mitp Business E-Mail-Marketing Das umfassende Praxis-Handbuch von René Kulka 1. Auflage

mitp Business E-Mail-Marketing Das umfassende Praxis-Handbuch von René Kulka 1. Auflage E-Mail-Marketing Kulka schnell und portofrei erhältlich bei beck-shop.de DIE FACHBUCHHANDLUNG Thematische Gliederung: Internet, E-Mail, VoIP mitp/bhv 2013 Verlag C.H. Beck im Internet: www.beck.de ISBN 978 3 8266 5095 6 Inhaltsverzeichnis: E-Mail-Marketing Kulka

46 mm Außerdem zum Thema: Klickstarke E-Mails und Newsletter gestalten René Kulka Kulka E-Mail-Verteiler aufbauen und Maßnahmen planen Messen, auswerten und Erkenntnisse ableiten Rechtliche Aspekte kennen, Spam-Filter umgehen Teil II: Einordnung im Marketing-Mix und Versandlösungen Vorzüge, Grenzen, Ziele und Formen von E-Mail-Marketing Versandlösung auswählen Teil III: E-Mail-Verteiler auf- und ausbauen Erfolgreiche Formulare Kontaktpunkte für Adressen Adressqualität sicherstellen Teil IV: Planung Die Kommunikationsstrategie Automatisierung nutzen Teil V: E-Mailings und Newsletter gestalten Layout-Typen und Templates Die Newsletter-Struktur Betreffzeile und Absender Bilder effektiv einsetzen E-Mail-HTML und -CSS Teil VI: Messen, testen und auswerten Erfolgskennziffern analysieren Tests erfolgreich durchführen Data Mining Teil VII: Trend-Themen Video-Mails versenden E-Mail & Social Media Mobile-gerechte Newsletter E-Mail & Webanalyse Teil VIII: Rechtliche Aspekte Profilbildung Deutscher Rechtsrahmen International versenden Teil IX: Spamfilter passieren Die Reputation messen Black- und Whitelists kennen Newsletter authentifizieren Zustellprobleme beheben Keine Web-Applikation wurde so oft totgesagt wie die gute alte E-Mail. Doch Marketer möchten auf das Medium nicht mehr verzichten, sobald sie einmal die Vorzüge erkannt haben. Professionelles E-Mail-Marketing ist eine besonders effektive Marketing-Disziplin: Newsletter und Kampagnenmails bieten messbar große Erfolge bei einem vergleichsweise geringen Ressourceneinsatz und sind so mit einem hohen Return on Investment sehr gewinnbringend. In diesem Buch erfahren Sie, wie sich E-Mails optimal als Marketinginstrument einsetzen lassen. Erfolgreich ist E-Mail-Marketing nur, wenn Sie eine Vielzahl von Regeln beachten. Denn so interessant das Medium auf der einen Seite ist zugleich sind E-Mails häufig auch ein Ärgernis für den Empfänger. René Kulka zeigt, wie Sie im E-Mail-Kanal erfolgreich agieren und Kundenbeziehungen weiterentwickeln ohne den Abonnenten auf die Nerven zu gehen. ISBN 978-3-8266-5895-2 ISBN 978-3-8266-9113-3 Der Autor vermittelt detailliertes Know-how, das alle Facetten zeitgemäßen E-Mail-Marketings berücksichtigt: Sie lernen, was eine individuelle und überzeugend gestaltete Marketing-Mail ausmacht. Sie erfahren außerdem, wie Sie relevante Informationen zu einem günstigen Zeitpunkt an die richtigen Abonnenten senden. Die Erfolgskontrolle, rechtliche Aspekte sowie die Spam-Problematik werden ebenfalls ausführlich besprochen. Dieses Handbuch richtet sich sowohl an Einsteiger als auch an Praktiker mit dem Ziel, eine solide Grundlage für den Auf- und Ausbau ihres E-Mail-Marketings zu legen. ISBN 978-3-8266-9233-8 Über den Autor: René Kulka ist Email Marketing Evangelist bei einem der größten E-Mail-Marketing-Dienstleister im deutschsprachigen Raum. Er steuert dort den Wissenstransfer und informiert in dem E-Mail-Marketing-Blog www.emailmarketing.de regelmäßig über Trend- und Praxisthemen. Er ist darüber hinaus Herausgeber des Fachblogs www.emailmarketingtipps.de. Das umfassende Praxis-Handbuch Teil I: E-Mails aus historischer und technischer Sicht E-Mail-Marketing Aus dem Inhalt: E-MailMarketing Das umfassende Praxis-Handbuch (D) 49,95 ISBN 978-3-8266-5095-6 ISBNISBN 978-3-8266-5095-6 978-3-8266-5095-6_umschlag_K5.indd Alle Seiten 6/7/2013 10:16:16 AM

Teil II Einordnung im Marketing-Mix und Versandlösungen In diesem Teil: Kapitel 3 Wie und warum E-Mail-Marketing in den Marketing-Mix gehört............................ 47 Kapitel 4 Versandsoftware wählen und einrichten............. 89 Der zweite Teil befasst sich in Kapitel 3 mit einer Einordnung von E-Mail-Marketing in den Marketing-Mix. Neben einer Begriffsbestimmung, den Zielen, Vorzügen und Schwierigkeiten, die mit dem Medium zusammenhängen, entdecken Sie unter anderem das Lifecycle-Konzept als strategischen Bezugsrahmen für Ihre Mailing-Aktionen. In Kapitel 4 erfahren Sie, wie Sie die für Ihre Bedürfnisse passende Versandlösung identifizieren. Verschiedene Versandmodelle werden ebenso aufgegriffen wie mögliche Fallstricke bei der Systemauswahl. 45

Kapitel 3 Wie und warum E-Mail-Marketing in den Marketing-Mix gehört Es war einmal in den 40er Jahren des 20. Jahrhunderts da lebten Produzenten absatztechnisch noch im»verkaufsparadies«. Die Nachfrage überstieg das Angebot, vielerorts herrschte also ein Mangel an Produkten und Dienstleistungen. Der Absatz war stets gesichert. Das ermöglichte satte Preisforderungen. Und zwar ohne größeres Zutun, wie zum Beispiel Werbung oder die Sicherstellung einer außerordentlich guten Produktqualität. Das damalige Marketing war entsprechend produktionsorientiert, sorgte also vor allem für die Herstellung großer Mengen. Doch im Gefilde der Seligen mussten die meisten Koffer spätestens Ende der 50er Jahre gepackt werden. Begriff»MarketingMarketing«ist ein Kunstwort, das Anfang des 20. Jahrhunderts in den USA an Popularität gewann. Es setzt sich zusammen aus»the market«(englisch für»der Markt«der ökonomische Ort, an dem das Angebot auf die Nachfrage trifft) und der»ing«-form, die ein Verb beziehungsweise eine Tätigkeit anzeigt. Übertragen bedeutet»marketing«somit»in einem Markt tätig sein«oder selbigen»bearbeiten«. Seit dieser Zeit haben mehr und mehr die Nachfrager das Ruder in der Hand. Sie können sich bis heute die Dinge»erträumen«, die der Markt durch sein Angebot zu befriedigen versucht. In einem solchen Umfeld, das von hoher Wettbewerbsintensität und Marktsättigung geprägt ist, ist es essenziell, das Unternehmen konsequent an den Bedürfnissen potenzieller und bestehender Kunden auszurichten. Ein zunehmend wählerisches und differenziertes Konsumverhalten tut dabei sein Übriges. Darüber hinaus wird es zunehmend erfolgskritisch, zusätzliche Anforderungen weiterer Anspruchsgruppen zu berücksichtigen. Hierzu zählen zum Beispiel die Belegschaft, diverse Ämter sowie der Justiziar des Vertrauens. (Man beachte, dass alle diese Gruppen via E-Mail kosteneffizient erreichbar sind.) All diese Beziehungen sollte das»marketing«heute koordinieren und fördern. Augenscheinlich ist also der Anspruch an die Marketing-Abteilungen nicht ohne. Marketer benötigen heute mehr denn je moderne Instrumente, die einfach und gleichsam effektiv die Erreichung der Marketing-Ziele unterstützen. Nur so können nachhaltige Wettbewerbsvorteile realisiert werden. Und gerade in den Informations- und Kommunikationstechnologien steckt noch viel Potenzial. Allen voran in der E-Mail als ubiquitärer Basisdienst. 47

Kapitel 3 Wie und warum E-Mail-Marketing in den Marketing-Mix gehört 3.1 Einordnung: E-Mail-Marketing ist modernes Direktmarketing»Und was machen Sie beruflich?ich versende Werbe-E-Mails.Oh. Verstehe. Sie sind der, der dafür sorgt, dass mein E-Mail-Posteingang vor lauter nervigen Werbeflyern überquillt.«kommt Ihnen bekannt vor? Auf den ersten Blick scheint E-Mail-Marketing-Management sicher keine Berufung zu sein, mit der Mann oder Frau auf einer Party punkten kann. E-Mail an sich klingt schon nach Amtsschimmel oder im Vergleich zu Social Media nach Seniorenheim. Und»Marketing«wird gemeinhin gedanklich mit absatzgerichteten Maßnahmen verknüpft. Man versucht, anderen etwas anzudrehen. Folglich reduzieren die meisten das Spektrum von E-Mail-Marketing auf den Versand von Werbe-E-Mails, von denen die meisten nicht wirklich erwünscht sind. Dabei verbirgt sich hinter dem Begriff weit mehr. E-Mail-Marketing ist gewissermaßen eine Art Kunst der Gesprächsführung.»Ich verantworte den E-Mail-Dialog mit über 100.000 Kunden, Interessenten und Partnern. Dabei baue ich profitable und nachhaltige Beziehungen auf und pflege diese.«klingt zwar, als wäre es auswendig gelernt, trifft den Kern des Aufgabenfeldes eines E-Mail- Marketing-Managers aber wohl besser. Abb. 3.1: Aufgaben des E-Mail-Marketing-Managers, dargestellt in einer wordle.net-wortwolke (entstammt der Erfassung von Worthäufigkeiten englischsprachiger Job-Offerten) Selbstfindung hin oder her um E-Mail-Marketing zu betreiben, muss zunächst einmal klar sein, worum es sich dabei handelt. Nicht, um auf der nächsten Party gut dazustehen. Sondern um sein Ziel nie aus dem Blick zu verlieren. Lassen Sie uns daher kurz den begrifflichen Bezugsrahmen aufspannen und anschließend eine Arbeitsdefinition formulieren. 48

3.1 Einordnung: E-Mail-Marketing ist modernes Direktmarketing 3.1.1 E-Mail-Marketing ist Direktmarketing Prinzipiell berührt E-Mail-Marketing viele moderne Managementkonzepte, die den Kunden in das Zentrum der Betrachtung rücken. Der E-Mail-Marketing-Fachmann befindet sich mehr oder weniger zwischen Product-Manager, Database-Marketer und Head of Marketing. Abb. 3.2: Der E-Mail-Marketing-Manager in der Mitte zwischen Produkt-, Database- und Marketing-Manager Marketingfachleute zählen E-Mail-Marketing zu den neueren sogenannten kommunikationspolitischen Marketinginstrumenten. Kommunikationspolitik umfasst prinzipiell alles, was der Übermittlung von Informationen an Kunden, Interessenten oder anderen Anspruchsgruppen dient. Zweck ist die gezielte Steuerung von Informationsstand, Verhalten oder Einstellungen. Adressaten der Infos können zum Beispiel Kunden, Partner oder auch die Mitarbeiter sein. Die hierbei verwendeten Übermittlungsmethoden, wie zum Beispiel Direct Mailings, E-Mail-, Telefon-, Fax-, Suchmaschinen- oder SMS-Marketing, fließen aufeinander abgestimmt in den sogenannten Kommunikationsmix ein. Ein Instrument der Kommunikationspolitik ist das sogenannte Direct Marketing. Nach dem klassischen Verständnis wenden sich Direct-Marketing-Maßnahmen in unmittelbarer Ansprache an einzelne Empfänger, um diese so gezielt (eben»direkt«) zu erreichen. 49

Kapitel 3 Wie und warum E-Mail-Marketing in den Marketing-Mix gehört 1. Zum einen ohne Umweg über Zwischenstationen, wie Verlage für Zeitungsanzeigen oder Sendeanstalten für Fernseh- oder Hörfunk-Spots. 2. Zum anderen werden sie speziell an einzelne Zielpersonen adressiert. Gerade in Zeiten zunehmender Informationsüberflutung verspricht die direkte Kommunikation eine effektivere Wahrnehmung von Werbebotschaften. Zumindest im Vergleich zur»lauten«und wenig zielgerichteten Massenwerbung. Die erreicht zwar eine große Reichweite. Aber die eigentlichen Ziele, nämlich interessierte Menschen, werden wohl bei den meisten der ausgesandten Werbeimpulse verfehlt. Damit verpufft ein Großteil der Wirkung. Und solche Kampagnen sind ja nicht gerade»billig«. Massenwerbung ist augenscheinlich keine besonders kosteneffiziente Variante. Beispiel: Royal Canin Streuverluste in Massenmedien Die Firma Royal Canin bewirbt Hundefutter unter anderem extensiv in Massenmedien, wie Fernsehen oder Hörfunk. Knapp 12,5 Prozent der deutschen Haushalte besaßen der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) zufolge 2010 einen Hund. Die Streuung des Werbemittels an die Massen erleidet damit knapp 87,5 Prozent Streuverlust. Die zielgenaue Ansprache von Hundebesitzern wäre wirtschaftlicher und effektiver. Gerade dies ermöglicht beispielsweise ein Datenbank-getriebenes E-Mail-Marketing. In der Regel versucht der direkte Werbekontakt zu einem Adressaten, eine messbare Reaktion hervorzurufen. Die Messung erfolgt über einen Rückkanal, etwa ein Anruf oder die Rücksendung eines Coupons. Die Feedback- und Interaktionsmöglichkeit ist neben dem unmittelbaren Kontakt somit ein weiteres konstitutives Merkmal von Direct-Marketing- Maßnahmen. Der Rückkanal ermöglicht dabei nicht nur eine bidirektionale Kommunikation von Absender zu Empfänger und wieder zurück. Er liefert einen weiteren fundamentalen Vorteil: Versender können so nämlich im Reporting nachvollziehen, ob wie bei der Massenwerbung zum Großteil eher mit Nichts kommuniziert wurde, oder ob, und vor allem welche Adressaten interessiert lauschten. E-Mails weisen zahlreiche Rückkopplungsmöglichkeiten auf. Man denke zum Beispiel an den Klick auf ein Angebot, die messbare E-Mail-Öffnung oder die manuelle Antwort-E-Mail mit der Bitte um weitere Informationen. All dies ist technisch erfassbar. Auf der Grundlage können zum Beispiel einzelne Adressaten als Interessenten für den Werbegegenstand qualifiziert und ein persönlicher Dialog mit ihnen initiiert werden. Begriff»Response«Der Response bezeichnet die Summe der Reaktionen, die bei einem Rezipienten im Zuge einer Werbemaßnahme ausgelöst werden. Das Spektrum reicht von der Verankerung eines Produkts im Langzeitgedächtnis bis zum unmittelbaren Erwerb eines Produkts. Die Messung des Response erfolgt anhand des Rezipienten-Feedbacks. Während die Informationsspeicherung nur indirekt über Umfragen ermittelt werden kann, ist die Zahl der Käufe zum Beispiel direkt festzustellen. Direct Marketing zielt auf direkte Rückkopplungen ab. Man spricht daher auch von»direct Response Marketing«. 50

3.1 Einordnung: E-Mail-Marketing ist modernes Direktmarketing 3.1.2 Vom Direkt- zum Dialogmarketing Wohlbemerkt ist das Verständnis von Direct Marketing nicht allgemeingültig. Diverse Wissenschaftler und Praktiker haben sich Gedanken hierzu gemacht und zahlreiche Definitionen beigetragen, die sich in ihrer begrifflichen Reichweite unterscheiden vom Direct Marketing als Teilbereich des Kommunikationsmixes bin hin zur übergeordneten Philosophie eines personalisierten Marketings. Es war Mitte der 80er Jahre, als Siegfried Vögele mit seiner Dialogmethode frischen Wind in die Direct-Marketing-Welt brachte. Vögeles Mailing-Konzept versuchte prinzipiell, ein persönliches Verkaufsgespräch bei der Ansprache per Brief zu antizipieren. Um Erfolg zu erzielen, sollen dabei möglichst alle wichtigen Fragen der Rezipienten durch das Werbemittel in der richtigen Reihenfolge beantwortet werden. Es dauerte seither aber noch ein Weilchen, bis die Kunde vom»dialog«die Runde machte. Erst im April 2008 benannte sich der damalige Deutsche Direktmarketing Verband (DDV) um in Deutscher Dialogmarketing Verband. Gleichsam veröffentlichte die Deutsche Post ein paar Wochen später ihre jährliche Branchenstudie unter dem Namen Dialogmarketing Monitor anstatt, wie die Jahre zuvor, unter Direktmarketing Monitor. Im Dezember 2011 wurde der Schweizer Direkt- zum Dialogmarketingverband. Und damit wären wir beim aktuellen Stand der Dinge, dem»dialogmarketing«. Durch den Begriff sollen zwei Aspekte deutlicher als zuvor betont werden: die Möglichkeit (oder sogar Zielsetzung) einer Rückkopplung seitens der Adressaten, ganz im Gegensatz zum Broadcasting die langfristige Ausrichtung der Maßnahmen, anstatt nur wie beim klassischen Direktmarketing immer wieder kurzfristig auf den erzielten Abverkauf zu schielen In diesem Sinne versteht sich Dialogmarketing auch ein Stück weit als eine neue Denkhaltung, die den Fokus auf das Beziehungsmanagement setzt. Entsprechend hat sich auch das Begriffsverständnis von Direct Marketing gewandelt. Merkmale sind heute: Datenbank-getriebene Aufrechterhaltung einer dauerhaften»beziehung«zusammen mit messbaren Reaktionen und einer Abstimmung verwendeter Direkt-Werbemedien im»direct-marketing-mix«. Also weg vom Blick auf eine isolierte Aktion, hin zur umfassenderen und integrierten Sichtweise auf die Kundenbeziehungen. Die Direct Marketing Association (DMA), der weltweit größte Fachverband der Direktmarketingbranche, definiert Direct Marketing schließlich als:»einen interaktiven Prozess adressierbarer Kommunikation, der eines oder mehrere Werbemedien dazu nutzt, um an einem beliebigen Ort einen messbaren Verkauf, Lead, Einzelhandelskauf oder eine wohltätige Spende zu bewirken, wobei diese Aktivität in einer Datenbank analysiert wird, um langfristige und beiderseitig vorteilhafte Beziehungen zwischen Werbetreibenden und Kunden, Interessenten oder Spendern zu entwickeln.«51

Kapitel 3 Wie und warum E-Mail-Marketing in den Marketing-Mix gehört Abb. 3.3: Massen- versus Direkt- versus Dialogmarketing 3.1.3 One-to-One-Marketing als Königsdisziplin Der Begriffsvielfalt damit noch nicht genug: Im Direct Marketing kann weiterhin unterschieden werden zwischen»direktwerbung«und dem sogenannten»one-to-one-marketing«. Direktwerbung adressiert unmittelbar einzelne Empfänger zum Beispiel via E-Mail. Sie wendet sich dabei aber vornehmlich in massenhafter und unpersönlicher Ansprache an diese Gruppe. Beim One-to-One-Marketing hingegen steht die spezifische Beziehung zu einzelnen Kunden, Interessenten oder Individuen anderer Anspruchsgruppen sowie der individualisierte Kontakt zu diesen im Fokus. Bei der klassischen Massenwerbung erwähnte ich vorhin noch die verschwenderischen Gießkannen. Beim Konzept»One-to-One«kann nun von treffsicherer Werbung mit der Injektionsnadel gesprochen werden. Es geht nicht mehr um Zielgruppen, sondern 52

3.2 E-Mail-Marketing ist mehr als -Werbung um Zielpersonen, die aus dem anonymen Massenmarkt heraustreten und individuelle Angebote erhalten. Abb. 3.4: Direktwerbung mit der Gießkanne (Spray and Pray, Batch and Blast) hat ausgedient. One-to-One-Marketing hingegen bedeutet, Werbung individuell mit der Injektionsnadel auszusteuern. Jeder Kunde ist unverwechselbar. Und seine Individualität möchte er auch anerkannt wissen. Gerade E-Mail-Marketing kann dies leisten, da die Werbung hierbei kosteneffizient personalisierbar ist. Wie identifizieren wir das Segment-of-One? Durch Zielgruppensegmentierung und individuelle Inhalte nähern wir uns diesem Ideal zumindest an. Denken Sie an einen vollständig maßgeschneiderten Newsletter, der den Adressaten regelmäßig zu seinem Wunschtermin erreicht. Darin enthalten sind unter anderem passenden Angebote auf Grundlage bereits getätigter Käufe. Hinzu kommen Geburtstags- und Namenstagsgratulationen sowie gegebenenfalls außerordentliche Benachrichtigungen mit Hinweisen zur Wiederaufnahme abgebrochener Bestellprozesse. Solche Szenarien sind alles andere als unrealistisch, wie Sie noch sehen werden. 3.2 E-Mail-Marketing ist mehr als -Werbung In der Fachliteratur herrscht wie beim Direct Marketing keine Einigkeit über das Begriffsverständnis von E-Mail-Marketing.»Dialogmarketing per E-Mail«, wie oft zu lesen ist, klingt plausibel. Doch formt dies noch keine klare und handlungsbezogene Vorstellung. Zudem werden die Besonderheiten des Mediums außer Acht gelassen. E-Mail ist im Gegensatz zu manch anderem Werbekanal aber kosteneffizient, grenzenlos, schnell, ubiquitär, individuell und zudem automatisierbar. Selbst Kleinst-Segmente in der Zielgruppe 53

Kapitel 3 Wie und warum E-Mail-Marketing in den Marketing-Mix gehört können theoretisch in beliebiger Frequenz wirtschaftlich bedient werden. Ganz gleich, wo auf der Welt sich die Adressaten befinden. Entgegen verbreiteter Auffassung verbirgt sich hinter E-Mail-Marketing zunächst einmal mehr als der punktuelle Versand von E-Mails mit dem Ziel, zu verkaufen. Genauso greift die Gleichsetzung mit»newsletter-marketing«zu kurz. Der Newsletter ist schließlich nur ein Instrument im E-Mail-Marketing-Mix (siehe Abschnitt 3.5 Von Newsletter bis Trigger das Instrumentarium). Um E-Mail-Marketing erfolgreich anzuwenden, ist eine klare Abgrenzung der begrifflichen Reichweite, quasi als Wegweiser für alle Projekt-Beteiligten, Pflicht: E-Mail-Marketing ist die verantwortungsvolle und systematische Kommunikation über Electronic Mail zu dem hauptsächlichen Zweck, (potenzielle) Kunden oder andere Anspruchsgruppen kontinuierlich und individuell so zu beeinflussen, dass deren Wert über den Beziehungslebenszyklus für das Unternehmen maximal wird. Dabei sollen messbare Reaktionen hervorgerufen werden, die in Datenbanken zweckdienlich für weitere Aktionen aufbereitet werden. Diese Definition impliziert vor allem sechs Dinge, die nachhaltiges Marketing kennzeichnen, das sich von plumper Werbung in großen Teilen unterscheidet: 3.2.1 Lauterkeit Der E-Mail wohnt ein potenziell besonders großes Belästigungspotenzial inne. Darum reguliert die Judikatur das Medium hierzulande auch besonders streng. E-Mail baut auf einer frei verfügbaren Infrastruktur auf. Jeder Onliner kann elektronische Post auf den Weg bringen und damit praktisch so viele andere Onliner so oft er mag kontaktieren. Das ist gut, bringt aber auch Probleme mit sich. Verantwortliche Mail-Marketer sind gefragt. Sie besitzen eine gehörige Portion Respekt für ihre Abonnenten und fragen sich immer aufs Neue: Stehe ich hinter meinen Botschaften? Sind die Botschaften bei meinen Adressaten erwünscht? Verantwortliches E-Mail-Marketing beginnt bei der Achtung des rechtlichen Rahmens als kleinstem gemeinsamen Nenner. Es beinhaltet Gewissenhaftigkeit und die Übernahme von Verantwortung für das eigene Handeln: Schade ich niemandem (Stichworte»Abo-Fallen«, psychologische Zwänge, Täuschungen, Intransparenz bei den Angeboten)? Man mag darüber streiten, ob solch ein Leitbild vom»ehrbaren E-Mail-Werber«etwas in einer E-Mail-Marketing-Definition verloren hat. Angesichts dessen, dass mehr als neun von zehn E-Mails Spam sind und dass E-Mail-Marketing ein Image-Problem hat, meine ich: ja. 3.2.2 Versand mit System Professionelle E-Mail-Marketer versenden nicht willkürlich mal hier und mal dort ein E-Mailing. Sondern sie arbeiten mit System, planen also im Voraus, setzen Aktionen sorgfältig um, messen deren Erfolg und optimieren. Der hierzu erforderliche konzeptionelle Rahmen ist verbunden mit inhaltlichen, kreativen sowie technischen Herausforderungen. So bedarf es zunächst einmal einiger Vorüberlegungen zum Zielsystem der E-Mail-Marketing-Aktivitäten, zur Strategie für eine erfolgreiche Adressgenerierung, 54

3.2 E-Mail-Marketing ist mehr als -Werbung zur Profilierung der Adressaten, zur Segmentierung des Verteilers und zur Gewinnung passender Inhalte für die Segmente. Hinweis: Nutzer-Profilierung mit System Denken Sie zurück an das Beispiel Royal Canin im Abschnitt 3.1.1 E-Mail-Marketing ist Direktmarketing. E-Mail-Marketing ist vor allem dann zielgerichteter als die klassische Massenwerbung, wenn die passenden Abonnenten-Daten verfügbar sind. In diesem Fall also Merkmale wie Hundehalter ja/nein und der Geburtstag des Hundes, um zum passenden Zeitpunkt ein Angebot unterbreiten zu können. Gerade die Abonnenten-Profilierung bedarf einer systematischen Vorgehensweise. Ansonsten sind die Daten später unvollständig, überholt und inkonsistent. Sie würden sich dann kaum für eine zielgerichtete Ansprache eignen. Hinzu kommt, dass eine dauerhaft hohe Zustellungsrate nur durch aktive Listen-Hygiene und die Nutzung einer sicheren Versand-Infrastruktur gewährleistet werden kann. Die E-Mail-Maßnahmen sind ferner sinnvoll in den E-Mail- Marketing- und den Kommunikationsmix insgesamt einzubetten. Um einen in sich stimmigen E-Mail-Versand zu koordinieren, sind besonders im Zusammenhang mit automatisiert angestoßenen E-Mail-Ketten genaue Vorüberlegungen bezüglich der Inhalte und des Timings notwendig. Werden E-Mail-Kampagnen flankierend zu anderen Direktmarketing- Maßnahmen, wie zum Beispiel Direct Mail, eingesetzt, müssen diese ebenso koordiniert und aufeinander abgestimmt werden. 3.2.3 Stakeholder-Ansatz Zielgruppen von E-Mail-Marketing-Maßnahmen sind nicht bloß Bestandskunden oder Interessenten. Auch wenn diese beiden Gruppen allein bereits ein weites Adressaten-Spektrum aufspannen. Auch der»kunde«muss schließlich nicht unbedingt derjenige sein, der faktisch den Kauf tätigt. Am Kaufprozess sind oftmals mehrere Personen beteiligt. Im B2B- Bereich spricht man in diesem Zusammenhang vom»buying Center«. Aber auch im B2C- Segment beeinflusst der eine Partner eventuell den Autokauf mit, wohingegen der andere Partner entscheidet und unterschreibt. E-Mail ist über die Kunden hinaus ebenso bestens geeignet, auch die Beziehung anderer Anspruchsgruppen zum Unternehmen zu pflegen. Drei Beispiele sollen dies verdeutlichen: Employer Branding: Man denke an die Mitarbeiterbindung und -motivation durch regelmäßige firmeninterne Newsletter, die die Vorzüge als Arbeitgeber stets in Erinnerung rufen und auf aktuelle Events sowie Entwicklungen hinweisen. Ebenso sind Einführungsserien möglich, die automatisch an neue Mitarbeiter verschickt werden und diese an bestimmte Themen heranführen. Oder individuelle Grüße, die jährlich ein weiteres Jahr Firmenzugehörigkeit beglückwünschen. 55

Kapitel 3 Wie und warum E-Mail-Marketing in den Marketing-Mix gehört Medienarbeit: Ebenso taugt E-Mail zur Pflege eines Presseverteilers, der Medienvertreter laufend über aktuelle Neuerungen aus dem eigenen Hause auf dem Laufenden hält. Dies kurbelt die Berichterstattung an. Eng damit zusammenhängend sind auch die Blogger Relations, also die kontinuierliche Information wichtiger Multiplikatoren im Social Web, sowie Investor Relations, also die Pflege der Beziehungen zu den Investoren und Aktionären. Indirekter Vertrieb: Schließlich können Vertriebspartner, wie beispielsweise Affiliates (»Affiliate-Marketing«), durch Newsletter optimal über aktuelle Werbeaktionen auf dem Laufenden gehalten werden. Ein besserer Informationsstand und mehr Nähe zu den Partnern geht einher mit einer bevorzugten Werbeplatzierung. 3.2.4 Beeinflussungswirkung E-Mail-Werbung stellt ab auf die schrittweise Beeinflussung der Rezipienten im Sinne der Unternehmensziele. Der Erfolg einer Aktion bemisst sich also nicht nur in der Anzahl der generierten Verkäufe. Die Einwirkung auf die Adressaten greift auf mehreren Ebenen. Teils mündet sie unmittelbar in einer protokollierbaren Reaktion wie dem Klick oder sogar dem Kaufabschluss. Teils geht es aber auch allein darum, dass die Inhalte wahrgenommen und im Gedächtnis verankert werden. Dies ist naturgemäß nicht so leicht messbar. Abb. 3.5: E-Mail-Werbung im B2B-Bereich links: Wissen [um Mobile Fusion] beeinflussen, rechts Verhalten beeinflussen [und Webinar-Anmelder gewinnen]. (Quelle: Optivo) Als drei Hauptebenen der Beeinflussung merken Sie sich: Das Wissen über das bloße Vorhandensein oder die Vorzüge von bestimmten Produkten und Dienstleistungen. 56

3.2 E-Mail-Marketing ist mehr als -Werbung Die Einstellung zum Unternehmen beziehungsweise zu dessen Angeboten (Imagewerbung). Die Verhaltensweise, die sich im Produkt-Kauf, in der Teilnahme an einer Veranstaltung oder Ähnlichem äußert. Häufig tangiert eine Werbeaktion mehrere Ebenen. In Abbildung 3.5 und Abbildung 3.6 sehen Sie drei Beispiele des Versanddienstleisters optivo. Überlegen Sie, welche Ebenen berührt werden. Abb. 3.6: Image-Werbung durch Business-to-Business-Newsletter regelmäßige Anwendungs- Tipps sollen die Wertung des Versenders positiv beeinflussen. (Quelle: Optivo) 3.2.5 Lifecycle-Messaging Zentrale Zielgröße der E-Mail-Marketing-Maßnahmen bildet nicht die einzelne Transaktion (kurzfristige Sicht,»Marketing Myopia«), sondern der Wert eines Kunden, Partners oder Mitarbeiters für das Unternehmen (langfristige Sicht). Oder um es etwas blumiger mit den Worten Theodore Levitts zu sagen, der 1960 den Verkauf nicht als Geschäftsabschluss ansah, sondern als Beginn einer Ehe:»Industrie ist ein Kundenzufriedenstellungs-Prozess, kein Güterproduktions-Prozess Der Verkauf markiert lediglich eine Hochzeit, ab der die Ehe beginnt. Wie gut diese Ehe ist, hängt davon ab, wie gut der Verkäufer die Beziehung pflegt. Die Qualität der Ehe bestimmt, ob das Geschäft fortgeführt oder ausgeweitet wird, oder ob es zu Ärger und der Scheidung kommt.«57

Kapitel 3 Wie und warum E-Mail-Marketing in den Marketing-Mix gehört Als»Wert«wird meist der Deckungsbeitrag herangezogen, den eine Person dem Unternehmen über die gesamte Dauer der Beziehung mit diesem Unternehmen liefert (Customer Lifetime Value). Praktisch von der Akquise-Phase bis zur Abwanderung. Bezogen auf Kunden fließen neben vergangenen auch die zu erwartenden Umsätze sowie das künftige Kundenpotenzial in die Berechnung mit ein. Nicht der einmalige Kauf steht im Vordergrund. Sondern der Aufbau und die Intensivierung einer dauerhaften und gewinnbringenden Beziehung. Nicht die einzelne Kampagne, sondern das E-Mail-Programm. E-Mail-Marketing ist also strategisch ausgerichtet. Ansatzpunkte zur Wertsteigerung liefert die Ausdehnung des sogenannten Beziehungslebenszyklus. Dieser unterscheidet fünf charakteristische Phasen: 1. Interessent, 2. Neukunde, 3. Bestandskunde, 4. inaktiver Kunde und 5. verlorener Kunde. Jedes Stadium spiegelt eine andere Intensität der Beziehung wider. Der Betroffene ist unterschiedlich stark an das Unternehmen gebunden. Deswegen spricht man auch von der Loyalitätsleiter, die der Kunde Stufe um Stufe hinaufsteigen soll: vom Level Interessent bis zum Level Stammkunde, das gegen Abwerbeversuche immunisiert. Jedes Stadium im Lebenszyklus stellt aus Sicht des Werbenden gänzlich unterschiedliche Anforderungen an die Informationsversorgung. Um den Kundenwert optimal zu entwickeln, sollten beispielsweise Interessenten zunächst an das Unternehmen herangeführt und gezielt zum Erstkauf motiviert werden. Der bestehende Kunde hingegen soll Folge- und Wiederholungskäufe tätigen. Inaktive schließlich gilt es später, zu reanimieren und so vor der Abwanderung zu bewahren. Abb. 3.7: Kundenwert ohne (untere Kurve) und mit E-Mail (obere Kurve) im Vergleich wo E-Mail-Werbung lediglich punktuell wirkt, erhöht systematisches E-Mail-Marketing den Kundenwert nachhaltig in allen Phasen des Beziehungslebenszyklus. 58

3.2 E-Mail-Marketing ist mehr als -Werbung Customer-Lifecycle-Messaging Wie jeder Lebenszyklus, ob bei Pflanze oder Produkt, drückt sich auch derjenige einer Kundenbeziehung grafisch in einem glockenförmigen Kurvenverlauf aus entsprechend einer Wachstums-, einer Reife- und einer Rückgangsphase. Aus Sicht des Marketings ist es zweckdienlich, zwischen vier Ebenen zu differenzieren: 1. Akquise (Interessentenmanagement) 2. Entwicklung (Neukundenmanagement) 3. Bindung (Bestandskundenmanagement) 4. Revitalisierung (Reaktivierungsmanagement) Alle diese Phasen gehorchen ganz unterschiedlichen Gesetzmäßigkeiten. Die erste ist durch eine sehr geringe Beziehungsintensität gekennzeichnet: Wechselseitig stehen kaum Informationen über das Gegenüber zur Verfügung. Aufgabe der Kommunikation ist es, dem Kunden Kenntnisse über das Unternehmen zu vermitteln, das Wissen anschließend in Interesse zu verwandeln, um so den Erstkauf zu forcieren. Sodann stehen der Folgekauf und die»reifung«des neuen Kunden im Fokus. Gefolgt von Maßnahmen, die auf Basis des gesammelten Wissens die Beziehung weiter festigen. Bei sinkenden Umsätzen schließlich sollten die Gründe erfasst und darauf aufbauend versucht werden, die Beziehung durch spezielle Maßnahmen wieder zu reanimieren. Lifecycle Messaging zielt formal darauf ab, mittels geeigneter Kommunikation den Flächeninhalt unterhalb der Kurve zu maximieren. Die Fläche drückt den Kundenwert über die Beziehungsdauer aus. Eine Ausdehnung des Lifecycles geht einher mit mehr Ertrag für das Unternehmen. Zwei Ansatzpunkte, um dies zu bewerkstelligen, sind: Leveraging, das heißt, die Wachstumsphase soll beschleunigt werden und/oder es soll ein höherer Reifegrad erzielt werden. Damit wird die Lifecycle-Kurve höher. Stretching, das heißt, Rückgangsphase soll verzögert werden. Die Lifecycle-Kurve wird breiter. Hinweis: Lebenszyklus versus Beziehungs-Lebenszyklus (Beispiel Pampers) Eine Segmentierung nach Phasen im Kundenbeziehungslebenszyklus ist nicht zu verwechseln mit der Segmentierung nach Lebensphasen des Kunden, seiner Kinder oder Haustiere. Solche Lebensphasen sind zum Beispiel Schüler, Student, Berufseinstieg, Ehe, Schwangerschaft und so weiter. Beide Konzepte sind im E-Mail-Marketing sinnvoll. Gerade für den Familien-Lebenszyklus gibt es tolle Newsletter-Beispiele. Denken Sie an den Royal-Canin-Life-Stage-Newsletter, der den Vierbeiner und sein Herrchen von der Welpen-Phase an mit nützlichen Tipps begleitet. Oder denken Sie an Pampers Village von Procter & Gamble: Dahinter verbirgt sich ein Vorzeigeprogramm zur Kundenbindung. Ab dem Zeitpunkt der Registrierung erhalten Eltern periodisch Wissenswertes und Unterstützung zur Gesundheit und Entwicklung ihres Kindes. 59

Kapitel 3 Wie und warum E-Mail-Marketing in den Marketing-Mix gehört Hierzu wird unter anderem das (voraussichtliche) Geschlecht sowie das (voraussichtliche) Geburtsdatum des Kindes erfragt. Die E-Mailings orientieren sich dann am Lebenszyklus des Nachwuchses beziehungsweise der Eltern, informieren also über die Schwangerschaftsphase sowie über die Entwicklung des Säuglings oder Kleinkinds. Alle Informationen sind hochwertig und auf die»gefühlswelt«der Zielgruppe abgestimmt. Relevanter können E-Mails kaum sein. Gerade dort, wo Differenzierungsmöglichkeiten am Markt überschaubar sind, kann ein solches E-Mail-Kundenbindungsprogramm für das erforderliche Quäntchen Nähe zum Kunden oder Interessenten führen. Von der Schwangerschafts- bis zur Wickelphase. Die Marke Pampers ruft sich mit jedem Kontakt beim Adressaten als kompetenter Partner in Erinnerung. Und der bedankt sich für die nützlichen Informationen reziprok, indem er stationär Pampers anstelle der vielleicht günstigeren, aber qualitativ gleichwertigen Handelsmarke in den Einkaufswagen legt. Neben einer hohen Wiederkaufrate bei Windeln visiert das Programm in dedizierten E-Mailings zwischendurch zusätzlich Verbundkäufe passender Zusatzprodukte an. 3.2.6 Closed-Loop-Architektur E-Mail-Marketing ist datengestützt. Maßnahmen werden durch diverse Datengruppen zur Personalisierung gespeist: Grunddaten (Anrede/Geschlecht, Alter, Anschrift et cetera), Aktionsdaten einzelner Maßnahmen (zum Beispiel Zeitpunkt des letzten Kontakts oder Art des Erstkontakts) sowie Reaktionsdaten hierauf (Bestellungszeitpunkte, Informationsanforderung, Klick-Kategorien, Anmeldedatum und so weiter). Aber nur messbare Reaktionen können gespeichert und zur Erfolgsauswertung und Steuerung von Folgeaktionen herangezogen werden. Die Messung erfolgt im E-Mail-Marketing hauptsächlich anhand von drei Techniken: Tracking-Links: Dies sind intermediäre URLs des E-Mail-Versandsystems, die beim Klick auf ein verlinktes E-Mail-Element vor der eigentlichen Ziel-URL (zum Beispiel dem Internet-Shop) aufgerufen werden. Sie speichern die unmittelbaren Reaktionen der Empfänger (»wann wurde wie oft und wo von wem geklickt«) in der Datenbank. Erst dann leiten sie zum eigentlichen Ziel weiter. Die Aufzeichnung (»Tracking«) bleibt dem Rezipienten in der Regel verborgen. Zählpixel: Hierbei handelt es sich um Grafiken, die im Newsletter automatisch platziert werden, um E-Mail-Öffnungen zu protokollieren. Der E-Mail wird hierzu eine meist transparente und minimal kleine Pseudo-Grafik (1x1 Pixel) hinzugefügt. Sobald diese Grafik, hinter der sich ein kleines Zählprogramm verbirgt, vom Server abgerufen wird, zeichnet das Versandsystem erst die damit verbundene E-Mail-Öffnung auf und liefert dann das Bild aus. Post-Click-Tracking: Auch nachgelagerte Reaktionen, die nach dem Klick im Newsletter erfolgen, sind von Interesse. Zum Beispiel eine Bestellung oder die Anforderung eines PDF-Dokuments. Um auch dies kampagnenbezogen zu erfassen, bieten zahlreiche Versandsysteme Schnittstellen zu gängigen Webanalyse-Systemen. Daneben existieren proprietäre Lösungen der Versandsysteme. Hierbei müssen meist die Ziel-Webseite(n) mit Zählpixeln ausgestattet werden. Die Protokollierung von Klickpfaden und weiteren 60

3.3 Vorzüge und Grenzen von E-Mail-Marketing Reaktionen erfolgt dann durch Session- und Cookie-Tracking. So kann über ein Pixel auf der Bestätigungsseite nach einer Formulareingabe beispielsweise newsletterbezogen erfasst werden, wie viele Nutzer das Formular ausfüllten. Die Erfolgsauswertung des Klick- und Öffnungsverhaltens auf aggregierter Newsletter- Ebene gehört zur Pflicht. Die Kür besteht darin, alle Reaktionen empfängerbezogen zu erfassen und in einen Regelkreis einzuspeisen, der sich möglichst selbst steuert (Closed- Loop-Marketing). Hierbei verfeinern die Reaktionen jeder Kampagne, also jede Schleife (Loop) bestehend aus Kampagnen-Planung, -Durchführung und -Analyse, die Datenbasis für die Planung nachfolgender Kampagnen. Der Kreis schließt sich mit dem Feedback jeder Kampagne daher»closed Loop«. So können Klicks auf eine bestimmte Produktkategorie automatisch Nachfassmailing an die betreffenden Empfänger auslösen. Oder bei entsprechender Integration mit dem Customer Relationship Management(CRM)-System Anrufe durch Servicemitarbeiter. Abb. 3.8: Beim Closed-Loop-Ansatz verfeinern die Reaktionsdaten vergangener Aktionen künftige Kampagnen. Beispiel: Selbstlernender Newsletter von Flavorpill Anlässlich des zehnten Firmengeburtstags vollzog das digitale Kulturmagazin Flavorpill im März 2011 einen Newsletter-Relaunch. Fortan erhielt praktisch jeder Abonnent seine eigene komplett maßgeschneiderte Ausgabe. Der Versender näherte sich damit dem Ideal eines echten One-to-One-Marketings stark an. Die Empfänger spezifizierten nicht nur explizit ihre Interessengebiete, die gewünschte Kontakthäufigkeit und den Ort, über dessen Veranstaltungen sie informiert bleiben wollten. Daneben wurden auch Themenund Event-Vorschläge unterbreitet, die auf den sich laufend implizit geäußerten Interessen fußten nämlich den Klicks. Gehäufte Klicks auf Links zu Rock-Konzerten fanden jeweils automatisiert in der personalisierten Zusammenstellung der Folge-Ausgabe Berücksichtigung. Zum Beispiel indem Rock-Konzerte darin prominenter platziert wurden. Closed Loop als Basis für einen»intelligenten Newsletter«. 3.3 Vorzüge und Grenzen von E-Mail-Marketing Laut Dialogmarketing Monitor der Deutschen Post DHL dümpelt der Anteil der Unternehmen, die E-Mail-Marketing betreiben, seit Jahren bei rund 20 Prozent vor sich hin. Das heißt andersrum: Nur jedes fünfte Unternehmen nutzt diesen Kanal für Marketingzwecke. Wobei Dialogmarketing allgemein anscheinend in weiten Teilen unverzichtbar ist knapp drei von vier Firmen setzen Direct Mail, Telemarketing und so weiter ein. 61