Lead Management & Marketing Automation Whitepaper
Lead Management Wie Sie Interessenten gewinnen, bewerten und qualifizieren 2
Egal, ob Sie in einer Agentur, in einem mittleren Unternehmen, oder Großkonzern das Marketing verantworten die Ziele bleiben gleich: Sie wollen Leads generieren. Mit Ihrem Marketing-Mix von Outbound und Inbound Methoden und einer ausgeklügelten Content Strategie sorgen Sie dafür, dass potentielle Kunden auf Ihrer Website landen. Doch was passiert dann? Werden Ihre Leads sofort von Ihrem Vertrieb kontaktiert, sobald sie sich nur für den Newsletter anmelden? 73% der Leads sind noch nicht bereit für ein Vertriebsgespräch. (Meclabs, B2B Benchmark Report 2012) Gerade wenn Sie ein erklärungsbedürftiges Produkt anbieten, dauert es mitunter Monate bis Entscheidungen getroffen werden und es zum Abschluss kommt. Hier setzt Lead Management ein und hilft Ihnen einzuschätzen, ob ein Lead qualifiziert für die Weitergabe an den Vertrieb ist, oder noch entwickelt und informiert werden muss. Leads verstehen und gezielt ansprechen Lead Management umfasst alle Maßnahmen und Prozesse der Generierung und Qualifizierung der Interessenten - vom Erstkontakt bis zum Verkauf. Folgende Fragen sind dabei zentral: Wie erreiche und gewinne ich Leads mit Outbound und Inbound Marketing Maßnahmen? (Lead Generation) Wie identifiziere ich das Interesses und die Qualifikation meiner Leads für mein Unternehmen oder Produkt? (Lead Scoring) Wie qualifiziere ich Interessenten für den Vertrieb und entwickle deren Kaufbereitschaft? (Lead Nurturing) Diese Maßnahmen führen Hand in Hand zum Erfolg. Es handeltet sich hierbei also nicht um lineare, sondern dynamische Prozesse, die von diversen Faktoren beeinflusst werden. Es macht einen großen Unterschied, ob sich ein Praktikant einer Firma im Rahmen einer Forschungsarbeit durch Ihre Webseite klickt, oder ein Mitarbeiter mit Budgetverantwortung in führender Position. Nur wenn Sie Ihre Leads verstehen und gezielt ansprechen, können Sie diese auch erreichen. Potentielle Kunden müssen wiederum Ihr Unternehmen oder Produkt verstehen und von der richtigen Kaufentscheidung überzeugt werden. 3
Qualifizierte Leads erkennen Qualifizierte Leads unterscheiden sich von Interessenten oder Website-Besuchern dadurch, dass: sie ein unmittelbares Bedürfnis nach Ihrem Produkt haben, Ihr Produkt verstehen, sich kurz vor der Kaufentscheidung befinden und Budgetverantwortung tragen. Auf Messen können Sie potentielle Kunden ziemlich genau befragen und informieren und damit in kurzer Zeit einen hohen Grad an Qualifizierung erreichen. Wie erkennen sie nun aber, wer sich durch Ihre Website klickt und wie können sie individuell auf verschiedene Leads und deren Interesse und Qualifizierungsstatus eingehen? Die gute Nachricht: Lead Management lässt sich bis zu einem gewissen Grad automatisieren. Mit einer Software zur Marketing Automation lässt sich das Klickverhalten Ihrer Leads messen und auswerten. Auf der Basis gesammelter Daten, lassen sich somit automatisch: Leads und deren Kaufbereitschaft bewerten (Scoring), Inhalte auf der Website anpassen sowie Folgeaktionen und Kampagnen mit individuellem Content oder personalisierten Mailings auslösen (Nurturing), zum richtigen Zeitpunkt Kontakt mit dem Vertrieb herstellen. Marketing Automation überbrückt zudem die Gräben zwischen Marketing und Vertrieb. Mit automatisiertem und strategischem Lead Management trennen sie die Spreu vom Weizen und stellen sicher, dass vor allem qualifizierte Leads an den Vertrieb weitergereicht werden. Ist ein Interessent dann doch noch unentschlossen, kann er zurückgereicht und zu einem späteren Zeitpunkt erneut vom Vertrieb kontaktiert werden. Lead Management bedeutet in letzter Konsequenz also auch, dass Marketing und Vertrieb zukünftig enger und effektiver zusammenarbeiten, sich kontinuierlich austauschen und abstimmen müssen. Auch die IT wird sich freuen. Richtig implementiert können alle Beteiligten nur profitieren und sich, durch Automation zeitraubender und kostenintensiver Aufgaben, auf die jeweiligen Stärken konzentrieren. 4
Lead Generation Wie Sie Interessenten erreichen und gewinnen 5
Leads im richtigen Moment erreichen 81 % der B2B Käufe werden über das Web entschieden oder zumindest beeinflusst. (DemanGen Report 2012) 47 % der Interessenten gehen direkt auf die Webseiten relevanter Anbieter. (Base One, The Buyersphere Report 2013) Das heißt, das Internet ist die erste Wahl bei der Recherche nach Anbietern und beim Vergleich von Produkten. Es geht also vor allem darum, von potentielle Kunden in diesen Phasen gefunden zu werden, sie zu erreichen und abzuholen. Gefunden werden ist die eine Seite der Medaille. Sobald sich Leads wirklich für Ihr Unternehmen interessieren, werde sie auch eine Kontaktmöglichkeit hinterlassen, um Ihr Informationsangebot per Download oder Mail in Anspruch zu nehmen Das heißt jedoch nicht, dass sie kaufbereit sind. Sie wollen lediglich in Kontakt bleiben. Mit Inbound Marketing können Sie für verschiedene Phasen des Kaufprozesses Content zur Verfügung stellen, der Ihre Leads im richtigen Moment erreicht. Interesse Ein Interessent hat ein Bedürfnis nach Ihrem Service oder Produkt. Bindung Ein Interessent informiert sich und vergleicht potentielle Lösungen. Kauf Ein Interessent entscheidet über den Kauf. Doch woher wissen Sie, ob potentielle Kunden eher recherchieren und vergleichen oder kurz vor der Kaufentscheidung stehen? Mit einem System zur automatischen Bewertung von Interessenten. Im weiteren Verlauf des Lead Managements, können Sie im Rahmen des Lead Scorings Interessen und Qualifikation Ihrer Leads erfassen und mit diesen Informationen Rückschlüsse auf die Kaufbereitschaft ziehen. Unqualifizierte Leads lassen sich schließlich über zielgruppen-relevante Nurturing Kampagnen entwickeln und qualifizieren. 6
Lead Scoring Wie Sie Interessenten bewerten und die Kaufbereitschaft ermitteln 7
Erfahren Sie mit wem sie es zu tun haben Unternehmen, die Lead Scoring richtig einsetzen, erhöhen die Qualifikationsrate durchschnittlich um 192% gegenüber jenen, die ihre Leads nicht bewerten. (Aberdeen Research Group) Lead Scoring, als Maßnahme des Lead Managements, hilft Ihnen im Rahmen Ihrer Outbound und Inbound Marketing Maßnahmen, die Qualifikation, Interessen und Kaufbereitschaft potentieller Kunden einzuschätzen. Üblicherweise werden Leads nach cold, warm oder hot eingestuft. Nur wenige sind jedoch hot bzw. reif für ein Gespräch mit dem Vertrieb. Der Rest muss reifen, wie grüne Bananen und im Rahmen des Lead Nurturings qualifiziert oder weiterentwickelt werden. Mit Lead Scoring können Sie Ihre Leads nach verschiedenen Merkmalen und Kriterien bewerten. Das Klickverhalten auf Webseiten sowie das Aufrufen bestimmter Informationen verrät beispielsweise sehr viel über die Interessen oder die Kaufbereitschaft. Mit Daten die Sie über Formulare oder Befragungen gewinnen, erfahren Sie mit wem sie es zu tun haben und welchen Status diese Person in einem Unternehmen hat. Kriterien für die Bewertung Leads können also nach impliziten und expliziten Kriterien bewertet werden. Implizite Kritierien sind Informationen zu den Interessen ihrer Leads und lassen sich aus Interaktionen mit der Website Ihres Unternehmens ableiten, z.b. besuchte Webseiten Klickverhalten Anzahl der Seitenaufrufe wiederkehrender vs. neuer Besucher geöffnete E-Mails, geklickte Links Reaktion auf Messeeinladung Explizite Kritierien sind Informationen, die Ihre Leads Ihnen mitteilen oder aus übermittelten Daten abgleitet werden können, z.b. Zielgruppe Position im Unternehmen Unternehmen Anzahl der Mitarbeiter Branche Kontaktmöglichkeiten Anmeldung für eine Demo Mit diesen Daten lässt sich ziemlich genau erfassen, in welchem Kaufstadium sich ein Lead befindet. Welche Kriterien Sie erfassen und wie Sie einzelne Interaktionen bewerten, hängt von Ihrem Unternehmen und dem Produkt ab. 8
Bewertung mit einem Punktesystem Der Lead Score ergibt sich also aus der Qualifikation plus den Interessen. Deshalb geht es nun im nächsten Schritt darum, dass Sie jedem Kriterium Punkte zuweisen, z.b. Newsletteranmeldung (+ 15 Punkte) Newsletterabmeldung ( 25 Punkte) Öffnen einer E-Mail (+ 5 Punkte) Position im Unternehmen = Marketing Manager (+ 20 Punkte) Auch bei diesem Schritt ist es wichtig, dass Sie sich mit ihrem Vertrieb absprechen. Dieser weiß am Besten, wann ein Lead für ein Verkaufsgespräch qualifiziert und auf einer Skala von 0 100 Punkten, schließlich 100% sales-ready ist. Was passiert nun in der Zwischenzeit? Im Rahmen des Lead Managements beginnt für Leads, die noch nicht kaufbereit und unentschlossen sind, nun die Phase des Lead Nurturings. Mit Nurturing versorgen Sie Ihre Leads mit Informationen, die auf deren Qualifikation und Interessen, also auf den Lead Score, zugeschnitten sind. Wenn Sie Lead Management in Ihrem Unternehmen effektiv einführen und nutzen wollen, benötigen Sie ein Tool, was komplexe Prozesse im Rahmen des Scorings und Nurturings automatisiert. Ein Tool, was permanent Daten sammelt und mit jeder Interaktion eines Leads, Datenbestände und Profile in Echtzeit aktualisiert. Mit dem richtigen Tool und auf Ihr Unternehmen zugeschnittenem Lead Managment, können Sie und Ihr Vertriebsteam nicht nur viel Zeit und Kosten sparen, sondern vor allem schneller, mehr qualifizierte Leads gewinnen. 9
Lead Nurturing Wie Sie Interessenten informieren und qualifizieren 10
Interessierte Neukunden pflegen Lead Nurturing wird oft überwiegend mit Kundenbindung oder Kundenpflege gleichgesetzt. Im Zuge der Lead Generation gibt es jedoch noch keinen Customer. Letztere müssen natürlich gebunden, aber anders gepflegt werden, da sie Ihr Produkt bereits kennen. Nurturing als Maßnahme des Lead Managements setzt voraus, dass Leads, die Sie über Kampagnen, Content oder auf Messen generieren konnten, je nach Qualifizierung und Interesse identifiziert und bewertet wurden. Mit einem ausgefeilten Lead Scoring System erfahren Sie relativ schnell, ob ein Lead sofort an den Vertrieb weitergegeben werden kann, oder noch Zeit, Informationen und Pflege benötigt. Werden unqualifizierte Leads zu früh vom Vertrieb kontaktiert, verschwendet das nur unnötig Zeit, denn 73% sind noch nicht bereit für ein Verkaufsgespräch (MECLABS, B2B Benchmark Report 2012). Im Zuge der Neukundengewinnung bedeutet Nurturing also; interessierte Neukunden wie kleine Pflänzchen aufzuziehen, sie je nach Qualifizierung mit Informationen zu gießen und zu pflegen. Mit Nurturing entwickeln und fördern Sie die Kaufbereitschaft. Nurturing umfasst also folgende Prozesse: Analyse und Monitoring des Kaufstadiums. Erhaltung und Verstärkung von Interesse und Aufmerksamkeit, durch das Bereitstellen von relevanten und informativen Inhalten. Weitergabe qualifizierter Leads an das Salesteam. Sobald Ihre Leads eine E-Mail hinterlassen, sich registrieren und damit vom anonymen Besucher zum Lead werden, können Sie im weiteren Verlauf erfassen, ob es sich um cold oder hot Leads handelt und wann diese kauf oder- vertriebsbereit sind. Alles was Sie dafür tun müssen, ist das Online-Verhalten auszuwerten und mit jenen Daten zu kombinieren, die Sie über Formulare oder durch Befragungen auf Messen gewinnen konnten. Schließlich können entsprechend des Status eines Leads automatisch Marketing Maßnahmen und Follow- Up Prozesse ausgelöst werden, also z.b. eine personalisierte E-Mail Kampagne, mit informativen Inhalten. Je nach Interesse und Qualifikation können Sie zudem verschiedene Content-Typen bereitstellen oder versenden (z.b. Whitepapers, E-Books, Blogbeiträge, Case Studies oder Produktinformationen). 11
All-in-one Software für Marketing Automation DirectSmile bietet diese Lösung in einer Software, über die sich das LeadManagement auf Ihrer Website automatisieren lässt. Mit DirectSmile gestalten, personalisieren und automatisieren Sie Kampagnen, die Web, EMail, Social, Mobile und Printmedien verbinden. Sie benötigen weder Programmierer noch HTML-Wissen und nutzen einfach Ihre CRM-Daten. So lassen sich nicht nur Maßnahmen der Lead Generierung effektiver gestalten, sondern auch sämtliche Folgeprozesse des Scorings und Nurturings personalisiert automatisieren. DirectSmile GmbH Alt-Moabit 60 D-10555 Berlin Tel.: + 49 (30) 62 777 111 E-Mail: sales@directsmile.de www.directsmile.de Daten aus verschiedenen Studien: Unternehmen, die Lead Nurturing erfolgreich praktizieren, generieren 50% mehr qualifizierte sales-ready Leads, bei 33% weniger Kosten. (Forrester Research) Leads, die mit Nurturing qualifiziert wurden, investieren 47% mehr Budget, als jene die keinem Nurturing unterzogen wurden. (The Annuitas Group) Unternehmen, die das Lead Management automatisieren, verzeichnen eine Umsatzsteigerung von mindestens 10% in den ersten 6-9 Monaten. (Gartner Research) Relevante E-Mails sorgen für 18 mal mehr Umsatz als Massenmailings. (Jupiter Research) Personalisierte E-Mails verbessern die Klickrate (CTR) um 14% und die Conversion Rate um 10% (Aberdeen Group) E-Mails im Rahmen des Nurturings haben eine 4-10 mal höhere Response Rate als Massenmailings. (SilverPop/DemandGen Report) E-Mails im Rahmen des Nurturings kommen auf eine CTR von durchschnittlich 8%, während andere Mails nur auf 3% kommen. 35 50% der Abschlüsse gehen an jenen Anbieter, der zuerst reagiert. (leadresponsemanagement.org) Werden kaufbereite, qualifizierte Leads innerhalb von 5-30 Minuten kontaktiert erhöht sich die Chance für ein Gespräch um das hundertfache und die Chance auf Conversion um das 21 fache. (leadresponsemanagement.org) 12