Lebensstil und Bibliotheksnutzung

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1 Lebensstil und Bibliotheksnutzung Soziodemographische Zwillinge o Zwei Männer o 1948 geboren Magisterarbeit von Martin Szlatki Präsentation BIB-Fortbildung am in Ludwigsburg o In Großbritannien aufgewachsen o Verheiratet; mit erwachsenen Kindern o Beruflich erfolgreich und vermögend (vgl. am ) Lebensstil und Bibliotheksnutzung / M. Szlatki 2 mit identischer Bibliotheksnutzung? These Magisterarbeit o Die Bibliotheksnutzung wird vom Lebensstil beeinflusst o Bestimmte Lebensstile dominieren in der Bibliothek Unterschied im Lebensstil: Lebensstil als regelmäßig wiederkehrender Gesamtzusammenhang von Wertorientierungen, Einstellungen und Verhaltensweisen des Menschen => Stellenwert des Lebensstils bei der Zielgruppenbetrachtung von Bibliotheken? Lebensstil und Bibliotheksnutzung / M. Szlatki Lebensstil und Bibliotheksnutzung / M. Szlatki 4 Gliederung Präsentation a) Bibliotheksmarketing und Zielgruppen b) Lebensstil in Soziologie und Marktforschung c) Lebensstilanalyse nach Gunnar Otte d) Lebensstil und Bibliotheksnutzung: Erhebung Stadtbücherei Stuttgart e) Relevanz des Lebensstils für Bibliotheken a) Bibliotheksmarketing und Zielgruppen (vgl. Armin Klein: Kultur-Marketing, 2005) Lebensstil und Bibliotheksnutzung / M. Szlatki Lebensstil und Bibliotheksnutzung / M. Szlatki 6 1

2 b) Lebensstil in Soziologie und Marktforschung Klassische Sozialstrukturanalyse: b) Lebensstil in Soziologie und Marktforschung Sozialstrukturanalyse nach Lebensstilen: (eigene Grafik in Anlehnung an Gunnar Otte: Sozialstrukturanalysen mit Lebensstilen, 2004) Soziale Lage Denken und Verhalten Soziale Lage (Begrenzte) Wahlfreiheit Lebensstil Bereichsspezifische Einstellungen und Verhaltensweisen Lebensstil und Bibliotheksnutzung / M. Szlatki Lebensstil und Bibliotheksnutzung / M. Szlatki 8 b) Lebensstil: Beispiel Sinus-Milieus b) Lebensstil: Ausgewählte Probleme o Uneinheitlichkeit Lebensstilforschung ungesicherte Befunde o so viele Lebensstiltypologien wie Lebensstilforscher (Otte 2004: 11) o Erhebungsaufwand o Erklärungskraft Lebensstil für Denken u. Verhalten Vorsicht vor monokausalen Begründungen Lebensstil und Bibliotheksnutzung / M. Szlatki Lebensstil und Bibliotheksnutzung / M. Szlatki 10 c) Lebensstilanalyse nach Gunnar Otte o Basis: Metaanalyse von über 30 Lebensstilstudien o Theoretisch begründetes und empirisch evaluiertes / erprobtes Modell o Multikausale Erklärung von spezifischem Denken und Verhalten (vgl. S.8) o Vgl. Gunnar Otte: Sozialstrukturanalysen mit Lebensstilen, 2004 c) Konstruktion der Lebensstilanalyse nach Otte o Sozialstrukturelle Lebensstiltypologie vs. themenzentrierte Analyse mit einzelnen Lebensstilelementen o Empirische vs. konzeptuelle Typologie o Dimensionen Lebensstil o Bereiche / Indikatoren Lebensstil Lebensstil und Bibliotheksnutzung / M. Szlatki Lebensstil und Bibliotheksnutzung / M. Szlatki 12 2

3 c) Konstruktion Otte: Neun Lebensstiltypen / zwei Dimensionen c) Konstruktion Otte: Zehn Lebensstilindikatoren Lebensstil und Bibliotheksnutzung / M. Szlatki Lebensstil und Bibliotheksnutzung / M. Szlatki 14 c) Lebensstilanalyse Otte: Beispiel o Besitzbürgertum, gehobener Lebensstandard, Distinktion durch Rang, Leistungs- und Führungsbereitschaft, beruflicher Erfolg o Konservative und religiöse Werte, Empfänglichkeit für postmaterielle Themen / gesellschaftliches Engagement o Kultur und Medien: Orientierung an Hochkultur (Museen, klassische Musik, Theater, Vorträge/Lesungen), sehr starke Buch- und Zeitungsleser (vor allem überregional, aber auch lokal) o Soziale Lage: 60% Abitur, über 40% Studium, Alter im Durchschnitt 57,5 Jahre. d) Lebensstil u. Bibliotheksnutzung: Erhebung Stadtbücherei Stuttgart o Juni 2008, 100 Befragungsstunden o Betreute Befragung in Zentralbücherei o 1202 Befragte ( Rücklauf : 47,6%), Zufallsstichprobe o Quantitative schriftliche Erhebung mit Computerfragebogen Lebensstil und Bibliotheksnutzung / M. Szlatki Lebensstil und Bibliotheksnutzung / M. Szlatki 16 d) Lebensstil und Bibliotheksnutzung: Fragebogen d) Lebensstile in der Stadtbücherei Stuttgart 1. Besuchshäufigkeit 2. Besuchsdauer 3. Persönliche Wichtigkeit Bücherei 4. Kommunikation über Bücherei 5. Nutzung Bibliotheksangebote 6. Themeninteressen 7. Grundlegende Nutzungsmotive 8. Informationsverhalten Bücher Internet 9. Bewertung Bücherei Lebensstil Soziodemographische Merkmale 13,8% 5,3% 3,5% 3,1% 4,7% 1,1% 28,7% Traditionelle Arbeiter Lebensstil und Bibliotheksnutzung / M. Szlatki Lebensstil und Bibliotheksnutzung / M. Szlatki 18 3

4 o Nutzungsmotive: Literarisch-kulturelle Interessen, Beruf, Inspiration o Besuch: Nur 21,3% mindestens wöchentlich, (mehrmals) monatlich stärkster Lebensstil; eher kürzere Besuchsdauer o Lebenswelt: Bücherei besonders wichtig o Angebote: Veranstaltungen, Kinderbücherei, Zeitungen o Bücher/Internet: Stark pro Bücher o Bewertung Bücherei: Besonders positiv o Soziale Lage: 50 Jahre, 66,7% weiblich, 54,5% Hochschulabschluss, 21,2% Mittlere Reife Lebensstil und Bibliotheksnutzung / M. Szlatki 19 o Motive: Information, Kinder/Familie, finanzielle Gründe, Aufenthalt, Zeitvertreib o Besuch: Längste Verweildauer o Angebote: Zeitungen, CD-ROMs, Kinderbücherei o Themeninteressen: Geschichte, Weltanschauung, Biografien, IT, Krimi o Bücher/Internet: Stark pro Bücher o Bewertung Bücherei: Besonders positiv o Soziale Lage: 47 Jahre, 54% weiblich Lebensstil und Bibliotheksnutzung / M. Szlatki 20 o Motive: Inspiration, Kinder/Familie, Literatur/Kultur o Besuch: Eher längere Besuchsdauer o Lebenswelt: Bücherei überdurchschnittlich wichtig; stärkste Kommunikation über Bücherei o Angebote: Belletristik, Veranstaltungen, Zeitschriften, CD-ROMs o Themen: Geschichte, Länder/Reisen, Kunst/Kultur o Soziale Lage: 45,6 Jahre, 52,2% weiblich, 61,9% Hochschulabschluss Der Durchschnittsbenutzer als Lebensstil in der Mitte der Gesellschaft und als größte Gruppe in der Bücherei Lebensstil und Bibliotheksnutzung / M. Szlatki Lebensstil und Bibliotheksnutzung / M. Szlatki 22 o Motive: Finanzielle Gründe, Freizeit/Hobby, Zeitvertreib, Aufenthalt, Begegnung o Besuch: Häufigster Besuch, eher kürzerer Aufenthalt o Lebenswelt: Wichtigkeit und Kommunikation über Bücherei vergleichsweise gering o Angebote: Kinderbücherei, PC/Internet o Themen: Weltanschauung, Sport, Hobby/Freizeit o Soziale Lage: 40 Jahre, 54,7% weiblich, 41,8% Realschule, 10,9% Hauptschule o Motive: Persönliche Weiterbildung, Inspiration, Literatur/Kultur o Besuch: Vergleichsweise hohe mehrmals wöchentliche / niedrige seltene Nutzung, höchster Anteil Erstbesucher o Lebenswelt: Unterdurchschnittliche Wichtigkeit Bücherei o Angebote: Belletristik, Zeitschriften, Auskunft/Beratung o Themen: Politik, Sprachen, Kunst/Kultur, Literatur o Bücher/Internet: Überdurchschnittliche Rolle Internet o Bewertung Bücherei: Vergleichsweise am negativsten o Soziale Lage: 36,5 Jahre, 63% weiblich, 54,4% Hochschulabschluss Lebensstil und Bibliotheksnutzung / M. Szlatki Lebensstil und Bibliotheksnutzung / M. Szlatki 24 4

5 o Motive: Schule/Ausbildung/Studium o Besuch: Eher kürzere Besuchsdauer o Angebote: Hörbucher, DVD/Video, Auskunft o Themen: Sprachen, Lebensberatung/Psychologie, Hobby/Freizeit, Krimi, fremdsprachige Medien o Bücher/Internet: Überdurchschnittliche Rolle Internet o Soziale Lage: 33,2 Jahre, 63,3% weiblich, 21,3% Studenten o Motive: Schule/Ausbildung/Studium, Hobby/Freizeit o Besuch: Geringste Besuchshäufigkeit; eher kürzere Besuchsdauer o Lebenswelt: Bücherei vergleichsweise am wenigsten wichtig; Kommunikation über Bücherei am geringsten o Angebote: Arbeitstische, Video/DVD o Bücher/Internet: Stärkster Lebensstil pro Internet (33,4%) o Soziale Lage: 23,5 Jahre, 56,4% männlich, 23,1% Studenten, 15,4% Schüler, 23,1% Abitur als höchster Abschluss Lebensstil und Bibliotheksnutzung / M. Szlatki Lebensstil und Bibliotheksnutzung / M. Szlatki 26 e) Relevanz des Lebensstils für Bibliotheken e) Relevanz Lebensstil: Zielgruppensegmentierung/-auswahl o Lebensstil beeinflusst Bibliotheksnutzung o Aber: Erklärungskraft Lebensstil eher gering 3,5% 3,1% 4,7% 1,1% o Nicht nur auffällige Unterschiede, sondern auch viele Ähnlichkeiten zwischen den Lebensstilen o Keine vereinfachende Festlegung auf das ausschließliche Nutzungsmuster o Neu: Differenzierte Zielgruppensegmentierung => Zielgruppenauswahl => Zielgruppenansprache 13,8% 5,3% 28,7% Traditionelle Arbeiter Lebensstil und Bibliotheksnutzung / M. Szlatki Lebensstil und Bibliotheksnutzung / M. Szlatki 28 e) Zielgruppenansprache: Beispiel o Motive: Finanzielle Gründe, Freizeit/Hobby, Zeitvertreib, Aufenthalt, Begegnung o Besuch: Häufigster Besuch, eher kürzerer Aufenthalt o Lebenswelt: Wichtigkeit und Kommunikation über Bücherei vergleichsweise gering o Angebote: Kinderbücherei, PC/Internet o Themen: Weltanschauung, Sport, Hobby/Freizeit o Soziale Lage: 40 Jahre, 54,7% weiblich, 41,8% Realschule, 10,9% Hauptschule Vielen Dank! Kontakt: Martin Szlatki (Dipl.-Bibl., Kulturmanager M.A.) Azenbergstr Stuttgart szlatki@gmx.de Lebensstil und Bibliotheksnutzung / M. Szlatki 29 5