Fußball zwischen Netz und TV: Mit Multi-Screening bleiben Sponsoren am Ball Multimediale Vernetzung im Sportkontext verstärkt Markenwirkungseffekte Köln, 9. Juli 2014 Lange Zeit galt das Fernsehen als das unangefochtene Leitmedium für den Sportkonsum. Sponsoren und Werber konnten sich im TV bislang am wirkungsvollsten präsentieren. Doch mittlerweile nimmt das Internet einen zunehmend hohen Stellenwert ein und wird zu einem für viele Menschen unverzichtbaren Begleitmedium: Paralleles Surfen beim Fernsehen egal ob mit Smartphones, Notebooks oder Tablet-PCs ist mittlerweile fester Bestandteil beim Sportschauen im TV. So das Ergebnis der aktuellen Studie von Repucom, dem Sportmedien-Unternehmen SPORT1 und dessen Vermarkter Constantin Sport Marketing zur Wirkung von Multi-Screen. Jeder zweite Sportinteressierte greift während Sportsendungen oder Live-Übertragungen zu mobilen Endgeräten. Dabei verbringen sie durchschnittlich 39 Prozent der konsumierten TV- Zeit im Netz. Etwa 38 Prozent der Parallel-Surfer suchen bereits online nach kontextbezogenen Informationen oder tauschen sich über das Internet zu dem Sportgeschehen aus. Ganze sieben Prozent sind währenddessen sogar interaktiv, also kommentieren und posten. Tendenz steigend, sagt Jens Falkenau, Executive Advisor Market Research & Consultancy bei Repucom und Leiter der Trendstudie. Infolgedessen nehmen Zuschauer TV-Programme anders wahr. Zu diesem Ergebnis kam die Multi-Screen-Studie, an der 900 Probanden im Rahmen eines Studiotests vom November 2013 bis Februar 2014 teilgenommen haben. Surften sie während eines Fußballmagazins ohne kontextbezogene Inhalte parallel im Netz, nahmen nicht alle von ihnen die werbenden Akteure im Werbeblock gleichwertig wahr. Im Anschluss erinnerten sie sich unterschiedlich stark an die Sponsoren. Werber, die im Umfeld von ergänzendem Web-Content in den unterschiedlichen Medien präsent waren, stabilisierten ihre Wahrnehmungswerte bei den Probanden im Durchschnitt. Bei Live-Übertragungen von Fußballspielen blieb hingegen der Effekt der geringeren Wahrnehmung bei paralleler Internetnutzung weitestgehend aus oder war nur sehr gering ausgeprägt. Marken werden durch vernetzte Kampagnen besser sichtbar: Im Zuge der zusätzlichen Second-Screen-Nutzung von digitalen Medien ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass die abgebildeten Marken über die Wahrnehmung im TV hinaus noch nachhaltiger wahrgenommen werden, so Patrick Fischer, Geschäftsführer der Constantin Sport Marketing GmbH. Die Studienergebnisse unterstreichen, dass digitale Medien eine wichtige Rolle im Sportbusiness spielen. Sie sind dafür prädestiniert, Sponsoring- und Werbeaktionen wirkungsvoller zu inszenieren und den Kontakt zu den Zielgruppen zu stärken.
Insgesamt zeigt die Multi-Screen-Studie erstmalig auf, dass sich Chancen für Sponsoren bei Fußballübertragungen bieten, wenn sie dem Kommunikationstrend folgen. Wer sich multimedial vernetzt, kann die eigene Werbewirkung deutlich steigern, betont Falkenau. Der Studiotest hat belegt, dass die Markeneffekte und damit die klassische Wirkung über die Präsenz im TV hinaus durch eine geschickte Vernetzung ins Internet verlängert wird. Fazit der Studie: Auch wenn Zuschauer durch begleitende, internetfähige Endgeräte TV- Übertragungen anders wahrnehmen, können Sponsoren mit einer multimedialen Vernetzung ihre Werbewirkung verstärken. Die Studie zeigt außerdem, dass Multi-Screening nicht mehr nur ein Phänomen in der jüngeren Generation ist. Bereits 39 Prozent der 45- bis 59-Jährigen sind während Sportsendungen und Spielübertragungen parallel im Netz. Der Auszug der Studie steht auf der Repucom-Webseite zum kostenlosen Download zur Verfügung.
MULTI-SCREENING WÄHREND SPORTÜBERTRAGUNGEN IST WEIT VERBREITET DIE MEISTEN USER SURFEN IM NETZ OHNE DIREKTEN BEZUG ZUR VERFOLGTEN SPORTSENDUNG Quelle: Repucom Multi-Screen-Studie, April 2014
IMMER MEHR INTERNETFÄHIGE ENDGERÄTE WERDEN ZUR INFORMATION ÜBER SPORT VERWENDET Quelle: Repucom Multi-Screen-Studie, April 2014
Über Repucom Repucom ist weltweiter Marktführer in der Sportmarketingforschung und -beratung. Mit unserer unabhängigen Marktforschung, Media Evaluation und Beratungsdienstleistung unterstützen wir unsere Kunden bei ihren Aktivitäten im Entertainment- und Sportbusiness und versetzen sie in die Lage, ihren ROI zu maximieren. Als erstes Unternehmen bietet Repucom ein weltweites Full-Service-Angebot für Marketingforschung und -beratung aus einer Hand. Wir sind Partner von über 1.000 Top-Marken, Vermarktern, Rechtehaltern und Medien im Sport und Entertainment. 2010 schlossen sich Repucom und SPORT+MARKT zusammen. 2012 erfolgte die Übernahme der IFM Gruppe mit den Unternehmen IFM Sports und IFM Sports Marketing Surveys. Im Frühjahr 2013 haben wir unsere Marken unter Repucom zu einem weltweit einheitlichen Auftritt zusammengeführt. Im Oktober 2013 übernahmen wir das Mailänder Sportmarketing-Unternehmen Immagine & Sport und firmieren in Italien nun unter Repucom Italia. Repucom vereint über 25 Jahre Erfahrung im Sportbusiness. In unseren 22 Büros auf allen Kontinenten arbeiten über 1.400 Mitarbeiter. Über SPORT1 Die Sport1 GmbH mit Sitz in Ismaning bei München ist ein Tochterunternehmen der Constantin Medien AG. Unter der Multimedia-Dachmarke SPORT1 vereint das Sportmedien- Unternehmen sämtliche TV-, Online-, Mobile- und Radio-Aktivitäten: Der Free-TV-Sender SPORT1 bzw. SPORT1 HD steht für hochwertigen Live-Sport, fundierte Berichterstattung und ausgewiesene Sportkompetenz. Die Pay-TV-Sender SPORT1+ und SPORT1 US werden in Deutschland, Österreich und der Schweiz auf verschiedenen Plattformen in SDund in HD-Qualität ausgestrahlt. Darüber hinaus bietet SPORT1.de, eines der führenden Sportportale Deutschlands, topaktuelle und multimediale Inhalte sowie Livestreams. Im Online-Bereich ist SPORT1 unter anderem auch mit einem eigenen SPORT1-YouTube- Channel, der Online Gaming-Plattform SPORT1GAMES.de und der Social Gaming-Plattform SPORT1 Poker aktiv. Im Bereich Mobile zählt die SPORT1-App zu den erfolgreichsten deutschen Sport-Apps. Darüber hinaus bietet das Unternehmen mit SPORT1.fm ein digitales Sportradio an, das im Web, als App und über WLAN Radios empfangbar ist. Über Constantin Sport Marketing Die Constantin Sport Marketing GmbH mit Sitz in Ismaning bei München ist ein Unternehmen der Constantin Medien-Gruppe und ist für die Vermarktung der konzerneigenen Marken des Sportsegments verantwortlich darunter auch die Multimedia-Dachmarke SPORT1.
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