Marktausblick zu den Versicherungsvertrieben 2016/2017 Eine Untersuchung der ASSEKURATA Assekuranz Rating-Agentur GmbH Juli 2016
Die Stimmung innerhalb der Versicherungsvertriebe hat sich gegenüber 2015 kaum verändert. Niedrigzinsphase, rückläufiges Vergütungsniveau, fortschreitende Marktregulierung und drohender Wettbewerb aus der digitalen Welt machen der Branche weiterhin zu schaffen und sorgen für anhaltenden Diskussionsund Orientierungsbedarf. Eine Entspannung zeichnet sich nicht ab, im Gegenteil: 2016 müssen sich die Marktteilnehmer weiteren Herausforderungen stellen. Von diesen Veränderungsprozessen sind alle Protagonisten gleichermaßen betroffen wenn auch teilweise in unterschiedlicher Intensität. In den Vertriebsressorts vieler Versicherungsgesellschaften liegt der Fokus derzeit darauf, die Grenzen zwischen den analogen und digitalen Vertriebskanälen zu überwinden: Omni-Kanal- Strategie lautet das Schlagwort, nach welchem der Vertrieb nun ausgerichtet werden soll. Analoge und digitale Kanäle sollen nicht mehr als separate Welten nebeneinander existieren, sondern der Online-Vertrieb soll bestenfalls in die klassischen Vertriebsstrukturen integriert werden. Entsprechende Veränderungs- und Anpassungsprozesse kommen hier auf die hauseigenen Vertriebe zu. Bedingt durch wachsende Regulierungseinflüsse gestaltet sich das Geschäftsfeld von Maklern und Mehrfachvertretern zunehmend komplexer, Maklerpools und verbünde müssen in einem Umfeld sinkender Margen in ihre Geschäftsmodelle investieren. So erweitern beispielsweise viele Marktakteure ihre Leistungen für angebundene Vertriebspartner, Weiterbildungs- und Qualifizierungsangebote werden ausgebaut, der Marketing-Support wird erhöht und die IT modernisiert. Dies alles beeinflusst natürlich die Stimmung der Marktteilnehmer, was sich in ihrer Einschätzung zur Geschäftsentwicklung widerspiegelt, welche die ASSEKURATA Solutions GmbH turnusmäßigen unter rund 3.000 Vermittlern erhebt. Gegenüber dem Frühjahr 2015 zeigen die zunehmenden Diskussionen um die Zukunft der so genannten Insurtechs und die daraus resultierenden Effekte auf die herkömmlichen Vertriebsmodelle Wirkung. Während vor einem Jahr noch lediglich 22 % der Befragten die fortschreitenden technischen Veränderungen als stärksten Einflussfaktor für die Geschäftsentwicklung gesehen hatten, hat sich der Anteil innerhalb von zwölf Monaten mit 44 % knapp verdoppelt. Erst dahinter folgen Aspekte wie regulatorische oder die gesamtwirtschaftlichen Veränderungen. Ihr Anteil bleibt mit 40 % bzw. 37 % nahezu konstant zum Vorjahr. Gefragt nach der aktuellen Geschäftslage zeichnen die Befragten 2016 ein verhaltenes Stimmungsbild. Besonders der Vorsorgebereich (konventionelle und fondsgebundene Lebens- und Rentenversicherung) sowie die Krankenvollversicherung sind hiervon betroffen. Für das Segment der 2
konventionellen Lebensversicherung trübt sich das Stimmungsbild weiter ein. Hatte das Saldo aus den Antwortkategorien gut und schlecht im Vorjahr noch bei -61,5 gelegen, steht es mittlerweile bei - 67,7. Da verwundert es nicht, dass mit 76,2 % über drei Viertel der Befragten die klassische Lebensversicherung als Auslaufmodell bezeichnen. Die im Zuge der Niedrigzinsphase jährlich auf ein neues Rekordniveau sinkende Überschussbeteiligung von mittlerweile marktweit durchschnittlich 2,86 % hat nach und nach an der Attraktivität des einstmals liebsten Vorsorgeprodukts der Deutschen gezehrt. Und auch der Garantiezins, der im kommenden Jahr auf 0,9 % sinken soll, verliert in der Beratung immer mehr an Gewicht. Dies trifft in vielen Vertriebsorganisationen das Brot-und-Butter -Geschäft. Diesem Attraktivitätsverlust versuchen die Lebensversicherer mit Innovationen in der Produktlandschaft zu begegnen. So ist marktweit ein Trend zu Altersvorsorgeprodukten mit einer flexiblen oder reduzierten Garantieverzinsung zu erkennen. Einige Versicherer haben sich sogar ganz vom klassischen Geschäft verabschiedet beziehungsweise fokussieren sich auf kapitalmarktnahe Policen. Zwar bieten diese neuen Produkte langfristig die Chance auf höhere Renditen, gleichzeitig stellen die zunehmende Vielfalt und die eingeschränkte Vergleichbarkeit die Vermittler nun vor große Herausforderungen. Denn ein Produktvergleich anhand nur eines Kriteriums ist nicht mehr zielführend, da die neuartigen Verträge ganz spezifische Eigenschaften aufweisen, die sich im Detail aber auch als sehr unterschiedlich entpuppen. Bei der Entscheidungsfindung reicht es also nicht mehr, die Produkte bloß anhand der prognostizierten Ablaufleistungen miteinander zu vergleichen. Auch ist es nicht möglich, pauschale Empfehlungen zu einzelnen Produktsegmenten zu treffen, da diese stets von der Situation des Einzelnen abhängen. Die Bewertung der Altersvorsorgeprodukte ist dabei alles andere als trivial, so dass die Beratung anspruchsvoller wird. Daraus ergeben sich jedoch auch Chancen für die Vermittler, sich über eine qualifizierte Beratung und ein hohes Anbieter- und Produktverständnis in diesem anspruchsvollen Markt zu positionieren. Im Segment der fondsgebundenen Lebens- und Rentenversicherung ist das Stimmungsbild zwar immer noch besser als in der klassischen, allerdings ist die Tendenz eher negativ: Hatten 2015 noch 23,6 % der Befragten die aktuelle Geschäftslage im fondsgebundenen Geschäft als gut eingeschätzt, verringert sich dieser Anteil 2016 auf 17,9 % und gleichzeitig empfinden nun schon 40,9 % die Geschäftslage als schlecht (2015: 27,6 %). Eine positivere Einschätzung treffen die Vermittler für die Berufsunfähigkeits-, Risikolebens- und Krankenzusatzversicherung. Auch die aktuelle Geschäftslage in der Pflegezusatzversicherung wird immerhin von jedem dritten (29,7) als gut bezeichnet. Kein Wunder, stellt die 3
Pflegeergänzungsversicherung doch neben der Zahnzusatzversicherung das größte Wachstumsfeld in der PKV-Zusatzversicherung dar. So konnten beispielsweise 2015 die nicht staatlich geförderten Pflegetagegeldversicherungen ein Plus von 25 % verzeichnen. Durch die für 2017 anstehende Pflegereform und die damit verbundene erhöhte mediale Aufmerksamkeit dürfet das Thema Absicherung für den Pflegefall öffentlich präsent bleiben, was in steigenden Absatzzahlen münden könnte, denn die gesetzliche Pflegeversicherung wird auch nach der Gesetzesänderung, genau wie die staatlich geförderte Pflegevorsorge, eine Teilkaskolösung bleiben. Mit Abstand am besten stellt sich die Geschäftslage aktuell laut Meinung der Vermittler in der privaten Sachversicherung dar. Drei von vier Befragten schätzen die Geschäftslage hier gut ein. Für die gewerbliche Sachversicherung sagt dies immerhin noch jeder zweite. Noch entscheidender für den Verlauf des Geschäftsjahres 2016 ist die Frage nach der voraussichtlichen Entwicklung des Geschäfts in den nächsten 12 Monaten. Die Befragten antworten hierbei in den Kategorien günstiger, gleichbleibend und ungünstiger. Im Ergebnis bleibt auch hier die Vertriebsstimmung im Vorsorgesegment trübe. 64,7 % bzw. 25,2 % der Befragten erwarten für die nächsten 12 Monate tendenziell eine ungünstigere Entwicklung in diesem Segment. Leicht positive Signale kommen aus der Berufsunfähigkeits- und Risikoversicherung. Mit 23,4 % (Berufsunfähigkeitsversicherung) und 14,4 % (Risikolebensversicherung) überwiegen im Saldo die optimistischen Stimmen gegenüber den Skeptikern. Steigerungspotenziale werden auch im Bereich der Krankenzusatz-, Pflegezusatz- und Sachversicherung gesehen. 4
Die Erwartung hat sich diesbezüglich gegenüber dem Vorjahr nur marginal verändert. Auch zum damaligen Zeitpunkt war diesen Produktbereichen ein positiver Verlauf für die nächsten 12 Monate attestiert worden. Was ist also für 2016 zu erwarten? Der Markt bleibt unverändert schwierig. Dies ist aber nicht vorrangig auf die Kundensituation zurückzuführen, da beispielsweise der Bedarf im Bereich der Altersvorsorge grundsätzlich ungebrochen ist. Im Zuge der Diskussionen um zukünftige politische Rentenreformvorhaben rückt speziell das Thema Altersarmut zunehmend in den medialen Fokus. Im Kontext der Niedrigzinspolitik der Europäischen Zentralbank (EZB) fehlt es dem Vertrieb aus Sicht der handelnden Akteure vielmehr an passenden Produktlösungen bzw. schlüssigen Argumentationshilfen. Die Kompensation durch andere Beratungsfelder bzw. alternative Produktsegmente ist naheliegend und herausfordernd zugleich. Denn speziell in die Bereiche der Zusatz- und Sachversicherungen dringen verstärkt neue Wettbewerber aus dem digitalen Bereich. Wenngleich alle gegenwärtigen Untersuchungen momentan noch zeigen, dass die Marktrelevanz 5
dieser so genannten Insurtechs, sowohl gemessen an Anzahl der Kunden bzw. Zuwachsraten des Kundenbestands, als auch bezogen auf das vermittelte Neugeschäft, noch deutlich überschaubar ist, wird ihre Bedeutung mittelfristig zunehmen. Im Rahmen der Studie Versicherung gesucht Im Wettbewerb mit dem Internet, welche wir in Kooperation mit dem Marktforschungsinstitut United Research erstellt haben, sind wir der Frage nachgegangen, welche Rolle das Internet auf dem Weg zum Versicherungsabschluss spielt. Im Ergebnis ließ sich feststellen, dass der Weg des Kunden zum Versicherungsprodukt vielschichtig ist. Er nutzt häufig verschiedene Kanäle, sowohl die persönliche Interaktion, als auch webbasierte Informationsforen. Dabei spielt das Internet zwar eine zentrale, keinesfalls aber eine dominante Rolle. Es besteht unverändert eine starke Präferenz zum Berater und damit zur Möglichkeit der persönlichen Interaktion. Die Komplexität vieler Produkte spielt dem Berater hier sicherlich in die Hände. Und gerade die oben beschriebene Einführung neuer Altersvorsorgeprodukte birgt hier eine große Chance für die Akteure, da die Komplexität dieser Policen eine intensive und qualitativ anspruchsvolle Altersvorsorgeberatung unabdingbar machen. Um im Informations- beziehungsweise Abschlussprozess des Kunden weiterhin eine Rolle einzunehmen, muss der Berater allerdings Präsenz zeigen. Denn ein weiteres Ergebnis hat die Untersuchung auch zutage gefördert: Die Auslöser der betrachteten Prozesse resultierten in der Regel aus Veränderungen der Lebensumstände oder aber Gesprächen im Freundes- und Kollegenkreis. Aus der Perspektive des Vertriebs gilt damit einmal mehr: Kundennähe ist wichtig auch um im Wettbewerb mit dem Internet zu bestehen. Dennoch ist zu erwarten, dass sich die Berater künftig den Markt mit den digitalen Wettbewerbern teilen werden, sei es in Form von Vergleichsplattformen, in Gestalt des reinen Online-Maklers oder in Form von hybriden Geschäftsmodellen, die sich aktuell bereits abzeichnen. Die besondere Stärke der Insurtechs liegt in der digitalen Schnittstelle zum Kunden. Dies können sich auch andere Vertriebsformen zunutze machen. Stärkere Umverteilungseffekte sind im Rahmen des aktuellen Geschäftsjahrs gleichwohl nicht zu erwarten. Vielmehr werden sich die Marktteilnehmer und hier speziell die Makler - kurzfristig die Frage stellen müssen, ob und wie das eigene Geschäftsmodell mittelfristig neu ausgerichtet werden muss. Für den klassischen Vermittler der Ausschließlichkeitsorganisation wird sich diese Frage im Rahmen der Omni-Kanal- Strategie beantworten. Kurzfristige Effekte für alle Marktteilnehmer werden sich vielmehr aus sinkenden Margen ergeben. Das gegenwärtige Provisionsniveau wird infolge des Lebensversicherungs-Reformgesetzes (LVRG) in einer zweiten Anpassungswelle weiter abnehmen. Zwar abgeschwächt durch ein ohnehin geringes Vertriebspotenzial in der Lebensversicherung, wird es im Ergebnis dennoch im Deckungsbeitrag der Vertriebsprotagonisten messbar sein. Es dürfte recht anspruchsvoll werden, dies über eine Ausweitung der Produktion, sei es durch höhere Produktivität oder die Ausweitung der Beratungskapazitäten, zu kompensieren. Gleichzeitig ist für das laufende und kommende Geschäftsjahr zu erwarten, dass die anhaltende Niedrigzinsphase und die geplante Absenkung des Garantiezinses den Druck auf die Kostenseite der Versicherer weiter erhöht. Somit können auch die Diskussionen um weitere Kürzungen im Bereich der Abschlusskosten neuen Anschub erhalten. Hiervon wären sämtliche Vertriebswege betroffen, wobei sich für die overheadbasierten Vertriebs- und Servicegesellschaften sicherlich stärkere Effekte ergeben würden. Auf der Kostenseite ist für 2016 und insbesondere für 2017 mit steigenden Aufwendungen infolge zunehmender Regulierungsintensität zu rechnen. Die konkrete Ausgestaltung der EU-Vermittlerrichtlinie Insurance Distribution Directive (IDD) wird insbesondere Versicherer, Finanzdienstleister und Maklerpools bzw. -verbünde beschäftigen und fordern. Hiervon betroffen sind auch der Direktvertrieb sowie die Vergleichsplattformen und Fintechs. Die IDD definiert in Artikel 2 sehr klar den Begriff Versicherungsvertrieb und nimmt nicht alleine nur den klassischen Berater in die Pflicht. Im Hinblick auf Fragen der Vergütung werden die Marktteilnehmer die bisherigen Vergütungsmodelle auf den Prüfstand stellen müssen. Dies gilt 6
insbesondere für diejenigen, die sich noch nicht den freiwilligen Leitsätzen des Gesamtverbands der deutschen Versicherungswirtschaft (GDV) für den Versicherungsvertrieb, dem so genannten GDV-Verhaltenskodex, angeschlossen haben. Wie der Verhaltenskodex fordert auch die IDD, die Vergütungsmodelle auf Interessenkonflikte zum bestmöglichen Interesse des Kunden hin zu überprüfen. Und mit Vergütung ist hierbei nicht nur die reine Provisionszahlung gemeint. Vielmehr umfasst der Begriff alle Arten von Provisionen, Gebühren, Entgelte oder sonstige Vergütungen, wie beispielsweise wirtschaftliche, finanzielle oder nicht finanzielle Vorteile und Anreize. Die IDD beinhaltet auch Weisungen zu dem Beratungs-, Produktauswahl- und in Abhängigkeit des Vermittlerstatus dem Produktpartnerauswahlprozess. Die Wünsche und Bedürfnisse des Kunden werden durch die Richtlinie prägnant hervorgehoben und sind entsprechend in den Prozessen zu dokumentieren bzw. in den Beratungs- und Dokumentationsinstrumenten zu implementieren. Hiervon sind sowohl die Berater selbst als auch die Vertriebsunterstützungsabteilungen der Versicherungsgesellschaften, Finanzvertriebe und Maklerpools betroffen. Wie umwälzend sich die IDD auf den Versicherungsvertrieb auswirken wird, lässt sich bislang noch nicht seriös prognostizieren. Hier gilt es zunächst die finale Ausgestaltung und Umsetzung in nationales Recht abzuwarten. Dennoch ist damit zu rechnen, dass die Marktteilnehmer spürbare Anpassungsprozesse durchlaufen müssen. Die sicherlich deutlichste Zäsur, welche im Falle eines generellen Provisionsverbots erfolgt wäre, ist zunächst vertagt. Zusätzliche Kapazitäten wird der Vertrieb auch im Bereich der Aus- und Weiterbildung aufbringen müssen. Zum einen wird mit der IDD die bisher freiwillige Selbstverpflichtung zur regelmäßigen Qualifizierung in Form der Initiative gut beraten nun auch gesetzlich verpflichtend geregelt, zum anderen steht mit der gesetzlichen Neuregelung der Immobiliendarlehensvermittlung ein neuer Sachkundenachweis in den Startlöchern. Zwar wird speziell die neue Erlaubnis nach 34i Gewerbeordnung nicht alle Berater im Geschäftsmodell tangieren, aber alleine die gesetzliche Würdigung einer Weiterbildungsverpflichtung zeigt die wachsende Notwendigkeit für verstärkte Investitionen in die Qualifizierung der Beratungskompetenzen. Losgelöst von den teils negativen Vorzeichen der Vertriebsbranche, bietet der Markt bezogen auf die Geschäftsentwicklung und die anspruchsvollen regulatorischen Rahmenbedingungen 2016 jedoch auch unverändert Chancen. Ein Ausbau der eigenen Kompetenzen und die Fokussierung des Beratungsangebots eröffnet unverändert zahlreichen Marktteilnehmern eine gute Wachstumsperspektive. Auch ohne die IDD wird die Qualifizierung künftig ein Schlüsselfaktor für den Vertrieb sein. Hierzu gehört jedoch nicht alleine die fachliche Qualifizierung, sondern vielmehr auch die unternehmerische Fähigkeit, die bisherigen Beratungs- und Geschäftsmodelle der Veränderungsdynamik der Branche anzupassen. Dies bezieht sich sowohl auf die Inhalte der Beratungsansätze, als auch auf deren Umsetzung. Auch wenn, wie zuvor festgestellt, fast jeder zweite Befragte den technischen Veränderungen den stärksten Einfluss auf die Geschäftsentwicklung im Versicherungsvertrieb einräumt, setzt sich die Digitalisierung der Beratungs- und Betreuungsprozesse bei den Vermittlern nur zögerlich durch. So geschieht einer der wichtigsten Kernprozesse des Vermittlers, der Beratungsprozess, im direkten Kundenkontakt noch weitestgehend analog. 7
Immerhin dem Tablet-PC räumen die Befragten in der Zukunft eine wachsende Bedeutung ein. Aktuell geben rund 21 % der Vermittler an, bereits einen Tablet-PC im direkten Kundenkontakt einzusetzen. Rund 45 % können sich vorstellen, zukünftig im Beratungsgespräch häufiger auf dieses Instrument zurückzugreifen. Nach wie vor überwiegen jedoch die Anhänger der klassischen Beratungsinstrumente wie Stift und Schreibblock und auch in Zukunft wird diese Beratungsmethode eine treue Fangemeinde haben. Auch die generelle Kundenkommunikation wird noch weitestgehend über die herkömmliche Briefpost abgewickelt. 65,0 % der Befragten messen dem Brief eine sehr große Bedeutung in ihrer Kundenkommunikation bei. Bezogen auf die E-Mail sind es lediglich 58,5 %, die dies bestätigen. Sicherlich liegt im Einsatz von Tablet-PC und E- Mails kein zusätzliches Geschäftspotenzial für die Vermittler. Ein Mehr an Produktion lässt sich hieraus nicht ableiten. Vielmehr ist es aber eine Frage der Effizienz der Prozesse und der Skalierbarkeit der eigenen Kapazitäten, die an dieser Stelle entscheidend ist. Losgelöst von den Beratungs- und Betreuungsinstrumenten geht es auch um die Frage der Attraktivität von zukünftigen Beratungsansätzen. Unter dem Strich lässt sich festhalten, dass das gegenwärtige Branchenumfeld anspruchsvolle Rahmenbedingungen für den Vertrieb bereithält. Sinkende Margen, komplexer werdende Vertriebs- und Beratungsprozesse, Produktportfolios und konkurrierende Geschäftsmodelle, welche sich im Wandel befinden, stellen insgesamt schwierige Rahmenbedingungen für ein Branchenwachstum dar, unabhängig davon, wie Wachstum letztendlich definiert wird, sei es durch Provisionserlöse, Vermittlerzahlen oder Neugeschäftskennzahlen. Gleichwohl bieten sich gerade in dieser Situation auch Wachstumsperspektiven für die Marktteilnehmer, die in der Reorganisation ihrer Geschäftsmodelle zügig voranschreiten. Darüber hinaus ist in diesem Kontext auch eine dezidierte Betrachtung der unterschiedlichen Marktteilnehmer notwendig, denn es bleibt zu erwarten, dass trotz neuer Konkurrenz durch die digitalen Kanäle der klassische Vertrieb quantitativ weiterhin abnehmen wird. Auf Basis der Veröffentlichungen des Deutschen Industrie- und Handelskammertages (DIHK) ist die Anzahl der Vermittler im Bereich der Ausschließlichkeit bereits seit Jahren kontinuierlich rückläufig. Während diese Entwicklung bislang noch eher auf die demographischen Rahmenbedingungen zurückzuführen war, ist zukünftig damit zu rechnen, dass die Neuausrichtungen im Kontext der Omnikanalund Digitalisierungsstrategien dafür sorgen werden, dass der Rückgang innerhalb der gebundenen Vertriebe anhalten wird beziehungsweise sich im schlimmsten Fall sogar beschleunigt. Aufgrund des relativen Gewichts dieses Vertriebsweges rund 65 % der insgesamt registrierten Vermittler sind der Ausschließlichkeit 8
zuzuordnen schlägt sich diese Entwicklung sehr drastisch in den Vermittlerzahlen nieder. Der Bereich der Versicherungsmakler stagnierte über die vergangenen Jahre. Bereits heute hat auch diese Zunft mit der demographischen Entwicklung zu kämpfen. Speziell die regulatorischen Anforderungen und sinkende Margen könnten aber künftig ein bewusstes Ausscheiden aus dem aktiven Vertriebsleben forcieren. Vorausgesetzt im Kontext der IDD erfolgen keine drastischen Einschnitte in die Vergütungspraxis, ist daher kurz- bis mittelfristig mit einem weiteren Rückgang der Vermittlerzahlen analog der Vorjahre zu rechnen, verstärkt um einen geringen Abschlagsfaktor aufgrund der komplexen Marktbedingungen. 9
Disclaimer Die in dieser Untersuchung verwendeten Daten wurden sorgfältig recherchiert. Für die Richtigkeit und Vollständigkeit der Untersuchungsinhalte sowie für zwischen-zeitliche Änderungen übernimmt die ASSEKURATA Assekuranz Rating- Agentur GmbH keine Gewähr. Die ASSEKURATA Assekuranz Rating-Agentur GmbH haftet nicht für unsachgemäße Weiterverwendung der Informationen. Nachdruck und Vervielfältigung nur mit schriftlicher Genehmigung der ASSEKURATA Assekuranz Rating- Agentur GmbH. Das gilt auch für die Aufnahme in öffentlich zugängliche Datenbanken und Vervielfältigungen auf CD-Rom oder ähnlichen Datenträgern. Copyright Die Untersuchung ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung ist nur mit schriftlicher Zustimmung der ASSEKURATA Assekuranz Rating- Agentur GmbH, Köln, zulässig. Dies gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Kontakt ASSEKURATA Assekuranz Rating-Agentur GmbH Venloer Str. 301-303 50823 Köln Telefon: 0221 27221-0 Telefax: 0221 27221-77 E-Mail: info@assekurata.de Internet: www.assekurata.de 10