Prüfungsnummer: (für Studierende der WiSo-Fakultät) Matrikel-Nummer: (für Studierende anderer Fakultäten) Name: Vorname: 010 03 Marketing WS 2014/2015 29.11.2014 (1. Termin) Prüfer: Prof. Dr. Franziska Völckner Umfang der Klausuraufgabe: 18 Seiten Bearbeitungsdauer: 60 Minuten In dieser Klausur sind maximal 60 Punkte zu erreichen. Sie ist in der Regel bestanden, wenn mindestens 30 Punkte erreicht wurden. Bitte tragen Sie Ihren Namen und Ihre auf dem Mantelbogen aufgedruckte Prüfungsnummer (für Studierende der WiSo-Fakultät) bzw. Matrikelnummer (für Studierende anderer Fakultäten) auf dem Aufgabenheft ein. Dieses Aufgabenheft ist nach Bearbeitung der Klausuraufgaben in den auf den Klausurplätzen ausgelegten Mantelbogen einzulegen. Modul 010 03 Marketing 29.11.2014 Seite 1 von 18
1) Aufgabe zu Kaufverhalten. a) Ergänzen Sie in allen leeren Feldern die fehlenden Fachbegriffe, sodass diese die Theorie des klassischen Konditionierens darstellen. (Die dünn umrandeten Felder sollen dabei die Pfeile beschriften.) Verwenden Sie keine Abkürzungen, die Sie nicht in einer Legende erläutert haben. (4 Punkte) Modul 010 03 Marketing 29.11.2014 Seite 2 von 18
b) Sie wissen, dass bei Menschen der Geruch von Glühwein Wohlbefinden und weihnachtliche Vorfreude weckt, wohingegen der Geruch von abgestandenem Bier Ekel bei Menschen weckt. Die KVB möchte sich in der Vorweihnachtszeit dieses Wissen sowie die Theorie des klassischen Konditionierens zu Nutze machen, um ihre Verkehrsmittel (Busse, Bahnen) bei den Fahrgästen mit Emotionen aufzuladen. Sie plant daher die Verwendung von Duftsprays. Ergänzen Sie in den fünf Hauptfeldern (fett umrandet) dieses Beispiel, sodass die KVB ihr Ziel erreichen wird. (4 Punkte) Modul 010 03 Marketing 29.11.2014 Seite 3 von 18
2) Fragen zu Marktforschung. a) Sie möchten im Rahmen einer Teilerhebung eine persönliche Befragung durchführen, um zu erfahren, welche Faktoren die Anzahl gekaufter Lebkuchen beeinflussen. Die Befragung soll direkt in Supermärkten in Köln stattfinden. Zur Auswahl der Supermärkte soll eine Zufallsziehung herangezogen werden, wobei Ihnen weder eine Urne noch ein Zufallszahlengenerator zur Verfügung stehen. Um nicht zu große Strecken zwischen den Supermärkten zurücklegen zu müssen, möchten Sie eine Auswahl erreichen, bei der Sie für jeden Erhebungstag nahe beieinanderliegende Supermärkte haben. Geben Sie an, welcher Auswahltyp und welche Auswahltechnik für diese Stichprobenziehung am besten geeignet wären. Auswahltyp: Auswahltechnik: (2 Punkte) Modul 010 03 Marketing 29.11.2014 Seite 4 von 18
b) Die Ergebnisse der Befragung zeigen, dass die Anzahl der gekauften Lebkuchen unter anderem von der Größe des Haushalts des Konsumenten abhängt. Anhand dieser beiden Variablen möchten Sie nun mit Hilfe einer Clusteranalyse Ihre Kunden segmentieren. Folgende Werte liegen Ihnen vor: Person Anzahl gekaufter Lebkuchen Anzahl der Personen im Haushalt 1 40 1 2 10 2 3 5 2 4 60 5 Führen Sie anhand dieser Daten eine Clusteranalyse durch. Verwenden Sie hierfür die City-Block Distanz und ergänzen Sie, unter Angabe des Rechenweges, die fehlenden Distanzen in der auf Seite 6 aufgeführten Distanzmatrix. Verwenden Sie das Single-Linkage Verfahren. Zeichnen Sie ein Dendrogramm. Geben Sie an, wie viele Cluster Sie sinnvollerweise bilden würden. (10 Punkte) Berechnung der fehlenden Distanzen: Modul 010 03 Marketing 29.11.2014 Seite 5 von 18
Distanzmatrix: 1 2 3 4 1 2 3 4 0 31 24 0 53 0 58 0 1. Minimum: 1. Cluster: Berechnung der neuen Distanzen: Neue Distanzmatrix: 2. Minimum: 2. Cluster: Modul 010 03 Marketing 29.11.2014 Seite 6 von 18
Berechnung der neuen Distanzen: 3. Cluster: Dendrogramm (Beschriften Sie auch die Achsen): Anzahl der sinnvoll zu bildenden Cluster: Modul 010 03 Marketing 29.11.2014 Seite 7 von 18
3) a) Der Mobilfunkhersteller Apple plant für das Frühjahr 2015 die Einführung eines neuen iphone-modells. Hierzu hat Apple im Rahmen der Neuproduktentwicklung eine direkte Präferenzmessung mit folgenden Ergebnissen durchgeführt: Eigenschaft Ausprägung Ausprägung Ausprägung Gewicht 1 2 3 Preis Bewertung 599 10 699 6 899 1 10 Speicherkapazität Bewertung 32 GB 1 64 GB 8 128 GB 10 7 Gewicht Bewertung 114 g 9 128 g 1 135 g 3 3 Displaygröße Bewertung 5 Zoll 3 6 Zoll 1 7 Zoll 8 6 Gesamtnutzen der grau hinterlegten Konfiguration: 231 Nutzeneinheiten Erläutern Sie vor dem Hintergrund der dargestellten Ergebnisse zwei mögliche Probleme/Nachteile der direkten Präferenzmessung für die Neuproduktentwicklung im Vergleich zur indirekten Präferenzmessung mittels Conjoint-Analyse. Erläutern Sie zudem kurz die wesentliche Grundidee der Conjoint-Analyse. (4 Punkte) Modul 010 03 Marketing 29.11.2014 Seite 8 von 18
1. Problem/Nachteil der direkten Präferenzmessung: 2. Problem/Nachteil der direkten Präferenzmessung: Grundidee der Conjoint-Analyse: Modul 010 03 Marketing 29.11.2014 Seite 9 von 18
b) Auf Ihren Vorschlag hin wurde eine Conjoint-Analyse mit den nachfolgend dargestellten Ergebnissen durchgeführt. Berechnen Sie jeweils, unter Angabe des Rechenweges, die relativen Bedeutungsgewichte der vier Produkteigenschaften. Welchen Gesamtnutzen stiftet ein iphone mit einem Gewicht von 114 g, mit 64 GB Speicherkapazität, mit einem 7 Zoll Display zu einem Preis von 699? Geben Sie auch hierbei den Rechenweg an. Ausprägung 1 Teilnutzenwert Ausprägung 2 Teilnutzenwert Ausprägung 3 Teilnutzenwert Preis 599 0,80 699 0,30 899 0,10 Speicherkapazität 32 GB 0,30 64 GB 0,50 128 GB 0,80 Gewicht 114 g 0,80 128g 0,60 135 g 0,40 Displaygröße 5 Zoll 0,20 6 Zoll 0,20 7 Zoll 0,60 Relative Bedeutungsgewichte: Berechnung Preis: (5 Punkte) Berechnung Speicherkapazität: Berechnung Gewicht: Berechnung Displaygröße: Modul 010 03 Marketing 29.11.2014 Seite 10 von 18
4) Das Unternehmen Cologne Instruments stellt einen Taschenrechner her. Dieses Produkt Albertus I verkauft das Unternehmen zu einem Preis von 27,. Im Jahr 2013 hat Cologne Instruments 15.000 Taschenrechner dieses Typs abgesetzt. Externe Marktforschungsuntersuchungen haben eine direkte Preiselastizität der Nachfrage von ε = 2,5 ermittelt. Man überlegt nun den Preis um 2, zu senken. Die variablen Kosten pro Taschenrechner betragen 15, und das Unternehmen hat Fixkosten in Höhe von 100.000, pro Jahr. a) Definieren Sie zunächst allgemein den Begriff der Preiselastizität und geben Sie die Formel der Bogenelastizität an. (4 Punkte) Definition: Formel der Bogenelastizität: Modul 010 03 Marketing 29.11.2014 Seite 11 von 18
b) Würden Sie dem Unternehmen raten, den Preis um 2 Euro zu senken? Berechnen Sie hierzu, unter Angabe Ihres Rechenweges, die aus der Preissenkung resultierende neue Absatzmenge sowie den beim alten Preis und den beim neuen Preis realisierten Gewinn und begründen Sie Ihre Entscheidung. (7 Punkte) Berechnung der neuen Absatzmenge (nach Preissenkung): Modul 010 03 Marketing 29.11.2014 Seite 12 von 18
Berechnung des Gewinnes beim alten Preis: Berechnung des Gewinnes beim neuen Preis: Abschließende Entscheidung: Modul 010 03 Marketing 29.11.2014 Seite 13 von 18
5) Geben Sie im Folgenden die richtigen Antworten auf die gestellten Fragen (siehe diese und die nächsten vier Seiten). Sie erhalten pro richtiger Antwort 2 Punkte. (20 Punkte) 1. Nachfolgend sehen Sie zwei Denkschablonen abgebildet. Benennen Sie jedes der beiden Diagramme mit dem richtigen Fachbegriff der dargestellten Denkschablone. Fachbegriff der linken Denkschablone: Fachbegriff der rechten Denkschablone: 2. Stellen Sie das Dorfmann-Steiner-Theorem auf (die Herleitung ist nicht erforderlich). Wie entwickelt sich das optimale Werbebudget, wenn die Preiselastizität stärker negativ wird? Theorem: Entwicklung des optimalen Werbebudgets: Modul 010 03 Marketing 29.11.2014 Seite 14 von 18
3. Ein Schreinerlehrling soll drei Mal dieselbe Latte ausmessen, die in Wirklichkeit 100cm lang ist. Zeichnen Sie in die folgenden drei Messstäbe die Ergebnisse seiner sehr reliablen aber leider überhaupt nicht validen Messung ein. 4. Ordnen Sie die vier möglichen Marktfeldstrategien den jeweiligen Produkt-Markt- Kombinationen zu, indem Sie in der abgebildeten Ansoff-Matrix die vier Felder entsprechend beschriften. Modul 010 03 Marketing 29.11.2014 Seite 15 von 18
5. Benennen Sie die beiden in der nachfolgenden Abbildung fehlenden Ebenen der Verkaufsförderung, indem Sie die beiden leeren Felder mit der zum jeweiligen Pfeil zugehörigen Verkaufsförderungs-Ebene beschriften. 6. Aus welchen zwei Bestandteilen setzt sich das Markenwissen (gem. der Definition von Keller) zusammen? Bestandteil 1: Bestandteil 2: 7. Verdeutlichen Sie anhand eines konkreten Beispiels, was man unter einer Intramediaselektion versteht. Modul 010 03 Marketing 29.11.2014 Seite 16 von 18
8. Die Durchführung des Lotterieverfahrens nach Becker/DeGroot/Marschak (BDM) hat für zwei Testpersonen, die an der Befragung teilgenommen haben, folgende Ergebnisse geliefert: Testperson 1: Testperson 2: Zahlungsbereitschaft: 25 Euro Gebot: Überbietet seine Zahlungsbereitschaft und bietet 28 Euro Zahlungsbereitschaft: 31 Euro Gebot: Unterbietet seine Zahlungsbereitschaft und bietet 30 Euro Zuschlag und Nutzenverlust von 2 Euro Zuschlag und Nutzengewinn von 4 Euro Wie hoch ist der Kaufpreis, der bei der Befragung zufällig ermittelt wurde? 9. Berechnen Sie den gewinnmaximalen Preis im statischen Monopol unter Anwendung der Amoroso-Robinson-Relation bei Grenzkosten in Höhe von 50,- sowie einer direkten Preiselastizität der Nachfrage von -2,5. Modul 010 03 Marketing 29.11.2014 Seite 17 von 18
10. Worin besteht der zentrale Unterschied zwischen der Produktvariation und der Produktdifferenzierung? Modul 010 03 Marketing 29.11.2014 Seite 18 von 18