2 Die Kraft der Kreation Facit Research GmbH & Co. KG Frankfurt, 10.03.2016
FACIT. Gegründet 1984. FACIT. Haus der Forschung. Gegründet 2015. Independent. Innovative. Integrated Barbara Evans Geschäftsführerin Oliver Frenzel Geschäftsleiter Dr. Elisabeth Friedrich Senior Consultant FACIT Business Intelligence FACIT Digital FACIT Media Research FACIT Research
4 Agenda 1 Sind explizite Kundenbefragungen immer zielführend? 2 Wie misst man die Wirkung von Kreation? 3 Welche kreativen Elemente sind Treiber des Markenerfolgs, welche sollte man eher vermeiden? 4 Gibt es Faustregeln für erfolgreiche Spots?
5 Versteckte Bedürfnisse und Motive können nicht explizit abgefragt werden denn die meisten Entscheidungen werden unbewusst getroffen
Wie misst man die Wirkung von Kreation? Steady State Topography (SST)
7 Um die Kreationswirkung und somit den zukünftigen Markenerfolg zuverlässig bestimmen zu können, muss man direkt das Gehirn der Konsumenten durchleuchten.
Mit SST bieten wir eine vielfach ausgezeichnete Forschungsmethode an, mit der wir auf über 30 Jahre neurowissenschaftliche Erfahrung zurückblicken können. 8 Prof. Silberstein (President and Chairman of NMSBA) Partner Awards Referenzen Veröffentlichungen & Vorträge
Die wissenschaftlich evaluierte SST-Methode bewies sich auch in zahlreichen Studien in der Praxis. 9 Größte Datenbank der Welt Mehr als 4.000 getestete Kreationen Mehr als 30.000 getestete Probanden Neurowissenschaftliche Messungen, die mit Verhalten korrelieren Wissenschaftlich fundiert und in der Praxis bewiesen
Mittels SST kann direkt erforscht werden, was in den Köpfen der Konsumenten während eines Spots vorgeht. 10 1 Elektroden Kappe Messung der Gehirnaktivität 2 Visor Blick ins Unterbewusstsein des Konsumenten Echtzeit-Analyse Realitätsnahe Situation
Gehirnströme werden hinsichtlich 5 Dimensionen gemessen aus denen Marketing-Insights gewonnen werden. 11 Long-term memory encoding
Persönliche Relevanz und Emotionen korrelieren mit der Verankerung der Inhalte im Langzeitgedächtnis, diese beeinflussen wiederum das Kaufverhalten. 12 Persönliche Relevanz & Emotionen Gedächtnis Kaufentscheidung & Verhalten
Welche kreativen Elemente sind Treiber des Markenerfolgs, welche sollte man eher vermeiden? The Code Book
14 STORY SPOT TELLING Ein guter Spot ist wie eine gelungene Geschichte.
15 SPOT SYSTEM
16 SPOT SYSTEM
THE CODE BOOK Spotart 17 Bestimmte Branchen brauchen Verfahren, andere Verführung.
Das Gehirn möchte unterschiedlich angesprochen werden, abhängig vom Thema. 18 0,7 Waschmittel Produkt 0,7 Image Joghurts 0,65 0,65 0,6 Engagement Emotional Intensity Memory Encoding 0,6 Engagement Emotional Intensity Memory Encoding Produkt Image Produkt Image
19 SPOT STORY
20 SPOT STORY
21 Frage/Antwort Eine Art die Gedächtnisleistung zu steigern, ist die Kunst des Geschichtenerzählens zu nutzen. Das Gehirn ist mehr an spannenden Geschichten als an Marken interessiert. Daher wird die positive emotionale Intensität und somit auch Memory Encoding gesteigert, wenn eine Schlüsselfrage gestellt und anschließend beantwortet wird.
Waschmittel 22
23 SPOT TONALITÄT
24 SPOT TONALITÄT
25 Wortwitz Der Wortwitz wirkt sehr zielgruppenspezifisch und es zeigen sich deutliche Geschlechtsunterschiede. Versteht man es die Zielgruppe richtig anzusprechen, steigert der Wortwitz alle wichtigen SST-Parameter.
LEH Marke 1 LEH Marke 2 26 LEH Marke 1 LEH Marke 2
27 SPOT FEATURES
28 SPOT FEATURES
29 Protagonisten Frauen und Männer unterscheiden sich in dem was für sie relevant ist. Ein guter Werbespot inszeniert deshalb Situationen und / oder setzt Protagonisten ein, die es schaffen, beide Geschlechter anzusprechen.
LEH 30
31 SPOT BILDER
32 SPOT BILDER
33 SPOT SPRACHE
34 SPOT SPRACHE
35 SPOT BRANDING
36 SPOT BRANDING
37 Position des Brandings Die Position des Brandings ist ausschlaggebend für die Wirkung. Wird das Branding losgelöst von der Geschichte oder nur ganz am Ende des Spots gezeigt, kann der Branding- Moment im Gehirn nur schlecht verarbeitet werden. Die Integration des Brandings in die Geschichte führt hingegen zu einer sehr guten Verankerung im Langzeitgedächtnis.
Finanzen & Versicherungen 38
Gibt es Faustregeln für erfolgreiche Spots? Wirk-Garantie
40 Ein erfolgreicher Spot spricht seine Zielgruppe direkt an. stellt Fragen und gibt Antworten. beinhaltet ZG - spezifischen Humor. SPOT präsentiert Testimonials. enthält Nahaufnahmen. beinhaltet Signalwörter. integriert das Branding in die Geschichte.
Joghurt 41
Sowohl der ROI als auch die ungestützte Markenerinnerung werden in den Köpfen unserer Konsumenten widergespiegelt 42 0,7 Joghurts 0,65 0,6 Engagement Emotional Intensity Memory Encoding Hoher ROI Niedriger ROI
43 Durch die Messung der emotionalen und kognitiven Reaktionen direkt am Ort des Geschehens in Echt-Zeit ist mit diesem impliziten Neuro-Ansatz eine perfekte Diagnose für eine starke Prognose endlich gegeben!
Vielen Dank!
Ihre Ansprechpartner 45 Barbara Evans Geschäftsführerin Oliver Frenzel Geschäftsleiter Dr. Elisabeth Friedrich Senior Consultant b.evans@facit-group.com o.frenzel@facit-group.com e.friedrich@facit-group.com Tel Fax +49 89 740420 - +49 89 740420-5520 5575 Tel Fax +49 89 740420 - +49 89 740420-5580 5575 Tel Fax +49 89 740420 - +49 89 740420-5593 5575 Facit Research GmbH & Co. KG Haus der Forschung Augustenstr. 24 80333 München
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