Whitepaper 10 Tipps zur erfolgreichen Leadgenerierung Damaris Schröder Werner Nieberle Seite 1
1. Definieren Sie Ihre Zielgruppe 2. Definieren Sie den Produktnutzen Überlegen Sie zunächst, wen Sie mit Ihren Maßnahmen erreichen wollen. Richtet sich Ihr Angebot eher an große oder mittelständische Unternehmen oder an Kleinstbetriebe? Möchten Sie sich auf eine bestimmte Branche konzentrieren? Haben Sie einen regionalen Schwerpunkt? Gibt es andere Merkmale Ihrer Zielkunden, die für die Zielgruppenselektion hilfreich sind, beispielsweise das derzeit eingesetzte ERP- System oder die eingesetzten Datenbanken? Ist Ihr Angebot besonders für Kunden interessant, die innerhalb der letzten Monate ein bestimmtes Produkt gekauft haben? Und schließlich: Welche Funktion haben typischerweise die für Ihr Thema relevanten Kontaktpersonen, was ist ihre Rolle im Unternehmen? Welche Probleme, Herausforderungen, täglichen Schwierigkeiten und Aufgaben haben sie? Je präziser Sie sich diese Fragen beantworten, umso genauer können Sie anschließend die Leadgenerierungsmaßnahmen platzieren. Versuchen Sie sich in die persönliche Lage Ihrer Zielgruppe hineinzuversetzen, um den richtigen Ton und die richtigen Argumente zu finden. Versuchen Sie dabei nicht, die breite Masse zu erreichen, sondern konzentrieren Sie Ihre Marketing-Power auf die richtigen Zielunternehmen. Mit gleichem Mitteleinsatz werden Sie so deutlich mehr erreichen. Anschließend müssen Sie noch herausfinden, wie Sie Ihre Zielgruppe tatsächlich erreichen können. Oft sind gerade die für die Zielgruppenauswahl besonders interessanten Selektionskriterien sehr schwer zu ermitteln, beispielsweise die Investi tionsbereitschaft innerhalb der nächsten Monate oder das Vorhandensein eines Budgets. Wie Sie hier vorgehen können, erfahren Sie in Tipp Nr. 4. Vielleicht gehört Ihr Produkt zu den wenigen Dingen, die jeder Mensch mehr oder weniger zwingend braucht, eine Zahnbürste beispielsweise. Wahrscheinlicher ist es jedoch, dass Sie zunächst erklären müssen, welchen Mehrwert der Einsatz Ihres Produktes bietet. Warum sollte Ihr potenzieller Kunde ein CRM-System kaufen, wenn er doch bisher auch ohne gute Geschäfte machte? Braucht er das tatsächlich? Formulieren Sie klar, welchen Vorteil der Einsatz des Produktes dem Kunden bietet oder was er verliert, wenn er darauf verzichtet. Nur so können Sie aus der Flut der Angebote hervorstechen. Besonders schlagkräftig sind alle Vorteile, die sich für den Kunden ökonomisch auswirken. Dazu gehört die Einsparung von Kosten etwa durch die Automatisierung von Prozessen, die Verringerung von Fehlern, die Beschleunigung von Durchlaufzeiten oder die leichtere Bedienbarkeit. Aber auch mehr Transparenz, schnellere Reaktionszeiten bei Kundenanfragen oder die Verbesserung der Anwenderzufriedenheit können solche Vorteile sein. Dabei sollten Sie diese Vorteile nicht einfach behaupten, sondern so gut wie möglich belegen, beispielsweise mit konkreten Daten aus einer Branche oder von einem Referenzkunden. Zeigen Sie Ihren potenziellen Kunden ganz genau, in welcher spezifischen Situation sie welchen Vorteil erwarten können. Achten Sie darauf, wirklich die Perspektive der Kunden einzunehmen. Nur so finden Sie die richtigen Nutzenargumente und präsentieren nicht die Lieblingsfunktionen Ihrer Techniker. Konzentrieren Sie sich dabei auf ein oder zwei Kernaussagen, die Sie immer wieder kommunizieren. Nur so kommt Ihre Botschaft wirklich bei der Zielgruppe an. Seite 2
3. Definieren Sie Ihre USPs 4. Definieren Sie kleine Zielgruppenschritte und attraktive Köder Nehmen wir an, der Kunde ist inzwischen vom Nutzen des Produktes überzeugt warum soll er es ausgerechnet bei Ihnen kaufen? Welchen Vorteil bieten Sie dem Kunden gegenüber Wettbewerbern, die das gleiche oder ein vergleichbares Produkt anbieten? Was macht Sie hier einzigartig? Arbeiten Sie heraus, warum beispielsweise Ihr CRM- System besser geeignet ist als andere vergleichbare Systeme. Oder zeigen Sie, warum der Kunde nicht auf den besonderen Service verzichten sollte, den nur Sie anbieten. Stellen Sie Ihr Know-how und Ihre besondere Beratungskompetenz heraus. Gerade in gereiften Märkten mit vielen ähnlichen Produkten der gleichen Kategorie kommt es auf diese Alleinstellungsmerkmale an. Auch hier müssen Sie sich fokussieren. Sie sollten Ihre USPs an einer Hand aufzählen können idealerweise benötigen Sie nicht alle Finger dabei. Sie wissen nun, wer Ihre Zielgruppe ist und was Sie ihr mitteilen möchten. Doch wie verschaffen Sie sich tatsächlich Gehör? Vor allem sollten Sie es Ihren zukünftigen Kunden leicht machen, auf Sie zu zu gehen. Erwarten Sie bei einem ersten Kontakt nicht gleich die Bereitschaft zu einem konkreten Verkaufsgespräch, sondern geben Sie dem potenziellen Kunden die Möglickeit, Sie unverbindlich kennen zu lernen. Indem Sie zunächst etwas von Ihrem Know-how abgeben, zeigen Sie Kompetenz, schaffen Vertrauen und bekommen Kontakt zu Personen, die sich für Ihr Thema und im nächsten Schritt möglicherweise auch für Ihre Produkte interessieren. Locken Sie Ihre Zielgruppe, indem Sie immer wieder Köder auslegen, um sie in kleinen Schritten immer näher an Sie heran zu führen! Exemplarische Schritte von der Kaltadresse zum Kunden Kunde Lead Produktinteressent Qualifizierter Interessent Präsentation Angebot Kauf Vorteilsinteressent Gespräch zunächst meist telefonisch Produktinformation, z.b. Broschüre, Demo-CD Fachinformation, z.b. Whitepaper, Webcast, Studie, Kundenzeitschrift Reaktion, z.b. Adressberichtigung, Gewinnspiel, Opt-out Seite 3
Machen Sie es sich deshalb zur Regel, in allen Kommunikationsmitteln eine Kontaktaufforderung (Call-to-Action) zu integrieren und bieten Sie mit einem Responseverstärker einen attraktiven (Zusatz-) Grund zur Konkaktaufnahme. Während Gewinnspiele nur selten tatsächlich Ihre Zielgruppe zur Reaktion bewegen, schaffen Sie mit attraktiven inhaltlichen Angeboten mit hohem Nutzwert einen guten Grund, Sie zu kontaktieren. Einige zeitgemäße Beispiele für solche Köder sind: Whitepaper Webcasts Workshops Ratgeber Checklisten Unabhängig von der gewählten Form stellen Sie dabei den fachlichen Inhalt in den Vordergrund, nicht Ihre Produkte. Als Anbieter eines CRM-System beispielsweise sollte es Ihnen nicht allzu schwer fallen, ein Whitepaper zur Bedeutung von CRM speziell in Ihrer Zielbranche zu erstellen. Denken Sie daran: Leads müssen Stück für Stück erarbeitet werden. Wer im ersten Schritt nur Ihre Checkliste anfordert, wird sich im nächsten Schritt vielleicht eine Produktbroschüre herunterladen. Wenn Ihr Vertrieb bei diesen Interessenten anruft, trifft er bereits auf vorbereiteten Boden. 5. Definieren Sie Ihre Erfolgsparameter Bevor Sie Ihre Leadgenerierungsmaßnahme tatsäch-lich starten, sollten Sie überlegen, was am Ende dabei herauskommen soll. Dabei bergen schon vermeintlich klare Ziele wie 30 neue Leads echte Fallstricke. Wann ist ein Lead ein Lead? Definieren Sie innerhalb Ihrer Organisation deshalb möglichst klar, wann aus einer Adresse beispielsweise ein Vorteilsinteressent oder Produktinteressent geworden ist. Anhand der Parameter Bedarf vorhanden, Kaufabsicht terminiert, Budget vorhanden und Entscheider identifiziert können Sie beispielsweise definieren, ab wann ein Kontakt tatsächlich als Lead eingestuft wird. Gehen Sie dabei auf die aktuelle Situation Ihrer Zielgruppe ein, auf die verbesserten Geschäftschancen durch die Verwendung eines CRM-Systems und die besonderen Herausforderungen bei der Einführung einer solchen Arbeitsweise. Ohne direkt darüber zu reden zeigen Sie so auf sympathische Weise Ihre Kompetenz und schaffen in Ihrer Zielgruppe eine Erwartungshaltung, die idealerweise genau Ihrem Angebot entspricht. Ergänzen Sie Ihr Whitepaper noch um eine Checkliste zur Auswahl eines passenden CRM-Systems, müssen Sie schon viel falsch machen, um nicht eine feine Anzahl neuer Interessenten zu gewinnen. Vergessen Sie nicht, in jedem Dokument Ihre Kontaktdaten und gegebenenfalls eine Kurzvorstellung Ihres Unternehmens aufzunehmen. Um den Erfolg einer Kampagne zur Leadgenerierung zu messen, defineren Sie also beispielsweise die Anzahl der zu generierenden Kontakte/Leads, gegebenenfalls differenziert nach Vorteilsinteressenten, Produktinteressenten, Leads ein Umsatzziel (und wie die Zielerreichung tatsächlich gemessen wird), weitere Kennzahlen wie Conversion Rate, Conversion Time, Average Deal Size, Win Rate oder Anzahl Downloads, Neuanmeldungen Newsletter etc. Seite 4
Kooperationspartner für Leadgenerierung Verlage CallCenter Sales Trainer/ Coaches Agenturen Verlage sind auf die Erstellung und Verbreitung von Content spezialisiert. Wenn Sie also Whitepaper, PodCasts etc. erstelle n und distribuieren möchten, bekommen Sie bei Verlagen nicht nur inhaltlichen Support, sondern können vor allem auf bestehende Infrastrukturen wie Download -Bibliotheken oder regelmäßige Newsletter zugreifen. Verlage kennen ihre Zielgruppen in der Regel sehr gut. Die telefonische Bearbeitung von Kontakten und Interessenten ist eine wichtige, aber oft mühsame und deshalb unbeliebte Aufgabe zur Leadgenerierung. CallCenter versprechen hier Abhilfe. Wirkliche Vertriebsarbeit kann Ihnen jedoch nur ein extrem gut geschultes CallCenter abnehmen. Investieren Sie diesen Aufwand lieber in Ihre eigene Vertriebsmannschaft und nutzen Sie CallCenter für wenig komplexe Aufgaben wie die Vorqualifizierung von Adressen oder das Nachfassen von Eventanmeldungen. Ihr Vertrieb kann sich dann auf die aussichtsreichsten Kandidaten konzentrieren und hier erfolgreiche Vertriebsarbeit leisten. Wenn Sie mit den Ergebnissen Ihrer Vertriebsleute nicht zufrieden sind, denken Sie doch an ein gezieltes Sales Training. Neben grundsätzlichen Verkaufstechniken können Ihre Vertriebsleute z.b. lernen, welche aktuellen Probleme die Kunden in Ihrer Zielbranche haben und wie sie diese am besten mit Ihrem Produktangebot verknüpfen können. Oder wie sie in Zukunft die von Ihnen anvisierte Conversion Rate tatsächlich erreichen können. Marketingagenturen sind Spezialisten der Kommunikation. Holen Sie sich dort Unterstützung bei der Ansprache Ihrer Zielgruppe, bei der Entwicklung von Kampagnen, Mailings, bei der sprachlichen und gestalterischen Überarbeitung eines Whitepapers oder bei der Selektion und Aufb ereitung Ihrer Adressen. Bauen Sie auf kreative Ideen und eine professionelle Umsetzung, um von Ihrer Zielgruppe tatsächlich wahrgenommen zu werden. 6. Holen Sie sich professionelle Unterstützung 7. Bereiten Sie Ihren Vertrieb vor Vermutlich werden Sie bei der Planung merken, dass Sie nicht alle der angedachten Punkte mit eigenen Ressourcen abdecken können. Vielleicht ist jemand in Ihrem Haus in der Lage, ein gut lesbares Whitepaper zu schreiben, aber wie erfährt Ihre Zielgruppe davon? Oder Sie haben eine junge, motivierte Vertriebsmannschaft, die noch nicht alle Kniffe des Verkaufs beherrscht? Suchen Sie sich gezielt die Unterstützung von Fachleuten. Dieses Investment zahlt sich aus, denn Sie können Ihre internen Ressourcen auf die wichtigen Kernaufgaben konzentrieren und profitieren von den Erfahrungen und dem fachlichen Know-how der Kooperationspartner. In der Praxis kommt es leider sehr häufig vor, dass die mit viel Mühe generierten Leads dann leider nicht weiter vertrieblich bearbeitet werden und liegen bleiben. Wählen Sie daher die Vertriebspartner oder Vertriebsteams für die Weiterbearbeitung Ihrer Leads sorgfältig aus und bereiten Sie sie gut vor. Achten Sie bei der Auswahl der Vertriebspartner bzw. Vertriebsteams nicht nur auf die fachliche Eignung, sondern stellen Sie auch sicher, dass die Zeit und der Wille zur Bearbeitung Ihrer Leads gegeben sind. Informieren Sie Ihren Vertrieb frühzeitig über die von Ihnen geplante Leadgenerierungsmaßnahme und machen Sie deutlich, welche Aufgaben wann auf den Vertrieb zukommen. Seite 5
Sorgen Sie für einen klaren Bearbeitungs prozess innerhalb der Organisation idealerweise über ein zentrales Leadmanagement- oder CRM-Tool. Überlegen Sie auch bereits vorab, welche Materialien und Informationsunterlagen der Vertrieb benötigt. Stellen Sie dabei sicher, dass der Vertrieb keine falschen Erwartungen an die generierten Kontakte hat. Je nach Art der Kampagne können die generierten Leads unterschriftsnahe Bestandskunden für ein Upselling oder Interessenten sein, die sich ein Whitepaper abgerufen haben. Die Art und der Aufwand der noch zu leistenden Vertriebsarbeit werden sich hier deutlich unterscheiden. Geben Sie dem Vertrieb die Möglichkeit, selbst die Bearbeitung der Kontakte zu priorisieren, indem Sie Hotleads und Interessenten unterschiedlich kennzeichnen. 8. Sorgen Sie für Struktur und Geschwindigkeit Idealerweise bilden Sie den gesamten Leadprozess von der Adresse bis zum Bestandskundenmanagement in einem zentralen CRM-Tool ab, auf das alle beteiligten Personen Zugriff haben. In vielen Fällen wird dies nicht durchgängig möglich sein. Nähern Sie sich diesem Zustand so weit wie möglich an, denn gut strukturierte Daten und sauber definierte Prozesse sind die wichtigesten Erfolgsparameter, um die effiziente und schnelle Bearbeitung der Leads zu gewährleisten. Eine gute Datenqualität hilft Ihnen, den Bearbeitungs- prozess optimal zu steuern und z.b. nur solche Leads an den Vertrieb weiter zu geben, die schon ausreichend gut qualifiziert sind. Sie vermeiden so Frustration und Demotivation bei der Bearbeitung fehlerhafter Leads und die daraus (im besten Fall) resultierenden Zurückweisungen und Doppelbearbeitungen der Kontakte. Sie können den Status des Leads jederzeit nachvollziehen und feststellen, wenn Leads unbearbeitet bleiben. Wie Sie hier zusätzlich steuern und motivierend eingreifen können, lesen Sie in Tipp Nr. 9. Checkliste Vorbereitung Vertrieb Auswahl Partner/ Sales Teams Ankündigung der Kampagne Vertriebliches Know-how Fachliches Know-how Freie Ressourcen Motivation (die Leads ernsthaft zu bearbeiten) Was passiert wann und wie? Welche Ressourcen muss der Partner wann bereit stellen? Verantwortlichen Ansprechpartner definieren (beim Partner/ im Sales Team) Koordination der Weiterbearbeitung der Leads Material und Informationen Richtige Erwartungshaltung Fachliches Know-how des Vertriebs unterstützen Fulfilment-Material, VKF-Unterlagen, Sales Guides Ggf. Sales Support organisieren Welche Art/ Qualität der Interessenten/ Leads bekommt der Partner? Hotleads/ Interessenten unterschiedlich kennzeichnen Seite 6
Struktur und Geschwindigkeit Klar strukturierte Daten Vordefinierte Profilfelder Vordefinierte Leadprozess-Stufen mit Wiedervorlagedatum Ggf. inkl. Abschlusswahrscheinlichkeit Vordefinierte Abschlussgründe Zeitliche Limits für Wiedervorlagen Klare Prozesse Klare Verantwortlichkeiten Eindeutige, kurze Prozesse Definierte Bearbeitungszeiten Automatisierung der Prozesse, soweit möglich Schnelle Leadbearbeitung Benachrichtigung des Vertriebs in Echtzeit Kontaktaufnahme zum Lead innerhalb X Stunden Zügige Weiterbearbeitung nach definierten Follow-up-Schritten Denken Sie daran: Sie möchten einen neuen Kunden gewinnen, der auch vom Wettbewerb umworben wird. Seien Sie schneller Geschwindigkeit in der Leadbearbeitung bietet noch immer eine gute Differenzierungsmöglichkeit. 9. Kontrollieren Sie den Erfolg Überlassen Sie bei der Leadgenerierung nichts dem Zufall und kontrolllieren Sie genau, ob alles reibungslos und wie geplant läuft. Mit gut strukturierten Daten haben Sie bereits eine wesentliche Voraussetzung für die Transparenz Ihrer Leadgenerierung geschaffen. So können Sie schon während der Aktion und nicht erst am Ende den Bearbeitunsstatus kontrollieren und bei Bedarf steuernd eingreifen. Ein bewährter Kontroll- und Steuerungsmechanismus ist ein hierarchisch aufgebautes Push-/Pull-Reporting. Dabei werden fest definierte Reportings z.b. wöchentlich an alle am Prozess Beteiligten verschickt (Push) und mit jeder Hierarchiestufe weiter verdichtet. Das schafft Transparenz und ermöglicht gezielte Detailana lysen bei Bedarf (Pull). Definieren Sie dazu einige wenige, aber aussagekräftige Kontrollparamater und koppeln Sie diese mit einem Eskalationsprozess, der eine Verantwortlichkeitshierarchie und klare Handlungsanweisungen beinhaltet. Ein solcher Eskalationsprozess beinhaltet beispielsweise folgende Regel: Wird ein Lead innerhalb von 24 Stunden nicht bearbeitet, erfolgt die Weitergabe an einen anderen Partner. Wird es innerhalb von weiteren 24 Stunden nicht bearbeitet, erhält der Partnerbetreuer eine Nachricht. Bleibt das Lead trotzdem weiter unbearbeitet, erhält nach weiteren 24 Stunden der zuständige Teamleiter die Aufforderung, für dieses Lead je nach Lage des Einzelfalls eine Lösung herbeizuführen. Je größer die Vertriebsmannschaft, um so eher sollten Sie über zusätzliche Motivations- oder Sanktions- Systeme als zusätzlichen Steuerungsmechanismus nachdenken. Dies kann beispielsweise in Form eines Bonussystem nach dem Miles&More-Prinzip sein, indem Sie gute Verkäufer individuell incentivieren. Oder Sie koppeln den Erhalt weiterer Leads an die Einlösung von Punkten, die der Partner durch die zügige und erfolgreiche Bearbeitung seiner Leads Seite 7
sammelt. Ein guter Partner wird so Punkte anhäufen und kann sie gegen Prämien oder Marketingunter- stützung eintauschen. Ein schlechter Vertriebsmit- arbeiter wird sein Punkteguthaben bald aufgebraucht haben und sich so selbst aus dem System ausschließen. 10. Halten Sie die Kontakte in einem Closed-Loop Sorgen Sie bei der Generierung und Bearbeitung Ihrer Interessenten und Leads dafür, dass Sie nicht immer wieder bei Null beginnen, sondern Ihre Kontakte kontinuierlich weiter bearbeiten. Definieren Sie dazu innerhalb Ihrer Organisation einen Workflow zur kontinuierlichen Weiterbearbeitung aller Kontakte, indem Sie Folgeaktionen durchführen, die auf der bisherigen Kontakthistorie des Interessenten aufbauen. Nicht-Reagierer und negativ abgeschlossene Leads adressieren Sie im nächsten Schritt mit alternativen Themenbereichen und Angeboten, z.b. mit einem Finanzierungsangebot, wenn der Abschlussgrund kein Budget war. Für Bestandskunden werden Sie andere Angebote definieren, um hier gezielt die Upselling- und Cross-Selling-Potenziale zu nutzen. ClosedLoopMarketing 4 5 Bestandskunde Abschluss erfolgt, Potenzial für Cross- und Upselling 0 Adressen aus der Zielgruppe Sales Lead Konkrete Kaufabsicht, terminiert, ggf. auch budgetiert Kaufinteressent Interesse an der Beschaffung, Zeitpunkt und Budget sind noch offen 2 Leadprozess 1 Qualifizierter Kontakt Name und Funktion des Ansprechpartners angereichert mit Profilinformationen wie Branche, Anzahl MA, ggf. Infos zur IT-Landschaft 2 Vorteilsinteressent/ Produktinteressent Hat reagiert und Interesse an Fach- bzw. Produktinformationen Seite 8
technology marketing people Vogel IT-Medien Die technology marketing people gmbh fokussiert sich seit über 10 Jahren auf die Entwicklung und Umsetzung von praxistauglichen Vertriebsstrategien und Marketingkonzepten für Unternehmen der ITund TK-Branche. Aufbau und Ausgestaltung von indirekten Vertriebssystemen, die Anpassung der Distribution an neue Bedingungen sowie die Entwicklung von Motivationssystemen und Partnerprogrammen gehören dabei ebenso zum Tätigkeits bereich wie die Umsetzung von Dialog- und Partnermarketingaktionen bis hin zum kompletten Marketing-Outsourcing. Dabei folgt die technology marketing people gmbh dem Ansatz des Closed-Loop-Marketing und bietet Leadgenerierung und Leadmanagement auch unter Einbindung externer Partner. Die langjährige Erfahrung, ein weitreichendes Beziehungsnetzwerk und umfangreiche Kenntnisse über Entscheidergruppen im Top500-, Mittelstandsund SMB-Umfeld machen die technology marketing people gmbh außerdem zu einem kompetenten Partner bei der Vermarktung von Dienstleistungen und Lösungen in vertikale Märkte. Die Vogel IT-Medien sind Mitglied der Vogel Business Media. Zu ihr gehören 40 nationale und internationale Unternehmen und Beteiligungen in mehr als 20 Ländern. In Deutschland entwickeln und produzieren über 1.000 Mitarbeiter 50 Fach medienprojekte mit einer jährlichen Gesamt auflage von über 20 Millionen Exemplaren. Die Publikationen der Vogel Business Medien sind crossmedial ausgerichtet und bieten ihren Zielgruppen Informationen mit hohem Nutzwert, um sie im Tagesgeschäft und bei IT-Investitions- Entscheidungen optimal zu unterstützen. Den Werbekunden bieten sie innovative Möglichkeiten des Edu-Marketings über Whitepaper und Webcasts, um hochqualifizierte Leads zu generieren. Die Publikationen der Vogel IT-Medien: IT-BUSINESS.de (Channel) egovernment-computing.de (Behörden) Die Entscheidermedien: SearchSecurity.de SearchStorage.de SearchNetworking.de SearchDataCenter.de Kontakt: technology marketing people gmbh Clemensstraße 30 80803 München p +49 89 230 66 00 00 f +49 89 420 497 99 e w dialog@tm-people.com www.tm-people.com Vogel IT-Medien GmbH August-Wessels-Straße 27 86156 Augsburg Telefon 0821 2177-0 Fax 0821 2177-150 E-Mail media@vogel-it.de Web www.vogel-it.de Seite 9