Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek: Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek: Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de/ abrufbar. Dieses Werk sowie alle darin enthaltenen einzelnen Beiträge und Abbildungen sind urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsschutz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlages. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen, Auswertungen durch Datenbanken und für die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronische Systeme. Alle Rechte, auch die des auszugsweisen Nachdrucks, der fotomechanischen Wiedergabe (einschließlich Mikrokopie) sowie der Auswertung durch Datenbanken oder ähnliche Einrichtungen, vorbehalten. Copyright 2010 Diplomica Verlag GmbH ISBN: 9783842812352 http://www.diplom.de/e-book/228422/strategien-in-gesaettigten-maerkten
Till Marzinzik Strategien in gesättigten Märkten Diplom.de
Diplomarbeit Till Marzinzik Strategien in gesättigten Märkten Diplom.de
Till Marzinzik Strategien in gesättigten Märkten ISBN: 978-3-8428-1235-2 Herstellung: Diplomica Verlag GmbH, Hamburg, 2011 Zugl. Fachhochschule Dortmund, Dortmund, Deutschland, Diplomarbeit, 2010 Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtes. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden und der Verlag, die Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen. Diplomica Verlag GmbH http://www.diplomica.de, Hamburg 2011
Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis... 1 1 Einleitung... 2 1.1 Aktualität des Themas... 2 1.2 Problemstellung... 3 1.3 Zielsetzung... 4 1.4 Aufbau der Arbeit... 4 2 Grundlegende Begriffe... 5 2.1 Definition Marktpotenzial... 5 2.2 Definition Marktvolumen... 5 2.3 Definition Marktsättigung... 6 2.3.1 Eigenschaften und Symptome gesättigter Märkte... 7 2.3.2 Begriff der Marktschrumpfung... 9 2.3.3 Problematik einer nicht einheitlichen Begriffsverwendung... 10 2.3.4 Gründe für eine Marktsättigung... 11 2.4 Definition Erfolg in gesättigten Märkten... 11 3 Globale Automobilbranche... 13 3.1 Europäischer Automobilmarkt... 16 3.2 Deutscher Automobilmarkt... 18 4 Analyse der Ausgangssituation in gesättigten Märkten... 21 5 Strategieoptionen in gesättigten Märkten... 23 5.1 Marktbehauptungsstrategien... 24 5.1.1 Marktführerschaftsstrategie... 24 5.1.1.1 Überblick zur Marktführerschaftsstrategie... 24 5.1.1.2 Marktführerschaftsstrategie am Beispiel VOLKSWAGEN... 27 5.1.2 Kostenführerschaftsstrategie... 30 5.1.2.1 Überblick zur Kostenführerschaftsstrategie... 30 5.1.2.2 Kostenführerschaftsstrategie am Beispiel ALDI... 34 5.1.3 Differenzierung... 39 5.1.4 Marktnischenstrategie... 40 5.1.4.1 Überblick zur Marktnischenstrategie... 40 5.1.4.2 Marktnischenstrategie am Beispiel PORSCHE... 42 5.1.5 Kooperationsstrategie... 47
5.2 5.3 5.4 5.1.5.1 Überblick zur Kooperationsstrategie... 47 5.1.5.2 Kooperationsstrategie am Beispiel PSA... 50 5.1.6 Produktentwicklung... 53 5.1.6.1 Überblick zur Produktentwicklung... 53 5.1.6.2 Produktentwicklung am Beispiel MERCEDES-BENZ... 54 Ausweichstrategien... 55 5.2.1 Diversifikation... 55 5.2.1.1 Überblick zur Diversifikation... 55 5.2.1.2 Diversifikation am Beispiel DAIMLER und VOLVO... 56 5.2.2 Marktentwicklung... 57 5.2.2.1 Überblick zur Marktentwicklung... 57 5.2.2.2 Marktentwicklung am Beispiel der deutschen Automobilhersteller... 58 Marktaustrittsstrategien... 60 5.3.1 Abschöpfung... 60 5.3.1.1 Überblick zur Abschöpfung... 60 5.3.1.2 Abschöpfung am Beispiel OPEL... 62 5.3.2 Frühzeitige Veräußerung... 64 5.3.2.1 Überblick zur frühzeitigen Veräußerung... 64 5.3.2.2 Frühzeitige Veräußerung am Beispiel FORD... 65 Zwischen den Stühlen... 66 6 Auswahl einer konkreten Strategie... 68 7 Empirische Untersuchungen... 70 8 Schlussbetrachtung...73 9 Resumen en español... 75 Literaturverzeichnis... 78
Abbildungsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Zusammenhang von Marktvolumen und Marktpotenzial... 6 Abbildung 2: Marktschrumpfung... 9 Abbildung 3: Prognose der weltweiten Automobilverkäufe für das Jahr 2010... 13 Abbildung 4: Die 15 größten Automobilhersteller der Welt nach Absatz... 14 Abbildung 5: Ranking der Automobilhersteller in 2009... 15 Abbildung 6: PKW-Neuzulassungen in Europa 1990-2008... 16 Abbildung 7: Anteile am europäischen Automobilmarkt nach Herstellern... 17 Abbildung 8: Umsatzentwicklung in der deutschen Automobilindustrie... 18 Abbildung 9: Umsatz Automobilindustrie insgesamt... 19 Abbildung 10: PKW-Neuzulassungen im Jahresverlauf 2008 bis 2010... 19 Abbildung 11: PKW-Neuzulassungen Januar bis August 2010 nach Marken... 20 Abbildung 12: VW-Umsätze nach Märkten... 28 Abbildung 13: VW-Auslieferungen an Kunden nach Märkten von Januar bis Juni 2010... 29 Abbildung 14: Erfahrungskurve... 32 Abbildung 15: Die größten Discounter in Deutschland 2008/2009... 35 Abbildung 16: Die größten deutschen Lebensmittelhändler in 2008... 37 Abbildung 17: Porsches Absatz- und Umsatzentwicklung... 44 Abbildung 18: Porsches Umsatz in 2009... 44 Abbildung 19: Neuzulassungen nach Segmenten 2009... 45 Abbildung 20: Produkt-Markt-Matrix... 55 Abbildung 21: Anknüpfungsfelder der Marktentwicklung... 58 Abbildung 22: Produktionsentwicklung der deutschen Automobilindustrie... 59 Abbildung 23: Rentabilität und Marktanteil... 67 1
1 Einleitung 1 Einleitung 1.1 Aktualität des Themas 1989 stellte HARRIGAN fest, dass viele Manager in reifen und rückläufigen Branchen eine stagnierende Nachfrage nicht bemerkten, da sie diese am Umsatz und nicht an den Stückzahlen maßen. Außerdem berichtete HARRIGAN, dass 75% aller Branchen in Japan, Westeuropa und den USA bereits 1989 als gesättigt galten. 1 Das war vor mehr als 20 Jahren. Im Laufe der Zeit hat sich das gesamte Umfeld stark verändert. Somit hat sich das Angebot an neuen und verbesserten Produkten aufgrund der Internationalisierung der Märkte vergrößert. Auch verkürzen sich die Produktlebenszyklen immer mehr und die Anforderungen der Kunden bezüglich der Produkte sind ebenfalls gestiegen. Um sich heutzutage von der Konkurrenz differenzieren zu können, muss ein Unternehmen auf die verkürzten Produktlebenszyklen reagieren. Damit ist gemeint, dass die Unternehmen gezwungen sind, in immer kürzer werdenden Abständen neue Produkte mit hoher Qualität auf den Markt zu bringen. Mit dem Wandel vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt sehen sich Unternehmen heutzutage mit einer steigenden Anzahl gesättigter Märkte konfrontiert. Aus einstigen Massenmärkten sind heterogene Teilmärkte entstanden. Somit können Kundenbedürfnisse nur noch durch ein größeres Angebot an hochspezialisierten Produkten befriedigt werden. 2 Die Marktsättigung macht vielen Unternehmen zu schaffen. Als Indikatoren der Dringlichkeit gelten die verstärkten Aufforderungen der Unternehmen an die Wissenschaft zur Leistung von Hilfestellung bei der Entscheidungsfindung oder aber die Forderung nach staatlicher Unterstützung zur Gewährleistung der Wettbewerbsfähigkeit und des Überlebens in traditionellen Branchen. 3 Dadurch wird deutlich, wie aktuell das Thema Marktsättigung heutzutage ist. Die Theorie des Produktlebenszyklusmodells, die besagt, dass Produkte nur eine gewisse Lebensdauer besitzen, und die aktuellen Symptome der Märkte heben die Aktualität des Themas am weitesten hervor. Dies gibt Motivation und Anlass, sich mit diesem Thema auseinander zusetzen. Bei der Recherche nach Literatur bezüglich Strategien in gesättigten Märkten fällt auf, dass hier nur wenig einschlägige Literatur zu finden ist, was ebenfalls durch folgendes Zitat bestätigt wird: In Zeiten eines starken allgemeinen Wirtschaftswachstums lange missachtet, bedrohen diese Entwicklungen sogar die Existenz von vielen Unternehmungen in bestimmten Branchen. Dem- 1 Vgl. (Harrigan, 1989, S. 23) 2 Vgl. (Ridder, Bruns, & Hoon, 2005, S. 14) in: (Kaltenegger, 2008, S. 14) 3 Vgl. (Romer, 1988, S. 70) 2