Untersuchung von Fast- und Nichtbesuchern Praxisberichte aus Bremen und Hamburg 1
markt.forschung.kultur markt.forschung.kultur ist eine interdisziplinäre ist spezialisiert auf Forschung und Dienstleistungen im Kulturbereich führt Marktforschungsprojekte durch und berät Kulturinstitutionen Regionalwirtschaftliche Effekte Geoinformationssysteme 2
Nichtbesucherbefragungen Projekte Fragestellung Auswahlkriterien Auswahl der Befragten Methodik Für Überseemuseum Bremen (2008-) 2009 Überprüfung konkreter Hypothesen zum Besucherrückgang Bremer, Nichtmehrbesucher Telefon-Adressdaten von potentiell museumsaffinen Sinus-Milieus von Bremern Telefoninterviews, standardisierter Fragebogen mit Filterführung Für Stiftung Hist. Museen Hamburg 2009-2010 Entscheidung zum Besuch z.t. hochpreisiger kultureller Einrichtungen Unterschiede Besucher/Nichtbesucher Kulturell interessierte, aktive Menschen Hamburger, Tagesbesucher, Übernachtungsbesucher Beim Besuch von Kultur-/Freizeit Einrichtungen Face-to-face, standardisierter Fragebogen ohne Filter 3
Nichtbesucher - Fastbesucher - Besucher Identifizierung von Fastbesuchern Besucher kommen schon, Besucherbindung wichtig Fastbesucher potentielle Besucher der Museen Nichtbesucher zur Gewinnung sind neue Wege der Museen notwendig Befragung in: Bremen: Hamburg: 42% Fastbesucher 49% Fastbesucher 4
2. Nichtbesucherbefragung Übersee - Museum Bremen Marktforschungsstudie Übersee-Museum Bremen Sonderausstellung: Sitting Bull und seine Welt (Dezember 2008 Mai 2009, 1.423 Befragte) Dauerausstellung / Sommerpublikum (Juli / August 2009, 662 Befragte) Nichtbesucher (März/April 2009, 232 Befragte) 5
2. Nichtbesucherbefragung Übersee - Museum Bremen Kernfragen der Nichtbesucherbefragung Kernfrage: Was hält potentielle, museumsnahe, Besucher aus Bremen von einem Besuch im Übersee-Museum ab? Arbeitshypothesen: Neugestaltung nicht akzeptiert? Zu teuer? Überlagerndes Image als Familienmuseum? Zunehmende Konkurrenz durch andere Bremer Museen / Erlebniswelten? 6
2. Nichtbesucherbefragung Übersee - Museum Bremen Auswahlkriterien der Befragten Bremer Potentielle Museumsgänger Frühere Besucher des Übersee-Museums Telefonische Befragung in Bremen Grundlage: Adressdaten von Menschen mit einem Lebensstil, der Museumsnähe vermuten lässt Standardisierter Fragebogen mit Filterführung 7
2. Nichtbesucherbefragung Übersee - Museum Bremen Sinusmilieus als Lebensstiltypologie ausgesprochen museumsgeneigte Lebensstile ausgewählt nach Wersig Etablierte Postmaterielle Bürgerliche Mitte Konservative Mosaic-Milieus = Übertragung der Milieus in die Fläche bzw. auf die Adresse 2.000 Telefondaten ausgewählter Lebensstile aus Bremen als Datengrundlage Durchführung von 232 telefonischen Interviews (Rücklauf: 32%) 8
2. Nichtbesucherbefragung Übersee - Museum Bremen Ergebnisse 97% der Befragten kannten das Übersee-Museum 90% waren schon dort gewesen Nichtbesucher 24% Typen der Interviewten Besucher des Übersee- Museums 34% Unterteilung in Besucher, Fastund Nichtbesucher nach Besuch im Übersee-Museum in den letzten zwei Jahren und Besuch in anderen Museen im letzten Jahr Fastbesucher 42% n=232 9
2. Nichtbesucherbefragung Übersee - Museum Bremen Kenntnis der aktuellen Ausstellung Kennen Sie das Thema der aktuellen Sonderausstellung? Nichtbesucher Nein: 77% Ja: 23% Fastbesucher Nein: 67% Ja: 33% Besucher Nein: 51% Ja: 49% 0% 20% 40% 60% 80% 100% n=232 10
2. Nichtbesucherbefragung Übersee - Museum Bremen Hinderungsgründe für Fastbesucher Häufigste Hinderungsgründe: Andere Freizeitinteressen Kinder zu groß (Befragte mit Kindern, jedoch keinen Kindern < 18 Jahren im Haushalt) essen n=50) n=95) klein Trifft nicht zu 1 Teils / teils 2 andere Freizeitinteressen (n=93) Kinder zu groß (n=50) fehlender Anlass (n=95) Kinder noch zu klein (n=20) Trifft zu 3 Fehlender Anlass n=95) zu wenig Zeit (n=95) Kaum ein Grund: Veränderung des Museums Mangelnde Experimente Eintrittspreis sieren ) teuer useen mente Themen interessieren nicht (n=95) Museen sind teuer (n=92) in anderen Museen mehr Experimente (n=87) stark 2) Übersee-Museum stark verändert (n=82) 11
2. Nichtbesucherbefragung Übersee - Museum Bremen Würden Sie kommen, wenn. Nein vielleicht Ja te ng interessante Ausstellung Häufigste Wünsche: le en andere kulturelle Veranstaltungen Interessante Ausstellungen Andere kulturelle Veranstaltungen Spezielle Führungen Weniger ein Anreiz: Angebote für Kinder Mehr Multimedia Geringerer Eintrittspreis en es te pe ve en r is ia ür Führungen zu speziellen Themen Veranstaltung eines Festes / Marktes spezielle Angebote für die Altersgruppe interaktive Stationen geringerer Eintrittspreis mehr Multimedia mehr Angebote für Kinder N=93 12
Nichtbesucherbefragung Hamburg Marktforschungsstudie Stiftung Historische Museen Hamburg Besucherbefragung der Museen: Altonaer Museum Helms-Museum Museum der Arbeit Museum für Hamburgische Geschichte September 2009 bis Mai 2010 Je 2 Befragungswellen à 450 Befragungen, ca 3600 Befragungen Nichtbesucherbefragung Dezember 2009 bis Januar 2010 687 Befragungen 13
3. Nichtbesucherbefragung Stiftung Historische Museen Hamburg Kernfragen der Nichtbesucherbefragung Es gibt viele hochpreisige kulturelle Einrichtungen in Hamburg Warum entscheiden sich Menschen diese Einrichtungen zu besuchen und kein Museum? Was können die Museen daraus lernen? Wie unterscheiden sich die Besucher anderer Freizeit- und Kultureinrichtungen von den Besuchern der historischen Museen? Fragestellungen: Wer kommt warum Demographie und Besuchsmotivation Touristischer Aufenthalt in Hamburg Bezug zu den historischen Museen: Kenntnisse und Besuche der Museen der Stiftung Hindernisse und Motivationen für Museumsbesuche 14
3. Nichtbesucherbefragung Stiftung Historische Museen Hamburg Auswahlkriterien der Befragten Kulturinteressierte Menschen in kulturnahen Einrichtungen Potentielle Museumsgänger Hamburger, Tages- und Übernachtungstouristen Face to face Befragung von Besuchern anderer kultureller bzw. Freizeit-Einrichtungen Standardisierter Fragebogen ohne Filterführung 15
3. Nichtbesucherbefragung Stiftung Historische Museen Hamburg Standortwahl Kriterien: Kulturinteressierte Menschen in kultureller bzw. Freizeit-Einrichtungen möglichst breites Spektrum Vier Standorte Deichtorhallen besonders kulturaffine Menschen, ohne Begleitung Tropen-Aquarium Hagenbeck Familien, Überschneidungen mit Museumsbesuchern Miniatur Wunderland breitere Bildungsschichten, Touristen Ausstellung "Tutanchamun - Sein Grab und die Schätze Erlebnisausstellung, Event 16
3. Nichtbesucherbefragung Stiftung Historische Museen Hamburg Identifizierung von Fastbesuchern Nichtbesucher (26%): besuchen weder Museen, noch gehören Museumsbesuche generell zur Freizeitgestaltung Besucher (25%): Haben mindestens ein Stiftungsmuseum besucht, Museumsbesuche gehören zur Freizeitgestaltung Fastbesucher (49%): Freizeitgestaltung: Museumsbesuche, aber Stiftungsmuseen noch nicht besucht Stiftungsmuseen besucht, aber Museumsbesuche gehören nicht zur Freizeitgestaltung Besuch anderer Museen 17
3. Nichtbesucherbefragung Stiftung Historische Museen Hamburg Fastbesucher Fastbesucher ähneln Besuchern in Alter, Bildung und kulturellen Interessen Fastbesucher sind deutlich älter, besser gebildet und kulturaffiner als Nichtbesucher Unterschiedlich hoher Anteil an Fastbesuchern, je nach Einrichtung (40%-56%) ca. 53% der Auswärtigen 40% der Hamburger Ähnlich viele Familien wie Nichtfamilien 18
3. Nichtbesucherbefragung Stiftung Historische Museen Hamburg Fastbesucher: Besuch der Kultur / Freizeit-Einrichtungen: Motive Besuchsmotive der Fastbesucher Gezielter Besuch der Einrichtungen oder Veranstaltungen Gemeinschaftserlebnis wichtig Kulturerlebnis insbesondere Fastbesuchern wichtig Thema Gemeinschaftserlebnis Kulturerlebnis Sollte man gesehen haben Unterhaltung Weiterbildung Gute Lage Was Besonderes 17,11% 16,93% 15,69% 14,62% 42,25% 39,22% 35,12% 28,70% Spezielle Veranstaltung 7,13% 0% 10% 20% 30% 40% 50% n=320 19
3. Nichtbesucherbefragung Stiftung Historische Museen Hamburg Fastbesucher: Besuch von Museen: Hinderungsgründe Trifft nicht zu Trifft manchmal zu Trifft voll zu kein Anlass Die wenigsten Befragten haben konkrete Hinderungsgründe Preise zu hoch Fehlender Anlass (22%) keine interessante Themen zu langweilig Eintrittspreis (14%) fehlende Infos Fehlende Informationen (12%) zu anstrengend ungünstige Öffnungszeiten verstaubt fehlende Begleitung n=267 20
3. Nichtbesucherbefragung Stiftung Historische Museen Hamburg Fastbesucher: Besuch von Museen - Motivation zum Besuch Würden Sie häufiger kommen, wenn. nein vielleicht 1,00 2,00 3,00 Sonderausstellung ja Wichtigste Wünsche: Sonderausstellungen (70%) Events (40%) Abendöffnungszeiten (35%) Weniger ein Anreiz: Angebote für Kinder Altersspezifische Angebote Andere Präsentation Events Abendöffnungszeiten Niedrigere Preise "Erleben" im Vordergrund" Bessere Informationen Andere Präsentation Alterspezifische Angebote Besseres Kinderangebot n=300 21
3. Nichtbesucherbefragung Stiftung Historische Museen Hamburg Nichtbesucher als Indikator für Unterschiede zwischen den Besuchern von Museen und anderen Kultur / Freizeit-Einrichtungen Motive für Freizeitaktivitäten die Sehenswürdigkeit bzw. Einmaligkeit des Gesehenen das Gefühl etwas Besonderes zu erleben Hinderungsgründe fehlender Anlass fehlende Informationen Motivationen für einen Museumsbesuch Erleben im Vordergrund Events und andere auf sie zugeschnittene Angebote 22
Antworten Was kann man von Nichtbesucherbefragungen lernen? Übersee-Museum Bremen Konkrete Antworten auf Fragen Der Umbau, der von den Besuchern selbst sehr positiv bewertet wurde, ist kein Hinderungsgrund für Nichtbesucher Der (vermutete) Preis ist kein Hinderungsgrund Wachsende Konkurrenz zwischen den verschiedenen Museen und Erlebniswelten bei zunehmender Mobilität ist ein Nichtbesuchsgrund Das Image des Familienmuseums ist hinderlich für Nichtbesucher ohne Kinder Mangelndes Wissen über laufende Ausstellung Herausforderung für Kommunikation Stiftung Historische Museen Hamburg Fastbesucher sind ein großes Potential unter den Besuchern hochpreisiger Einrichtungen für Museen ähneln Besuchern in Alter, Bildung und kulturellen Interessen benötigen Anlässe, um Museen zu besuchen Nichtbesucher sind deutlich jünger, weniger gebildet und weniger kulturaffin kommen wegen der Thematik und sind erlebnisorientierter suchen die Sehenswürdigkeit bzw. Einmaligkeit des Gesehenen und das Gefühl etwas Besonderes zu erleben 23
Untersuchung von Fast- und Nichtbesuchern Praxisberichte aus Bremen und Hamburg Astrid Kurzeja-Christinck Jutta Schmidt Prof. Dr. Peter Schmidt Fragen Anmerkungen Diskussion! Danke für Ihre Aufmerksamkeit! 24