Studie der Deutschen Fachpresse Das B2B-Netzwerk B2B-analyse 2014/15 Informationsverhalten und Mediennutzung Professioneller Neu ist noch ein Störer, der ins Bild. Inhalt folgt sind Informationsquelle Nr. 1 für Professionelle
2 B2B-analyse 2014/15 bedienen die B2B-Kernzielgruppe perfekt Ulrich Toholt, Leiter Mediaservice und Marktforschung im Landwirtschaftsverlag Münster und Vorsitzender der Kommission AMF Mediamarketing der Deutschen Fachpresse sind nach wie vor die Informations quelle Nr. 1 für Professionelle. Sie bedienen diese B2B-Kernzielgruppe perfekt: Insgesamt 94 Prozent der 7,6 Millionen Professioneller hierzulande nutzen. Besonders intensive Nutzer darunter sind jüngere unter Jahren. Sie bringen es sogar auf 99 Prozent. Die Lektüre von gehört dabei zum Arbeitsalltag: Fast einen ganzen Arbeitstag pro Monat investieren Professionelle, um sich fachlich und beruflich zu informieren. Dabei geben nicht nur Orientierung, sondern aktivieren zum konkreten Handeln, etwa zu Anfragen bei Firmen zu neuen Produkten. Eine Eigenschaft, die sie zu idealen Werbeträgern macht. Sie wollen mehr erfahren? Die ausführlichen Studienergebnisse gibt es im Digitalen Paket. Dieses enthält den Berichtsband mit Tabellen und Dokumentation im PDF-Format sowie einen ausführlichen Chartsatz im Powerpoint-Format. Es ist bei der Frankfurter Geschäftsstelle zu beziehen (Preis: 595 Euro netto) und für Mitglieder der Deutschen Fachpresse kostenlos. Kontakt: Deutsche Fachpresse, Braubachstraße 16, 60311 Frankfurt am Main Telefon 069/1306397, Mail seiring@deutsche-fachpresse.de, www.deutsche-fachpresse.de
B2B-analyse 2014/15 3 NUTZUNG VON B2B-INFORMATIONSQUELLEN DURCH PROFESSIONELLE ENTSCHEIDER Print+Digital gesamt (netto) Eine oder mehrere /Print Veranstaltungen (Kongresse/ Tagungen/Seminare) Außendienst-/Vertreterbesuche Eine oder mehrere Fachmessen im In-/Ausland Persönlich adressierte Direktwerbung (per Post) *Websites, Social Media, Newsletter, Apps Angaben in % regelmäßige Nutzung letzte 12 Monate mind. gelegentliche Nutzung (Summe) 23 23 22 31 32 54 51 56 55 53 51 62 69 75 79 78 82 94 94 % der 7,6 Millionen Professioneller nutzen sind weiterhin die wichtigste berufsbezogene Informationsquelle für Professionelle, insgesamt wird die B2B-Kernzielgruppe über digitale und gedruckte nahezu komplett erreicht (94 %). werden noch immer häufiger regelmäßig genutzt als digitale, auf digitale Angebote von Herstellern wird erst nachrangig zugegriffen. 99 % NUTZUNG VON B2B-INFORMATIONSQUELLEN NACH ALTER aller unter Jahren nutzen Print+Digital gesamt (netto) Eine oder mehrere /Print 82 86 78 85 94 99 Jüngere Professionelle nutzen B2B-Informationsquellen generell intensiver als ihre älteren, oftmals vermutlich erfahreneren Kollegen. Außer bei Veranstaltungen und dem Besuch von Fachmessen liegen sie im direkten Vergleich vorne. werden sogar von 99 Prozent aller unter Jahren genutzt (alle Professionellen : 94 %). Veranstaltungen (Kongresse/ Tagungen/Seminare) Außendienst-/Vertreterbesuche Eine oder mehrere Fachmessen im In-/Ausland von Persönlich adressierte Direktwerbung (per Post) 55 52 56 60 53 58 51 56 69 67 75 80 *Websites, Social Media, Newsletter, Apps Angaben in % mind. gelegentliche Nutzung letzte 12 Mon. alle bis 39 Jahre
4 B2B-analyse 2014/15 LESEDAUER FACHZEITSCHRIFTEN (PRINT) Ø-LESEDAUER PRO WOCHE Professionelle... investieren pro Monat einen Arbeitstag in die Lektüre von 6 % 20 % unter 30 Minuten bis 1 Stunde bis 2 Stunden 30 Minuten unter 1 Stunde unter 2 Stunden und mehr Der Durchschnitt liegt bei 113 Minuten = fast 2 Stunden lektüre pro Woche = 7,5 Stunden lektüre pro Monat! 33 % 41 % Nur mal kurz durchblättern ist offenkundig nicht ausreichend, um sich beruflich zu informieren: Im Schnitt wenden Professionelle pro Woche zwei Stunden für die Lektüre von auf. Auf einen Monat hochgerechnet entspricht dies fast einem kompletten Arbeitstag, der dieser Lektüre gewidmet ist.... aktivieren B2B- zu konkreten Schritten in Richtung Anbieter AKTIVIERUNG DURCH FACHMEDIEN NACH NUTZUNG FOLGENDES GETAN Auf der Homepage des Anbieters weitere Informationen eingeholt Mit Anderen, bspw. Kollegen, über diese Informationen gesprochen 83 83 80 83 Die Lektüre von veranlasst Professionelle Persönlichen Kontakt mit Anbietern aufgenommen 68 81 in starkem Maße, sich weitere Informationen einzuholen. Vor allem Top- werden aufgrund von Informationen über Produkte und Anbieter, die sie in Fachmedi- Sich Prospektmaterial schicken lassen Anbieter auf einer Messe besucht 54 58 42 49 en gelesen haben, dazu aktiviert, mit dem Anbieter persönlich Kon- Einen Fachkongress oder eine Veranstaltung besucht 46 takt aufzunehmen oder andere Schritte in dessen Richtung zu gehen. Angaben in %, letzte 12 Monate, einmal oder mehrmals Top-
B2B-analyse 2014/15 5 72 % WICHTIGKEIT VON INFORMATIONSQUELLEN FÜR KONTINUIERLICHE INFORMATIONEN ÜBER PRODUKTE UND ANBIETER Print+Digital gesamt (netto) 44 57 72 der B2B- sehen als wichtigste Informationsquelle über Produkte und Anbieter im Kaufprozess Veranstaltungen Außendienst Fachmessen Direktwerbung (per Post) *Websites, Social Media, Newsletter, Apps Angaben in % Top 2 von 6er-Skala (1 = sehr wichtig, 6 = überhaupt nicht wichtig) 13 versetzen B2B- in die Lage, die richtige Kaufentscheidung zu treffen Wenn Investitions- oder Beschaffungsentscheidungen anstehen, werden digitale Angebote von Herstellern ebenso wie der Außendienst und Fachmessen zwar wichtiger. Gleichwohl nehmen aber auch hier für Professionelle eine führende Position als Informationsquelle ein und ermöglichen ihnen, im Zusammenspiel mit den anderen B2B-Medien die richtige Kaufentscheidung zu treffen. 17 34 44 45 Wenn es darum geht über Produkte und Anbieter kontinuierlich auf dem Laufenden zu bleiben, sind unabdingbar. Sie sind die wichtigste Infoquelle, digitale Angebote von Herstellern spielen hier eine untergeordnete Rolle. Einzeln betrachtet haben weiterhin die Nase vorn, gefolgt von Fachmessen, digitalen und Veranstaltungen. WICHTIGKEIT VON INFORMATIONSQUELLEN BEI GRÖSSEREN ODER WIEDERKEHRENDEN BESCHAFFUNGSENTSCHEIDUNGEN Print+Digital gesamt (netto) Veranstaltungen Außendienst Fachmessen Direktwerbung (per Post) *Websites, Social Media, Newsletter, Apps Angaben in % Top 2 von 6er-Skala (1 = sehr wichtig, 6 = überhaupt nicht wichtig) 24 28 36 45 46 50 48 52 65
6 B2B-analyse 2014/15 Bedürfnisse IMAGEFAKTOREN DER B2B-MEDIEN Professioneller werden perfekt erfüllt 1: Gibt Impulse für Kaufentscheidungen 2: Zeigt Neuheiten,Trends und Marktentwicklungen auf Sie sind glaubwürdig, seriös, schaffen Markttransparenz, stärken die Fachkompetenz Print+Digital gesamt (netto) Digitale* Angebote: Digitale* Angebote 55 45 32 29 74 68 49 43 und geben wertvolle Impulse im Kaufprozess. Kurz: leisten in Informations- und Kaufentscheidungsprozessen Unentbehrliches für die mediarelevante Veranstaltungen 36 62 B2B-Zielgruppe und werden von Außendienst Fachmessen 39 53 17 39 71 36 ihr dafür sehr geschätzt. Dabei schneidet insbesondere die Leistung von hervorragend ab. Direktwerbung (Post) 19 30 *Websites, Social Media, Newsletter, Apps Angaben in % Top 2 von 6er-Skala (1 = sehr wichtig, 6 = überhaupt nicht wichtig) 3: Ist glaubwürdig,liefert mir neutrale und seriöse Informationen 4: Schafft Markttrans parenz 5: Stärkt die eigene Fachkompetenz Print+Digital gesamt (netto) 65 65 64 60 57 57 Digitale* Angebote: 39 37 Digitale* Angebote 24 30 31 Veranstaltungen 54 46 67 Außendienst 33 27 Fachmessen 55 58 56 15 20 22 Direktwerbung (Post) 15 18 16 *Websites, Social Media, Newsletter, Apps Angaben in % Top 2 von 6er-Skala (1 = sehr wichtig, 6 = überhaupt nicht wichtig)
B2B-analyse 2014/15 7 IMAGEPOSITIONIERUNG B2B-MEDIEN Digitale Angebote: Digitale Angebote: Hersteller Veranstaltungen Außendienst Direktwerbung Fachmessen 70 P OBJEKTIVITÄT P P ORIENTIERUNG P 60 50 30 20 10 10 20 30 50 60 70 Der Kernfaktor Objektivität bündelt die Image faktoren 3, 4 und 5, der Kernfaktor Orientierung die Imagefaktoren 1 und 2. Angaben in %, berechnet aus den Einzelwerten der Imagefaktoren 89 % nutzen heute genauso viel oder mehr als vor zwei Jahren werden intensiv genutzt. Allen Veränderungen der Medienlandschaft zum Trotz: 38 Prozent der Professionellen nutzen heute sogar häufiger als vor zwei Jahren, weitere 51 Prozent greifen noch genauso häufig zu. Damit nutzen 89 Prozent heute genauso viel oder mehr als vor zwei Jahren. NUTZUNGSHÄUFIGKEIT VON FACHMEDIEN PRINT UND DIGITALE ANGEBOTE IM VERGLEICH ZU VOR ZWEI JAHREN genauso viel 51 % weniger 11 % mehr 38 %
8 B2B-analyse 2014/15 83 % WERBUNG IN FACHMEDIEN IST NÜTZLICHER BESTANDTEIL WERBUNG IN FACHMEDIEN STÄRKT POSITIV DAS IMAGE befinden Werbung als nützlichen Bestandteil in 17 % stimmen eher nicht zu (4-6) 16 % stimmen eher nicht zu (4-6) sind ideale Werbeträger. Goutiert werden bei der Lektüre von nicht nur redaktionell aufbereitete Informationen. Für die allermeisten Professionellen ist Werbung ein nützlicher Bestandteil in die in ihren Augen zugleich das Image der werbenden und ihrer Produkte stärkt (das bestätigen 84 % der Befragten). 83 % stimmen zu (1-3) Angaben in %, 1 = stimme voll und ganz zu, 6 = stimme überhaupt nicht zu 84 % stimmen zu (1-3) Angaben in %, 1 = stimme voll und ganz zu, 6 = stimme überhaupt nicht zu IMPRESSUM Herausgeber Verein Deutsche Fachpresse Bernd Adam, Geschäftsführer Büro Frankfurt Braubachstraße 16 60311 Frankfurt am Main Tel.: 069-13 06 397 seiring@deutsche-fachpresse.de www.deutsche-fachpresse.de Projektbetreuung Kommission AMF Mediamarketing der Deutschen Fachpresse Durchführung Czaia Marktforschung www.czaia-marktforschung.de Redaktion Karin Hartmeyer, Deutsche Fachpresse Texte Susanne Broos, www.redaktionsbuero-broos.de Gestaltung So eden Visuelle Kommunikation, Frankfurt, www.so-eden.de DIE QUANTITATIVE BASIS DIE ERMITTLUNG DER PROFESSIONELLEN ENTSCHEIDER,2 Mio. 100 % Quelle: Mikrozensus 2012 davon: 19 % Professionelle Selbständige oder Freiberufler sowie Meister/ Poliere als Angestellte sowie Angestellte mit Führungsaufgaben und Entscheidungsbefugnissen 7,6 Mio. 6 % Darstellung schematisch. Fallzahl: 910 Interviews (netto), davon 606 Interviews in 2013 und 304 Interviews in 2014. 19 % Nettoeinkommen von mindestens 2.300 Euro 2,3 Mio. Basis: Gesamtbevölkerung Berufstätige (Voll- und Teilzeit) bzw. mit selbstständigen, (begrenzt) verantwortlichen Tätigkeiten und einem monatlichen davon: 6 % Top- Inhaber, Mit-Inhaber oder leitende Mitarbeiter mit Entscheidungskompetenz bezüglich endgültiger Einkaufsentscheidungen oder Budgetfreigaben für ein jährliches Ausgabevolumen ab 50.000 Euro Bildnachweise Juice Images, Lichtbildatelier-M, gena96, Monkey Business, lightpixel, Aamon