Wirtschaftspsychologie - Einführung Wirtschaftspsychologie untersucht Verhalten und Erleben im ökonomischen Umfeld sowie den sozialen Zusammenhängen. Ziel: Erklären und Vorhersagen von wirtschaftlichem Verhalten Teilgebiete: Personalpsychologie, Marktpsychologie (Verkaufs-, Werbepsychologie, Marktforschung), Arbeitspsychologie, Führungspsychologie, Finanzpsychologie Werbepsychologie S-O-R-Modell (Menschenbild der modernen Werbepsychologie) Einfluss auf... Umfeld Reiz Individuum Reaktion Stimulus: - Preis - Produkt, Dienstleistung, Idee - Aussehen Organismus: - Motive - Einstellungen - Triebe - Bindungen - Erfahrungen - Lernprozesse - Genetische Faktoren - Reizverarbeitung - Selbstbild Reaktion: - Kauf - Inanspruchnahme der Dienstleistung - Anforderung von Informationen - Probeübernahme AIDA Attention Motive, Wahrnehmung (Umsetzung der Gestaltgesetze) Interest Bewusste Lenkung des Blickverhaltens Desire Emotionen wecken, Assoziationen entwickeln Action Anregung zum Handeln Seite 1
Einstellungen Einstellungen sind eine aus der Erfahrung stammende Bereitschaft in relativ konsistenter Weise auf einen Gegenstand/Sachverhalt wertend zu reagieren, was sich in kognitiven, affektiven und motivationalen Bereich niederschlagen kann. Einstellungen sind Konstrukte. Einstellungen haben die Funktion, Objekte einzuschätzen und auszuwerten sowie durch Identifikation und Distanzierung soziale Anpassung zu erreichen. Maslow-Bedürfnispyramide Selbstverwirklichung: Entwicklung der Persönlichkeit, z.b. Kunst, Religion, Philosophie ICH-Bedürfnisse: u.a. Leistung, Status, Geltung, Wertschätzung, Anerkennung Soziale Bedürfnisse: u.a. Zugehörigkeit, Liebe, Freunde, Kommunikation, Familie Sicherheitsbedürfnisse: u.a. Sicherheit, Ordnung, Stabilität, Schutz, Regeln Grundbedürfnisse: körperliche Grundbedürfnisse, z.b. Nahrung, Sexualität, Schlaf, Gesundheit Seite 2
Kognitive Dissonanz Eine Einstellungsänderung ist nur dann von Dauer, wenn das Individuum die Möglichkeit hat, selbst Schlussfolgerungen zu ziehen. Reaktanz Der Widerstand gegen wahrgenommenen Beeinflussungsdruck bezeichnet man als Reaktanz. Dabei stellt das Individuum eine Bedrohung der Handlungs- und Entscheidungsfreiheit fest, der es sich auch ohne Beachtung, ob dies eigenen Interessen dienlich ist vehement entgegenstellt. Reaktanz führt somit zu einem Selbstschaden und zu einem Verlust der Entscheidungsfreiheit, welchen das Individuum eigentlich vermeiden wollte. Konstruktion der sozialen Realität In sozialen Situationen kommt es vor, dass die Beobachter das Geschehene selektiv enkodieren in Bezug auf das, was sie erwarten. Hierbei entsteht dann eine Diskrepanz zwischen dem tatsächlich Geschehenen und dem Wahrgenommenen (soziale Realität). Seite 3
Attributionstheorie Die Attributionstheorie ist ein allgemeiner Ansatz zur Beschreibung der Art und Weise, in der ein sozial Wahrnehmender Informationen nutzt, um kausale Erklärungen zu generieren. (Psychologie, Zimbardo, Seite 637) Fundamentaler Attributionsfehler Die Tendenz, dispositionale Faktoren zu überschätzen und situative Faktoren zu unterschätzen bezeichnet man als fundamentalen Attributionsfehler. Bedeutsam ist hierbei, dass es sich bei der Überbewertung dispositionaler Faktoren um ein Phänomen individualistisch geprägter (meist westlicher) Kulturen handelt, die ein eigenständiges Verständnis des Selbst fördern. Im Gegensatz dazu stehen die kollektivistischen (meist östlichen) Kulturen, die ein wechselseitig abhängiges Verständnis des Selbst fördern. Man spricht von kulturellen Attributionsstilen. Selbstwirksamkeit Selbstwirksamkeit ist die Überzeugung, in einer bestimmten Situation angemessene Verhaltensresultate zu erzielen. Um eine Verringerung der Selbstwirksamkeit und damit verbunden eine Verschlechterung des Selbstwertgefühles zu vermeiden, sollte bei einem Fehlkauf eine situative Attribution vorgenommen werden, mithilfe derer die Schuld der Situation, nicht der Person zugeschrieben wird. Seite 4
Werbestrategien Das Hauptziel von Werbung ist die Kundenbindung. Um Kunden für ein Produkt zu werben, sollte die Reziprozitätsnorm (Gefallen tun / erwidern) eingehalten, eine Verbindlichkeit gewährleistet, Knappheit vorgetäuscht und eine Modellierung (Projektion auf andere Personen) gezeigt werden. Häufig arbeiten Werbestrategen auch mit Ängsten der Kunden. Elaboration-Likelihood-Modell (ELM) Das Elaboration-Likelihood-Modell ist ein duales Prozessmodell der Informationsverarbeitung, das sich mit persuasiver Kommunikation (Überzeugungsversuche) beschäftigt. Seite 5
Zwei-Faktoren-Theorie nach Stanley Schachter Das Erleben einer Emotion ist nach der Zwei-Faktoren-Theorie der gemeinsame Effekt von der durch einen Reiz ausgelösten physiologischen Erregung und der darauffolgenden kognitiven Bewertung. Erregender Reiz Physiologische Erregung Einschätzung der Erregung und des Reizes, entsprechend situationalem Kontext Emotionale Erfahrung Basis-Emotionen nach Paul Ekman Nach Paul Ekman gibt es insgesamt sieben Emotionen, wovon Fröhlichkeit, Überraschung, Ekel, Wut, Traurigkeit und Furcht zu den ehrlichen Emotionen (symmetrisch) gehören und Verachtung zu den unehrlichen Emotionen (unsymmetrisch). Beeinflussungsziele der Werbung Zu den Beinflussungsziele gehören zum einen entlastene ( Ich bin doch nicht blöd ) und befreiende Ziele ( Du darfst! ), die als kathartische Ziele, also solche zur Befreiung von Ängsten und Befürchtungen, bezeichnet werden. Weiterhin gibt es beruhigende Ziele ( Nimm Zwei! ), auch sedative Ziele genannt. Zudem gibt es noch verstärkende ( Wir machen mehr aus ihrem Geld ) und aufbauende Ziele ( Weil Sie es uns wert sind ), die zu den intensivierenden Zielen zusammengefasst sind. Seite 6