Bild und Dialog werden mehr im Mittelpunkt stehen Gespräch mit Barbara Schädler, Senior Vice President and Head of Lufthansa Group Communications Impulsgeber für zukünftige Entwicklungen Stakeholder-Management bei Audi Gekommen, um zu bleiben Die Kommunikation zum Anteilstausch zwischen Wintershall und Statoil Teddys mit Mission Medienarbeit mit der Kraft des Bildes Management mit Weitblick Integriertes strategisches Issues-Management bei Deutsche Post DHL manager Das Forum der Entscheider! Dezember 2014 Jahresabonnement 60, Euro Finalisten-Spezial im Heft
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EDITORIAL Exzellenz in der Unternehmenskommunikation Was zeichnet exzellente Kommunikationsfunktionen aus?, fragt Ansgar Zerfaß, Professor für Strategische Kommunikation an der Universität Leipzig und Juryvorsitzender des Internationalen Deutschen PR-Preises 2014, dessen Beitrag zu den Ergebnissen des European Communication Monitors 2014 den aktuellen Schwerpunkt zum Internationalen Deutschen PR-Preis 2014 einleitet. Seine Antwort ist ebenso klar wie überzeugend: Strukturen sind entscheidend für herausragende Performance! Exzellente Kommunikationsabteilungen sind strukturell stärker an das Topmanagement angekoppelt ( ) Über 80 Prozent der Kommunikatoren in exzellenten Kommunikationsabteilungen verstehen sich als Strategic Facilitators, die nicht nur Kommunikation planen und umsetzen, sondern zugleich einen Beitrag zur Entwicklung der Geschäftsstrategie leisten. Nach einer Studie haben im Jahr 2013 nur drei von zehn DAX- 30-Unternehmen strategisches Issues-Management betrieben. Warum eigentlich?, fragt Jill Meiburg, Vice President Communications Strategy and Stakeholder Relations im Zentralbereich Konzernkommunikation und Unternehmensverantwortung der Deutschen Post DHL. Sie beschreibt in ihrem Best- Practice-Beitrag, wie integriertes Issues-Management in einen systematischen Managementprozess überführt wird. Ziel des Issues-Managements muss es heute vor allem sein, interne Strukturen und Prozesse auf Basis des Stakeholder-Feedbacks zu verändern. Nur ein die Reputation und die Geschäftstätigkeit integriert betrachtendes Issues-Management sei überlebensfähig. Peter F. Tropschuh und Antonia Wadé zeigen in ihrem Best- Practice-Beitrag auf, wie die Corporate Responsibility von Audi in das systematische Stakeholder-Management eingebunden ist, um die Ergebnisse aus den Stakeholderdialogen gezielt in die Strategiearbeit des Unternehmens einzubeziehen und als Impulsgeber für zukünftige Entwicklungen zu nutzen. Die Ergebnisse der systematischen Erfassung von Interessen und Erwartungen unserer Stakeholder geben wertvolle Impulse für die Ausrichtung der Nachhaltigkeitsstrategie und die Schwerpunkte des Handelns. Beide Best-Practice-Beiträge verdeutlichen exemplarisch, dass es für ein breites professionelles Verständnis von Kommunikationsarbeit nach den Befunden von Ansgar Zerfaß darauf ankommt, was Kommunikation zur Gesamtorganisation beiträgt. Und wer wie Jan Dietrich Müller bei MAN Kommunikation und Marketing verantwortet, hat dann vielleicht auch eher Grundsätzliches im Blick wie die Forderung, beim Thema Social Media doch bitte etwas mehr Nachdenklichkeit walten zu lassen: Warum bloß sollen Social Media die Zukunft sein? Im Schwerpunkt Internationaler Deutscher PR-Preis 2014 stellen wir Ihnen die 65 Finalisten für die Endausscheidung vor, die von der 39-köpfigen Jury aus insgesamt 404 Einreichungen nominiert wurden. Jede Einreichung wurde in mehreren Stufen von verschiedenen Juroren bewertet, so der Juryvorsitzende Zerfaß. Das ist aufwendig, aber wichtig. Wir begutachten intensiver und kritischer deshalb ist es eine große Auszeichnung, für die Shortlist nominiert zu werden. Das unterstreicht auch Frank Behrendt, Vorstand von fischerappelt und stellvertretender Präsident der GPRA: Die Preise werden hier ernsthafter vergeben als bei manch anderem Wettbewerb. Überhaupt auf die Shortlist zu kommen ist schon richtig schwer und eigentlich bereits eine Auszeichnung. Wir würden uns sehr freuen, Sie zur Auszeichnung der Preisträger des Internationalen Deutschen PR-Preises 2014 und des Image-Awards am 23. Januar 2015 im Gesellschaftshaus Palmengarten in Frankfurt am Main begrüßen zu dürfen. Viel Gewinn beim Lesen wünschen Gero Kalt, Rainer Mathes und Ulrich Nies IV 2014 3
INHALT 41 Univ.-Prof. Dr. Ansgar Zerfaß 30 Wintershall: Gekommen, um zu bleiben 56 Dr. Rainer Mathes 3 Editorial Best Practice Gesprochen 6 Barbara Schädler, Senior Vice President and Head of Lufthansa Group Communications 41 Univ.-Prof. Dr. Ansgar Zerfaß, Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft, Universität Leipzig 56 Dr. Rainer Mathes, Vorstandsvorsitzender der PRIME Research International AG 12 Impulsgeber für zukünftige Entwicklungen: Stakeholder- Management bei Audi Von Peter F. Tropschuh und Antonia Wadé 18 Management mit Weitblick: Integriertes strategisches Issues- Management bei Deutsche Post DHL Von Jill Meiburg 22 Erfolgreich gemeinsam Zukunft schaffen: Kommunikation für eine neue Stipendienkultur Von Karin Lange 30 Gekommen, um zu bleiben: Die Kommunikation zum Anteilstausch zwischen Wintershall und Statoil Von Stefan Leunig, Verena Sattel und Anja Schlicht 34 Teddys mit Mission: Medienarbeit mit der Kraft des Bildes Von Axel Wieczorek, Eva Bauer und Henrike Zock 26 Social Content für Mercedes-Benz Vans: MYVAN und die Chris-Morrin- Show Von Claus Hammer 4 IV 2014
37 Stimmen aus der Jury 6 Barbara Schädler, Lufthansa Group Communications Internationaler Deutscher PR-Preis 2014 37 Stimmen aus der Jury des Internationalen Deutschen PR-Preises 40 Was zeichnet exzellente Kommunikationsfunktionen aus? Von Ansgar Zerfaß Social Media 64 Vom Hype zur Haltung: Warum bloß sollen Social Media die Zukunft sein? Von Jan Dietrich Müller Kommunikationsmanagement Wortspende 74 Am Ende des kommunikativen Projekts des Westens Von Christof Ehrhart 33 Impressum 44 Die Finalisten 2014 Markenkommunikation 60 Roadmap zum Brand-Behavior: Die Herausforderung, Werte erlebbar zu machen Von Pascal Geissbühler 68 No-Go oder Must-have? Medienrecht in der Krisenkommunikation Von Dirk Dünnwald und André Wigger 70 Zwischen Verschwiegenheit und Transparenz: Die Kommunikation von Familienunternehmen Von Bernd Buschhausen 12 Stakeholder-Management bei Audi IV 2014 5