Jahrestagung der Fachgruppe Medienökonomie der DGPUK, 10.-12. November 2011 in München Die digitale Content-Wertschöpfungskette des 21. Jahrhunderts Thilo Büsching Hochschule Würzburg-Schweinfurt
Gliederung 1. Fragestellung und thesenartige Lösung 2. Methodik 3. Definition 4. Erläuterung des Modells 5. Identifikation und Diskussion der Schwächen des Modells 6. Fazit Literatur T. Büsching - Die Contentwertschöpfungkette des 21. Jahrhunderts 2
1.1 Forschungsleitfrage Wie können die bisher zu abstrakten Wertschöpfungsmodelle handlungsorientierter (Kranenburg), innovationsfokussierter (Gossel, Will), geschäftsmodellspezifischer, dynamischer und flexibler (Werning), produkt-, projektorientierter und lernorientierter (Kranenburg) werden, Kreativität integrieren (Przybylski), Web 2.0 adäquater darstellen (Wirtz), zielgruppenspezifischer und mehrwertorientierter (Schafmeister, Ellert) werden und so das Modell zu einem Managementnavigator wird? T. Büsching - Die Contentwertschöpfungkette des 21. Jahrhunderts 3
Referenzmodell für das Medienmanagement (Vgl. Gläser 2010: 46)
Wertkette von Zeitungen und Zeitschriften (Wirtz 2011: 197) a. Informationsbeschaffung b. Inhaltegenerierung c. Werbeakquisition a. Redaktion b. Werbeplazierung Packaging der Produkte Print Distribution Leser Kernaufgaben Beschaffung und Generierung von Inhalten und Werberaumleistungen Anbieter Erstellung von redaktionellen Inhalten Annahme von Anzeigen Layouterstellung, Satz, Titelgestaltung Vervielfältigung bzw. Druck der Printprodukte Vertrieb über Groß- und Einzelhandel Direktvertrieb Nachrichten- und Bild- Agenturen Autoren, Journalisten Anzeigenabteilungen der Verlage Redaktionen Anzeigenabteilungen Art-Director Grafiker Layouter Druckereien Presse-Grosso Kiosk, Tankstelle, Supermarkt Abonnement Lesezirkel Beispiele dpa, Reuters, Associated Press Anzeigenabteilungen von G+J, Springer, Bauer, Burda Quelle: Wirtz 2008, S. 188 Spiegel-, Focus oder Stern- Redaktion Anzeigenabteilungen der FAZ, SZ, Die Welt Grafik-Abteilungen von G+J, Springer, Bauer, Burda Mohn Media, Druckereien des Springer Verlags PVG Presse Vertriebs- Gesellschaft KG, Sussmann's Presse & Buch GmbH Stilke Aktuell, BP, Edeka
Geschäftsmodell eines Zeitschriftenverlages (Wirtz 2011: 206) Burda Verlag Kosten- und Beschaffungsmodell Produktions- und Leistungserstellungsprozess Leistungsspektrum Erlös- und Distributionsmodell Vertriebserlöse Informations- Anbieter, z.b. Bild-/ Nachrichtenagenturen, Pressestellen von Unternehmen Lieferung von Inhalten Vergütung der Inhalte Redaktionelle Erstellung eigener Inhalte Sammlung, Sichtung, und Weiterverarbeitung von fremderstellten Inhalten Rechte an Markenlizenzen Management von Lizenzen Zeitschriften (Beispiele) Focus TV Spielfilm Chip Bunte Freundin InStyle Freizeit Revue Bücher Online-Auftritte (Beispiele) Focus (www.focus.de) TV Spielfilm (www.tvspielfilm.de) Chip (www.chip.de) Lisa (www.lisa.de) Bunte (www.bunte.de) Cinema (www.cinema.de) Tomorrow (www.tomorrow.de) Syndication Vermarktung von Text- und Fotoproduktionen Filmbilder aus dem Kinoarchiv Lizenzen (Beispiele) Chip (z.b. Polen, Türkei, Tschechien, China) Cinema (Ungarn, Polen Tschechien) Integriertes Produkt-/Dienstleistungsangebot Packaging von redaktionellen Inhalten Vertriebserlöse Distribution Lizenzgebühren Distribution Kaufpreis Distribution Lizenzrechte Leser/ Rezipient Leser/ Rezipient Redaktionen, Werbung Verlage, weitere Käufer Werbekunden Angebot von Werbeplatzierungen Übergabe der Werbeinhalte/ -anzeigen Management von Werbeplatzierungen Platzierung/ Einbindung Werberaum Anzeigen Beilagen Online-Werbung Themenspecials Nachdrucke für Werbepartner Werbeerlöse Zielgruppenkontakte Werbekunden Quelle: Wirtz 2008, S. 195
1.1 Problemstellung. kein digitales Content-Wertschöpfungsmodell, das die aktuellen Herausforderungen im Medienmanagement in ein Modell integriert: T. Büsching - Die Contentwertschöpfungkette des 21. Jahrhunderts 7
1.2 Lösung: Die digitale Contentwertschöpfungskette des 21. J. Beschaffung Kosten- und Beschaffungsmodell Produktionssteuerung Erlös- und Distributionsmodell Distribution Informations-, Unterhaltungs-, Werbequellen Content- Akteure Geschäftsmodell- Konfiguration Medientrends Qualitätssicherung Mehrwert Nutzung Rentabilität Primäre Quellen Autoren Informanden Beobachtung Befragung Dokumente Test/Experiment Sekundäre und tertiäre Quellen Werbe-Agenturen Unternehmen Medienunternehmen Nachrichtenagenturen PR-Formate hoheitliche Quellen analoge, digitale Archive, Bibliotheken Intranet Internet Globalisierung Deregulierung Digitalisierung Bandbreitenzuwachs neue Mediennutzung Konvergenz Ökonomisierung Transparenz Crossmedia Dynamik Komplexität Innovationsdruck Lieferung von Inhalten ggf. Vergütung von Inhalten informierende, unterhaltende, bildende, werbende, ausgebildete Journalisten, Autoren - der Wahrheit und Unabhängigkeit Verpflichtet journalistisch arbeitende Show-, Marketing-& Sales-Personen beeinflussende Journalisten: PR, Lobbyisten, Investor Relations journalistisch arbeitende Bürger, Autoren Geschäftsmodelle - Connection -Content -Commerce -Context - Communication Content-Elemente Textsorten Bildertypen Grafiken Ton-Formate Bewegt-Bild-Formate Animationen Technik: Fkt.,CMS, CRM Projektmanagement planen, organisieren konzipieren recherchieren neu entwickeln, Kreativität formulieren, redigieren gewichten, selektieren inszenieren kombinieren produzieren KVP/Lernprozesse Mikro-Ebene Selbstverpflichtung Journalistische Fach- & Medien-Kompetenz Meso-Ebene Glaubwürdigkeitsstrategie, Marken Gatekeeping: Filtern Makro-Ebene Verantwortungsethik Rechtlicher Rahmen Technische Innovation Journalismus 2.0 1. Content 2. Zielgruppenkontakte 1. Vertriebserlöse 2. Werbeerlöse 3. Zwangsgebühren 4. Subventionen medienkompetente Bürger medienindifferente Bürger Journalisten und Content-Akteure Unternehmen Verbände Vereine Staat Parteien
2. Definition Die digitale Contentwertschöpfungskette des 21. Jahrhunderts umfasst alle wesentlichen Elemente der digitalen Wertschöpfungskette, verändert die Perspektive von einem Analyse- zu einem Handlungsmodell, stellt die Beschaffungskanäle systematisch-wissenschaftlich dar, Betont den Innovationsdruck, der den wirtschaftlichen Erfolg und die publizistische Qualität nachhaltig beeinflusst präzisiert die Anforderung der Geschäftsmodellflexibilität, integriert das Projektmanagement als zentrale Produktionsmethode für Innovationen, dokumentiert wie die Qualität gesichert werden soll, Integriert den Einfluss von Web 2.0 ab und differenziert die Content-Akteure und die Zielgruppen in einem offenen handlungsorientierten Struktur- und Prozess-Modell. T. Büsching - Die Contentwertschöpfungkette des 21. Jahrhunderts 9
3. Methodik: Wesentliche Schritte Schritt 1: Modellierung der Wertkette von Medienunternehmen nach Wirtz (2011: 63) Integration a) der medienethischen Qualitätssicherungskonzepte von Gläser 2010 und b) der zentralen Medien- und Marketingtrends des 21. Jahrhunderts Schritt 2: Begriffs-Präzisierung mit Hilfe von Experten-Interviews im August 2010. Ergebnisse: Bestätigung des Begriffs Content-Akteure Differenzierung der Zielgruppen Schritt 3: Weiterentwicklung im Unterricht mit den Studierenden. Ergebnisse: Umbenennung der Leistungen in Projektmanagement Integration der Geschäftsmodellflexibilität Schritt 4: Schwächenanalyse T. Büsching - Die Contentwertschöpfungskette des 21. Jahrhunderts 10
Schwächen und Anregungen des Modells ich bitte um Mitarbeit! Bereich Aspekte S = Schwächen A= Anregungen Modell Methodische Ableitung Elemente Beziehungen Innovationsgrad Erkenntnisgewinn Anwendung Geschäftsmodellanalyse Produkt-Planung Didaktikeffizienz Klarheit Benutzerführung Präzision Lernwirkung T. Büsching - Die Contentwertschöpfungkette des 21. Jahrhunderts 11
4. Erläuterung: Die digitale Contentwertschöpfungskette des 21. J. Beschaffung Kosten- und Beschaffungsmodell Produktionssteuerung Erlös- und Distributionsmodell Distribution Informations-, Unterhaltungs-, Werbequellen Content- Akteure Innovative Geschäftsmodell- Konfiguration Medientrends Qualitätssicherung Mehrwert Nutzung Rentabilität Primäre Quellen Autoren Informanden Beobachtung Befragung Dokumente Test/Experiment Sekundäre und tertiäre Quellen Werbe-Agenturen Unternehmen Medienunternehmen Nachrichtenagenturen PR-Formate hoheitliche Quellen analoge, digitale Archive, Bibliotheken Intranet Internet Globalisierung Deregulierung Digitalisierung Bandbreitenzuwachs neue Mediennutzung Konvergenz Ökonomisierung Transparenz Crossmedia Dynamik Komplexität Innovationsdruck Lieferung von Inhalten ggf. Vergütung von Inhalten informierende, unterhaltende, bildende, werbende, ausgebildete Journalisten, Autoren - der Wahrheit und Unabhängigkeit Verpflichtet journalistisch arbeitende Show-, Marketing-& Sales-Personen beeinflussende Journalisten: PR, Lobbyisten, Investor Relations journalistisch arbeitende Bürger, Autoren Geschäftsmodelle - Connection -Content -Commerce -Context - Communication Content-Elemente Textsorten Bildertypen Grafiken Ton-Formate Bewegt-Bild-Formate Animationen Technik: Fkt., CMS,CRM Projektmanagement planen, organisieren konzipieren recherchieren neu entwickeln, Kreativität formulieren, redigieren gewichten, selektieren inszenieren kombinieren produzieren KVP, Lernprozesse Mikro-Ebene Selbstverpflichtung Journalistische Fach- & Medien-Kompetenz Meso-Ebene Glaubwürdigkeitsstrategie, Marken Gatekeeping: Filtern Makro-Ebene Verantwortungsethik Rechtlicher Rahmen Technische Innovation Journalismus 2.0 1. Content 2. Zielgruppenkontakte 1. Vertriebserlöse 2. Werbeerlöse 3. Zwangsgebühren 4. Subventionen medien- kompetente Bürger medienindifferente Bürger Journalisten und Content-Akteure Unternehmen Verbände Vereine Staat Parteien
5. Identifikation und Diskussion der Schwächen und Anregungen nach Integration der Teilnehmerbeiträge im Mini-Workshop am 11. 11. 2011 Bereich Aspekte S = Schwächen A= Anregungen Modell Erkenntnisgewinn Methodische Ableitung Was heißt im Modell Wertschöpfung? Abgleich mit anderen Modellen Anwendung Didaktikeffizienz Elemente, Prozesse Beziehungen Innovationsgrad Geschäftsmodellanalyse Produkt-Planung Klarheit Benutzerführung Präzision Lernwirkung Zu viele Elemente bei M-Trends Verbindungen, Beziehungen deutlicher herausstellen! Wie verhält sich gut informiert zu medienkompetent? Kosten-Beziehungen geklärt? lineare Beziehungen zwischen Akteuren aufbrechen Apps, TV imfreieninternet Web2.0 stehtunverbunden, unpräzi-siertimraum. Qualitätsicherung = Web 2.0? Medientrends wirken überall! Unschärfe der Cs ist interaktive Wertschöpfung tatsächlich steuerbar? Rolle der User? Bäume versus Wald: Vereinfachung fehlt? Zu komplex.. Komplexität reduzieren! Einfluß der Qualitätssicherung auf das Endprodukt weiter spezifizieren - Zu viel drauf. Essenz? Web 2.0 mit allen Elementen der Contentwertschöpfungskette Zielgruppenwirkung spezifizieren Anwendungsbeispiel zeigen Schritt-für-Schritt-Navigation ideal Präzisierung durch Kraftfeldanalyse T. Büsching - Die Contentwertschöpfungkette des 21. Jahrhunderts 13
6. Fazit Trotz der zahlreichen Schwächen kann mit Hilfe der handlungsorientierten digitalen Content-Wertschöpfungskette genauer analysiert werden, wie die Entwicklung und Vermarktung von Produkten nachhaltig beeinflusst wird. Diese sind: - der Innovationsdruck in den Medienunternehmen, - die zunehmende Verschmelzung zwischen Marketing und Journalismus, - die Geschäftsmodellflexibilität, - Das effizientere Projektmanagement und die damit verbundenen Lernwirkungen - Web 2.0 - die fehlende rechtliche Qualitätssicherung, - die sich immer stärker fragmentierenden Zielgruppen T. Büsching - Die Contentwertschöpfungkette des 21. Jahrhunderts 14
Herzlichen Dank! T. Büsching - Die Contentwertschöpfungkette des 21. Jahrhunderts 15
Literatur Handbuch Medienmanagment, Herausgeber Christian Werner, mit herausgegeben von Claudius Schikora, Herbert Utz Verlag GmbH, München 2007 S. 150 Abb. 12: Schematische Darstellung der internen Wertschöpfungskette im Printbereich und klassische Optimierungsaktionen der Verlage Handbuch Medienmanagement, Thomas Dreiskämper, Olaf Hoffjann, Christian Schicha (Hrsg.), LIT Verlag, Dr. W. Hopf Berlin 2009, ISBN 978-3-8258-1301-7, S. 29, Abb. 3: Wertkette und Wertschöpfungskette medienbetrieblicher Leistungsströme (in Anlehnung an Porter 1999:74); S. 77, Abb.1: Mehrdimensionalität des Medienbegriffs; S. 79, Abb. 2: Interdependenter System-Kontext von Medienunternehmen; S. 145, Abb. 1.: Biopolares Wissenschaftskonzept der Medienökonomie, medienwissenschaftliche Systemumfelder und Interessenausrichtungen Innovationsmanagement in Medienunternehmen, Frank Habann (Hrsg.), Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 2003, 1. Auflage März 2003, S. 97: Abbildung 6: Innovative Basisgeschäftsmodelle in der Internet-Ökonomie (In Anlehnung an Wirtz/Becker 2002, Wirtz/Loscher 2001) (4Cs) Grundfragen der Medienwirtschaft, Schumann, Hess, 2. Auflage, Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2002, ISBN 3-540-43387-2; S. 10, Abb. 1.3.2/1: Typen von Medienunternehmen Medien-Management, Arnd Joachim Garth, 1. Auflage, Cornelsen Verlag Scriptor GmbH & Co. KG, Berlin 2009, ISBN: 978-3-589-23625-1; S. 37, Abb. 3.2: Medien und Märkte Managing Media Companies, Annet Aris and Jacques Bughin, John Wiley & Sons Inc., GB, 2005, ISBN: 13 978-0470- 01563-6; S. 11, Figure 1.8: The four core processes that characterize the media industry (Source: McKinsey analyses); S. 14, Figure 2.1: The variation of the content generation process by sector (Source: McKinsey analyses); S. 16, Figure 2.3: Main characteristics of content delivery process by sector (Source: McKinsey analyses) Grundlagen des Medienmanagements, Matthias Karmasin, Carsten Winter (Hrsg.), 2. Korrigierte und erweiterte Auflage, Wilhelm Fink Verlag GmbH & Co. KG, München; ISBN: 3-8252-8203-1; S. 55, Abb. 2: Marktorientiertes Management; S. 84, Abb. 5: Beispiele für Wertschöpfungsketten in der Medienwirtschaft Medienunternehmen im digitalen Zeitalter, Matthias Schumann, Thomas Hess (Hrsg.), Betreibswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1999 ; ISBN 3-409-13064-0 Medienmanagement, Martin Gläser, Vahlens Handbücher, Verlag Franz Vahlen GmbH 2008, ISBN 978 3 8006 2988 ; S. 54: Abb. 2-5: Referenz-Modell für das Medienmanagement; S. 118: Abb. 5-2: Medien- und TIME-Produkte nach Einsatzbereichen; S. 395: Abb. 12-2: Stufe des medialen Wertschöpfungsprozesses T. Büsching - Die Contentwertschöpfungkette des 21. Jahrhunderts 16