EuRegio etourism Forum 2007 Modul 4 etourism Grundlagen CRM - Das Management von Beziehungen - überall Autor: Steffen Konrath, Süddeutsche Zeitung Ticketing GmbH, Mitglied IADAS
Agenda Warum wir Beziehungen brauchen Beziehungen sind überall, wo Menschen mit einander kommunizieren können Offline und Online Email, Anfragen, Buchungen, Anrufe, Gästebuch, Ratings Beziehungen wollen geführt werden Beziehungen sind meßbar SMS Newsletter Gästebücher mybereiche Beziehungen sind bis zu einem gewissen Punkt planbar Ein Gesicht nach außen Ein Prozess in Stufen mit eigenen Konzepten
Warum wir Beziehungen brauchen Neukundengewinnung ist teurer als bestehende zu behalten (Akquise - Bindung/Retention - Loyalität) Die Werbewirksamkeit klassischer Maßnahmen nimmt ab - online wird immer wichtiger und damit umkämpfter Wer alle Stufen der Beziehung steuert stärkt seine Marke (Interessent - Erstbesucher - Wiederbucher - Stammgast) Starke Marken sind weniger wettbewerbsanfällig Starke Marken können auch Premiumpreise am Markt durchsetzen (weniger Preiskampf)
Warum wir Beziehungen brauchen - Wandel Kundenorientierung statt Produktorientierung Kundendifferenzierung statt Gleichbehandlung Multikanalstrategie statt Parallelkommunikation Bedürfnisorientierte Servicestrategie statt Einheitsangebot Individualisierung statt Standardisierung Bedarfsorientierung statt Technikorientierung Lösungsangebot statt Katalog Aktion statt Reaktion
Beziehungen wollen (online) geführt werden Websites bieten viele Kontakt Chancen Kundendifferenzieru ng zeigt sich in der Ansprache und der Navigationsstruktur Es geht um die einheitliche Erfahrung einer Marke nach außen Meister beherrschen den ganzen Beziehungsprozess von Anfang an
Beziehungen eingehen - Wir stellen uns vor Mit wem habe ich es zu tun? Wer sind meine Ansprechpartner? - Wer ist zuständig? Wie kann ich sie erreichen? Wer fühlt sich zuständig? Wie möchte ich Kontakt aufnehmen? Email? Telefon? Anfrageformular? Fax? Anfrageassistent? Welche Szenarien werden abgebildet?
Beziehungen pflegen - Gästebuch Das Gästebuch hat noch nicht ausgedient. Es kann als eine erste Referenz dienen Es schafft Bindung und Hilft Eindrücke zu verarbeiten und zu vertiefen Es muß gepflegt werden
Beziehungen führen - SMS Newsletter Beziehungen finden nicht nur online statt. Die höchste Reichweite wird über mobiles Marketing erzielt Wer nicht unerwünschte Werbung senden möchte (SPAM) muß eine Beziehung schon haben
Beziehungen führen - Online Kampagnen Zur der klassischen Analyse über Statistiken der Website als Anhaltspunkt der Kundenzufriedenheit gehört auch die Recherche in den Suchmaschinen Was wird über uns geschrieben? Welche Bedeutung hat das Geschriebene? Welchen Einfluß kann ich darauf nehmen?
Beziehungen führen und messen - Datenquellen Loyalität ist meßbar z. B. in der Wiederkehrerrate, Erstbesucher Anteil, Häufig besuchte Seiten,... Wem s gefällt der kommt auch online wieder. (Visits = Besuche) => Bindung Wie ist Ihr Angebot strukturiert? Wie wird Ihr Angebot gemessen?
Beziehungen führen - Datenquellen Website Statistiken sollten helfen zu verstehen, was Ihre Nutzer auf der Website machen Woher sie kommen und welche Wege sie gehen? Wo sie stecken bleiben, wo sie aussteigen,... Ob es typisches Verhalten gibt
Beziehungen führen - Datenquellen My-Bereiche bei hoher Kunden- Loyalität Ermittlung von Segmenten und Nutzungs- und Nutzerprofilen Check Ski- Performance Services (mobile, SMS,...) Aber: Grenzen der Datensammlung durch Datenschutz und Privatsphäre
Beziehungen mit einer Geschichte - Treppenmodell Für jede Stufe ein Angebot oder spezielle Funktionen und Serviceleistungen Interessierte Wer wir sind Vorstellung der Highlights SMS, Lifecams, Meteodaten Bewerbung per Bannerschaltung Bucher (Erstbesucher) Willkommensmail Newsletter Willkommensgeschenk Gästebuch ecards Fotoblogs Wiederkehrer Spezialangebote VIP Newsletter Meilensammeln Fotosharing (C2C) Angebotsbündelung Stammgast Spezialangebote VIP Launch Fotosharing Kundenkarte...
Schlußbetrachtung - CRM = EIN Gesicht nach außen CRM stellt hohe Anforderungen an die Organisationsstruktur, technische Gegebenheiten, die Mitarbeiter und das eigene Leitbild CRM ist überprüfbar (siehe Qualitätsinitiativen) Über alle Kanäle ein gut gesteuertes Kontakt- und Beziehungsmanagement zu jedem Zeitpunkt: Internet (Aussagen, Design, Serviceangebot) Brief Fax Email Newsletter Gästebücher, Foren, Communities, Blogs My-Bereiche Telefon Besuch Außenauftritt Serviceverhalten