virtual Diver stärker trend-/schwarmorientiert. Positionierung der Online-News-Typen Frame 1 Klassische Heimatorientierung: Meine Region, mein Ort und ich Information / Glaubwürdigkeit»Info CrawlerHelikopterLocal HeroFun Flash«Infotainment / Emotionalität»Virtual Diving«Frame 2 Trend-/ Schwarm -Orientierung: Ich, meine Menschen, mein Lebensraum Quelle: ZMG Digitalstudie

47 Zeitungsqualitäten 2015 Kontaktqualität 2-in-1-Medium: Printstärken ins Netz verlängert. Erfolgsfaktor Zeitung Print plus Online Emotionalität Grundlegende Kompetenzfelder der Zeitungen Glaubwürdigkeit Verstärkte Kompetenzfelder der Zeitungen durch Online Aktualität Erweiterte Kompetenzfelder der Zeitungen durch Online Kompetenzfeld ohne ausgeprägte Zeitungskompetenz Punktuelle Nutzung Gründlichkeit Ausgiebige Nutzung Quelle: ZMG Digitalstudie 2014 Klares Ergebnis der ZMG Digitalstudie: Leser nehmen die Zeitung über die verschiedenen Kanäle hinweg als Marke wahr. Ausgiebige Nutzung, Gründlichkeit und Glaubwürdigkeit sind die grundlegenden Kompetenzen der gedruckten Zeitung. Sie ist informativ und vertrauenswürdig und genau diese Stärken attestieren die User auch den Onlineauftritten der Blätter. Damit ist es den Zeitungen gelungen, ihren Markenkern erfolgreich ins Web zu übertragen. Doch nicht nur die Online-Zeitung profitiert vom Printprodukt. Online stärkt umgekehrt auch die gedruckte Zeitung. Denn der Onlineauftritt erweitert das Wirkungsspektrum der Zeitung insgesamt. Zur ausgiebigen Lektüre in Print gesellt sich die punktuelle Nutzung online, größere Aktualität wird ergänzt durch ein emotionaleres Auftreten im Web. Die Zeitung erweitert ihre Kompetenzfelder und das wird von den Lesern geschätzt. Denn neu ist, dass die Leser sich in der virtuellen Online-Welt gerne auch auf Emotionen einlassen, gerade weil die Zeitungen einen glaubwürdigen Rahmen dafür bieten. Online geht es nicht zuletzt durch die Integration von Bewegtbild emotionaler und bunter zu als in Print. Indem die Zeitungen online auf Feldern wie Emotionalität, Modernität und Aktualität auch aus Lesersicht zusätzliche Kompetenzen gewinnen, werden sie für andere und neue Formen der Werbung attraktiver. Mehrkanalige Werbeformen werden interessant, bei denen emotionalere und punktuellere Werbebotschaften online und informative Aspekte stärker über die Printausgaben transportiert werden können. Insofern haben Zeitungen mit ihren Online-Angeboten zukunftsweisende Line-Extensions im Markt. Und sind im zunehmend entrhythmisierten Tagesablauf der Verbraucher bestens etabliert. 45

48 Zeitungsqualitäten 2015 Kontaktqualität Welches Image hat eigentlich die Werbung selbst? Werbung muss man mögen: Zeitungswerbung finden die meisten informativ und stört die wenigsten. Kein hektisches Geflimmer, keine Unterbrechung im Lesefluss. Zeitungswerbung ist unaufdringlich und wird vielleicht genau deshalb so geschätzt. Zeitungsleser haben nämlich ein ausgesprochen positives Verhältnis zu Werbung in der Zeitung. Fernsehwerbung wird als Bestandteil des Fernsehens als ebenso unterhaltend wie das Medium selbst wahrgenommen. Gleichzeitig wird die Werbeunterbrechung aber als störend empfunden 34 Prozent der Befragten fühlen sich davon gestört. Auch Radio- und Onlinewerbung gilt für einen erheblichen Teil der Bevölkerung als lästig. Zusätzlich mangelt es diesen Medien am Unterhaltungspotenzial der Fernsehwerbung. Die Zeitung schafft es erfreulich gut, ihr positives Image auch für die Werbung geltend zu machen. Werbung in der Zeitung hat das mit Abstand geringste Störpotenzial für ihre Leser. Beste klimatische Bedingungen also: Ihre Werbung fällt auf fast ohne zu stören. Einstellung zur Werbung Werbung im Medium (trifft zu) ist informativ ist unterhaltend ist störend Tageszeitung Fernsehen Radio Internet Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: Best for Planning 2014 I Angaben: in Prozent 46

49 Zeitungsqualitäten 2015 Kontaktqualität Die Zeitung macht aus Werbung Information. Glaubwürdigkeit der Werbung im Medium Die Aussage Werbung ist glaubwürdig trifft auf zu Tageszeitungen 39 Fernsehen 23 Hörfunk 14 Internet 8 Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: Best for Planning 2014 I Angaben: in Prozent In der Zeitung wird aus Werbung tatsächlich das, was sie so gerne sein möchte: vertrauenswürdige Verbraucherinformation. Zumindest für 39 Prozent der Bevölkerung. Die Aussage Werbung ist glaubwürdig trifft vor allem auf Werbung in Tageszeitungen zu. Dies belegen die Ergebnisse der Best 4 Planning 2014 I. Glaubwürdigkeit wird der Zeitungswerbung häufiger attestiert als dem Fernsehen. Geradezu ein Glaubwürdigkeitsproblem haben Hörfunk und Internet die in ihnen kommunizierte Werbung halten nur wenige Befragte für glaubwürdig. Ein schöner Effekt, wenn im glaubwürdigen Medium Zeitung auch der Werbung das höchste Vertrauen geschenkt wird. 47

50 Zeitungsqualitäten 2015 Kontaktqualität Zeitungswerbung finden nicht nur Sie nützlich, sondern auch Ihre Zielgruppe. Relevanz der Werbung im Medium Die Aussage Werbung ist nützlich trifft auf zu Tageszeitungen 35 Fernsehen 21 Hörfunk 13 Internet 11 Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: Best for Planning 2014 I Angaben: in Prozent Relevanter Punkt: Neben der Glaubwürdigkeit der Werbung ist auch die Relevanz, die sie für den Konsumenten hat, entscheidend für die Wirkung. Nur was nützlich für die eigene Situation erscheint, wird ernst genommen und in die eigenen Entscheidungen und Aktionen einbezogen. Zeitungswerbung hat in den Augen der Bevölkerung per se den größten Nutzwert aller Medien. Ihr folgt Werbung im Fernsehen, dem noch eine relativ große Bevölkerungsgruppe Nützlichkeit zuspricht. Werbung im Internet und im Radio halten dagegen nur wenige Befragte für nützlich. Das könnte unter Umständen eine ganz nützliche Information sein, finden Sie nicht? 48

51 Zeitungsqualitäten 2015 Werbeklima Bei den klimatischen Bedingungen für Werbung herrschen in Deutschland generell gemäßigte und angenehme Temperaturen für Werbungtreibende. Aber wie sieht das im Einzelnen aus? Wie ist die Stimmung in den einzelnen Medien? Und welches Mikroklima herrscht in der Zeitung? Wir haben die Wetterlage einfach mal näher angesehen. 49

52 Zeitungsqualitäten 2015 Werbeklima Die meisten Verbraucher finden Werbung brauchbar. Endlich mal eine Klimadiskussion mit positiven Nachrichten: Denn bei der Frage des ZMG Media Monitors zum Werbeklima kam heraus, dass 78 Prozent der Deutschen finden: Werbung ist eigentlich ganz hilfreich für den Verbraucher. Dabei wurde dieser Aussage voll und ganz oder zumindest weitgehend zugestimmt. Gegenüber dieser aufgeschlossenen Mehrheit stehen 22 Prozent, die als Werbeskeptiker zu bezeichnen sind. Grundsätzlich zeigt sich, dass Frauen etwas offener sind als Männer zumindest wenn es um Werbung geht. Zwischen den einzelnen Alters- und Einkommensgruppen gibt es indes so gut wie keine Unterschiede. Das Werbeklima in Deutschland ist durch alle Bevölkerungsschichten hinweg sehr positiv. Dennoch erwärmen sich die Gemüter ganz unterschiedlich für die einzelnen Werbearten, wie wir noch sehen werden. Positives Werbeklima Werbung ist eigentlich ganz hilfreich für den Verbraucher stimme voll und ganz/weitgehend zu Gesamt 78 Männer Frauen bis 29 Jahre 30 bis 49 Jahre 50 Jahre und älter Haushaltsnettoeinkommen bis Haushaltsnettoeinkommen bis Haushaltsnettoeinkommen ab Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: ZMG Media Monitor KW Angaben: in Prozent 50

53 Zeitungsqualitäten 2015 Werbeklima Anzeigen sind glaubwürdig und nützlich. Bewertung von Zeitungsanzeigen Stimme voll und ganz/teilweise zu Anzeigen in der Zeitung sind glaubwürdig und zuverlässig 78 Anzeigen in der Zeitung helfen, preiswerte Angebote auszuwählen 77 Geschäfte, die mit Anzeigen in der Zeitung werben, sind seriös 81 Basis: Weitester Leserkreis Zeitungen (WLK) ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2014 Angaben: in Prozent Die hohe Glaubwürdigkeit und Seriosität, die der Zeitung von allen Bevölkerungsteilen attestiert wird, bescheinigen sie auch der in ihr enthaltenen Werbung. Knapp acht von zehn Lesern empfinden Anzeigen in der Zeitung als glaubwürdig und zuverlässig. Gut drei Viertel der Leser bestätigen den praktischen Einkaufsnutzen von Zeitungsanzeigen: Anzeigen in der Zeitung helfen ihrer Ansicht nach, preiswerte Angebote auszuwählen. Das seriöse Image der Zeitung strahlt aber nicht nur auf die Anzeigen aus, sondern auch auf die werbenden Geschäfte. Über 80 Prozent der Leser sagen Geschäfte, die mit Anzeigen in der Zeitung werben, sind seriös. Zeitungsanzeigen sind in den Augen der Leser offenbar eine zuverlässige und nützliche Ergänzung des redaktionellen Angebots. Dies nur als glaubwürdiger und nützlicher Hinweis Ihrer Zeitung. 51

54 Zeitungsqualitäten 2015 Werbeklima Mit Werbung auf Zeitungsportalen wirbt man online. Und wirkt offline. Einstellung zu Werbung auf Zeitungsportalen Stimme voll und ganz / teilweise zu Werbung auf Zeitungsportalen... Geschäfte, die mit... werben, sind seriös 80 ist glaubwürdig 74 ist meist informativ 70 Geschäfte, die mit... werben, sind modern ist eigentlich ganz hilfreich zur Information über Produkte und zur Einkaufsplanung Basis: Nutzer Zeitungsportal in den letzten 14 Tagen Quelle: ZMG-Onlinebefragung 2010 Angaben: in Prozent Die Internetportale der Zeitungen sind inzwischen die tägliche Informationsquelle für viele Menschen ergänzend zur gedruckten Zeitung oder gar als Ersatz. Während viele User Onlinewerbung im Allgemeinen als eher lästig denn informativ empfinden, profitiert Werbung auf Zeitungsportalen scheinbar vom hochwertigen Image ihrer realen Schwester aus Papier. Acht von zehn Online-Zeitungslesern bewerten Geschäfte, die auf Zeitungsportalen werben, als seriös. Drei Viertel der User finden die Werbung auf Zeitungsseiten glaubwürdig, sieben von zehn erscheint sie informativ. Und für zwei Drittel hat Online-Zeitungswerbung auch einen ausgesprochenen Offline-Nutzen: Sie liefert hilfreiche Produktinformation und unterstützt die Einkaufsplanung. 52

55 Zeitungsqualitäten 2015 Werbeklima Direktwerbung kommt bei den Verbrauchern oft nicht so gut an. Werbeverweigerer Aufkleber Bitte keine Werbung einwerfen vorhanden / Beispiele Bundesweit 23 Leipzig Hannover Berlin Hamburg Nürnberg Pforzheim Augsburg Frankfurt a. M. Regensburg Heidelberg Dresden Stuttgart Ulm München Tübingen Basis: Haushalte Quelle: Prospektservice Online Oktober 2014 Angaben: in Prozent Wenn der Postmann zweimal klingelt, hat er gerade in größeren Städten häufig keine Direktwerbung dabei. Bundesweit ziert der allseits bekannte Aufkleber Bitte keine Werbung einwerfen 23 Prozent der Briefkästen oder Haustüren. In Städten wie Augsburg, Frankfurt, Heidelberg, Dresden oder Nürnberg beträgt der Anteil der Werbeverweigerer sogar mehr als 40 Prozent. In Ulm, Stuttgart oder München verweigert gar die Hälfte der Haushalte den Einwurf von Werbung. In den zehn größten deutschen Städten bleibt an mehr als jedem dritten Briefkasten die Werbeluke zu. Tendenz steigend. Die eindeutig höchste Werbeverweigererquote hat aber Tübingen. Hier sind derzeit 71 Prozent der Haushalte nicht durch Direktwerbung erreichbar. Der Schwabe spart offenbar sogar bei Direktwerbung. 53

56 Zeitungsqualitäten 2015 Werbeklima Werbung ist Gestaltungshilfe für den Einkaufszettel. Einstellungen zur Werbung Stimme voll und ganz /eher zu Werbung verschafft einen guten Überblick über die Vielzahl der Angebote 63 Ich informiere mich gern über Sonderangebote in Tageszeitungen und Tageszeitungsbeilagen 57 Durch Werbung bin ich schon öfter auf interessante Produkte aufmerksam geworden 57 Wenn ich über neue Anschaffungen nachdenke, achte ich mehr auf die Anzeigen oder Werbung dazu 55 Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: Best for Planning 2014 I Angaben: in Prozent Viele Deutsche halten Werbung für eine wichtige Informationsquelle. 63 Prozent finden, Werbung verschaffe einen guten Überblick über die Vielzahl der Angebote. Und 57 Prozent informieren sich gerne in Tageszeitungen über Sonderangebote. Mehr als die Hälfte ist durch Werbung schon öfter auf interessante Produkte aufmerksam geworden. Dabei wird Werbung während des Entscheidungsprozesses sogar aktiv genutzt: 55 Prozent achten mehr auf Anzeigen oder Werbung, wenn sie über neue Anschaffungen nachdenken. Alles in allem: Werbung ist wichtiger Lesestoff. 54

57 Zeitungsqualitäten 2015 Werbeimpulse Kaufentscheidungen werden von enorm vielen Faktoren beeinflusst. Aber welches ist der Tropfen, der das Fass zum Überlaufen oder den Konsumenten zum Einkaufen bringt? Die Wissenschaft tut einiges, um der Sache auf den Grund zu gehen, und dem schließen wir uns gerne an. Denn was Kaufentscheidungen angeht, hat die Zeitung ein gewichtiges Wörtchen mitzureden. 55

58 Zeitungsqualitäten 2015 Werbeimpulse Vorausschauendes Shoppen: Einkäufe werden in Deutschland gut vorbereitet. Aussagen zum Einkaufsverhalten Stimme voll und ganz /eher zu Größere Kaufentscheidungen werden bei uns gemeinsam mit der Familie getroffen Die meisten Alltagsprodukte kauft man am besten beim Discounter Wenn man bekannte Markenartikel kauft, kann man sicher sein, dass man gute Qualität bekommt 64 Ich probiere gerne neue Produkte aus 52 Bei größeren Anschaffungen lese ich vorher möglichst Testberichte 49 Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: Best for Planning 2014 I Angaben: in Prozent Kaufentscheidungen haben bei den meisten Konsumenten eine ausgeprägte rationale Vorgeschichte: Bei größeren Anschaffungen spielt für drei Viertel der Deutschen die Zustimmung der Familie eine entscheidende Rolle. 71 Prozent finden, Discounter seien für die meisten Alltagsprodukte die beste Quelle. Allgemein bedeutet Markenware aber für 64 Prozent eine bessere Qualität. Und fast die Hälfte liest bei größeren Anschaffungen vorher Testberichte. Das zeigt uns: Einkaufen ist in Deutschland oft auch Einkaufsplanung. Und hat eine Menge mit Grundeinstellungen und rationalen Erwägungen zu tun. 56

59 Zeitungsqualitäten 2015 Werbeimpulse Die Woche in Einkäufen: Jeder Tag hat seinen Konsumschwerpunkt. In einer perfekten Werbewelt kaufen alle Deutschen montags Müsliriegel und jeden Freitag Dosensuppe. Ganz klar: So ist es nicht! Aber immerhin gibt es Tendenzen, welche Art von Einkauf an welchem Wochentag bevorzugt erledigt wird. Trotz längerer Ladenöffnungszeiten auch des Lebensmitteleinzelhandels kaufen die meisten Deutschen nach wie vor am liebsten am Wochenende ein. Das trifft vor allem bei größeren Anschaffungen wie Möbeln, Kleidung oder Elektrogeräten zu, die vor allem samstags getätigt werden. Ähnlich sieht es bei Vorratseinkäufen von Lebensmitteln, Drogeriewaren etc. aus. Hier sind Dienstag und Mittwoch die schwächsten, Freitag und Samstag die stärksten Tage. Kleineinkäufe von Dingen des täglichen Bedarfs verteilen sich etwas gleichmäßiger über die Woche, finden aber bevorzugt freitags statt. Das hilft tatsächlich bei der Planung der nächsten Dosensuppenkampagne. Letzter Einkauf von größeren Anschaffungen z. B. Bekleidung, Möbel, Elektroartikel Montag Dienstag Mittwoch Donnerstag Freitag Samstag Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2014 Angaben: in Prozent 57

60 Zeitungsqualitäten 2015 Werbeimpulse Letzter Vorratseinkauf von Dingen des täglichen Bedarfs z. B. Lebensmittel, Getränke, Waschmittel, Drogeriewaren Montag Dienstag Mittwoch Donnerstag Freitag Samstag Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2014 Angaben: in Prozent Letzter Einkauf von Dingen des täglichen Bedarfs z. B. Lebensmittel, Getränke, Waschmittel, Drogeriewaren Montag Dienstag Mittwoch Donnerstag Freitag Samstag Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2014 Angaben: in Prozent 58

61 Zeitungsqualitäten 2015 Werbeimpulse Nach der Zeitung ist vor dem Kauf: die Zeitung als Einkaufshilfe. Die Zeitungsnutzung geht dem Einkauf voraus Lesezeitpunkt und Einkaufszeitpunkt bei Dingen des täglichen Bedarfs Lesezeitpunkt Tageszeitung Einkaufszeitpunkt 20% 10% 0 6 bis 7 Uhr 7 bis 8 Uhr 8 bis 9 Uhr 9 bis 10 Uhr 10 bis 11 Uhr 11 bis 12 Uhr 12 bis 13 Uhr 13 bis 14 Uhr 14 bis 15 Uhr 15 bis 16 Uhr 16 bis 17 Uhr 17 bis 18 Uhr 18 bis 19 Uhr 19 bis 20 Uhr nach 20 Uhr Basis: Einkaufszeitpunkt = Bevölkerung ab 14 Jahren / Lesezeitpunkt = Leser pro Nummer Tageszeitung (LpN) Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2014 Die morgendliche Zeitungslektüre strukturiert den Tag und auch den Einkaufszettel: Denn 66 Prozent der Leser haben die Zeitung bereits gelesen, bevor sie einkaufen gehen. Mitsamt der Werbung, die sie, wie wir ja schon auf einigen Charts gesehen haben, besonders glaubwürdig und nützlich finden. Der praktische Einkaufsnutzen von Werbung in der Zeitung wird dadurch deutlich erhöht. Denn die erlesenen Informationen können aktiv für den anschließenden Einkauf genutzt werden und zu direkten Kaufentscheidungen führen. Anzeigenblättern und Direktwerbung gelingt dies weitaus schlechter. Ihre Nutzung erfolgt eher gleichmäßig über den ganzen Tag verteilt. Die Zeitung hat dank ihrer geballten Nutzung am Vormittag sofor tige Wirkungschancen: Ihre Anzeige ist noch präsent, während der Konsument durch die Einkaufsmeile schlendert. 59

62 Zeitungsqualitäten 2015 Werbeimpulse Lesen bildet, sogar Nachfrage: Konsumenten informieren sich aktiv in der Zeitung. Wenn uns ein Thema wirklich interessiert, dann lesen wir darüber. Schriftliche Quellen genießen dabei offensichtlich das größte Vertrauen. Das spiegelt sich auch bei der Vorbereitung des Einkaufs wider. Im Vergleich mit anderen Formen der Handelswerbung ist die Zeitungswerbung für mehr als die Hälfte der Deutschen die wichtigste Option, um sich über Angebote zu informieren. Demgegenüber sind 42 Prozent der Bevölkerung der Meinung, dass Werbung in Anzeigenblättern diese Funktion am besten erfüllt. Und auch mit direktverteilter Werbung und Online-Werbung folgen noch Medien, die vorwiegend gelesen werden müssen. Alle anderen untersuchten Werbemittel, wie Fernsehwerbung oder Radio-Spots, spielen praktisch keine Rolle. Zeitungswerbung stellt für die meisten die beste Möglichkeit zur Information über Angebote des Handels. Aus demselben Grund ist Zeitungsqualitäten übrigens weder ein Video noch ein Hörspiel. Relevanz unterschiedlicher Formen der Handelswerbung Wichtigste/zweitwichtigste Möglichkeit, sich vor dem Einkauf über Angebote der Geschäfte zu informieren Anzeigen/Werbung in Zeitungen 53 Anzeigen/Werbung in Anzeigenblättern 42 unadressierte Werbung aus dem Briefkasten 31 Werbung im Internet 19 Werbung auf Plakaten Werbung im Radio/Hörfunk Werbung im Fernsehen adressierte Werbung aus dem Briefkasten Anzeigen/Werbung in Stadtillustrierten X Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2012 Angaben: in Prozent 60

63 Zeitungsqualitäten 2015 Werbeimpulse AAA: das Rating für die Zeitung in Finanzangelegenheiten. Vertrauens- und glaubwürdigstes Medium für das Thema Rund ums Geld und Versicherungen Tageszeitung Internet Fernsehen 12 persönlich adressierte Werbesendungen Zeitschriften 6 8 Hörfunk kostenlose Anzeigenblätter unadressierte Wurfsendungen aus dem Briefkasten Plakate keines ist glaubwürdig 6 Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: ZMG Finanzmarktstudie 2012 Angaben: in Prozent Vielleicht nicht die erste, aber doch allgemeine Verunsicherung: Mit Finanz- und Versicherungsangelegenheiten tun sich viele Deutsche in Zeiten von Finanzund Eurokrisen schwer. Das Vertrauen in die Banken und Versicherungen schwindet zusehends. Dabei ist Glaubwürdigkeit und Zuverlässigkeit ausschlaggebend für Finanzentscheidungen. Neunzig Prozent der deutschen Verbraucher informieren sich daher vor einer Geldanlage oder dem Abschluss einer Versicherung ausführlich. Gut 42 Prozent hätten sogar gerne mehr Informationen zum Thema Geld und Versicherungen zur Verfügung. Diesem Wunsch kommen Tageszeitungen, als glaubwürdiges und informatives Medium, am besten nach: Jeder Dritte schenkt der Zeitung zum Thema Rund um Geld und Versicherungen sein Vertrauen. So viel zumindest ist sicher. 61

64 Zeitungsqualitäten 2015 Werbeimpulse Denn das Gute liegt so bei: Prospektbeilagen in der Zeitung. Aktive Nutzung von Prospektbeilagen aus der Zeitung In letzter Zeit aufgehoben und/oder mit ins Geschäft genommen Gesamt 72 Männer Frauen bis 29 Jahre 30 bis 49 Jahre 50 Jahre und älter Haushaltsnettoeinkommen bis Haushaltsnettoeinkommen bis Haushaltsnettoeinkommen ab Basis: Weitester Leserkreis Tageszeitungen (WLK) ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2014 Angaben: in Prozent In der Zeitung ist und wird Werbung gut aufgehoben: Fast drei Viertel der Zeitungsleser bewahren Prospektbeilagen aus der Zeitung manchmal auf oder nehmen sie gleich zum Einkaufen mit ins Geschäft. Einerseits, um sich an das Angebot zu erinnern, andererseits, um den Verkäufer direkt darauf ansprechen zu können. Frauen nutzen diese Möglichkeit häufiger als Männer und Jüngere deutlich häufiger als ältere Menschen. Am häufigsten werden Beilagen von Personen mit mittlerem Haushaltseinkommen genutzt. Mit einer praktischen Veranlagung kann man es in Deutschland offenbar zumindest bis in den Mittelstand schaffen. 62

65 Zeitungsqualitäten 2015 Werbeimpulse Welchen Wert hat eine Anzeige oder Beilage? Das Medium vermittelt immer auch eine Botschaft. Und es vermittelt sogar eine bestimmte Wertigkeit. Zwei Drittel der Deutschen attestieren Zeitungswerbung eine solche Wertigkeit: 65 Prozent würden Anzeigen und Prospekte nämlich vermissen, wenn es sie nicht mehr gäbe. In Bezug auf Prospekte und Werbesendungen im Briefkasten fällt die Bindung deutlich schwächer aus: Nur 44 Prozent der Befragten würden diese Werbemedien fehlen. Der drastische Unterschied in der Bindung zeigt, dass der mediale Rahmen durchaus mitwirkt am Gelingen einer werblichen Maßnahme. Bindungsstärke unterschiedlicher Werbeformen Würde sehr stark/ stark/ etwas vermissen Anzeigen oder Beilagen in der Zeitung 65 Prospekte/Werbesendungen im Briefkasten 44 Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2014 Angaben: in Prozent 63

66 Zeitungsqualitäten 2015 Werbeimpulse Geheimwaffe a.d.: Direktwerbung landet nicht selten direkt im Müll. Umgang mit direktverteilter Werbung Wie ist das, wenn Sie in Ihren Briefkasten sehen und dort Prospekte und Werbesendungen finden? nehme alle mit in die Wohnung 51 werfe einen Teil gleich weg 33 werfe alle gleich weg 16 Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2014 Angaben: in Prozent Natürlich ist Direktwerbung in vielen Fällen ein starkes Medium zur Pflege und zum Aufbau von 1:1-Beziehungen zum Konsumenten. Aber längst nicht immer. Denn fast die Hälfte der Deutschen entsorgt die meiste Direktwerbung postwendend. Ein Drittel nimmt immerhin einen Teil mit ins Haus, ganze 16 Prozent werfen alle Werbesendungen und Prospekte direkt weg. Nur die Hälfte aller Direktwerbesendungen werden mit in die Wohnung genommen und erhalten die Chance, gelesen zu werden. Direktwerbung scheint ein invasiver Eingriff in die Befindlichkeiten von Konsumenten zu sein, den nicht alle mittragen. Zumindest nicht mit in die eigenen vier Wände. 64

67 Zeitungsqualitäten 2015 Werbeimpulse In der Rubrik Rubrikenkompetenz liegt die Zeitung vorn. Rubrikenkompetenzen Wo würden Sie bei Interesse an den folgenden Anzeigenarten eher nachsehen? Familienanzeigen, Glückwünsche, Grußanzeigen Anzeigen des Einzelhandels Kleinanzeigen (Kaufangebote und -gesuche) Veranstaltungen, Kino Empfehlungen des Handwerks, Gewerbebetriebe Stellenmarkt, Aus- und Weiterbildung Wohnungs-, Immobilien- und Grundstücksmarkt Sport- und Fitnessangebote Restaurants, Gastronomie Automarkt, Kfz-Markt Ehewünsche, Bekanntschaften Reisen und Urlaub Zeitung Internet kostenloses Anzeigenblatt weder noch Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2012 Angaben: in Prozent 1/1 oder Eckfeld, SW oder 4c: Anzeigen in Zeitungen finden die Menschen zu vielen Themenfeldern relevant. Von Produkten über Dienstleistungen bis hin zu Glückwünschen in fast allen Anzeigenrubriken wird die Tageszeitung anderen Medien vorgezogen. Besonders groß ist der Vorsprung bei Familienanzeigen, Anzeigen des Einzelhandels, privaten Kleinanzeigen sowie Empfehlungen des Handwerks. Wenn es um Reisen und Urlaub geht, schneidet das Internet besser ab. Die Zeitung liefert beim Thema Urlaub eher die Ideen. Auch beim Kfz- Markt punktet das Internet. Die Ergebnisse machen deutlich: Die Zeitung ist vielseitig. Das zeigt sich nicht nur im redaktionellen Teil, sondern auch in der Werbung. Der Zeitungsleser interessiert sich für die unterschiedlichsten Themengebiete bei den Artikeln genauso wie bei den Anzeigen. Zeitungsleser sind interessierte Menschen. Und deren Interesse weckt man einfach leichter. 65

68 Zeitungsqualitäten 2015 Werbeimpulse Die Zeitung arbeitet ausgezeichnet für Stellenanzeigen. Weit über 1500 Stunden jährlich arbeitet der Durchschnittsdeutsche. Wenn diese Stunden aufhören Spaß zu machen, begibt sich manch einer schnell auf Jobsuche. Die Stellenanzeigen der Zeitung spielen dabei eine wichtige Rolle. Das ergab eine repräsentative Befragung der ZMG. 75 Prozent der Berufstätigen würden ihren neuen Arbeitsplatz in der Zeitung suchen. Gleichzeitig geben 52 Prozent an, dass sie auch die Zeitungsseiten im Internet nutzen würden. Diese Online-Zeitungsleser sind dabei weitgehend identisch mit den Print-Lesern. Insgesamt würden 79 Prozent der Berufstätigen die Zeitung als Printprodukt oder im Internet für ihre Stellensuche einsetzen. Wichtig sind auch die typischen Onlineangebote Jobbörsen und Firmen-Homepages sowie Suchmaschinen. Etwa die Hälfte der Befragten würde gezielt in Fachmedien nachsehen oder die Agentur für Arbeit kontaktieren. Die meisten fahren jedoch auf der Suche nach einer neuen Stelle mehrgleisig und kommen dabei mit Sicherheit auf die Zeitung. Für die Arbeitsplatzsuche würden nutzen... Stellenanzeigen in Zeitungen (Print und Online) 79 Jobbörsen im Internet Internetseiten von Unternehmen Print 75% Online 52% Stellenanzeigen in Fachmedien (Print und Online) Internet-Suchmaschinen Agentur für Arbeit Stellenanzeigen in kostenlosen Anzeigenblättern soziale Netzwerke Die meisten würden mehrere Quellen nutzen, im Durchschnitt: 4,6 Basis: Arbeitsmarktrelevante Bevölkerung Jahre Quelle: ZMG Employer Branding 2013 Angaben: in Prozent 66

69 Zeitungsqualitäten 2015 Werbeimpulse Auch wer nicht sucht, wird gefunden. Zeitungen regen am häufigsten zu Bewerbungsaktivitäten an 33 Schon einmal in auf einen Arbeitgeber aufmerksam geworden, bei dem man sich später beworben oder über den man sich näher informiert hat 21 Internetseiten von Unternehmen 21 Jobbörsen im Internet Tages- und Wochenzeitungen Basis: Arbeitsmarktrelevante Bevölkerung Jahre Quelle: ZMG Employer Branding 2013 Angaben: in Prozent In vielen Branchen haben Arbeitgeber inzwischen Probleme, ihre offenen Stellen zu besetzen. Unternehmen, die langfristig im Wettbewerb um gute Mitarbeiter bestehen wollen, müssen sich als attraktive und erfolgreiche Arbeitgeber präsentieren. Für dieses Employer Branding brauchen sie eine Kommunikationsstrategie, die die relevanten Zielgruppen erreicht und überzeugt. Dabei sind Zeitungen unverzichtbar. Denn Stellenanzeigen werden bei der Zeitungslektüre oft einfach mitgelesen egal ob man gerade eine neue Stelle sucht oder nicht. Und bei dieser Lektüre werden deutlich mehr Menschen angeregt, sich zu bewerben, als dies bei Jobbörsen der Fall ist. Dies gilt für unterschiedliche Gruppen von Arbeitnehmern, auch für hoch qualifizierte Fach- und Führungskräfte. 67

70 Zeitungsqualitäten 2015 Werbeimpulse Auf diese Seiten können Sie bauen: der Immobilienteil der Zeitung. Informationsquellen für die geplante Immobiliensuche Mehrfachnennungen Immobilienportale wie ImmobilienScout24, Immonet 68 Familie, Freunde, Bekannte Zeitung (Print + Online) Makler Internet-Portale wie Google, Yahoo kostenlose Anzeigenblätter Bank Arbeitgeber andere Internetangebote sonstiges weiß nicht Basis: Umzug / Immobilienkauf in den nächsten 3 Jahren geplant Quelle: ZMG-Befragung zum Immobilienmarkt 2012 Angaben: in Prozent Immobilienvermarktung bleibt eine Kernkompetenz der Zeitung. Auch wenn etwa zwei Drittel derjenigen, die sich verändern wollen, die Online-Immobilienportale nutzen oder sich im Bekanntenkreis umhören würden. Gut die Hälfte derjenigen, die in den nächsten drei Jahren umziehen oder Immobilien kaufen wollen, wollen für die Suche Zeitungen und deren Online-Profile nutzen. Makler, Immobilienanzeigen in Anzeigenblättern, allgemeine Internetportale und andere Internetangebote werden von einigen Befragten einbezogen, spielen aber insgesamt eine geringere Rolle. Das neue Dach über dem Kopf steht also im Internet oder in der Zeitung. Oder bei der Zeitung im Internet. 68

71 Zeitungsqualitäten 2015 Werbeimpulse Brillenkauf ist regional. Regionaler Kauf und Wettbewerb 79% waren nur bei einem Optiker 68% der Brillen wurden am Wohnort gekauft Zwei Drittel der Pendler fahren maximal 20 Kilometer Basis: Bevölkerung ab 18 Jahren, die Brille tragen oder anschaffen wollen Quelle: ZMG-Optikerstudie 2014 Mehr als 40 Millionen Deutsche tragen eine Brille. Damit zählen rund zwei Drittel aller Erwachsenen zu den zumindest gelegentlichen Brillenträgern. Der Markt ist also groß. Aber wo kaufen Brillenträger ihr Modell? Und wie erreichen Optiker ihre Klientel wirkungsvoll? Für klaren Durchblick sorgt die ZMG mit einer Studie zum Brillenkauf: Zentrales Ergebnis: Kaufentscheidung und Wettbewerb im Brillengeschäft sind regional. Mehr als zwei Drittel der Brillen werden am Wohnort gekauft, der Rest überwiegend in der näheren Umgebung. Kaum ein Brillenkäufer nimmt mehr als 20 Kilometer Wegstrecke auf sich. Regionale Nähe ist damit ein zentrales Kriterium bei der Auswahl eines Anbieters. Und die findet zumeist schon vor dem eigentlichen Kauf statt, denn 79 Prozent der Käufer waren beim letzten Brillenkauf nur bei einem einzigen Optiker. Naheliegend, sich im regional fokussierten Brillengeschäft die regionale Verankerung der Tageszeitung zunutze zu machen. Die regionalen Blätter sind aus Kundensicht die wichtigste und glaubwürdigste Informationsquelle, wenn es um das lokale Geschehen und die Angebote des lokalen Handels geht. Ganz gezielt erreichen sowohl die Filialketten als auch die Optiker vor Ort hier ihre Zielgruppen im lokalen Markt. 69

72 Zeitungsqualitäten 2015 Werbeimpulse Wie Optiker ihre Kunden auf sich aufmerksam machen. Informationsquellen für Brillenkauf Paid: Alles, was man bezahlt: TV, HF, TZ, Plakat... Owned: Alles, was einem gehört: Homepage, Schaufenster Earned: Alles, worüber andere positiv oder negativ reden oder schreiben Homepage des Optikers Schaufenster, den Laden gesehen 2% Internet 50% 3% Werbung im Radio Persönliche Empfehlung 6% 38% 16% 6% 8% 15% Auf den Optiker aufmerksam geworden durch... Werbung auf Plakaten Ich gehe immer zum selben Optiker Adressierte Werbebriefe von Optikern 8% Werbung im Fernsehen Direktverteilte Werbung 12% Werbung in der Tageszeitung 8% 9% Werbung in kostenlosen Anzeigenblättern Werbung in Zeitschriften Basis: Bevölkerung ab 18 Jahren, die Brille tragen oder anschaffen wollen Quelle: ZMG-Optikerstudie 2014 Für jeden zweiten Brillenträger ist es das Ladengeschäft selbst, das ihn auf einen bestimmten Optiker aufmerksam gemacht hat. Auch die persönliche Empfehlung ist ein wichtiger Zubringer: 38 Prozent der Befragten sind einer Empfehlung aus dem Bekanntenkreis gefolgt. Und wer einmal positive Erfahrung mit seinem Optiker gemacht hat, kommt auch gerne wieder (16 Prozent). Neben Owned (Schaufenster) und Earned Media (Weiterempfehlung) werden Kunden durch Werbung auf ihren Optiker aufmerksam. Fernsehwerbung und Zeitungsanzeigen wirken hier am stärksten. Anzeigenblätter, Direktwerbung, Radio, Plakat und Internet werden von den Brillenkäufern nur nachrangig wahrgenommen. Es sind vor allem die Faktoren Kompetenz und Nähe, mit denen Optiker ihre Kunden gewinnen. Ein klares Argument für die Zeitung vor Ort. 70

73 Zeitungsqualitäten 2015 Beachtung von Zeitungswerbung Aufmerksamkeit ist eigentlich der Motor jeder werblichen Maßnahme. Ohne Aufmerksamkeit rauschen TV- Spots, Online-Banner, Radio-Spots und natürlich auch Anzeigen durch wie ein Schiff in der Nacht. Kein Wunder also, dass Unternehmen weltweit jedes Jahr enorme Summen in Dienstleistungen der Kreativwirtschaft investieren. Dabei sollte die Anstrengung nicht bei der reinen Gestaltung aufhören. Auch Kreativität beim Format zahlt sich in der Zeitung aus, wie unsere Untersuchungen zeigen. 71

74 Zeitungsqualitäten 2015 Beachtung von Zeitungswerbung Beachtlich: über analysierte Anzeigen zur Beachtung von Zeitungswerbung. Beachtung von Zeitungsanzeigen aus unterschiedlichen Werbebereichen Anzeigen im Format 1/3 Seite Gesamt Männer Frauen Handel Dienstleistung Markenartikler Basis: Leser von regionalen Abonnementzeitungen ab 14 Jahren Quelle: Anzeigen-Copytest-Datenbank der ZMG, 1990 bis 2012 Angaben: in Prozent 580 Copytests und über untersuchte Anzeigen diese auffallend umfangreiche Materialsammlung ist die Bilanz aus 44 Jahren Forschungsarbeit. Sie entstammen der ZMG Anzeigen-Copytest-Datenbank, die seit 1968 die Beachtung bzw. Awareness von Zeitungswerbung misst und beobachtet. Die ZMG führt in regelmäßigen Intervallen Anzeigen-Copytests durch, die die Awareness von Testanzeigen messen. Dazu erhalten die Befragten eine Testausgabe der Zeitung, die sie am nächsten Tag noch einmal gemeinsam mit einem Interviewer durchblättern und dabei angeben sollen, welche Anzeigen ihnen bei der Lektüre aufgefallen sind. Die Ergebnisse der einzelnen Tests werden in der Anzeigen-Copytest-Datenbank der ZMG vereint, so dass daraus relevante Schlussfolgerungen zur Anzeigenbeachtung gezogen werden. Auch nach Branchen gruppiert. 72

75 Zeitungsqualitäten 2015 Beachtung von Zeitungswerbung Maximale Aufmerksamkeit: Große Anzeigen erzielen große Wirkung. Wer wirkungsstark werben will, muss in Größe investieren. Denn die Beachtung einer Anzeige steht und fällt mit dem Raum, den sie schon optisch im Auge des Betrachters einnimmt. Kleine Schwarz-Weiß-Anzeigen im Format 1/10-Seite erzielen eine durchschnittliche Beachtung von immerhin 31 Prozent. Bei einer viertelseitigen Anzeige steigt diese bereits auf 48 Prozent im Vergleich zur kleineren Anzeige ist dies ein Beachtungsgewinn von 55 Prozent. Im Format 2/3-Seite und größer findet die Schwarz-Weiß-Anzeige sogar bei durchschnittlich 69 Prozent der Befragten Beachtung. Und nicht nur das: Großformatige Anzeigen wirken eindrucksvoller, ansprechender und korrespondieren mit der Größe (= Bedeutung) des Absenders. Ist Ihnen die Werbung ein großes Format wert, vergrößern Sie auch das Image Ihrer Marke oder Ihres Unternehmens. Beachtungsgewinn durch Formatvergrößerung Schwarz-Weiß-Anzeigen + 123% % + 55% 1/10 Seite 1/4 Seite 2/3 Seiten und größer Basis: Leser von regionalen Abonnementzeitungen ab 14 Jahren Quelle: Anzeigen-Copytest-Datenbank der ZMG, 1990 bis 2012 Angaben: in Prozent 73

76 Zeitungsqualitäten 2015 Beachtung von Zeitungswerbung Farbe lohnt sich! Beachtungsgewinn durch Farbeinsatz + 41% + 33% + 68% Schwarz-Weiß 4c 1/10 Seite 1/5 Seite 1/4 Seite Basis: Leser von regionalen Abonnementzeitungen ab 14 Jahren Quelle: Anzeigen-Copytest-Datenbank der ZMG, 1990 bis 2012 Angaben: in Prozent Jetzt haben wir es schwarz auf weiß: Durch den Einsatz von Farbe erregen Anzeigen mehr Aufmerksamkeit. Gerade bei kleinen und mittleren Anzeigen ist die Wirkungsdifferenz von Farbe zu Schwarz-Weiß beachtlich. Schon eine einzelne Zusatzfarbe, vor allem aber der Einsatz von 4c, macht auf unscheinbarere Formate aufmerksam. Die Beachtung einer Anzeige im Format 1/4-Seite lässt sich um durchschnittlich 33 Prozent steigern, wenn man vierfarbig statt schwarzweiß wirbt. Bei einer Anzeige im Format 1/10-Seite erhöht sie sich sogar um 68 Prozent. Größere Anzeigen sind zwar auch ohne Zusatzfarbe schon relativ auffällig, die Verwendung von Farbe steigert aber auch hier die Aufmerksamkeit und die Sympathie. Welche Farbe, das spielt im Prinzip keine Rolle. Sie sehen: Mit Farbe bringen Sie nicht nur Farbe in Ihr Werbeleben, sondern auch handfeste Aufmerksamkeit für Ihre Anzeige. 74

77 Zeitungsqualitäten 2015 Beachtung von Zeitungswerbung Besondere Formate fallen besonders auf. Zeitungsleser sind per se neugierig. Nämlich neugierig auf Neues. Anzeigen in Sonderformaten sind deshalb ganz in Ihrem Interesse als Werbetreibender. Denn tanzt Ihre Werbung aus der Reihe, erregt sie mehr Aufmerksamkeit beim Verbraucher. Zum Beispiel die Titelkopfanzeige, eine kleinformatige Anzeige, die links oder rechts neben dem Zeitungstitel platziert ist. Im ZMG Anzeigen-Copytest wurde die Beachtung dieser Anzeige mit einer durchschnittlichen Größe von 2 Prozent der Seitenfläche getestet gegen normale, gleich große Formate. Während eine normale Anzeige dieses Formats im regulären Anzeigenteil von immerhin 27 Prozent der Zeitungsleser beachtet wird, erzielt die Titelkopfanzeige eine Beachtung von 38 Prozent. Dies bedeutet eine zusätzliche Aufmerksamkeitssteigerung von insgesamt 41 Prozent. Bei den männlichen Zeitungslesern erzielt die Titelkopfanzeige sogar 56 Prozent mehr Beachtung. Kreativität zahlt sich also aus. Nicht nur in der Gestaltung einer Anzeige, sondern genauso in ihrer Platzierung. Sonderformate bringen Beachtungsplus Beispiel: Titelkopfanzeige normale Anzeige im Anzeigenteil Titelkopfanzeige jeweils ca. 2% der Seitengröße Beachtungsgewinn durch Sonderformat Gesamt + 41% Männer + 56% Frauen + 36% Gesamt 27% Männer 25% Frauen 28% Gesamt 38% Männer 39% Frauen 38% Basis: Leser von regionalen Abonnementzeitungen ab 14 Jahren Quelle: Anzeigen-Copytest-Datenbank der ZMG, 1990 bis

78 Zeitungsqualitäten 2015 Beachtung von Zeitungswerbung Ungewöhnliche Auftritte realisiert die Zeitung ungewöhnlich oft. Flying-Page/Half-Cover Bei 73% der abgefragten Titel möglich.* * Die Angaben auf Anfrage wurden nicht zugeordnet Quelle: Verlagsumfrage, Stand 2014: 106 Titel bzw. Kombinationen Werbung ist und bleibt ein Spiel mit der Aufmerksamkeit. Entscheidend ist es, aufzufallen. Schon die werbliche Inszenierung entscheidet oft über Erfolg oder Misserfolg. Je auffallender Sie kommunizieren, desto mehr fällt auch Ihre Werbung auf. Sonderformate bieten dafür eine gute Gelegenheit und gehören für die meisten Zeitungsverlage längst zum Repertoire. Ob Anzeigenstrecken, Panorama- und Tunnelanzeigen, Insel- oder Satellitenanzeigen, Titelkopf oder Griffecken was raus geht aus dem Gewohnten, geht besser in die Köpfe und bleibt auch länger hängen. Wo genau was möglich ist, erfahren Sie über den Planungsservice der ZMG, der Ihnen hilft, ungewöhnliche Ideen gewohnt einfach umzusetzen. Auch und gerade dann, wenn es Ihre Idee so noch nie gab. 76

79 Zeitungsqualitäten 2015 Beachtung von Zeitungswerbung Größe macht nicht nur Eindruck, sondern auch sympathisch. Sympathiegewinn durch Format Farbanzeigen (1 bis 3 Zusatzfarben) Anteil von Lesern, denen die Anzeige sympathisch ist + 66% % % 1/10 Seite 1/4 Seite 2/3 Seiten und größer Basis: Leser von regionalen Abonnementzeitungen ab 14 Jahren Quelle: Anzeigen-Copytest-Datenbank der ZMG, 1990 bis 2012 Angaben: in Prozent Mit wachsender Größe der Anzeige wächst nicht nur die Aufmerksamkeit, die sie erzeugt, sondern auch die Sympathie für sie. Kleinformatige Anzeigen sind im Durchschnitt immerhin einem Drittel der Leser sympathisch, mittelgroße Anzeigen werden von 45 Prozent der Befragten gemocht. Größere Anzeigen im Format einer 2/3-Seite und mehr genießen die Sympathie von 58 Prozent der Leser. Im Vergleich zur kleinen Anzeige ist das eine Steigerung von 67 Prozent. Mit einem größeren Format profitieren Sie also doppelt: Sie werden von einem größeren Teil der Leser beachtet und hinterlassen einen deutlich positiveren Eindruck. Das klingt erstmal ganz sympathisch. 77

80 Zeitungsqualitäten 2015 Beachtung von Zeitungswerbung Media OPAL: Anzeigenwirkung digital getestet. Wirkungsprozess von der Beachtung zur Aktion Aufmerksamkeit Markenidentifikation Aktionsimpuls Aufmerksamkeit Haben Sie diese Anzeige gesehen, als Sie die Ausgabe der Zeitung gelesen haben, oder haben Sie diese Anzeige nicht gesehen? Markenidentifikation Für mich ist bei dieser Anzeige sofort erkennbar, für wen oder was hier geworben wird. Aktionsimpuls Hat Sie die Anzeige dazu angeregt, sich weiter mit dem Produkt / dem Anbieter zu beschäftigen? Das digitale Pendant zum klassischen Copytest heißt Media OPAL. Tatsache ist, dass ganz viele Leser ihrer Zeitung regelmäßig Feedback geben wollen. Damit können ZMG und delta Marktforschung ein Leserpanel aufbauen, das die Leserschaft auch valide abbildet. In diesem Leserpanel kann Media Opal die Wirkung von Anzeigen und Beilagen regelmäßig und kurzfristig testen. Der standardisierte Copytest wird mit kunden- und verlagsspezifischen Zusatzfragen ergänzt. Daneben gibt es einen Motivtest für Pretests und die Möglichkeit, kurze individuelle Befragungen durchzuführen. Erfahrene Marktforscher übernehmen die Frageformulierung, die Analyse der Daten und liefern einen fundierten Bericht. Damit belegen Verlage nicht nur das Potenzial der Werbung in der Tageszeitung: Neben Beachtungswerten kann Media Opal Aussagen zur Gestaltung von Werbung, zu Kundenstrukturen oder auch zu aktuellen lokalen Fragestellungen liefern. So können die Zeitungen ihre Werbekunden zeitlich flexibel und individuell abgestimmt beraten. Wie die klassische ZMG Copytest-Datenbank wird Media OPAL Vergleiche und Benchmarks anbieten. Reichlich Material, um bei der Anzeigengestaltung fundiert zu beraten. Ein echtes Schmuckstück in der Werbewirkungsforschung. 78

81 Zeitungsqualitäten 2015 Werbewirkung Man könnte es sich einfach machen und sagen: Werbung wirkt, wenn anschließend mehr Produkte oder Dienstleistungen verkauft werden als vorher. Durchaus ein wesentlicher Aspekt, aber bei weitem nicht die einzig relevante Fragestellung. Dazu sind werbliche Botschaften und Aufgabenstellungen heute viel zu komplex. Integrierte Kampagnen, Imagewerbung, Markenrelaunches, Produkteinführungen, Promotionaktivitäten, Preiskampag nen... genauso vielseitig und individuell muss man heute auch die Wirkung von Werbung nachvollziehen können. Es gibt schließlich immer etwas zu verbessern. 79

82 Zeitungsqualitäten 2015 Werbewirkung Werbeerfolg schlau analysieren: der ZMG Media Monitor. Sie haben eine crossmediale Kampagne für Ihre Marke oder Ihr Produkt? Und auch Anzeigen in der Tageszeitung geschaltet? Und jetzt wüssten Sie gerne, wie gut Ihre Anzeigen funktionieren? Und wie gut sich die Menschen an Ihre Anzeigen erinnern? Sie wüssten auch gerne, welchen Return on Investment Ihre Maßnahme bringt? Der ZMG Media Monitor, unter dem Namen Zeitungsmonitor bereits lange Jahre erfolgreich am Markt, ist seit 13 Jahren das größte Werbetracking im deutschen Zeitungsmarkt. Mit ihm steht Ihnen ein zuverlässiges und intelligentes Tool zur Verfügung, das den Erfolg Ihrer Kampagne überprüft. Der ZMG Media Monitor bietet Werbetrackings auf dem aktuellen Stand der Forschung zur individuellen Messung verschiedener Parameter wie der gestützten oder ungestützten Werbeerinnerung, Markenbekanntheit, aber auch von Imagewerten wie beispielsweise der Markensympathie. Mit den Trackingdaten werden für einzelne Marken oder ganze Branchen Media-Mix- Analysen durchgeführt. So kann die Leistung Ihrer werblichen Maßnahmen zum Beispiel anhand der gestützten Werbeerinnerung transparent gemacht werden, und zwar aufgegliedert für die einzelnen Kanäle im Media-Mix. Die wirklichen Effekte von Kommunikation werden den eingesetzten Medien zugeschrieben. Letztendlich können Sie so den Return on Investment einer Kampagne oder eines einzelnen Kanals nachvollziehen. Je nachdem. Werbeerfolg kann so schlau analysiert werden. Zum Beispiel im Rahmen eines kompletten Media-Mix-Modelings oder des Trackings einer einzelnen Kampagne. Was der ZMG Media Monitor diesbezüglich alles kann, zeigen die folgenden Beispiel-Cases: Von Wurstwerbung über regionale Bio-Produkte bis zur Energiesparkampagne. Denn mit dem ZMG Media Monitor lassen sich ganz unterschiedliche Schichten von Werbung genauestens beleuchten. 80

83 Zeitungsqualitäten 2015 Werbewirkung Brillant in der Marketingkommunikation. Zeitungswerbung wirkt dreifach Brillant in der Marketingkommunikation Zeitungswerbung wirkt dreifach Glaubwürdigkeit 172 Erinnerungsleistung Zeitung >30% Zeitung 15 30% Zeitung <15% Aktionsimpuls Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: ZMG Media Monitor 2013 Angaben: Indexiert: Anteil Zeitung im Media-Mix < 15% = 100 Welche Wirkung entfaltet die Zeitung im Media-Mix? Um das zu klären, hat die ZMG die Kampagnen von 100 großen Werbungtreibenden unter die Lupe genommen. Die Kampagnen wurden kumuliert, nach Media-Mix-Anteilen klassifiziert und ausgewertet. Die umfangreiche Metaanalyse zeigt, dass sich die Kernkompetenz der Zeitung ihre Glaubwürdigkeit auf die Wahrnehmung der Werbung überträgt. Werbekampagnen gelten als besonders glaubwürdig, wenn die Zeitung mit einem hohen Anteil im Mix vertreten ist. Was schwarz auf weiß in der Zeitung steht, genießt Vertrauen. Und was für redaktionelle Beiträge gilt, färbt offenbar auch auf die Wahrnehmung von Zeitungswerbung ab. Wenn die Zeitung im Media-Mix eine zentrale Rolle spiel, erinnert man sich besonders gut an Werbung. Je größer der Zeitungsanteil, desto intensiver die Werbeerinnerung. Ein wichtiger Faktor für eine nachhaltige Kommunikation. Denn nur wenn Werbebotschaften nicht durchrauschen, sondern abgespeichert und erinnert werden, können sie langfristig wirken. Zeitungsleser sind konzentriert und nehmen (Werbe-)Botschaften aufmerksam auf. Darum gilt: Was in der Zeitung steht, merkt man sich besonders gut. Letztlich muss Werbung aber verkaufen. Der härteste Indikator für die Wirkung von Werbung ist der Kaufimpuls, den sie auslöst. Dann erst wird das Will-ichhaben -Gefühl geweckt. Ergebnis der Analyse: Ein stärkerer Einsatz der Zeitungen ist über alle ausgewerteten Kampagnen hinweg mit einem höheren Aktionsimpuls verbunden. Mit ihrer starken Aktivierungskraft kann die Zeitung direkte Kaufimpulse setzen. Anzeigen aktivieren und finden damit den direkten Weg auf den Einkaufszettel. 81

84 Zeitungsqualitäten 2015 Werbewirkung Heimatgefühle in der Zeitung. Anzeigenkampagne zeigt Wirkung Weitester und engerer Käuferkreis: Dimensionen mit höchsten Steigerungen vor und nach der Kampagne Weitester Engerer Käuferkreis Käuferkreis Aufmerksamkeitsstärke +21% +21% Glaubwürdigkeit +24% +33% Interesse +25% +25% Basis: Weitester und engerer Käuferkreis von NATURGUT Quelle: ZMG Media Monitor 2013 Seit mittlerweile 20 Jahren bedient der Bio-Supermarkt Naturgut Heimatgefühle und das wachsende Bedürfnis nach gesunder und vollwertiger Ernährung. Denn mit nichts ist das Unternehmen so sehr verwurzelt wie mit der Region, ihren Produkten und deren Herstellern. Deshalb wird das Sortiment möglichst aus heimisch angebauten Produkten bestückt. Um die Marke Naturgut in der Region weiter zu verankern, setzte der Bio-Supermarkt auf die regionale Stärke der Zeitungen und startete unter dem Slogan Genieße deine Heimat eine Zeitungskampagne in den regionalen Zeitungen vor Ort. Offenbar eine gute Entscheidung. Nicht nur, weil die Zeitung per se das gedruckte Heimatgefühl verkörpert. Sondern auch, weil sich die Aufmerksamkeit, verglichen mit dem Niveau vor der Kampagne, um 21 Prozent sowohl beim weitesten als auch beim engeren Käuferkreis (schon einmal eingekauft / kaufen mindestens einmal im Vierteljahr) erhöhte. Die Re sonanz der Zeitungskampagne zeigte sich auch in einer deutlichen Steigerung der Wirkungsdimensionen Glaub würdigkeit und Interesse. Käufer mit Herz für die Region findet man also in der Zeitung. 82

85 Zeitungsqualitäten 2015 Werbewirkung Ein Herz für die Region: Zeitungswerbung steigert Kauffrequenz. Händler, die mit ihrem Bio-Sortiment die passende Zielgruppe erreichen wollen, sollten die Zeitung im Fokus haben. Bio-affine Zielgruppen werden über die Zeitung nicht nur gut erreicht, sie lassen sich auch zum Besuch im Laden motivieren. Die Kampagne des Bio- Supermarkts Naturgut in den regionalen Zeitungen vor Ort setzte einen deutlichen Kaufimpuls. So stieg die 14-tägige Kauffrequenz im weitesten Käuferkreis (schon einmal bei Naturgut eingekauft) nach der Kampagne um 16 Prozent. Kunden aus dem engeren Käuferkreis (kaufen mindestens einmal im Vierteljahr) ließen sich von den Zeitungsanzeigen sogar um 23 Prozent häufiger zum Kauf anregen. Mit der Regionalkraft der Zeitung kann man also gut Kunden für regionale Produkte und Hersteller begeistern. Schließlich haben beide ein Herz für die Region. Kampagne zieht Verbraucher in die Läden Kauffrequenz: mindestens einmal in 14 Tagen bei NATURGUT eingekauft Weitester Käuferkreis Engerer Käuferkreis + 23% % vor Kampagne nach Kampagne vor Kampagne nach Kampagne Basis: Weitester Käuferkreis und engerer Käuferkreis von NATURGUT Quelle: ZMG Media Monitor 2013 Angaben: in Prozent 83

86 Zeitungsqualitäten 2015 Werbewirkung Die Zeitung als Energiespar-Medium. TZ-Kampagne zum Energiesparen: Interesse und Infoimpuls steigen stark Das ZMG Media Monitor-Wirkungsprofil + 11 % + 17% 51,1 56,8 43,0 50,3 37,9 37,1 29,4 + 30% 38,1 + 24% 22,4 27,8 Aufmerksamkeitsstärke Glaubwürdigkeit Eindruck Interesse Infoimpuls vor Kampagne nach Kampagne Basis: Leser Westfälische Nachrichten ab 14 Jahren im Kampagnengebiet Quelle: ZMG Media Monitor 2013 Angaben: in Prozent Strom wird teurer. Eine Möglichkeit, diesen Trend abzumildern, ist ein sehr bewusster Umgang mit Energie. Dafür wollten die Stadtwerke Münster ihre Kunden mit einer Werbekampagne zum Thema Energiesparen sensibilisieren. Der regionale Energiedienstleister setzte daher schwerpunktmäßig auf eine Anzeigenkampagne in den regionalen Zeitungstiteln. Schließlich sind Zeitungsleser besonders am Thema Energiesparen interessiert. Mit vollem Erfolg: Aufmerksamkeitsstärke, Glaubwürdigkeit und Interesse stiegen bei den Lesern im Lauf der Kampagne deutlich an. Besonders wichtig: Der Informationsimpuls, also der Wunsch, sich weitere Informationen zum Thema Energiesparen zu besorgen, nahm um 24 Prozent zu. Das glaubwürdige Umfeld der Zeitung transportiert die Botschaft des Energiesparens nachhaltig. Da geht Ihnen sicher auch ein Licht auf. 84

87 Zeitungsqualitäten 2015 Werbewirkung Zeitungswerbung setzt Handlungsimpulse. Nicht nur fürs Energiesparen, auch für die eigenen Serviceleistungen zu diesem Thema sollte die Energiesparkampagne der Stadtwerke Münster werben. Die bieten die Stadtwerke unter anderem in einem Service-Center in der Innenstadt an. Vor der Kampagne hatten das 48 Prozent der Zeitungsleser schon einmal aufgesucht. Danach waren es 54 Prozent eine Steigerung von elf Prozent. Bei der Gesamtbevölkerung wurde dagegen nur ein Plus von vier Prozent erreicht. Damit haben die Stadtwerke Münster mit ihrer Kampagne nicht nur für einen verantwortungsvollen Umgang mit Energie sensibilisiert. Sie haben auch einen spürbaren Handlungsimpuls gesetzt. Und der fiel bei den Zeitungslesern besonders deutlich aus. Mit Zeitungswerbung kann man eben eine Menge in Bewegung setzen. Zeitungsleser gehen verstärkt in den CityShop Handlungsimpuls: Besuch des CityShops der Stadtwerke Münster Gesamtbevölkerung + 4% Zeitungsleser + 11 % 40,5 42,3 48,3 53,7 vor Kampagne nach Kampagne vor Kampagne nach Kampagne Basis: Bevölkerung im Kampagnengebiet ab 14 Jahren Quelle: ZMG Media Monitor 2013 Angaben: in Prozent; Erläuterung: Zeitungsleser: 12 von 12 Ausgaben der Westfälischen Nachrichten gelesen 85

88 Zeitungsqualitäten 2015 Werbewirkung Wenn es um die Wurst geht, gewinnt die Zeitung. Effizienzvorteil für die Zeitung Rügenwalder Mühle: TZ-Anzeigen erzielen einen signifikant höheren Return on Investment als TV 0,73 57,1 0,48 5,6 Medien-Spendings in Mio. ROI Zeitungen Fernsehen Basis: Medien-Spendings in Mio. Euro und Return on Investment von Rügenwalder Mühle Quelle: Nielsen Media Research, ZMG Mediamix-Modeling Analysezeitraum: KW 44/ /2013 Von Wurst verstehen sie was, die Rügenwalder. Und von Werbung für die Wurst offenbar auch. Das legt das Ergebnis eines Mediamix-Modelings nahe, das den Werbeerfolg einer Rügenwalder-Zeitungskampagne belegt. Und das gleichzeitig die ROI-Stärke der Tageszeitung im Vergleich zu TV untermauert: Im direkten Vergleich des Return on Investment positionieren sich die Anzeigen klar vor der TV-Werbung. Weil gute Wurst auch gute Werbung benötigt, schaltete Rügenwalder Mühle Mitte 2013 parallel zum TV-Auftritt vier nationale Anzeigendurchläufe über die NBRZ Deutsche Zeitungsallianz. Ein Experiment, das sich für das traditionsreiche Familienunternehmen lohnen sollte. Das Mediamix-Modeling zeigt, dass sich die Printkampagne überdurchschnittlich erfolgreich auf den Absatz des Wurstsortiments auswirkte und TV in der Effizienz weit hinter sich ließ. Im Wirkungszeitraum der Printkampagne konnten Zeitungsanzeigen 4,9 Prozent zum Absatz des gesamten Wurstsegments beitragen. Das entspricht exakt dem Absatzbeitrag von TV allerdings waren die TV-Spendings mit rund 8 Millionen Euro signifikant höher als die TZ-Spendings mit 4,8 Millionen Euro im gleichen Zeitraum. Die Zeitungsanzeigen erzielten mit einem Return on Investment von 0,73 einen signifikant höheren ROI als die zeitgleich laufenden TV-Spots mit einem ROI von 0,48. Effizienzvorteil für die Zeitung da hat sich der Zeitungseinsatz für die Wurst wirklich gerechnet. 86

89 Zeitungsqualitäten 2015 Zusammenfassung Fast 50 Millionen deutschsprachige Einwohner ab 14 Jahren (67,4%) lesen jede Ausgabe einer Tages-, Wochen- und/oder Sonntagszeitung. Mit Anzeigen in der Zeitung können alle Bevölkerungsgruppen angesprochen werden. Die Zeitung ist das unverzichtbare Basismedium für die regionale und lokale Kommunikation. Sie wird von ihren Lesern täglich erwartet zur Information über alle Lebensbereiche und zur Orientierung über die aktuellen Angebote des Handels. Zeitungen erreichen ihre Leser auch online: Die Online-Portale der Zeitungen nehmen unter den Top-15-Angeboten im Internet den Spitzenplatz ein. Besonders die junge Zielgruppe wird über die Online-Seiten gut angesprochen. Print- und Online-Angebote der Zeitungen kommen zusammen auf eine Nettoreichweite von über 70 Prozent bei deutschsprachigen Einwohnern ab 14 Jahren (73,1% LpA/NpW). Leser nehmen die Zeitung über die verschiedenen Kanäle hinweg als Marke wahr. Gründlichkeit und Glaubwürdigkeit attestieren die User nicht nur den Printprodukten, sondern auch den Onlineauftritten der Zeitungen. Auf Feldern wie Emotionalität, Modernität und Aktualität gewinnen die Zeitungen durch die Online-Auftritte zusätzliche Kompetenzen. Damit werden auch mehrkanalige Werbeformen interessant. Die Zeitung vereinigt hervorragende Kommunikationsqualitäten mit ebenso herausragenden Werbequalitäten. Zeitungsanzeigen helfen bei der Einkaufsplanung und vermitteln ein seriöses Bild der Werbungtreibenden. Zeitungswerbung wird als glaubwürdig und informativ wahrgenommen. Keine andere Werbeform stört weniger als Zeitungswerbung. Die gedruckte Zeitung wird nach wie vor hauptsächlich in der aktiven Grundstimmung des Vormittags genutzt, in der auch die Kaufentscheidungen des Tages vorbereitet werden. Zwei Drittel der Nutzer (66%) haben die Zeitung gelesen, bevor sie einkaufen gehen. Werbung in der Zeitung erzielt eine hohe Aufmerksamkeit und bleibt im Gedächtnis. Einfluss auf die Beachtung haben vor allem Farbe und Format der Anzeigen, die Platzierung spielt kaum eine Rolle. Die Zeitung wird gründlich und aufmerksam gelesen: im Wochendurchschnitt 37 Minuten pro Tag, die Samstagsausgabe sogar 43 Minuten lang. Etwa 80 Prozent der Leser (79%) nutzen mindestens die Hälfte aller Seiten. Werbung in der Zeitung setzt Kauf- und Aktionsimpulse. Sie ist die wichtigste Informationsquelle für Angebote der Geschäfte. Mit Kommunikation in Zeitungen lässt sich, wie die Auswertungen des ZMG Media Monitors zeigen, bei vergleichbaren Mediakosten eine bessere Wirkung erreichen. 87

90 Zeitungsqualitäten 2015 Quellenverzeichnis AGOF internet facts Herausgeber: Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.v. (AGOF) Grundgesamtheit: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren AGOF mobile facts 2014-II Herausgeber: Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.v. (AGOF) Grundgesamtheit: Mobile Internetnutzer (Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren) AWA 2014 Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse Herausgeber: Institut für Demoskopie Allensbach Grundgesamtheit: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren in Privathaushalten ZMG-Bevölkerungsumfragen ZMG-Finanzmarktstudie 2012 Herausgeber: ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft, Frankfurt a. M. Grundgesamtheit: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren in Privathaushalten ZMG Digitalstudie 2014 Herausgeber: ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft, Frankfurt a. M. Grundgesamtheit: psychologische Tiefeninterviews ZMG-Immobilienmarkt 2012 Herausgeber: ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft, Frankfurt a. M. Grundgesamtheit: Deutschsprachige Bevölkerung ab 18 Jahren in Privathaushalten Best for Planning 2014 I Herausgeber: Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung mbh & Co.KG Grundgesamtheit: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren in Privathaushalten Media-Analyse 2014 Herausgeber: Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.v. (ag.ma) Grundgesamtheit: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren in Privathaushalten ZMG Media Monitor (bis 10/2010: Zeitungsmonitor) Herausgeber: ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft, Frankfurt a. M. Grundgesamtheit: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren in Privathaushalten Erhebungszeitraum: ab Januar 2002 fortlaufend ZMG-Onlinebefragung 2010 Herausgeber: ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft, Frankfurt a. M. Grundgesamtheit: Nutzer Testzeitung oder Zeitungsportal in den letzten 14 Tagen 88

91 Zeitungsqualitäten 2015 Quellenverzeichnis ZMG Optikerstudie 2014 Herausgeber: ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft, Frankfurt a. M. Grundgesamtheit: Brillen- und Kontaktlinsenträger bzw. -Käufer ab 18 Jahren Anzeigen-Copytest-Datenbank der ZMG Die Anzeigen-Copytest-Datenbank der ZMG enthält die Ergebnisse von rund 580 Anzeigen-Copytests aus den Jahren 1968 bis Die Ergebnisse basieren auf mehr als getesteten Anzeigen und ca befragten Zeitungslesern. Employer Branding 2013 Herausgeber: ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft, Frankfurt a. M. Grundgesamtheit: Berufstätige, Schüler/Studenten und Auszubildende zwischen 18 und 59 Jahren Erfolgsfaktor Zeitungswerbung Herausgeber: ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft, Frankfurt a. M. Erhebungsform: psychologische Tiefeninterviews Werberezeption 2006 Herausgeber: ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft, Frankfurt a. M. Grundgesamtheit: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren in Privathaushalten Weitere Quellen: ARD/ZDF Medienkommission (Hrsg.), ARD/ZDF Langzeitstudie Massenkommunikation 2010, Frankfurt 2010 Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger e.v. (BDZV) (Hrsg.), Zeitungen 2014/15. Berlin: ZV Zeitungs-Verlag, 2014 Deutsche Post AG, Prospektservice 2014 IVW Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.v., IVW-VA Tageszeitungen Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest (Hrsg.), JIM-Studie 2014: Jugend, Information, (Multi-)Media. Stuttgart, 2014 Nielsen Media Research Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) Weitere Informationen, Publikationen und Ausarbeitungen erhalten Sie bei der ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft, dem zentralen Marketing-Dienstleister der Zeitungsverlage in Deutschland. Telefon 069 / , Fax 069 /

92 Zeitungsqualitäten 2015 Stichwortverzeichnis Aktion 23ff. Aktionsimpuls 36f., 81, 85, 87 Aktualität 33 Angebotswerbung 57f. Anzeigenbeachtung 71ff. > von Anzeigen mit Sonderformat 75 > Zuwachs durch Farbe 74 > Zuwachs durch Formatvergrößerung 73 Anzeigengröße 73ff. Anzeigen-Copytest 72, 78 Aufmerksamkeit 36, 71, 73ff., 87 Auflage der Zeitungen 8, 22, 36 Bio-Lebensmittel 82f. Brillenkauf 70 Crossmedia-Reichweite von Zeitungen 18f. Digitalstudie 44f. Drei-Faktoren-Modell der Mediaplanung 36ff. Einkaufstage 57ff. > für Dinge des täglichen Bedarfs 58 > für größere Anschaffungen 57 > für Vorratseinkauf 58 Einkaufsverhalten 56ff., 57ff., 62 Einkaufszeitpunkt 59 Emotionalität 45 Employer Branding 66f. Energiesparen 84f. Entspannung 25f., 33, 40 Erfolgsfaktor Zeitung 23f., 45 Format 73ff. Funktion, tagesstrukturierend 25f. Glaubwürdigkeit 33, 41ff., 44f., 47f., 51f., 59, 61, 79ff., 87 Glaubwürdigkeit der Werbung 47, 51f. Heimatorientierung 44, 82f. Hintergrundmedium 40 Image 37f., 43f., 51f., 73 Immobilienanzeigen 68 Informationsgehalt 33, 39, 46, 52, 61, 65 Informationsquellen für Einkauf 59ff. Interesse 28, 65f. Intermediavergleich 35ff. JIM-Studie 43 Junge Zielgruppe 13, 16, 19, 28f., 31, 43, 50 Kampagne, crossmedial 80ff. Kampagne, Wirkung der 80ff. Kanäle 80 Kontaktqualität 35ff. Kontaktzahl 36, 38 Kontaktwirkung 36ff. Lebensmittelwerbung 82f., 86 Lesezeitpunkt 23ff., 59 Lesedauer 28f. Lesemenge 31 Leser pro Exemplar (LpE) 22 Lokalkompetenz 33f., 42 Lokalzeitung 33 Markenbekanntheit 80 Media-Mix 78ff., 81 Media-Mix-Modeling 86 Media OPAL 78 Mediaplanung 36ff. Media Monitor 38, 50, 78ff. Mehrfachnutzung 22, 27 Mehrfachkontakte 22 Nebenbei-Medium 40 Netto-Werbeeinnahmen 9 Nutzung 12ff., 25, 39f., 59, 62, 66 Nutzungsfrequenz 27 Nutzungsverfassungen 23ff. Online-Leser 15ff., 44f. Online-Portale von Zeitungen 15f., 34, 44f., 52, 67f. Optikerstudie 69f. Orientierungsfunktion 34 Passion 23ff. 90

93 Zeitungsqualitäten 2015 Stichwortverzeichnis Planungsservice 76 Prospektbeilagen 62ff. > Bewertung 63f. > Bindungsstärke 63 > als Informationsquelle für den Einkauf 53, 56, 64 Radio 24f., 39ff., 60 Regionalkompetenz 34 Reichweiten 11ff., 25f., 36 > einzelner Zeitungsgattungen 12 > in soziodemographischen Gruppen 13, 16, 19 > mobile 17 > Online 15ff. > Netto-Reichweite Print/Online 18, 19 Relevant Set 39 Rheingold-Studie 23, 44f. Relevanz 15, 48, 60 Ressortnutzung 32 Rubrikenanzeigen 65ff. Rubrikenkompetenz 65 Sonderformate 75f. Sonntagsnutzung 30 Stellenanzeigen 66f. Störung durch Werbung 46 Stimmung > aktiv 23ff. > passiv 23ff. Sympathie 37, 74, 77 Universalmedium 32, 65 Unterhaltungsfunktion 24, 33, 39f., 46 Vertrauen 41ff., 61 Werbeakzeptanz 46ff., 43 ff. Werbeeinnahmen 9 Werbeerinnerung 71ff., 80ff. Werbeimpuls 55ff. Werbeklima 49ff. Werberezeption 25f., 38 Werbeträgerselektion 36 Werbeverweigerer 53 Werbewirkung 79ff. Zeitung Online-Ausgabe 15ff. Zeitungsanzeigen > Beachtung 71ff. > Bewertung 51f., 60 > Bindungsstärke 63 > als Informationsquelle für den Einkauf 60 > Rubrikenanzeigen 65ff. > Wirkung 79ff. Zeitungsmarkt 8 Zeitungsmonitor s. Media Monitor Zeitungsnutzungsgemeinschaft 22 Zeitungsportal 15ff., 52 ZMG Media Monitor s. Media Monitor 91

94 Ein potentieller Käufer will überzeugt werden. Was ist Voraussetzung? Der Kunde muss Vertrauen in das werbende Unternehmen und dessen Produkte haben. Dieses Vertrauen in die Glaubwürdigkeit einer Werbeaussage ist conditio sine qua non für die Kaufbereitschaft. Aber: Was nützt die Selbsteinschätzung des Kommunikators, wenn es letztlich der Rezipient ist, der darüber entscheidet, ob er ein Medium als glaubwürdig einschätzt? Glaubwürdigkeit entsteht auf der Seite des Empfängers. Es ist der Kunde, der die Glaubwürdigkeit eines Mediums und einer (Werbe-) Botschaft fühlen muss. In einer repräsentativen Studie des Zeitungsmonitors standen daher die Konsumenten selbst im Fokus. Welches Medium ist am glaubwürdigsten?, wurden Personen ab 14 Jahren befragt. Die Befragten kamen zu einem eindeutigen Votum. 43 Prozent bescheinigten der Zeitung die mit Abstand höchste Glaubwürdigkeit aller Medien. Das vielleicht wichtigste kontaktqualifizierende Merkmal eines Mediums seine Glaubwürdigkeit wird von den Rezipienten also eindeutig der Zeitung zugeordnet. Das Vertrauen in die Zeitung ist ungebrochen. Dieses Vertrauen wird von keinem anderen Medium auch nur annähernd erreicht. Die Einschätzung der Glaubwürdigkeit kommt den Zeitungen auch bei ihren Online-Portalen zugute: Ihre Internetseiten sind wichtige Glaubwürdigkeitsanker im Internet, Sites, denen man vertraut, wie eine Studie aus Österreich belegt. Gewinnung öffentlichen Vertrauens Die Frage nach dem Ziel von Werbung lässt sich beantworten: Werbung will verkaufen. Diffiziler ist die Frage nach dem Wie?. Vertrauen ist gefragt. Das formulierte schon Hans Domizlaff in seinem Klassiker zur Markentechnik: Das letztlich allein dauerwertig sinnvolle Ziel werblichen Handelns ist die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. Wie aber lässt sich das Vertrauen der Kunden gewinnen und dauerhaft bewahren? Vertrauen fußt auf mehreren Säulen: Verlässlichkeit, Sachkenntnis, Vertrauenswürdigkeit, Kontinuität und Glaubwürdigkeit der Botschaften. Es geht um den Aufbau eines Produkt- und Unternehmensimages, das diese Attribute in den Köpfen der Verbraucher verankert. Es ist die Kunst des Werbetreibenden, alle Ressourcen zur Überzeugung optimal einzusetzen. Dabei öffnen die Medien den massenmedialen Zugang zur Kundschaft. Für den Werbetreibenden zählt aber nicht nur diese Kontaktwirkung. Mehr noch geht es um die optimale Gesamtwirkung der Werbemittel. Wer dieses Ziel verfolgt, reduziert nicht auf den rein monetären Vergleich von Werbeträgern unter Kostengesichtspunkten. Entscheidend ist nicht allein, was an

95 absoluten Mitteln in die Werbung investiert wird sondern was damit beim Konsumenten erreicht wird. Nicht am Input, sondern am Output, sprich an den Verkaufszahlen, wird der Werbeerfolg gemessen. Glaubwürdigkeit ist dabei Schlüssel zum Erfolg. Ebenso wie die Zeitung wird auch Zeitungswerbung als sachlich, aktuell und informativ beurteilt. Sie erzielt in der Kategorie Glaubwürdigkeit den höchsten Wert im intermedialen Vergleich. TV- und Online-Werbung fallen ab. Das Image der Zeitung als glaubwürdige Informationsquelle beschränkt sich also nicht nur auf die redaktionellen Teile. Der Vertrauensbonus wird auch auf die platzierte Werbung übertragen, deren Wirkungspotenzial damit verstärkt wird. Diesen Mehrwert bekommt der Werbetreibende in der Zeitung quasi frei Haus. Denn es ist das Medium selbst, das die Werbewirkung nachhaltig beeinflusst: Die Glaubwürdigkeit der Zeitung ist für die Leser auch ein Indiz für die Glaubwürdigkeit der Zeitungswerbung. Framing Wie wirken Massenmedien auf die persönlichen Einstellungen von Menschen und wie können sie von einer Aussage überzeugt werden? Diese Frage untersuchte der Psychologe Carl I. Hovland in den 50er Jahren. Die Yale-Studien kamen zu dem Ergebnis, dass sehr glaubwürdige Quellen in der Regel größere Einstellungsveränderungen beim Rezipienten erzielen als weniger glaubwürdige. Diese Theorie bedeutet in der Praxis: Der Kontext die Glaubwürdigkeit der Marke Zeitung beeinflusst implizit das bewusste, explizite Urteil über die Glaubwürdigkeit der Inhalte. Was für den redaktionellen Teil gilt, kann gleichermaßen für die Zeitungsanzeigen Geltung beanspruchen. Dieser Framing-Effekt kommt unmittelbar dem Zeitungskunden zugute. Das Medium selbst beeinflusst implizit die Werbewirkung. Hier bietet die Marke Zeitung Vorteile gegenüber anderen Werbeträgern. Sie stattet ihre Werbung mit einem Vorschussbonus aus. Auch eine Studie der Universität Bern belegt diese Transferhypothese empirisch: Wer mit einer Zeitung zufrieden ist und ihrer Berichterstattung vertraut, der vertraut in gleichem Maße auf die Qualität der werblichen Inhalte. Bonuseffekt Die Kontaktqualität eines Werbeträgers partizipiert an der Vermittlung der Botschaften stärker als bislang beachtet. Denn Zeitungswerbung wird durch den Framing-Effekt aufgewertet, da sie nachhaltiger und vertrauenswürdiger ankommt, als wenn dieselbe Werbebotschaft in einem anderen Medium wahrgenommen wird. Zeitungen lenken damit nicht nur den reinen Informationsfluss Richtung Kunden. Sie verhelfen der Zeitungswerbung auch zu stärkerer Wirkung. Durch ihre Glaubwürdigkeit unterstützen sie eine stabile Vertrauensbasis zwischen Unternehmen und Kunden. Dieser Lernprozess ist nachhaltig, bedarf aber einer Kontinuität. Ständige Wechsel der werblichen Auftritte erschweren implizites Lernen. Fazit: Das Vertrauen der Konsumenten in ein Unternehmen oder Produkt lässt sich durch die Platzierung der Werbebotschaft in einem als glaubwürdig anerkannten Umfeld stärken. Sympathie und Kaufbereitschaft werden durch diesen Bonus-Effekt intensiviert. Allein die Zeitung bietet als glaubwürdigstes Medium so die Studie, diesen Effekt. Besonders attraktiv für Werbetreibende: Die Währung Glaubwürdigkeit erhält er als gratis On-Top- Benefit zum normalen Anzeigenpreis. Ein potentieller Käufer will überzeugt werden. Was ist Voraussetzung? Der Kunde muss Vertrauen in das werbende Unternehmen und dessen Produkte haben. Dieses Vertrauen in die Glaubwürdigkeit einer Werbeaussage ist conditio sine qua non für die Kaufbereitschaft. Aber: Was nützt die Selbsteinschätzung des Kommunikators, wenn es letztlich der Rezipient ist, der darüber entscheidet, ob er ein Medium als glaubwürdig einschätzt? Glaubwürdigkeit entsteht auf der Seite des Empfängers. Es ist der Kunde, der die Glaubwürdigkeit eines Mediums und einer (Werbe-) Botschaft fühlen muss. In einer repräsentativen Studie des Zeitungsmonitors standen daher die Konsumenten selbst im Fokus. Welches Medium ist am glaubwürdigsten?, wurden Personen ab 14 Jahren befragt. Die Befragten kamen zu einem eindeutigen Votum. 43 Prozent bescheinigten der Zeitung die mit Abstand höchste Glaubwürdigkeit aller Medien. Das vielleicht wichtigste kontaktqualifizierende Merkmal eines Mediums seine Glaubwürdigkeit wird von den Rezipienten also eindeutig der Zeitung zugeordnet. Das Vertrauen in die Zeitung ist ungebrochen. Dieses Vertrauen wird von keinem anderen Medium auch nur annähernd erreicht. Die Einschätzung der Glaubwürdigkeit kommt den Zeitungen auch bei ihren Online-Portalen zugute: Ihre Internetseiten sind wichtige Glaubwürdigkeitsanker im Internet, Sites, denen man vertraut, wie eine Studie aus Österreich belegt. Gewinnung öffentlichen Vertrauens Die Frage nach dem Ziel von Werbung lässt sich beantworten: Werbung will verkaufen. Diffiziler ist die Frage nach dem Wie?. Vertrauen ist gefragt. Das formulierte schon Hans Domizlaff in seinem Klassiker zur Markentechnik: Das letztlich allein dauerwertig sinnvolle Ziel werbliche öffentlichen Vertrau trauen der Kunden ren? Vertrauen fußt keit, Sachkenntnis, und Glaubwürdigke Aufbau eines Produ diese Attribute in d kert. Es ist die Kun sourcen zur Überz bei öffnen die Med zur Kundschaft. Fü nicht nur diese Ko um die optimale Ge dieses Ziel verfolgt netären Vergleich v sichtspunkten. Ents absoluten Mitteln in dern was damit beim am Input, sondern a zahlen, wird der W digkeit ist dabei Sch Zeitung wird auch tuell und informativ rie Glaubwürdigkeit len Vergleich. TV- u Image der Zeitung a le beschränkt sich a Teile. Der Vertrauen Werbung übertrage verstärkt wird. Dies treibende in der Ze das Medium selbst beeinflusst: Die Gla Leser auch ein Ind tungswerbung. Framing Wie wirken Massen stellungen von Men einer Aussage über suchte der Psycholo ren. Die Yale-Studi sehr glaubwürdige stellungsveränderun weniger glaubwürd Praxis: Der Kontex Zeitung beeinflu te Urteil über die G den redaktionellen T Zeitungsanzeigen G ming-effekt kommt

96 ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft mbh & Co. KG Darmstädter Landstraße Frankfurt am Main