SEMPORA SOCIAL MEDIA MONITOR TOURISMUS: Februar 2013 Social Media-Aktivitäten der größten Touristik-Veranstalter Deutschlands Eine Analyse zum Status Quo Bad Homburg, März 2013
Hintergrund und Zielsetzung der Social Media-Analyse - 2 -
SEMPORA hat in Kooperation mit COGIA die Social Media-Aktivitäten der TOP 7 Reiseveranstalter im Zeitraum Februar 2013 analysiert Studie Social Media-Analyse TOP 7 Touristik-Veranstalter Deutschlands TOP 7 Veranstalter Deutschland FOKUS STUDIE: KERNFRAGEN SOCIAL MEDIA-ANALYSE: 1. Welche Social Media-Instrumente werden eingesetzt (FB, Twitter, YouTube)? 2. Wo und worüber wird im Internet über die TOP 7 Touristik-Veranstalter Deutschlands gesprochen? 3. Was sind die relevantesten Quellen in denen über die Veranstalter gesprochen wird? 4. Wie positionieren sich die Veranstalter im Internet ggü. dem Endkunden? ANALYSEZEITRAUM: Februar 2013 (01.02. bis 1.03.2013) - 3 -
Einleitung zu Social Media - 4 -
In Deutschland umfasst die relevante Zielgruppe, die mittels Social Media Aktivitäten zu erreichen ist, etwa 42 Mio. Personen Definition Social Media Zielgruppen Kernaktivitäten im Social Web Inhalte- Produzenten Unterhalter Bewerter Sammler Teilnehmer Beobachter Inaktive Veröffentlichung eigener Blog / Web Page Hochladen von Videos (z.b. auf YouTube) Verfassen und Veröffentlichung von Artikeln Statusmeldungen in Social Networks Veröffentlichungen auf Twitter Kommentierung von Blogs (Produkt-)Bewertungen & Kritiken Nutzung RSS-Feeds Webpages taggen Nutzerprofil in Social Networks Besuchen Social Networks Lesen von Blogs, Videos ansehen Lesen Online-Foren / Kundenbewertungen Keine Social Media-Aktivitäten ca. 42 Mio. User Quelle: SEMPORA Research, Forrester, Comscore - 5 -
Die Social Media Landschaft unterliegt einem ständigen Wandel, wobei eine Vielzahl verschiedener Kategorien und Bedürfnisse bedient wird Projekthintergrund: Social Media Landschaft Social Games / MMO Sharing Reviews / Discuss Virtual Worlds SOCIAL MEDIA Social Networks Publish Bookmarks Microblogs Fokus der Social Media-Analyse - 6 -
Für die Social Media Analyse sind Social Networks, Microblogs, Sharing sowie Review & Discuss Plattformen die relevanten Quellen 1 Social Networks Netzgemeinschaften, die von Teilnehmern zur Herstellung und Vertiefung persönlicher Beziehungen genutzt werden Zielgruppenspezifischer Fokus (z.b. beruflich vs. privat) Besucher / Monat Deutschland 1 ~ 25 Mio. 2 Plattformen bei denen Benutzer kurze, sms-ähnliche Textnachrichten veröffentlichen Microblogs Um Meldungen einer Person zu lesen, muss man diese abonnieren ( followen ) Abruf per Internet, Handy etc. ~ 4,3 Mio. 3 Communities deren Nutzer anderen Teilnehmern digitalen Content (Videos, Fotos, etc.) zur Verfügung stellen können Sharing Plattformen Content kann durch Kommentare, Notizen etc. personalisiert sowie diskutiert und bewertet werden ~ 40 Mio. 4 Plattformen bei denen Benutzer Informationen, Content (i.d.r. Videos, Fotos) sowie Bewertungen einstellen können Review & Discuss Content kann durch Beiträge, Kommentare, Notizen etc. veröffentlicht sowie diskutiert und bewertet werden ~ 4,7 Mio. 1 Quellen: allfacebook.de, comscore, AGOF - 7 -
Mit Social Media-Analysen lassen sich neue Erkenntisse über Kunden, Produkte sowie Wettbewerber erlangen und adäquate Handlungsempfehlungen ableiten Projekthintergrund: Social Media-Analyse und Ergebnisse SOCIAL MEDIA- UMFELD & INHALTE SOCIAL MEDIA-ANALYSE (z.b. Kunden, Produkte, Wettbewerb) Social Media-Technologie Wer sind die Meinungsführer, wie lassen sie sich beschreiben? ERGEBNISSE (zu spezifizieren) Wie sieht der Kunde unsere Produkte, Marken und wie argumentiert er? Wie bewertet der Kunde Wettbewerber und deren Produkte? Welche Kundenwünsche und Probleme werden artikuliert? (...) - 8 -
Ergebnisse der Social Media-Analyse - 9 -
Im Analysezeitraum Februar 2013 konnten für die TOP 7 Veranstalter knapp 7.000 Nennungen im Internet identifiziert werden mit starken Unterschieden Nennungen TOP 7 Veranstalter (Zeitraum 01.02. 01.03.2013 nach Umsatz 1 ) 4,2 Mrd. 3,1 Mrd. 3,0 Mrd. 1,47 Mrd. 1,32 Mrd. 1,0 Mrd. 0,56 Mrd. 2.776 Summe Nennungen im Internet: 6.953 im Februar 2013 992 848 1.079 566 421 268 TUI REWE Touristik 2 Thomas Cook FTI Alltours AIDA Schauinsland 1 Umsätze Deutschland, GJ 2011 / 2012 2 Summe Nennungen REWE Touristik inkl REWE Baustein-Marken (Dertour, Meiers Weltreisen, ADAC) und REWE Pauschal-Marken (Jahn Reisen, ITS, Tjaereborg) - 10 -
Unter Einbeziehung der Veranstalter-Marken von Rewe Baustein und Rewe Pauschal zeigt sich, dass dann Dertour Platz 4 unter den TOP 7 einnimmt... Nennungen Veranstalter und -Marken nach Nennungen (1/2) 1 6.953 Stärkste Veranstalter- Marke der Rewe Touristik 2.776 1.079 848 632 566 421 268 SUMME Nennungen TUI AIDA Thomas Cook Dertour FTI Alltours Schauinsland 1 Analysezeitraum 01.02. - 01.03.2013-11 -
... während die Veranstalter-Marken der Rewe Touristik aus dem Pauschal- und Baustein-Bereich die Schlusslichter im Gesamtranking bilden. Nennungen Veranstalter und -Marken nach Nennungen (2/2) 1 REWE PAUSCHAL REWE BAUSTEIN 115 80 63 60 26 19 ITS Reisen Rewe Touristik 2 Tjaereborg Jahn Reisen ADAC Reisen Meiers Weltreisen 1 Analysezeitraum 01.02. - 01.03.2013 2 77 Nennungen für Rewe Touristik, 1 Nennung Rewe Baustein, 2 Nennungen Rewe Pauschal - 12 -
Sidestep REWE Touristik: Im Betrachtungszeitraum spielt DERTOUR die bedeutendste, ADAC und MEIERS jedoch die geringste Rolle im Internet Nennungen REWE Veranstaltermarken 1 REWE Baustein REWE Pauschal 677 632 Enormes Aufholpotenzial 238 26 19 115 63 60 REWE Baustein DERTOUR ADAC Reisen MEIERS Weltreisen REWE Pauschal ITS Tjaereborg Jahn-Reisen 1 Analysezeitraum 01.02. - 01.03.2013-13 -
Wo wird im Internet über die Veranstalter gesprochen? Bei der Social Media- Analyse wurden zwischen folgenden sechs relevanten Quellen unterschieden: Erläuterung der Top Quelltypen Definition: Beispiel: Blog / Web-Log Online-Journale, auf der mindestens ein Autor in regelmäßigen Abständen seine Gedanken veröffentlicht oder Nachrichten publiziert Foren HTML Kollaborative Projekte (Community) in denen sich eine Vielzahl von Autoren zu bestimmten Themen austauscht und Statements abgibt Portale Zentral von einer Redaktion betreute Webseiten zu bestimmten Themen und/oder Branchen Publizieren Nachrichten, umfassen Communities (siehe Foren) und/oder weisen Shop-Angebote auf Facebook Größtes soziales Netzwerk mit über 1 Mrd. Mitgliedern weltweit Twitter Weltweit führende Plattform für Kurznachrichten-Dienst (Mikro- Blogging) mit ca. 500 Mio. Mitgliedern weltweit Google + Soziales Netzwerk von Google mit ca. 500 Mio. Mitgliedern weltweit - 14 -
Die Betrachtung relevanter Quelltypen zeigt, dass insbesondere DERTOUR und alltours auf Twitter sowie Schauinsland auf Facebook intensiv diskutiert werden Top 7 Quelltypen (Wettbewerbsübersicht) 1 Nennungen 10% 3% 12% 0% 18% 38% 14% 3% 2.776 1% 8% 5% 20% 0% 15% 19% 29% 2% 1.079 2% 11% 4% 6% 1% 11% 1% 0% 18% 0% 8% 27% 30% 2% 848 0% 66% 14% 0% 632 0% 11% 2% 17% 1% 15% 24% 28% 1% 566 9% 4% 7% 63% 15% 1% 0% 421 2% 1% 10% 8% 10% 0% 11% 13% 44% 0% 4% 268 0% News Blogs Foren Q&A Videos Twitter Facebook Google+ Holidaycheck 1 Analysezeitraum 01.02. - 01.03.2013-15 -
Bei Tui, Aida, Thomas Cook und Dertour wird bereits heute in den Social Media- Kanälen Facebook und Twitter am häufigsten über die Veranstalter gesprochen Top Quellen nach URLs (1/2) 1 Nennungen: 2.776 Nennungen: 1.079 Nennungen: 848 Nennungen: 632 33% 1% 1% 1% 1% 9% 14% 1% 1% twitter.com 39% 24% 29% 1% 1% 2% 2% 3% 4% 15% 19% facebook.com 30% 2% 1% 1%1% 3% 5% 27% 30% facebook.com 10% 0% 5%3% 2% 14% 66% twitter.com facebook.com twitter.com twitter.com facebook.com youtube.com youtube.com wallstreet-online.de shipedia.eu urlaubswerk.de meinschiff-forum.de youtube.com paradisi.de tui-group.com shipedia.eu urlaubswerk.de touristik-aktuell.de tui-reisecenter.de amerika-forum.de welt.de youtube.com tuicruises.com t-online.de finanznachrichten.de Sonstige schiffe-undkreuzfahrten.de wasserurlaub.info kreuzfahrtjobs.de Sonstige touristik-aktuell.de amerika-forum.de Sonstige Sonstige 1 Analysezeitraum 01.02. - 01.03.2013-16 -
Auch für FTI, Alltours und Schauinsland nehmen Facebook und Twitter, aber auch touristik-aktuell.de eine bedeutende Rolle ein Top Quellen nach URLs (2/2) 1 Nennungen: 566 Nennungen: 421 Nennungen: 268 43% 1% 1% 1% 2% 28% 24% facebook.com twitter.com touristik-aktuell.de abendzeitungmuenchen.de youtube.com welt.de Sonstige 19% 2% 1% 0% 15% 63% twitter.com facebook.com touristik-aktuell.de presseportal.de youtube.com Sonstige Keine Facebook-Präsenz 41% 2% 13% 44% facebook.com twitter.com touristik-aktuell.de Sonstige Kein Twitter Account 1 Analysezeitraum 01.02. - 01.03.2013-17 -
Das Stimmungsbild zu den Veranstaltern ist überwiegend neutral bis positiv (TC, alltours) allein Schauinsland hat höheren Anteil negativ gefärbter Beiträge Stimmungsbild TOP 7 (Sentiments) 1 Nennungen neutral positiv negativ 84% 14% 2% 2.776 98% 2% 1.079 76% 0% 22% 2% 848 95% 5% 632 0% 100% 0% 566 0% 67% 33% 0% 421 84% 12% 4% 268 1 Analysezeitraum 01.02. - 01.03.2013-18 -
Ein ähnliches Stimmungsbild ergibt sich bei den Veranstalter-Marken der Rewe Touristik, wobei insbesondere ADAC Reisen durch einen positiven Tenor auffällt Stimmungsbild restlichen Veranstalter (Sentiments) 1 neutral Nennungen positiv negativ 88% 9% 3% 115 97% 3% 77 93% 7% 0% 63 0% 97% 3% 60 74% 25% 1% 0% 26 100% 0% 19 0% 1 Analysezeitraum 01.02. - 01.03.2013-19 -
Beispiel 1 TUI: Mittels der Textanalysen lassen sich die positiven und negativen Stimmungsbilder geanauer analysieren Sentiments TUI 1 Beispiele negative Sentiments Verteilung Sentiments Beispiele positive Sentiments Über TUI-Reisen zu Delfinarien: Hauptsache der Rubel rollt (...) ; Denken die sich nichts dabei? (...), Auf FB habe ich eine offizielle Antwort der TUI bekommen... angeblich verkauft TUI über "Get your Dings" keine Ausflüge zu Delfin-Shows. Dies lässt sich ab 7.03. kontrollieren und ich werde das auch tun (...) TUI IS SHIT all inclusice kills your holidays,tui,whants you to book miserbiles hotel.tui kills all tasteful,nice normal, holiday ilusions Über unverbindliche Flugzeiten: Man plant und plant, plötzlich wird dann alles umgeschmissen. (...) Positiv 14% Negativ 2% 84% Neutral Wir mußten auch schon mal umbuchen und da kam uns TUI dann entgegen und hat dennoch den Frühbucherrabatt anerkannt (...) Also wenn ich mir das Video anschaue würde ich mal positiv formulieren: sehr funktionaler Einrichtungsstil (...) Ein gutes Reisebüro sagt auch nicht: Schreiben Sie einen Brief, sondern erledigt das für Dich. So wie die TUI ( ) 1 Analysezeitraum 01.02. - 01.03.2013-20 -
Beispiel 2 Schauinsland: Schlechtes Reklamationsmanagement stehen hier im Vordergrund bei negativen Aussagen Sentiments Schauinsland 1 Beispiele negative Sentiments Verteilung Sentiments Beispiele positive Sentiments Ich habe die Reklamationsabteilung des Veranstalters kontaktiert, telefonisch. Ja... wir haben nachgefragt vor Ort und Festgestellt, es gibt wirklich keine Zimmer mit Meerblick sondern nur Meerseite. HMM? Ein Fehler in der Datenpflege sagte Sie. (...) Als Vertriebler war ich Entsetzt über die Abwicklung und den Kontakt. Wir haben ja auch Beanstandungen,Reklamation en, berechtigte und unberechtigte. Keine Reaktion (...) Negativ Positiv 4% 12% 84% Neutral Über eine Reiseerfahrung: War sehr gut Wirklich sehr gut, werde das wieder machen. Bonus: sehr fähiger u freundlicher Busfahrer von SchauInsLand. (...) Ich habe die tage noch so ein heftchen von schauinsland bekommen flugticket, bahnticket, hotelvoucher usw, kam noch in diesem heftchen. der reisepreis wurd korrekt und wie vorher angekündigt abgebucht. (...) Also panfilo, der Veranstalter heißt nunmal Schauinsland und nicht Schauaufsmeer. (...) 1 Analysezeitraum 01.02. - 01.03.2013-21 -
Die Relationsstärke gibt die Wahrscheinlichkeit wieder, mit der ein Begriff in Verbindung mit einem Suchterm (hier: Name des Veranstalters) genannt wird Übersicht Relationsstärke nach Top 6 Veranstalter (1/2) 1 Angabe Relationsstärke Angabe Relationsstärke Angabe Relationsstärke Im Internet wird TUI vor allem mit dem Begriff Travel in Verbindung gebracht Travel 27% Kreuzfahrt 28% Reisen 13% Cruises 13% AIDA 19% TUI 12% Reisen 10% Kreuzfahrten 13% FTI 11% Hotels 10% Reisepartner 11% Alltours 11% Reiseverans. 8% Kreuzfahrtuntern. 8% Reiseveranst. 10% Chef 7% Buchen 6% Antalya 9% Arena 7% Angebot 5% Pegasus 9% infotec 7% Valentinstag 5% Pep 9% Joussen 6% Kanaren 4% rtk 9% Ahmet 6% rt 4% aspendos 9% 1 Betrachtungszeitraum 01.02. - 01.03.2013-22 -
Die Relationsstärke gibt einen Hinweis darauf, wie eine Marke im Internet positioniert ist, d.h. in welchem Kontext die Veranstalter genannt werden Übersicht Relationsstärke nach Top 6 Veranstalter (2/2) 1 Angabe Relationsstärke DERTOUR wird überwiegend mit Kreuzfahrten in Verbindung gebracht Angabe Relationsstärke Angabe Relationsstärke Kreuzfahrten 17% Sommer 17% Reisen 47% TUI 17% Reiseveranst. 12% Urlaub 6% Angebote 8% FTI 10% erneuert 6% Antarktis 8% Bietet 10% installieren 5% Cruises 8% Antalya 9% personen 5% Delphin 8% Cook 9% seite 5% Flusskreuzfahrt 8% Aspendos 8% spezialisten 5% Goldene 8% Pegasus 8% tauschen 5% Konzept 8% Pep 8% umlaufbahn 5% Mailing 8% Rtk 8% 1 Betrachtungszeitraum 01.02. - 01.03.2013-23 -
Einsatz Social Media-Instrumente der Top 7 Touristik-Veranstalter - 24 -
Der Erfolg von Social Media Maßnahmen auf den Kanälen Facebook, Twitter und YouTube ist mittels folgender Kennzahlen messbar: Erläuterung Kennzahlen Kennzahlen Facebook gefällt das sprechen darüber Anzahl Personen, die durch Klick auf entsprechenden Button angeben, dass ihnen die FB-Seite einer Hotelmarke gefällt Ersetzt frühere Funktion Fan werden Anzahl FB-Nutzer, die innerhalb letzten sieben Tagen Meldung über Seite generiert haben Beispiele: Kommentierung Seitenbeitrags, Empfehlung der Seite, etc. Kennzahlen Twitter Follower Tweets Anzahl Personen, die Tweets eines bestimmten Twitter-Profils erhalten Anzahl Kurznachrichten, die von Twitter-Profil gesendet wurden Kennzahlen Youtube Hochgeladene Videos Videoaufrufe Abonnenten Anzahl Videos, die von der Hotelmarke auf eigenem YouTube-Kanal hochgeladen wurde Häufigkeit der Aufrufe eines Videos bzw. aller Videos eines YouTube- Kanals Anzahl YouTube-Nutzer, die Videos und Aktivitäten eines YouTube- Kanals abonnieren - 25 -
Während Alltours über keinen Facebook-Auftritt verfügt, müssen sich deutsche DERTOUR-Fans mit einer sehr schwachen Facebook-Präsenz begnügen Kennzahlen Facebook (Top 7 Veranstalter) 1 gefällt das sprechen darüber TUI 87.003 5.673 AIDA 445.066 25.137 Thomas Cook 28.430 1287 DERTOUR 304 3 FTI Touristik 80.339 225 Alltours 2 Kein Facebook-Auftritt Schauinsland 3.462 83 1 Analysezeitraum 01.02. - 01.03.2013 2 Alltours selbst besitzt keine Facebookseite, es finden sich jedoch viele alltours Reisecenter Seiten. - 26 -
Ebenfalls verfügen ITS und ADAC Reisen über keinen Facebook-Auftritt in Summe vegleichweise wenig Fans und Aktivitäten bei diesen Veranstaltern Kennzahlen Facebook (REWE Marken) 1 gefällt das sprechen darüber ITS - - REWE Touristik - - Tjaereborg 2370 8 Jahnreisen 56 3 ADAC Reisen - - Meiers Weltreisen 79 1 1 Analyseszeitraum 01.02. - 01.03.2013-27 -
Schauinsland ohne Twitter-Aktivitäten, alltours mit enormen Aufholpotenzial Kennzahlen Twitter 1 Follower Tweets TUI 36.998 603 AIDA 6.966 2.500 Thomas Cook 6.738 1264 DERtour 1.033 746 FTI 6.044 976 Alltours 873 456 Schauinsland Kein Twitter-Account 1 Analysezeitraum 01.02. - 01.03.2013-28 -
TUI verzeichnet mit Abstand die höchste Anzahl an Videoaufrufen seit Bestehen des TUI YouTube-Channels Schauinsland bis dato eher unbedeutend Kennzahlen Youtube 1 Videoaufrufe Hochgeladene Videos Abonnenten TUI 2.333.400 51 AIDA 1.287.656 565 Thomas Cook 17.651 16 DERtour 2.480 6 FTI 4.616 29 Alltours 3.693 23 Schauinsland 597 14 279 1.333 23 5 9 5 7 1 Analysezeitraum 01.02. - 01.03.2013-29 -
Fazit und Implikationen - 30 -
Die Studie zeigt, dass die Veranstalter noch immer Aufholpotenziale bei der Umsetzung ihrer Social Media-Aktivitäten aufweisen Fazit und Implikationen Social Media-Analyse 1. Im Analysezeitraum Februar 2013 konnten für die TOP 7 Veranstalter knapp 7.000 Nennungen im Internet identifiziert werden die Anzahl der Nennungen innerhalb der Veranstalter divergiert jedoch stark 2. TUI, AIDA und Thomas Cook nehmen die ersten drei Ränge ein, während die Veranstalter-Marken der Rewe Touristik aus dem Pauschal- und Baustein-Bereich die Schlusslichter im Gesamtranking bilden 3. Bei der Betrachtung relevanter Diskussionsquellen zeigt sich, dass insbesondere DERTOUR und alltours auf Twitter, Schauinsland hingegen insbesondere innerhalb Facebook intensiv diskutiert werden 4. Die Social Media-Kanäle Facebook und Twitter spielen bereits heute bei fast allen untersuchten Veranstaltern die wichtigste Rolle in den meisten Fällen wird mehr als 50% des Traffics in diesen beiden Kanälen generiert 5. In Summe ist das Stimmungsbild zu den Veranstaltern überwiegend neutral bis positiv allein Schauinsland hatte im Untersuchungszeitraum einen höheren Anteil negativ gefärbter Beiträge 6. Die Betrachtung der Relationssstärken zeigt, dass die wahrgenomme Positionierung der Veranstalter beim Endkunden nicht immer der gewünschten Positionierung entspricht hier gibt es massiven Nachholbedarf 7. Alltours, ITS und ADAC Reisen verfügen noch immer nicht über einen Facebook-Auftritt, deutsche DERTOUR- Fans müssen sich mit einer bisher sehr rudimentären Facebook-Präsenz begnügen 8. Schauinsland bis dato noch immer ohne Twitter-Aktivitäten und ist im YouTube-Kanal als unbedeutend einzustufen - 31 -
SEMPORA SOCIAL MEDIA MONITOR: Bestellen Sie noch heute Ihren Quartalsreport und bleiben Sie up to date bzgl. Ihrer Social Media-Aktivitäten SEMPORA bietet ab sofort den SOCIA MEDIA MONITOR TOURISMUS für jedes Quartal an. Dieser betrachtet dabei auch die Dynamik der Veranstalter im Zeitablauf. Sie können entweder einen Standard-Report beziehen oder aber diesen auf Ihre individuellen Bedürfnisse anpassen lassen sprechen Sie uns an Hiermit bestellen wir den SEMPORA SOCIA MEDIA MONITOR TOURISMUS für das 2. Quartal 2013 (Zeitraum: April bis Juni) zum Preis von 950.-- Euro (zzgl. MwSt.) inkl. Vergleiche zum Vorquartal, Benchmarks etc. (Lieferdatum: Mitte Juli 2013 als PDF Dokument) Hiermit bestellen wir den SEMPORA SOCIA MEDIA MONITOR TOURISMUS für das 2. Quartal 2013 zum Preis von 950.-- Euro (zzgl. MwSt.). Bitte nehmen Sie bei der Analyse noch folgenden Veranstalter bzw. Veranstalter-Marke auf: Bitte vereinbaren Sie mit uns einen persönlichen Termin, um die Ergebnisse des SEMPORA SOCIA MEDIA MONITOR TOURISMUS Februar 2013 vorzustellen Bitte nehmen Sie mit uns Kontakt auf im Hinblick auf: NAME: VORNAME: UNTERNEHMEN: Bitte faxen Sie diese Seite unterschrieben an: +49 (6172) 453 49 49 POSITION: ABTEILUNG: TELEFON: E-MAIL: ORT, DATUM UNTERSCHRIFT - 32 -
Kontakt SEMPORA Consulting GmbH Siemenstraße 27 61352 Bad Homburg www.sempora.com Dr. Hagen Sexauer Principal Telefon: +49 6172 45349-40 Mobile: +49 160 90734857 Email: h.sexauer@sempora.com - 33 -