Wirtschaft Janine Trobisch Seniorenmarketing im Tourismus Handlungsempfehlungen für ein integratives Marketingkonzept für den Städtetourismus im Freistaat Sachsen Diplomarbeit
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Janine Trobisch Seniorenmarketing im Tourismus Handlungsempfehlungen für ein integratives Marketingkonzept für den Städtetourismus im Freistaat Sachsen Diplom.de
Janine Trobisch Seniorenmarketing im Tourismus Handlungsempfehlungen für ein integratives Marketingkonzept für den Städtetourismus im Freistaat Sachsen ISBN: 978-3-8366-0111-5 Druck Diplomica GmbH, Hamburg, 2007 Zugl. Hochschule Bremen (FH), Bremen, Deutschland, Diplomarbeit, 2006 Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtes. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden, und die Diplomarbeiten Agentur, die Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen. Diplomica GmbH http://www.diplom.de, Hamburg 2007 Printed in Germany
Vorwort Vorwort Das Zustandekommen dieser Arbeit, die im Studiengang international angewandte Freizeitwissenschaft, im Jahr 2006, an der Hochschule Bremen als Diplomarbeit eingereicht und angenommen wurde, erfuhr von vielen Seiten auf verschiedenste Art und Weise Unterstützung. Maßgeblichen Anteil am Zustandekommen dieser Arbeit haben die Tourismus-Marketing- Gesellschaft Sachsen GmbH, vertreten durch Frau Ramona Meyn, Produktmanagerin im Städte- und Kulturtourismus Sachsen sowie das Umweltbundesamt, vertreten durch Frau Christa Morawa, Fachgebietsleiterin Freizeit, Sport und Tourismus. Insbesondere durch persönliche Bemühungen und den Möglichkeiten zum fachlichen Informationsaustausch trugen sie wesentlich zum aktuellen Bezug der Arbeit bei. Wertvolle Unterstützung erfuhr ich durch Frau Monika Clemens vom Heye Verlag und Personen aus meinem Freundeskreis. Besonders möchte ich Frau Kirsten Koschig, Frau Alyna Leinweber und Herrn Matthias Voelzke danken, die mir mit viel Unterstützung und Anregungen während der letzten Monate der Fertigstellung zur Seite standen. Besonderen Dank schulde ich meinem Vater, der mich mit außerordentlicher Geduld über die gesamten Jahre des Studiums und vor allem während der letzten Monate der Erstellung dieser Diplomarbeit unterstützte und ermutigt hat. Dresden, November 2006 Janine Trobisch I
Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Vorwort Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis Tabellenverzeichnis I III V VI VII 1 Einführung und Problemstellung...1 2 Zielsetzung und Abgrenzung des Themas... 4 3 Aufbau der Arbeit... 6 Teil I: Theoretischer Teil...7 4 Abgrenzung und Segmentierung des Seniorenmarktes... 7 4.1 Definitionen und Begriffsabgrenzung... 7 4.2 Ansätze zur Segmentierung des Seniorenmarktes... 8 4.2.1 Altersdimension... 9 4.2.2 Lebensphasen... 9 4.2.3 Lebensstiltypologien... 11 4.3 Zusammenfassung... 14 5 Aspekte des Seniorenmarketings... 15 5.1 Strategische Ansätze zur Erschließung des Seniorenmarktes im Tourismus.. 15 5.1.2 Reines Marketing.. 15 5.1.3 Integrationsmarketing... 16 5.1.4 Kommuniziertes Marketing... 16 5.1.5 Verdecktes Marketing... 16 5.2 Integratives versus explizites Seniorenmarketing im Tourismus... 17 5.3 Zusammenfassung... 18 6 Charakterisierung eines integrativen Tourismus für ältere Menschen... 19 6.1 Begriffsdefinition Integration für das Marketing im Tourismus... 19 7 Gestaltungsempfehlungen für ein integratives Marketingkonzept im Tourismus... 21 7.1 Produktpolitik... 21 7.1.1 Aspekte für die touristische Angebotsentwicklung... 21 7.1.2 Allgemeine Handlungsempfehlungen und Beispiele für die integrative Produktentwicklung... 28 7.2 Marketingkommunikation... 30 7.2.1 Kriterien für die Gestaltung von Printmedien... 30 7.2.2 Kriterien für die Gestaltung von Internetseiten... 33 III
Inhaltsverzeichnis 8 Allgemeine Trends im Seniorentourismus... 36 8.1 Reiseverhalten... 36 8.2 Reiseintensität... 38 8.3 Reiseart... 38 8.4 Reiseverkehrsmittel... 38 8.5 Urlaubsreiseziel... 39 8.6 Urlaubsunterkunft... 39 Teil II: Empirischer Teil... 39 9 Empirische Untersuchung... 39 9.1 Ziel der Untersuchung... 39 9.2 Untersuchungsregion... 40 9.3 Allgemeine Daten zum Tourismus in der Untersuchungsregion... 40 9.3.1 Marktsegmente und Positionierung... 40 9.3.2 Marktpositionierung des Seniorentourismus in Sachsen... 41 9.3.3 Soziodemographische Merkmale des Sachsenurlaubers... 41 9.4 Untersuchungssubjekte... 43 9.5 Untersuchungsthemen... 43 9.6 Methode der Untersuchung... 43 9.7 Methode der Auswertung...44 10 Auswertung der Experteninterviews... 44 10.1 Themenblock 1: Definition, Einsatz, Bedeutung des Seniorenmarketings... 44 10.2 Themenblock 2: Definition und Abgrenzung der Zielgruppe der Senioren... 52 10.3 Themenblock 3: Aspekte und Umsetzung des Seniorenmarketings... 54 10.4 Themenblock 4: Ergebniskontrolle, Auswirkungen des Seniorenmarketings... 58 10.5 Themenblock 5: Zukunftsperspektiven des Seniorenmarketings... 59 10.6 Zusammenfassung und Schlussfolgerungen... 59 Teil III: Praxisteil... 62 11 Handlungsempfehlungen für ein integratives Marketingkonzept am Beispiel der Stadt Torgau... 62 11.1 Allgemeine Handlungsempfehlungen... 63 11.2 Handlungsempfehlungen für das Onlinemarketing... 66 11.3 Handlungsempfehlungen für die Gestaltung der Printmedien... 69 11.4 Beispiele für ein integratives Stadtangebot für ältere Menschen...71 12 Schlussbetrachtungen und Ausblick... 75 Literaturverzeichnis... 80 Anhang... 88 IV
Abbildungsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Life-Style-Dimensionen... 11 Abbildung 2: Neue Mitte und neue Zielgruppenansprache... 13 Abbildung 3: Die Angebots-Ansprache Matrix... 15 Abbildung 4: Marktanteile einzelner Reisesegmente 2005... 41 Abbildung 5: Altersstruktur der Sachsenurlauber 2005... 42 Abbildung 6: Änderung der Altersstruktur der Sachsenurlauber 1999-2005... 42 Abbildung 7: Aufteilung der Anzeigen nach werbenden Branchen... 88 Abbildung 8: Beispiele für textliche Variationen für unterschiedlich alte Zielgruppen... 92 Abbildung 9: Tourismus-Internetseite der Stadt Torgau... 98 Abbildung 10: Internetseite der Stadt Torgau... 98 V
Abkürzungsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis bzw. ca. CD DTV Dwif E-Mail e.v. F.U.R. Hrsg. i.d.s. i.d.r. ITB Mio. N Nr. o.j. o.v. ÖPNV RA beziehungsweise circa Corporate Design Deutscher Tourismusverband, Frankfurt Deutsches wirtschaftswissenschaftliche Institut für Fremdenverkehr, Berlin Electronic Mail eingetragener Verein Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.v., Hamburg Herausgeber in diesem Sinne in der Regel Internationale Tourismusbörse Berlin Millionen Anzahl der Befragten Nummer ohne Jahresangabe ohne Verfasserangabe Öffentlicher Personennahverkehr Reiseanalyse S. Seite(n) TAB TMGS USP WTO z.b. Büro für Technikfolgen-Abschätzung beim deutschen Bundestag, Berlin Tourismus-Marketing-Gesellschaft Sachsen, Dresden Unique Selling Point Proposition World Tourism Organisation zum Beispiel VI
Tabellenverzeichnis Tabellenverzeichnis Seite Tabelle 1: Tabelle 2: Phasen des Familienlebenszyklus-Konzeptes...9 Angebote für die Integration älterer Menschen im Tourismus...28 Tabelle 3: Kriterien für die Gestaltung von Printmedien für ältere Menschen... 31 Tabelle 4: Kriterien für die Gestaltung von Internetseiten für ältere Menschen... 34 Tabelle 5: Tabelle 6: Tabelle 7: Urlaubsverhalten nach dem 60. Geburtstag...37 Begriffsdefinition Seniorenmarketing...44 Einsatz von Seniorenmarketing...45 Tabelle 8: Mit dem Einsatz von Seniorenmarketing verfolgte Ziele... 45 Tabelle 9: Geplanter Einsatz von Seniorenmarketing... 46 Tabelle 10: Hinweis auf das Segment des Seniorentourismus durch Marketinginstitutionen... 47 Tabelle 11: Hinweis auf das Segment des Seniorentourismus durch touristische Anbieter... 48 Tabelle 12: Gründe für den Einsatz von Seniorenmarketing... 48 Tabelle 13: Gründe für den Nicht-Einsatz von Seniorenmarketing... 49 Tabelle 14: Chancen des Einsatzes von Seniorenmarketing...49 Tabelle 15: Risiken, die mit dem Einsatz von Seniorenmarketing verbunden sind...50 Tabelle 16: Gegenwärtige Bedeutung des Seniorenmarketings im Tourismus... 51 Tabelle 17: Definition und Abgrenzung der Zielgruppe der Senioren... 52 Tabelle 18: Kriterien zur Abgrenzung der Zielgruppe Senioren... 52 Tabelle 19: Marktsegmente im Seniorenreisemarkt... 53 Tabelle 20: Zentrale Aspekte für die Umsetzung von Seniorenmarketing... 54 Tabelle 21: Voraussetzungen für die Produktgestaltung... 55 Tabelle 22: Voraussetzungen für die Kommunikation im Onlinemarketing...56 Tabelle 23: Voraussetzungen für die Kommunikation mit Printmedien...57 Tabelle 24: Durchführung einer Ergebniskontrolle... 58 Tabelle 25: Bedeutung der Zielgruppe Senioren für das zukünftige Stadtmarketing... 59 Tabelle 26: Segmentierungsmodelle...89 Tabelle 27: Rangfolge bedeutender Werte für die jeweilige Generation...101 VII