LUTHER JAHRE REFORMATION ENDKUNDENKAMPAGNE FÜR DEN DEUTSCHEN MARKT

LUTHER 2017 500 JAHRE REFORMATION ENDKUNDENKAMPAGNE FÜR DEN DEUTSCHEN MARKT

LUTHER-DEKADE 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 /// IMG Sachsen-Anhalt mbh /// 6

ECKPUNKTE DER KAMPAGNE Herangehensweise Zielgruppen und Medien Keyvisual Maßnahmen Beteiligung Motiv - Grundidee - Anwendungsbeispiele Alleinstellungsmerkmal Produktgruppen Zielsetzung Umsetzung Zielgruppen Medieneinsatz Medienwahl Online -Website - Social Media - Search-, Displaywerbung Mitmachen Print Radio Out of Home PR-Aktionen /// IMG Sachsen-Anhalt mbh /// 7

Herangehensweise

ALLEINSTELLUNGSMERKMAL Aktueller Kommunikationsanlass: Thesenanschlag Martin Luthers 1517 und die Reformation Markenkern: ST als Kernland deutscher und europäischer Geschichte Alleinstellungsmerkmale: Romanik und Mittelalter, Ursprungsland der Reformation, Gartenträume, UNESCO-Welterbe /// IMG Sachsen-Anhalt mbh /// 9

FOKUSSIERUNG AUF DEFINIERTE PRODUKTGRUPPEN 1. Lutherorte 2. Lutherweg 3. Feste 4. Ausstellungen 5. Musik und Konzerte /// IMG Sachsen-Anhalt mbh /// 10

ZIELSETZUNG Wahrnehmung als mögliches Reiseziel / Begehrlichkeit Themen/ Produkte / Angebote Entscheidung zum Besuch von Sachsen-Anhalt Generierung von Besuchern / Übernachtungen in Sachsen-Anhalt /// IMG Sachsen-Anhalt mbh /// 11

Zielgruppen und Medien

UMSETZUNG Um die Besucherzahlen nachhaltig zu steigern: Aufbau einer Kommunikationskaskade, welche die Touch-Points der Customer Journey der Zielgruppen berücksichtigt. Fokussierung hierbei auf die definierten Produktgruppen: Lutherorte, Lutherweg, Veranstaltungen (Feste/ Ausstellungen/ Musikfestivals) Das werbliche Versprechen Luther erleben sichtbar machen Sachsen-Anhalt als Ursprungsland der Reformation Zielgruppe Produkte Medien Kreation Ansprache /// IMG Sachsen-Anhalt mbh /// 13

ZIELGRUPPEN 17 % der Deutschen haben Interesse an dem Thema Martin Luther (9.7 Mio.) 32 % der Deutschen (18,1 Mio.) halten Sachsen-Anhalt für Reisen auf den Spuren Martin Luthers geeignet Für den Sachsen-Anhalt-Tourismus wurden vier verschiedene Zielgruppen definiert Basierend auf den vorliegenden Auswertungen zu den Zielgruppen und den entsprechenden Themenfeldern werden für das Thema "Martin Luther und die Reformation" folgende Kern- Zielgruppen genannt: Kulturliebhaber über 50 Genussvolle Aktive über 50 Event- und Städtereisende Als ergänzende Zielgruppe: Unterhaltungsorientierte Familien /// IMG Sachsen-Anhalt mbh /// 14

MEDIENEINSATZ Je nach Zielgruppe werden deren Mediennutzungs-Verhalten identifiziert und daraus die entsprechenden Medienzielgruppen formuliert. Sozio-demografische Daten Interessen / Milieu Konfession Mediennutzungsverhalten /// IMG Sachsen-Anhalt mbh /// 15

Keyvisual /// IMG Sachsen-Anhalt mbh /// 16

MOTIV /// IMG Sachsen-Anhalt mbh /// 17

MOTIV - ANWENDUNGSBEISPIELE /// IMG Sachsen-Anhalt mbh /// 20

Maßnahmen

MEDIENWAHL Ausrichtung der Kampagne auf die Hauptquellmärkte für den Sachsen-Anhalt-Tourismus Gezielter Budgeteinsatz in Regionen mit dem höchsten Response im Bezug auf Besucheraufkommen und Affinität zum Thema Luther /// IMG Sachsen-Anhalt mbh /// 24

MEDIENWAHL Internet als Basismedium Banner/Video/Text-Ads/Content Print als Vertiefung Beilagen/Anzeigen/Advertorials/Gewinnspiele Radio als regionales Impulsmedium Gewinnspiel Out of Home als regionales Impulsmedium Selektierte Großflächen, Kulturanschlag /// IMG Sachsen-Anhalt mbh /// 25

MAßNAHMEN ONLINE Website Zentraler Absender in allen Kommunikationsmaßnahmen: www.luther-erleben.de /// IMG Sachsen-Anhalt mbh /// 26

MAßNAHMEN ONLINE Social Media Bloggerin mit personalisierter Autorin Twitter mit Veranstaltungshinweisen, Gewinnspielhinweisen, Videos und Short News zu Martin Luther Facebook mit Veranstaltungshinweisen, Gewinnspielhinweisen, Videos und Short News zu Martin Luther Youtube /// IMG Sachsen-Anhalt mbh /// 27

MAßNAHMEN ONLINE Nutzung des Informationsbedürfnisses zur Gewinnung neuer Besucher durch Einsatz von Search- und Display-Werbung Schaltung von Bannern und Videoanzeigen auf regionsspezifischen Plattformen mit den Schwerpunkten: Deutschlandreise, Kulturreise, Städtereise, kirchliche Reisen. Luther-Newsletter für Endkunden /// IMG Sachsen-Anhalt mbh /// 28

MAßNAHMEN ONLINE Bewegtbild als Basis einer emotionalisierenden Onlinekampagne Kurzfilme Diese Filme sind auf allen relevanten Websites zu sehen und werden über Social-Media verbreitet Ziel: Setzen von Impulsen zur Beschäftigung mit ST als Ursprungsland der Reformation sowie Gewinnung von viralen, kostenlosen Kontakten /// IMG Sachsen-Anhalt mbh /// 29

/// IMG Sachsen-Anhalt mbh 27/02/2017 /// 30

MAßNAHMEN PRINT Auf Events abgestimmte Mediaschaltungen, um durch Content Marketing und PR Maßnahmen die Wirkung zu verlängern, (zur Erhöhung der Reichweite, auch über die eigenen Online-Kanäle). Gewinnspiele (mit Wissensfragen) garantieren hohes Engagement Auszug aus der Planung: Advertorial ZEITmagazin im März Luther-Biber am 06.04.2017 Mediaschaltungen in der Tagesspiegel Sonderbeilage 05.05.2017 Luther-Beilage in der MZ und der BZ zur Eröffnung der Nationalen Sonderausstellung 2017 in Wittenberg am 13.05 Flying-Page in der MZ von Mai bis Oktober Mediaschaltung in der Sonderbeilage der Berliner Woche zum Kirchentag Mediaschaltung im Programmheft zum Kirchentag Anzeige Chrismon Spezial am 29.10.2017 : /// IMG Sachsen-Anhalt mbh /// 31

MAßNAHMEN OUT OF HOME Plakatierung in Kooperation mit der Stiftung Luthergedenkstätten in Sachsen-Anhalt zur Nationalen Sonderausstellung Plakatierung des Hauptmotivs und Varianten mit entsprechenden Informationen zu Highlightveranstaltungen Mitte Mai und Anfang Juni Großflächen: z.b. in Magdeburg, Berlin, Hannover, Leipzig, Kulturanschlag: Berlin, Bayreuth, Braunschweig, Hannover /// IMG Sachsen-Anhalt mbh /// 32

Inwertsetzung Straße der Romanik Beteiligung /// IMG Sachsen-Anhalt mbh /// 33

PRINTPRODUKTE Einbindung von Angeboten im Sales Guide Inhaltliche Unterstützung Prospektservice für die Ansprache der Gäste vor Ort /// IMG Sachsen-Anhalt mbh /// 34

ONLINEMAßNAHMEN Website (luther-erleben.de / sachsen-anhalt-tourismus.de) Einbindung von Veranstaltungen und Neuigkeiten Platzierung von buchbaren Angeboten Schaltung von Bannern Social Media (Twitter / Facebook / Youtube / Pinterest) Einbindung von Content /// IMG Sachsen-Anhalt mbh /// 35

PRESSEARBEIT Basispressearbeit und Sonderpressedienst Luther Übermittlung von Themenvorschlägen / Unterstützung bei der Recherche / Bereitstellung von rechtfreien Fotos Pressereisen Unterstützung bei Einzel- und Gruppenpressereisen Beteiligung an Beilagen und Advertorials Flying-Page in der MZ: Zuarbeit von Veranstaltungen Luther-Biber: Zuarbeit von Veranstaltungen Bildarchiv (sachsen-anhalt-bilder.de) Bereitstellung und Download von Fotomaterial /// IMG Sachsen-Anhalt mbh /// 36

MESSEN UND PRÄSENTATIONEN B2B Internationale Tourismusbörse, 8. 12. März 2017 RDA-Workshop Friedrichshafen und Köln, 20. 21. April und 4. 5. Juli 2017 GTM Germany Travel Mart in Nürnberg, 7. 9. Mai 2017 B2C Deutscher Evangelischer Kirchentag in Berlin, 25. 27. Mai 2017 Sachsen-Anhalt-Tag Lutherstadt Eisleben, 16. 18. Juni 2017 Tag der Deutschen Einheit in Mainz, 2. 3. Oktober 2017 Lutherstadt Wittenberg, ganzjährig /// IMG Sachsen-Anhalt mbh /// 37

MESSEN UND PRÄSENTATIONEN Infopunkt Reiseträume. Made in Sachsen-Anhalt Collegienstraße 64, 06886 Lutherstadt Wittenberg Öffnungszeiten: 01.01.2017 31.03.2017: Mo Fr, 10 17 Uhr 01.04.2017 31.10.2017: Mo Sa, 10 19 Uhr /// IMG Sachsen-Anhalt mbh /// 38

MESSEN UND PRÄSENTATIONEN Angebot des Infopunktes Mehrsprachige Informationsmaterialien Wechselnde Präsentationen von touristischen Destinationen Thementage mit unterschiedlichen kulinarischen Schwerpunkten Kulinarische Produkte aus regionaler Herstellung Handyladestation und WLAN /// IMG Sachsen-Anhalt mbh /// 39

MESSEN UND PRÄSENTATIONEN Auslage von einem ausgewählten Printprodukt Präsentationsmöglichkeiten: Präsentationsfläche von 3x3 m Flatscreen für Videos sowie die gängigen Anschlussmöglichkeiten für Strom und digitale Medien Counter (bei Bedarf) Einbindung in Bewerbung und Pressearbeit für den Infopunkt /// IMG Sachsen-Anhalt mbh /// 40

SERVICE-HOTLINE Laufzeit: April bis Oktober 2017 Zentrale Anlaufstelle für alle Informationen rund um Veranstaltungen, Unterkünfte, Verkehrsinformationen, Öffnungszeiten, Führungen und Ticketverkauf in den wichtigsten Lutherstädten in Sachsen-Anhalt sowie allg. touristische Informationen Erstellung und laufende Aktualisierung eines Handbuches als Datengrundlage für die Servicehotline Übermittlung von aktuellen Informationen zu Veranstaltungen und touristischen Sehenswürdigkeiten /// IMG Sachsen-Anhalt mbh /// 41

MAßNAHMEN IM AUSLAND USA (in Kooperation mit Thüringen) Website visit-luther.com Facebook / Pinterest / Instagram Newsletter (Presse / Endkunden / Kirchengemeinden / Reiseveranstalter) Pressearbeit Herausgabe und Vertrieb von Printprodukten /// IMG Sachsen-Anhalt mbh /// 42

MAßNAHMEN IM AUSLAND USA (in Kooperation mit Thüringen) Bilderaktion Celebrate the Reformation /// IMG Sachsen-Anhalt mbh /// 43

MAßNAHMEN IM AUSLAND Beteiligungsmöglichkeiten Einbindung in einen e-newsletter an Reiseveranstalterkontakte (ca. 600) Einbindung in einen e-newsletter an Endkundenkontakte (ca. 11.000) Einbindung in eine Pressemitteilung (ca. 2.000 Pressekontakte) Einbindung Instagram-Posts (ca. 460 Follower) Einbindung in Facebook-Posts (ca. 2.200 Fans) Einbindung in Pinterest (eigenes Board, ca. 5-10 Pins) Top-Platzierung auf der Homepage /// IMG Sachsen-Anhalt mbh /// 44

MAßNAHMEN IM AUSLAND Schweden (in Kooperation mit DZT) Kampagne: Luther meets Vasa, Fokus auf Reformationsjubiläum Kampagne: Swedish-Link: Fokus auf Schwedisch-Deutsche Verbindungen Niederlande (in Kooperation mit DZT) Kampagne: Luther 2017 500 Jahre Reformation, Fokus auf Reformationsjubiläum /// IMG Sachsen-Anhalt mbh /// 45

DANKESCHÖN! Judith König Projektmanagerin Tel.: +49 0391 568 99 87 judith.koenig@img-sachsen-anhalt.de Annika Jeschek Projektmanagerin Tel.: +49 0391 568 99 82 annika.jeschek@img-sachsen-anhalt.de www.luther-erleben.de