Vitale Innenstädte 2016 Einführende Hinweise zum Auswertungspaket für teilnehmende Städte EINLEITUNG Nach dem Erfolg und der großen Medienresonanz der Untersuchung Vitale Innenstädte 2014 hat das IFH Köln im Herbst 2016 diese größte Untersuchung zum Einkaufsverhalten in den deutschen Innenstädten erneut durchgeführt. Erfreulich ist dabei vor allem die große Beteiligung. Mit mehr als 120 teilnehmenden Städten ist es gelungen, die Teilnehmerzahl gegenüber 2014 zu verdoppeln. Der Fragebogen wurde in wesentlichen Teilen auf der Grundlage der Erfahrungen mit der Befragung 2014 überarbeitet und an die Anforderungen der Städte sowie anderer Stakeholder angepasst und aktualisiert. Gleichzeitig wurden aber auch verschiedene Fragen beibehalten, um die Vergleichbarkeit nicht nur in den Städten, sondern auch der bundesweiten Ergebnisse mit den Aussagen von 2014 sicherzustellen. Die teilnehmenden Städte verteilen sich auf alle Ortsgrößen, so dass aussagefähige Ortsgrößendurchschnitte gebildet werden können. Erfreulich ist dabei besonders die breite Streuung der teilnehmenden Städte von Metropolen wie Berlin und Hamburg über Großstädte wie Wiesbaden und Erfurt, Mittelzentren wie Schleswig und Siegburg bis zu kleineren Städten wie Saarburg. Auch die regionale Verteilung der Teilnehmerstädte erstreckt sich über alle Bundesländer. Eine weitere Einteilung der Städte erfolgt nach den Kriterien Zentrenhierarchie (Ober-, Mittel- und Unterzentrum) in Kombination mit der Einwohnerzahl. Hierüber werden jeweils Vergleichsgruppen gebildet, die eine weitere Vergleichsmöglichkeit mit ähnlich gelagerten Stadttypen ermöglichen. Bei dieser Passantenbefragung liegt der Fokus auf dem Thema die Innenstadt im Spiegel der Besuchermeinung und umfasst u.a. die Analyse der Besucherstruktur, der Wünsche und Anforderungen der Innenstadtbesucher, des Einkaufsverhaltens und der zukünftigen Perspektiven. Die hierdurch gewonnenen Informationen können die Grundlage zur Analyse, Planung und Umsetzung zukunftsweisender Innenstadt-Lösungen bilden. Auf dieser Basis lassen sich Strategien zur dauerhaften Attraktivitätssicherung der Standorte zu entwickeln, die ganzheitliche und stichhaltige Argumentationslinien gegenüber den Stakeholdergruppen der Innenstadt ermöglichen.
- 2 - ZIELSETZUNG Umsetzung der größten empirisch basierten Studie in Deutschland unter dem Titel Vitale Innenstädte 2016 Schaffung einer aussagekräftigen Datenbasis über eine einheitliche Innenstadtbefragung in so vielen Innenstädten wie möglich, um das Einkaufsverhalten in den deutschen Innenstädten möglichst umfassend abzubilden. Die Ergebnisse der Innenstadtbefragung sollen auf verschiedenen Ebenen genutzt werden können: lokal: Die Auswertungen der einzelnen Städte sind vor allem für die teilnehmenden Städte relevant. Die Aggregation zu Ortsgrößenklassen-Durchschnitten sowie Zentren- und Größendurchschnitten erlaubt die Verallgemeinerung der Aussagen und dient den teilnehmenden Städten als Vergleichsmaßstab. überregional: Die bundesweiten Ergebnisse zeigen allgemeine Trends auf, die den Diskurs mit Politik und Medien auf Bund- und Länderebene ermöglichen. TEILNEHMER Mit Unterstützung der überregionalen Projektpartner konnten 121 Städte bundesweit zur Teilnahme gewonnen werden. Alle Ortsgrößen und Regionen sind vertreten. Die Bandbreite der teilnehmenden Städte reicht bei den Großstädten von Berlin, Hamburg, Köln, Düsseldorf, Bremen, Hannover, Leipzig und Nürnberg über Mannheim, Bielefeld, Bonn, Magdeburg, Mainz und Wiesbaden bis zu Lippstadt, Sonthofen, Güstrow, Hameln und Schleswig bei den Mittelzentren. Insgesamt wurden in den teilnehmenden Städten an den beiden Erhebungstagen fast 60.000 Besucher der Innenstadt befragt. Zu folgenden Themen wurden die Innenstadtbesucher u.a. befragt: ihrer Typologie (Besucherstruktur) ihrem Einkaufsverhalten (z.b. Aufdecken ungenutzter Potenziale, bevorzugte Einkaufsstätten) ihren Anforderungen und Wünschen der Erreichbarkeit des Standorts ihrem Online-Shopping (Bedeutung und Einfluss des E-Commerce auf die Innenstadt) METHODIK Die Erhebung der Daten erfolgte als Passantenbefragung mit standardisiertem Fragebogen. Die Untersuchung Vitale Innenstädte 2016 wurde anhand eines vorgegebenen Fragebogens einheitlich an den beiden Tagen Donnerstag, 22. September 2016 und Samstag, 24. September 2016
- 3 - bundesweit in den teilnehmenden Städten durchgeführt. Sofern dort an diesen Tagen außerordentliche Aktionen geplant waren, konnte der Befragungstermin um wenige Tage verschoben werden, um eine Beeinflussung durch nicht zum normalen Geschäftsbetrieb des Einzelhandels zählende Ereignisse, wie z.b. Stadtfeste, auszuschließen. Der Befragungszeitpunkt wurde bewusst wieder Ende September gewählt, um eine weitgehend neutrale Phase im Einzelhandel (ohne Schulferien und saisonale Einflüsse) abzubilden. Somit ist sichergestellt, dass Aussagen getroffen werden können, die sich für die Städte, aber auch auf bundesweiter Ebene als typisch verallgemeinern lassen. Eine hohe Aussagefähigkeit und Vergleichbarkeit der Stichproben wird auch gewährleistet durch: ganztägige Befragung an den standortspezifisch relevanten Punkten im Stadtzentrum (individuell vor Ort abgestimmt) hohe Interviewzahl (gestaffelt nach der Ortsgröße, bis zu 1000 pro Tag in Metropolen) Die Koordination und Durchführung der Befragungen vor Ort erfolgte durch Stadtmarketing- Organisationen, IHKs, Einzelhandelsverbände oder Stadtverwaltungen. Dabei wurde die Auswahl der Standorte durch die Städte selbst festgelegt, um die Abdeckung des gesamten Einzelhandels-relevanten innerstädtischen Bereichs zu gewährleisten. Neben den standardisierten Fragen haben die lokalen Projektpartner überwiegend die Möglichkeit genutzt, stadtindividuelle Fragen zu stellen. Zur Einteilung der Vergleichsgruppen: Ortsgrößenklassen: Die teilnehmenden Städte wurden nach der Einwohnerzahl in folgende Gruppen eingeteilt (in Klammern Zahl der teilnehmenden Städte): - bis zu 25.000 Einwohner (30) - 25.000 bis 50.000 Einwohner (30) - 50.000 bis 100.000 Einwohner (31) - 100.000 bis 200.000 Einwohner (12) - 200.000 bis 500.000 Einwohner (10) - mehr als 500.000 Einwohner (8) Zentren- und Ortsgrößenklassen (Kombination beider Kriterien): - Unterzentrum (5) - Mittelzentrum (klein): Mittelzentrum mit bis zu 25.000 Einwohnern (25) - Mittelzentrum (mittel) Mittelzentrum mit 25.000 bis 50.000 Einwohnern (28) - Mittelzentrum (groß): Mittelzentrum mit 50.000 bis 100.000 Einwohnern (18) - Oberzentrum (klein): Oberzentrum mit bis zu 200.000 Einwohnern (27) - Oberzentrum (groß): Oberzentrum mit mehr als 200.000 Einwohnern (18) Diese Kombination aus Zentrenhierachie und Ortsgröße trägt in den Auswertungen die Bezeichnung "Zentren- und Größendurchschnitt".
- 4 - Ziel dieser zusätzlichen Einteilung der Städte ist es, einen erweiterten Vergleichsmaßstab für die teilnehmenden Städte zu ermöglichen, indem die Ortsgröße mit der zentralörtlichen Grundgliederung der Landesplanung kombiniert wird. Hierdurch fließt als zusätzliches Kriterium zur Ortsgröße ein, in welchem Ausmaß der wirtschaftliche, kulturelle oder verwaltungsmäßige Bedarf der eigenen oder auch der Umlandbevölkerung gedeckt wird. Basis hierfür sind die Daten zur Zentreneinteilung der einzelnen Bundesländer. Im Hinblick auf die teilnehmenden Städte konnte eine Einteilung in 6 Kategorien vorgenommen werden, die überwiegend relativ ähnlich gut besetzt sind. Alternativ wurde auch das Kriterium Kaufkraft als ergänzender Vergleichsmaßstab geprüft. Hier zeigte sich aber, dass die sich daraus ergebende Einteilung der Teilnehmerstädte wenig aussagefähig wäre, so dass hierauf verzichtet wurde. VORSTELLUNG DER ÜBERREGIONALEN PARTNER An dieser Stelle soll besonders den zahlreichen Multiplikatoren und Unterstützern gedankt werden, ohne die die große Zahl an teilnehmenden Städten nicht möglich gewesen wäre. Dies sind insbesondere - der HDE mit seinen Landes- und Regionalverbänden - der DIHK mit den einzelnen regionalen IHKs - die bcsd und die angeschlossenen Mitglieder - der deutsche Städte- und Gemeindebund Im Handelsverband Deutschland haben sich rund 100.000 Mitgliedsunternehmen aller Branchen, Standorte und Größenklassen zusammengeschlossen. Die bcsd vertritt als Bundesverband City- und Stadtmarketingorganisationen aus mehr als 250 Städten des gesamten Bundesgebietes.
- 5 - Der Deutsche Industrie- und Handelskammertag (DIHK) übernimmt als Dachorganisation im Auftrag und in Abstimmung mit den IHKs die Interessenvertretung der gewerblichen deutschen Wirtschaft gegenüber den Entscheidern der Bundespolitik und den europäischen Institutionen. Der deutsche Städte- und Gemeindebund vertritt die Interessen der deutschen Städte und Gemeinden auf Landes-, Bundes- und EU-Ebene. Durch 17 Mitgliedsverbände sind 11 000 große, mittlere und kleinere Kommunen über den DStGB organisiert und vernetzt. Als Schnittstelle von Wissenschaft und Praxis bietet das IFH Köln seit 1929 Forschung und Beratung für den Handel und die Konsumgüterindustrie. ZUR AUSWERTUNG Das Auswertungspaket für die teilnehmenden Städte setzt sich aus mehreren Teilen zusammen: Ihre Ergebnisse im Überblick als Powerpoint-Präsentation Ihre Ergebnisse im Detail im Tabellenteil (pdf-dateien, Karte des Einzugsgebiets, Excel-Dateien) den Rohdaten der eigenen Stadt (Original-Interviews) zur individuellen Verarbeitung Bei den Auswertungen der Interviewdaten wird unterschieden nach: Auswertungen für die eigene Stadt, nach Tagen und im Durchschnitt der beiden Befragungstage Ortsgrößendurchschnitte, nach Tagen und im Durchschnitt der beiden Befragungstage Zentren- und Ortsgrößendurchschnitte, nach Tagen und im Durchschnitt der beiden Befragungstage Auswertung des zusätzlichen Strukturfragebogens
- 6 - Ihre Ergebnisse im Überblick als Powerpoint-Präsentation In der Präsentation sind für die eigene Stadt alle Fragen grafisch in Form einer PowerPoint- Präsentation aufbereitet. Hier erfolgt eine Gegenüberstellung mit dem Durchschnitt der Ortsgrößenklasse und dem Zentren- und Ortsgrößendurchschnitt. Ergänzend werden auch der Gesamtdurchschnitt aller beteiligten Städte sowie die Benchmark-Werte der eigenen Ortsgrößenklasse und des Zentren- und Ortsgrößendurchschnitts ( Messen an den Besten ) ausgewiesen. Der Präsentationsteil soll Ihnen dabei als Hilfe für eigene Veranstaltungen/ Präsentationen dienen, indem Sie direkt auf die vorhandenen Charts für Ihre tägliche Arbeit zurückgreifen können. Die Präsentation ist dabei wie folgt aufgebaut: Zunächst werden wesentliche Fragestellungen für Ihre Stadt in einer Management Summary zusammengefasst dargestellt. Die Verwendung der Symbole Ampel und Pfeile soll die Position Ihrer Stadt, teilweise auch gegenüber den Vergleichsstädten verdeutlichen. Nachfolgend werden alle Fragen grafisch für Ihre Stadt, überwiegend im Durchschnitt der beiden Befragungstage, dargestellt. Die einzelnen Fragen sind thematisch gruppiert, so dass Sie für eigene Veranstaltungen thematische Schwerpunkte finden. Auswertung des ergänzenden Strukturfragebogens: Diese zusätzlichen Auswertungsergebnisse sind nur in der Powerpoint-Präsentation enthalten. Sie dienen der Einordnung der eigenen Stadt im Vergleich mit den Auswertungsgruppen Ortsgrößenklasse und Zentren- und Ortsgrößendurchschnitt und zeigen Unterschiede im Hinblick auf die Struktur der Stadt und des ansässigen Einzelhandels. Hier lassen sich bei der Analyse der Befragungsergebnisse auch Hinweise auf mögliche Ursachen abweichender Bewertungen finden. Die ergänzenden Strukturfragen und die Befragungsergebnisse sollten daher gemeinsam betrachtet werden. Sofern von einer Stadt kein Strukturfragebogen vorliegt, entfällt diese ergänzende Auswertung. Wichtig: Die Powerpoint-Präsentation stellt nur einen verdichteten Ausschnitt aus der gesamten Passantenbefragungs-Auswertung dar. Daher ist für eine detaillierte Analyse die Berücksichtigung der weiteren Auswertungstabellen unverzichtbar. Die gesamte Auswertung ist als Datenpool zu verstehen, der zu unterschiedlichen Anlässen und Fragestellungen genutzt werden kann. Ihre Ergebnisse im Detail im Tabellenteil Der Tabellenteil umfasst folgende Auswertungen: 1 Matrix In der Matrix werden alle Fragen ausgewertet und teilweise als Kreuztabelle kombiniert. Hier sind neben den vorgegebenen standardisierten Fragen auch die stadtindividuellen Zusatzfragen ausgewertet. Die Matrix wird für jeden Befragungstag (Donnerstag und Samstag) und für den Durchschnitt aus beiden Tagen separat erstellt. Die Matrix erhalten
- 7 - Sie für die eigene Stadt und auch für die eigene Ortsgrößenklasse sowie den eigenen Zentren- und Ortsgrößendurchschnitt. Zusätzlich wird eine Management Summary für die eigene Stadt mit den Durchschnittswerten der Ortsgrößenklasse und dem Zentren- und Ortsgrößendurchschnitt erstellt. Darin werden die Werte der eigenen Stadt den anderen Durchschnittswerten in einer Tabelle gegenübergestellt. Die Matrix der eigenen Stadt erhalten die teilnehmenden Städte zusätzlich in Form einer Excel-Tabelle, die weitere Bearbeitungen ermöglicht. Aufbau der Matrix-Auswertungen worauf sollten Sie achten: Zunächst sind die möglichen Unterschiede zwischen den einzelnen Befragungstagen relevant: Kommen am Donnerstag Besucher mit einem anderen Verhalten in Ihre Innenstadt als am Samstag? Gibt es Abweichungen in den Bewertungen? In der ersten Spalte finden Sie die Ergebnisse für alle Befragten. Ein wichtiges Unterscheidungskriterium ist auch die Einteilung nach den Wohnorten (Spalten 2 und 3): Beurteilen die auswärtigen Besucher die Innenstadt anders als die einheimischen? Weitere Unterscheidungen erfolgen nach dem benutzten Verkehrsmittel (Spalten 4 bis 7) sowie nach dem Alter (Spalten 8 bis 10) und Geschlecht (Spalten 11 und 12). Hierdurch lassen sich Besucherprofile nach Tagen sowie den anderen Kriterien ableiten, die z.b. die Frage beantworten, welche Besuchergruppen beurteilen die Innenstadt positiv und welche weniger? Typische Fragen sind z.b. Verhalten sich ältere Besucher anders als jüngere? Sind Kunden aus dem Umland zufriedener als Einheimische? Bestehen hier auch Unterschiede nach Tagen? Gibt es Unterschiede nach der Nutzung der Verkehrsmittel? Beurteilen z.b. Nutzer des ÖPNV das Innenstadt-Angebot anders als die PKW-Kunden? Eine Hilfestellung bei der Beurteilung der Auswertungsergebnisse der Passantenbefragung stellt die Auswertung des ergänzenden Strukturfragebogens (als Powerpoint-Datei) dar, die wesentliche Informationen über die Stadt allgemein und ihr Einzelhandelsangebot liefert. Aus diesen Daten lassen sich wichtige Informationen gewinnen, wie die Stadt in der Wahrnehmung der Besucher positioniert ist. Welche Stärken gibt es? Wo sind Ansatzstellen, um Schwächen zu vermeiden? Ziel ist es, dauerhaft zufriedene Kunden an die Innenstadt zu binden.
- 8-2 Zeitreihe In der Zeitreihen-Auswertung werden die aktuellen Ergebnisse aus 2016 den Ergebnissen von 2014 gegenübergestellt. Diese Auswertung kann nur für die Städte erstellt werden, die bereits in 2014 beteiligt waren. Berücksichtigt sind nur die in beiden Jahren vergleichbaren Fragen. Die Gegenüberstellung 2014 / 2016 erfolgt für die eigene Stadt für die beiden vergleichbaren Befragungstage Donnerstag und Samstag. Der Vorteil der wiederholten Teilnahme liegt im Aufbau einer Zeitreihe, mit der sich die Entwicklung in der eigenen Stadt beobachten lässt. Hier ist auch gut erkennen, welchen Einfluss z.b. städtebauliche Maßnahmen oder die Ansiedlung besonders starker Anbieter ( Besuchermagneten ) auf die Gesamtbeurteilung der Stadt im Zeitablauf haben. 3 Einzugsgebiet Das Einzugsgebiet der eigenen Stadt wird nach Postleitzahlen für Donnerstag, Samstag und den Durchschnitt der beiden Tage ausgewiesen, wobei eine Unterteilung der Besucher nach dem Wohnort innerhalb und außerhalb der Stadt vorgenommen wird. Zusätzlich ist das Einzugsgebiet als Karte dargestellt. Bitte beachten Sie: Die deutschen Postleitzahlen sind nicht deckungsgleich mit den amtlichen Gemeindegrenzen. Daher kann es sein, dass bei den innerstädtischen Befragten eine Postleitzahl und die Betextung aus einer angrenzenden Gemeinde ausgewiesen sind. Dies stellt keinen Fehler in der Auswertung dar, sondern ist auf die teilweise Überlappung eines Postleitzahlgebiets über die Gemeindegrenzen hinweg zurückzuführen. Rohdaten Ihrer Stadt Falls Sie weitergehende Analysen mit den Interviewdaten Ihrer Stadt vornehmen wollen, können Sie auf die Exceldatei mit den Original-Interviewdaten zurückgreifen. Gerne können wir aber auch für Sie weitere Auswertungen nach Absprache und Budgetierung erstellen (siehe beiliegendes Angebot). Möglich sind z.b. weitere Auswertungen nach einzelnen Befragungsstandorten (sofern diese Markierungen genutzt wurden) oder weitere Kombinationen von Fragen. Gerne stehen wir Ihnen bei allen Fragen rund um die Auswertung zur Verfügung. Ihre IFH Institut für Handelsforschung GmbH Köln, im Dezember 2016