SEO Basics Teil 4» E-Mail Marketing im Social Web» SEO-Kennzahlen 01-02/2011 Österreich: 10,50 Luxemburg: 11,- 9,80 Schweiz: sfr 17,- AJAX: Web 2.0 Content für Suchmaschinen Wie Google versucht, interaktive Webinhalte zu lesen und wie Sie das aktiv forcieren können TRUST ME: Vertrauen verkauft Wie Sie bei Besuchern gezielt mit Sicherheit und Vertrauen punkten können HAPPY APPS: Mobile Boosting Wie Sie das mobile Web effektiv in ihre SEO-Strategien integrieren SEO-AGENTUREN: Reicht ein Wir sind gut? Wie sich SEO-Dienstleistungen leichter und transparent verkaufen lassen KONVERGENZ: Offline und Online vernetzen Wie man Werbung auf verschiedenen Kanälen besser koordiniert und maximale Wirkung erzielt ADVERTISING BEI YOUTUBE» Zielgerichtet im größten Videoportal werben TYPO3» Mit SEO-Tools kostenlos Speed-Boosting für Webseiten erzeugen SEO» So optimieren Sie Ihre Webseite auch für vordere Plätze bei Bing KUNDENBINDUNG» Wie man Kunden im E-Commerce für sich aktivieren kann
Bei Website Husten hilft nur Website Boosten fotolia.com Tommaso Lizzul lieber im Abo als das falsche Magazin!» 6 Ausgaben Hier bestellen:» 8,50 EUR pro Ausgabe statt 9,80 EUR am Kiosk www.websiteboosting.com/abo oder anrufen: +49 931 4170 1614» Für Studenten 6,90 EUR pro Ausgabe www.websiteboosting.com/studentenabo
IMPRESSUM EDITORIAL» WEBSITE BOOSTING 01-02.2011 Herausgeber & Chefredakteur (verantwortlich) Mario Fischer Redaktionsanschrift: Website Boosting Spittlertorgraben 29, 90429 Nürnberg twitter.com/mariofischer E-Mail: redaktion@websiteboosting.com Autoren dieser Ausgabe: Timo Abid, Klaus Patzwaldt, Florian Stelzner, Alexander Beck, Dr. Sebastian Vieregg, Stefan Fischerländer, Andreas Schwend, Ulrich Hafenbradl, Arno Bublitz, Bianca Gade, Stephan A. Klein, Dr. Torsten Schwarz, Hanns Kronenberg, Lena Sönnichsen, Dr. Martin Bahr, Martin Günther Anzeigenleitung: Götz Schmiedehausen, Tel: +49 175 / 72 24 487 E-Mail: anzeigenleitung@websiteboosting.com Art Direction & Layout: Kai Neugebauer, E-Mail: layout@websiteboosting.com Lektorat: Ursula Wenke, www.lektorat-wenke.de weitere Fotos & Illustrationen: Titel: kallejipp - photocase.com & psdgraphics.com, photocase.de, fotolia.com, dreamstime.com, Website Boosting Druck: Vogel Druck und Medienservice GmbH Leibnizstr. 5, 97204 Höchberg Vertrieb: asv vertriebs GmbH Süderstraße 77, 20097 Hamburg Telefon: + 49 40 / 34 72 40 41, Fax: + 49 40 / 34 72 35 49 www.asv-vertrieb.de, E-Mail: asv-vertrieb@axelspringer.de Abonnement: Leserservice Website Boosting Fichtestraße 9, 97074 Würzburg Tel.: +49 931 / 417 016 14, Fax: +49 931 / 417 04 94 E-Mail: abo-boosting@websiteboosting.com Bankverbindung: Postbank Stuttgart BLZ 600 100 70 // Kto. 134 426 705 Erscheinungsweise: 6 x jährlich Bezugspreis: Einzelheft: 9,80 Bezugspreis Inland jährlich 51,00 inkl. 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Namentlich gekennzeichnete Artikel geben nicht unbedingt die Meinung der Redaktion wider. Sie werden gar nicht gefunden und wir können Ihnen helfen, in Suchmaschinen Top-Positionen zu erreichen. So oder so ähnlich wurden dem Vernehmen nach schon viele Unternehmen telefonisch kalt kontaktiert. Uns erreichen immer mehr verzweifelte Mails und sogar Anrufe von Unternehmen, die von solchen SEO-Akquisitionsmaschinen in Mehrjahresverträge gelockt wurden und als Gegenleistung ein fragwürdiges Skript mit verstecktem Text auf die Startseite bekommen. Die Keywords werden zumeist von der Agentur vorgeschlagen und sehen für den Laien gut und wichtig aus. Nicht selten sind es allerdings Mehrwort-Kombinationen, die sehr leicht zu optimieren sind, zusätzlich aber in der Regel in dieser Kombination gar keinen nennenswerten Traffic bringen. Diese Fehlentscheidung zu korrigieren oder gar aus den recht wasserdichten Verträgen herauszukommen, ist so gut wie unmöglich. Einige dieser dubiosen SEO-Agenturen beschäftigen augenscheinlich mehr Rechtsanwälte als Programmierer. Wie können solche Abzocker eigentlich auf dem Markt überleben? Das liegt zu einen sicher daran, dass man in Blogs und Foren nur wenig über ihre Machenschaften liest. Sobald der Unternehmensname nämlich irgendwo in negativem Zusammenhang im Web auftaucht, bekommt der Seitenbetreiber schon nach wenigen Tagen schwere Post von deren Rechtsabteilung. Die meisten kapitulieren und ziehen ihre Beiträge zurück bzw. der Betreiber löscht sie. Wahrscheinlich wäre das sogar egal, weil gerade viele unbedarfte Mittelständler vorher gar nicht nach der Reputation der Agentur googeln. Man ist froh, dass sich da mal jemand meldet, denn man hatte das Thema Suchmaschinen ja schon länger auf der Agenda, aber halt bisher keine Zeit, sich ernsthaft darum zu kümmern. Zum anderen ist sicher auch ein Grund, dass auf dem extrem wachsenden Markt der SEO-Dienstleistungen einfach auch für unseriöse Anbieter genügend Platz ist. Ein bekannter SEO sagte mir mal, dass gute SEO-Agenturen keine Telefon-Kaltakquise machen. Die wären alle mehr als ausgelastet und kämen daher nie auf solche Ideen, über Call-Center Kunden zu überzeugen. Da mag vielleicht wirklich was dran sein. Auf die Spitze treibt es derzeit eine Agentur, die offenbar technisch überwacht, welche Unternehmen neu mit Adwords gestartet sind. Die werden dann angerufen und man redet ihnen ein, sie hätten bei der Adwords-Anmeldung einen Haken gesetzt (den es gar nicht gibt), dass sie auch im organischen Bereich weiter nach vorn kommen möchten. Dass man sich dabei am Telefon als Mitarbeiter von Google ausgibt, hilft der Glaubwürdigkeit wohl enorm. Dann folgt eine Empfehlung für eben diese Agentur, die sogar von Google dafür zertifiziert wäre. Für den organischen (unbezahlten) Bereich wohlgemerkt Frechheit siegt. Brauchen wir eine Art SEO-Seriositäts-Zertifikat? Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) ist an dem Thema bereits aktiv dran. Was glauben Sie? Welche Kriterien sind entscheidend? Wie kann man die schwarzen Schafe wirksam, aber rechtlich auf sicherem Weg aussortieren? Welche Eigenschaften haben gute SEO- Agenturen, die der Kunde auch erkennen kann? Schreiben Sie mir unter lesermail@websitebooosting.com! Ich freue mich auf Ihr Feedback! Bleiben Sie in Kontakt. Wir sind Ihr Magazin: lesermail@websiteboosting.com Mario Fischer 5 ÜBRIGENS: Im Januar verlosen wir zwei Karten für den emetrics Summit in München follow us on twitter @websiteboosting
INHALT» WEBSITE BOOSTING WEBSITE BOOSTING» 01-02.2011» HIGHLIGHTS 11-14 SHORTIES» AUS DER SZENE 15 Website Boosting auf dem World Usability Day 16 ConventionCamp 2010 92-93 Bing the next big thing?» ONLINE MARKETING 18-21 SEO im Verkauf 22-23 24-26 27-30 32-38 SEO für Bing SEO: Wer nicht misst, misst Mist! Offline-Werbung online optimal nutzen SEO-TRENDS 2011 39-45 YouTube nutzen aber richtig! 46-48 Suchmaschinenoptimierung Basics IV» USABILITY 50-53 Der lange Weg vom Klick zum Kauf 54-56 Vertrauen als Konversionstreiber: Turbo-Boosting für Online-Händler Website Boosting hat vertraulich mit einigen Experten gesprochen und versucht, für Sie die wichtigsten Veränderungen für dieses Jahr aus der Glaskugel zu fischen. Seite 32-38 58-61 Websites, die wie Menschen verkaufen» SOCIAL MEDIA 62-66 Enterprise 2.0 Der Mensch im Mittelpunkt der Strategie 67-69 70-71 Risiko und Compliance in der Social-Media-Welt E-Mail-Marketing in Zeiten des Social Web Bilder: fotolia, photocase, psdgraphics.com, Website Boosting 72-74 App Boosting Teil 1 Marktanalyse mobiles Internet» CONTENT & SYSTEME 75-77 Suchmaschinenoptimierung für TYPO3 Teil 3 78-81 Ein Herz für treue Kunden Kundenbindung im E-Commerce 82-88 Crawl me, Baby!» RECHT & LINKS 89-91 Deep-Linking nun doch verboten?» STANDARDS 5 Editorial 5 Impressum 10 Lesermails» ONLINE 94-95 96-98 98 Autoren Glossar Vorschau WWW.WEBSITEBOOSTING.COM Enterprise 2.0 Der Mensch im Mittelpunkt der Strategie Seite 86-90 Recht: DEEP-LINKING NUN DOCH VERBOTEN? Seite 89-91 SUCHMASCHINEN - OPTIMIERUNG FÜR TYPO3 DIE BASICS Seite 75-77 6
WEBSITE BOOSTING» 01-02.2011 App Boosting Teil 1 Marktanalyse mobiles Internet Seite 72-74» SEO: WER NICHT MISST, MISST MIST! 24-26» ONLINE MARKETING»SEO IM VERKAUF 18-21»SEO FÜR BING 22-23»OFFLINE-WERBUNG ONLINE OPTIMAL NUTZEN 27-30»YOUTUBE NUTZEN ABER RICHTIG! 39-45»SUCHMASCHINENOPTIMIERUNG BASICS IV 46-48
ONLINE MARKETING» SEO METRIKEN WEBSITE BOOSTING» 01-02.2011 Florian Stelzner»SEO: Wer nicht misst, misst Mist! Eines der bekanntesten Zitate von Galileo Galilei ist wohl: Miss alles, was sich messen lässt, und mach alles messbar, was sich nicht messen lässt. Das war im 15. Jahrhundert. Erstaunlicherweise gibt es auch heute noch unzählige Seitenbetreiber, die den Erfolg ihrer Website überhaupt nicht überwachen und Maßnahmen nach Bauchgefühl entscheiden ein Tappen im Dunkel, wenn man so will. Florian Stelzner zeigt, wie man Kennzahlen für die Erfolgsbeurteilung im SEO aufbauen kann. Es gibt Firmen, deren Sicherheitsauflagen bezüglich des Datenschutzes so hoch sind, dass nicht einmal die eigens zur Optimierung der Site eingestellten Fachkräfte, wie Inhouse-SEOs, Zugang zu den Webtracking-Daten haben. Das ist schon ein starkes Stück und grenzt im Prinzip an Suizid. Jedem, dem das so geht, sei geraten, sofort ein ernsthaftes Gespräch mit den Verantwortlichen zu führen. Das sind natürlich die wirklich extremen Ausnahmen. Dennoch beobachte ich seit einiger Zeit, wie man sich oft nur auf drei Kennzahlen (mal abgesehen von den Backlinks) konzentriert: den organischen (SEO)-Traffic, den Sichtbarkeitsindex und den Pagerank*. Letzterer verursacht nach jedem halbjährlichen Update sogar einen nicht nachvollziehbaren Aufschrei in der Blogosphäre. Martin Sinner ging das in der Nacht vom 5. auf den 6. November ähnlich, als er über SEO News, die nerven berichtete (http://einfach.st/sinner). Je mehr solcher Überlegungen man anstellt, desto besser. Zunächst muss man die Site im wahrsten Sinne des Wortes verstehen lernen. Grundsätzlich muss zwischen Metriken und echten Key-Performance-Indikatoren (KPI) unterschieden werden, wenn man eine richtige Bewertung vornehmen möchte. Alle definierten Ziele sollten dann im Webanalyse-Tool des Vertrauens, z. B. Google Analytics, eingestellt werden. Während ein Online-Shop klassischerweise Verkäufe den Einkaufspreisen und sonstigen Kosten gegenüberstellt, könnte der Erfolg eines News-Portals Erlöse aus Ad-Impressions zählen wollen und ein soziales Netzwerk beispielsweise zahlende Kunden. Diese grundsätzlichen Erfolgsmetriken sind produktbasiert und sehr individuell. Darauf aufbauend kann man kampagnenbasierte SEO-Metriken und SEO-KPI definieren. Ein klassischer Zyklus der Optimierung könnte daher aussehen wie in Abb. 1 dargestellt: Photo: spacejunkie / photocase.com DER AUTOR Florian Stelzner ist SEO- Consultant bei der strategischen Online- Marketing-Agentur TRG The Reachgroup GmbH in Hamburg. Vorher war er als Inhouse-SEO bei der XING AG tätig. Doch wie misst man den Erfolg einer Website richtig? Gerne zitiere ich hier zunächst den TRG-Chef Christoph Burseg, der es so ausdrücken würde: It depends. Der Erfolg einer Website hängt von vielen Faktoren ab und bevor man auch nur einen einzigen Blick auf Analysedaten wirft, sollte man sich mindestens folgende Gedanken machen:» Was ist das Geschäftsmodell der Seite?» Welche Besucher spricht meine Seite an?» Wie wird Geld verdient und wo entstehen Kosten? Daten sammeln & vergleichen SEO-Ziele definieren optimieren Abbildung 1: Der SEO-Optimierungszyklus Ist-Stand feststellen 24 * siehe Glossar Seite 96-98
01-02.2011» WEBSITE BOOSTING ONLINE MARKETING» SEO METRIKEN Essenzielle Metriken für den SEO- Erfolg Neben den Unternehmens-KPI gibt es einige Metriken, die sich jeder SEO stets anschauen bzw. als Baseline festlegen sollte:» Logisch! Organischer (SEO-)Traffic: Wie ist die Ausgangslage?» Keyword-Sets festlegen - Welche Keywords sind wichtig? - Welche Keywords bringen den meisten Traffic? - Welche Keywords bringen (noch) keinen Traffic? - Welche Keywords bringen die meiste Conversion? - Worauf achten Chef oder Vorstand? - Mit welchen Keywords rankt die Konkurrenz, ich aber nicht?» Seitenanalyse - Wie teilt sich der Traffic auf die Site auf? (Google-Suche, Direct-Traffic, verweisende Websites, Kampagnen etc.) - Welche Inhalte sind am wertvollsten für SEO? (Tipp: evtl. Hoheitsgebiet beantragen!) - Indizierte Seiten vs. Trafficseiten: (Gibt es Inhalte, die gar keine Besucher zählen?) - Sichtbarkeitsindex*» Tech-Talk - Header-Weiterleitungen (Alle richtig? Evtl. unnötig oder doppelt?) - 404-Fehlerseiten (Achtung: 0 ist unnatürlich!) - Bot-Besuche: Wie oft kommt der Suchmaschinencrawler vorbei und für welche Inhalte interessiert er sich besonders oft? Die oben genannten Metriken sind das Rahmenwerk. Bei Bedarf kann, davon ausgehend, auch noch wesentlich detaillierter gemessen und analysiert werden. Um ein Gefühl dafür zu bekommen, wie man das anstellen kann, folgen nun beispielhaft fünf Metriken und deren Anwendungsfälle. Abbildung 2: Sichtbarkeit nach Keywords einer Domain für Preisvergleiche (Quelle: Sixtrix) Fünf SEO-Metriken, die Spaß machen Sichtbarkeit pro Verzeichnis Wie oben beschrieben, achten die meisten SEOs auf den sogenannten Sichtbarkeitsindex, eine Kennzahl, die sich aus dem Ranking sowie der Wertigkeit (Suchvolumen) eines Keywords zusammensetzt. Aus der Gesamtsumme aller betrachteten Keywords entsteht dann ein Scoring-Wert der Sichtbarkeitsindex. Es gibt viele verschiedene SEO- Tools, die unterschiedliche Bezeichnungen und Keyword-Betrachtungsräume für diesen Wert haben. In der Sistrix- Toolbox, auf die ich mich hier beschränken möchte, heißt es jedenfalls Sichtbarkeitsindex und daher verwende ich der Einfachheit halber diesen Namen. Nur auf den Verlauf der Sichtbarkeitsindizes zu achten, reicht jedoch in der Regel nicht aus und hat des Öfteren auch keinen direkten Bezug zum Trafficverlauf. Daher ist es wichtig, sich vergleichbare Werte z. B. aus dem eigenen Tracking-Tool heranzuziehen. So kann es zum Beispiel vorkommen, dass viele kleine Erfolge in puncto Sichtbarkeit einen großen Einbruch an anderer Stelle in der Gesamtansicht aufheben. Man sollte sich also in jedem Fall die Mühe machen und zumindest seine Hauptverzeichnisse im Einzelnen betrachten. Im folgenden Beispiel sehen wir den Verlauf des Sichtbarkeitsindex eines Toolanbieters für eine reale Domain, auf der ein Online-Preisvergleich zu finden ist. In der Gesamtbetrachtung sieht man neben einem kurzen, aber drastischen Abfall eine stabilisierte Linie mit leichter Tendenz nach oben. Eine Steigerung von 754 % kommt auch beim Vorgesetzten sicher gut an, jedoch sollte man hier tiefer einsteigen, um festzustellen, ob sich die Rankings wirklich erholt haben bzw. was hier überhaupt zum Einbruch führte. In Abbildung 3 sehen wir uns dann über eine Funktion im Tool Verzeichnisse & URLs einen Unterordner dieser Domain genauer an und stellen hier einen seit einigen Wochen stark schwankenden Sichtbarkeitsverlust fest. Hier stimmt also offenbar etwas nicht! Insbesondere Preisvergleichssites haben in der letzten Zeit beobachtbar * siehe Glossar Seite 96-98 25
ONLINE MARKETING» SEO METRIKEN WEBSITE BOOSTING» 01-02.2011 Abbildung 3: Die Veränderung des Sichtbarkeitsindex eines wichtigen Unterordners über die Zeit (Quelle: Sistrix) starke Einbußen erlitten. Der Grund sind meistens automatisiert erzeugte Seiten ohne echten Mehrwert für Benutzer. Keyword-Traffic/Non-Brand Keyword- Traffic Marken-Keywords bringen bei vielen Seiten den meisten Traffic, sei es, weil die User die Adresszeile des Browsers nicht kennen oder weil sie einfach genau wissen, wohin sie wollen. Sämtliche Suchwörter, die den Domain- oder Markennamen beinhalten, sollte man daher gerne auch getrennt von den anderen Keywords betrachten. Dies erklärt oft unnatürlich starke Schwankungen bzw. zeigt, ob die Optimierung Erfolg hatte. Bleibt der Marken-Traffic konstant (oder sinkt sogar), aber der SEO-Traffic steigt, ist das ein gutes Zeichen. Wer hier noch weiter einsteigen will, kann noch rigoroser werden und beispielsweise nur die Keywords zählen, die zu einer Conver- sion geführt haben. Bitte generell auch nicht den Longtail-Traffic vergessen. Kleinvieh macht schließlich auch Mist! Backlink-Clustering Eines jeden SEO Heiligtum sind seine Backlinks. Viele achten jedoch rein auf die Anzahl der Links und sind zufrieden, solange die Zahl steigt. Wer dagegen wissen will, ob die neu gewonnenen Links auch etwas wert sind, der sollte sich vor allem den Verlauf der IP- und Domain-Popularität ansehen. Doch damit nicht genug! Entscheidend ist, auf welche Seite der neue Link gesetzt wurde und mit welchem Ankertext. Brand-Links von trustreichen Seiten mit der Startseite als Ziel sind teilweise weniger wert als Deep- Links von kleineren Websites. Wer stetig sein Keyword-Delta beobachtet, also feststellen kann, welche Links wann und wohin gesetzt wurden, kann oftmals einen frisch gesetzten Link mit ungutem Ankertext und falschem Linkziel durch ein kurzes Telefonat oder eine E-Mail umbiegen. Auch die geografische Herkunft ist von Wichtigkeit. So sollte z. B. der Hauptanteil der Links vorzugsweise aus dem eigenen Land kommen. Keyword-Entwicklung Extrem spannend ist die allgemeine Keyword-Entwicklung, die meistens der erste Indikator für eine gute Optimierung ist. Zugrunde liegt hier die Erkenntnis, dass Keywords erst in den oberen Rankingbereichen signifikanten organischen Traffic bekommen und maßgeblich zum Sichtbarkeitsindex beisteuern. Dazu unterteilt man seine Keywords einfach nach Vorkommen auf den Ergebnisseiten der Suchmaschine. Beispiel: Anzahl Keywords auf Google Seite 1, Seite 2, Seite 10; in ein Balkendiagramm übernommen, sollte man dann über die Zeit eine Art Wellenbewegung feststellen können. Universal Search Jede zweite Suchanfrage enthält mittlerweile ein Universal-Search-Ergebnis, sogenannte eingerückte Ergebnisse für Videos, Produkte, Maps, Shopping oder News. Die Einblendung erfolgt entweder unterhalb, mittig oder sogar über den organischen Ergebnissen. So ist es beispielsweise möglich, für Keywords Traffic zu bekommen, bei denen man aktuell keine Chance auf eine Platzierung in den Top 10 hat. Grund genug, sich die einzelnen Universal-Search-Properties genauer anzusehen. Auch hier kann man sich mit Tools behelfen, die man eben nicht nur für die eigene Seite, sondern natürlich auch für die Einschätzung der Mitbewerber verwenden kann und sollte. Eine einfache Metrik ist z. B. die Anzahl der Einblendungen nach Position und Zeit. Aber auch viele andere Kombinationen der Datenfelder sind sinnvoll. Hier heißt es, je nach den Zielsetzungen kreativ sein. Generell lassen sich viele der Daten elegant miteinander verknüpfen, um neue spannende und aufklärende Metriken zu erzeugen. Wichtig ist dabei jedoch immer, nicht zu vergessen, dass Messen natürlich nicht zum Selbstzweck verkommen darf und jeder aus Kennzahlen entnommenen Erkenntnis auch immer (Re-)Aktionen folgen sollten. 26