Ernst-Moritz-Arndt- Rechts- und Staatswissenschaftliche Fakultät Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing Prof. Dr. Hans Pechtl Vertiefungsübung Marketing im WS 2015/2016 Tabea Schüller Friedrich-Loeffler-Straße 70 Tel: +49 (0) 38 34-86 2459 17489 Greifswald ariane-tabea.schueller@uni-greifswald.de
Ablauf Vertiefungsübung WS 15/16: > Pechtl: Werbestreuplanung 1. Werbestreuplanung > Pechtl: Werberecht 2. Werbebudgetplanung 3. Idealpunkt-Modell 4. Idealvektor-Modell 5. Teilwertpräferenz-Modell 2
1. Werbestreuplanung 3
Binomialmodell ZZ [nn] [kk] BB θθ ZZ [nn] [kk] = Wahrscheinlichkeit für k Kontakte bei n Schaltungen Anzahl der Personen in der Nutzergruppe Nutzerwahrscheinlichkeit des Mediums nn kk θθkk (1 θθ) nn kk Wahrscheinlichkeit für mindestens 1 Kontakt bei n Schaltungen: ZZ [nn] [0] = nn 0 θθ0 1 θθ nn 0 = (1 θθ) nn Wahrscheinlichkeit für 0 Kontakte bei n Schaltungen ZZ [nn] [kk > 0] = 1 1 θθ nn Gegenwahrscheinlichkeit für 0 Kontakte 4
Kontaktmaßzahlen Anzahl an Schaltungen in Medium B Anzahl an Schaltungen in Medium A 0 1 2 und mehr 0 Nutzer pro Ausgabe kumulierte Reichweite 1 2 und mehr Nutzer pro Ausgabe kumulierte Reichweite Nettoreichweite kombinierte Reichweite 5
SS 2006, A, Nr. 1b: 6
Kontaktmaßzahlen - Übersicht (1) Kontaktdosis: n n n k KD[ n] = θ ( 1 θ) k k = 0 k ist der Erwartungswert der Anzahl an Kontakten, die eine Person bei n Schaltungen erhält Wie viele Wiederholungskontakte? interne Überschneidungen? (2) Kontaktsumme: KS[ n ] = n K1 = n θ B Gesamtzahl aller Kontakte bei n Schaltungen Sagt nichts über Zahl der Personen aus, die Kontakt hatten Bsp.: KS von 1000 kann man erreichen, indem 1000 Personen 1 mal erreicht wurden oder 200 Personen 5 mal erreicht wurden In beiden Fällen KS von 1000 Keine optimale Größe (Probleme durch gewichteten K1-Wert) KS kumulierte RW Trade-off zwischen Leistung und Preis Leistung eines Mediums lässt sich durch KS anzeigen 7
SS 2001, A, Nr. 3a 8
WS 1999/2000, A, Nr. 3a 9
Kontaktmaßzahlen - Übersicht (3) OTC-Wert bei n Schaltungen (opportunity to contact) OTC = KS [ n] Kn - Wert = n θ B Z B [ n] [ k> 0] = n θ Z [ n] [ k> 0] = Kontaktsumme kumulierte Reichweite - gibt die durchschnittliche Anzahl an Kontakten mit der Werbung einer Person an, wenn Person mindestens 1 Kontakt mit der Werbung hatte - bedingter durchschnittliche Erwartungswert (Bedingung: mind. 1 Kontakt mit der Person muss vorliegen) - OTC-Wert > KD (kein Kontakt ist beim OTC-Wert ausgeschlossen) - OTC-Wert bezieht sich auf Kontaktwiederholungen in den Kontaktgruppen, wobei sich andere Werte auf alle Kontakt beziehen 10
SS 2000, A, Nr. 2b 11
Mediaselektionsmodelle dienen dazu, den optimalen Belegungsplan festzulegen Kontakteffizienz-, -summe, -anzahl spielen eine Rolle sowie auch die Kosten der Belegung Nicht jeder Kontakt ist gleich -> Gewichtung der Kontaktqualität (Zielgruppen-, Medien- und Kontaktmengengewichtung) 1) Zielgruppengewichtung: höchsten Stellenwert - Gewichtung der Zielgruppe hinsichtlich der Attraktivität (sind subjektiv festzulegen) - mögliche Ansatzpunkte für Attraktivität sind z.b. customer-lifetimevalue, Deckungsbeitrag, A-B-C Kunden - Zielgruppengewichtung liegt oft zwischen 0 und 1, dabei steht 0 für vollkommen unattraktiv und 1 für sehr attraktiv - Summe der Gewichtungsfaktoren ist 1 12
Gross-Rating-Points GRP = Kn Wert Größe der Zielgruppe x OTC Wert Wie viele Personen der Zielgruppe werden bei n-schaltungen mindestens einmal erreicht? -> je höher GRP, desto attraktiver ist das betreffende Medium 13
Gross-Rating-Produkt U U=1 M M=1 GR-Produkt = GRP um M = Medien U = Unternehmen GRP = Indikator für den Werbedruck, dem eine ZG ausgesetzt ist (von allen Unternehmen; aus allen Medien) 14
Share of voice Share of voice = M m=1 GRP m GRP Produkt Werbedruck, den man selber auf betrachtete ZG entfaltet Vergleich share of voice und dem eigenen MAT Sov > MAT: Werbung nicht so gut; Werbung weist Defizite auf; es stimmt etwas nicht mit unserer Werbung Sov< MAT: Indikator für gute Werbung bezogen auf die ZG - gute Werbung im Vergleich zur Konkurrenz Wie effizient ist unsere Werbung? - Vergleich von sov mit MAT - jedoch: MAT nicht bereichsädequates Ziel, da Marketing-Mix miteingeht 15
WS 2007/2008, A, Nr. 3b 16
Tausender - Kontaktpreis TKP K1 ; g h i j j [ j i] Kosten einer Schaltung in j = 1000 I h j gi K1[ j; i] i= 1 = K1- Wert in Zielgruppe i für Medium j : Zielgruppengewichtung 0 g 1 : Mediengewichtung ( ) i h h j j > 1: überdurchschnittliche Bewertung < 1: unterdurchschnittliche Bewertung Wie viel kostet es, 1000 medien- und zielgruppenspezifische Kontakte in diesem Medium zu erzielen? 17
Tausender - Kontaktpreis Optimierungskriterium: Man wählt das Medium mit dem niedrigsten TKP und belege das maximal! TKP für ein Medium: TKP = Kosten einer Belegung K1 Wert des Mediums x 1000 Wie viel kostet es, bei einer einmaligen Schaltung im Medium 1000 Personen zu erreichen? (Preis-Leistungs-Verhältnis) 18
Tausender - Kontaktpreis TKP für Werbeträgerkombinationen: TKP = der Kosten der Belegung pro Medium Brutto bzw.nettoreíchweite x 1000 BRW: wenn wir meinen, mehr Kontakte sind besser NRW: wenn wir denken, dass wir mit einem Kontakt schon maximale Werbewirkung erreichen 19
Übungsaufgaben zur Kommunikationspolitik: Aufgabe 1 (I) Die Firma Drunter&Drüber plant die Schaltung einer neuen Anzeige. In die engere Wahl kommen hierfür vier Titel (A,B,C,D), von denen drei auszuwählen sind; die Werbeanzeige wird in diesen drei Zeitschriften je einmal geschaltet. Zwischen den verantwortlichen Mangern besteht jedoch Uneinigkeit darüber, welches Selektionskriterium zur Auswahl der Werbeträger zweckmäßig sei. Während der kostenorientierte Manager K zielgruppenorientiert eine Auswahl nach dem Tausender-Kontakt-Preis-Kriterium vornehmen will, präferiert Manager Z die Brutto- bzw. Nettoreichweite. Marketing-Junior Schlaumeier empfiehlt den Tausender-Kontaktpreis auf Basis der Nettoreichweiten zu verwenden. 20
Übungsaufgaben zur Kommunikationspolitik: Aufgabe 1 (II) Als Daten sind bekannt: Werbeträger absolute Reichweite (K1- Wert) Zielgruppe (in %) Kosten A 106.666 30 800 B 36.000 50 900 C 175.000 20 1.000 D 270.000 10 600 21
Übungsaufgaben zur Kommunikationspolitik: Aufgabe 1 (III) Weiterhin ist bekannt: B C D A 33,3 15,48 7,1 B - 6,6 8,0 C 7,7 Anteile der Doppelleser in Prozent; Beispiel: 33,3% der Leser der Zeitschrift A lesen auch Zeitschrift B. BC CD BD A 2,5 4,0 1,2 B - 0,8 - Anteile der Dreifachleser in Prozent. 22
Lösung zu Aufgabe 1 (TKP) Mediaplan aufgrund des TKP-Kriteriums: Berechnung der Zielgruppenspezifischen K1-Werte: 800 = 32.000 Beispiel für Medium A: 25, 00 Werbeträger K1-Wert TKP A = Zielgruppen gewichtung in % *1000 Zielgruppens pezifischer K1-Wert Kosten je Schaltung TKP A 106.666 30 32.000 800,- 25,- B 36.000 50 18.000 900,- 50,- C 175.000 20 35.000 1.000,- 28,75 D 270.000 10 27.000 600,- 22,22 Auswahl: Es sind die drei Medien mit den niedrigsten TKP-Werten zu wählen. Die Werbeträgerkombination lautet: ACD 23
Lösung zu Aufgabe 1 (Bruttoreichweite) Mediaplan aufgrund der Bruttoreichweiten für alle möglichen Dreier-Kombinationen der 4 Medien: Beispiel Bruttoreichweite ABC (keine Berücksichtigung externer Überschneidungen): D i= A K1 Werte( i) = K1 Wert( A) + = 32.000 + 18.000 + 35.000 = 85.000 Kombinationsmöglichkeiten K1 Wert( B) + K1 Wert( C) A B C D Summe ABC 32.000 18.000 35.000-85.000 ACD 32.000-35.000 27.000 94.000 ABD 32.000 18.000-27.000 77.000 BCD - 18.000 35.000 27.000 80.000 Auswahl: Es sind die drei Medien mit der höchsten Bruttoreichweite zu wählen. Die Werbeträgerkombination lautet: ACD 24
Lösung zu Aufgabe 1 (Nettoreichweite) Mediaplan aufgrund der Nettoreichweite für alle möglichen Dreierkombinationen der vier Medien: Kombinations möglichkeiten Rechnung Bsp: ABC: (A+B+C)-(A B)-(A C)-(B C) +(A B C) ABC 85.000-32.000 0,333-32.000 0,1548-18.000 0,066+32.000 0,025= ACD 94.000-32.000 0,1548-32.000 0,071-35.000 0,077 + 32.000 0,04= ABD 77.000-10.656-2.272-18.000 0,08 + 32.000 0,012= BCD 80.000-1.188-1.440-35.000 0,077 + 18.000 0,008= Ergebnis 69.002 85.359 63.016 74.821 Auswahl: Es sind die drei Medien mit der höchsten Nettoreichweite zu wählen. Die Werbeträgerkombination lautet: ACD 25
Lösung zu Aufgabe 1 (TKP auf Basis der Nettoreichweiten) Mediaplan aufgrund der Nettoreichweite für alle möglichen Dreierkombinationen der vier Medien: Kombinations möglichkeiten Nettoreichweite Kosten (insgesamt) TKP ABC 69.002 800+900+1.000=2.700 2.700/69.002 1000 = 39,12 ACD 85.359 2.400 28,12 ABD 63.016 2.300 36,50 BCD 74.821 2.500 33,41 Auswahl: Es sind die drei Medien mit dem niedrigsten TKP zu wählen Die Werbeträgerkombination lautet: ACD 26
SS 2005, A, Nr. 2a 27